TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, tổng kim ngạch xuất khẩu năm
Năm 2012, tổng giá trị xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam đạt 15,09 tỷ USD, tăng 7,5% so với năm 2011, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng kim ngạch xuất khẩu khoảng 113 tỷ USD (www.vietnamplus.vn, 2012) Mặc dù đây là một tín hiệu tích cực trong bối cảnh kinh tế Việt Nam, nhưng tỷ suất lợi nhuận của ngành dệt may chỉ đạt 5-8%, chủ yếu do tập trung vào khâu gia công, dẫn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp (www.baomoi.com, 2008).
Ngành may Việt Nam đang chuyển hướng mạnh mẽ vào thị trường nội địa, được xem là giải pháp cứu cánh cho nhiều doanh nghiệp trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế Đặc biệt, trước sự cạnh tranh gay gắt từ hàng hóa Trung Quốc, Thái Lan và Hàn Quốc, việc phát triển thời trang nội địa trở nên cấp bách Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, việc xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị sản phẩm là yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Theo nghiên cứu của The Pathfinder năm 2010, thị trường tiêu dùng hàng may mặc tại Việt Nam tăng trưởng khoảng 15% mỗi năm, với quy mô đạt 44.000 tỷ đồng và dự kiến sẽ tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015 Mức tiêu thụ trung bình đạt 420.000 đồng/người/năm và 950.000 đồng/người/năm Việt Nam được xem là thị trường tiềm năng trong lĩnh vực thời trang, tạo cơ hội cho cả thương hiệu quốc tế và nội địa Để cạnh tranh hiệu quả, các nhà marketing cần hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng, vì các yếu tố như nhân khẩu học, lối sống, giá trị cá nhân và sự tham gia vào sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Ngoài ra, các yếu tố môi trường như gia đình, nhóm tham khảo và ảnh hưởng văn hóa cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Các nghiên cứu chỉ ra rằng đặc điểm cá nhân, môi trường và sản phẩm đều là những yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Việc xác định các tiêu chí lựa chọn quần áo công sở cho nam giới và ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng là rất quan trọng đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp cần tập trung vào những tiêu chí chính do nguồn lực hạn chế Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh quần áo công sở nam hiểu rõ hơn để hoạch định kế hoạch sản xuất và kinh doanh hiệu quả, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh, xây dựng chiến lược tiếp thị ngắn và dài hạn, cũng như phát triển các chương trình thu hút khách hàng nhằm tối đa hóa lợi ích cho khách hàng.
Mặc dù đã có nhiều lý thuyết và nghiên cứu trước đây tại Việt Nam, nhưng chưa có tác giả nào đề cập một cách toàn diện đến vấn đề ảnh hưởng của các yếu tố đặc tính sản phẩm đối với quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam Do đó, việc nghiên cứu và khám phá ảnh hưởng này trở nên cấp thiết và cần được giải quyết Trong khuôn khổ nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung vào một khía cạnh cụ thể: ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT.
SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM.
Mục tiêu nghiên cứu
Các mục tiêu cần đạt đƣợc thông qua nghiên cứu này là:
Xác định sự ảnh hưởng của một số yếu tố đến quyết định mua quần áo trang công sở Nam của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam
Đánh giá tầm quan trọng của các tiêu chí khi mua sắm quần áo thời trang công sở nam là rất cần thiết, giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Những yếu tố như chất lượng, giá cả, kiểu dáng và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Từ đó, các doanh nghiệp có thể đề xuất các chương trình marketing hiệu quả, nhằm thu hút khách hàng và tăng cường doanh số bán hàng.
Khám phá sự khác biệt về quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam giới theo giới tính, thu nhập.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là các tiêu chí lựa chọn quần áo thời trang công sở cho Nam giới
Đối tượng khảo sát bao gồm nam và nữ tiêu dùng từ 18 đến 60 tuổi, những người đã mua sản phẩm quần áo thời trang công sở nam tại thị trường Việt Nam trong vòng 1 năm qua Các sản phẩm này bao gồm áo sơ mi dài và ngắn tay, quần tây, quần khaki, veston, áo len, jacket, quần jeans và áo thun có cổ.
- Phạm vi nghiên cứu: đề tài được thực hiện trên cả nước.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng
Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp đã đƣợc sử dụng trong đề tài này Trong đó,
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp, trong khi dữ liệu thứ cấp được trích dẫn từ các nghiên cứu trước đây, có sẵn tại thư viện Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh và trên các trang web.
Nghiên cứu này được tiến hành tại thị trường Việt Nam qua ba bước: đầu tiên là nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định lại thang đo và mô hình lý thuyết.
