THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Chương Thị trường hành vi khách hàng Chương THN TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG I THN TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ CÁ NHÂN Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng mua sắm hàng hoá dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Họ người cuối tiêu dùng sản phNm trình sản xuất tạo Người tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình nhóm người Người tiêu dùng khác tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu, tâm lý… Các sản phNm cho tiêu dùng cá nhân đa dạng quần áo, thức ăn, đồ dùng gia đình, xe cộ, đồ trang sức, dịch vụ vui chơi giải trí, giao lưu tình cảm… Nhờ tiêu dùng sản phNm đó, người đáp ứng nhu cầu cá nhân để tồn Mặt khác, qua tiêu dùng, người thể trước mắt cộng đồng Đó văn hố tiêu dùng họ Mỗi quốc gia, dân tộc khác văn hố tiêu dùng khác Văn hố tiêu dùng tạo nên hành vi tiêu dùng Vì thế, doanh nghiệp chia người tiêu dùng thành đoạn thị trường nhỏ để dễ phục vụ Ví dụ, thời trang nam giới, nữ giới, thời trang phong cách teen, thời trang cao cấp… Như vậy, thị trường người tiêu dùng có đặc điểm lớn: • Nhu cầu tiêu dùng đa dạng biến đổi theo thời gian • Quy mơ thị trường lớn ngày tăng Hành vi mua người tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình tìm hiểu, mua sắm, đánh giá cho sản phNm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ Có thể coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hành hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân 2.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Nghiên cứu mơ hình hành vi mua người tiêu dùng giúp công ty tìm hiểu phản ứng người tiêu dùng trước tính khác sản phNm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trưng bày sản phNm nơi bán v.v… Và giúp họ nâng cao lợi cạnh tranh Trên sở nhận thức rõ hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có chắn để trả lời vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch Đó là: • Ai người mua hàng? • Họ mua hàng hố, dịch vụ gì? • Mục đích mua hàng hố, dịch vụ đó? • Họ mua nào? Mua nào? Mua đâu? Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng thể mối quan hệ ba yếu tố: kích thích marketing, “hộp đen ý thức”, phản ứng đáp lại kích thích người Marketing 42 Chương Thị trường hành vi khách hàng tiêu dùng Sau mơ hình trình bày chi tiết mối quan hệ nhân tố kích thích phản ứng người mua Hình 4.1: Mô thức hành vi mua người tiêu dùng Tác động Marketing - Sản ph m - Giá - Phân phối - Chiêu thị Các tác nhân kích thích khác - Môi trường kinh tế - Môi trường KHKT - Mơi trường trị - Mơi trường văn hóa “Hộp đen” ý thức người mua Các đặc tính người mua Quá trình định mua hàng Phản ứng đáp lại người mua - Lựa chọn hàng hoá - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà kinh doanh - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn khối lượng mua Các nhân tố kích thích tất tác nhân, lực lượng bên người tiêu dùng gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chúng chia làm hai nhóm Nhóm kích thích tác động marketing sản phNm, giá cả, phân phối chiêu thị Các tác nhân nằm tầm kiểm soát doanh nghiệp Nhóm cịn lại khơng nằm tầm kiểm sốt doanh nghiệp, bao gồm yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, trị, văn hố, xã hội… Các nhân tố kích thích nêu trước hết xâm nhập vào “hộp đen” ý thức người mua, phản ứng đáp lại biểu nhận biết ý thức người mua thông qua lựa chọn hàng hoá, nhãn mác, nhà kinh doanh, số lượng thời gian mua Nhiệm vụ người nghiên cứu thị trường hiểu điều xảy “hộp đen” ý thức người tiêu dùng tiếp nhận tác nhân kích thích phản ứng lại với tác nhân “Hộp đen” ý thức người mua chia làm hai thành phần: - Những đặc tính người mua có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhận tác nhân kích thích phản ứng đáp lại tác nhân - Q trình định mua người tiêu dùng Nhiều người mua cá nhân, việc định mua nhiều nhóm hộ gia đình Trong trường hợp cá nhân tác động gây ảnh hưởng đến định mua Mỗi người gia đình tham gia vào định mua đóng năm vai trò sau: người khởi xướng, người ảnh hưởng, người định, người mua người sử dụng Việc xác định vai trò trung tâm mua sắm gia đình điều kiện tiền đề cho mục đích thơng tin có tính thuyết phục Một người tiêu dùng sản phNm khơng phải thành viên có nhiều ảnh hưởng trung tâm mua sắm gia đình, mà chí họ có vị trí ưu thơng tin đến thành viên khác có nhiều ý nghĩa hiểu biết quan điềm họ có sức thuyết phục q trình định mua 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Trong hành vi mua hàng khách hàng tưởng chừng đơn giản, lại chịu tác động nhiều nhân tố Các nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn khách hàng Có nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua người Marketing 43 Chương Thị trường hành vi khách hàng tiêu dùng: nhân tố văn hố, nhân tố mang tính chất xã hội, nhân tố mang tính cách cá nhân nhân tố tâm lý Hình 4.