3.3. Xây dựng thang đo
3.4. Nghiên cứu chính thức
3.5. Tóm tắt
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. GIỚI THIỆU
Trong chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị mơ hình nghiên cứu với ba giả thuyết nghiên cứu. Ở chương 3, sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất. Chương này gồm các phần sau:
Hình 3.1. Cấu trúc chương 3
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Các thang đo lường về nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng dịch vụ và lịng trung thành do Atilgan (2005) sử dụng để đo lường tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ và Kim (2005) sử dụng để đo lường tại thị trường Hàn Quốc. Mặc dù, các thang đo trên không sử dụng ở thị trường Việt Nam nhưng tác giả nhận thấy có một vài điểm tương đồng như sau: (1) Sản phẩm mà Atilgan và Kim sử dụng để đo lương đều là sản phẩm dịch vụ, (2) Cả hai nghiên cứu trên đều dựa trên mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker vì vậy tác giả chọn các thang đo này làm thang đo để hiệu chỉnh và bổ sung cho đề tài nghiên cứu. Tuy nhiên, vì sự khác biệt về văn hóa, sản phẩm cụ thể giữa sản phẩm nghiên cứu của luận văn và sản phẩm của hai tác giả trên khơng hồn tồn giống nhau (dịch vụ nhà hàng – dịch vụ giáo dục) nên trong quá trình nghiên cứu tác giả đã bổ sung và hiệu chỉnh cho phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài.
Nghiên cứu định tính này được tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nhóm thảo luận gồm 20 thành viên bao gồm 10 nam và 10 nữ là sinh viên đại học Tài chính Marketing và Đại học Kỹ thuật cơng nghệ thuộc khối ngành kinh tế. Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là vừa để khám phá vừa để khẳng định. Trước tiên, tác giả thảo luận với nhóm sinh viên với những câu hỏi mở có tính chất khám phá để xác định xem họ quan tâm đến những yếu tố nào trong các thành phần của giá trị thương hiệu. Tiếp đến, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo của Atilgan (2005) và Kim (2005), cùng với thang đo mà tác giả đề nghị . Cuối cùng tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận tiêu chí nào họ cho là quan trọng nhất trong các thành phần đó.
3.2.1.2.Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người sử dụng dịch vụ – sinh viên đại học và được sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại trường Đại học Tài chính - Marketing và trường Đại học Kỹ thuật công nghệ Tp. HCM.
Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học thuộc khối ngành kinh tế của Trường Đại học Tài chính - Marketing và Trường Đại học Kỹ thuật Cơng nghệ Tp.HCM.
Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) đạt kết quả tối ưu. Sau khi nghiên cứu định tính có 26 biến được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Trên cơ sở đó tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với 315 bảng câu hỏi được phát ra. Tổ nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp từng người bằng việc phát bảng câu hỏi tận tay sinh viên, sau đó nhận lại bảng câu hỏi đã có đầy đủ các câu trả lời.
3.2.1.3.Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng (n = 315)
Khảo sát 315 Sinh viên Mã hóa/ nhập liệu Làm sạch dữ liệu Thống kê mơ tả
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cronbach’s Alpha
Phân tích hồi qui
Viết báo cáo
3.2.2.Xây dựng thang đo
Ở chương 2, mơ hình lý thuyết đề nghị của giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng bao gồm 4 thành phần nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1(hồn tồn khơng đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), thang đo này đã được áp dụng trong nghiên cứu của Atilgan (2005) và Kim & Kim (2005).
3.2.2.1.Thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo này được xây dựng qua bốn biến quan sát thể hiện ở khả năng người tiêu dùng nhận ra và gọi lại tên thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh. Thang đo này lấy từ bảng câu hỏi của Atilgan (2005) và được hoàn chỉnh qua kết quả nghiên cứu định tính tác giả đã có bảng câu hỏi gồm 4 biến quan sát
Bảng 3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu của trường X
Hệ thống câu hỏi Mã hóa
Tơi đã biết đến trường X trước khi vào học BAW1
Tơi có thể nhận ra logo của trường X BAW2
Tơi có thể nhớ các ngành học chủ chốt của trường X BAW3
Một vài đặc điểm của trường X có thể đến trong tâm trí của tơi một cách nhanh chóng
3.2.2.2. Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Kim & Kim (2005) đã sử dụng 14 biến quan sát để đo lường thành phần này . Tác giả dựa trên nghiên cứu này và điều chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính để hồn tất bảng câu hỏi gồm 11 biến quan sát.
