Thi nghien cứu marketing

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN    Nghiên cứu Marketing phận Marketing Marketing = tiếp cận thị trường NC Marketing trợ giúp cho Marketing thêm mạnh Định nghĩa NC Marketing Là trình thiết kế, thu thập, phân tích, báo cáo thơng tin để giải Marketing Mục đích NC Marketing  Cung cấp thông tin để định Marketing  Kết nối NTD người tiếp thị  Thỏa mãn NTD Khuyết điểm NC Marketing  Không đảm bảo thành công, không thay định nhà quản trị Công dụng NC Marketing Loại NC Marketing Định nghĩa Xác định hội, thị trường  Ví dụ Phát hội, xác định vấn đề SWOT chiến lược Tạo lập, cải tiến, điều đỉnh, đánh Kiểm định giá giá biện pháp Marketing Nghiên cứu hài  Là nghiên cứu kiểm soát Giám sát hiệu lịng Hệ thống thơng tin Marketing Hệ thống Nội dung Tạo ra, cải tiến, đánh giá  Bên    Thơng tin q trình SXKD, tiêu thụ sản phẩm Báo cáo, hóa đơn, kế tốn Thể nội tình cơng ty Bên ngồi   Tìm hiểu diễn biến thị trường bên ngồi Thơng qua báo đài, nhân viên, th mua, tình báo… Nghiên cứu    Giải vấn đề Công ty nhỏ: thuê nghiên cứu Công ty lớn: lập phận  Cung cấp phương tiện định Phân tích hỗ trợ định  Tác động trực tiếp đến liệu, mơ hình Quy trình nghiên cứu Marketing  Không thiết phải theo bước  Đôi cần liệu thứ cấp Bướ Tên Nội dung c Xác định vấn đề Marketing  Quan trọng  Nghiên cứu khám phá: thu thập thơng tin phi cấu trúc, hình thức, sử dụng hiểu vấn đề, phân tích liệu thứ cấp để mở rộng nhận thức  Nghiên cứu mô tả: mô tả biến số, trả lời câu hỏi Wh (trừ Why), nghiên cứu thái độ – nhu cầu – hành vi…, sử dụng khảo Xác định thông tin cần thiết  sát quan sát Nghiên cứu nhân quả: trả lời câu hỏi Why  Xem xét, liệt kê thông tin cần thiết  Thứ cấp: liệu thu thập xử lý trước, gồm nguồn bên (báo cáo phận) nguồn bên (thư viện & tổ hợp) Sơ cấp: thu thập qua vấn, quan sát, thảo luận Dữ liệu thứ cấp dễ thu thập cần xem lại tính cập nhật Dữ liệu sơ cấp cần thu thập cho dự án, định tính thơng qua khảo sát, định lượng thơng qua vấn Hiệu chỉnh, mã hóa, sử dụng phần mềm phân tích Cần rõ ràng để nhà quản trị sử dụng hiệu thông tin Nhận dạng nguồn liệu  Xác định kỹ thuật thu thập liệu Thu thập liệu Tóm tắt, phân tích liệu  Viết báo cáo    CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ & MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU               Tầm quan trọng việc xác định vấn đề nghiên cứu Quan trọng qui trình Nếu xác định sai lãng phí nguồn lực, làm trình sai Xác định vấn đề nghiên cứu Thảo luận với nhà định quan trọng Vấn đề khơng đạt mục tiêu nhận thấy hội Quá trình xác định vấn đề nghiên cứu lập mục tiêu Bước 1: Đánh giá tảng tình nhà quản trị Bước 2: Làm rõ vấn đề Bước 3: Chỉ rõ nguyên nhân Bước 4: Nêu giải pháp cụ thể Bước 5: Xem xét kết dự kiến Bước 6: Nhận diện giả định NQT hệ Bước 7: Đánh giá thích hợp thơng tin có Đề cương nghiên cứu Marketing Phát biểu vấn đề: xác định công ty, phận,…, vấn đề, nguyên nhân, thông tin dự kiến Mục tiêu nghiên cứu: nêu lên thông tin cần thu thập – xác, chi tiết, rõ ràng, thực tiễn Chi tiết hóa PPNC đề xuất: phương pháp thu thập, thiết kế bảng hỏi, chọn mẫu, phân tích liệu, chi phí cho nghiên cứu CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU     Nghiên cứu khám phá Để tìm hiểu sơ vấn đề Là công cụ hữu hiệu để thiết lập giả thuyết NC Linh hoạt, phổ thông Nghiên cứu thông qua liệu sơ cấp:  Nghiên cứu kinh nghiệm: khám phá thị trường quốc tế  Thảo luận nhóm: nghiên cứu tiêu dùng  Thảo luận tay đôi: nghiên cứu hàng công nghiệp  Nghiên cứu thông qua liệu thứ cấp:  Nhanh, rẻ, độ phù hợp thấp, bị lỗi thời, độ tin cậy thấp  Vd: sách, báo…  Công dụng: thu thập thông tin bản, xác định thuật ngữ, làm rõ, lập nghiên cứu ưu tiên Nghiên cứu mô tả  Để mô tả thị trường: đặc tính, thói quen, hành vi, thái độ NTD, đối thủ, mối quan hệ biến  Thu thập liệu qua vấn: trực tiếp, thư, điện thoại, internet…  Theo quy trình chặt chẽ, thực thời điểm (cắt ngang), lặp lại nhiều lần (dọc) Nghiên cứu nhân  Trả lời câu hỏi "Nếu…thì…"  Dựa vào nghiên cứu thực nghiệm: xem biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc kiểm soát ảnh hưởng biến ngoại lai  Điều kiện: nguyên nhân trước kết quả, hai đồng hành  Dùng thiết kế thực nghiệm – Trước sau có nhóm kiểm sốt: kết luận thay đổi biến phụ thuộc biến độc lập CHƯƠNG : THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH Thu thập liệu nghiên cứu định tính  Là dạng nghiên cứu khám phá, đóng vai trị quan trọng, hữu dụng cho thiết kế sâu  Dữ liệu: bên NTD, thông qua thảo luận  Chọn mẫu: thực theo nhóm nhỏ, khơng theo xác suất  Cơng cụ:  Dàn thảo luận: giới thiệu mục đích & tính chất, câu hỏi gợi ý thảo luận  Lọc đối tượng: phù hợp với tiêu chí thị trường, lĩnh vực phải hợp lệ, đối tượng không thường tham gia NC  Kỹ thuật:  Thảo luận tay đôi: dùng nghiên cứu cá nhân, vị trí xã hội nên khó mời tham gia, cạnh tranh, tính chun mơn để hiểu sâu vấn đề  Nhược điểm: tốn thời gian, chi phí, thiếu tương tác nên vấn đề khơng đào sâu, sử dụng NC thị trường  Thảo luận nhóm: phổ biến nhất, thành công – liệu thỏa mãn mục tiêu – câu trả lời hướng phụ thuộc vào người hướng dẫn  Tuyển chọn đối tượng: phải có tính đồng nhất, chưa tham gia NC trước đây, không quen biết  Số lượng: – 10 nhóm thực thụ, nhóm nhỏ, thảo luận qua điện thoại hội nghị nhóm điện thoại  Ứng dụng trong: NC thái độ, thói quen tiêu dùng, thử sản phẩm mới…  Phân tích liệu:  Mơ tả tượng: nhà NC vừa thu thập vừa phân tích, phải quan tâm biểu hiện, hành động để mơ tả ý nghĩa phát biểu đối tượng  Phân loại tượng: phân loại thành nhóm có đặc tính  Kết nối liệu: liên kết khái niệm So sánh nghiên cứu định tính định lượng PHẠM VI DẠNG NGHIÊN CỨU SO SÁNH Mục đích Cách tiếp cận Kích thước mẫu Chọn mẫu Định tính Tìm hiểu sâu hành vi Định lượng Lượng hóa hành vi Linh hoạt, thảo luận Chặt chẽ, vấn Nhỏ Lớn Phi xác suất Xác suất Kỹ Cao Bình thường Thời gian Dài Ngắn CHƯƠNG 5: CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU      Lý chọn mẫu Chọn mẫu NC định lượn để tạo nên chất lượng kết NC Nghiên cứu đặc điểm đám đông mà không cần khảo sát hết Tiết kiệm chi phí: từ thơng tin mẫu  tổng qt đám đơng  tiết kiệm chi phí Tiết kiệm thời gian: chọn mẫu cho liệu nhanh khảo sát đám đơng Kết xác:  Kích thước mẫu tăng: sai số chọn mẫu (SE) tăng  Kích thước mẫu giảm: sai số không chọn mẫu (NE) tăng Khái niệm  Đám đông: tất đối tượng cần NC  Đám đông nghiên cứu: tất đối tượng cần NC có liệu thứ cấp, có sai số  Phần tử (N): đơn vị nhỏ đám đông, đối tượng NC  Khung mẫu: danh sách liệu cần thiết để chọn mẫu  Hiệu chọn mẫu: hiệu thống kê – cỡ mẫu, sai số chuẩn nhỏ hơn; hiệu kinh tế – so sánh chi phí độ xác Qui trình