Đang tải... (xem toàn văn)
Giáo trình Quản trị Marketing giúp người học được trang bị những kiến thức từ khái quát đến chi tiết, làm nền tảng để có thể viết một bảng kế hoạch marketing khi tự kinh doanh hoặc tham mưu các giải pháp marketing cho chủ doanh nghiệp tại đơn vị làm việc sau này. Bên cạnh đó đây sẽ là nền tảng giúp người học nghiên cứu các môn chuyên ngành về marketing được hiệu quả hơn. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung phần 2 giáo trình!
CHƢƠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM QUẢN TRỊ MARKETING Chƣơng HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Mục tiêu: giúp học viên nắm vấn đề sản phẩm, hoạch định sách sản phẩm, chiến lược cho sản phẩm đưa định nhãn hiệu bao bì, bao gói cho sản phẩm 4.1 Khái niệm sản phẩm 4.1.1 Định nghĩa sản phẩm Sản phẩm đƣa vào thị trƣờng để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn Nó vật thể, dịch vụ, ngƣời, địa điểm, tổ chức ý tƣởng Cấu trúc sản phẩm: Phần lớn sản phẩm đƣợc cấu trúc năm mức độ: lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện sản phẩm tiềm ẩn Mức lợi ích cốt lõi, dịch vụ hay lợi ích mà khách hàng mua Chẳng hạn áo mƣa, khách hàng mua “sự khô ráo”; chuyến du lịch thiên nhiên, khách hàng mua “sự thƣ giãn bầu khơng khí lành” Nhà kinh doanh phải xem ngƣời cung ứng lợi ích Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, dạng sản phẩm đó: khách sạn phải tịa nhà có phịng th Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị sản phẩm mong đợi, tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà ngƣời mua thƣờng mong đợi chấp thuận họ mua sản phẩm Ví dụ, khách đến khách sạn mong có đƣợc giƣờng sẽ, xà phòng, khăn tắm, điện thoại, tủ để quần áo mức độ yên tĩnh tƣơng đối… Mức độ thứ tƣ, nhà kinh doanh chuẩn bị sản phẩm hoàn thiện thêm, tức sản phẩm bao gồm dịch vụ lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm doanh nghiệp khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ví dụ khách sạn hồn thiện thêm sản phẩm cách trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu hoa tƣơi, dịch vụ đăng ký trả phòng nhanh chóng, CHƢƠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM QUẢN TRỊ MARKETING Ở nƣớc phát triển ngày cạnh tranh chủ yếu diễn mức độ hoàn thiện sản phẩm Theo Levitt, cạnh tranh cơng ty sản xuất ra, mà thứ họ bổ sung cho sản phẩm dƣới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tƣ vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lƣu kho thứ khác mà ngƣời coi trọng Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm kéo theo việc tiêu tốn chi phí nhà kinh doanh Cho nên nhà kinh doanh cần phải cân nhắc liệu khách hàng có chấp nhận trả thêm tiền để nhận đƣợc sản phẩm hoàn thiện doanh nghiệp trang trãi đƣợc chi phí phụ thêm khơng Hơn nữa, lợi ích hồn thiện thêm nhanh chóng trở thành lợi ích mong đợi Vì thế, doanh nghiệp phải tìm kiếm thêm tính chất lợi ích để bổ sung cho sản phẩm Ngồi ra, công ty nâng giá sản phẩm hồn thiện đối thủ cạnh tranh bán sản phẩm mức Sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm hồn thiện Ích lợi cốt lõi Sản phẩm mong đợi Sản phẩm chung Hình 4.1 Năm mức độ sản phẩm Ở mức độ thứ năm sản phẩm tiềm ẩn, tức hồn thiện biến đổi mà sản phẩm có đƣợc tƣơng lai Trong sản phẩm hồn thiện thể đƣợc đƣa vào sản phẩm nay, sản phẩm tiềm ẩn nêu hƣớng phát triển Vì doanh nghiệp tích cực tìm kiếm cách thức để thỏa mãn khách hàng tạo khác biệt cho sản phẩm CHƢƠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM QUẢN TRỊ MARKETING Nhƣ vậy, mua sản phẩm ngƣời mua mong muốn thỏa mãn cho chuỗi nhu cầu, nhu cầu có quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với trình định mua khách hàng 4.1.2 Phân loại sản phẩm: Có nhiều cách phân loại sản phẩm, giới thiệu hai cách phân loại chủ yếu: theo độ bền sản phẩm (hàng bền, hàng không bền dịch vụ) mục đích sử dụng sản phẩm (hàng tiêu dùng, hàng tƣ liệu sản xuất) a Hàng bền, hàng không bền dịch vụ: - Hàng bền, hàng hóa cụ thể thƣờng đƣợc sử dụng nhiều lần Ví dụ nhƣ máy móc, quần áo, xe máy…Hàng bền thƣờng đòi hỏi bán trực tiếp dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao đòi hỏi ngƣời bán phải đảm bảo nhiều - Hàng không bền, hàng hóa cụ thể thƣờng qua đƣợc vài lần sử dụng Ví dụ nhƣ bia, xà phòng….Do đặc điểm tiêu hao nhanh phải mua sắm thƣờng xuyên, nên phải đảm bảo cho ngƣời mua kiếm đƣợc chúng nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử tạo sở thích - Các dịch vụ, hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác đƣợc đƣa chào bán Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, khơng cụ thể, khơng phân chia đƣợc, sản xuất tiêu dùng diễn lúc Ví dụ nhƣ sửa chữa, hớt tóc… Đối với loại hàng đòi hỏi phải kiểm tra chất lƣợng nhiều hơn, ngƣời cung cấp phải có tín nhiệm khả thích ứng cao b Hàng tiêu dùng: Căn vào thói quen mua sắm người tiêu dùng, chia hàng tiêu dùng thành loại: - Hàng dễ mua, thứ hàng mà ngƣời tiêu dùng thƣờng hay mua, không cần đắn đo suy nghĩ thời gian để so sánh chúng