Bảng 3.2. Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu của trường X
Hệ thống câu hỏi Mã hóa
Chương trình học ở trường X phù hợp với nhu cầu của thị trường BA1
Cơ sở vật chất của trường đáp ứng tốt nhu cầu học tập BA2
Trường có vị trí thuận tiện BA3
Giảng viên có kiến thức chuyên môn BA4
Cách đánh giá cho điểm của giảng viên công bằng BA5
Trường tổ chức thi cử nghiêm túc BA6
Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ học tập cho sinh viên tốt BA7
Nội dung mơn học được cập nhật BA8
Trường có hoạt động đồn thể rất mạnh BA9
Các hoạt động phòng trào của trường khiến việc học của tôi thú vị hơn BA10
3.2.2.3.Thang đo chất lượng cảm nhận
Mười biến quan sát được Kim & Kim sử dụng để đo lường tổng thể chất lượng cảm nhận của khách hàng hoặc ưu thế của sản phẩm hay dịch vụ đến dự định lựa chọn của khách hàng. Dựa vào nghiên cứu này và bảng câu hỏi được hoàn chỉnh qua nghiên cứu định lượng, tác giả đề xuất 6 biến quan sát cho thuộc tính này cụ thể ở bảng 3.3
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận
Hệ thống câu hỏi Mã hóa
Các cơ sở vật chất ( phịng học, bảng hiệu, cách trang trí phịng, hệ thống âm thanh, ánh sáng,..) trông rất hiện đại
PQ1
Giảng viên, cán bộ CNV của trường mang đến cho sinh viên sự quan tâm cá nhân.
PQ2
Sự xuất hiện của giảng viên, cán bộ CNV trông gọn gàng, sạch sẽ, quần áo thích hợp
PQ3
Cán bộ nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh nhẹn như đã hứa PQ4
Cán bộ nhân viên xử lý khiếu nại của sinh viên một cách hiệu quả PQ5
Các kiến thức và sự tự tin của Giảng viên, Cán bộ nhân viên là tốt PQ6
3.2.2.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Năm biến quan sát được Kim & Kim sử dụng để đo lường sự gắn kết giữa thương hiệu với khách hàng. Tác giả cũng đã điều chỉnh qua nghiên cứu định tính và sử dụng 5 biến quan sát để đo lường lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục đại học
Bảng 3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu của trường X
Hệ thống câu hỏi Mã hóa
Tơi dự định sẽ tiếp tục học lên cao hơn ở trường này BL1
Tôi thường xuyên lựa chọn trường như là sự lựa chọn đầu tiên của tôi so với các trường khác khi có nhu cầu học tập
BL2
Tơi hài lịng khi học ở trường này BL3
Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè và người thân của tôi chọn trường này BL4
Tơi tin rằng bằng cấp của trường có giá trị BL5
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại thang đo trong mơ hình nghiên cứu thơng qua bảng câu hỏi khảo sát.
3.3.1.Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi cho sinh viên hai trường đại học: Đại học Tài chính – Marketing và đại học Kỹ thuật Cơng nghệ tại TPHCM ở các ngành học của bậc đại học chính qui.
Về phương pháp chọn mẫu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội là phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này. Theo Hair,1998 thì muốn phân tích nhân tố khám phá tốt thì số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát.
Mơ hình nghiên cứu của đề tài gồm 26 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mơ hình là: n = 26 * 5 = 130.
3.3.2.Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập được tác giả tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thơng qua phần mềm SPSS 16.0. Các phương pháp phân tích tác giả sử dụng trong đề tài nghiên cứu:
3.3.2.1.Bảng tần số
Bảng tần số để mơ tả mẫu thu thập theo giới tính, ngành học và hộ khẩu.