Công cụ Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) là những phương pháp quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu thống kê, đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc phân tích các khái niệm nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích EFA và hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Bố cục đề tài nghiên cứu
Luận văn có cấu trúc nội dung nhƣ sau:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1.1 Giới thiệu chung về thời trang công sở
Thời trang công sở đề cập đến trang phục mà nhân viên mặc khi làm việc trong môi trường văn phòng Các tiêu chuẩn về trang phục có thể khác nhau tùy thuộc vào từng nơi làm việc, với những quy tắc từ trang trọng, truyền thống đến smart casual, business casual và casual Mỗi môi trường sẽ có những kỳ vọng riêng về cách ăn mặc phù hợp.
Traditional and formal business attire typically includes a black suit, a white or elegant long-sleeve shirt, a stylish tie, and black dress shoes.
Trang phục smart casual là sự kết hợp giữa thời trang công sở truyền thống và phong cách thoải mái hơn Nó bao gồm áo khoác thể thao kết hợp với cà vạt, quần tây, áo sơ mi dài tay và giày tây, cùng với một số phụ kiện tinh tế để tạo nên vẻ ngoài lịch sự nhưng không quá trang trọng.
Trang phục công sở thường nhật (business casual attire) bao gồm áo vest casual, quần khaki, quần Dockers, áo sơ mi, áo Polo, và áo len Trong một số tình huống không quá trang trọng, có thể kết hợp thêm áo khoác và cà vạt, cùng với những phụ kiện phù hợp để tạo nên vẻ ngoài hấp dẫn.
Thời trang thông thường (casual business attire) bao gồm quần thông dụng và jeans, áo sơ mi có màu hoặc không màu, áo len, vest, áo khoác nữ, giày casual, và có thể kết hợp với dép quay hậu và quần áo thể thao.
Hầu hết nhân viên văn phòng cần tuân thủ quy tắc ăn mặc của công ty, lựa chọn trang phục phù hợp với chất liệu và phong cách Tuy nhiên, đôi khi họ có thể mặc đồ ít trang trọng hơn để tạo ra một không gian làm việc thoải mái hơn trong những ngày làm việc thông thường.
Thời trang công sở cho nam giới được chia thành hai loại chính: thời trang công sở trang trọng và thời trang công sở thông dụng.
Thời trang công sở trang trọng
Thời trang công sở trang trọng cho nam giới là lựa chọn lý tưởng cho các cuộc phỏng vấn xin việc và hội nghị, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính và kỹ thuật Mặc dù chỉ dưới 9% nhân viên văn phòng, quản lý và chuyên gia sử dụng trang phục này hàng ngày, nhưng nó vẫn mang lại vẻ ngoài ưa nhìn và chuyên nghiệp Bộ trang phục công sở trang trọng bao gồm veston đen, cà vạt nhã màu, áo sơ mi dài tay, giày da đen và vớ Nhân viên văn phòng và các chuyên gia nên áp dụng phong cách này khi tham gia phỏng vấn hoặc để thể hiện hình ảnh công ty.
Thời trang công sở thông dụng
Các doanh nghiệp công nghệ cao như Steve Jobs và Bill Gates đã chọn không yêu cầu nhân viên mặc trang phục công sở trang trọng, thay vào đó khuyến khích thời trang thoải mái hơn Điều này tạo nên một môi trường làm việc nhẹ nhàng và đầy màu sắc, với các trang phục như quần tây, quần kaki, áo sơ mi dài tay và giày dép không chính thức như giày lười hoặc giày thể thao Ngay cả quần jeans cũng được chấp nhận tại nhiều văn phòng Tuy nhiên, thời trang công sở không bao gồm áo thun không cổ, quần short, cùng những hình thức thể hiện cá nhân như hình xăm và xỏ khuyên.
Trang phục công sở chính thống
Trang phục công sở chính thống là tiêu chuẩn thiết yếu cho nam giới trong môi trường văn phòng và kinh doanh, giúp thể hiện sự lịch lãm, chuyên nghiệp và thành công Nó không chỉ phản ánh hình ảnh cá nhân mà còn đại diện cho hình ảnh tổ chức, bao gồm đồng phục Các sản phẩm chính của trang phục này bao gồm áo sơ mi tay dài (trắng, màu trơn, họa tiết, caro), áo sơ mi tay ngắn, quần tây, quần khaki, veston và cravat.