Bao gồm: hàng sử dụng thường xuyên đƣợc mua đặn để thỏa mãn nhu cầu thiết yếu (lƣơng thực, thực phẩm,…); hàng mua ngẩu hứng khơng có kế hoạch trƣớc thƣờng đƣợc bán nhiều CHƢƠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM QUẢN TRỊ MARKETING nơi, ngƣời tiêu dùng để công tìm kiếm (thuốc lá, loại báo, tạp chí…); hàng mua khẩn cấp xuất nhu cầu cấp bách (ơ dù hay áo mƣa,…) - Hàng mua có lựa chọn, thứ hàng mà trình lƣạ chọn mua sắm ngƣời tiêu dùng thƣờng so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc tiêu cơng dụng, chất lƣợng, giá kiểu dáng…Ví dụ nhƣ đồ trang trí nội thất, quần áo, xe máy…Ngƣời bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đa dạng để đáp ứng thị hiếu cá nhân khác cần có nhân viên bán hàng đƣợc huấn luyện tốt để cung cấp thông tin tƣ vấn cho khách hàng -Hàng đặc biệt, loại hàng có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà mgƣời mua sẵn sàng bỏ cơng sức tìm kiếm Ví dụ nhƣ kiểu hàng thời thƣợng, dàn âm nổi, thiết bị nghề ảnh,…Hàng đặc biệt thƣờng không làm cho ngƣời mua phải so sánh mà họ tìm đến ngƣời bán có thứ hàng Vì vậy, ngƣời bán phải tìm cách dể cho ngƣời mua tƣơng lai biết đƣợc địa điểm - Hàng mua theo nhu cầu thụ động, thứ hàng mà ngƣời tiêu dùng tới, hay biết nhƣng không nghỉ tới việc mua Ví dụ: bảo hiểm nhân thọ, đất lập mộ, từ điển Bách khoa,… c Hàng tư liệu sản xuất: Phân loại hàng tƣ liệu sản xuất đắn giúp cho việc thiết kế chiến lƣợc marketing thích hợp thị trƣờng tƣ liệu sản xuất Hàng tƣ liệu sản xuất phân loại theo tham gia chúng vào trình sản xuất giá trị tƣơng đối chúng Bao gồm: vật tƣ phận rời, trang thiết bị, vật tƣ phụ dịch vụ - Vật tư phận rời hàng hóa tham gia toàn vào sản phẩm nhà sản xuất Chúng gồm hai loại: nguyên liệu, vật liệu phụ tùng Đối với nguyên liệu nông sản thƣờng đƣợc mua qua trung gian marketing làm công việc thu gom, phân loại, bảo quản, vận chuyển bán Các nguyên liệu khoáng sản vật liệu phụ tùng thƣờng đƣợc mua trực tiếp từ nhà sản xuất với khối lƣợng lớn, giá thấp Giá phân phối có tín nhiệm yếu tố để ngƣời mua lựa chọn CHƢƠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM QUẢN TRỊ MARKETING - Trang thiết bị loại hàng có thời gian sử dụng dài phục vụ cho trình sản xuất sản phẩm hay quản lý thành phẩm (máy phát điện, máy đục lỗ, máy tính, thang máy…) - Vật tư phụ dịch vụ thứ hàng không vào sản phẩm hoàn thành Các vật tƣ phụ nhƣ chất bôi trơn, giấy in mực in,… thƣờng đƣợc bán qua trung gian nhà sản xuất thƣờng mua theo cách đặt hàng lại Các dịch vụ nhƣ bảo trì sửa chữa, tƣ vấn luật pháp tƣ vấn quản lý thƣờng đƣợc thực theo hợp đồng 4.2 Quyết định danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm hay gọi phối thức sản phẩm, tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng ngƣời bán đƣa để bán cho ngƣời mua Chẳng hạn,danh mục sản phẩm Kodak (Mỹ) có hai loại sản phẩm thơng tin hình ảnh Danh mục sản phẩm doanh nghiệp đƣợc mơ tả bằng: Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có loại sản phẩm Ví dụ, danh mục sản phẩm hãng Avon có loại sản phẩm: mỹ phẩm, đồ nữ trang, thời trang hàng gia dụng Chiều dài danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng có tất loại sản phẩm doanh nghiệp, đƣợc tập hợp theo loại sản phẩm khác Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lƣợng mặt hàng khác có nhãn hiệu loại sản phẩm danh mục sản phẩm Tính đồng danh mục sản phẩm thể mối quan hệ mật thiết đến mức độ loại sản phẩm có danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá hay mặt liên quan khác Những loại sản phẩm có tính đồng thấp chúng có cơng dụng khác ngƣời mua CHƢƠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM QUẢN TRỊ MARKETING Bảng 4.2 Chiều rộng danh mục sản phẩm chiều dài loại sản phẩm Procter & Gamble (kèm theo năm đời sản phẩm) Trong bảng 4.2 trình bày danh mục sản phẩm tiêu dùng chọn lọc hãng Procter & Gamble (P & G) với chiều rộng danh mục sản phẩm gồm loại sản phẩm: chất tẩy rửa, kem đánh răng, xà phịng bánh, tả lót giấy khăn giấy Chiều dài danh mục sản phẩm gồm 26 mặt hàng, hay chiều dài trung bình loại sản phẩm 5,17 mặt hàng, đƣợc tính cách đem chia chiều dài danh mục sản phẩm cho chiều rộng danh mục sản phẩm (số loại sản phẩm) Chiều sâu nhãn hiệu Crest loại kem đánh mặt hàng có hai hình thức (thơng thƣờng bạc hà) hình thức có ba kích cỡ Chiều sâu trung bình danh mục sản phẩm P & G tính đƣợc cách đem tổng số mặt hàng tất nhãn hiệu thuộc tất loại sản phẩm danh mục sản phẩm chia cho tổng số nhãn hiệu Tính đồng danh mục sản phẩm P & G cao chúng hàng tiêu dùng đƣợc phân phối qua kênh nhƣ Bốn chiều danh mục sản phẩm tạo sở để hoạch định chiến lƣợc sản phẩm doanh nghiệp Doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh theo bốn hƣớng: doanh nghiệp đƣa thêm loại sản phẩm để mở rộng danh mục sản phẩm, loại sản phẩm lợi dụng đƣợc danh tiếng loại sản phẩm có doanh nghiệp Hay doanh nghiệp kéo dài loại sản phẩm có để trở thành doanh nghiệp có mặt hàng hồn CHƢƠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM QUẢN TRỊ MARKETING chỉnh Hoặc nữa, doanh nghiệp bổ sung thêm mặt hàng khác cho sản phẩm tăng chiều sâu danh mục sản phẩm 4.3 Quyết định loại sản phẩm: Danh mục sản phẩm doanh nghiệp đƣợc hình thành từ nhiều sản phẩm khác đƣợc nhóm gộp loại sản phẩm Loại sản phẩm nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, chúng thực chức tƣơng tự, đƣợc bán cho nhóm khách hàng, đƣợc đƣa vào thị trƣờng theo kênh phân phối nhƣ nhau, hay đƣợc xếp chung mức giá bán 4.3.1 Quyết đinh chiều dài loại sản phẩm: Trong loại sản phẩm thƣờng có số mặt hàng Tuy nhiên việc xác định độ dài tối ƣu loại sản phẩm lại tùy thuộc vào nhiều yếu tố Trƣớc hết phụ thuộc vào mục tiêu doanh nghiệp, phải mở thêm nhiều mặt hàng để làm hài lòng khách hàng nhà phân phối, mang lại lợi nhuận Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ hay tìm kiếm thị phần sức tăng trƣởng thị trƣờng cao có loại sản phẩm dài Những doanh nghiệp muốn có khả sinh lợi cao giữ chiều dài hệ sản phẩm vừa phải gồm mặt hàng đƣợc chọn lọc kỹ Nhƣng tăng thêm mặt hàng mới, số chi phí tăng theo: vẽ kiểu, thiết kế, lƣu kho, quảng cáo cho mặt hàng mới, thay đổi dây chuyền sản xuất, xử lý đơn đặt hàng, chuyên chở Một doanh nghiệp gia tăng cách hệ thống chiều dài loại sản phẩm theo hai cách: dãn rộng bổ sung loại sản phẩm 4.3.1.1 Quyết định dãn rộng loại sản phẩm Việc dãn rộng loại sản phẩm đƣợc thực doanh nghiệp kéo dài mặt hàng mức Doanh nghiệp dãn lên, dãn xuống theo hai chiều Việc dãn rộng loại sản phẩm xuống dƣới thƣờng đƣợc thực doanh nghiệp trƣớc chiếm lĩnh vị trí thị trƣờng Ví dụ IBM trƣớc CHƢƠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM QUẢN TRỊ MARKETING chuyên sản xuất máy tính cỡ lớn, để tăng thêm thị phần mở rộng sang loại máy tính cỡ trung máy tính nhân Một doanh nghiệp dãn xuống trƣờng hợp: bị đối thủ cạnh tranh công đầu định phản công cách thâm nhập đầu dƣới đối thủ cạnh tranh; đầu loại sản phẩm doanh nghiệp có mức tăng trƣởng chậm; doanh nghiệp muốn bổ sung mặt hàng để bịt lỗ hổng thị trƣờng để ngăn chặn thâm nhập đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp dãn rộng loại sản phẩm lên phía để thâm nhập thị trƣờng, có tỉ lệ tăng trƣởng cao hơn, mức sinh lời cao hay doanh nghiệp muốn trở thành ngƣời có mặt hàng đầy đủ Một cách để mở rộng thị trƣờng doanh nghiệp phục vụ phần thị trƣờng dãn rộng loại sản phẩm hai phía, việc dãn rộng loại sản phẩm hai phía chứa đựng rủi ro Các doanh nghiệp cần xem xét kỹ lƣỡng khả tiên lƣợng phản ứng có đối thủ cạnh tranh để việc dãn rộng loại sản phẩm đạt đƣợc thành công 4.3.1.2 Quyết định bổ sung loại sản phẩm: Một loại sản phẩm kéo dài cách thêm vào mặt hàng phạm vi loại Có số yếu tố thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tăng thêm lợi nhuận, thỏa mãn phần đại lý phàn nàn doanh thu bị giảm sút thiếu số mặt hàng loại sản phẩm có, tận dụng lực sản xuất, cố gắng trở thành doanh nghiệp hàng đầu có mặt hàng đầy đủ, cố gắng lấp chỗ trống thị trƣờng để ngăn ngừa cạnh tranh Các doanh nghiệp cần lƣu ý không nên bổ sung loại sản phẩm q mức, đƣa đến tình trạng mặt hàng loại sản phẩm triệt tiêu lẫn hay khiến khách hàng dễ nhầm lẫn chọn mua Mỗi mặt hàng phải có khác biệt dễ nhận biết 4.3.2 Quyết định đại hóa sản phẩm Trong số trƣờng hợp, loại sản phẩm có độ dài thích hợp, cần đƣợc đại hoá Vấn đề đặt nên điều chỉnh phần hay thay CHƢƠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM QUẢN TRỊ MARKETING đổi đồng loạt mặt hàng có loại sản phẩm Cách thay đổi phần cho phép doanh nghiệp nhận xét khách hàng đại lý phản ứng trƣớc đổi trƣớc thay đổi tồn loại sản phẩm, tránh cho doanh nghiệp khơng gặp khó khăn tài Điểm bất lợi chủ yếu cách đối thủ cạnh tranh nhận thay đổi họ bắt đầu cải tiến mặt hàng Việc đại hóa diễn thƣờng xun thị trƣờng mà sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu Điều chủ yếu doanh nghiệp cần xác định thời điểm thích hợp cho việc cải tiến sản phẩm để không ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ loại sản phẩm có Nếu muộn gặp nhiều khó khăn đối thủ cạnh tranh củng cố vị trí chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp dự kiến đại hóa 4.3.3 Quyết định khuếch trƣơng loại bỏ sản phẩm: Doanh nghiệp chọn để khuếch trƣơng vài mặt hàng loại sản phẩm khách hàng với mục đích đẩy mạnh việc tiêu thụ chúng tạo điều kiện cho việc kích thích tiêu dùng mặt hàng khác Doanh nghiệp khuếch trƣơng mặt hàng đầu loại sản phẩm để tạo uy tín cho sản phẩm Doanh nghiệp cần rà soát lại mặt hàng có loại bỏ mặt hàng bán chậm khả sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào mặt hàng sinh lời cao hay để bổ sung thêm mặt hàng có triển vọng 4.4 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm: 4.4.