qua hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố; 4.4. Kiểm định và trình bày kết quả kiểm định của mơ hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui bội; 4.5. Kiểm định t – test và Anova; 4.6. Tóm tắt chương.
Phần mềm thống kê SPSS 16.0 for Windows được sử dụng như là một cơng cụ chính để thực hiện các phân tích. Cấu trúc của chương được thể hiện qua hình 4.1:
4.1. Giới thiệu
4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố
4.4. Phân tích hồi qui bội
4.5. Kiểm định t-test và Anova
4.6. Tóm tắt
gioi tinh
27%
nam nu 73%
4.2. THƠNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
4.2.1.hảo sát chính thức
Trong cuộc khảo sát chính thức, tác giả chọn sinh viên hai trường đại học: Đại học Tài chính – Marketing và Đại học Kỹ thuật cơng nghệ Tp Hồ Chí Minh. Tác giả phát bảng câu hỏi cho sinh viên và nhận lại bảng câu hỏi khi các đáp viên đã chọn đầy đủ câu trả lời. Số bảng câu hỏi phát ra là 315 mẫu nhưng có 15 mẫu khơng đạt yêu cầu và tác giả đưa vào kiểm định 300 mẫu.
4.2.2.Đặc điểm của mẫu
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được thể hiện như sau:
Bảng 4.1. Đặc điểm về giới tính của mẫu gioi tinh
Tần
suất Tỷ lệ Giá trị tỷ lệ Tỷ lệ lũy kế Nam Nu Tổng cộng 82 27.3 27.3 27.3 218 72.7 72.7 100.0 300 100.0 100.0
nganh hoc 22% 28% Qtkd Ke toan Mar Ngan hang 12% 38%
Bảng 4.2. Đặc điểm về ngành học của mẫu
nganh hoc Biến số Tần suất Tỷ lệ Giá trị tỷ lệ Tỷ lệ lũy kế Qtkd 67 22.3 22.3 22.3 Ke toan 35 11.7 11.7 34.0 Mar 115 38.3 38.3 72.3 Ngan hang 83 27.7 27.7 100.0 Tổng cộng 300 100.0 100.0 Hình 4.3. Ngành học của mẫu
Hộ khẩu
35%
TP Khác
65%
Bảng 4.3. Đặc điểm về hộ khẩu của mẫu Hộ khẩu
Tần suất Tỷ lệ Giá trị tỷ lệ Tỷ lệ lũy kế Tp Khác Tổng cộng 105 35.0 35.0 35.0 195 65.0 65.0 100.0 300 100.0 100.0
Hình 4.4. Hộ khẩu của mẫu
Về giới tính, có 82 người được phỏng vấn là nam, chiếm tỷ lệ 27.3%; có 218 người được phỏng vấn là nữ, chiếm tỷ lệ 72.7%
Về ngành học, trong số các sinh viên được hỏi, có 67 người là sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, chiếm tỷ lệ 22.3%; có 35 người là sinh viên ngành Kế tốn, chiếm tỷ lệ 11.7% ; có 115 người là sinh viên ngành Marketing, chiếm tỷ lệ 38.3%; có 83 người là sinh viên ngành ngân hàng, chiếm tỷ lệ 27.7%.
Về hộ khẩu, có 105 sinh viên ở Tp. HCM, chiếm tỷ lệ 35%; có 195 sinh viên ở các tỉnh khác, chiếm tỷ lệ 65%.
4.3.ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THƠNG QUA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ HỆ SỐ CRONBACH ALPHA
4.3.1.Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật cần thiết trong việc thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu cần nghiên cứu.
Khi tiến hành phân tích nhân tố các nhà nghiên cứu thường chú trọng đến một số tiêu chuẩn như: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.50, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.50, nếu biến quan sát nào có hệ sơ tải nhân tố < 0.50 sẽ bị loại; thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Gerbing & Anderson 1988); khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi 2003).
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ln lớn hơn 1.
Tác giả tiến hành phân tích nhân tố thành phần của giá trị thương hiệu với 26 biến quan sát với 4 thành phần bao gồm nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng trung thành thương hiệu. Kết quả phân tích nhân tố được trình bày ở bảng 4.4. Phương sai trích đạt 62.31% thể hiện rõ 4 nhân tố rút ra giải thích được 62.31% biến thiên của dữ liệu; vì thế các thang đo rút ra chấp nhận được.