Trang phục công sở thông tiện dụng
Trang phục công sở thông minh (Smart Casual) mang đến sự tiện dụng và thoải mái, đồng thời vẫn giữ được sự chỉnh chu cần thiết cho công việc và sinh hoạt hàng ngày Phong cách này phù hợp với nhiều dịp khác nhau như đi làm vào cuối tuần, tham gia lớp học, họp mặt, tiệc tùng, đi chơi, mua sắm, giải trí, nghỉ mát, du lịch và thể thao, giúp người mặc dễ dàng thích nghi với nhiều môi trường hoạt động Các loại trang phục trong phong cách smart casual rất đa dạng, bao gồm áo sơ mi ngắn và dài tay, polo shirt, quần jean, khaki, áo khoác, áo lạnh và áo đan len.
Mẫu mã và kiểu dáng trang phục hiện nay rất đa dạng, phong phú với chất liệu mới lạ, thời trang và phù hợp với xu hướng hiện đại (Nguồn: Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến)
2.1.1.2 Tổng quan về thị trường thời trang công sở Việt Nam
Với dân số gần 88 triệu người vào năm 2011 và dự báo đạt 100 triệu người vào năm 2025, thị trường nội địa hàng may mặc rất lớn, với tốc độ tăng trưởng tiêu dùng khoảng 15% mỗi năm Quy mô thị trường năm 2010 đạt khoảng 44.000 tỷ đồng và dự kiến tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015 Thị trường đồng phục công sở nam giới hấp dẫn với doanh số khoảng 8.610 tỷ đồng, trong đó trang phục công sở chiếm gần 40%, đạt 3.440 tỷ đồng năm 2010 Điều này giải thích tại sao nhiều thương hiệu thời trang công sở cho nam giới đã xuất hiện trong những năm gần đây.
Thị trường thời trang công sở Việt Nam rất phong phú với nhiều thương hiệu nội và ngoại, trong đó nổi bật là Việt Tiến, An Phước, May 10, và Mattana Các thương hiệu khác như John Henry, Moda Mundo, Bolzano, và N&M cũng góp mặt trong thị trường này Đối tượng chính sử dụng các sản phẩm thời trang công sở là nam giới từ 23 đến 60 tuổi, thuộc nhóm thu nhập trung bình đến khá cao (SEC A, B, C), chủ yếu sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn.
2.1.2 Tiêu chí lựa chọn quần áo
Khi lựa chọn quần áo, người tiêu dùng dựa vào các tiêu chí quan trọng liên quan đến sản phẩm, bao gồm các thuộc tính cụ thể và lợi ích mong muốn (Greenberg J., 1984) Những tiêu chí này ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Hawkins, 1995) và phản ánh giá trị cơ bản, thái độ cũng như lối sống của họ (Eckman và cộng sự, 1990).
CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.2.1 Hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của người tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland, Trung Quốc ( Kwan C.Y, Yeung K.W & Au
Nghiên cứu này dựa trên mô hình quyết định mua sắm của Sproles và Kendall (1986), đã được điều chỉnh với sáu yếu tố phù hợp với phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm: ý thức giải trí và chủ nghĩa khoái lạc, ý thức cầu toàn, sự cân nhắc do quá nhiều lựa chọn, thói quen và lòng trung thành thương hiệu, giá cả và ý thức giá trị Đáng chú ý, nghiên cứu này chỉ ra một yếu tố khác biệt so với các nghiên cứu trước đó của Sproles và Kendall.
Thương hiệu và ý thức thời trang từ năm 1986 đã được phân tích thông qua phương pháp phân tích nhân tố và hồi quy đa biến, nhằm xác định mối quan hệ giữa các phong cách ra quyết định và hai mươi tiêu chí lựa chọn quần áo Năm yếu tố cơ bản đã được xác định trong nghiên cứu này.
Trong số 20 tiêu chí ban đầu, các tiêu chí quan trọng đã được xác định bao gồm: tiêu chí liên quan đến tên sản phẩm và hình ảnh, phong cách và chất lượng, độ bền và chăm sóc dễ dàng, vừa vặn và phù hợp giới tính, cùng với giá cả Các tiêu chí này ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng thông qua các khía cạnh như ý thức mua sắm giải trí, thương hiệu và thời trang, thói quen và lòng trung thành thương hiệu, cũng như ý thức về giá cả và giá trị Cụ thể, tiêu chí về tên sản phẩm và hình ảnh, cũng như phong cách và chất lượng, có tác động tích cực đến ý thức giải trí và chủ nghĩa khoái lạc, nhưng phong cách và chất lượng lại có tác động tiêu cực đến ý thức thương hiệu và thời trang Hơn nữa, tiêu chí về giá ảnh hưởng tiêu cực đến ý thức giải trí, nhưng lại tích cực với thói quen và lòng trung thành thương hiệu, cũng như ý thức về giá cả và giá trị Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng không có mối quan hệ tác động đáng kể nào giữa các tiêu chí này.