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm: Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng hay kiểu dáng, kết hợp nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ ngƣời hay nhóm ngƣời bán phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Các phận nhãn hiệu sản phẩm: Tên hiệu phần đọc đƣợc nhãn hiệu, nhƣ Biti‟s, Chervolet, Disney,… CHƢƠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM QUẢN TRỊ MARKETING Dấu hiệu phần nhãn hiệu nhƣng không đọc đƣợc, nhƣ biểu tƣợng, mẫu vẽ kiểu chữ màu sắc riêng biệt, nhƣ ngơi ba cánh vịng trịn Medcedes cách điệu vô - lăng xe hơi…… Nhãn hiệu thƣơng mại, gọi tắt thƣơng hiệu, nhãn hiệu hay phần nhãn hiệu đƣợc luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả Nhãn hiệu thƣơng mại bảo vệ quyền lợi hợp pháp ngƣời bán việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đăng ký ngƣời bán Những người làm marketing đưa sáu cấp độ ý nghĩa nhãn hiệu: Thuộc tính Ví dụ nhƣ Medcedes gợi cho ta thuộc tính đăc trƣng nhƣ đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hồn hảo dùng lâu bền, Lợi ích Khách hàng khơng mua thuộc tính mà mua lợi ích chúng đem lại Các thuộc tính cần phải có khả chuyển thành lợi ích Ví dụ, thuộc tính bền cho ta ý nghĩa tiết kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận an toàn sau tay lái Giá trị: Chẳng hạn, nhãn hiệu Medcedes nói lên giá trị mà nhiều ngƣời mua tìm kiếm, hồn hảo, an tồn, uy tín Văn hóa: Nhãn hiệu nhà sản xuất thể văn hóa định Medcedes đại diện cho văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu chất lƣợng cao Tính cách: Nhãn hiệu biểu đạt tính cách định Medcedes cho ta hình ảnh ngƣời chủ khơng phải cỏi Ngƣời sử dụng: Nhãn hiệu thể khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm, ngƣời sử dụng biết tơn trọng giá trị, văn hóa phong cách mà sản phẩm thể Một nhãn hiệu có uy tín cao, trung thành khách hàng cao, mức độ đƣợc biết đến chất lƣợng đƣợc đánh giá cao Với tính cách tài sản, nhãn hiệu cần đƣợc quản lý cẩn thận Điều đòi hỏi phải trì hay khơng ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lƣợng đƣợc thừa nhận Những CHƢƠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING 8.2.2 Những hình thức tổ chức phận marketing: Các phận marketing đại đƣợc tổ chức theo nhiều hình thức khác Mỗi hình thức tổ chức phải cho phép phận marketing phục vụ đƣợc theo bốn chiều hoạt động marketing: chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm thị trƣờng khách hàng Tổ chức theo chức năng: Các chuyên gia marketing làm việc lĩnh vực quản trị hành marketing, quảng cáo khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm Có thể có thêm chuyên gia phụ trách lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sản phẩm vật chất Phó giám đốc marketing Ngƣời quản Ngƣời Ngƣời Ngƣời Ngƣời quản trị hành quản trị quản trị quản trị trị nghiên quảng cáo tiêu thụ sản phẩm cứu marketing Sơ đồ&8.1 khuyến marketing Tổ chức phận marketing theo chức Lợi chủ yếu việc tổ chức theo chức đơn giản mặt hành chính, song hình thức tính hiệu sản phẩm thị trƣờng doanh nghiệp tăng lên Trƣớc hết việc hoạch định sản phẩm thị trƣờng cụ thể khơng sát với thực tế, khơng có trách nhiệm sản phẩm thị trƣờng Thứ hai nhóm chức muốn tranh giành để có đƣợc ngân sách nhiều nhƣ địa vị cao so với chức khác Phó giám đốc marketing ln phải cân nhắc u cầu khiếu nại chuyên gia chức cạnh tranh phải đối diện với vấn đề phối hợp khó khăn Tổ chức theo địa lý: Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 193 CHƢƠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING Một doanh nghiệp bán hàng thị trƣờng nƣớc thƣờng tổ chức lựa chọn lực lƣợng bán (và đơi chức khác) theo khu vực địa lý Ngƣời quản trị bán hàng tồn quốc giám sát ngƣời quản trị bán hàng theo khu vực Mỗi ngƣời quản trị bán hàng khu vực điều khiển quản trị bán hàng theo địa bàn nhỏ hơn, ngƣời quản trị địa bàn điều khiển nhiều nhân viên bán hàng Phạm vi kiểm tra tăng dần lên từ ngƣời quản trị bán hàng toàn quốc đến quản trị bán hàng theo địa bàn Phạm vi kiểm tra hẹp cho phép nhà quản trị dành nhiều thời gian cho cấp dƣới cơng việc bán hàng phức tạp, nhân viên bán hàng đƣợc trả lƣơng cao tác động ngƣời bán hàng lên lợi nhuận lớn Tổ chức theo sản phẩm: Những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu thƣờng thành lập tổ chức quản trị theo sản phẩm hay nhãn hiệu Tổ chức quản trị theo sản phẩm không thay cho tổ chức quản trị theo chức năng, nhƣng đóng vai trị nhƣ cấp quản trị khác Tổ chức quản trị theo sản phẩm đƣợc đặt dƣới quyền ngƣời quản trị sản phẩm Ngƣời quản trị sản phẩm giám sát ngƣời quản trị loại sản phẩm, ngƣời quản trị loại sản phẩm lại giám sát ngƣời quản trị sản phẩm nhãn hiệu cụ thể Vai trò ngƣời quản trị sản phẩm triển khai kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực chúng, dự báo kết quả, hiệu chỉnh Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo nhiều lợi điểm Thứ nhất, ngƣời quản trị sản phẩm tập trung vào việc xây dựng marketing - mix có hiệu chi phí cho sản trƣớc phẩm Thứ hai, ngƣời quản trị sản phẩm phản ứng nhanh chóng vấn đề thị trƣờng, so với ban chức gồm chuyên gia Thứ ba, nhãn hiệu nhỏ bị xem nhẹ chúng có ngƣời bảo vệ sản phẩm Thứ tƣ, việc quản trị theo sản phẩm sở huấn luyện tuyệt vời cho cán điều hành trẻ, buộc họ phải tham gia vào