CƠ SỞ LÝ THUYẾT V À MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU
T ại sao phải nghi ên c ứu về chất lượng dịch vụ
Trong hai thập niên qua, chất lượng dịch vụ vẫn là đề tài thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà nghiên cứu Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với chi phí sản xuất, khiến cho vấn đề này ngày càng trở nên nóng bỏng trong lĩnh vực nghiên cứu.
1979), lợi nhuận của doanh nghiệp (Buzzell & Gale, 1987), sự hài lòng của khách hàng (Bolton & Drew, 1991), sự trung thành của khách hàng (Reichheld &Sasser,
Vào năm 1990, sự truyền miệng tích cực từ khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn là vũ khí chiến lược giúp các tổ chức và doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh.
Ch ất lượng dịch vụ
Theo Kotler (1990), dịch vụ được định nghĩa là các quá trình và hoạt động mà nhà cung cấp thực hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Dịch vụ có đặc điểm vô hình và kết quả thường khó đoán trước Sản phẩm từ quá trình này có thể bao gồm cả yếu tố vật chất lẫn tinh thần.
Theo Mathe và Shapiro (1993), dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động liên tục nhằm cung cấp giá trị cho khách hàng trong thời gian dài, và được đánh giá qua việc tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc chuỗi sản phẩm.
Dịch vụ khác biệt với sản phẩm hữu hình bởi tính chất vô hình, không đồng nhất và khó ước lượng, đồng thời không thể tách rời giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng Những đặc điểm này gây khó khăn cho các nhà quản lý trong việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, đồng thời phát sinh nhiều vấn đề phức tạp khác.
2.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được nghiên cứu từ nhiều khía cạnh khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu của đề tài Theo Lehtinen & cgt (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm ba thành phần chính: (1) sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên; (2) yếu tố vật chất như cơ sở hạ tầng và trang thiết bị; và (3) hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được, mang tính chủ quan và được giải thích từ các đặc tính khách quan Chất lượng dịch vụ có thể chia thành hai loại: chất lượng kỹ thuật, tức là "những gì được cung cấp" (What is done), và chất lượng chức năng, nghĩa là "cách thức thực hiện" (How it is done).
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách đo lường sự chênh lệch giữa kỳ vọng và giá trị cảm nhận thực tế của khách hàng Mặc dù quy trình này có phần đơn giản hơn, nhưng việc thực hiện lại không dễ dàng do cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng không đồng nhất Mức độ cảm nhận này phụ thuộc vào giá trị kỳ vọng của từng khách hàng, dẫn đến sự khác biệt trong mức độ hài lòng.
&Lehtinen, 1982; Gronroos, 1984; Parasuraman & ctg., 1985; Zeithaml & ctg.,
1996) Trong khi đó, sự kỳ vọng của khách hàng lại được xem như khả năng khách
Sự kỳ vọng của khách hàng
Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài
Sự cạnh tranh Bối cảnh xã hội Truyền miệng
Mức độ liên quan Kinh nghiệm -
- - Chiêu thị Phân phối Giá cả hàng nhận được những gì khi họ tham gia vào một hoạt động nào đó (Clow
Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính như hình 2.1:
Hình 2.1: Sự hình thành mức kỳ vọng của khách hàng
Mô hình ch ất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường qua nhiều tiêu chí, nhưng chưa có sự thống nhất chung do mỗi nhà nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh khác nhau Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) đã thu hút sự quan tâm lớn và được áp dụng rộng rãi, giúp khái quát hóa chất lượng dịch vụ một cách toàn diện và chi tiết.
2.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ như hình 2.2:
Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao Truyền thông bên ngoài đến khách hàng Khoảng cách 3
Nhận thức về sự mong đợi của khách hàng
Khoảng cách thứ nhất trong dịch vụ xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý về những kỳ vọng này Sự khác biệt này chủ yếu do nhà cung cấp chưa nhận thức đầy đủ các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ của công ty và cách thức truyền đạt chúng đến khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xảy ra khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng dịch vụ cụ thể Mặc dù công ty có thể hiểu kỳ vọng của khách hàng, nhưng việc chuyển đổi chúng thành tiêu chí chất lượng và thực hiện đúng theo mong đợi lại là một thách thức Nguyên nhân chủ yếu là do năng lực của đội ngũ nhân viên dịch vụ và sự biến động lớn về nhu cầu dịch vụ, dẫn đến việc công ty không thể đáp ứng kịp thời khi cầu tăng cao.
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry
Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research” Journal of Marketing, Vol 49 Issue 4, pp 4.
D oa nh ng hi ệp
Khoảng cách thứ ba trong dịch vụ xảy ra khi nhân viên không thực hiện dịch vụ theo tiêu chuẩn đã định Nhân viên trực tiếp tương tác với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, do hạn chế về kỹ năng, kiến thức và năng lực, không phải nhân viên nào cũng có thể đáp ứng đầy đủ các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư đề cập đến ảnh hưởng của quảng cáo và thông tin truyền thông đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Khi các chương trình quảng cáo đưa ra những hứa hẹn hấp dẫn, chúng có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng Tuy nhiên, nếu những hứa hẹn này không được thực hiện đúng cách, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận sẽ bị giảm sút.
Khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và chất lượng mà họ thực sự cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này; nếu khách hàng không nhận thấy sự khác biệt, chất lượng dịch vụ sẽ được coi là hoàn hảo.