Hai tiêu chí quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm "Tiêu chí chuẩn liên quan đến độ bền và chăm sóc dễ dàng" và "Tiêu chí liên quan đến vừa vặn và phù hợp giới tính" Những yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn sản phẩm của khách hàng, giúp họ đưa ra quyết định hợp lý và phù hợp với nhu cầu cá nhân.
Bảng 2-2 tóm tắt mối quan hệ giữa quyết định mua sắm và các tiêu chí lựa chọn quần áo thời trang phổ biến của người tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland Những yếu tố này ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ, phản ánh xu hướng và sở thích trong thị trường thời trang hiện nay.
BIẾN PHỤ THUỘC BIẾN ĐỘC LẬP Ý thức giải trí và chủ nghĩa khoái lạc Ý thức thương hiệu & thời trang
Thói quen và định hướng lòng trung thành thương hiệu Ý thức về giá cả & giá trị
Tiêu chí liên quan tên sản phẩm và hình ảnh 0.38* 0.47* 0.17***
Tiêu chí liên quan đến phong cách và chất lƣợng 0.21** -0.14*** 0.18***
* Significant at the 0.001 level ; ** Significant at the 0.01 level; ***Significant at the 0.05 level
Nguồn: Hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của người tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland (Trung Quốc, Kwan C.Y, Yeung K.W & Au K.F, 2004).
2.2.2 Khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang thông dụng (Yan, 2006)
Nhận thức về tầm quan trọng của các tiêu chí lựa chọn quần áo ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Trung Quốc trong lĩnh vực thời trang thông dụng Các yếu tố như “giá cả và chất lượng”, “phù hợp với diện mạo cá nhân”, và “hình ảnh thương hiệu và cửa hàng” đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của họ Những tiêu chí này không chỉ định hình sở thích mà còn ảnh hưởng lớn đến bảy phong cách quyết định mua hàng khác nhau.
Cụ thể, Nghiên cứu đã đƣa ra rằng các “Tiêu chí liên quan đến giá cả và chất
Tiêu chí lựa chọn quần áo Ý thức giải trí và chủ nghĩa khoái lạc
Thói quen và định hướng lòng trung thành thương hiệu Ý thức về giá cả & giá trị Ý thức giải trí và chủ nghĩa khoái lạc
Mô hình hành vi ra quyết định mua sắm quần áo của người tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland, Trung Quốc cho thấy rằng các tiêu chí như giá cả và chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến các yếu tố như sự thoải mái, độ bền và dễ dàng trong việc giặt ủi, dẫn đến việc họ có xu hướng cầu toàn hơn về giá cả và ý thức giá trị Hơn nữa, những yếu tố này cũng có tác động tiêu cực đến "Ý thức thương hiệu" và "Ý thức thời trang và mới lạ".
Khi người tiêu dùng nhận thức rõ "Tiêu chí về giá và chất lượng sản phẩm" là yếu tố quan trọng, họ bắt đầu tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý Tuy nhiên, họ lại ít sẵn lòng chi tiền cho hàng hiệu đắt đỏ hay quần áo thời trang mang phong cách tập trung Tiêu chí này cũng tác động tích cực đến "Tiêu chí phù hợp với diện mạo hình ảnh cá nhân" thông qua bốn phong cách quyết định: "Ý thức về giải trí và chủ nghĩa khoái lạc", "Ý thức cầu toàn", "Thói quen & định hướng trung thành thương hiệu", và "Ý thức về mới lạ & thời trang" Người tiêu dùng hiện nay chú trọng đến các thuộc tính của sản phẩm quần áo như tính phù hợp với bản thân, khả năng nâng cao hình ảnh cá nhân, sự độc đáo, phong cách, vừa vặn cơ thể, hàng hiếm, xu hướng, cũng như trải nghiệm không gian mua sắm và theo dõi các xu hướng thời trang mới nhất.
Người tiêu dùng hiện nay không chỉ tìm kiếm những bộ quần áo phù hợp mà còn có xu hướng trung thành với thương hiệu và cửa hàng phản ánh hình ảnh bản thân của họ Nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa các tiêu chí hình ảnh thương hiệu và bốn phong cách ra quyết định: ý thức thương hiệu, ý thức cầu toàn, bối rối bởi quá nhiều lựa chọn, và thói quen trung thành với thương hiệu Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến các tiêu chí như nước xuất xứ và hình ảnh cửa hàng khi lựa chọn quần áo.