hầu hết lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp Tổ chức theo thị trường: Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 194 CHƢƠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING Các doanh nghiệp thƣờng bán sản phẩm thị trƣờng khác Và ngƣời tiêu dùng thuộc nhóm ngƣời sử dụng khác với sở thích thói quen mua hàng khác nhau, nên tổ chức phận marketing theo thị trƣờng Ngƣời quản trị thị trƣờng giám sát số ngƣời quản trị thị trƣờng (cũng đƣợc gọi ngƣời quản trị phát triển thị trƣờng, chuyên gia thị trƣờng, hay chuyên gia theo ngành) Những ngƣời quản trị thị trƣờng có trách nhiệm triển khai kế hoạch dài hạn kế hoạch năm doanh số lợi nhuận thị trƣờng Họ phải phối hợp trợ giúp từ phía nghiên cứu marketing, quảng cáo, bán hàng, phần việc khác Tổ chức theo sản phẩm/thị trường: Họ sử dụng hệ thống quản trị theo sản phẩm, đòi hỏi ngƣời quản trị sản phẩm phải am hiểu thị trƣờng có khác biệt lớn Hoặc, họ sử dụng hệ thống quản trị theo thị trƣờng, có nghĩa ngƣời quản trị thị trƣờng phải am hiểu sản phẩm khác biệt mà thị trƣờng họ mua Hoặc kết hợp hai loại lại thành tổ chức ma trận 8.3 Kiểm tra hoạt động marketing Bảng 8.2 Các loại kiểm tra marketing Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 195 CHƢƠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING 8.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm: Mục đích việc kiểm tra kế hoạch năm nhằm đảm bảo chắn doanh nghiệp đạt đƣợc tiêu mức doanh số, lợi nhuận tiêu khác đề kế hoạch năm Việc gồm bốn bƣớc: Thứ nhất, ban lãnh đạo phải ấn định mục tiêu marketing cho tháng hay quý Thứ hai, theo dõi kết thực tiêu thị trƣờng Thứ ba, xác định nguyên nhân không đạt đƣợc tiêu đề Thứ tƣ tiến hành biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách tiêu kết thực Điều địi hỏi phải thay đổi chƣơng trình hành động, chí thay đổi tiêu Mơ hình kiểm tra đƣợc áp dụng cho tất cấp tổ chức Những ngƣời quản trị sử dụng năm công cụ chủ yếu để kiểm tra kết thực kế hoạch: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing doanh thu bán hàng, phân tích tài theo dõi mức độ hài lịng khách hàng Sơ đồ 8.3 Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm Phân tích mức tiêu thụ: Phân tích mức tiêu thụ lƣợng định đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với tiêu mức tiêu thụ dự kiến Phƣơng pháp sử dụng hai công cụ phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ phân tích mức tiêu thụ địa bàn Phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ phần đóng góp tƣơng đối yếu tố khác vào khoản chênh lệch kết tiêu thụ Phân tích mức tiêu thụ địa bàn giải thích vấn đề Thơng qua việc phân tích khối lƣợng tiêu thụ thực tế địa bàn so với khối lƣợng tiêu thụ Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 196 CHƢƠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING dự kiến địa bàn đó, doanh nghiệp biết đƣợc tổng khối lƣợng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu địa bàn Phân tích thị phần: Mức tiêu thụ doanh nghiệp chƣa thể đƣợc thành công doanh nghiệp mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh Để đạt đƣợc mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần Nếu thị phần doanh nghiệp tăng, có nghĩa doanh nghiệp thành công đối thủ, thị phần doanh nghiệp giảm tức doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh So sánh thị phần doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành theo bốn loại: thị phần tổng quát (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ thị trƣờng tính đơn vị sản phẩm hay tiền), thị phần mục tiêu (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ thị trƣờng mục tiêu), thị phần tƣơng đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ đối thủ cạnh tranh lớn nhất), thị phần tƣơng đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trƣờng (tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ đối thủ cạnh tranh dẫn đầu) Phân tích tỉ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắn doanh nghiệp khơng chi phí q mức để đạt đƣợc tiêu mức tiêu thụ Chỉ số chủ yếu cần theo dõi tỉ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng, gồm năm tỉ lệ chi phí thành phần: chi phí cho lực lƣợng bán hàng doanh thu bán hàng, chi phí quảng cáo doanh thu bán hàng, chi phí khuyến doanh thu bán hàng, chi phí nghiên cứu marketing doanh thu bán hàng, chi phí hành cho việc tiêu thụ doanh thu bán hàng Những tăng giảm qua thời kỳ số vƣợt giới hạn khống chế cần phải đƣợc nghiên cứu để tìm nguyên nhân biện pháp điều chỉnh Phân tích tài Các tỉ số chi phí doanh thu bán hàng cần đƣợc phân tích khung cảnh tài chung để xác định xem doanh nghiệp thu đƣợc tiền nhƣ Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 197 CHƢƠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING đâu Những ngƣời làm marketing sử dụng phƣơng pháp phân tích tài để tìm chiến lƣợc tạo lợi nhuận chiến lƣợc tạo mức tiêu thụ Ban lãnh đạo sử dụng phân tích tài để phát yếu tố tác động đến mức lợi nhuận giá trị ròng doanh