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua VĂN HOÁ XÃ HỘI CÁ NHÂN • Văn hóa • Nhánh văn • Giai tầng hóa • Nhóm • Sự giao lưu tham khảo nghiệp biến đổi văn hố • Gia đình • Vai trị • Nhân cách • Lối sống • Cá tính xã hội địa vị xã hội • Tuổi • Nghề TÂM LÝ • Động • Nhận thức • Hiểu biết • Niềm tin NGƯỜI TIÊU DÙNG thái độ nhận thức Các nhân tố văn hoá - Văn hoá Văn hoá giá trị, đức tính, truyền thống, chuNn mực hành vi hình thành gắn liền với xã hội định, tiến triển từ hệ sang hệ khác Theo “Tuyên bố sách văn hố” hội nghị quốc tế Unesco chủ trì, năm 1982 Mexico “văn hố coi tổng thể nét riêng biệt tinh thần, vật chất, trí tuệ cảm xúc định tính cách xã hội hay nhóm người xã hội Văn hoá bao gồm nghệ thuật văn chương, lối sống, quyền người, hệ thống giá trị, tập tục tín ngưỡng Văn hố đem lại cho người khả suy xét thân Chính nhờ văn hố mà người tự thể hiện, tự ý thức thân…” Văn hoá nguyên nhân định nhu cầu hành vi người mạnh lập luận lôgic khác Những điều giá trị, cảm thụ, ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà quan sát qua việc mua sắm hàng hoá chứa đựng sắc văn hoá, ví dụ: người có trình độ văn hố cao thái độ họ với sản phNm (thức ăn, quần áo, máy ảnh, tác phNm nghệ thuật…) khác biệt với người có trình độ văn hố thấp - Nhánh văn hoá Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, mơi trường tự nhiên, cách kiếm sống người gắn bó với nhánh văn hố, phận nhỏ văn hố ln có ảnh hưởng sâu sắc tới quan tâm, đến cách đánh giá giá trị hàng hố sở thích Cách thức lựa chọn, mua sắm sử dụng hàng hoá người thuộc nhánh hàng hoá khác khác Marketing 44 Chương Thị trường hành vi khách hàng - Sự giao lưu biến đổi văn hoá Những giá trị chung mà nhân loại hướng tơi chân, thiện, mỹ tảng cho giao lưu hội nhập văn hố Theo đó, q trình mà cá nhân tiếp thu văn hoá khác để bổ sung làm phong phú thêm cho văn hoá nhằm khẳng định giá trị văn hố cốt lõi họ gọi trình “hội nhập văn hố” Các văn hố ln khơng ngừng tìm cách tồn trước thay đổi môi trường tự nhiên xã hội q trình biến đổi văn hố Việc biến đổi văn hố xuất phát từ nguyên nhân chính: thứ yếu tố nội văn hoá, thứ hai từ ảnh hưởng văn hoá khác Sự giao lưu hội nhập văn hố đồng nghĩa với việc hình thành, bổ sung nề nếp mới, phong cách sống mới, hay tư tưởng, quan niệm mới, thay đổi giá trị khơng cịn phù hợp trước thay đổi môi trường tự nhiên, xã hội, trị, vv Các nhân tố xã hội - Giai tầng xã hội Động thái tiêu thụ khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh giai tầng mà họ thành viên hay giai tầng mà họ trọng vọng Sự tồn giai tầng xã hội vấn đề tất yếu xã hội, xã hội chia thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo Điều quan trọng mà nhà Marketing cần quan tâm người chung giai tầng xã hội có khuynh hướng xử giống việc lựa chọn hàng hoá dịch vụ mà họ cần mua để thoả mãn nhu cầu, nhà Marketing xem giai tầng xã hội tiêu thức để phân khúc thị trường - Nhóm tham chiếu Nhóm tham chiếu hình thành từ tập hợp số người có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân Mỗi nhóm phát triển giá trị tiêu chuNn riêng động thái mà coi hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân thành viên nhóm Những thành viên có giá trị chung mong muốn tuân thủ theo hành vi chung nhóm Các nhóm tham chiếu thường gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có ảnh hưởng mạnh đến hành vi cá nhân thành viên Các nghiên cứu cho thấy lời khuyên trực tiếp thường có hiệu quảng cáo Có nghĩa là, để chọn sản phNm hay thay nhãn hiệu, khách hàng thường chịu ảnh hưởng mạnh thông tin truyền miệng từ thành viên nhóm tham chiếu từ thông tin quảng cáo hay người bán hàng Sự ảnh hưởng nhóm tham chiếu cịn tăng cường định mua sắm sản phNm lựa chọn nhãn hiệu cụ thể Vai trò nhóm tham chiếu động thái tiêu thụ coi thách thức nhà Marketing Đối với thị trường đó, trước hết họ phải xác định xem nhóm tham chiếu có ảnh hưởng đến nhãn hiệu hay sản phNm hay khơng Nếu có, nhóm tham chiếu cần phải nhận dạng Cuối chương trình quảng cáo nhắm vào việc sử dụng nhóm tham chiếu Bảng 4.1: Mức độ ảnh hưởng nhóm tới lựa chọn sản ph m nhãn hiệu Marketing 45 Chương Thị trường hành vi khách hàng Ảnh hưởng định sản ph m Ảnh hưởng định nhãn hiệu Mạnh Yếu Mạnh Hàng thiết yếu đại chúng Hàng xa xỉ đại chúng Ảnh hưởng: Ảnh hưởng: Yếu sản phNm Mạnh nhãn hiệu Ví dụ: Xe máy, quần áo đàn ơng Yếu Mạnh sản phNm nhãn hiệu Ví dụ: CLB đánh golf, trượt tuyết, đua thuyền Hàng thiết yếu dùng cá nhân Hàng xa xỉ dùng cá nhân Ảnh hưởng: Ảnh hưởng: Yếu sản phNm nhãn Mạnh sản phNm hiệu Yếu nhãn hiệu Ví dụ: tủ lạnh, đèn trang trí Ví dụ: trị chơi điện tử - Gia đình Gia đình người mua coi yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua hai lý do: * Sự biến động nhu cầu hàng hố ln gắn liền với hình thành biến động gia đình * Những định mua sắm cá nhân chịu ảnh hưởng cá nhân khác gia đình Người ta thường chia gia đình thành hai loại: gia đình định hướng gia đình tạo sinh Gia đình định hướng loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao gồm ông, bà, cha, mẹ, Gia đình định hướng xem yếu tố sâu xa tác động đến hình thành hành vi mua cá nhân có định hướng tơn giáo, trị, kinh tế, tham vọng cá nhân, giá trị thân tình cảm Gia đình tạo sinh bao gồm vợ, chồng cái, nơi xem là: trung tâm mua” Điều mà nhà Marketing quan tâm nghiên cứu gia đình kết vai trị ảnh hưởng tương đối người vợ, người chồng, việc mua sắm loại hàng hoá dịch vụ cụ thể Vai trò ảnh hưởng chống vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phNm, vai trị địa vị họ nắm giữ gia đình, trình độ hiểu biết kinh nghiệm lĩnh vực hàng hố khác - Vai trị địa vị cá nhân Cá nhân thành viên nhiều nhóm xã hội khác Vị trí cá nhân nhóm định vai trị địa vị họ Mỗi vai trị có địa vị định phản ánh kính trọng mà xã hội đánh giá họ Mọi cá nhân đời sống xã hội có nhu cầu thể vai trị địa vị xã hội Vì thế, người tiêu dùng thường giành ưu tiên mua sắm hàng hố, dịch vụ phản ánh vai trị địa vị họ xã hội Do đó, nhà làm