Người tiêu dùng hiện đại rất coi trọng "uy tín thương hiệu" và sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm mang thương hiệu Nhật Bản hoặc từ các nước phương Tây Họ cũng có xu hướng ưu tiên quần áo hàng hiệu và sản phẩm nhập khẩu, tương tự như cách họ lựa chọn các sản phẩm chất lượng cao Điều này dẫn đến sự gia tăng "ý thức thương hiệu" trong cộng đồng tiêu dùng.
“Ý thức cầu toàn” từ họ
Người tiêu dùng hiện nay thường bị quá tải thông tin khi tìm kiếm sản phẩm hoặc thương hiệu, dẫn đến sự bối rối trước nhiều lựa chọn Khi họ tìm thấy các thương hiệu hoặc cửa hàng phù hợp với hình ảnh ưa thích, họ có xu hướng gắn bó với chúng để giảm thiểu sự không chắc chắn Đồng thời, do quần áo hàng hiệu thường có giá cao hơn, người tiêu dùng chú trọng hơn đến tiêu chí “thương hiệu và hình ảnh cửa hàng” thay vì “ý thức giá cả và phong cách giá trị.” Mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và phong cách tiêu dùng được tóm tắt trong bảng 2-3 và hình 2-3 (Yan, 2006).
Tiêu chí liên quan đến quần áo Ý thức cầu toàn Ý thức giải trí và chủ nghĩa khoái lạc
Hình 2-3: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang thông dụng, (Yan, 2006) Ý thức thương hiệu
Cân nhắc bởi quá nhiều lựa chọn
Thói quen và lòng trung thành thương hiệu Giá cả và ý thức giá trị Ý thức về tính mới lạ và thời trang
Bảng 2-3: Tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Yan, 2006)
Tiêu chí lựa chọn quần áo Ý thức thương hiệu Ý thức giải trí và chủ nghĩa khoái lạc Ý thức hoàn hảo
Cân nhắc bởi quá nhiều lựa chọn
Thói quen và lòng trung thành thương hiệu
Giá cả và ý thức giá trị Ý thức về tính mới lạ và thời trang
1.Tiêu chí liên quan đến giá cả và chất lƣợng - + + -*
2.Tiêu chí phù hợp với hình ảnh cá nhân + + + +
3.Tiêu chí về hình ảnh thương hiệu và cửa hàng + + + + -
Nguồn: Mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Yan, 2006)
Ghi chú: ● Yếu tố tác động chính
+ Quan hệ tác động tích cực - Quan hệ tác động tiêu cực
* Mối quan hệ tác động hơi tiêu cực trong phân tích chéo
2.2.3 Nhận dạng quyết định mua sắm và mối quan hệ với các tiêu chí lựa chọn khi mua quần áo thời trang của người tiêu dùng TP.HCM”, (Trương Thanh Thảo, 2010) Đây là 1 nghiên cứu thăm dò nhằm tìm hiểu quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kiểm tra sự khác biệt giữa các quyết định mua sắm theo các giới tính, tuổi, nhóm có thu nhập hàng tháng Cụ thể, nó cung cấp kết quả thực nghiệm về mối quan hệ giữa quyết định mua sắm của người tiêu dùng và tiêu chí chọn mua quần áo thời trang Nghiên cứu đã áp dụng mô hình quyết định mua sắm (CSI), đƣợc phát triển bởi Sproles và Kendall (1986) để xác định các phong cách khác nhau của người tiêu dùng Các kết quả nghiên cứu thấy rằng tám yếu tố đại diện cho tám dạng quyết định mua sắm liên quan đến quyết định mua quần áo thời trang của người tiêu dùng ở Tp Hồ Chí Minh là: "Ý thức thương hiệu và giá cả tương đương với chất lượng", “Ý thức về tính mới lạ và thời trang", "Ý thức chất lƣợng cao và hoàn hảo", "Dễ bị xiêu lòng và bất cẩn", "Cân nhắc bởi quá nhiều sự lựa chọn hơn", "Thói quen và trung thành thương hiệu ", "Ý thức giá và giá cả tương đương với chất lượng” và "Ý thức giải trí và hưởng thụ"
Năm yếu tố chính ảnh hưởng đến tiêu chí lựa chọn quần áo bao gồm chất lượng sản phẩm, cửa hàng và nhân viên bán hàng, thiết kế và phong cách, thương hiệu và hình ảnh, cùng với giá cả Những yếu tố này có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng, như ý thức về thương hiệu và giá cả, tính mới lạ và thời trang, chất lượng cao, thói quen và lòng trung thành với thương hiệu, cũng như giá trị giải trí và hưởng thụ Mối quan hệ giữa các tiêu chí này và phong cách ra quyết định được tóm tắt trong nghiên cứu của Trương Thanh Thảo (2010).