Parasuraman và các cộng sự (1985) xác định rằng chất lượng dịch vụ được đo lường qua khoảng cách thứ năm, tức là sự khác biệt giữa dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và dịch vụ mà họ cảm nhận Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó Do đó, để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà quản lý cần tập trung vào việc thu hẹp khoảng cách thứ năm này.
Nói khác hơn, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau: Chất lượng dịch vụ = f { KC – 5 = f (KC-1, KC-2, KC-3, KC-4)}
KC-1, KC-2, KC-3, KC-4, KC-5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
2.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) theo lý thuyết sự bất cân xứng trong mong đợi của khách hàng do Parasuraman và các cộng sự phát triển vào năm 1985, xác định rằng CLDV bao gồm 10 thành phần chính Những thành phần này không chỉ giúp khách hàng hình thành mong đợi về dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến cách họ đánh giá chất lượng dịch vụ sau khi trải nghiệm.
1 Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3 Năng lực phục vụ (Competeice): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ.
4 Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mởi cửa thuận lợi cho khách hàng.
5 Lịch sự (Courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7 Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho họ tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8 An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
Chất lượng dịch vụ được nhận thức hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tổng cộng cũng nhữ độ bảo mật thông tin.
9 Hiểu biết khách hàng (knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được các khách hàng thường xuyên.
10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Hình 2.3: Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng của Parasuraman và các cộng sự
Kinh nghiệm trong quá khứ
Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ:
4 Độ dễ dàng tiếp cận
5 Độ lịch sự của nhân viên
9 Độ hiểu biết khách hàng
Sự mong đợi về dịch vụ
Sự nhận thức về dịch vụ
Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol 49, Issue 4, pp 8.
Trong các nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993), các tác giả đã điều chỉnh và cung cấp một danh sách đặc trưng về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ (CLDV) Để đánh giá tổng thể CLDV, cần dựa trên 5 khía cạnh của CLDV, được gọi là thang đo SERVQUAL.
1 Tính hữu hình: Điều kiện vật chất, trang thiết bị và hình thức của nhân viên. Thể hiện ở các mặt: Trang thiết bị hiện đại; Điều kiện vật chất có hình thức hấp dẫn và lôi cuốn; Nhân viên có trang phục gọn gàng, cẩn thận; Hình thức bề ngoài của điều kiện vật chất của doanh nghiệp phù hợp với lĩnh vực dịch vụ cung cấp; Sự thuận tiện về giờ giấc hoạt động đối với khách hàng.
Các mô hình nghiên c ứu trước
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM dựa trên thang đo SERVQUAL cho thấy chất lượng dịch vụ được cấu thành từ năm yếu tố chính: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Trình độ phục vụ của nhân viên, và (3) Cách trưng bày sản phẩm.
(4) Bố trí mặt bằng; và (5) Mức độn an toàn Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng đóng một phần không nhỏ trong kết quả nghiên cứu này (hình 2.4).
Trưng bày Chất lượng dịch vụ Chủng loại hàng hóa
Chất lượng dịch vụ Hài lòng khách hàng
Chi phí chuyển đổi và các yếu tố khác Rào cản chuyển đổi
Hình 2.4: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị
Nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2004) về lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại di động tại Hàn Quốc cho thấy mô hình lòng trung thành này phức tạp hơn Các tác giả chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào mức độ hài lòng chung mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như rào cản chuyển đổi và mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Hình 2.5: Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động
Nguồn: Kim & ctg., 2004 (Hàn Quốc)
Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định qua sáu yếu tố chính: chất lượng cuộc gọi, thiết bị đầu cuối, cấu trúc tính cước, dịch vụ gia tăng, tính thuận tiện và chăm sóc khách hàng.
Rào cản chuyển đổi bao gồm năm thành phần chính: (1) Chi phí cơ hội mà người tiêu dùng phải đối mặt khi chuyển đổi; (2) Chi phí hòa mạng khi bắt đầu sử dụng dịch vụ mới; (3) Chi phí tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới; (4) Đặc tính hấp dẫn của các dịch vụ từ nhà cung cấp khác; và (5) Mối quan hệ hiện tại giữa nhà cung cấp và khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi.
Trong nghiên cứu của Apoorva (2004) về thị trường dịch vụ thông tin di động tại Ấn Độ, mức độ hài lòng chung được đánh giá qua năm yếu tố chính của chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Chất lượng mạng lưới; (2) Dịch vụ gia tăng; (3) Cấu trúc tính cước; (4) Dịch vụ hỗ trợ; và (5) Giá cả cảm nhận.
Theo tác giả, mức độ hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mà còn quyết định lựa chọn hình thức thuê bao mà họ sử dụng, điều này liên quan đến công bằng trong thanh toán.
Chất lượng mạng lưới Chủng loại hàng hóa Dịch vụ gia tăng
Hình thức thuê bao Giá cả
Hình 2.6: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động
Mô hình nghiên c ứu đề nghị v à các gi ả thuyết
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Dựa trên các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ siêu thị của Trang & Thọ (2003), lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Ấn Độ của Apoorva (2004) và nghiên cứu tại Hàn Quốc của Kim và cộng sự (2004), cùng với khảo sát định tính, mô hình đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động trả sau của Viettel đã được đề xuất, như thể hiện trong hình 2.7.
Dịch vụ gia tăng Hài lòng khách hàng Trung thành khách hàng
Chất lượng dịch vụ di động trả sau
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Chất lượng dịch vụ di động trả sau được đánh giá qua năm thành phần chính: (1) Chất lượng mạng lưới, đảm bảo kết nối ổn định và nhanh chóng; (2) Cước phí sử dụng hợp lý, mang lại giá trị tốt cho người tiêu dùng; (3) Dịch vụ gia tăng phong phú, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng; (4) Dịch vụ hoạt động hiệu quả, giúp người dùng trải nghiệm liền mạch; và (5) Chăm sóc khách hàng tận tâm, hỗ trợ kịp thời và chuyên nghiệp.
