LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Ngân hàng thương mại và sản phẩm của ngân hàng thương mại
Không nên sử dụng văn bản pháp lý Việt Nam làm cơ sở lý luận cho định nghĩa ngân hàng thương mại Cần tìm hiểu định nghĩa ngân hàng thương mại một cách tổng quát, sau đó tham khảo các tài liệu tài chính ngân hàng để có cái nhìn sâu sắc hơn về khái niệm này.
Theo Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12, được ban hành ngày 16 tháng 06 năm 2010, ngân hàng thương mại được định nghĩa là loại hình ngân hàng thực hiện toàn bộ các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác, nhằm mục tiêu lợi nhuận theo quy định của luật.
Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh và cung cấp dịch vụ tài chính, bao gồm việc nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
1.1.2 Sản phẩm của ngân hàng thương mại
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm ngân hàng thương mại
Một sản phẩm của tổ chức phải đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng Ngành ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ như cho vay, chuyển tiền, tư vấn và dịch vụ thẻ để thỏa mãn nhu cầu này Việc hiểu rõ về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất quan trọng để phục vụ khách hàng hiệu quả.
1.1.2.2 Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Dựa vào nhu cầu khách hàng ta có thể phân thành các nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng như sau:
- Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về tiền như các khoản cho vay
- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thu nhập như tiền gửi tiết kiệm
- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thanh toán và chuyển tiền như séc, thẻ…
- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về thông tin như dịch vụ thông tin thị trường, bảo lãnh…
- Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về chuyên môn sâu như tư vấn về thuế, dự án và tư vấn đầu tư
Cần có nhiều tiêu thức phân loại
1.1.2.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phan nay this u dung tai lieu tham khao nao thi phai trichdan day du
Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm sau:
Sản phẩm ngân hàng thường mang tính vô hình, được thực hiện qua quy trình mà không phải là những vật thể cụ thể, khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ Họ chỉ có thể đánh giá chất lượng sản phẩm sau khi sử dụng, trong khi một số dịch vụ yêu cầu chuyên môn cao và độ tin cậy lớn, như tiền gửi, vay tiền, và chuyển tiền Những yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm ngân hàng trở nên phức tạp, ngay cả với những khách hàng đã sử dụng dịch vụ.
Quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời, với sự tham gia trực tiếp của khách hàng, không thể tách rời thành các loại sản phẩm khác nhau Điều này yêu cầu ngân hàng phải phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng dịch vụ để đảm bảo hiệu quả.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó xác định do ảnh hưởng của nhiều yếu tố như trình độ đội ngũ nhân viên, công nghệ và khách hàng Việc thực hiện dịch vụ ở các không gian khác nhau cũng dẫn đến sự không đồng nhất về thời gian, cách thức và điều kiện thực hiện Những yếu tố này tác động lẫn nhau, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng thường xuyên biến động Đặc biệt, đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định, góp phần tạo ra sự không ổn định và khó xác định về chất lượng dịch vụ ngân hàng.
1.2 Khách hàng của ngân hàng thương mại
1.2.1 Tổng quan khách hàng của ngân hàng thương mại
Khách hàng của một tổ chức, đặc biệt là ngân hàng, bao gồm cá nhân, nhóm người và doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng Đối với ngân hàng, khách hàng là yếu tố sống còn để tồn tại và phát triển, vì vậy họ luôn nỗ lực giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng Khách hàng của ngân hàng thương mại (NHTM) có thể là cá nhân, tổ chức hoặc doanh nghiệp đang sử dụng hoặc có khả năng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ mà NHTM cung cấp.
Khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng được định nghĩa bao gồm những người gửi tiền, vay vốn, sử dụng các dịch vụ như thanh toán, chuyển tiền, dịch vụ thẻ, và cả những khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng các dịch vụ này trong tương lai.