nghiệp Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng: Những biện pháp kiểm tra mang nặng tính chất tài định lƣợng Ngồi cần phải có tiêu định lƣợng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết biến động thị phần xảy Một số doanh nghiệp thành lập hệ thống theo dõi thái độ mức độ hài lòng khách hàng, đại diện bán hàng ngƣời đầu tƣ khác Nhờ theo dõi biến động mức độ ƣa chuộng hài lòng khách hàng trƣớc chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo chủ động thi hành sớm biện pháp điều chỉnh 8.3.2 Kiểm tra khả sinh lời: Ngoài việc kiểm tra kế hoạch năm ra, doanh nghiệp phải đo lƣờng khả sinh lời sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đặt hàng khác họ Thông tin giúp ban lãnh đạo xác định sản phẩm hoạt động marketing cần đƣợc mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ Việc phân tích khả sinh lời marketing tiến hành theo bƣớc sau đây: - Phân tích báo cáo lời-lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi rịng) - Giải trình loại chi phí (tổng chi phí, đó: lƣơng, tiền th, vật tƣ phụ) theo hoạt động marketing chức (quảng cáo, bán hàng, ) - Phân bổ chi phí hoạt động marketing chức theo kênh phân phối - Chuẩn bị báo cáo lời-lỗ kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng) - Xác định biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả sinh lời, sở kết phân tích bƣớc Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 198 CHƢƠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING 8.3.3 Kiểm tra hiệu suất: Việc phân tích hiệu suất yếu tố marketing cho phép tìm điểm yếu chúng để thiết kế giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp Hiệu suất lực lượng bán hàng: Những ngƣời quản trị bán hàng cần theo dõi tiêu quan trọng sau hiệu suất lực lƣợng bán hàng địa bàn họ phụ trách: - Số lần tiếp xúc khách hàng nhân viên bán hàng ngày - Thời gian trung bình lần tiếp xúc - Doanh thu trung bình tính lần tiếp xúc - Chi phí trung bình lần tiếp xúc - Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng 100 tiếp xúc - Số khách hàng kỳ - Số khách hàng bị kỳ - Chi phí lực lƣợng bán hàng tính tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu bán hàng Trên sở phân tích tiêu hiệu suất lực lƣợng bán hàng, phát vấn đề cần cải tiến hoạt động marketing Hiệu suất quảng cáo: Trên thực tế khó đo lƣờng xác kết thu đƣợc số tiền quảng cáo bỏ Nhƣng ngƣời quản trị marketing cần đánh giá số liệu thống kê sau đây: - Chi phí quảng cáo 1000 khách hàng mục tiêu phạm vi bao quát phƣơng tiện truyền thông - Tỷ lệ phần trăm số cơng chúng ý, nhìn thấy / liên tƣởng đọc phần lớn nội dung quảng cáo - Dƣ luận ngƣời tiêu dùng nội dung quảng cáo hiệu quảng cáo - Thái độ ngƣời tiêu dùng sản phẩm trƣớc sau quảng cáo Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 199 CHƢƠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING - Yêu cầu ngƣời tiêu dùng tìm hiểu thơng tin quảng cáo kích thích - Chi phí yêu cầu Hiệu suất khuyến mãi: Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi chi phí mức độ tác động đến mức tiêu thụ biện pháp khuyến Ban lãnh đạo cần xem xét số liệu thống kê: - Tỷ lệ phần trăm khối lƣợng hàng bán theo hợp đồng - Chi phí trƣng bày hàng tính ngàn đồng doanh số bán - Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu - Số u cầu tìm hiểu thơng tin trình diễn đem lại Ngƣời quản trị khuyến cần phân tích kết biện pháp khuyến khác tƣ vấn cho ngƣời quản trị sản phẩm sử dụng biện pháp khuyến có hiệu chi phí cao Hiệu suất phân phối: Phân phối hoạt động quan trọng nhằm đƣa sản phẩm đến địa điểm, thời gian khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát vấn đề, làm sở cho việc thiết kế giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu phân phối Có số công cụ để tăng cƣờng kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng phƣơng thức vận chuyển Một vấn đề thƣờng hay gặp phải hiệu suất phân phối giảm doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thụ Mức tiêu thụ tăng vọt có thểỵ làm cho doanh nghiệp khơng đảm bảo đƣợc việc giao hàng thời hạn Tình hình làm cho khách hàng lan truyền tin đồn xấu doanh nghiệp Và cuối mức tiêu thụ lại tụt xuống Ban lãnh đạo đối phó cách tăng mức khen thƣởng cho lực lƣợng bán hàng để đảm bảo có đƣợc nhiều đơn hàng Lực lƣợng bán hàng làm đƣợc điều đó, nhƣng lần doanh nghiệp lại không đảm bảo đƣợc ngày giao hàng nhƣ hứa Ban lãnh đạo cần thấy đƣợc khâu bị ách tắc đầu tƣ thêm vào lực sản xuất phân phối Tình đƣợc thể hình 8.4 Vịng trịn bên trái thể Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 200 CHƢƠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING trƣờng hợp mức tiêu thụ tăng vọt chuyển thành mức tiêu thụ giảm sút giao hàng chậm trễ Vòng tròn bên phải thể vấn đề chủ yếu ban lãnh đạo không đầu tƣ để tăng lực sản xuất phân phối nhằm đáp ứng mức tiêu thụ tăng vọt Nhận thức đƣợc cần phải giao hàng hạn Mức tiêu thụ zdhxyjft tăng Ban lãnh đạo tăng mức khen thƣởng Không chậm trể việc tăng thêm lực Giao hàng chậm trể Mức tiêu thụ giảm Không