Bảng 4.4. Kết quả của phân tích nhân tố của 26 biến quan sát Kết quả EFA B iế n qu an s át
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loading Tổng cộng % Phương sai % Tích lũy Tổng cộng % Phương
sai % Tích lũy Total
1 11.115 42.752 42.752 11.115 42.752 42.752 5.411 2 1.921 7.387 50.139 1.921 7.387 50.139 4.061 3 1.823 7.013 57.151 1.823 7.013 57.151 3.560 4 1.342 5.162 62.313 1.342 5.162 62.313 3.169 5 .963 3.704 66.018 6 .881 3.387 69.405 7 .815 3.134 72.539 8 .733 2.819 75.358 9 .666 2.562 77.920 10 .600 2.309 80.229 24 .167 .641 98.918 25 .143 .550 99.469 26 .138 .531 100.000 25 .143 .550 99.469 26 .138 .531 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Với kết quả này, tất cả 26 biến quan sát được phân thành 4 nhân tố do Factor loading đều lớn hơn 0.5 và sai lệch Factor loading của biến quan sát giữa các nhân tố < 0.3, kết quả của EFA được trình bày tóm lược ở bảng 4.6.
Kết quả phân tích nhân tố cho 26 biến quan sát đều nhóm thành 4 nhóm tố. Hệ số nhân tố (Factor Loading) đều > 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, tất cả các biến trên đều có ý nghĩa thiết thực. Mỗi biến quan sát có sai
biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số KMO = 0.915 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi- square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 4985.859 với mức ý nghĩa là 0.00; điều đó cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể (bảng 4.5).
Bảng 4.5. Bảng kết quả KMO và Bartlett’s test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .915 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
Df Sig.
4985.859 325 .000
Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố
Nhân tố Tên nhân tố
Biến quan sát 1 2 3 4 BA2 .722 .715 Brand Association - Các thuộc tính đồng hành thương hiệu BA11 BA1 .704 BA4 .676 BA7 .625 BA9 .619 BA6 .589 BA8 .588 BA10 .574 BA3 .549 BA5 .536 PQ3 .780 Perceived Quality - Chất lượng cảm nhận PQ1 .779 PQ2 .766 PQ4 .700 PQ5 .653 PQ6 .581 BL1 .827 Brand Loyaty – Lòng trung thành thương hiệu BL4 .750 BL2 .692 BL5 .655 BL3 .605 BAW1 BAW2 BAW3 BAW4 .775 .756 .689 .680 Brand Awareness - Nhận biết thương hiệu
Nhân tố thứ 1: Các thuộc tính đồng hành thương hiệu viết tắt là BA bao
gồm 11 biến quan sát như sau:
Chương trình học ở trường X phù hợp với nhu cầu của thị trường BA1 Cơ sở vật chất của trường đáp ứng tốt nhu cầu học tập BA2
Trường có vị trí thuận tiện BA3
Giảng viên có kiến thức chun mơn BA4
Cách đánh giá cho điểm của giảng viên công bằng BA5
Trường tổ chức thi cử nghiêm túc BA6
Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ học tập cho sinh viên tốt BA7
Nội dung môn học được cập nhật BA8
Trường có hoạt động đồn thể rất mạnh BA9
Các hoạt động phịng trào của trường khiến việc học của tơi thú vị hơn BA10 Thương hiệu của trường thì rất quen thuộc đối với tơi BA11
Nhân tố thứ 2: Chất lượng cảm nhận viết tắt là PQ bao gồm 6 biến quan sát
như sau:
Các cơ sở vật chất ( phịng học, bảng hiệu, cách trang trí phịng, hệ thống âm thanh, ánh sáng,..) trông rất hiện đại
PQ1
Giảng viên, cán bộ CNV của trường mang đến cho sinh viên sự quan tâm cá nhân.
PQ2
Sự xuất hiện của giảng viên, cán bộ CNV trông gọn gàng, sạch sẽ, quần áo thích hợp
Cán bộ nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh nhẹn như đã hứa PQ4
Cán bộ nhân viên xử lý khiếu nại của sinh viên một cách hiệu quả PQ5
Các kiến thức và sự tự tin của Giảng viên, Cán bộ nhân viên là tốt PQ6
Nhân tố thứ 3: Lòng trung thành thương hiệu viết tắt là BL bao gồm 5 biến
quan sát như sau:
Tôi dự định sẽ tiếp tục học lên cao hơn ở trường này BL1
Tôi thường xuyên lựa chọn trường như là sự lựa chọn đầu tiên của tôi so với các trường khác khi có nhu cầu học tập
BL2
Tơi hài lịng khi học ở trường này BL3
Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè và người thân của tôi chọn trường này BL4
Tơi tin rằng bằng cấp của trường có giá trị BL5
Nhân tố thứ 4: Nhận biết thương hiệu viết tắt là BAW bao gồm 4 biến quan
sát như sau:
Tôi đã biết đến trường X trước khi vào học BAW1
Tơi có thể nhận ra logo của trường X BAW2
Tơi có thể nhớ tất cả các ngành học của trường X BAW3
Một vài đặc điểm của trường X có thể đến trong tâm trí của tơi một cách nhanh chóng
4.3.2.iểm định độ tin cậy của thang đo
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo tác giả sử dụng hệ số Cronbach alpha. Hệ số Cronbach alpha dùng để đo lường mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau. Với phương pháp này, ta có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha.
