1 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN QUẦN ÁO THỜI TRANG TẠI.
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN QUẦN ÁO THỜI TRANG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Sinh viên thực hiện: THÁI NGUYÊN Lớp: HQ5-GE11 Khoá học: CLC-K5 MSSV:0306805170282 Giảng viên hướng dẫn: TS NGUYỄN VĂN THỤY Tp Hồ Chí Minh, tháng -202 MỤC LỤC I GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu khảo sát 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 1.7 KẾT CẤU KHÓA LUẬN II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 2.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 11 2.1.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng 11 2.1.2 Ý định mua sắm 11 2.1.3 Hành vi ý định mua sắm trực tuyến 12 2.2 CÁC MƠ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG 12 2.2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 13 2.2.2 Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) 13 2.2.3 Mơ hình kế hợp TAM TPB (C – TAM – TPB) 15 2.2.4 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) 15 2.2.5 Mơ hình ý định mua sắm Sproles – Kendall 16 2.2.6 Mơ hình ý định mua sắm Sheth – Newman Gross 18 2.3 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 19 2.4 GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 24 2.4.1 Mối quan hệ lý thuyết nhân tố 24 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 III PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 30 3.1.1 Nghiên cứu định tính 30 3.1.2 Nghiên cứu định lƣợng 31 3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC NHÂN TỐ TRONG MƠ HÌNH 33 3.3 PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 34 3.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 34 3.3.2 Phƣơng pháp xử lý số liệu 35 IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 40 4.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 42 4.2.1 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha 42 4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43 4.2.2 Phân tích hồi quy 45 4.2.3 Kiểm định phù hợp mô hình 47 4.3 KẾT LUẬN GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ 47 V KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 54 5.1 KẾT LUẬN 54 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 55 5.2.1 Đối với nhân tố nội dung đăng 55 5.2.2 Đối với nhân tố KOLs 55 5.2.3 Đối với nhân tố bình luận 57 5.2.4 Đối với nhân tố xu hƣớng 58 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 58 5.3.1 Hạn chế khóa luận 58 5.3.2 Hƣớng nghiên cứu 59 I GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Tại Việt Nam, hình thức bán hàng mua hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽ trở thành trào lưu cộng đồng mạng nay, đặc biệt giới trẻ văn phịng thơng qua trình duyệt, ứng dụng kích hoạt sẵn điện thoại thơng minh máy tính, kênh quảng cáo chủ yếu mạng xã hội, đặc biệt phải kể đến Facebook Vào tháng 04/2018, We Are Social đưa bảng thống kê quốc gia có số lượng người dùng Facebook cao giới, Việt Nam xếp thứ với 58 triệu người dùng, TP HCM đứng thứ sáu thành phố đông người dùng Facebook với 14 triệu thành viên theo Mặt khác, Facebook kênh mua sắm trực tuyến lớn người Việt Nam, người tiêu dùng hồn tồn tìm mua hầu hết sản phẩm hợp pháp Mặt hàng thời trang mặt hàng trội người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến Theo khảo sát Công ty nghiên cứu thị trường Asia Plus năm 2017 cho rằng, giới trẻ Việt Nam ngày quan tâm đến thời trang sẵn sàng chi tiêu cho trang phục: “Có 26% người khảo sát mua sắm quần áo 23 lần tháng, 52% cho biết thường mua sắm trang phục tháng lần Ước tính, giá trị tiêu dùng hàng dệt may Việt Nam năm đạt khoảng 5-6 tỉ USD, tương đương gần 120.000-140.000 tỉ đồng” (Markowitz cộng sự, 2019) Với phát triển nhu cầu tiêu dùng mặt hàng thời trang ngày cao người tiêu dùng xu hướng mua hàng trực tuyến hình thức mua hàng thời trang trực