- Ngoài ra, mô hình còn xem xét mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng.
2.5.2 Các giả thuyết ban đầu
H 1-1: Mức độ cảm nhận về chất lượng mạng lưới tăng sẽ gia tăng mức độ Hài lòng của khách hàng;
H 1-2: Mức độ cảm nhận về giá cước giảm, tăng lên sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;
H 1-3: Mức độ cảm nhận về dịch vụ cộng thêm tăng sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;
H 1-4: Mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ hoạt động tăng sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;
H 1-5: Mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tăng sẽ gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng;
H 2-1: Gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng mức độ trung thành của khách hàng;
Tóm t ắt chương 2
Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua cảm nhận của khách hàng do tính chất vô hình của nó Có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, thường bao gồm nhiều thành phần phản ánh các thuộc tính khác nhau của chất lượng dịch vụ Các thành phần này có thể thay đổi tùy thuộc vào môi trường và loại hình dịch vụ, do đó cần điều chỉnh cho phù hợp với từng tình huống cụ thể.
Lòng trung thành của khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, và nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành này Mặc dù chưa có sự đồng thuận hoàn toàn về quan điểm, các nhà nghiên cứu đều nhất trí rằng sự hài lòng về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở một mức độ nhất định.
THIẾT KẾ NGHI ÊN C ỨU
Phương pháp nghiên cứu
Dựa vào mục đích thu thập và bản chất của thông tin đề tài được chia làm hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là thu thập thông tin sơ bộ về vấn đề nghiên cứu, xác định các yếu tố và biến cần thiết Qua đó, nghiên cứu sẽ chỉ ra những thông tin cần thu thập cho các giai đoạn tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng dựa trên nền tảng của nghiên cứu định tính để thu thập và xử lý thông tin, từ đó phân tích thành các kết quả thống kê có ý nghĩa Mục tiêu cuối cùng của nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Thông tin m ẫu nghi ên c ứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, danh sách thông tin cần thu thập và phân tích được xây dựng xoay quanh ba vấn đề chính.
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trả sau của Viettel được đánh giá qua nhiều yếu tố quan trọng như chất lượng mạng lưới, giá cước sử dụng, và các dịch vụ gia tăng Khách hàng cần sự thuận tiện trong giao dịch và dịch vụ chăm sóc khách hàng, bao gồm khả năng liên lạc dễ dàng với tổng đài hỗ trợ Chất lượng đàm thoại, tình trạng nghẽn mạng, và cách tính cước cũng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và sự cập nhật thường xuyên của dịch vụ gia tăng là yếu tố quyết định Thái độ phục vụ của nhân viên và quy trình làm việc cũng góp phần quan trọng vào trải nghiệm của khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng:
Để đánh giá sự tiếp tục sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trong thời gian tới, cần xác định liệu khách hàng có sẵn lòng giới thiệu dịch vụ này cho bạn bè và người thân hay không Bên cạnh đó, Viettel có phải là lựa chọn hàng đầu khi khách hàng chọn mạng di động tại Việt Nam hay không cũng là yếu tố quan trọng Ngoài ra, cần xem xét ý định của khách hàng về việc chuyển đổi sang số thuê bao khác khi có chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn Cuối cùng, việc xác định các tiêu chí mà khách hàng dựa vào để quyết định sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel và mức độ quan trọng của các yếu tố này là rất cần thiết.
Nhu cầu mong muốn của khách hàng:
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, cần xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ Đánh giá khả năng đáp ứng của dịch vụ di động trả sau của Viettel theo từng yếu tố quan trọng sẽ giúp nhận diện những điểm mạnh và yếu Những ấn tượng tích cực và tiêu cực từ dịch vụ cũng cần được xem xét kỹ lưỡng Cuối cùng, việc cải tiến hoặc thay đổi các yếu tố này là cần thiết để gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng
Như đã trình bày ở chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel được xây dựng trên nền tảng thanh đo SERVPERF (Cronin & Taylor,
Thang đo SERVPERF, mặc dù tổng quát, có thể cần điều chỉnh khi áp dụng vào đánh giá chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel, do sự khác biệt giữa các loại hình dịch vụ và môi trường kinh doanh Việc tùy chỉnh các thành phần trong thang đo này sẽ giúp phản ánh chính xác hơn về chất lượng dịch vụ mà Viettel cung cấp.
Bước đầu tiên trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel là hiệu chỉnh thang đo chất lượng Nghiên cứu này được tiến hành thông qua thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài soạn sẵn Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận và tổng hợp, tạo cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo.
Ngoài ra, các thang đo khác như giá cước sử dụng, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng cũng được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu này.
Các thông tin cần thu thập khi thảo luận tay đôi gồm:
- Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ di động trả sau;
- Xác định kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động trả sau;
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cần bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ chưa được đề cập đến, dựa trên thang đo SERVPERF Những yếu tố này có thể bao gồm sự thân thiện của nhân viên, tính linh hoạt trong dịch vụ, và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng Việc cải thiện những khía cạnh này sẽ góp phần tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó nâng cao sự trung thành và khuyến khích họ giới thiệu dịch vụ đến người khác.
- Xác định các yếu tố chi phí mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ.
- Các hình thức thu cước trả sau của Viettel. Đối tượng phỏng vấn: động.