Hình 2.4: Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa tiêu chí lựa chọn sản phẩm quần áo với phong cách ra quyết định (Trương Thanh Thảo, 2010)
Khi lựa chọn quần áo thời trang, người tiêu dùng thường chú trọng đến nhiều tiêu chí quan trọng Đầu tiên là ý thức giải trí và hưởng thụ, giúp họ cảm nhận được niềm vui khi mặc trang phục Tiếp theo, giá cả cần tương xứng với chất lượng sản phẩm, đảm bảo sự hợp lý trong quyết định mua sắm Thói quen và lòng trung thành với thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Hơn nữa, ý thức về chất lượng cao và hoàn hảo là yếu tố không thể thiếu, cùng với sự mới lạ và tính thời trang của sản phẩm Cuối cùng, thương hiệu cần phải có giá cả hợp lý, phản ánh đúng giá trị chất lượng mà nó mang lại.
Bảng 2-4: Bảng tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, (Trương Thanh Thảo, 2010)
Tiêu chí liên quan đến sản phẩm và chất lƣợng
Tiêu chí liên quan đến cửa hàng và nhân viên
Tiêu chí liên quan đến phong cách và thiết kế
Tiêu chí liên quan đến thương hiệu và hình ảnh
Tiêu chí liên quan đến giá Ý thức thương hiệu giá cả tương đương với chất lƣợng
Sig 0.019 0.038 0 Ý thức mới lạ và thời trang
Sig 0 0 Ý thức chất lƣợng cao và hoàn hảo
Sig 0 0.044 Ý thức về thói quen và lòng trung thành thương hiệu
Sig 0 0.001 0.003 Ý thức về giá cả và giá trị
Sig 0.022 0 Ý thức khoái lạc và chủ nghĩa lạc quan
Nguồn: mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Trương Thanh Thảo, 2010)
2.3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.3.1.1 Đề xuất các tiêu chí mua hàng thời trang
Trong 3 công trình nghiên cứu liên quan đã đề cập, có 6 tiêu chí đã đƣợc các tác giả đƣa ra, nhà nghiên cứu đã đề xuất 5 trong 6 các tiêu chí mua hàng thời trang công sở cho mô mình nghiên cứu Một tiêu chí tác giả không đề xuất là “Tiêu chí phù hợp với diện mạo cá nhân” vì tiêu chí này nằm ngoài các tiêu chí liên quan đến sản phẩm (theo phạm vi đề tài) cũng nhƣng tiêu chí này chỉ đƣợc tìm thấy trong duy nhất một nghiên cứu của Kwan C.Y and ctg, 2004 (Bảng 2-5)
Bảng 2-5: Bảng lựa chọn về tiêu chí mua hàng thời trang
2010 Đề xuất cho nghiên cứu này
1 Tiêu chí liên quan đến sản phẩm và chất lƣợng X X X Đề xuất
2 Tiêu chí liên quan đến phong cách và thiết kế X X Đề xuất
3 Tiêu chí liên quan đến thương hiệu và hình ảnh X X X Đề xuất
4 Tiêu chí liên quan đến giá X X X Đề xuất
5 Tiêu chí liên quan đến cửa hàng và nhân viên X X Đề xuất
6 Tiêu chí phù hợp với diện mạo cá nhân X Không đề xuất
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.3.1.2 Đề xuất về quyết định mua sắm
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Việt Nam thông qua ba bước chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo; tiếp theo là nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo; và cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm tra lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu.
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ
- Đánh giá và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng phương pháp định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho mô hình nghiên cứu Kỹ thuật thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi đã được áp dụng để thu thập ý kiến và thông tin cần thiết.
Những người có kinh nghiệm về mua và sử dụng hàng thời trang công sở nam từ 5 năm trở lên: 8 người
Những người tham gia vào lĩnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới trong ngành thời trang công sở gồm 4 chuyên gia làm việc tại Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến Họ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra những sản phẩm thời trang hiện đại và phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Đề tài đã xây dựng một dàn bài thảo luận để trao đổi với các đối tượng phỏng vấn, nhằm làm rõ các biến quan sát và đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Dàn bài thảo luận nhóm & kết quả nghiên cứu định tính (Phụ lục 2)
3.1.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Dựa trên kết quả từ thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi, tác giả đã phát triển bảng câu hỏi điều tra (thang đo nháp 2) với 29 câu hỏi sơ bộ, bao gồm 18 câu hỏi về tiêu chí lựa chọn và 11 câu hỏi về quyết định mua sắm, tương ứng với 29 biến quan sát trong mô hình Thang đo này sẽ được áp dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu n = 60 nhằm đánh giá tính hợp lệ thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
3.1.1.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và gửi bản câu hỏi điều tra online với mẫu tối thiểu là 145, trong đó tác giả đã khảo sát 350 bản Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm tra mô hình và giả thuyết nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội.