tuyến Facebook nhiều khách hàng ưa chuộng sử dụng Mạng xã hội xem dịch vụ dựa tảng web cho phép cá nhân xây dựng trang hồ sơ cá nhân công khai bán công khai giới hạn hệ thống; thể danh sách người dùng khác mà họ kết nối với xem ghé thăm trang hồ sơ cá nhân người khác hệ thống thông qua việc kết nối Bản chất tên gọi kết nối thay đổi tùy theo trang mạng xã hội khác (Boyd Ellison, 2008) Mua sắm Facebook tương tự mua sắm website bán lẻ, mang lợi ích rủi ro mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, Facebook lại có số tính đặc trưng riêng mà website khơng có việc tự kết bạn, người bán có nhiều bạn hình ảnh sản phẩm đăng đến với nhiều người, đồng thời tính Bày tỏ cảm xúc với viết, Bình luận, Chia sẻ có tác động trực tiếp đến ý nghĩ người dùng Nắm bắt xu hướng đó, nay, kinh doanh trang phục nữ qua Facebook thời gian gần có tăng trưởng vượt bậc Bên cạnh đó, để khai thác tốt thị trường phát triển lâu dài cần hiểu rõ nhân tố tác động đến ý định mua người tiêu dùng Facebook thu hút hàng triệu người dùng năm Sự đơn giản thiết kế giao diện tập trung vào kết nối người với giúp cho phát triển danh tiếng Facebook làm cho trở thành trang mạng xã hội biết đến nhiều (Nielsen, 2009) Trong năm gần đây, có nhiều đề tài nghiên cứu, hội thảo mạng xã hội nói chung Facebook nói riêng cịn chủ đề hấp dẫn nên không ngừng nhà nghiên cứu khai thác Một số nghiên cứu Facebook nước thực như: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng Facebook (Richard Guppy, 2014), Sự ràng buộc mạnh mẽ Facebook hành vi ý định mua (Oosthoek, 2013) Tại Việt Nam có nghiên cứu riêng cho Facebook, cịn mang tính chung chung mơ hình mua sắm trực tuyến mà chưa có nét đặc trưng riêng Facebook Việc nắm bắt đâu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang việc cần thiết Với ý nghĩa đó, tác giả chọn nghiên cứu đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang TP Hồ Chí Minh” với mong muốn góp phần giúp cho nhà quản lý doanh nghiệp, cá nhân khởi nghiệp thu hút ý định mua người tiêu dùng qua tăng doanh thu hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Xác định phân tích mức độ ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh, từ đề xuất số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh quần áo thời trang trực tuyến thu hút người tiêu dùng mua hàng nhiều 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Thứ nhất: Xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Thứ hai: Đo lường đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Thứ ba: Đề xuất hàm ý quản trị cho nhà quản lý doanh nghiệp, cá nhân khởi nghiệp kinh doanh quần áo thời trang trực tuyến thu hút người tiêu dùng mua hàng nhiều 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Thứ nhất: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh ? Thứ hai: Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh ? Thứ ba: Các hàm ý quản trị đề xuất cho nhà quản lý doanh nghiệp, cá nhân khởi nghiệp kinh doanh quần áo thời trang trực tuyến thu hút người tiêu dùng mua hàng nhiều ? 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu khảo sát Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang khách hàng TP Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Các sinh viên, người làm có sử dụng Facebook TP Hồ Chí Minh 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực TP Hồ Chí Minh Thời gian thực hiện: Năm 2021 Thời gian khảo sát: Được tiến hành từ 07/2021 đến 08/2021 1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp định tính định lượng, cụ thể: Phƣơng pháp định tính: Được sử dụng cách vấn sâu thảo luận nhóm với chuyên gia lĩnh vực kinh doanh trực tuyến thông qua kênh Internet hay mạng xã hội để điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu từ hồn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Phƣơng pháp định lƣợng: Nghiên cứu phân tích liệu thu thập từ việc khảo sát thức