CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, tổng hợp tất cả các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán, đồng thời phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Aaker (1991), thương hiệu được định nghĩa là một tên hoặc biểu tượng đặc trưng, như logo hay nhãn hiệu, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán Mục đích của thương hiệu là phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của họ với những sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Theo Kapferer (1992), bản sắc thương hiệu là một cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ Ông nhấn mạnh rằng tầm quan trọng của thương hiệu không chỉ nằm ở các yếu tố cấu thành mà còn vượt ra ngoài chúng.
Theo Kotler (2003), thương hiệu được hiểu là tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, giúp người tiêu dùng nhận diện nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm và dịch vụ.
Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), thương hiệu bao gồm tất cả những cảm nhận của khách hàng, thị trường và xã hội về doanh nghiệp cùng với các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Thương hiệu là sự kết hợp của các dấu hiệu hữu hình và vô hình, giúp khách hàng nhận diện và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà cung cấp so với các đối thủ khác Qua trải nghiệm tiêu dùng, người tiêu dùng cảm nhận được giá trị và đặc điểm riêng biệt của thương hiệu, từ đó hình thành ấn tượng và sự trung thành với sản phẩm.
Giá tr ị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp các giá trị và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, tên gọi và biểu tượng gắn liền với sản phẩm của công ty.
Theo Keller (1993, 1998), giá trị thương hiệu được xác định bởi kiến thức của khách hàng về thương hiệu, bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu.
Giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng được định nghĩa là sự khác biệt mà tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008) Theo đó, giá trị thương hiệu đo lường giá trị mà khách hàng nhận được gắn liền với thương hiệu (Mourad và cộng sự, 2010) Mặc dù hiện nay có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu từ khía cạnh tài chính, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng.
1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu mang lại cho công ty nhiều lợi ích quan trọng, bao gồm việc thu hút thêm khách hàng mới và duy trì sự trung thành của khách hàng hiện tại Ngoài ra, thương hiệu mạnh cho phép doanh nghiệp áp dụng chính sách giá cao hơn, mở rộng thương hiệu và kênh phân phối, đồng thời tạo ra rào cản cạnh tranh với các đối thủ.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài
Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi
Thứ tư, giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu
Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh, đồng thời thiết lập rào cản hiệu quả nhằm hạn chế sự xâm nhập của các đối thủ mới vào thị trường.
Các y ếu tố đo lường giá trị thương hiệu
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu được đánh giá dựa trên năm yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung thành của khách hàng và các yếu tố đồng hành khác liên quan đến thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu, theo Aaker (1991), nó thể hiện khả năng của khách hàng trong việc nhận diện và nhớ đến thương hiệu sản phẩm Keller (2002) bổ sung rằng nhận thức thương hiệu không chỉ đơn thuần là việc biết tên thương hiệu mà còn bao gồm mức độ hiểu biết về các yếu tố như tên và logo Sự nhận thức này dẫn đến việc khách hàng có xu hướng chọn những thương hiệu quen thuộc, mặc dù có nhiều lựa chọn khác Kotler và Keller (2006) chỉ ra rằng, mức độ nhận thức thương hiệu càng cao thì khả năng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng càng lớn, tạo ra cảm giác quen thuộc và thúc đẩy khách hàng chọn thương hiệu đã biết khi mua sắm.
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối trong trí nhớ của khách hàng về một thương hiệu, bao gồm thuộc tính sản phẩm, lợi ích, giá trị sử dụng và phong cách sống (Aaker, 1991) Những liên tưởng này có thể được lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng, liên quan đến thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu Theo Keller (1998), liên tưởng thương hiệu được chia thành ba phạm vi: thuộc tính, thái độ và lợi ích Thuộc tính là cách mà khách hàng mô tả đặc điểm sản phẩm dựa trên cảm giác và kinh nghiệm của họ.
Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ dự định mua (Aaker, 1991) Quyết định mua hàng của khách hàng thường dựa vào cảm giác về các đặc điểm cơ bản của sản phẩm, đồng thời họ gắn độ tin cậy chất lượng sản phẩm với thương hiệu khi không thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua Khách hàng thường muốn tiết kiệm thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin đánh giá chất lượng sản phẩm, nhằm đưa ra quyết định tiêu dùng cuối cùng (Aaker, 1996).
Theo Cole (1997), trong quá trình quyết định mua sắm, cảm nhận về chất lượng đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn đánh giá và khả năng chi trả cho một thương hiệu Cụ thể, chất lượng cảm nhận càng cao thì mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho thương hiệu cũng sẽ tăng theo.