Khách hàng của ngân hàng đang trải qua những thay đổi lớn, phản ánh sự phát triển của kinh tế và mức sống Danh sách khách hàng ngày càng đa dạng, từ thành phố đến nông thôn, bao gồm cả thương gia, trí thức và người lao động Dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên gần gũi với công chúng, và các nhà quản lý ngân hàng cũng nhận thấy sự biến đổi trong đối tượng khách hàng mà họ phục vụ.
1.2.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại
1.2.2.1 Theo tính chất khách hàng:
Phân thành 2 nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài
Khách hàng bên trong: chính là những người làm việc trong cùng tổ chức
Nhân viên ngân hàng được xem như là "khách hàng" của chính ngân hàng, do đó, ngân hàng cần có trách nhiệm đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của họ để giúp họ hoàn thành công việc một cách hiệu quả.
Khách hàng bên ngoài: là những người bên ngoài tổ chức mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của tổ chức Khách hàng bên ngoài có hai loại:
Khách hàng tổ chức : bao gồm các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức xã hội, nghề nghiệp…
Khách hàng tổ chức là những đối tượng thực hiện giao dịch với số tiền lớn, thường phải xem xét nhiều yếu tố phức tạp do sự tương tác giữa các cấp bậc trong tổ chức.
Khách hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập các hoạt động của ngân hàng, bởi họ không chỉ là người tiêu dùng mà đôi khi còn là những người ra quyết định trong các tổ chức và doanh nghiệp.
Khách hàng cá nhân thường có nhu cầu đa dạng về các sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, bao gồm việc mở tài khoản tiền gửi thanh toán, phát hành thẻ ATM, thẻ tín dụng và gửi tiết kiệm.
Quyết định giao dịch của khách hàng cá nhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Chăm sóc khách hàng và chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng
Khách hàng là nguồn lợi nhuận chính và đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của ngân hàng Tất cả các chương trình, chính sách, sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đều được thiết kế dựa trên nhu cầu của khách hàng Sự tồn tại của ngân hàng phụ thuộc vào khả năng đáp ứng những nhu cầu này.
Với ý nghĩa quan trọng đó, chiến lược cạnh tranh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng
1.3 Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng
1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là sự chào đón nhiệt tình từ nhân viên bán hàng, mà còn là một phần quan trọng trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng –
Chăm sóc khách hàng là tất cả những hoạt động cần thiết để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng Nó không chỉ bao gồm thái độ thân thiện của nhân viên mà còn phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, mang lại sự hài lòng và tin cậy cho khách hàng, đồng thời đảm bảo hiệu quả kinh doanh theo quy định của nhà nước Do đó, chăm sóc khách hàng không chỉ là một khâu trong quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ mà còn là một phần thiết yếu trong chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng.
1.3.2 Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại
1.3.2.1 Khái niệm chính sách chăm sóc khách hàng
Chính sách là một thuật ngữ quan trọng trong lĩnh vực kinh tế và xã hội, nhưng qua nghiên cứu tài liệu, có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Chính sách, theo từ điển tiếng Việt, được định nghĩa là sách lược và kế hoạch cụ thể nhằm đạt được mục đích nhất định, được xây dựng dựa trên tình hình thực tế.
Chính sách là quá trình hành động có mục đích mà cá nhân hoặc nhóm thực hiện một cách kiên định để giải quyết các vấn đề.
Từ những khái niệm trên, tác giả đưa ra khái niệm tổng quát về chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng:
Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng bao gồm các chiến lược và chương trình được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó tạo ra sự hài lòng và tin tưởng cho họ.
1.3.2.2 Tầm quan trọng của chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng Thứ nhất: Chính sách chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành
Khách hàng là trung tâm của mọi ngân hàng và là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của họ Do đó, việc xây dựng một chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý và cạnh tranh là điều vô cùng cần thiết cho bất kỳ ngân hàng nào.
Chính sách chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc ngân hàng nâng cao chất lượng phục vụ, nhằm đáp ứng đúng nhu cầu của đối tượng khách hàng Điều này không chỉ giúp ngân hàng duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại mà còn tạo ra sự trung thành từ họ.