khách hàng mua quần áo trực tuyến qua Facebook TP Hồ Chí Minh xử lý số liệu dựa phần mềm SPSS 22.0 Cụ thể sau: Đánh giá sơ thang đo độ tin cậy biến đo lường hệ số Cronbach‟s Alpha độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích ExplorDBory Factor Analysis (EFA) để tìm nhân tố đại diện cho biến quan sát tác động đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang khách hàng TP Hồ Chí Minh Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết nghiên cứu tác động nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang khách hàng TP Hồ Chí Minh 1.6 ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI Kết nghiên cứu cung cấp thông tin tham khảo hữu ích cho nhà quản lý doanh nghiệp, cá nhân khởi nghiệp vận dụng vào việc thu hút ý định mua người tiêu dùng để nâng cao hiệu doanh số bán hàng, đẩy mạnh phát triển kinh doanh Kết nghiên cứu nguồn tài liệu tham khảo cho tổ chức, cá nhân quan tâm đến nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến Facebook xây dựng thang đo mơ hình nghiên cứu 1.7 KẾT CẤU KHĨA LUẬN Chƣơng 1: Giới thiệu đề tài Chương trình bày có nội dung đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp đề tài, tổng quan lĩnh vực nghiên cứu cấu trúc dự kiến khóa luận Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương trình bày khái niệm hành vi lý thuyết tiêu dùng đồng thời khảo lược cơng trình nghiên cứu trước để đưa giả thuyết mơ hình nghiên cứu dựa khái niệm, học thuyết nghiên cứu trước ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chương trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình nghiên cứu thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu thức trình bày phương pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lí số liệu Chƣơng 4: Kết nghiên cứu thảo luận Chương trình bày nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập biến phụ thuộc, phân tích hồi quy đa biến từ kiểm định giả thuyết mơ hình, cuối thảo luận kết nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận hàm ý quản trị Chương trình bày kết luận tổng quát cho khóa luận đưa hàm ý quản trị cho nhân tố tác động nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng TÓM TẮT CHƢƠNG Tại chương này, tác giả khái quát vấn đề mà tác giả quan tâm tính cấp thiết để tác giả định chọn làm vấn đề để nghiên cứu Đồng thời tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát ý nghĩa đề tài với thực tiễn Tác giả xác định vấn đề cụ thể cần giải định hướng cho chương sau 10 hồi quy biến CX, BL, CS, ND, KOL, XH có ý nghĩa thống kê hay biến số CX, BL, CS, ND, KOL, XH có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD Kết luận giả thuyết nghiên cứu: Kết phân tích hồi quy cho thấy biến số CX có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD Điều có đồng nghĩa với việc nhân tố độ tin cậy lượt bày tỏ cảm xúc có ảnh hưởng ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Đồng thời, hệ số hồi quy biến số CX có giá trị 0,388 mang dấu dương Thực tế, người dùng mạng xã hội cảm thấy sản phẩm đẹp sản phẩm thời trang mà họ yêu thích họ dùng biểu tượng cảm xúc tích cực “Like”, “Love”, “Care” để thể yêu thích sản phẩm đó, sản phẩm nhiều người dùng bày tỏ cảm xúc tích cực chứng tỏ sản phẩm nhận nhiều quan tâm điều tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Cụ thể, so sánh sản phẩm có lượt bày tỏ cảm xúc tích cực sản phẩm nhiều người yêu thích người tiêu dùng chọn sản phẩm nhiều người u thích điều hồn tồn hợp lý Kết tương đồng với nhóm tác giả Eranti Lonkila (2015); Richard Guppy (2014); Harris Dennis (2011) Như vậy, giả thiết H1 hỗ trợ Kết phân tích hồi quy cho thấy biến số BL có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD Điều có đồng nghĩa với việc nhân tố độ tin cậy lượt chia sẻ viết có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Đồng thời, hệ số hồi quy biến số BL có giá trị 0,429 mang dấu dương, tức