Lòng trung thành thương hiệu được xem là giá trị cốt lõi của thương hiệu, theo Aaker (1991), đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì giá trị thương hiệu và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cùng thương hiệu, từ đó giảm chi phí tiếp thị Dick và Baisu (1994) nhấn mạnh rằng lòng trung thành thương hiệu phản ánh sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng và hành vi mua lặp lại Gibbert (2003) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là việc khách hàng thường xuyên lựa chọn cùng một thương hiệu trong hầu hết các lần mua sắm.
Các yếu tố đồng hành thương hiệu bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, mối quan hệ với hệ thống phân phối…
1.3.2 Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) chỉ ra rằng các mô hình giá trị thương hiệu từ thị trường phát triển, như của Keller (1993, 1998), không hoàn toàn phù hợp với thị trường Việt Nam Mô hình của Keller xác định các thành phần như nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, nhưng ấn tượng thương hiệu lại là khái niệm phức tạp và khó đo lường Tương tự, mô hình của Aaker (1991) cũng chứa nhiều yếu tố mà người tiêu dùng chưa nhận diện được, bao gồm các yếu tố đồng hành thương hiệu, mà ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng không thể xác định rõ ràng.
Nhóm tác giả đã phát triển một mô hình đánh giá giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam, bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong bối cảnh Việt Nam.
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu trong số nhiều thương hiệu có mặt trên thị trường Để quyết định tiêu dùng một thương hiệu, người tiêu dùng cần phải nhận biết thương hiệu đó Do đó, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng phân biệt thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh Như vậy, nhận biết thương hiệu chính là một thành phần thiết yếu của giá trị thương hiệu.
Lòng ham muốn thương hiệu là sự khao khát của người tiêu dùng muốn sở hữu một thương hiệu mà họ cảm thấy thích thú Điều này thể hiện mức độ yêu thích và xu hướng tiêu dùng của cá nhân đó đối với thương hiệu.
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu phản ánh đánh giá của họ về thương hiệu đó, thể hiện qua cảm xúc như thích thú và cảm mến Khi đưa ra quyết định tiêu dùng, cảm xúc này đóng vai trò quan trọng Mặc dù nhận biết thương hiệu là cần thiết, nhưng chưa đủ, vì người tiêu dùng có thể nhận diện nhiều thương hiệu trên thị trường Trong quá trình đánh giá, cảm xúc sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn của họ, do đó, thương hiệu nào tạo ra nhiều cảm xúc tích cực sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu phản ánh hành vi của người tiêu dùng, cho thấy họ có xu hướng lựa chọn hoặc từ chối một thương hiệu cụ thể Điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng để so sánh các thương hiệu, nhưng chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp thường không trùng khớp với chất lượng mà khách hàng cảm nhận Nguyên nhân là do khách hàng không phải là chuyên gia, nên họ khó đánh giá chính xác các yếu tố kỹ thuật Do đó, chất lượng mà khách hàng cảm nhận sẽ quyết định hành vi tiêu dùng của họ Nếu một người tiêu dùng có cảm xúc tích cực về một thương hiệu, họ sẽ có xu hướng thể hiện sự ham muốn đối với thương hiệu đó.
Lòng trung thành thương hiệu phản ánh xu hướng tiêu dùng, khi người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu cụ thể trong sản phẩm và thường xuyên lặp lại hành vi này.
Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quyết định sự thành công của một thương hiệu Thương hiệu nào xây dựng được sự trung thành cao từ người tiêu dùng sẽ đạt được lợi nhuận lớn hơn, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.
1.3.3 Một số quan điểm khác về giá trị thương hiệu
Kinh nghi ệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp
Procter & Gamble (P&G) là một công ty đa quốc gia với hơn 138.000 nhân viên tại hơn 180 quốc gia và sở hữu hơn 300 thương hiệu tại 160 quốc gia Sự thành công của P&G đến từ việc chú trọng vào chất lượng, đổi mới, kiểm soát thương hiệu và các chiến lược mở rộng Để nâng cao giá trị thương hiệu, P&G thực hiện nhiều giải pháp như tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đưa ra tầm nhìn dài hạn, cải tiến sản phẩm, và triển khai các chiến lược về chất lượng, mở rộng thương hiệu và truyền thông.