Phỏng vấn 5 chuyên gia có chuyên môn sâu về lĩnh vực dịch vụ thông tin di
Chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn 10 đại diện từ các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel, những người đã sử dụng dịch vụ này trong thời gian từ 6 tháng trở lên.
Kết quả từ nghiên cứu định tính và thông tin thứ cấp sẽ được sử dụng để phát triển bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Trước khi tiến hành khảo sát chính thức, chúng tôi sẽ tham khảo ý kiến từ các chuyên gia trong ngành và thực hiện phỏng vấn thử với một số khách hàng.
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi Dựa trên các thông tin được thu thập trong phần nghiên cứu định tính, giai đoạn này chủ yếu là phỏng vấn khách hàng đã sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel nhằm xác định mức độ thỏa mãn của họ, đo lường mức độ trung thành của khách hàng, đồng thời tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của họ đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel.
Quá trình xử lý dữ liệu bắt đầu bằng việc làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0 Tiếp theo, các thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hai công cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi đánh giá lại thang đo, các giả thuyết của mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định lại Cuối cùng, phương trình hồi quy về sự hài lòng của khách hàng sẽ được xây dựng.
Các phương pháp và công cụ thu thập thông tin các đối tượng được phỏng vấn trong giai đoạn này sẽ được trình bày cụ thể trong phần sau.
Thi ết kế mẫu v à ch ọn mẫu
Tổng thể: Thị trường mà đề tài nghiên cứu là các cá nhân đã sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel ở thành phố Hồ Chí Minh.
Kích thước mẫu ảnh hưởng trực tiếp đến độ tin cậy của thông tin; khi kích thước mẫu lớn hơn, độ tin cậy tăng lên Tuy nhiên, việc tăng kích thước mẫu cũng có thể dẫn đến sai số do không lấy mẫu tăng, bao gồm thông tin phản hồi và lỗi thu thập dữ liệu, đồng thời làm tăng chi phí thời gian và nguồn lực Ngược lại, cỡ mẫu nhỏ giúp tiết kiệm chi phí và thời gian nhưng lại kém về độ tin cậy của thông tin.
Cỡ mẫu lớn hơn thường mang lại kết quả tốt hơn trong nghiên cứu, nhưng kích thước tối ưu vẫn chưa được xác định rõ ràng Theo nghiên cứu của Hair & ctg (1988), kích thước mẫu tối thiểu cần phải đạt một mức nhất định để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Kích thước mẫu tối thiểu trong nghiên cứu thống kê là một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu nên là 200, trong khi Bollen (1989, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ) cho rằng cần ít nhất 5 mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng và không nên dưới 100 Những quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chọn kích thước mẫu phù hợp để đảm bảo độ tin cậy và chính xác của kết quả nghiên cứu.
Theo tiêu chuẩn năm mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng, kích thước mẫu tối thiểu là 140 Nghiên cứu này dự kiến kích thước mẫu khoảng 200, do đó, 250 bảng câu hỏi đã được phỏng vấn Đối tượng khảo sát là 150.000 khách hàng đã sử dụng dịch vụ di động trả sau tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 10/2004, theo nguồn từ Viettel HCM Dựa trên các lý do này, 250 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã được chọn để phỏng vấn.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Thông tin sẽ được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp dựa trên nội dung của các bản câu hỏi đã được thiết kế trước.
3.4 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin
3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn mang lại chất lượng dữ liệu cao, vì người trả lời thường có xu hướng suy nghĩ kỹ lưỡng hơn khi tham gia Phỏng vấn cá nhân tạo cảm giác trang trọng, giúp người trả lời nhận thức rõ tầm quan trọng của nghiên cứu và giá trị câu trả lời của họ Đặc biệt, trong nghiên cứu này, người được phỏng vấn thấy được lợi ích từ kết quả, vì nó sẽ ảnh hưởng đến họ và giúp họ nhận được dịch vụ tốt hơn từ Viettel trong tương lai Do đó, khả năng hợp tác của khách hàng sẽ cao hơn, cho thấy phương pháp phỏng vấn cá nhân là lựa chọn phù hợp và hiệu quả nhất cho đề tài.
Đối tượng phỏng vấn bao gồm những cá nhân đã sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel Thông tin như tên và địa chỉ liên lạc của họ được lưu trữ trong hệ thống khách hàng của Viettel.
Phỏng vấn viên sẽ liên lạc trực tiếp với khách hàng qua điện thoại để hẹn gặp và xác minh thông tin địa chỉ Tại buổi phỏng vấn, nhân viên sẽ mang theo thư ngỏ, bảng câu hỏi và một món quà tặng cho khách hàng, điều này thể hiện sự trang trọng và giúp nâng cao hiệu quả phỏng vấn Đặc biệt, những khách hàng được phỏng vấn là những người có sinh nhật trong tháng 10, trùng với dịp kỷ niệm 4 năm của dịch vụ di động Viettel, tạo điều kiện thuận lợi để tiếp cận.
3.4.2 Công cụ thu thập thông tin
Công cụ chủ yếu để thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn trực tiếp, nội dung của bảng câu hỏi gồm 6 phần sau:
Phần 1: Thông tin về đặc tính sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel.
Khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ từ nhà cung cấp khác, và hiện tại đang sử dụng dịch vụ di động của Viettel trong một khoảng thời gian nhất định Mức cước hàng tháng mà khách hàng phải thanh toán cũng như các hình thức thanh toán cước phí rất đa dạng Ngoài ra, khách hàng còn sử dụng nhiều dịch vụ khác nhau trên điện thoại di động.