độ tin cậy nhiều bình luận tích cực nhiều tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Người tiêu dùng trước mua sắm nói chung hay sản phẩm thời trang nói riêng họ xem xét đánh giá người dùng khác sản 48 phẩm cụ thể qua bình luận sản phẩm hay viết Những bình luận hỏi thơng tin sản phẩm ngày nhiều nói lên độ phổ biến sản phẩm nhiều người dùng quan tâm, bình luận người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nguồn thơng tin hữu ích người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm thơng qua bình luận phản hồi chất lượng, kiểu dáng cách phục vụ shop giúp người tiêu dùng khác có nhìn tổng qt sản phẩm có thêm thơng tin sản phẩm Vì nói sản phẩm thời trang có nhiều lượt bình luận tích cực người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm cao Kết tương đồng với nhóm tác giả Markowitz cộng (2019); Zarella (2011); Richard Guppy (2014) Như vậy, giả thiết H2 hỗ trợ Kết phân tích hồi quy cho thấy biến số CS có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD Điều có đồng nghĩa với việc nhân tố độ tin cậy Lượt chia sẻ có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Đồng thời, hệ số hồi quy biến số CS có giá trị 0,334 mang dấu dương, tức độ tin cậy lượt chia sẻ viết nhiều có tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Thực tế cho thấy, viết nhiều lượt chia sẻ đồng nghĩa viết có hội tiếp xúc với nhiều người dùng hơn, đồng thời người dùng chia sẻ viết có nghĩa họ cảm thấy viết có ích tăng thêm lòng tin cho người dùng khác họ quan tâm đến sản phẩm mà viết chia sẻ Đặc biệt viết chia sẻ bạn bè người thân điều củng cố thêm lòng tin người tiêu dùng sản phẩm từ ý định mua sắm họ tăng cao Kết tương đồng với nhóm tác giả Richard Guppy (2014); Eranti Lonkila (2015) Như vậy, giả thiết H3 hỗ trợ 49 Kết phân tích hồi quy cho thấy biến số ND có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD Điều có đồng nghĩa với việc nhân tố độ tin cậy Nội dung viết có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Đồng thời, hệ số hồi quy biến số ND có giá trị 0,279 mang dấu dương, tức độ tin cậy Nội dung viết hấp dẫn có tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Thực tế, nội dung bày đăng cách mà người bán truyền đạt, giới thiệu thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng, thông nội dung bày đăng người tiêu dùng nắm thông tin sản phẩm họ có ý định mua nội dung đăng chi tiết, hấp dẫn thu hút người tiêu dùng Do đặc thù việc mua sắm trực tuyến nói chung mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội Facebook nói riêng người tiêu dùng khơng thể trực tiếp cảm nhận sản phẩm mà nắm thông tin sản phẩm thông qua nội dung bày viết hình ảnh kèm với viết Kết tương đồng với nhóm tác giả Macrynikola Miranda (2019); Markowitz cộng (2019); Eranti Lonkila, 2015 Như vậy, giả thiết H4 hỗ trợ Kết phân tích hồi quy cho thấy biến số KOL có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD Điều có đồng nghĩa với việc nhân tố độ tin cậy KOLs có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Đồng thời, hệ số hồi quy biến số KOL có giá trị 0,299 mang dấu dương, tức độ tin cậy Chia sẻ tích cực KOLs sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Ý định mua hàng người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng nhận xét hay giới thiệu sản phẩm người khác, đặc biệt từ người họ yêu thích tin tưởng KOLs người tiếng, am hiểu chuyên môn, bên cạnh họ sở hữu lượng người hâm mộ đơng đảo Vì việc nhìn thấy người tiếng nói chung hay thần tượng nói riêng diện 50 trang phục với chia sẻ tích cực mạng xã hội Facebook khiến người xem bị thu hút tăng ý định mua hàng Kết tương đồng với nhóm tác giả Pham, Shancer Nelson (2019); Bong (2015) Như vậy, giả thiết H5 hỗ trợ Kết phân tích hồi quy cho thấy biến số XH có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD Điều có đồng nghĩa với việc nhân tố độ tin cậy Xu