marketing phải cố gắng biến sản phNm, thương hiệu họ thành biểu tượng thể địa vị mà người tiêu dùng mong đợi Marketing 46 Chương Thị trường hành vi khách hàng Các nhân tố cá nhân - Tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình Người tiêu dùng có nhu cầu, thị hiếu loại hàng hoá, dịch vụ gắn liền với tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình họ Bảng 4.2: Các giai đoạn chu kỳ sống gia đình hành vi mua khách hàng Giai đoạn Đặc điểm hành vi mua Tuổi trẻ Sống độc thân Ít chịu gánh nặng tài Đặc biệt quan tâm đến thời trang Thường mua hàng hoá: đồ dùng cá nhân, xe máy, thể thao, câu lạc Kết chưa có Khả toán gia tăng Quan tâm đến mua hàng hố lâu bền cho gia đình: nội thất, máy giặt, lị nướng, bếp ga… Có nhu cầu nhà Vợ chồng trẻ có cịn Nhu cầu cao nhà Mua sắn nhiều: quần áo, thực phNm, nhỏ (dưới 10 tuổi) thuốc chữa bệnh Căng thẳng tài Tuổi trung niên Sống độc thân Khả toán cao Quan tâm nhiều đến thời trang, tiện nghi đắt tiền, dịch vụ giải trí… Kết chưa có Nhu cầu mua sắm hàng tiêu dùng tăng Kết có nhỏ (dưới 10 Giảm nhu cầu thể thao, du lịch, nhà hàng Tăng nhu cầu thực phNm, quần áo, thuốc men trẻ em tuổi) Con thành niên Tăng khả tài Nhu cầu hàng tiêu dùng lâu bền tăng Nhu cầu tiêu dùng cho văn hoá, du lịch, giao lưu tăng Con riêng… Khả tài dồi Thích tham gia câu lạc bộ, ăn hàng, du lịch Tuổi già Người già làm Thu nhập cao Tăng nhu cầu tiêu dùng hàng lâu bền Người già nghỉ hưu Tăng nhu cầu thuốc men cho sức khoẻ Mua sắm tiêu dùng giảm Người già gố bụa Giảm diện tích nhà đồ đạc lâu bền Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, trang 108-109 - Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua khách hàng Khách hàng có nghề nghiệp khác có hành vi mua hàng khác Do nhà marketing cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng tách nhóm khách hàng theo nghề nghiệp mà họ quan tâm đến sản phNm, dịch vụ mình, như: Trí thức, công chức, công nhân, nông dân, giới nghệ sĩ… Marketing 47 Chương Thị trường hành vi khách hàng - Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng đến việc định chi tiêu hàng hoá, dịch vụ người tiêu dùng Việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập cá nhân Khi ngân sách tiêu dùng cá nhân cao xu hướng tiêu dùng sản phNm, dịch vụ nhiều ngược lại - Lối sống Lối sống hay phong cách sống phác hoạ rõ nét chân dung người mà hành vi người thể qua hành động, quan tâm quan điểm người mơi trường sống Lối sống người mang sắc thái riêng gắn liền với yếu tố xã hội, văn hố, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế hồn cảnh gia đình Vì thế, lối sống ảnh hưởng hành vi cách thức ứng xử người tiêu dùng việc mua sản phNm Lối sống thay đổi theo thời gian tuỳ vào biến đổi mơi trường sống Theo đó, hành vi mua người tiêu dùng thay đổi theo Nhiệm vụ nhà nghiên cứu marketing cần tìm mối liên hệ lối sống hành vi người tiêu dùng để làm tảng cho chiến lược Marketing hỗn hợp Mặc khác, sản phNm khác nhắm vào lối sống khác để dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng xã hội - Nhân cách hay cá tính Nhân cách hay cá tính đặc tính tâm lý bật người tạo nên hành vi ứng xử mang tính ổn định quán môi trường xung quanh Nhân cách thường thể qua đặc tính như: tính thận trọng, tính tự tin, tính hiếu thắng, tính khiêm nhường, tính động, tính bảo thủ… Nhân khách có mối liên hệ đến hành vi tiêu dùng khách hàng Hiểu nhân cách người tiêu dùng giúp nhà marketing tạo thiện cảm việc truyền thông, chào bán thuyết phục mua Nhân cách để doanh nghiệp định vị sản phNm thị trường Các nhân tố tâm lý Hành vi mua hàng người tiêu dùng chịu ảnh hưởng năm yếu tố có tính chất tâm lý như: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin, thái độ - Động cơ: nhu cầu thúc thiết đến mức độ buộc người phải hành động để thoả mãn Việc thoả mãn nhu cầu làm giảm tình trạng căng thẳng bên mà cá thể chịu đựng Các nhà tâm lý học xây dựng loạt lý thuyết động người Trong lý thuyết phổ biến lý thuyết Zigmund Freud lý thuyết Abraham Maslow Hai lý thuyết đưa kết luận hoàn toàn khác cho hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng Marketing Lý thuyết động Zigmund Freud cho người chủ yếu không ý thức lực lượng tâm lý thực tế hình thành nên hành vi mình, người lớn lên phải kiềm nén lịng biết ham muốn Những ham muốn không biến hồn tồn khơng chịu kiểm sốt hồn tồn Lý thuyết động Maslow cố gắng giải thích thời gian khác người lại bị thúc nhu cầu khác Theo Maslow có nhiều nhu cầu tồn cá thể Chúng cạnh tranh với việc thoả mãn, tạo xung đột làm phức tạp thêm cho trình định mua Tuy nhiên cá nhân thiết Marketing 48 Chương Thị trường hành vi khách hàng lập trật tự ưu tiên cho nhu cầu theo mức độ quan trọng việc giải nhu cầu Con người cố gắng thoả mãn trước hết nhu cầu quan trọng sau thoả mãn nhu cầu khơng cịn động lực thúc đNy nhu cầu quan trọng lại trở thành động lực hành động Hình 4.3: Thang hệ thống cấp bậc đòi hỏi Maslow Đòi hỏi tự thể Địi hỏi tơn trọng Địi hỏi xã hội Địi hỏi an tồn Địi hỏi sinh lý - Địi hỏi sinh lý: đói, khát, chỗ ở, hướng giới tính, địi hỏi thân thể khác - Địi hỏi an tồn: an ninh bảo vệ thoát khỏi thiệt hại vật chất xúc cảm - Đòi hỏi xã hội: ảnh hưởng, phụ thuộc, chấp nhận, tình bạn hữu - Địi hỏi tơn trọng: nhân tố tơn trọng bên tự trọng, tự quản, thực hiện, nhân tố tơn trọng bên ngồi như: địa vị, thừa nhận, ý - Đòi hỏi tự thể hiện: phát triển, phát huy tiềm tự hoàn thành (nhiệm vụ) - Tri giác Tri giác q trình thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin đến để tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh Tri giác không phụ thuộc vào tính chất tác nhân kích thích vật lý, mà phụ thuộc vào mối quan hệ tác nhân kích thích với mơi trường xung quanh với cá thể Con người có phản ứng khác tác nhân kích thích tri giác có chọn lọc, việc bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc Tri giác có chọn lọc Hằng ngày người động chạm với nhiều tác nhân kích thích Người ta khơng thể có khả phản ứng với tất tác nhân kích thích, người ta sàng lọc bỏ phần lớn tác nhân kích thích đến với họ Chỉ có tác động gây cảm xúc ý mạnh lưu giữ lại Hiện tượng gọi tri giác có chọn lọc Việc bóp méo có chọn lọc Ngay tác nhân kích thích người tiêu dùng ý không thiết họ tiếp nhận ý định người đưa Mỗi người cố gắng gị ép thơng tin nhận vào khn khổ ý kiến sẵn có Việc bóp méo có chọn lọc có nghĩa người có khuynh hướng biến đổi thơng tin, gán cho ý nghĩa riêng cá nhân Sự ghi nhớ có chọn lọc Con người có khuynh hướng ghi nhớ lại thông tin ủng hộ thái độ niềm tin họ Marketing 49 Chương Thị trường hành vi khách hàng Sự tồn ba đặc điểm có ý nghĩa nhà hoạt động thị trường cần phải nỗ lực nhiều để đưa thơng báo quảng cáo đến địa cần đến Chính điều giải thích cơng ty phải sử dụng rộng rãi thủ thuật quảng cáo thị trường chuyển thể thành kịch lặp lặp lại nhiều lần - Lĩnh hội Lĩnh hội biến đổi định diễn hành vi người ảnh hưởng kinh nghiệm mà họ tích luỹ Hành vi người chủ yếu tự tiếp nhận được, tức lĩnh hội Các nhà lý luận cho lĩnh hội kết tác động qua lại thơi thúc, tác nhân kích thích mạnh yếu, phản ứng đáp lại củng cố - Niềm tin: nhận định thâm tâm Đương nhiên nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin người hàng hoá dịch vụ cụ thể Từ niềm tin hình thành nên hình ảnh hàng hoá nhãn hiệu Căn vào niềm tin người hành động Nếu có niềm tin khơng đắn cản trở việc thực hành vi mua hàng nhà sản xuất cần phải tiến hành vận động cần thiết để uốn nắn lại - Thái độ – đánh giá có ý thức tình cảm, xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu khách thể hay ý tưởng Thái độ đặt người vào khung suy nghĩ thích hay khơng thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh đối tượng hay ý tưởng cụ thể Người mua tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt động xuất Thái độ hình thành theo thời gian thông qua kinh nghiệm cá nhân tiếp xúc xã hội bền vững Do theo quan điểm Marketing cách thức tốt mà công ty cần làm định vị sản phNm họ theo quan điểm người mua cố gắng tìm cách sửa đổi quan điểm đó, trừ người ta đưa thiết kế làm thay đổi quan điểm người mua Việc xác định thái độ người mua sản phNm quan trọng nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành vi họ, đặc biệt điều kiện cạnh tranh Hơn công ty không xác lập chiến lược Marketing để thích ứng với tình hình thị trường mà phải ảnh hưởng đến làm thay đổi thái độ khách hàng theo chiều hướng có lợi cho công ty Thái độ gồm ba thành phần có quan hệ với nhau: - Thành phần nhận thức: thơng tin kiến thức mà người có đối tượng hay khái niệm Nhận thức thể dạng niềm tin, tức người tiêu dùng tin tưởng vào đặc trưng sản phNm - Thành phần cảm xúc: cảm tình phản ứng xúc động người Cảm xúc thể thông qua đánh giá, tức người tiêu dùng đánh giá sản phNm hay thương hiệu dạng tốt xấu hay thiện cảm ác cảm - Thành phần xu hướng hành vi: cách mà người có khuynh hướng hành động hay cư xử Khi tìm hiểu thái độ mua khách hàng, người ta thường sử dụng bảng đặc tính thái độ khách hàng Bảng 4.2: Các đặc tính thái độ khách hàng Marketing 50 Chương Thị trường hành vi khách hàng Thời gian mua - Ngày - Tuần - Tháng - Mùa Cách mua Các ảnh hưởng mua - Yêu cầu đột - Ai sử dụng xuất theo sản phNm nhãn - Ai bán sản - Số lượng sản phNm phNm mua - Ai ảnh hưởng - Các sở sản đến việc mua phNm mua sản phNm - Tính xuyên thường Loại người sử dụng - Tâm lý xã hội - Giai cấp xã hội Lý mua - Các vật dụng hữu ích rõ ràng - Sự khác biệt thứ - Lý tâm bậc lý - Người quan tâm - Cách sử đến chuyện bên dụng hay quan yếu hay thứ tâm đến thân yếu - Người khác Như vậy, từ thái độ sản phNm mà khách hàng có hành vi mua tương ứng Sự hiểu biết hành vi mua khách hàng thị trường mục tiêu nhiệm vụ quan trọng người nghiên cứu Marketing Hành vi mua đa dạng, chúng có chung mơ thức hành vi Có nhiều thuyết khác để lý giải thích hành vi mua người tiêu dùng chịu tác động yếu tố tâm lý Một thuyết dùng để giải thích hành vi mua lý thuyết động thái Maslow: A Maslow (xem hình 4.3) tìm cách để giải thích người ta bị điều khiển đòi hỏi đặc biệt vào thời gian đặc biệt Tại có nhiều người nhiều thời gian công sức an toàn thân người khác lại vấn đề khác Câu trả lời là: Những đòi hỏi người xếp theo hệ thống cấp bậc, từ thúc nhiều đến thúc Con người trước tiên cố gắng thoả mãn đòi hỏi quan trọng Khi người thành cơng việc thoả mãn địi hỏi quan trọng địi hỏi khơng cịn nhân tố tác động tới họ thời gian người bị tác động đòi hỏi quan trọng Ngồi nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng, cịn có nhân tố tình áp lực thông tin ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Áp lực thông tin Trước định mua, người tiêu dùng sử dụng nguồn thông tin sau: - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, nhãn hiệu… nguồn thơng tin quảng cáo phổ biến - Nguồn thông tin xã hội: gia đình, bạn bè, người quen, nguồn thơng tin thơng thường thơng tin truyền miệng Các nhân tố tình Thơng thường tình khác nhau, người