Theo sơ đồ quy trình nghiên cứu, hình 3-1 (trang 30)
Hình 3-1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Định tính sơ bộ (N)
Thang đo nháp 1 Định lƣợng sơ bộ (N`)
Loại các biến có hệ số tương quan nhỏ và chọn Cronbach Alpha ≥ 6
EFA Loại các biến có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra nhân tố và phương sai trích
Thang đo chính thức Định lƣợng chính thức (N50)
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
EFA Loại các biến có trọng số nhân tố
EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố và phương sai trích
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Những đề xuất và hàm ý trong quản trị
XÂY DỰNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO
3.2.1 Xây dựng thang đo (thang đo nháp 1)
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong nghiên cứu ảnh hưởng của đặc tính sản phẩm đến quyết định mua quần áo thời trang công sở nam tại Việt Nam được thực hiện dựa trên mô hình quyết định của người tiêu dùng do Sproles và Kendall phát triển (1986) Mô hình này đã được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh, cùng với các tiêu chí ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm may mặc của người tiêu dùng theo nghiên cứu của Eckman.
1990) cùng nhiều công trình nghiên cứu liên quan khác của các tác giả nước ngoài và Việt Nam, xem bảng 3-1 & bảng 3-2
Bảng 3-1: Các thang đo nháp 1 về tiêu chí lựa chọn quần áo
STT Nhóm tiêu chí Tiêu chí Nguồn
1 Tiêu chí liên quan đến cửa hàng và nhân viên
Dịch vụ hậu mãi (đổi hàng, trả hàng, sửa hàng lỗi) Trương Thanh Thảo,
2 Thái độ của nhân viên bán hàng
4 Quần áo trƣng bày dễ lựa chọn W&S co., ltd 2012)
5 Trang trí cửa hàng W&S co., ltd 2012)
Tiêu chí liên quan đến thiết kế và thời trang
8 Kích cỡ phù hợp (size)
11 Theo xu hướng thời trang W&S co., ltd 2012)
12 Hàng hiếm (không đụng hàng) Yan, 2006
Tiêu chí liên quan đến chất lƣợng sản phẩm
Chất liệu tốt Trương Thanh Thảo,
Tiêu chí liên quan đến thương hiệu và hình ảnh
20 Thương hiệu nhiều người biết
22 Nâng cao hình ảnh bản thân Yan, 2006
23 Tiêu chí liên quan đến giá Giá cả Trương Thanh Thảo,
Bảng 3-2: Thang đo nháp 1 về quyết định mua sắm
STT Nhóm tiêu chí Các phát biểu Nguồn
1 Ý Thức tính mới lạ và thời trang
Tôi thường có một hoặc nhiều bộ quần áo theo mốt mới và hợp thời trang
2 Đối với tôi, quần áo kiểu hợp thời trang và tạo ấn tƣợng là rất quan trọng
3 Để có được lựa chọn đa dạng, tôi thường đi mua sắm ở nhiều cửa hàng khác nhau
4 Tôi luôn làm mới tủ quần áo của mình với các mốt thời trang mới
5 Tôi thường thay đổi các nhãn hiệu quần áo thời trang khi đi mua sắm
6 Ý thức chất lƣợng cao và hoàn hảo
Tôi thường mua quần áo có chất lượng tốt nhất
7 Tiêu chuẩn của tôi về chất lƣợng quần áo thời trang là rất cao
8 Khi mua quần áo, tôi cố gắng để có đƣợc lựa chọn tốt hoặc hoàn hảo nhất
9 Đối với tôi, mua đƣợc quần áo chất lƣợng tốt là rất quan trọng
10 Tôi thường bỏ thời gian ra để tìm mua quần áo có chất lượng tốt nhất
11 Tôi thường cố gắng để mua được quần áo có chất lượng tốt nhất
12 Ý thức về giá cả & giá trị
Tôi tìm thật kĩ những bộ quần áo có giá trị phù hợp với giá cả
13 Tôi tính toán thật kĩ số tiền tôi chi tiêu cho việc mua quần áo
14 Tôi thường chọn mua quần áo thời trang với giá thấp hơn
15 Tôi thường bỏ thời gian ra để việc mua sắm được hiệu quả nhất
16 Tôi sẽ mua nhiều quần áo tới mức có thể nếu có giảm giá
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo (thang đo nháp 2)
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả đã chỉnh sửa thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 Thang đo nháp 2 được phát triển thành bảng câu hỏi điều tra sơ bộ và được sử dụng để khảo sát thử 60 bản câu hỏi nhằm đánh giá hiệu quả của thang đo.