hướng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Đồng thời, hệ số hồi quy biến số XH có giá trị 0,446 mang dấu dương, tức độ tin cậy xu hướng thời trang có tác động tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Trên thực tế, xu hướng thị trường lĩnh vực ln có ảnh hưởng khơng nhỏ đến lịng ham muốn sở hữu người tiêu dùng Đặc biệt mặt hàng thời trang, với thay đổi không ngừng theo thời gian, người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ người tạo xu hướng hay chạy theo thiết kế với màu sắc chất liệu vải thịnh hành Mạng xã hội nói chung hay Facebook nói riêng - nơi mà thương hiệu thời trang người tiếng liên tục cập nhật hình ảnh với trang phục tạo hiệu ứng lan tỏa đẩy nhanh xu hướng thời trang, thúc đẩy ý định mua sắm người tiêu dùng Kết tương đồng với nhóm tác giả Ho (2014); Tarek Sourav (2017) Như vậy, giả thiết H6 hỗ trợ Bảng 4.7: Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết Giả thuyết Nội dung Bày tỏ cảm xúc tích cực có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook Số lượt bình luận tích cực nhiều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook 51 Kết luận Chấp nhận Chấp nhận Giả thuyết Nội dung Lượt chia sẻ nhiều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook Nội dung viết hấp dẫn có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook Chia sẻ tích cực KOLs có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook Xu hướng thời trang có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook Kết luận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Nguồn kết tổng hợp từ tác giả 52 TĨM TẮT CHƢƠNG Trong chương trình bày kết nghiên cứu thực nghiệm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook khách hàng TP HCM Tác giả tiến hành khảo sát người dân 18 tuổi từ tất lĩnh vực công việc TP Hồ Chí Minh từ tháng 07/2021 đến 08/2021 cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp gián tiếp thông qua gửi email bảng câu hỏi Tổng số bảng câu hỏi gửi khảo sát 300, thu 281 bảng câu hỏi, sau loại 12 bảng câu hỏi khơng hợp lệ kích thước mẫu tiến hành phân tích 269 quan sát Bước đầu vào phân tích kết quả, tác giả tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập công việc người khảo sát Qua tác giả nắm chung tình hình mẫu điều tra tiêu thức Kết nghiên cứu thực nghiệm tìm sở để kết luận giả thuyết nêu chương Cụ thể nhóm nhân tố: Nhân tố cảm xúc, nhân tố bình luận, nhân tố chia sẻ, nhân tố nội dung đăng, nhân tố KOLs nhân tố xu hướng tác động đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook khách hàng TP HCM Điều cho thấy giả thuyết mà tác giả đưa phát triển có sở kết luận phù hợp 53 V KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 KẾT LUẬN Khóa luận tập trung vào mục tiêu phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh, đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố, cuối cùng, vào chứng thực nghiệm đề xuất hàm ý quản trị nhằm thu hút tăng khả mua hàng thời trang trực tuyến Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Với việc nghiên cứu, phân tích 269 quan sát liệu thu thập thông qua bảng câu hỏi, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA kết hợp với phân tích hồi quy bội, tác giả tìm thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê nhân tố, độ tin cậy nhân tố cảm xúc, nhân tố bình luận, nhân tố chia sẻ, nhân tố nội dung đăng, nhân tố KOLs nhân tố xu hướng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy vị trí quan trọng nhân tố cụ thể: Nhân tố có độ tin cậy đóng góp cao xu hướng với 20,51% vào ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook Các nhân tố lại bao gồm nhân tố cảm xúc, bình luận, chia sẻ, nội dung đăng, KOLs đóng góp 17,84%; 19,72%; 15,36%; 12,83%; 13,75% vào ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh Bảng 0.1: Vị trí quan trọng nhân tố Biến độc lập Bày tỏ cảm xúc Bình luận Chia sẻ Nội dung