ứng xử theo cách khác Các nhân tố tình thường tác động đến định mua khách hàng, trừ trường hợp khách hàng trung thành với nhãn hiệu Các nhân tố tình tác động đến định mua khách hàng bao gồm: - Khi khách hàng mua Marketing 51 Chương Thị trường hành vi khách hàng Các nhà Marketing cần phải biết trả lời câu hỏi sau đây: khách hàng mua hàng theo mùa, tuần, ngày giờ? Các nhà Marketing dựa khía cạnh thời gian việc mua hàng để lập thời gian biểu cho chương trình xúc tiến - Khách hàng mua đâu Bầu khơng khí nơi mua nét nhân tố tình mang lại cảm xúc cho khách hàng, ví dụ: ánh sáng, âm thanh, khung cảnh, thời tiết Ngoài số lượng người mua hoạt động nơi mua tác động đến việc khách hàng mua đâu - Khách hàng mua Khách hàng mua có nghĩa nói đến điều kiện mua bán làm vừa lịng khách, ví dụ: bán trả góp, đặt hàng qua thư, điện thoại, siêu thị mạng… - Tại khách hàng mua Lý mua hàng tác động đến việc lựa chọn hàng hoá người tiêu dùng Người tiêu dùng có định mua khác họ mua sản phNm cho thân họ mua để làm quà người khác Các nhà Marketing cần phải biết rõ mục tiêu người tiêu dùng mua sản phNm để đưa chiến lược Marketing hỗn hợp phù hợp Q trình thơng qua định mua hàng Để có định mua sắm, khách hàng thường trải qua q trình cân nhắc Q trình thường diễn theo trình tự gồm bước sau Hình 4.4: Quá trình định mua hàng Phát nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau mua Nhận nhu cầu Tiến trình thường bắt đầu đòi hỏi chưa thoả mãn gợi lên Điều kiện để phát sinh địi hỏi thường mang tính cách nội Chẳng hạn cảm giác đói người Địi hỏi phát sinh kích thích từ bên ngồi tác động quảng cáo hay hình ảnh đẹp sản phNm Một nguồn gốc khác xuất từ việc không thoả mãn với mặt hàng sử dụng Một đòi hỏi xuất hiện, khách hàng thường xảy xung đột hay đắn đo điều kiện thời gian hay tiền bạc mà họ có Trong giai đoạn nhà hoạt động thị trường cần phải phát hoàn cảnh thường đNy người đến chỗ ý thức vấn đề Cần tìm hiểu: a) nhu cầu hay vấn đề lớn lao phát sinh; b) làm cho xuất hiện; c) chúng hướng người đến hàng hoá cụ thể Thu thập thông tin vấn đề giúp cho người làm cơng tác Marketing có khả phát tác nhân kích thích hay thu hút quan tâm cá thể đến hàng hoá tác nhân khác Sau soạn thảo chương trình Marketing có sử dụng tác nhân kích thích phát Tìm kiếm thơng tin Marketing 52 Chương Thị trường hành vi khách hàng Ngay từ đầu q trình, khách hàng ước lượng nỗ lực cần đạt để thoả mãn địi hỏi Tuy nhiên, đơi địi hỏi xuất khách hàng lại chưa có thông tin đầu đủ sản phNm nên họ định tìm hiểu thêm sản phNm Trường hợp thường làm cho họ suy tính kỹ lưỡng trước định mua Ngược lại, họ có đầy đủ thơng tin sản phNm, họ mua mà khơng cần qua bước suy tính cận trọng Các cân nhắc thường trở nên quan trọng điều kiện sau: - Khách hàng thiếu thông tin việc mua sắm - Sản phNm coi quan trọng - Nhận thấy rủi ro cao định sai lầm - Sản phNm có tầm vóc quan trọng phương diện xã hội - Sản phNm coi mang lại lợi ích to lớn Thơng thường hàng hố giá thấp, quen thuộc với người mua họ khơng cân nhắc Tuy nhiên, mua cân nhắc hay khơng cân nhắc cịn tuỳ thuộc vào người tiêu dùng, tuỳ thuộc vào sản phNm Đánh giá lựa chọn Một nhu cầu phát sinh người tiêu dùng định tập trung nhiều hay nỗ lực để mua hàng, lựa chọn bắt đầu đặt ra: mua loại sản phNm nhãn hiệu Việc tìm kiếm nhãn hiệu phụ thuộc vào: - Thông tin mà người tiêu dùng có xuất phát từ kinh nghiệm họ - Mức độ tin cậy thông tin - Sự tốn thời gian tiền bạc Khi lên danh sách sản phNm, nhãn hiệu thoả mãn nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành đánh giá lựa chọn trước đưa định thức Để đánh giá phải thiết lập nên tiêu chuNn (ví dụ: thức ăn: tốc độ phục vụ, ngon miệng, dinh dưỡng giá) tiêu chuNn quan trọng Chẳng hạn ngon miệng hệ số cao dinh dưỡng Những tiêu chuNn người tiêu dùng đưa dựa kinh nghiệm thân họ Quyết định mua Sau tìm kiếm sản phNm đánh giá khả năng, người tiêu dùng định mua không mua sản phNm Khi định mua sản phNm, nảy sinh tiếp vấn đề: mua đâu, mua, phương thức toán, vấn đề khác Một định quan trọng việc chọn lựa cửa hàng Thông thường người ta chọn lựa cửa hàng họ thoải mái lựa chọn giá trị họ nâng cao, ví dụ: - Vị trí thuận lợi - Phục vụ nhanh - Hàng hố có sẵn - Giá phải - Người bán hàng biết cách phục vụ Marketing 53 Chương Thị trường hành vi khách hàng Hành vi khách hàng trình liên tục, bao gồm việc mua lặp lặp lại, khám phá khách hàng biết họ cảm thấy sau định mua giúp chuyên gia Marketing cải thiện chiến lược Marketing mix họ Hành vi sau mua Hành vi sau mua ảnh hưởng đến việc mua lần tới việc họ kể cho người khác nghe sản phNm Sau mua hàng người tiêu dùng bất mãn lựa chọn có tính tương đối: mặt mạnh yếu Sau lựa chọn mua sản phNm này, có mặt hạn chế lựa chọn khác lại có ưu điểm, gây nên bất an Sự bất an gia tăng - Giá trị tiền việc mua gia tăng - Mức độ tương tự đồ chọn khơng chọn gần - Mức độ hệ trọng định Để giúp khách hàng không đắn đo sau mua sắm, người bán thường tìm cách tăng cường quảng cáo hay sử dụng hình thức bán hàng cá nhân để tiếp cận thường xuyên với khách hàng mà xua tan nghi ngờ sản phNm hay khuyến khích họ mua thêm Việc gia tăng dịch vụ sau bán hàng coi biện pháp hữu hiệu giai đoạn Tiến trình định người mua sản ph m Bây ta xem xét xem người mua hàng có thái độ việc mua sắm sản phNm Vậy trước tiên cần hiểu sản phNm Có nhiều cách định nghĩa sản phNm mới, sản phNm hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng mà khách hàng tiềm Nn tiếp nhận chúng mẻ Sản phNm