chọn mẫu  Xác định thị trường - đối tượng cần thu thập liệu  Xác định khung chọn mẫu  Xác định kích thước mẫu:  Thơng qua khoảng tin cậy:  Thông qua tổng thể: Lưu ý:  Khơng dễ dàng, cơng thức cịn phụ thuộc nhiều yếu tố (EFA, hồi qui…)  Một số NC sử dụng EFA (kích thước tối thiểu 50, tốt 100; biến cần quan sát, tốt 10 quan sát) hồi qui (công thức n ≥ 50 + × Số biến độc lập) Phương pháp chọn mẫu:   Xác suất Đặc điểm Dạng Theo quy luật ngẫu nhiên  Xác suất chọn Ngẫu nhiên  Dễ thực hiện, với n đơn giản nhỏ  Sắp xếp kích thước N Hệ theo thứ tự từ – N thống Phân tầng Theo nhóm  Cùng nhóm đồng  Khác nhóm dị biệt  Cùng nhóm dị biệt  Khác nhóm đồng Phi xác suất Không theo quy luật ngẫu nhiên Thuận tiện Phán đoán Phát triển mầm Định mức  Chọn phần tử dễ tiếp cận  Tự phán đoán phần tử  Tùy vào k.nghiệm nhà NC  Thông qua phần tử, giới thiệu thêm phần tử khác  Phổ biến, thị trường chưa có khung mẫu Tính đại diện cao Tiết kiệm Ưu Khuy Tốn Tính đại diện thấp ết Phạm NC mô tả, nhân NC khám phá vi  Tiến hành chọn mẫu: xác suất – đánh dấu vị trí phần tử, phi xác suất – tự làm cho phấn tử thỏa mãn tính chất cần có CHƯƠNG 6: THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG    Thang đo Định danh: thang đo định tính Vd: giới tính, tơn giáo… Thứ tự: biểu mức độ Vd: tốt – trung bình – Quãng: thang đo thứ tự có khoảng cách nhau, khơng có điểm gốc Vd: thể mức độ hài lòng từ (rất hài lòng) đến (rất khơng hài lịng) –  Tỷ lệ: thang đo quãng có điểm gốc 0, để so sánh Vd: lương A = triệu, lương B = triệu, lương B gấp đôi lương A Thiết kế bảng câu hỏi  Là công cụ thu thập liệu định lượng  Thỏa mãn: đầy đủ câu hỏi nhà NC muốn thu thập, kích thích hợp tác  Qui trình:  Xác định cụ thể liệu cần thu thập  Xác định dạng vấn:  Khắc phục đáp viên không trả lời: gặp khó khăn – khơng rõ/khơng nhớ thơng tin, khơng sẵn lịng – câu hỏi lạm dụng nổ lực họ, ngữ cảnh không hợp, nhạy cảm, riêng tư, gây bối rối Dạng Ưu Khuyết vấn  Kích thích trả lời  Phỏng vấn viên có mặt ảnh  Có thể giải thích câu hỏi hưởng đến câu trả lời Trực diện  Suất trả lời cao  Chi phí cao  Quản lý phải chặt chẽ  Có thể sử dụng cơng cụ hỗ trợ  Chi phí thấp so với Trực diện  Suất trả lời cao  Phỏng vấn viên ảnh hưởng đến câu trả lời  Có thể giải thích câu hỏi  Đối tượng tự trả lời  Tránh ảnh hưởng vấn viên  Phỏng vấn viên tự trả lời Điện thoại Qua thư  Nhanh, tốn Qua internet    Cần có điện thoại  Bảng hỏi tiết Trực diện  Không sử dụng công cụ hỗ trợ  Bảng hỏi phải chi tiết rõ ràng  Tốn nhiều thời gian thu thập  Suất trả lời thấp  Thông tin dễ bị sai lệch  Chưa phổ biến  Suất trả lời thấp  Đối tượng không thuộc thị trường nhiều Đánh giá nội dung: nội dung câu hỏi ảnh hưởng đến hợp tác trả lời Xác định hình thức trả lời:  Câu hỏi đóng: đáp viên chọn đáp án  Câu hỏi mở: đáp viên tự diễn đạt, không bị ràng buộc, liệu phong phú, đáp án bị lệch (nếu đáp viên chưa rõ), tốn thời gian chỉnh sửa liệu Câu hỏi Dạng Cho biết lý do… Cho biết đặc điểm của… MỞ Cho biết … loại … ? Có/Khơng Đặt nhiều câu hỏi cho danh mục câu trả lời   Vui lòng xếp thứ tự … mà anh/chị …   Xếp hạng loại … … theo thang điểm ĐÓNG  …  Mức độ “Đồng ý”  “Không đồng ý”   Đánh giá “Rất không tốt”  “Rất tốt”   Đánh giá –5  +5  Xác định cách dùng thuật ngữ: đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu, tránh cho nhiều