đăng KOLs Hệ số hồi quy chuẩn hóa Tỷ lệ đóng góp 0,388 17,84% 0,429 19,72% 0,334 15,36% 0,279 12,83% 0,299 13,75% 54 Xu hướng Tổng 0,446 2.175 20,51% 100% (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ Dựa kết nghiên cứu với tỷ trọng tác động nhân tố cho thấy nhân tố có tác động tích cực đến ý định mua sắm thời trang qua Facebook người tiêu dùng TP.HCM, bao gồm: Cảm xúc, bình luận, chia sẻ, nội dung đăng, KOLs xu hướng Dựa sở đó, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm tăng ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook khách hàng địa bàn TP Hồ Chí Minh 5.2.1 Đối với nhân tố nội dung đăng Mặc dù nhân tố Nội dung đăng có mức ảnh hưởng thấp sáu nhân tố với tỷ trọng 12,83% phủ định tầm quan trọng đăng với nội dung hấp dẫn kênh thơng tin mà người tiêu dùng nắm bắt sản phẩm mà họ định mua Do đó, để thu hút người tiêu dùng ý đến sản phẩm từ đầu nội dung viết cần đầy đủ thông tin mà bất k người tiêu dùng xem qua cảm thấy thơng tin đầy đủ để họ hiểu sản phẩm Bên cạnh đó, nội dung viết tránh chép người bán khác điều gây tâm lý nhàm chán khơng có khác biệt, cần cập nhật xu hướng xã hội để tạo nên concept thú vị cho đăng thu hút ý Chẳng hạn Green marketing (tiếp thị sản phẩm dịch vụ cho an tồn với mơi trường) hay LGBT Marketing (tiếp thị sản phẩm dịch vụ tới tới cộng đồng LGBT) 5.2.2 Đối với nhân tố KOLs Nhân tố KOLs có mức độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng với tỷ trọng 13,75% Đây xem kênh cực k hiệu cho doanh nghiệp nhãn hàng, tập đoàn 55 lớn lựa chọn để đẩy mạnh quảng bá thương hiệu, sản phẩm Vì việc hợp tác với nhân vật phù hợp với ý tưởng, thiết kế sản phẩm thời trang mà công ty cung cấp vô quan trọng Doanh nghiệp cần lựa chọn KOLs có kiến thức, am hiểu chuyên sâu lĩnh vực thời trang, khách hàng muốn lắng nghe nhận định, ý kiến sản phẩm từ họ, cần đảm bảo KOLs nắm rõ tất thông tin sản phẩm mà quảng bá Về phía doanh nghiệp, cần nâng cao chất lượng sản phẩm, đặc biệt phải tạo “điểm nhấn” cho sản phẩm mình, trước hết khiến KOLs u thích sản phẩm, từ đó, họ chia sẻ cảm nghĩ cách chân thực thú vị Ngoài việc đăng ảnh, viết cần sử dụng phương tiện chia sẻ khác lên Facebook video hài, video âm nhạc, story, để góp phần thu hút người xem Bên cạnh đó, cần lựa chọn KOLs “hot” có sức ảnh hưởng tích cực cộng đồng, nhiều người yêu thích Điều tạo nên niềm tin nhanh chóng khách hàng phân vân trước sản phẩm, dịch vụ 5.2.1 Đối với nhân tố chia sẻ Mức độ quan trọng nhân tố Chia sẻ chiếm tỷ trọng 15,36%, từ cho thấy củng cố lòng tin khách hàng sản phẩm gia tăng ý định mua sắm họ Vì vậy, người bán cần tăng lượt chia sẻ viết Người bán khuyến khích khách hàng chia sẻ viết mình, kèm theo họ hưởng sách ưu đãi mua hàng như: quà tặng kèm, giảm giá, miễn phí vận chuyển Đặc biệt, để viết nhận số lượt chia sẻ cao cần có nội dung hấp dẫn, hình ảnh ấn tượng đăng vào khung thời gian mà có mật độ người truy cập vào Facebook cao (11h00 - 1h00; 17h00 - 21h00 ngày cuối tuần) 5.2.2 Đối với nhân tố bày tỏ cảm xúc Nhân tố Bày tỏ cảm xúc với mức độ quan trọng chiếm 17,84% ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook khách hàng TP HCM Theo 56 kết nghiên cứu viết có nhiều lượt bày tỏ cảm xúc tích cực sản phẩm viết thu hút nhiều người tiêu dùng tăng ý định mua họ Vì vậy, doanh nghiệp thời trang cần khuyến khích người dùng bày tỏ cảm xúc tích cực sản phẩm viết, đưa sách ưu đãi thẻ thành viên, giảm giá, quà tặng kèm điều giúp viết trở nên phổ biến thu hút người dùng Việc đăng vào khung thời gian hợp lý mang lại lượt tương tác từ người xem cao Bên cạnh đó, cá nhân tổ chức khuyến khích người tiêu dùng sản phẩm quay lại bày tỏ cảm xúc tích cực bày viết điều giúp người bán tiết kiệm chi phí tăng lượt tỏ cảm xúc tích cực cho viết Ngoài ra, đơn vị kinh doanh cần giữ liên hệ khách hàng thành viên việc tương tác với đăng họ, gửi thông tin sản phẩm mới, chương