đủ lực sản xuất phân phối Sơ đồ 8.4 Quan hệ tác động mức tiêu thụ hiệu suất phân phối 8.3.4 Kiểm tra chiến lƣợc marketing: Có hai cơng cụ cụ thể đánh giá hiệu marketing kiểm tra marketing Đánh giá hiệu marketing: Hiệu marketing doanh nghiệp hay chi nhánh đƣợc phản ánh qua mức độ thể năm nội dung chủ yếu định hƣớng marketing: triết lý khách hàng, tổ chức phối thức marketing (marketing-mix), thơng tin marketing xác, định hƣớng chiến lƣợc hiệu suất công tác Các nội dung đánh giá hiệu marketing đƣợc trình bày cụ thể nhƣ sau: Triết lý khách hàng: - Nhận thức ban lãnh đạo tầm quan trọng việc cần có tổ chức doanh nghiệp có khả đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn thị trƣờng mục tiêu - Quan điểm ban lãnh đạo thực marketing có phân đoạn thị trƣờng (phát triển sản phẩm khác triển khai kế hoạch marketing khác cho phân đoạn thị trƣờng khác nhau) Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 201 CHƢƠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING - Quan điểm toàn diện ban lãnh đạo hệ thống marketing (những ngƣời cung ứng, kênh, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, môi trƣờng) lập kế hoạch kinh doanh Tổ chức marketing-mix - Mức độ kết hợp marketing kiểm tra chức marketing chủ yếu - Mức độ hợp tác ngƣời quản trị marketing với ngƣời quản trị nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối tài - Tổ chức q trình phát triển sản phẩm Thơng tin marketing xác - Mức độ hiểu biết khách hàng, ảnh hƣởng việc mua sắm, kênh phân phối đối thủ cạnh tranh thông qua nghiên cứu marketing - Mức độ am hiểu tiềm tiêu thụ, khả sinh lời phân đoạn thị trƣờng, khách hàng, địa bàn, sản phẩm, kênh phân phối quy mô đơn hàng - Những hoạt động triển khai để nâng cao hiệu chi phí khoản chi phí marketing khác Định hƣớng chiến lƣợc - Mức độ phạm vi triển khai việc lập kế hoạch marketing thức - Tình trạng chiến lƣợc marketing - Mức độ chủ động xây dựng thực kế hoạch đối phó với tình bất trắc trình thực chiến lƣợc marketing Hiệu suất cơng tác - Tình hình quán triệt thực chiến lƣợc marketing - Mức độ sử dụng có hiệu nguồn tài nguyên marketing - Khả phản ứng nhạy bén có hiệu ban lãnh đạo biến động diễn hoạt động marketing Kiểm tra marketing: Kiểm tra marketing việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, tồn diện mơi trƣờng marketing, mục tiêu, chiến lƣợc hoạt động doanh nghiệp, hay đơn vị Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 202 CHƢƠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING kinh doanh, nhằm xác định lĩnh vực có vấn đề hội, đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing doanh nghiệp Đặc điểm kiểm tra marketing: - Toàn diện: kiểm tra marketing bao quát tất hoạt động marketing chủ yếu doanh nghiệp, không đơn kiểm tra chức marketing riêng lẻ nhƣ kiểm tra lực lƣợng bán hàng, định giá hay hoạt động marketing khác Mặc dù kiểm tra chức bổ ích, đơi làm cho ban lãnh đạo hiểu nhầm nguyên nhân vấn đề - Hệ thống: kiểm tra marketing bao gồm chuỗi bƣớc chuẩn đốn theo trình tự định, bao qt tồn mơi trƣờng marketing vĩ mơ vi mô tổ chức, mục tiêu chiến lƣợc marketing, hệ thống hoạt động marketing cụ thể Kết chuẩn đoán cải tiến cần thiết Chúng đƣợc thể thành kế hoạch biện pháp chấn chỉnh, ngắn hạn lẫn dài hạn, để nâng cao hiệu marketing chung tổ chức -Độc lập: Kiểm tra marketing đƣợc tiến hành theo sáu cách: tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ xuống, phận kiểm tra doanh nghiệp, lực lƣợng đặc nhiệm kiểm tra doanh nghiệp, thuê kiểm tra từ bên Tự kiểm tra, tức ngƣời quản trị sử dụng hệ thống tiêu chuẩn kiểm tra để đánh giá hoạt động mình, có ích, nhƣng phần lớn chun gia trí tự kiểm tra thiếu tính khách quan độc lập, nói chung kiểm tra tốt cố vấn thuê từ bên thực để đảm bảo tính khách quan cần thiết, có kinh nghiệm sâu rộng số ngành, có hiểu biết định ngành cụ thể đó, dành tồn thời gian tâm trí vào việc kiểm tra - Định kỳ: Thông thƣờng kiểm tra marketing tiến hành sau nhận thấy mức tiêu thụ giảm xuống, tinh thần lực lƣợng bán hàng sa sút, có vấn đề khác doanh nghiệp phát sinh Có nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình trạng khủng hoảng phần họ khơng rà sốt lại hoạt động marketing Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 203 CHƢƠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING thời gian dài Kiểm tra marketing định kỳ có ích cho doanh nghiệp lành mạnh nhƣ doanh nghiệp gặp rắc rối Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ mục tiêu, phạm vị, chiều sâu, nguồn số liệu, biểu mẫu báo cáo thời gian tiến hành việc kiểm tra marketing Cần có kế hoạch chi tiết đối tƣợng vấn, thiết kế bảng câu hỏi, thời gian địa điểm tiến hành, để đảm bảo thời gian chi phí kiểm tra mức tối thiểu Một nguyên tắc kiểm tra marketing không đƣợc phép dựa vào số liệu ý kiến ngƣời quản trị doanh nghiệp cung cấp, mà phải vấn khách hàng, đại diện bán hàng nhóm cơng chúng khác Nội dung kiểm tra marketing: Kiểm tra marketing bao gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trƣờng