Để nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu, P&G đầu tư khoảng 5 tỷ đô la mỗi năm vào quảng cáo Công ty đã tiên phong trong việc tận dụng sức mạnh của truyền hình để tạo ra sự nhận biết và ưa thích mạnh mẽ từ khách hàng Hiện tại, P&G cũng đang dẫn đầu trong việc xây dựng thương hiệu trên các trang web.
Chất lượng cảm nhận của khách hàng là một khái niệm khó xác định vì mỗi người có nhu cầu và cảm nhận riêng về sản phẩm và thương hiệu Để hiểu rõ hơn về nhu cầu này, P&G đầu tư hơn 100 triệu đô la mỗi năm vào các dự án nghiên cứu khách hàng Kết quả từ những nghiên cứu này giúp P&G chi khoảng 1,8 tỷ đô la hàng năm cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đồng thời cải tiến chất lượng sản phẩm của mình.
Hệ thống kiểm soát thương hiệu của P&G đảm bảo rằng mỗi thương hiệu đều có một người quản lý chịu trách nhiệm về doanh số và lợi nhuận Mặc dù hệ thống này được sao chép từ các đối thủ cạnh tranh, P&G đã điều chỉnh để phù hợp với chiến lược của mình, tạo ra một mô hình quản lý hiệu quả cho từng thương hiệu.
Vinamilk, được thành lập vào ngày 20/08/1976, đã tiếp quản 3 nhà máy sữa từ chế độ cũ và trải qua nhiều thách thức trong quá trình phát triển Để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ như hiện nay, Vinamilk đã thực hiện nhiều hoạt động cụ thể nhằm khẳng định vị thế trên thị trường.
Vinamilk hàng năm đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo truyền hình, với các video quảng cáo thường xuyên phát sóng vào giờ vàng Ngoài quảng cáo trên truyền hình, Vinamilk còn sử dụng báo chí, tạp chí và các bài phỏng vấn trên chuyên trang dinh dưỡng để nâng cao nhận biết thương hiệu.
Vinamilk luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, vì thực phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người Công ty có một phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm chuyên thực hiện các nghiên cứu về nhu cầu khách hàng để phát triển dòng sản phẩm mới Đối với mỗi sản phẩm, Vinamilk cam kết đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Mặc dù trong quá khứ đã gặp phải một số tai tiếng như sự kiện sữa nhiễm melamine và việc các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng chủ yếu chứa sữa bột, Vinamilk vẫn nỗ lực không ngừng để củng cố niềm tin từ khách hàng và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
Vinamilk đã phát triển dòng sản phẩm mới nhằm giành lại thị phần sữa nước từ TH, với chiến lược tăng cường quảng cáo trên truyền thanh và truyền hình để nâng cao nhận thức của khách hàng Sản phẩm mới của Vinamilk được tiếp thị theo hướng tương đồng với sữa tươi của TH, giúp khách hàng liên tưởng đến những ấn tượng mới về sữa sạch và sữa tươi 100% Nhờ đó, hiện tại Vinamilk đã chiếm 27% thị phần sữa nước, cao nhất so với các đối thủ Để tránh mất thị phần trong tương lai, Vinamilk đã xây dựng hệ thống trang trại riêng nhằm chủ động và kiểm soát nguồn nguyên liệu ngay từ khâu đầu tiên.
Vinamilk thường xuyên tổ chức các chương trình từ thiện quy mô lớn, như “một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Những hoạt động này không chỉ thể hiện trách nhiệm xã hội của Vinamilk mà còn tạo ra sự lan tỏa tích cực, khẳng định vị thế của doanh nghiệp trong cộng đồng.
Apple là thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới, bắt đầu từ một gara ô tô và phát triển thành tập đoàn công nghệ hàng đầu với sản phẩm được toàn cầu mong đợi Để đạt được thành công này, Apple đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển và thực hiện nhiều giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.
Trái táo đã trở thành biểu tượng thương hiệu mạnh mẽ của Apple, gợi nhớ đến hình ảnh trong Kinh Thánh và những khám phá khoa học của Newton Logo hình trái táo khuyết không chỉ khẳng định sự đổi mới mà Apple mang lại cho thế giới Mỗi lần ra mắt sản phẩm mới, Apple tổ chức họp báo thu hút sự chú ý lớn từ truyền thông, và các lãnh đạo công ty luôn bảo vệ sản phẩm của mình một cách mạnh mẽ Để nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu, Apple mở nhiều cửa hàng được thiết kế ấn tượng và đặt tại các vị trí đắc địa trên toàn cầu.