có mặt thị trường thời gian đó, ta quan tâm đến điều người tiêu dùng làm nhận biết lần định có tiếp nhận hay khơng Tiến trình chấp nhận tiến trình thuộc tinh thần hay lý trí mà cá nhân trải qua từ việc nghe nói đến sản phNm lần đưa vào đến chấp nhận cuối Sự chấp nhận định cá nhân muốn trở thành người sử dụng thường xuyên sản phNm Tiến trình định người mua sản phNm tổng kết sau: Những giai đoạn tiến trình chấp nhận Quá trình gồm giai đoạn: - Nhận biết Người tiêu dùng hay biết sản phNm mới, chưa có thơng tin đầy đủ - Quan tâm Người tiêu dùng bị kích thích tìm kiếm thơng tin sản phNm - Đánh giá Người tiêu dùng định xem có nên dùng thử sản phNm không - Dùng thử Người tiêu dùng dùng thử sản phNm quy mô nhỏ để có ý niệm đầy đủ giá trị - Chấp nhận Người tiêu dùng định sử dụng thường xuyên đầy đủ sản phNm Từ cho thấy người đưa sản phNm cần suy nghĩ làm để dẫn dắt người từ giai đoạn đến giai đoạn Những điểm khác biệt người thái độ sẵn sàng chấp nhận sản phNm Marketing 54 Chương Thị trường hành vi khách hàng Con người khác thái độ sẵn sàng dùng thử sản phNm Trong lĩnh vực hàng hố có người khai phá người họ Một số phụ nữ đầu việc chấp nhận mốt quần áo hay đồ dùng gia đình bếp lị vi ba chẳng hạn Một số bác sĩ người kê đơn loại thuốc Một số trang trại tiên phong việc ứng dụng kỹ thuật nơng nghiệp Những người khác chấp nhận sản phNm chậm nhiều Tất điều cho phép phân loại người theo mức độ nhạy cảm chấp nhận hàng họ Hình 4.5: Thời gian chấp nhận sản ph m Những người khai phá 2,5% Những người tiên phong 13,5% Những người đến sớm 34% Những người đến muộn 34% Những người lạc hậu 16% Nguồn: Rogers (1995), Diffusion of Innovation, 4th ed, New York: The Free Press Nhìn vào sơ đồ thấy rằng, sau bước khởi đầu chậm chạp ngày có nhiều người bắt đầu chấp nhận sản phNm Theo thời gian số người chấp nhận đạt tới đỉnh cao sau tỷ lệ bắt đầu giảm xuống theo giảm dần số người cịn chưa chấp nhận mặt hàng 2,5% người mua xem người khai phá, 13,5% người mua sau xem người tiên phong.V.V… Những người tiên phong người dẫn dắt dư luận mơi trường chấp nhận ý tưởng sớm với thái độ thận trọng Những người đến sớm người dè dặt Họ chấp nhận sớm người trung bình, người thủ lĩnh Những người đến muộn người có tính hồi nghi Họ chấp nhận sau đa số dùng thử Và cuối người lạc hậu Đó người bị trói buộc truyền thống tập tục Vai trò ảnh hưởng cá nhân Trong trình chấp nhận mới, ảnh hưởng cá nhân đóng vai trò to lớn Ảnh hưởng cá nhân hiệu lời giới thiệu hàng hoá cá nhân gây thái độ người khác hay xác suất để người mua hàng Mặc dù ảnh hưởng cá nhân nói chung yếu tố quan trọng, có ý nghĩa đặc biệt tình số người Trong thái độ sản phNm ảnh hưởng cá nhân có ý nghĩa lớn giai đoạn đánh giá Nó gây ấn tượng lớn người đến muộn so với tác dụng người trước Trong tình rủi ro có tác dụng mạnh tình an tồn Ảnh hưởng tính chất hàng hố đến nhịp độ chấp nhận Marketing 55 Chương Thị trường hành vi khách hàng Tính chất có ảnh hưởng đến nhịp độ chấp nhận Một số hàng hoá ngày trở nên phổ biến, số khác phải thời gian dài Có năm tính chất sản phNm có ảnh hưởng đặc biệt đến nhịp độ chấp nhận - Tính ưu việt tương đối, tức mức vượt trội so với hàng hố có - Tính tương hợp, tức mức độ phù hợp với giá trị sử dụng công nhận kinh nghiệm người tiêu dùng - Tính phức tạp, tức mức độ tương đối khó sử dụng khó hiểu thực chất hàng hố - Khả phân chia q trình làm quen với hàng hố, tức khả dùng thử quy mơ hạn chế - Tính thơng tin trực quan, tức mức độ thể rõ ràng hay khả mô tả cho người khác kết sử dụng hàng hố Ngồi tính chất nói cịn có tính chất khác có ảnh hưởng đến việc chấp nhận hàng hố là: giá nan đầu, chi phí thường xuyên hàng ngày, tỷ lệ rủi ro, tính xác dư luận xã hội Các nhà doanh nghiệp bán sản phNm cần phải nghiên cứu tất tính chất đặc biệt phải ý đến điểm mấu chốt giai đoạn nghiên cứu mặt hàng giai đoạn soạn thảo chương trình Marketing cho II THN TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP Thị trường doanh nghiệp bao gồm tất cá nhân hay tổ chức mua sắm hàng hoá dịch vụ cho mục đích sau đây: - Để sản xuất hàng hoá hay dịch vụ khác - Để bán lại cho người sản xuất cho người tiêu dùng - Để tiến hành hoạt động quan Các ngành quan trọng hình thành thị trường doanh nghiệp bao gồm: - Nông, lâm, ngư nghiệp - Cơng nghiệp khai khống - Xây dựng - Công nghiệp chế biến - Giao thông vận tải, thơng tin liên lạc, cơng trình cơng cộng - Bán bn bán lẻ - Tài chính, bảo hiểm, ngân hàng - Doanh nghiệp nhà nước (trung ương, địa phương) - Dịch vụ Những đặc trưng thị trường doanh nghiệp Qui mô thị trường Thị trường doanh nghiệp có qui mơ, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng Kết cấu thị trường Marketing 56 Chương Thị trường hành vi khách hàng - Số lượng người mua song khối lượng hàng hoá mua bán lớn nhiều so với thị trường tiêu dùng, mối quan hệ người mua người tiêu thụ thường mang tính chất lâu dài - Thị trường doanh nghiệp tập trung theo vùng địa lý, khu cơng nghiệp, khu đơng dân cư Đặc tính cầu - Các doanh nghiệp thường mang tính chất thứ phát, bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng Đó lý cho hợp tác số chương trình quảng cáo người bán tư liệu sản xuất người tạo sản phNm tiêu dùng từ tư liệu sản xuất - Cầu hàng tư liệu sản xuất có độ co giãn giá thấp thơng thường chi phí phận nguyên vật liệu chiếm tỉ trọng nhỏ cấu giá thành toàn sản phNm - Trong ngắn hạn đường cầu tư liệu sản xuất cơng ty cung ứng co giãn nhiều so với đường cầu toàn ngành