Thứ hai: chính sách chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng thu hút thêm khách hàng tiềm năng
Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả trong việc phục vụ khách hàng, từ đó không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng mới.
Thứ ba: Chính sách chăm sóc khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh của các ngân hàng trong môi trường kinh doanh hiện nay
Lĩnh vực ngân hàng đặc biệt không thể cấp quyền sở hữu trí tuệ cho dịch vụ của mình, dẫn đến việc các dịch vụ thường xuyên bị nhái và bắt chước Sự khác biệt giữa các dịch vụ ngân hàng không đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Do đó, khách hàng có xu hướng chọn ngân hàng dựa trên chương trình và ưu đãi tốt hơn Ngân hàng nào có chính sách chăm sóc khách hàng tốt hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.
1.3.2.3 Mục tiêu của chính sách chăm sóc khách hàng của NHTM
Việc các ngân hàng thương mại xây dựng riêng cho mình chính sách chăm sóc khách hàng nhằm mục đích sau:
Chính sách chăm sóc khách hàng không chỉ thể hiện lòng tri ân của ngân hàng đối với những khách hàng đã và đang giao dịch, mà còn góp phần xây dựng mối quan hệ bền vững và nâng cao trải nghiệm dịch vụ.
Thứ hai: Chính sách chăm sóc khách hàng giúp ngân hàng có những định hướng chăm sóc khách hàng thống nhất trong toàn ngân hàng
Mục tiêu hàng đầu của chính sách chăm sóc khách hàng tại ngân hàng là đảm bảo sự hài lòng tối đa cho khách hàng, qua đó xây dựng mối gắn bó và lòng trung thành vững chắc từ phía khách hàng đối với ngân hàng.
1.3.2.4 Nội dung của chính sách chăm sóc khách hàng
Mỗi ngân hàng xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng riêng dựa trên đặc điểm kinh doanh và tình hình thực tế của mình Tuy nhiên, nhìn chung, các chính sách này thường bao gồm những nội dung cơ bản như: dịch vụ tư vấn tận tình, hỗ trợ giải quyết khiếu nại nhanh chóng, và cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm, dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của họ Khách hàng có thể trải nghiệm các mức độ hài lòng khác nhau: khi sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, họ sẽ cảm thấy bất mãn; khi sản phẩm khớp với kỳ vọng, họ sẽ hài lòng; và khi sản phẩm vượt qua kỳ vọng, họ sẽ vô cùng hài lòng và phấn khởi.
1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của ngân hàng
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng nghiên cứu Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ là nền tảng quan trọng để thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng Tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều đặc điểm quan trọng.
Dịch vụ chất lượng cao được xem là có tính vượt trội, thể hiện sự ưu việt so với các sản phẩm khác, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp Đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào cảm nhận của người sử dụng, cho thấy vai trò quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc xác định giá trị dịch vụ.
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi tạo nên sự đặc trưng của sản phẩm, bao gồm những đặc điểm tinh túy nhất Do đó, dịch vụ hoặc sản phẩm có chất lượng cao sẽ sở hữu nhiều đặc trưng vượt trội so với các dịch vụ cấp thấp.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cách thức thực hiện và chuyển giao dịch đến tay khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định liệu chất lượng dịch vụ có tốt hay không Đây là yếu tố nội tại, liên quan trực tiếp đến biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được phát triển để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ cần phải thỏa mãn những yêu cầu của họ Để nâng cao chất lượng dịch vụ, việc lắng nghe và lấy ý kiến từ khách hàng là điều cần thiết.
Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị mà nó mang lại để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Dịch vụ không tạo ra giá trị sẽ được coi là thiếu chất lượng Đánh giá chất lượng dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, không phải từ phía ngân hàng Khách hàng thường so sánh giá trị dịch vụ nhận được với những mong đợi của họ.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Khi nhà cung cấp dịch vụ mang đến sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, họ sẽ đạt được sự hài lòng ban đầu Để nâng cao sự hài lòng này, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ của mình Điều này cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng cũng là một chỉ số quan trọng giúp ngân hàng đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng Khách hàng thường lựa chọn sản phẩm, dịch vụ không phải chỉ dựa trên chất lượng cao nhất, mà là những lựa chọn mang lại sự hài lòng nhất Cảm nhận về giá và chi phí không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ nhưng lại tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng Để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng, cần xem xét ba khía cạnh: giá so với chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh, và giá so với mong đợi của khách hàng.