Phần 2: Những câu hỏi đo lường chất lượng dịch vụ di động trả sau.
Nghiên cứu định tính và thông tin thứ cấp cho thấy chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel được đánh giá qua 5 thành phần chính: (1) Chất lượng mạng lưới, (2) Cước phí sử dụng, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Dịch vụ hoạt động, và (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Vùng phủ sóng; Nghẽn mạng; Rớt song khi đang đàm thoại; Chất lượng âm thanh; Gửi và nhận tin nhắn không bị thất lạc.
Cách tính cước cuộc gọi; Cước phí đàm thoại, thuê bao; Quá trình tính cước ít xảy ra sai sót; Cước phí các dịch vụ gia tăng.
- Thành phần các dịch vụ gia tăng:
Các thành phần liên quan đến dịch vụ gia tăng như: phong phú, hấp dẫn, hữu ích và có được cập nhật thường xuyên hay không.
- Thành phần dịch vụ hoạt động:
Giờ giấc làm việc của bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cần được quy định rõ ràng để đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng Quy trình làm việc và việc thực hiện các cam kết với khách hàng là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin Hệ thống kênh phân phối phải được tối ưu hóa để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng Các hình thức thu cước linh hoạt sẽ tạo sự thoải mái cho người dùng Cuối cùng, phong cách phục vụ chuyên nghiệp là chìa khóa để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- Thành phần chăm sóc khách hàng:
Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty nổi bật với tính dễ dàng liên lạc với tổng đài hỗ trợ, giúp khách hàng nhanh chóng giải đáp các thắc mắc Thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng luôn thân thiện và chuyên nghiệp, góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng Ngoài ra, công ty cũng triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho các thuê bao đang hoạt động và có quy trình giải quyết khiếu nại hiệu quả, đảm bảo quyền lợi cho khách hàng.
Sau khi so sánh các thành phần với thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), thang đo chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel được phát triển với 5 thành phần chính và 28 biến quan sát, như thể hiện trong bảng 3.1.
Phần 3: Thang đo hài lòng khách hàng.
Dựa trên thang đo hài lòng khách hàng của Crosby & Stephens (1987) và kết quả nghiên cứu định tính, thang đo mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel được xây dựng với 5 biến quan sát chính: (1) Đánh giá chung về chất lượng mạng lưới, (2) Mức độ hài lòng về cước phí sử dụng, (3) Sự hài lòng với các dịch vụ gia tăng, (4) Cung cách phục vụ, và (5) Đánh giá tổng thể về mức độ hài lòng.
Phần 4: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng
Dựa trên thang đo lòng trung thành khách hàng của Zeithaml và các cộng sự (1996), thang đo lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel được phát triển với 5 biến quan sát.
1 Các yếu tố về khả năng tiếp tục sử dụng thêm dịch vụ trong tương lai.
2 Các yếu tố về khả năng giới thiệu khách hàng mới khi có cơ hội.
3 Là mạng di động đầu tiên khi lựa chọn các mạng di động của Việt Nam.
4 Khách hàng có ý định đổi số thuê bao khách khi có chương trình khuyến mãi khác mạnh hơn hay không.
5 Đánh giá chung về mức độ trung thành của khách hàng.
Phần 5: Kỳ vọng của khách hàng và mức độ đáp ứng của dịch vụ di động trả sau Viettel.
Khách hàng mong muốn dịch vụ di động trả sau của Viettel đáp ứng nhu cầu sử dụng linh hoạt và giá cả hợp lý So với các mạng khác, Viettel được xếp hạng cao nhờ chất lượng dịch vụ ổn định và mạng lưới phủ sóng rộng Các yếu tố quan trọng như tốc độ internet, chăm sóc khách hàng và chương trình khuyến mãi đóng vai trò lớn trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Những ấn tượng tốt từ dịch vụ di động trả sau của Viettel bao gồm sự nhanh chóng trong xử lý yêu cầu, trong khi ấn tượng xấu có thể đến từ việc chậm trễ trong phản hồi Để phục vụ khách hàng tốt hơn trong tương lai, Viettel cần bổ sung và cải thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng và nâng cao trải nghiệm người dùng.
Phần 6: Thông tin về khách hàng.
K ết qủa thu thập dữ liệu
Theo kế hoạch thu thập thông tin trong chương 3, mục tiêu là thu về 200 bảng câu hỏi khảo sát, nhưng thực tế đã thu được 210 bảng Sau khi kiểm tra, 4 câu hỏi đã bị loại do không hợp lệ, vì một số khách hàng chỉ hoàn thành khoảng một nửa bảng câu hỏi Nguyên nhân là do trong quá trình phỏng vấn, họ nhận được cuộc điện thoại quan trọng và phải tạm ngưng trả lời.
Có 20 trường hợp không phóng vấn được vì lý do khách quan, sau khi gọi điện thoại trước xin hẹn gặp để phỏng vấn và được chất thuận Nhưng khi đến ngày gặp phỏng vấn thì họ có việc riêng nên không thể gặp như lịch hẹn, tỷ lệ hồi đáp đạt được là 210/230,3% Điều này chứng tỏ rằng hình thức tiếp cận phỏng vấn trực tiếp là phương pháp mang lại hiệu quả cao cho đề tài.
Mô t ả mẫu nghi ên c ứu
4.2.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi và giới tính Đa số khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 25 đến 34 tuổi chiếm 43,6% (có 60 Nam và 28 Nữ), kế đến là nhóm tuổi từ 35 đến 44 tuổi chiếm 22,8% (có 29 Nam và
17 Nữ), nhóm tuổi từ 45 đến 60 tuổi chiếm 21,8% (28 Nam và 16 Nữ) và ít nhất là nhóm tuổi lớn hơn 60 chiếm 1% (2 Nam) và dưới 24 tuổi chiếm 10,9%.
Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính và độ tuổi
Tỷ lệ chung phân bổ theo giới tính 65 % là Nam và 35% là Nữ.
4.2.2 Phân bố mẫu theo trình độ và nghề nghiệp
Trong một khảo sát với 206 mẫu, 51,5% khách hàng có trình độ học vấn đại học và cao đẳng, tương ứng với 106 người Đứng thứ hai là nhóm khách hàng có trình độ phổ thông, chiếm 36,4%.
(75 người), trung cấp – nghề chiếm 7,8% (16 người), sau đại học chiếm 4,4% (9 người).
Tỷ lệ phân bố nghề nghiệp trong cộng đồng cho thấy rằng 21,8% là những người làm nghề chuyên môn (45 người), 25,7% là nhân viên (53 người), 13,6% là người buôn bán (28 người), 3,9% là học sinh và sinh viên (8 người), 6,3% là nhà quản lý (59 người), và 28,6% còn lại thuộc về một số ngành nghề khác (59 người).
Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn và nghề nghiệp
Nhà quản lý Số lượng 3 1 7 2 13
4.2.3 Thu nhập của khách hàng
Theo khảo sát, mức thu nhập bình quân hàng tháng của khách hàng chủ yếu nằm trong khoảng từ 3 đến 5 triệu đồng, chiếm 38,5% (74 người) Mức thu nhập từ 1 đến 3 triệu đồng chiếm 23,4% (45 người), trong khi mức từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 22,4% (43 người) Khách hàng có thu nhập lớn hơn 10 triệu đồng chiếm 13,5% (26 người), và chỉ có 2,1% (4 khách hàng) có thu nhập dưới 1 triệu đồng.
Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo thu nhập của khách hàng
Mức thu nhập (triệu đồng/tháng)
4.2.4 Thông tin dẫn đến khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ trả sau
Khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau chủ yếu do bạn bè và người thân giới thiệu, chiếm 42% (86 khách hàng) Tiếp theo, nguồn thông tin từ ti vi chiếm 18,5% (38 khách hàng), trong khi báo chí đóng góp 14,1% (29 khách hàng) Các điểm giao dịch Viettel chỉ thu hút 9,8% (20 khách hàng), nhân viên bán hàng tư vấn chiếm 3,9% (8 khách hàng), và nguồn thông tin khác chiếm 10,7% (22 khách hàng).
Bảng 4.4: Thông tin dẫn đến khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ
Nhân viên bán hàng tư vấn 8 3.9 3.9 3.9 Đến các điểm giao dịch 20 9.7 9.8 13.7
Bạn bè, người thân giới thiệu 86 41.7 42 89.3
4.2.5 Một số thông tin liên quan đến đặc tính sử dụng di động của khách hàng
Trong số 206 khách hàng, có 55,1% đã từng hoặc đang sử dụng một mạng di động khác ngoài Viettel Điều này giúp đánh giá chất lượng dịch vụ di động của Viettel trở nên chính xác hơn.
94,7% (195 khách hàng) người dùng dịch vụ di động trả sau của Viettel đã sử dụng hơn 1 năm, cho thấy họ có thời gian trải nghiệm lâu dài và có khả năng đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác hơn so với những người mới sử dụng.
Mức cước sử dụng bình quân hàng tháng của khách hàng cho thấy 32,7% người dùng (67 người) chi tiêu từ 100 đến 200 nghìn đồng, trong khi 28,3% (58 người) chi tiêu từ 200 đến 300 nghìn đồng Bên cạnh đó, 22,9% khách hàng (47 người) có mức chi từ 300 đến 500 nghìn đồng, và 14,2% (31 người) chi tiêu lớn hơn 500 nghìn đồng.
Khách hàng đóng cước chủ yếu qua hệ thống cửa hàng và đại lý chiếm 61 %
(125 người), qua hình thực thu tại nhà khách hàng chiếm 30,7% (63 người), bằng thẻ cào Pay 199 chiếm 3,9% ( 8 người), qua ngân hàng chiếm 1,5% (3 người), hình thức khác chiếm 2,9% (6 người).
Khách hàng sử dụng điện thoại di động để đàm thoại chiếm 99,5% (205 người), sử dụng để nhắn tin chiếm 76,7% (158 người), sử dụng GPRS chiếm 21,4
% (44 người), sử dụng để nghe nhạc và radio chiếm 24,3% (50 người), chơi trò chơn chiếm 13,1% (27 người), tải nhạc chuông hình ảnh chiếm 11,2% (23 người).
Bảng 4.5: Mức cước sử dụng bình quân hàng tháng và các hình thức thanh toán cước
Cước sử dụng bình quân hàng tháng (trăm nghìn đồng)
Thanh toán cước hàng tháng chủ yếu qua hình thức
% 0.00% 9.00% 1.70% 2.10% 0.00% 0.00% 3.90% Đến trực tiếp cửa hàng, đại lý
Gián tiếp qua người khác
4.2.6 Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ
Kết quả thống kê thang đo chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel cho thấy sự đa dạng trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Một số khách hàng hoàn toàn hài lòng, trong khi những người khác lại không đồng tình với các tiêu chí chất lượng Điều này cho thấy rằng mặc dù có những tiêu chí được đánh giá cao, vẫn tồn tại những tiêu chí chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
Nhìn chung, các tiêu chí có trị trung bình từ 4,024 đến 6,288 (thang đo likert
7 điểm) đều có mức điểm từ trung bình trở lên.