tư liệu sản xuất - Cầu hàng tư liệu sản xuất biến động mạnh nhiều so với nhu cầu hàng tiêu dùng Các nhà kinh tế học cho biết nhu cầu hàng tiêu dùng gia tăng 1% cầu tư liệu sản xuất gia tăng 20% giai đoạn sản xuất Đặc trưng đòi hỏi người sản xuất phải phải đa dạng hoá sản phNm mà họ cung ứng để giảm rủi ro việc biến động cầu hàng tiêu dùng kéo theo biến động cầu hàng tư liệu sản xuất Những người mua sắm hàng tư liệu sản xuất Việc mua thường hội đồng mua sắm chuyên trách, bao gồm chuyên viên kỹ thuật đại diện ban lãnh đạo doanh nghiệp chịu trách nhiệm Vì để bán hàng tư liệu sản xuất, nhà cung ứng hàng tư liệu sản xuất cần phải tuyển dụng số đội ngũ nhân viên chào hàng đạo tạo giỏi nghiệp vụ bán hàng lẫn nghiệp nghiệp vụ kỹ thuật Các đặc tính khác - Tính mua hàng trực tiếp: quan hệ mua bán công ty cung ứng công ty mua thường quan hệ trực tiếp, không qua trung gian - Có tính tương hỗ hay hợp tác: khách hàng mua tư liệu sản xuất thường chọn nhà cung ứng có quan hệ hợp tác kinh tế với (cấp vốn, mua bán đầu họ…) - Các doanh nghiệp sử dụng tư liệu sản xuất có xu hướng thích hình thức th mướn hợp đồng mua dứt Điều mở hội thị trường cho nhà cung ứng tư liệu sản xuất: cung ứng dịch vụ tư liệu sản xuất Hành vi mua hàng doanh nghiệp Hành vi mua hàng doanh nghiệp, tương tự hành vi mua hàng người tiêu dùng, xuất phát từ động mua Để tìm hiểu hành vi mua hàng doanh nghiệp, nhà làm Marketing phải nghiên cứu xác định động mua hàng doanh nghiệp, qui trình mua hàng doanh nghiệp Động mua hàng doanh nghiệp Việc mua hàng doanh nghiệp thường tiến hành có mục tiêu có phương pháp Động mua hàng doanh nghiệp chủ yếu tối đa hố lợi nhuận, hay nói cách khác tìm cách phối hợp tối ưu ba yếu tố giá cả, chất lượng dịch vụ sản phNm mà doanh nghiệp mua Ngoài doanh nghiệp cung ứng cần quan tâm đến việc trì mối quan hệ cá nhân với người mua Qui trình định mua doanh nghiệp: bao gồm tám bước: Marketing 57 Chương Thị trường hành vi khách hàng - Phát vấn đề Quá trình mua bắt đầu doanh nghiệp phát nhu cầu cần phải đáp ứng sản phNm dịch vụ Q trình phát nhu cầu xuất phát từ bên bên doanh nghiệp - Mô tả tổng quát nhu cầu Mô tả số lượng, đặc điểm (độ tin cậy, độ bền, giá, ) sản phNm - Đặc trưng sản ph m Đơn vị mua thường triển khai đặc trưng kỹ thuật sản phNm trợ giúp nhóm kỹ sư đảm nhận việc phân tích giá trị hàng - Tìm kiếm đơn vị cung ứng Ở bước này, doanh nghiệp mua triển khai việc tìm kiếm đơn vị cung ứng nhằm tìm đơn vị cung ứng tốt nhất, thông qua phương tiện truyền thông báo, đài, qua mạng internet… - Đánh giá đơn vị cung ứng Doanh nghiệp mua số đơn vị cung ứng có khả năng, yêu cầu họ nộp dự thảo Đối với sản phNm phức tạp, đơn vị cung ứng phải soạn thảo chi tiết dự thảo tổ chức buổi nói chuyện thuyết trình cho doanh nghiệp mua xem xét - Lựa chọn đơn vị cung ứng Các thành viên thuộc Hội đồng mua xem xét dự thảo đơn vị cung ứng định lựa chọn đơn vị cung ứng số đơn vị cung ứng Việc lựa thường dựa tiêu chuNn như: chất lượng sản phNm, dịch vụ, phân phối giờ, giá phải chăng, v.V… - Soạn thảo đơn đặt hàng Doanh nghiệp mua soạn thảo đơn đặt hàng loại sản phNm cho đơn vị cung ứng chọn - Đánh giá hoàn thiện đơn vị cung ứng Sau mua, doanh nghiệp mua thường xuyên xem xét đánh giá hoàn thiện đơn vị cung ứng dựa ý kiến người trực tiếp sử dụng sản phNm Bước ảnh hưởng đến việc mua lần tới doanh nghiệp mua Do doanh nghiệp cung ứng có nhiệm vụ theo dõi để chắn người mua hài lòng sản phNm dịch vụ cung cấp cho họ Những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua 3.1 Dân số (population) Theo định nghĩa người cấu tố thị trường Vì thế, người làm thị trường nên phân tích phân bố địa lý cấu thành nhân khNu dân số, bước để hiểu rõ thị trường tiêu dùng Những yếu tố làm ảnh hưởng đến sức mua: - Tổng số dân cư: bước phân tích tổng hợp tổng số dân cư, tồn việc bùng nổ dân số trở nên kiện Thị trường chung rộng hỗn tạp đặc điểm cần phân tích phân khúc Sự thay đổi đáng ý xảy việc phân bố dân số thành thị nông thôn Những khác thị trường biểu thị qua khác tuổi tác, giới tính, kiểu sống, kiến thức khách hàng thị trường Marketing 58 Chương Thị trường hành vi khách hàng - Sự phân bố vùng: phân bố theo vùng quan trọng người làm Marketing Bởi vì, khác theo vùng dẫn đến khác theo nhu cầu nhiều sản phNm Những khác biểu qua khí hậu, phong tục, xã hội, yếu tố khác - Sự phân bố dân cư thành thị, nông thôn, ngoại ô - Tuổi tác: phân khúc thị trường dựa vào tuổi tác cách tiếp cận hữu ích việc làm thị trường nhiều sản phNm Nhưng nhà lãnh đạo Marketing phải biết nhận thức chất thay đổi nhóm tuổi tác khác - Giới tính: giới tính hiển nhiên cho việc phân khúc thị trường tiêu thụ Nhiều sản phNm tạo cho việc sử dụng phái Đối với nhiều loại sản phNm tơ, hai phái tìm lợi ích sản phNm khác Phân khúc thị trường dựa vào giới tính hữu dụng nhiều sản phNm tạo cho phái nam, phái nữ - Chu kỳ sống gia đình: yếu tố nhân khNu học giới tính, tuổi tác chúng khơng đủ cho việc phân khúc thị trường Thường thì, hai người giới tính, tuổi tác sống hai tình trạng gia đình khác nhau, có kiểu tiêu dùng khác Khái niệm chu kỳ sống gia đình muốn nói lên rằng: có vài giai đoạn khác sống gia đình bình thường Phân khúc thị trường dựa vào đặc điểm thừa nhận vị trí chu kỳ sống gia đình yếu tố định hành vi mua hàng Một yếu tố phân khúc có quan hệ đến chu kỳ sống tốc độ thành lập gia đình hộ gia đình Mỗi hộ gia đình hay gia đình thị trường tương lai cho đất đai, đồ đạc gia đình Đối với số