trình diễn thơng qua ứng dụng nhắn tin Facebook, điều giúp khách hàng ý đến đăng, qua bày tỏ cảm xúc cách nhấn “Like”, “Love”, “Care”,… đồng thời dễ dàng tiếp cận với sản phẩm doanh nghiệp 5.2.3 Đối với nhân tố bình luận Nhân tố Bình luận chiếm tỷ trọng cao thứ hai sáu nhân tố với 19,32% tác động đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook khách hàng TP HCM Theo kết nghiên cứu cho thấy viết có nhiều lượt bình luận tích cực thu hút người tiêu dùng gia tăng ý định mua sắm họ sản phẩm nhiều Vì sau cá nhân, tổ chức bán sản phẩm cho người tiêu dùng gửi tin nhắn mời khách hàng đánh giá chất lượng hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ thông qua việc bình luận vào viết sản phẩm họ mua Điều cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng khác củng cố lịng tin người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm Bên cạnh đó, cá nhân, tổ chức kinh doanh thời trang cần 57 tích cực tương tác với bình luận khách hàng nhanh chóng lịch Khơng nên để khách hàng chờ đợi lâu nhận phản hồi điều làm giảm ý định mua hàng khách hàng khiến người tiêu dùng đánh giá thái độ làm việc thiếu chuyên nghiệp người bán 5.2.4 Đối với nhân tố xu hướng Đây nhân tố chiếm tỷ trọng cao mức độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook khách hàng TP HCM với 20,51%, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đầu tư cho hoạt động quảng bá liên quan đến xu hướng thời trang Thứ nhất, để tạo xu hướng thời trang, sản phẩm phải xuất dày đặc Facebook để tạo ý khách hàng đối thủ cạnh tranh Thứ hai, để chạy theo xu hướng thị trường, doanh nghiệp không cần cập nhật xu hướng sản phẩm mà phải lên kế hoạch để quảng bá chúng Facebook để tăng độ nhận diện thương hiệu Để giải hai vấn đề nêu trên, doanh nghiệp cần sử dụng dịch vụ chạy quảng cáo Facebook với chiến lược rõ ràng ngân sách, địa điểm tiếp cận khách hàng mục tiêu để đạt hiệu cao 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 5.3.1 Hạn chế khóa luận Mặc dù đạt mục tiêu nghiên cứu thu kết tích cực phù hợp với lý thuyết, nghiên cứu số hạn chế định Trong hạn chế yếu đề tài vấn đề liệu nghiên cứu Quá trình thu thập liệu mẫu khó khăn, việc vấn bảng câu hỏi nên tính trung thực liệu phụ thuộc nhiều vào trung thực khả hiểu biết người trả lời 58 Ngoài ra, sau thu thập bảng câu hỏi, số liệu nghiên cứu dạng thô cần phải xử lý nhập liệu vào phần mềm nên việc tìm kiếm đối chiếu nhiều thời gian tránh khỏi sai sót q trình nhập liệu Bên cạnh đó, nghiên cứu tác giả xem xét nhân tố tác động đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook khách hàng địa bàn TP Hồ Chí Minh nhân tố Bày tỏ cảm xúc, Bình luận, Chia sẻ Nội dung đăng Do đó, cịn nhân tố khác ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook mà tác giả chưa xem xét đến 5.3.2 Hướng nghiên cứu Nghiên cứu tác giả có hạn chế định đạt mục tiêu nghiên cứu đề với kết thu có ý nghĩa thống kê phù hợp với kết thu từ nghiên cứu giới Các nghiên cứu sau có thể: Thu thập liệu với quy mô mẫu lớn nhằm bao quát tồn tổng thể Do kết thu khách quan Đồng thời nghiên cứu sau cần đầu tư thời gian tiềm lực tài để nghiên cứu ảnh hưởng nhiều nhân tố đến đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thơng qua Facebook, ngồi mở rộng phạm vi nghiên cứu không gian, qua thấy khác biệt văn hóa thói quen liên quan đến ý định mua hàng vùng miền Kết thu từ nghiên cứu theo hướng mang tính khái quát cao giải thích đầy đủ ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook người dân Việt Nam 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen (1991) The Theory of Planned Behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (2), 179-211 Blackwell et al (2001) Consumer behavior New York: Dryden Bong-seob Kim (2015) A study on Facebook user‟s affective effect pertaining to Facebook use: Focusing on subjective happiness Journal of Social Science, 41(1), 