marketing, chiến lƣợc marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu marketing, chức marketing Kiểm tra môi trƣờng marketing Môi trƣờng vĩ mô: -Nhân học: diễn biến xu hƣớng chủ yếu tạo hội,đe dọa doanh nghiệp Những biệp pháp để đối phó với diễn biến xu hƣớng -Kinh tế: thu nhập, giá cả, tiết kiệm tín dụng tác động đến doanh nghiệp Những biệp pháp để đối phó với thay đổi -Sinh thái: tài nguyên thiên nhiên lƣợng cần thiết cho doanh nghiệp Mức độ quan tâm doanh nghiệp đến tình trạng nhiễm biện pháp áp dụng để bảo vệ môi trƣờng -Công nghệ: thay đổi chủ yếu công nghệ sản xuất, vị trí doanh nghiệp cơng nghệ nhƣ sản phẩm thay -Chính trị: thay đổi luật pháp qui định kiểm sốt nhiễm, đảm bảo hội kiếm việc làm, an toàn sản phẩm, quảng cáo, kiểm sốt giá cả, tác động đến chiến lƣợc chƣơng trình marketing Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 204 CHƢƠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING -Văn hóa: thái độ cơng chúng doanh nghiệp sản phẩm Những thay đổi lối sống quan niệm giá trị khách hàng tác động đến doanh nghiệp Môi trƣờng vi mô: -Thị trƣờng: thay đổi thị trƣờng qui mô, mức độ tăng trƣởng, phân bố địa lý mức lợi nhuận Các phân đoạn thị trƣờng chủ yếu doanh nghiệp -Khách hàng: nhu cầu tiến trình mua sắm nhóm khách hàng khác Đánh giá khách hàng có khách hàng tiềm doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh danh tiếng, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, lực lƣợng bán hàng giá -Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh chủ yếu mục tiêu, chiến lƣợc, điểm mạnh, điểm yếu, qui mô thị phần họ Những xu hƣớng ảnh hƣởng đến tình hình cạnh tranh sản phẩm thay - Phân phối: kênh phân phối chính, hiệu suất tiềm phát triển chúng -Ngƣời cung ứng: khả ngƣời cung ứng yếu tố sản xuất chủ yếu, xu hƣớng thay đổi họ tƣơng lai -Các dịch vụ hỗ trợ: xu hƣớng thay đổi chi phí mức độ sẵn có dịch vụ vận tải, sở kho bãi nguồn tài Mức hiệu nghiên cứu marketing quảng cáo doanh nghiệp -Công chúng: ảnh hƣởng nhóm cơng chúng biện pháp doanh nghiệp nhằm giao dịch có hiệu với nhóm cơng chúng khác Kiểm tra chiến lƣợc marketing: -Nhiệm vụ doanh nghiệp: hoạt động marketing doanh nghiệp có định hƣớng theo thị trƣờng hay khơng, mức độ khả thi nhiệm vụ Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 205 CHƢƠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING QUẢN TRỊ MARKETING -Mục tiêu marketing tiêu: mục tiêu tiêu marketing làm sở cho việc hoạch định kế hoạch marketing đo lƣờng kết Mức độ phù hợp mục tiêu marketing với vị trí cạnh tranh, nguồn lực hội doanh nghiệp -Chiến lƣợc: mức độ rõ ràng thuyết phục chiến lƣợc marketing Mức độ phù hợp chiến lƣợc với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, đặc điểm thị trƣờng mục tiêu Phân bổ nguồn lực cho yếu tố marketing -mix hiệu chúng Kiểm tra tổ chức marketing: -Cơ cấu tổ chức: mức độ phân quyền giao trách nhiệm cho ngƣời phụ trách marketing phù hợp đến đâu với yêu cầu thỏa mãn tốt mong muốn khách hàng Hình thức tổ chức phận marketing (theo chức năng, sản phẩm , địa bàn, thị trƣờng hay ngƣời sử dụng cuối cùng) - Hiệu suất theo chức năng: mối quan hệ thông tin hợp tác phận marketing tiêu thụ Hình thức lập kế hoạch quản trị sản phẩm (lập kế hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch tiêu thụ) - Hiệu suất giao tiếp: vấn đề cần quan tâm chức marketing sản xuất, nghiên cứu phát triển, cung ứng, tài chính, kế tốn pháp lý CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG Câu 1:Ƣu nhƣợc điểm để tổ chức phận marketing theo chức năng, theo địa lý, theo sản phẩm, theo thị trƣờng Câu 2: Mục đích nội dung kiểm tra kế hoạch marketing hàng năm? Câu 3: Nội dung kiểm tra khả sinh lời hoạt động marketing? Cau 4: Khái niệm đặc điểm kiểm tra marketing Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 206 TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler-PTS Vũ Trọng Hùng dịch TS Phan Thăng hiệu đính Giáo trình Quản Trị Marketing Nhà xuất lao động – xã hội 2009 PGS-TS.Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn, Th.S Võ Quang Trí, Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, Th.S Phạm Ngọc Ái Giáo trình Quản trị marketing định hƣớng giá trị Nhà xuất tài 2011 PGS.TS Trƣơng Đình Chiến Giáo trình Quản trị marketing Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân 2012 ... đạt chiến lƣợc marketing - mix theo thời gian 4.7 .2. 5 Phân tích kinh doanh: Nhà quản trị đánh giá mức độ hấp dẫn mặt kinh doanh sản phẩm Các nhà quản trị phải xem xét lại dự tốn doanh số, chi... thay - Khách hàng khó thay đổi thói quen mua hàng Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 107 CHƢƠNG THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ - QUẢN TRỊ MARKETING Khách hàng thấy giá cao. .. nhiều nhà quản trị marketing tin họ có đƣợc định giá tốt chi phí sản xuất đại Lê Thị Thùy Trang-Lê Vi Sa-Trƣờng CĐCĐ Đồng Tháp 108 CHƢƠNG THIẾT KẾ CHIẾN LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ QUẢN TRỊ MARKETING