Kết quả phân tích cho thấy các biến có giá trị trung bình cao nhất lần lượt là: C96dd (Các hình thức thu cước đa dạng) đạt 6,288, phản ánh sự hợp lý khi dịch vụ di động trả sau của Viettel cung cấp nhiều hình thức thu cước, bao gồm thu cước tại nhà và thẻ cào C61song với giá trị 6,218 cho thấy Viettel có vùng phủ sóng rộng, chiếm 90% lãnh thổ Việt Nam, với 1238 trạm BTS tại TP.HCM, gấp đôi so với đối thủ MobiFone C91gio đạt 6,117 cho thấy giờ làm việc của hệ thống cửa hàng từ 8h đến 20h là hợp lý, trong khi C64thanh có giá trị 5,937 phản ánh chất lượng âm thanh trong cuộc gọi.
Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ
N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn
Vùng phủ sóng 206 3 7 6.218 0.86 Ít bị nghẽn mạng 206 1 7 5.345 1.38 Ít bị rớt sóng khi đang đàm thoại 206 1 7 5.665 1.34
Chất lượng âm thanh rõ ràng 206 2 7 5.937 1.04
Gửi và nhận tin nhắn không bị thất lạc 206 1 7 5.884 1.2
Cách tính cước hợp lý 206 2 7 5.874 1.01
Cước phí đàm thoài rẻ 206 1 7 5.85 1.08
Cước thuê bao 59.000Đ/tháng là hợp lý 206 1 7 4.748 1.52
Quá trình tính cước ít xảy ra sai sót 206 1 7 5.238 1.46
Cước các dịch vụ gia tăng rẻ 204 1 7 4.828 1.18
Dịch vụ gia tăng phong phú 206 1 7 5.218 1.26
Dịch vụ gia tăng hấp dẫn 206 1 7 4.854 1.23
Dịch vụ gia tăng hữu ích 206 1 7 5.151 1.15
Dịch vụ gia tăng được cập nhật và nâng cấp thường xuyên 206 2 7 4.728 1.17
Giờ giấc làm việc hợp lý (8h-20h) 206 2 7 6.117 0.95
Qui trình làm việc nhanh và đơn giản 206 1 7 5.898 1.41
Thực hiện đúng cam kết với khách hàng 205 1 7 5.785 1.35
Hệ thống cửa hàng, đại lý rộng khắp 206 1 7 5.403 1.49
Cửa hàng, đại lý sang trọng 206 1 7 4.869 1.44
Các hình thức thu cước đa dạng 205 3 7 6.288 0.88
Phong cách phục vụ chuyên nghiệp 206 1 7 5.422 1.36
Dễ dàng liên lạc với tổng đài 206 1 7 4.49 1.59
Nhân viên giải đáp tận tình các thắc mắc 206 1 7 5.422 1.35
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty 205 1 7 4.839 1.6 rất chu đáo và mới lạ, mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng Nhân viên cửa hàng và bộ phận bảo hành tỏ ra lịch sự, nhã nhặn, tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho thuê bao trả sau cũng đang được triển khai, thu hút sự quan tâm của nhiều người dùng.
Thái độ của nhân viên thu cước phí tận tình và lịch sự 206 1 7 5.752 1.36 Công ty luôn giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của tôi 205 1 7 4.795 1.29
Các chỉ số đánh giá dịch vụ của Viettel cho thấy một số vấn đề cần cải thiện C105km đạt 4,024 cho thấy chương trình khuyến mãi cho thuê bao trả sau chưa thu hút được khách hàng hiện tại, khi mà phần lớn chương trình chỉ tập trung vào khách hàng mới Điều này cho thấy Viettel cần xem xét lại chiến lược giữ chân khách hàng, vì chi phí thu hút khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc giữ lại khách hàng cũ C101td chỉ đạt 4,49 do hệ thống Callcenter thường xuyên quá tải và phí cước 200Đ/phút khi gọi vào C84cnnc và C73thuebao lần lượt đạt 4,7 và 4,74, cho thấy dịch vụ giá trị gia tăng được cải thiện nhưng cước thuê bao 59.000Đ/tháng đang gặp phản đối từ khách hàng, với nhiều ý kiến đề xuất nên miễn cước hoặc giảm xuống mức 29.700Đ/tháng như cước thuê bao điện thoại cố định.
4.2.7 Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng
Các biến quan sát của thang đo hài lòng khách hàng cho thấy giá trị trung bình cao, với chất lượng mạng lưới đạt 6.063 và sự hài lòng với cung cách phục vụ của Viettel là 6.049 Tuy nhiên, dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị trung bình thấp nhất là 5.16, cho thấy vẫn còn nhiều khách hàng chưa hài lòng về dịch vụ này Mặc dù vậy, khách hàng vẫn cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tổng thể của Viettel, với giá trị trung bình đạt 5.859.
Bảng 4.7: Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng
N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn
Hài lòng chung với chất lượng mạng lưới 206 3 7 6.063 0.75
Hài lòng chung với cước phí của Viettel 204 1 7 5.76 0.88
Khách hàng thể hiện sự hài lòng cao với dịch vụ gia tăng của Viettel, đạt điểm số 5.165 Cung cách phục vụ của Viettel cũng nhận được đánh giá tích cực với điểm số 6.049 Ngoài ra, sự hài lòng chung khi sử dụng dịch vụ của Viettel được ghi nhận với điểm số 5.859.