Chất lượng cảm nhận của sản phẩm được nâng cao nhờ vào sự đồng bộ giữa hệ điều hành riêng biệt, kho ứng dụng tương thích và phần cứng phù hợp, tạo nên sự yêu thích từ khách hàng Hơn nữa, việc liên tục cải tiến kiểu dáng, hệ điều hành và phần cứng giúp sản phẩm ngày càng hoàn thiện, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Trước khi iPhone ra mắt, sản phẩm máy nghe nhạc iPod của Apple đã tạo ra một bước tiến công nghệ đáng kể, cho phép người dùng tải và lưu trữ nhạc với số lượng lớn, khác biệt hoàn toàn so với các máy nghe nhạc chạy đĩa CD hạn chế Tai nghe màu trắng nổi bật đã trở thành biểu tượng của dòng sản phẩm này Sự xuất hiện của iPhone đã thu hút đông đảo khách hàng xếp hàng dài chờ mua, tạo nên sức lan tỏa mạnh mẽ và củng cố hình ảnh thương hiệu Apple, biến iPhone thành một biểu tượng văn hóa.
Một số bài học kinh nghiệm để nâng cao giá trị thương hiệu cho Vissan:
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, radio, tạp chí và internet đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu Vissan Để phát triển bền vững, Vissan cần đầu tư mạnh mẽ vào các kênh quảng cáo đa dạng như báo chí, truyền hình, phát thanh và nền tảng trực tuyến trong tương lai.
- Thường xuyên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từ đó đưa ra các sản phẩm mới
- Duy trì các tiêu chuẩn về chất lượng như vệ sinh an toàn thực phẩm, hương vị
- Cần phải xây dựng hình ảnh đẹp của của công ty trong mắt người tiêu dùng
- Xây dựng hình ảnh của Công ty qua đội ngũ nhân viên.
Ứng dụng quan điểm của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu cho công ty Vissan
Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker (1991) đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu cả trong và ngoài nước Tác giả quyết định kế thừa quan điểm của Aaker về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu cho nghiên cứu tại Công ty Vissan Để đảm bảo sự phù hợp, tác giả đã phỏng vấn 7 nhà quản trị của Vissan và nhận được sự đồng thuận về việc áp dụng các yếu tố từ nghiên cứu của Aaker, bao gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự trung thành thương hiệu.
Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu, cùng với các quan điểm về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Dựa trên nghiên cứu của Aaker (1991), tác giả đề xuất bốn yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan, bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Sự trung thành thương hiệu.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Gi ới thiệu về Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản (Vissan)
Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) là một thành viên của Tổng Công ty Thương Mại Sài Gòn (SATRA), được thành lập vào ngày 20/11/1970 với tên gọi ban đầu là “Lò sát sinh Tân Tiến Đô Thành” và chính thức hoạt động sản xuất kinh doanh từ ngày 18/05/1974.
Công ty VISSAN đã phát triển từ 20 loại thực phẩm chế biến ban đầu lên hơn 300 sản phẩm, dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xúc xích tiệt trùng và thực phẩm bảo quản nhiệt độ thường tại Việt Nam Hiện nay, doanh thu từ thực phẩm chế biến chiếm 50% tổng doanh thu hàng năm, với sản phẩm VISSAN được tiêu thụ trên toàn quốc và một số sản phẩm như chả giò, giò lụa đã được xuất khẩu Nhờ vào chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm, các sản phẩm của VISSAN phù hợp với khẩu vị người Việt, tạo nên sức cạnh tranh cao so với sản phẩm ngoại nhập trên thị trường.
VISSAN hiện cung cấp hơn 80 tấn thịt gia súc và gia cầm, 50 tấn thực phẩm chế biến, 31 tấn rau củ quả mỗi ngày, cùng với 10.000 suất ăn công nghiệp cho 20 cơ quan, xí nghiệp và trường học Để phục vụ nhu cầu thực phẩm tươi sống, VISSAN đã khôi phục thị trường tại các chợ truyền thống, tham gia bán buôn tại chợ Bình Điền và Tân Xuân, đồng thời cung cấp sản phẩm cho các siêu thị trên toàn quốc như Co.opMart, Citimart, Vinatex, cũng như cho các trường học, nhà hàng, khách sạn, bếp ăn tập thể và các xí nghiệp chế biến suất ăn công nghiệp Công ty cũng phát triển chuỗi cửa hàng kinh doanh thực phẩm tươi sống và đưa sản phẩm thịt tươi vào tất cả các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và cửa hàng liên kết.