trả lời/gợi ý, thang đo cân bằng, tránh đáp viên phải đoán  Xác định cấu trúc bảng hỏi:  Phần chính: gạn lọc, câu hỏi thu thập, liệu cá nhân  Chi tiết: giới thiệu, sang lọc, nội dung  Xác định hình thức bảng hỏi: đẹp, rõ ràng, tơn trọng, kích thích trả lời  Thử, sửa chữa nháp cuối cùng: sau hay nhiều lần thử, bảng hỏi thức sẵn sàng cho vấn Tổ chức thu thập liệu  Bộ phận nghiên cứu: thiết kế NC, bảng hỏi, viết báo cáo NC; thảo luận với NQT, đàm phán khách hàng…  Bộ phận thu thập: thu thập, đảm bảo chất lượng, kiểm tra; đào tạo, hướng dẫn, giám sát vấn viên  Bộ phận xử lý liệu: đảm bảo hợp lý, thống câu hỏi; mã hóa, nhập, xử lý, phân tích liệu Hiệu chỉnh sai sót liệu      Tự trả lời Thăm dị Kỹ thuật hình Phân đơi Đánh giá theo danh sách liệt kê Xếp thứ tự Xếp hạng phân cấp Phân cấp theo Likert Phân biệt ngữ nghĩa Theo Stapel Ví dụ         Nguyên nhân: bảng hỏi không đạt yêu cầu, vấn viên hướng dẫn chưa rõ, kỹ thuật vấn chưa chuyên nghiệp Hạn chế: đào tạo vấn viên quan trọng để đảm bảo chất lượng liệu Hiệu chỉnh liệu:  Hiệu chỉnh trường – phận thu thập thực hiện: kết thúc vấn, hiệu chỉnh cho rõ ràng, hợp lý, nghiêm túc, hoàn tất bảng hỏi  Hiệu chỉnh trung tâp – phận xử lý liệu thực SPSS Đánh giá độ tin cậy thang đo CRONBACH ALPHA  Mục đích: xem mục hỏi có khơng đóng góp vào lý thuyết NC  Lưu ý:  Tối thiểu biến  Hệ số giá trị từ đến 1, cao tốt, ≥ 0.95 khơng có khác biệt  Hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 đạt  Độ tin cậy tốt: hệ số Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8  Chạy SPSS:  B1: Analyze  Scale  Realiability Analysis  B2:  Đưa biến vào Iterms  Statistic  Chọn Means, Variances… để biết thống kê mô tả  Chọn Scale if iterm Deleted để biết tham số bỏ biến  B3: Chọn OK Phân tích nhân tố khám phá EFA  Mục đích: dễ quản lý liệu  Trường hợp sử dụng:  Phân tích thị trường để nhân dạng biến phân nhóm khách hàng  Xác định nhẫn hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn  Hiểu thói quen sử dụng phương tiện thơng tin thị trường mục tiêu  Nhân dạng đặc điểm khách hàng nhạy cảm giá  Các bước phân tích:  Xác định vấn đề: sử dụng thang đo khoảng, tỷ lệ; cỡ mẫu 5:1 Lập ma trận tương quan: dùng lệnh Correlation; dùng kiểm định Barlett, H0 – không tương quan, H1: tương quan; Sig < 0.05  Bác bỏ H0  Xác định số nhân tố: phương sai Eigenvalue >  Giải thích nhân tố: chị chọn nhân tố có quan hệ tương quan > 0.5 Chạy SPSS:  B1: Analysis  Data Reduction  Factor  Đưa hết biến vào Variables  Extraction  Chọn phân tích thích hợp (Principal Components / Principal Axix Factoring)  Chọn điểm dừng (Eigenvalue = 1)  B2: Chọn Continue  Rolation (Varimax / vng góc)  B3: Chọn Continue  Desdriptives  Chọn KMO and Barlett  OK   ... thu thập, thi? ??t kế bảng hỏi, chọn mẫu, phân tích liệu, chi phí cho nghiên cứu CHƯƠNG 3: THI? ??T KẾ NGHIÊN CỨU     Nghiên cứu khám phá Để tìm hiểu sơ vấn đề Là công cụ hữu hiệu để thi? ??t lập... Nghiên cứu thông qua liệu sơ cấp:  Nghiên cứu kinh nghiệm: khám phá thị trường quốc tế  Thảo luận nhóm: nghiên cứu tiêu dùng  Thảo luận tay đôi: nghiên cứu hàng công nghiệp  Nghiên cứu thông... thích hợp thơng tin có Đề cương nghiên cứu Marketing Phát biểu vấn đề: xác định công ty, phận,…, vấn đề, nguyên nhân, thông tin dự kiến Mục tiêu nghiên cứu: nêu lên thông tin cần thu thập – xác,