3.3.2.2.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như rất cần thiết trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trị số KMO ( Kaiser – Mever – Olkin) trong phân tích nhân tố khám phá dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Phân tích được xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1. Ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.
Ngồi ra, eigenvalue trong phân tích nhân tố cũng được xem xét. Nếu nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì được giữ lại trong mơ hình nghiên cứu. Những nhân tố nào có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần cũng khơng kém phần quan trọng trong phân tích nhân tố là ma trận nhân tố ( Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biễu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố. Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
Cuối cùng, để phân tích nhân tố có ý nghĩa, hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải > hoặc = 0.3 để đảm bảo giá trị khác biệt giữa các nhân tố ( Jabnoun & Al – Tamimi,2003).
3.3.2.3..3. Tính tốn Cronbach alpha
Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau. Vì vậy, tính tốn Cronbach alpha có thể giúp người phân tích có thể loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong q trình nghiên cứu. Ngồi ra, Cronbach alpha còn giúp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng ( item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Theo nguyên tắc, một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên, với những khái niệm nghiên cứu có tính mới thì hệ số Cronbach alpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được ( Nunnally,1978; Peterson,1994; Slater, 1995).
3.3.2.4.Phân tích hồi qui
Phân tích hồi qui dùng để chứng minh sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Với mơ hình tác giả đề nghị nghiên cứu trong chương 2, phương pháp phân tích hồi qui bội sẽ thực hiện để xem xét sự ảnh hưởng của các thành phần của giá trị lên thành phần lòng trung thành thương hiệu.
3.3.2.5..5. Kiểm định t- test và Anova
Sử dụng kiểm định t-test và Anova để xem xét xem có sự khác biệt giữa các biến giới tính, hộ khẩu và ngành học đến lịng trung thành thương hiệu.
3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Mặt khác, chương này tác giả cũng trình bày qui trình, kế hoạch, phương pháp phân tích và thu thập dữ liệu. Trong chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định của mơ hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.GIỚI THIỆU
Qua quá trình thu thập và phân tích dữ liệu như đã trình bày ở chương 3, ở chương này tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài, đồng thời hoàn chỉnh các thang đo và các kết quả kiểm định mơ hình được đề nghị trong đề tài.
Kết quả của nghiên cứu được trình bày trong chương này bao gồm: 4.1. Giới thiệu; 4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu; 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố; 4.4. Kiểm định và trình bày kết quả kiểm định của mơ hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui bội; 4.5. Kiểm định t – test và Anova; 4.6. Tóm tắt chương.
Phần mềm thống kê SPSS 16.0 for Windows được sử dụng như là một cơng cụ chính để thực hiện các phân tích. Cấu trúc của chương được thể hiện qua hình 4.1:
4.1. Giới thiệu
4.2. Thơng tin mẫu nghiên cứu
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố
4.4. Phân tích hồi qui bội
4.5. Kiểm định t-test và Anova
4.6. Tóm tắt
gioi tinh
27%
nam nu 73%
4.2. THƠNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
4.2.1.hảo sát chính thức
Trong cuộc khảo sát chính thức, tác giả chọn sinh viên hai trường đại học: Đại học Tài chính – Marketing và Đại học Kỹ thuật cơng nghệ Tp Hồ Chí Minh. Tác giả phát bảng câu hỏi cho sinh viên và nhận lại bảng câu hỏi khi các đáp viên đã chọn đầy đủ câu trả lời. Số bảng câu hỏi phát ra là 315 mẫu nhưng có 15 mẫu khơng đạt yêu cầu và tác giả đưa vào kiểm định 300 mẫu.
4.2.2.Đặc điểm của mẫu
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được thể hiện như sau:
Bảng 4.1. Đặc điểm về giới tính của mẫu gioi tinh
Tần
suất Tỷ lệ Giá trị tỷ lệ Tỷ lệ lũy kế Nam Nu Tổng cộng 82 27.3 27.3 27.3 218 72.7 72.7 100.0 300 100.0 100.0
nganh hoc 22% 28% Qtkd Ke toan Mar Ngan hang 12%