Tác giả tiến hành kiểm định với từng thành phần trong các yếu tố giả định bao gồm nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận tác động lên lòng trung thành của sinh viên đối với trường mà sinh viên đó đang học.
4.3.2.1. Thành phần nhận diện thương hiệu
Kết quả kiểm định của thang đo thành phần nhận diện thương hiệu được thể hiện ở bảng 4.7.
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.862 4
Item-Total Statistics
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
BAW1 10.00 6.097 .708 .825
BAW2 9.95 5.834 .768 .799
Item-Total Statistics
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
BAW1 10.00 6.097 .708 .825
BAW2 9.95 5.834 .768 .799
BAW3 9.80 6.152 .711 .824
BAW4 9.92 6.526 .652 .847
Thang đo yếu tố nhận diện thương hiệu với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.862, các biến cịn lại nếu bị loại đều có hệ số Cronbach alpha nhỏ hơn 0.862, chứng tỏ rằng thang đo lường này có thể sử dụng được. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là BAW2 với 0.768 và nhỏ nhất là BAW4 với 0.652. Với kết quả này, thang đo nhận diện thương hiệu được giữ nguyên như kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.1.2.Thành phần các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo thuộc tính đồng hành thương hiệu được thể hiện qua bảng 4.8.
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thuộc tính đồng hành thương hiệu Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.896 11
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến BA1 35.57 56.714 .716 .881 BA2 35.58 57.341 .709 .882 BA3 35.49 58.799 .546 .891 BA4 35.18 57.765 .622 .886 BA5 35.73 57.012 .582 .889 BA6 35.81 57.566 .591 .888 BA7 35.43 57.671 .609 .887 BA8 35.59 57.394 .589 .889 BA9 35.34 57.951 .613 .887 BA10 35.45 59.232 .602 .888 BA11 35.62 57.948 .729 .881
Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu với 11 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.896 cao hơn nhiều so mức hệ số có thể chấp nhận được, vì vậy thang đo này đạt độ tin cậy. Với thang đo này hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức rất tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là BA11 với kết quả 0.729 và nhỏ nhất là BA3 với 0.546. Với kết quả này, thang đo nhận diện thương hiệu được giữ nguyên như kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.1.3.Thành phần chất lượng cảm nhận của khách hàng
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng được thể hiện qua bảng 4.9.
Bảng 4.9. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.878 6
Item-Total Statistics
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến PQ1 17.77 13.196 .717 .852 PQ2 17.74 13.068 .732 .849 PQ3 17.70 12.972 .751 .846 PQ4 17.50 13.007 .684 .857 PQ5 17.66 12.866 .649 .864 PQ6 17.81 13.011 .597 .874
Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng với 6 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.878 cao hơn nhiều so mức hệ số có thể chấp nhận được, vì vậy thang đo này đạt độ tin cậy. Với thang đo này hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức rất tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là PQ3 với 0.751 và nhỏ nhất là PQ6 với 0.597. Với kết quả này, thang đo chất lượng cảm nhận được giữ nguyên như kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.1.4.Thành phần lịng trung thành thương hiệu
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo lòng trung thành thương hiệu được thể hiện qua bảng 4.10.
Bảng 4.10. Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.893 5
Item-Total Statistics
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến BL1 12.78 10.119 .740 .869 BL2 12.80 10.413 .719 .874 BL3 12.86 10.132 .733 .871 BL4 12.86 10.157 .730 .872 BL5 12.88 9.896 .766 .863
Thang đo lòng trung thành thương hiệu với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha là 0.893 cao hơn nhiều so mức hệ số có thể chấp nhận được, vì vậy thang đo này đạt độ tin cậy. Với thang đo này hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức rất tốt. Tương quan biến tổng cao nhất là BL5 với 0.766 và nhỏ nhất là BL2 với 0.719. Với kết quả này, thang đo chất lượng cảm nhận được giữ nguyên như kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.4.PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI
Để kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa các ba yếu tố của thành phần thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, tác giả đã sử dụng mơ hình hồi qui bội để phân tích.
Mơ hình này có một khái niệm phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu và ba khái niệm độc lập là (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận.
4.4.1.Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Trong khi đánh giá mơ hình hồi qui tuyến tính bội, hệ số R2 (R Square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R square được chứng minh là hàm không giảm theo số lượng biến đưa vào mơ hình. Hệ số R square có xu hướng tăng thuận chiều với số lượng biến đưa vào mơ hình, tuy vậy khơng có nghĩa là phương trình có càng nhiều biến thì sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, R square có xu hướng ước lượng lạc quan của thước đo có sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn một biến giải thích trong mơ hình. Hệ số R2 khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình là 0.516, như vậy mơ hình