4.2.8 Kết quả thống kê mô tả thang đo lòng trung thành của khách hàng
Theo thống kê, biến quan sát C111tt = 6.532 cho thấy khách hàng có xu hướng cao trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của Viettel, với giá trị trung bình gần 7 Điều này chỉ ra rằng hầu hết khách hàng đều chắc chắn sẽ duy trì sự lựa chọn Viettel và không có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác trong tương lai.
Đánh giá thang đo
4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo
Thang đo sẽ được phân tích dựa trên hệ số tin cậy Cronbach Alpha, trong đó các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo chỉ được chấp nhận cho các phân tích tiếp theo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên, theo Nunnally & Burnstein (1994) và Lòng (2006).
Trong các bước phân tích tiếp theo, các khái niệm thỏa mãn và trung thành của khách hàng sẽ được đo lường trực tiếp, với điều kiện biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) lớn hơn 0.45 và hệ số tương quan nội (inter-item correlation) lớn hơn 0.3, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998).
Phương pháp phân tích EFA chỉ cho kết quả đáng tin cậy khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Trong trường hợp này, các biến sẽ có trọng số phù hợp để phân tích.
Theo Tabachnick và Fidell (1989) cũng như Hair và cộng sự (1992), nếu hệ số Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0,45 thì sẽ bị loại Thang đo được xem là hợp lệ khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988; Lòng, 2006 trích dẫn).
4.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Thành phần chất lượng mạng lưới (phụ lục 7.1): có hệ số Cronbach alpha
Hệ số Cronbach alpha sau khi loại bỏ biến quan sát C65tin là 0.703, cho thấy độ tin cậy của thang đo đã được cải thiện Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ mối liên hệ mạnh mẽ giữa các biến Do đó, thành phần chất lượng mạng lưới chỉ còn lại 4 biến chính để tiếp tục phân tích: C61song, C62nghe, C63rot, và C64thanh.
Thành phần cước phí (phụ lục 7.2): Có năm biến quan sát C71cach,
C72re, C73thuebao, C74sai và C75dvgt được giữ lại cho các phân tích tiếp theo do có hệ số Cronbach alpha đạt 0.655 và các hệ số tương quan biến tổng đều đáp ứng yêu cầu.
Thành phần dịch vụ giá trị gia tăng có hệ số Cronbach alpha đạt 0.841, cho thấy độ tin cậy cao Ngoài ra, tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ tính liên kết giữa các biến quan sát Do đó, tất cả các biến quan sát của thành phần này sẽ được giữ lại cho các phân tích tiếp theo.
Thành phần dịch vụ hoạt động có hệ số Cronbach alpha là 0.69, với ba biến C91gio, C92qt, và C93camket có hệ số tương quan biến tổng rất thấp Do đó, ba biến này sẽ được loại bỏ Sau khi loại bỏ, hệ số Cronbach alpha của thành phần này tăng lên 0.75, để lại bốn biến quan sát C94kenh, C95sang, C96dd và C97cn cho các phân tích tiếp theo.
Thành phần chăm sóc khách hàng có hệ số Cronbach alpha là 0.714, tuy nhiên biến quan sát c106td có hệ số tương quan biến tổng rất thấp, chỉ 0.297 Do đó, biến này sẽ bị loại bỏ Sau khi loại bỏ, hệ số Cronbach alpha giảm nhẹ xuống 0.71, trong khi hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát còn lại đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, tất cả các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
Thang đo sự hài lòng của khách hàng, theo phụ lục 8, có hệ số Cronbach alpha đạt 0.697, cho thấy độ tin cậy của thang đo này Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng các biến quan sát đều có liên quan và được giữ lại cho các phân tích tiếp theo.
Thang đo lòng trung thành khách hàng có hệ số Cronbach alpha là 0.692 Biến quan sát C114tt với hệ số tương quan biến tổng 0.276 thấp hơn 0.3 sẽ bị loại Kết quả đánh giá cho bốn biến còn lại (C111tt, C112tt, C113tt, C115tt) cho thấy hệ số Cronbach alpha đạt 0.754, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 0.3.
4.3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhất tố EFA
Qua phân tích Cronbach alpha, một số biến quan sát đã bị loại bỏ để đảm bảo độ tin cậy cho các thang đo Các thang đo này được tổng hợp từ nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau và áp dụng ở các vùng lãnh thổ khác nhau Ngoài ra, một số biến quan sát của các thành phần có sự tương đồng nhất định Do đó, cần tiến hành đánh giá chung qua phân tích nhân tố EFA để đảm bảo giá trị phân biệt cho các thang đo.
4.3.3.1 EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ
Kết quả kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha cho thấy 22 biến quan sát đánh giá chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel đạt yêu cầu Do đó, 22 biến này sẽ được tiếp tục phân tích bằng phương pháp EFA, với kết quả được trình bày trong phụ lục 10.
Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi phân tích factor cho 22 biến quan sát.
Bảng 4.9 Kiểm định KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .805 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig.
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy các biến trong tổng thể có mối tương quan chặt chẽ với nhau (Sig.=0.000) Hệ số KMO đạt 0.805, cho thấy việc phân tích nhân tố và nhóm các biến này lại là hoàn toàn phù hợp.
Bảng 4.10 Rút trích nhân tố
Rotation Sums of Squared Loadings
Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có năm yếu tố được trích với eigenvalues là 1.1 và phương sai trích đạt 60,353%, đáp ứng yêu cầu Tuy nhiên, các biến C105km và C107kn trong thành phần chăm sóc khách hàng có trọng số tải dưới mức yêu cầu (