1.4.2.3 Việc duy trì khách hàng
Ngân hàng hiện nay không chỉ tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn cần phát triển các mối quan hệ bền vững và xây dựng lòng trung thành từ phía khách hàng.
Cạnh tranh gia tăng khiến chi phí thu hút khách hàng mới ngày càng cao, thậm chí cao hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng hiện tại Do đó, tiếp thị tấn công thường tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, vì cần nhiều nỗ lực và tài chính để thuyết phục khách hàng hài lòng của đối thủ chuyển sang giao dịch với mình.
Các ngân hàng không chỉ chú trọng vào việc thu hút khách hàng mới mà còn đặc biệt quan tâm đến việc giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Để đạt được điều này, việc mang lại sự hài lòng và giá trị cho khách hàng là rất quan trọng, từ đó tạo ra sự trung thành cao từ phía họ.
1.4.3 Một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tác giả sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu của một số nhà nghiên cứu nổi bật trong lĩnh vực này.
Theo Parasuraman (1998), có 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là:
Sự tin cậy thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác, đúng thời gian và đáng tin cậy Để đạt được điều này, cần có sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ, tôn trọng các cam kết và giữ lời hứa với khách hàng.
Mức độ đáp ứng là tiêu chí quan trọng đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả Nó thể hiện sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng, xử lý các khiếu nại và đáp ứng các yêu cầu của họ một cách kịp thời.
Sự đảm bảo (Asurrance): thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, tạo sự tin tưởng cho khách hàng
Sự cảm thông (Empathy): chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần đối với từng cá nhân khách hàng
Mô hình nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng
1.5.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
Chỉ số CSI (Customer Satisfaction Index) được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trong nhiều ngành và doanh nghiệp ở các quốc gia phát triển Việc xây dựng và áp dụng chỉ số CSI tại các ngân hàng không chỉ tạo ra hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng mà còn là nền tảng cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Chỉ số hài lòng của khách hàng được hình thành từ nhiều nhân tố, mỗi nhân tố lại bao gồm các yếu tố cụ thể liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Hệ thống các mối quan hệ nhân quả xung quanh chỉ số này bắt nguồn từ các yếu tố khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, cùng với chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ Những yếu tố này ảnh hưởng đến các kết quả của sự hài lòng, bao gồm sự trung thành của khách hàng và tần suất khiếu nại.
1.5.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Hình 1.1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Giá trị cảm nhận (Percieved value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index
Giá trị cảm nhận của khách hàng (ACSI) bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi Sự mong đợi này có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận; khi mong đợi cao, tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm cũng sẽ tăng Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần được đảm bảo để thỏa mãn khách hàng Sự hài lòng của khách hàng hình thành từ chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận; nếu chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi, sẽ tạo ra lòng trung thành, ngược lại, sẽ dẫn đến phàn nàn về sản phẩm.
Hình 1.2: mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European
Chỉ số Hài lòng Khách hàng (ECSI) có những điểm khác biệt so với ACSI, đặc biệt là ảnh hưởng của hình ảnh sản phẩm và thương hiệu đến kỳ vọng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ sự tác động tổng hợp của bốn yếu tố chính.
Chất lượng cảm nhận về
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Giá trị cảm nhận (Perceived value) đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hình ảnh và chất lượng cảm nhận của cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI được sử dụng trong lĩnh vực công, trong khi chỉ số ECSI thường được áp dụng để đo lường giá trị cảm nhận của các sản phẩm và ngành nghề khác nhau.