Thực phẩm chế biến của VISSAN, bao gồm xúc xích tiệt trùng, lạp xưởng, giò lụa, đồ hộp, chả giò và thực phẩm đông lạnh, đang chiếm lĩnh thị trường và có mặt tại hầu hết các siêu thị lớn như Metro, BigC, Lotte và Co.opMart.
Hệ thống phân phối của Vissan hiện bao gồm 82 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại TP.HCM, 1 cửa hàng tại Bình Dương, 3 cửa hàng tại Hà Nội và 6 cửa hàng tại Đà Nẵng Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vissan đã mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm Bình Hòa theo mô hình siêu thị và phân phối sản phẩm tới tất cả các hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc Hiện tại, sản phẩm Vissan có mặt tại hơn 116 nhà phân phối, 87 đại lý và trên 130,000 điểm bán hàng trên khắp cả nước.
Các sản phẩm của Công ty
Công ty Vissan hiện tại đang kinh doanh hai ngành hàng chính là sản phẩm tươi sống và sản phẩm chế biến:
• Sản phẩm thịt heo: Thịt đùi, nạc tinh, ba rọi, nạc dăm, thăn nội, thăn ngoại, sườn non…
• Sản phẩm thịt bò (bò ta, bò úc): thăn ngoại, nạc đùi, nạc vai, gầu, nạm, bắp, đuôi, nạc xay…
Các sản phẩm tươi sống chủ yếu được tiêu thụ tại TP.HCM do tính chất tươi mới và khó khăn trong việc vận chuyển và bảo quản Bên cạnh đó, Công ty cũng tiến hành mua thịt gà để phục vụ nhu cầu thị trường.
Công ty chúng tôi chuyên cung cấp sản phẩm chế biến đa dạng, bao gồm đồ hộp, lạp xưởng, giò và thịt nguội từ heo, bò, gà Trong số đó, xúc xích tiệt trùng là mặt hàng chủ lực, đóng góp tỷ trọng doanh thu và lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Công ty không chỉ hoạt động trong hai ngành hàng chính mà còn kinh doanh đa dạng các loại rau, củ, quả và tham gia mua bán một số sản phẩm công nghệ phẩm từ các đối tác bên ngoài.
VISSAN là nhà sản xuất và phân phối thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam, nổi bật với chuỗi sản phẩm đa dạng và đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm Công ty không chỉ phục vụ thị trường nội địa mà còn xuất khẩu sang nhiều nước trong khu vực VISSAN hoàn thiện hệ thống từ chăn nuôi đến giết mổ, chế biến và phân phối, khẳng định vai trò chủ đạo trong ngành thực phẩm.
Khai thác nguồn lực vốn, công nghệ và kinh nghiệm từ các thành phần kinh tế trong và ngoài nước thông qua hợp tác và liên doanh nhằm phát triển chuỗi thực phẩm khép kín Mục tiêu là cung cấp thực phẩm an toàn, chất lượng cao với khả năng giám sát và truy nguyên nguồn gốc Đồng thời, thực hiện nhiệm vụ bình ổn thị trường thực phẩm, nâng cao năng lực sản xuất và chế biến sản phẩm xuất khẩu, phát triển kênh phân phối Liên kết đào tạo nguồn nhân lực để đáp ứng nhu cầu phát triển của VISSAN trong giai đoạn 2010-2020.
Cung cấp nguồn dinh dưỡng và sức khỏe cho cả thế hệ hiện tại và tương lai, sản phẩm của công ty không chỉ mang lại sự an tâm và tiện ích cho mọi gia đình mà còn tạo ra các giá trị gia tăng cho người tiêu dùng.
- Cung cấp thực phẩm tươi sống, rau củ quả, thực phẩm chế biến với chất lượng tốt cho nhu cầu người dân
- Đa dạng hóa các dòng sản phẩm phục vụ bữa ăn hằng ngày của mọi gia đình
- Tổ chức kênh phân phối thuận lợi, vệ sinh bảo đảm phân phối thực phẩm đến tận tay người tiêu dùng với giá ổn định
- Luôn cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thực phẩm
- Phát triển sản phẩm xuất khẩu
Giá trị cốt lõi của sản phẩm bao gồm chất lượng dinh dưỡng, an toàn vệ sinh thực phẩm và khẩu vị phù hợp, nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu sức khỏe của con người.