85-109 Boyd, D., & Ellison, N (2008) Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 210-230 Ching-Wei Ho (2014) Consumer behavior on Facebook: Does consumer participation bring positive consumer evaluation of the brand? EuroMed Journal of Business, (3) Christoper & Huarng (2003) Planning an effective Internet retail store Marketing Intelligence & Planning, (4), 230-238 Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS Quarterly, 13 (3), 318-330 Delafrooz et al (2011) Factors affecting students attitude toward online shopping African journal of business management, (5), 200-209 Eranti, V and Lonkila, M (2015) The social significance of the Facebook Like button First Monday, 20 (6) Gerbing & Anderson (1988) Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach Psychological Bulletin, 103(3), 411– 423 60 Harris et al (2011) Engaging customers on Facebook: challenges for e-retailers Journal of Consumer Behaviour, 10 (6), 338-346 Hawker, M (2011) The developer's guide to social programming Upper Saddle River, N.J.: Addision Wesley, 309-451 Kotler et al (2005) Principles of marketing Essex: Pearson Education Limited Laroche, Kim and Zhou (1996) Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context Journal of Business Research, 37 (2), 115-120 Legris et al (2003) Why people use information technology? A critical review of the technology acceptance model Information & Management, 40 (3), 191204 Markowitz-Elfassi, Yarchi & Samuel-Azran (2019) Share, comment, but not like: The effect of politicians‟ facial attractiveness on audience engagement on Facebook Journals, Books & Case Studies Explore Our Content Monsuwe et al (2004) What drives consumers to shop online? A literature Review International Journal of Service Industry Management, 15 (1), 102-121 Oosthoek (2013) The Globalization of Envirnmental Crisis Publisher: Routledge Pavlou (2003) Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model Int.J Elect Commerce, (3) Pham, G., Shancer, M and Nelson, M (2019) Only other people post food photos on Facebook: Third-person perception of social media behavior and effects Computers in Human Behavior, 93, 129-140 Philip Kotler (2007) Principles of Marketing Publisher: Prentice Hall 61 Phua, J and Ahn, S (2014) Explicating the „like‟ on Facebook brand pages: The effect of intensity of Facebook use, number of overall „likes‟, and number of friends' „likes‟ on consumers' brand outcomes Journal of Marketing Communications, 22(5), pp.544-559 Richard & Guppy (2014) Facebook: Investigating the influence on consumer purchase intention Asian Journal of Business Research, (2) Salisbury et al (2001) Perceived security and World Wide Web purchase intention Industrial Management & Data Systems 101 (4), 165-177 Tabachnick & Fidell (1996) Using Multivariate Statistics (3rd ed.) New York: Harper Collins Tarek Sardouk, Sourav Sarker Shuv (2017) The Impact of Facebook Communication on Fashion Clothing Buying Decision A study on University of Gavle Students Taylor & Todd (1995) Assessing IT usage: the role of prior experience MIS Quarterly, 19, 561-570 Venkatesh et al (2003) User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View MIS Quarterly, 27 (3), 425-478 62 ... quần áo thời trang Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh ? Thứ hai: Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang Facebook khách hàng TP Hồ Chí Minh ? Thứ ba: Các hàm ý... nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang khách hàng TP Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Các sinh viên, người làm có sử dụng Facebook TP Hồ Chí Minh 1.4.2... nghiệm nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm thời trang qua Facebook khách hàng TP. HCM, nhân tố bao gồm: Nhân tố Bày tỏ cảm xúc, nhân tố Bình luận, nhân tố Chia sẻ, nhân tố Nội dung đăng, nhân tố KOLs nhân