Cách tiếp cận ECSI mang lại lợi ích rõ ràng trong việc phân tích kinh nghiệm tiêu dùng, giúp nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng Mục tiêu chính của phương pháp này là giải thích sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp hoặc quốc gia thông qua chỉ số hài lòng, chịu ảnh hưởng bởi hình ảnh, kỳ vọng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ.
Hình 1.3 : Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Nhiều quốc gia đã nghiên cứu và phát triển mô hình chỉ số hài lòng khách hàng, áp dụng cho hầu hết các ngân hàng Dựa trên kết quả nghiên cứu từ các nước, mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng trong ngành ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể.
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Chất lượng cảm nhận về
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Hình ảnh thương hiệu phản ánh mối liên hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của nó Danh tiếng, uy tín và lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu là những yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu thực tiễn cho thấy rằng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với các yếu tố này.
Mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi được thể hiện qua các thông số đo lường liên quan đến hình ảnh và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ Những mong đợi này thường xuất phát từ kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin từ các kênh truyền thông Thực tế cho thấy, khi mong đợi của khách hàng cao, khả năng dẫn đến quyết định mua cũng tăng, nhưng đồng thời, việc đáp ứng những mong đợi này trở nên khó khăn hơn cho ngân hàng.
Chất lượng cảm nhận trong ngân hàng được xác định qua chất lượng sản phẩm dịch vụ, bao gồm các yếu tố như điều kiện cho vay, thời gian xử lý hồ sơ, phong cách phục vụ của quản lý và chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, cũng như các cam kết và điều kiện ràng buộc sau khi vay.
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận về hàng hóa và dịch vụ Giá trị được định nghĩa là mức độ đánh giá chất lượng sản phẩm so với giá phải trả, cũng như các yếu tố "giá trị không phải bằng tiền" mà khách hàng nhận được Đối với khách hàng, giá trị là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong mô hình lý thuyết, đặc biệt trong bối cảnh biến động của thị trường tài chính và văn hóa kinh doanh Khách hàng thường so sánh giá sản phẩm và lãi suất giữa các ngân hàng, coi lãi suất như yếu tố giá của sản phẩm Biến số này đóng vai trò trung gian giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận, ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn vong của ngân hàng trong tương lai, được đo lường qua ý định tiếp tục mua, lòng tin và khả năng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác Ngược lại, sự không hài lòng và than phiền của khách hàng phản ánh sự thiếu trung thành khi sản phẩm và dịch vụ không đáp ứng được mong đợi của họ.
Mối quan hệ giữa chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Trong đó:
1.6.1 Chính sách chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng
Chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng, mà còn ảnh hưởng tích cực đến quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ Điều này cuối cùng sẽ góp phần vào sự thành công bền vững của ngân hàng.
Một chính sách chăm sóc khách hàng kém sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, dẫn đến sự không hài lòng với dịch vụ Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay, khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang ngân hàng khác nếu họ không cảm thấy thỏa mãn.
1.6.2 Sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng cho phù hợp
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ trong từng giai đoạn hoạt động của ngân hàng là điều cần thiết Sự hài lòng này không chỉ là mục tiêu chính mà các ngân hàng hướng tới, mà còn là nền tảng cho chính sách chăm sóc khách hàng của họ.
Đánh giá tổng thể sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là yếu tố quan trọng giúp các ngân hàng nhận diện những điểm yếu trong chính sách chăm sóc khách hàng Qua đó, ngân hàng có thể điều chỉnh các chính sách phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện sự hài lòng của khách hàng và tăng cường hiệu quả hoạt động.
Chương 1 đề cập đến những vấn đề lý luận về khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng cũng như tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Bên cạnh đó chương 1 cũng tổng hợp một số mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng của các quốc gia trên thế giới và mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Cuối cùng chương 1 cũng trình bày mối quan hệ giữa chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Trong đó, sự hài lòng của khách hàng đánh giá được chất lượng dịch vụ của ngân hàng Và đây cũng là một nhân tố quan trọng để các ngân hàng điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng của mình nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng.