- Tiện ích của các sản phẩm, tiết kiệm thời gian cho công việc bếp núc
- Liên tục cải tiến, phong phú đa dạng hóa chuỗi thực phẩm
- Kênh phân phối rộng khắp, thân thiện phù hợp với truyền thống văn hóa của người Việt Nam
- Giá cả phù hợp, ổn định, mang lại sự an tâm cho mọi gia đình
(Nguồn: website: vissan.com.vn)
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Vissan
Vissan hoạt động theo mô hình tổ chức hàng dọc, với tất cả các phòng ban, chi nhánh, xí nghiệp và cửa hàng đều được điều hành trực tiếp bởi ban giám đốc Ban giám đốc gồm 5 thành viên, bao gồm 1 tổng giám đốc và 4 phó tổng giám đốc, mỗi phòng ban có chức năng nhiệm vụ riêng và phối hợp chặt chẽ để hoàn thành công việc Các đơn vị trực thuộc như xí nghiệp và cửa hàng cũng chịu sự quản lý từ các phòng ban theo từng nghiệp vụ cụ thể, chẳng hạn như mảng kinh doanh của cửa hàng được quản lý bởi hai phòng kinh doanh, trong khi mảng tài chính được quản lý bởi phòng tài chính - kế toán.
Trong nhiều năm qua, mặc dù tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty có giảm sút, nhưng vẫn đạt được mục tiêu đề ra Công ty không chỉ có lợi nhuận sau thuế mà còn được tài trợ vốn lưu động từ công ty mẹ Satra, tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Hơn nữa, với uy tín lâu năm, công ty thường xuyên nhận được các gói vay ưu đãi từ ngân hàng.
Bảng 2.1: Doanh thu và lợi nhuận của Vissan Đơn vị tính: Triệu đồng
(Nguồn: Phòng tài chính-kế toán công ty Vissan)
Bảng 2.2: Các chỉ số tài chính của Vissan
(Nguồn: Phòng tài chính – kế toán công ty Vissan)
Theo bảng 2.1 và 2.2, doanh thu và lợi nhuận hàng năm của Vissan duy trì sự ổn định, mặc dù có sự sụt giảm trong năm 2012 so với năm 2011 Tuy nhiên, công ty vẫn đạt được khả năng sinh lời cao ở mức 22,62% Với đặc thù kinh doanh các mặt hàng thiết yếu, Vissan vẫn giữ được tỷ lệ sinh lời cao, bất chấp ảnh hưởng của suy thoái kinh tế.
Bảng 2.3: Chỉ số thanh toán của Vissan
Khả năng thanh toán nhanh 0.397 0.455 0.568 0.882 Khả năng thanh toán hiện hành 1.141 1.211 1.423 1.602
(Nguồn: phòng tài chính – kế toán công ty Vissan)
Phân tích th ực trạng giá trị thương hiệu Vissan
2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về giá trị thương hiệu Vissan
Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng từ 18 tuổi trở lên tại TP.HCM, những người đã từng mua sản phẩm của Vissan Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện và phi xác suất.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập dữ liệu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát Với 22 biến quan sát trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tối thiểu phải đạt 110 Do đó, tác giả đã quyết định phát hành 300 bảng câu hỏi để đảm bảo đạt được cỡ mẫu cần thiết.
Tác giả phát đi 300 bảng câu hỏi, thu về 273 bảng, sau khi loại đi những bảng không hợp lệ cuối cùng có được 250 bảng
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Version 20.0 cụ thể như sau:
Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số từ 0,8 đến 1 là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng, trong khi một số nghiên cứu cho rằng hệ số từ 0,6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia phỏng vấn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ, và tiêu chuẩn chọn thang đo là Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên Sau khi thực hiện kiểm định thang đo, tác giả sẽ tiến hành phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê quan trọng giúp rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan thành một tập biến ít hơn, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết thông tin của tập biến ban đầu Trong quá trình thực hiện EFA, cần tuân thủ các nguyên tắc như hệ số KMO ≥ 0,5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤ 0,05; hệ số tải nhân tố ≥ 0,5; thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số eigenvalue ≥ 1; và sự khác biệt giữa các biến quan sát ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố Tác giả áp dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và dừng lại khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
Sau khi thực hiện các kiểm định, tác giả tiến hành thống kê mô tả và tính giá trị trung bình của các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu nhằm đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của Vissan.
• Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (chi tiết ở phụ lục 5)
Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả.)
Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy độ tin cậy của các thang đo đều đạt yêu cầu (>0.7), cho phép sử dụng chúng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo Các thang đo này bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Chi tiết ở phụ lục 6):
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy các biến trong tổng thể có mối tương quan đáng kể (sig=0.000), trong khi hệ số KMO đạt 0.852, cho thấy việc phân tích nhân tố để nhóm các biến là phù hợp.
Với giá trị Eigenvalue 1.249, các biến quan sát được rút trích thành 4 nhân tố
Tổng phương sai trích 58.162, nghĩa là khả năng sử dụng 4 nhân tố này để giải thích cho 22 biến quan sát là 58,162%
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả các biến đều được giữ lại, tuy nhiên có sự sắp xếp lại Cụ thể, biến LT6 “Sản phẩm của Vissan đảm bảo vệ sinh” đã được nhóm vào yếu tố Chất lượng cảm nhận.
Sản phẩm của Vissan được đảm bảo về vệ sinh, phù hợp với yếu tố chất lượng cảm nhận Tác giả chấp nhận kết quả này và tiếp tục thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu, với tổng số biến quan sát là 22 (Chi tiết ở phụ lục 6)
• Kết quả thống kê mô tả giá trị trung bình các thành phần đo lường giá trị thương hiệu:
Bảng 2.5: Tổng hợp đánh giá các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan
Tên yếu tố Trung bình
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả)
Kết quả từ bảng 2.5 cho thấy khách hàng đánh giá các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan ở mức khá, với điểm số trên 3.5 Trong số đó, yếu tố trung thành thương hiệu nhận được sự đánh giá cao nhất, trong khi yếu tố liên tưởng thương hiệu lại chưa được khách hàng đánh giá tích cực (Chi tiết xem tại Phụ lục 7).
2.2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan bằng dữ liệu thứ cấp
2.2.2.1 Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu
Tại Vissan, trong quá trình khảo sát thị trường, công ty chú trọng đến yếu tố nhận biết thương hiệu Các câu hỏi nghiên cứu tập trung vào những đặc điểm nhận diện như logo, tên gọi và slogan Kết quả khảo sát cho thấy sự quan tâm đáng kể của khách hàng đối với những yếu tố này.
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát của phòng thị trường qua các năm:
Nhận biết logo Vissan 80% 85% 88% Đọc đúng slogan Vissan 37% 42% 40%
Phân biệt sản phẩm Vissan 57% 57% 63%
(Nguồn: Phòng thị trường Công ty Vissan)
Vissan là một thương hiệu lâu đời tại Việt Nam, nổi bật giữa sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu khác Với lịch sử phát triển từ trước giải phóng, Vissan đã trải qua nhiều giai đoạn, trong đó giai đoạn bao cấp, công ty đảm nhận trách nhiệm cung cấp 25.000 tấn thịt mỗi năm cho thành phố Đến năm 2000, Vissan đã mạnh dạn khôi phục tên gọi "Việt Nam kỹ nghệ súc sản – Vissan", giúp khẳng định thương hiệu và tạo sự đồng bộ trong giao dịch quốc tế Sự phát triển mạnh mẽ và uy tín của Vissan đã khiến thương hiệu này luôn được khách hàng nhớ tới qua nhiều thế hệ.
Việc khôi phục tên gọi Vissan và logo 3 bông mai đã đồng hành cùng công ty qua nhiều giai đoạn phát triển, mặc dù có sự thay đổi về màu sắc và chi tiết nhỏ nhưng tổng thể logo vẫn giữ nguyên Cấu trúc “Ba Bông Mai” trong vòng tròn nội tiếp tam giác đều thể hiện sự phát triển bền vững của ngành công nghiệp thực phẩm, với 8 giá trị cốt lõi được thể hiện trong bộ nhận diện thương hiệu Các cuộc khảo sát khách hàng cho thấy tỷ lệ nhận diện logo Vissan luôn cao, đạt 80% năm 2012, 85% năm 2013 và 88% năm 2014 Điểm số trung bình cho câu hỏi về khả năng nhận biết logo Vissan là 3.9, cho thấy logo hiện tại được gắn trên tất cả sản phẩm và cửa hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu.
Logo Vissan gắn liền với slogan “Sức sống mỗi ngày”, nhưng slogan này thường bị khách hàng bỏ qua do thiết kế nằm ở dưới cùng với kích thước chữ nhỏ Điều này khiến cho khách hàng khó nhận diện được thông điệp Theo lãnh đạo Vissan, mục đích của slogan là nhằm truyền tải cam kết của thương hiệu.
Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Vissan
Qua phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan, tác giả nhận thấy thương hiệu này có những ưu điểm nổi bật cùng với một số tồn tại cần khắc phục.
Về Nhận biết thương hiệu:
Thương hiệu Vissan, với logo 3 bông mai, đã hiện diện lâu dài trên thị trường thực phẩm và trở thành biểu tượng quen thuộc của nhiều thế hệ người Việt, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và tin tưởng vào sản phẩm của Vissan.
Vissan tập trung đầu tư vào lĩnh vực thực phẩm, khác với nhiều doanh nghiệp khác đầu tư dàn trải, điều này giúp thương hiệu Vissan luôn gắn liền với các sản phẩm thực phẩm chất lượng Sự tập trung này không chỉ củng cố hình ảnh thương hiệu mà còn đảm bảo tính ổn định tài chính, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển các sản phẩm mới.
- Slogan “sức sống mỗi ngày” được thiết kế không nổi bật, không truyền tải được thông điệp mong muốn
- Khách hàng ít biết tới Vissan qua mạng Internet, trang web được xây dựng đơn thuần là trang giới thiệu
Về Chất lượng cảm nhận:
- Các sản phẩm của Vissan được khách hàng đánh giá cao, đạt nhiều giải thưởng trong các hội thi thực phẩm
- Giá cả phù hợp, đặc biệt là giá thấp vào các dịp lễ tết
- Sản phẩm của Vissan đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Bao bì sản phẩm hiện nay thường gây nhầm lẫn do thiếu sự phong phú về kích thước và trọng lượng Hơn nữa, thiết kế nắp hộp thực phẩm chế biến sẵn cũng không hợp lý, ảnh hưởng đến trải nghiệm người tiêu dùng.
Tính tiện lợi trong việc mua thực phẩm là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng Họ thường ưa chuộng các sản phẩm tươi sống, tuy nhiên, sản phẩm tại Vissan chỉ được sơ chế đơn giản như bằm và pha lóc Hiện tại, Vissan chưa cung cấp các sản phẩm đã được tẩm ướp hoặc chế biến thành món ăn sẵn, điều này khiến khách hàng phải tự chế biến trước khi nấu.
Về Liên tưởng thương hiệu:
- Vissan tham gia vào nhiều hoạt động từ thiện, trong đó hoạt động bán hàng bình ổn giá thu hút được sự chú ý của khách hàng
- Sản phẩm chế biến sẵn của Vissan phong phú
Hệ thống cửa hàng của Vissan hiện diện khắp nơi, không chỉ cung cấp các sản phẩm do Vissan sản xuất mà còn bán thêm nhiều mặt hàng thực phẩm khác như bánh kẹo, dầu ăn và kem Điều này tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng mua sắm mọi nhu yếu phẩm tại cửa hàng của Vissan.
- Sản phẩm tươi sống không phong phú, chủ yếu là thịt heo, thịt bò
- Biển hiệu cửa hàng không đồng nhất
- Thời gian mở cửa các cửa hàng giới thiệu sản phẩm không hợp lý
- Chưa phát triển hệ thống giao hàng, kênh bán hàng trực tuyến
- Chưa xây dựng được bộ quy tắc ứng xử của nhân viên Vissan
- Đội ngũ nhân viên bán hàng chưa được đào tạo bài bản
Về Trung thành thương hiệu:
- Khách hàng công nghiệp, đại lý ủy quyền, điểm bán hàng gắn bó với thương hiệu Vissan
Tỷ lệ khách hàng cá nhân quay lại mua sản phẩm Vissan rất cao, đồng thời họ cũng tích cực giới thiệu sản phẩm này cho người khác Điều này không chỉ giúp thương hiệu Vissan gia tăng độ nhận diện mà còn tiết kiệm chi phí cho các hoạt động quảng cáo và tiếp thị.
Hiện tại, công ty chưa thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng riêng biệt Khách hàng công nghiệp được các phòng kinh doanh quản lý, trong khi khách hàng cá nhân vẫn chưa có đội ngũ chuyên trách để chăm sóc.
- Các chính sách hậu mãi đối với khách hàng cá nhân chưa có
Trong chương này, tác giả giới thiệu về Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (Vissan) và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của công ty Bằng cách thống kê ý kiến khách hàng cùng với số liệu thu thập từ các phòng ban, tác giả chỉ ra những ưu điểm và nhược điểm của giá trị thương hiệu Vissan.