sản phNm số gia đình quan trọng qui mơ gia đình - Những nhân khNu học khác cho việc phân khúc thị trường: thị trường cho số sản phNm tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố là: trình độ học vấn, nghề nghiệp, chủng tộc, nguồn gốc dân tộc, tôn giáo 3.2 Thu nhập phân phối thu nhập khách hàng Chỉ có người khơng thể tạo nên thị trường được; Họ phải có tiền để chi trả Do đó, thu nhập phân phối thu nhập đó, chi tiêu yếu tố quan trọng phân khúc thị trường mặt lượng, chiến lược phân khúc Bản chất qui mô thu nhập Thu nhập cá nhân khoản thu nhập từ lương, lãi cổ phần, tiền cho thuê nhà, lãi suất thu được, doanh nghiệp chuyên môn, đồng ruộng Tất khoản trừ khoản thuế cho địa phương, khu vực, nhà nước, khoản chi trả thuế, trở thành thu nhập cá nhân phân phối Thu nhập lượng tiền sẵn có cho tiêu dùng tiết kiệm cá nhân Lấy khoản trừ cho khoản chi to lớn cho lương thực, quần áo, vật dụng nhà, vận chuyển địa phương, khoản chi cố định cho việc thuê nhà, khoản chi trả cho việc cầm cố nhà cửa, bảo hiểm, khoản tốn cho nợ định kỳ, trở thành lực mua thật Đây lượng thu nhập cá nhân có sau khoản cam kết phải tốn hoàn trả nợ, tiền thuê nhà nhu cầu nhà cửa thiết yếu Khi so sánh với thu nhập cá nhân phân phối, lực mua thật tiêu tích cực cho việc đánh giá khả chi trả khách hàng cho yếu tố khơng cần thiết Thêm vào đó, xem xét phần thu nhập tiền, thu nhập thật thu nhập tinh thần Thu nhập tiền lượng tiền mà người ta nhận tiền mặt, ngân phiếu từ tiền lương, lãi suất, tiền cho thuê, lãi cổ phần Thu nhập thật thu nhập tiền dùng để mua hàng hoá dịch vụ; lực mua Cịn thu nhập mặt tinh thần khoản thu nhập vơ hình, quan trọng, có liên quan đến mơi trường thoải Marketing 59 Chương Thị trường hành vi khách hàng mái, tình hàng xóm thân mật, thích thú việc làm… Một số người thích để nhận khoản thu nhập thực tế để đổi lấy sống nhàn Sự phân phối thu nhập Để tận dụng hết toàn giá trị từ phân tích thu nhập, nên nghiên cứu khác xu hướng việc phân phối thu nhập vùng khóm dân cư khác Số liệu thu nhập vùng đặc biệt có ích việc tìm thị trường đặc biệt mà xí nghiệp muốn lơi khách hàng Số liệu thu nhập thành phố vùng bên thành phố vị trí tốt cho việc đặt trung tâm bán hàng, chi nhánh ngoại ô cửa hàng thành phố 3.3 Những cách chi tiêu khách hàng Thu nhập khách hàng chi tiêu yếu tố định yếu thị trường cho hầu hết sản phNm Do đó, người làm thị trường cần nghiên cứu cách chi khách hàng, phân phối thu nhập khách hàng Cách chi tiêu khơng giống cho tất gia đình Những cách chi tiêu khác đáng kể, chúng phụ thuộc vào thu nhập gia đình, giai đoạn chu kỳ sống gia đình, yếu tố khác Quan hệ với chu kỳ sống gia đình Cách chi tiêu khách hàng phụ thuộc vào chu kỳ sống gia đình Những người làm Marketing cần phải nhận thức khác cách tiêu dùng loại gia đình Ví dụ, cặp vợ chồng trẻ chưa dành phần lớn thu nhập họ để mua quần áo, ô tô tiêu khiển Khi đứa bé bắt đầu đời, kiểu chi tiêu thay đổi Họ bắt đầu dành phần lớn thu nhập họ để mua sắm đồ đạc nhà Những gia đình với thiếu niên dành tỷ lệ lớn ngân sách họ để mua thực phNm, quần áo nhu cầu học hành Những gia đình già khơng con, đặc biệt họ cịn làm việc hấp dẫn nhà làm thị trường Bởi gia đình có lực mua thật lớn Quan hệ đến phân phối thu nhập Mức thu nhập gia đình yếu tố định hiển nhiên đến cách chi tiêu gia đình Do đó, nhà làm thị trường nên phân tích cách chi tiêu nhóm khách hàng có thu nhập khác Marketing 60 Chương Thị trường hành vi khách hàng Tóm tắt  Thị trường nơi diễn trình trao đổi, mua bán; nơi mà người mua bán đến với để mua bán sản ph m dịch vụ Thị trường môi trường kinh doanh, gương soi để sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội để đánh giá hiệu kinh doanh công ty Tổng quát nhất, có hai loại thị trường chính, thị trường người tiêu dùng cá nhân thị trường người tiêu dùng tổ chức Hành vi mua hàng cá nhân khác với hành vi mua hàng tổ chức yếu tố tác động Khách hàng cá nhân phụ thuộc vào thuộc tính thân người mua thái độ, động cơ, kiến thức, nhân cách Trong khách hàng tổ chức phụ thuộc nhiều vào yếu tố chất lượng, giá dịch vụ sản ph m mà doanh nghiệp mua Muốn thành công thị trường, cơng ty cần phải tìm hiểu hành vi, thái độ động mua hàng khách hàng Nói cách khác cần phải nghiên cứu thị trường để hiểu rõ thị trường có khả đáp ứng nhu cầu khách hàng Nghiên cứu thị trường là: Tìm hiểu khách hàng đối thủ cạnh tranh bạn; Tìm hiểu xem bạn có đủ khách hàng hay chưa Thu thập thông tin vấn đề như: - Những loại khách hàng cần hàng hoá hay dịch vụ bạn? - Họ cần hàng hoá hay dịch vụ nào? - Họ chấp nhận trả giá bao nhiêu? - Khách hàng sống đâu thường mua đâu? - Họ mua mức độ thường xuyên nào? - Ai đối thủ cạnh tranh bạn họ bán gì? Khách hàng người đóng vai trị quan trọng bậc công việc kinh doanh bạn Nếu khách hàng hài lịng bạn họ quay lại mua bạn nhiều Càng có nhiều khách hàng thoả mãn doanh thu lớn lợi nhuận cao Marketing 61 Chương Thị trường hành vi khách hàng CÂU HỎI ÔN TẬP Hãy phân tích cách nhìn thị trường nhà kinh tế nhà marketing trình bày quan điểm riêng bạn? Có quan niệm cho “marketing tạo nhu cầu” Hãy biện luận theo quan điểm bạn? Chọn sản phNm mà bạn mua phân tích qui trình định mua hàng bạn? Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng? Phân tích yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tổ chức? Cho biết lợi ích chức tâm lý bạn tìm kiếm định mua sản phNm? Bạn dự định mua điện thoại di động, cho biết bạn cần thông tin tìm kiếm đâu? Marketing 62