Bảng 3-3: Thang đo nháp 2 cho các tiêu chí lựa chọn quần áo
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
STT Các tiêu chí Ký hiệu Nguồn
4 Cắt may tinh xảo TCL_4
7 Mầu sắc đa dạng TTK_2
8 Còn size phù hợp với tôi TTK_3
10 Theo xu hướng thời trang TTK_5 W&S co., ltd
11 Thương hiệu nhiều người biết TTH_1 Trương Thanh
12 Nâng cao hình ảnh bản thân TTH_2 Kwan Chui Yan,
13 Giá cả hợp lý TGIA_1
14 Đang có chương trình khuyến mại (giảm giá, tặng quà…) TGIA_2
15 Dịch vụ hậu mãi (đổi hàng, trả hàng, sửa hàng lỗi) TBH_1
16 Thái độ của nhân viên bán hàng TBH_2
17 Hình ảnh cửa hàng TBH_3
18 Quần áo trƣng bày dễ lựa chọn TBH_4 W&S co., ltd 2012)
Bảng 3-4: Thang đo nháp 2 cho quyết định mua sắm
Nguồn: Tổng hợp của tác giả.
ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Thang đo được đánh giá bằng phương pháp Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, với hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng đạt tối thiểu 0.3 Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu, với hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach Alpha vượt mức 0.60 Phân tích EFA xác nhận các thang đo đều đơn hướng và có giá trị hội tụ, đảm bảo tiêu chuẩn cần thiết (Phụ lục 3a) Do đó, thang đo nháp 2 sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức, với bảng câu hỏi khảo sát đính kèm tại Phụ lục 3b.
STT Các phát biểu Ký hiệu Nguồn
1 Tôi thường có một hoặc nhiều bộ quần áo theo mốt mới và hợp thời trang PTT_1
2 Đối với tôi, quần áo kiểu hợp thời trang và tạo ấn tƣợng là rất quan trọng PTT_2
3 Để có được lựa chọn đa dạng, tôi thường đi mua sắm ở nhiều cửa hàng khác nhau PTT_3
4 Tôi thường thay đổi các nhãn hiệu quần áo thời trang khi đi mua sắm PTT_4
5 Tiêu chuẩn của tôi về chất lƣợng quần áo thời trang là rất cao PHH_1
6 Khi mua quần áo, tôi cố gắng để có đƣợc lựa chọn tốt hoặc hoàn hảo nhất PHH_2
7 Đối với tôi, mua đƣợc quần áo chất lƣợng tốt là rất quan trọng PHH_3
8 Tôi luôn mua những bộ quần áo có giá cả hợp lý PGIA_1
9 Tôi tính toán thật kĩ số tiền tôi chi tiêu cho việc mua quần áo PGIA_2
10 Tôi thường bỏ thời gian ra để việc mua sắm được hiệu quả nhất PGIA_3
11 Tôi sẽ mua nhiều quần áo tới mức có thể nếu có giảm
THIẾT KẾ MẪU
3.4.1 Mẫu nghiên cứu Để sử dụng EFA, kích thước mẫu phải lớn Tuy nhiên, việc xác định kích thước mẫu phù hợp là rất phức tạp nên thông thường dựa vào kinh nghiệm Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Hair & cộng sự (2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1 Tức là kích thước mẫu n
= số biến đƣa vào phân tích * 5
Kích thước mẫu trong phân tích hồi quy bội (MLR) chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định và số lượng biến độc lập Một công thức kinh nghiệm phổ biến để tính kích thước mẫu cho MLR là n > 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu và p là số lượng biến độc lập Theo Green (1991), công thức này phù hợp khi p < 7, nhưng khi p > 7, công thức có thể trở nên quá khắt khe.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành phân tích EFA với 29 biến, trong khi mô hình nghiên cứu sử dụng 5 biến độc lập, do đó yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 145 quan sát Để đảm bảo đạt đủ số lượng quan sát cần thiết, tác giả đã khảo sát 350 bảng câu hỏi.
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn online, nhắm đến đối tượng từ 18-60 tuổi đã từng mua sắm quần áo thời trang công sở nam trong vòng 1 năm qua Khảo sát được tiến hành bằng cách phát bảng câu hỏi in sẵn hoặc gửi bản khảo sát online qua email và Facebook để thu thập ý kiến từ người tham gia.
Địa điểm nghiên cứu: Tại Việt Nam
Thời gian thu thập dữ liệu: Từ 5/8/2013 đến 15/9/2013
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng chính thức.
