(LUẬN văn THẠC sĩ) ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP HCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN LÊ HOÀI VY ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ÁO SƠ MI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TẠI TP HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh- Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN LÊ HOÀI VY ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ÁO SƠ MI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TẠI TP HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh M ã s ố: 60.34.0102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BÙI THỊ THANH TP Hồ Chí Minh- Năm 2013 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm TP HCM” cơng trình nghiên cứu riêng thực hướng dẫn khoa học TS Bùi Thị Thanh Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Lê Hoài Vy TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn này, tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến: TS Bùi Thị Thanh - Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh bảo hướng dẫn tận tình để tơi hiểu rõ phương pháp khoa học nội dung đề tài, từ hồn chỉnh luận văn Q thầy trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, đặc biệt Khoa Quản trị Kinh doanh truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu làm tảng vững để hoàn thành luận văn phục vụ cho công việc sau Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ mặt tinh thần, tạo điều kiện, tạo động lực hỗ trợ cho tơi suốt q trình học tập thực đề tài Xin chân thành cảm ơn Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Người viết Nguyễn Lê Hoài Vy TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI vii CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài: 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giá trị thương hiệu 2.1.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 2.1.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 2.1.2.1 Nhận thức thương hiệu 2.1.2.2 Chất lượng cảm nhận 2.1.2.3 Trung thành thương hiệu 2.1.2.4 Liên tưởng thương hiệu .10 2.2 Hành vi mua 10 2.3 Các nghiên cứu trước ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi mua 11 2.3.1 Nghiên cứu Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman, Zahra Khanmohammadi (2013) 11 2.3.2 Nghiên cứu Zhenyu Liu (2007) 12 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 13 2.4.1 Đặc điểm sản phẩm áo sơ mi khách hàng TP HCM 13 2.4.1.1 Đặc điểm áo sơ mi 13 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2.4.1.2 Khách hàng TP HCM 14 2.4.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 15 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 3.2 Nghiên cứu định tính .21 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 21 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính .21 3.3 Nghiên cứu định lượng 22 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 22 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 22 3.4 Thu thập số liệu 24 3.5 Phương pháp phân tích liệu 24 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .27 4.1 Thống kê mô tả .27 4.2 Đánh giá sơ thang đo 28 4.2.1 Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha .28 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .30 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá thành phần giá trị thương hiệu 30 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo hành vi mua 32 4.3 Phân tích hồi quy 33 4.3.1 Xem xét ma trận tương quan 33 4.3.2 Đánh giá phù hợp mơ hình 34 4.3.3 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 35 4.3.4 Kết phân tích hồi quy 36 4.3.5 Phân tích đánh giá khách hàng giá trị thương hiệu hành vi mua 37 4.3.6 Dị tìm vi phạm giả định hồi quy 38 4.3.6.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập tượng phương sai thay đổi .38 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4.3.6.2 Kiểm định giả thuyết phân phối chuẩn phần dư 39 4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 40 4.6 Kiểm định khác biệt biến nhân học 41 4.6.1 Kiểm định khác biệt hành vi mua sản phẩm khách hàng nam nữ 41 4.6.2 Kiểm định khác biệt hành vi mua sản phẩm khách hàng độ tuổi khác .42 4.6.3 Kiểm định khác biệt hành vi mua sản phẩm khách hàng nhóm thu nhập khác 44 Tóm tắt chương 45 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 46 5.2 Kiến nghị 47 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 49 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 PHỤ LỤC 53 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu 29 Bảng 4.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 31 Bảng 4.3 Kết KMO and Bartlett's Test yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 32 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố thang đo yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 33 Bảng 4.5 Kết KMO and Bartlett's Test thang đo hành vi mua 34 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố thang đo hành vi mua 34 Bảng 4.7 Ma trận tương quan biến 36 Bảng 4.8 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 37 Bảng 4.9 Kết kiểm định Anova 37 Bảng 4.10 Phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter 33 Bảng 4.11 Điểm trung bình thang đo giá trị thương hiệu hành vi mua 40 Bảng 4.12 Kết kiểm định giả thuyết .43 Bảng 4.13 Kiểm định T-test biến giới tính 44 Bảng 4.14 Kiểm định Anova biến độ tuổi 45 Bảng 4.15 Kiểm định Anova biến thu nhập 46 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu F Fouladivanda cộng (2013) 12 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Zhenyu Liu (2007) 13 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy 39 Hình 4.2 Đồ thị phân tán phần dư giá trị dự đốn chuẩn hóa 41 Hình 4.3 Đồ thị Histogram 42 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Một khái niệm phổ biến lĩnh vực tiếp thị giá trị thương hiệu bắt đầu xuất từ năm 1980 Giá trị thương hiệu trở thành vấn đề quan tâm năm gần Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm, mang lại lợi ích cho cơng ty lợi ích cho khách hàng Các kế hoạch tiếp thị luôn tập trung vào khách hàng: Khách hàng tiềm ai? Làm để cạnh tranh với thương hiệu khác? Tuy nhiên, hành vi mua khách hàng khái niệm đơn giản, hành vi mua khách hàng không bao gồm q trình định mua mà cịn bao gồm ảnh hưởng động tác động đến định mua sản phẩm Thị trường ngày động, môi trường cạnh tranh ngày gay gắt, loại sản phẩm có nhiều thương hiệu khác nên khách hàng gặp khó khăn việc đưa định mua sản phẩm nào, cơng ty khó có khách hàng Đối với thị trường may mặc TP.HCM có nhiều thương hiệu khác An Phước, Việt Tiến, Mattana, Mahattan, Nguyễn Long… thương hiệu may mặc nước thâm nhập vào thị trường Việt Nam Ralph Lauren, Calvin Klein, Burberry Prorsum, Hugo Boss… Đặc biệt góc độ khách hàng, trước hai mặt hàng giống nhau, thông thường người ta cân nhắc chất lượng sản phẩm, kế giá Chưa kể, khơng loại trừ thực tế tồn tâm lý “thích hàng hiệu” mua sắm Khi giá khơng cịn chuyện quan trọng, điều tiên thương hiệu Do đó, gia tăng hiểu biết mối quan hệ hành vi khách hàng giá trị thương hiệu có vai trị quan trọng tạo lợi cạnh tranh công ty, xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu Vấn đề giá trị thương hiệu đề cập đến nghiên cứu trước đây, Aaker (1991), Kevin Lane Keller (1998), Lassar, W Mital B & Sharma A (1995) … đưa mơ hình đo lường giá trị thương hiệu nhiều góc độ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Nhân tố giá trị thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .887 Bartlett's Test of Approx Chi-Square 6.374E3 Sphericity df 276 Sig .000 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % Total % of Variance % 8.046 33.524 33.524 8.046 33.524 33.524 5.597 23.320 23.320 4.366 18.191 51.715 4.366 18.191 51.715 5.389 22.456 45.776 3.124 13.015 64.730 3.124 13.015 64.730 3.051 12.712 58.488 1.440 5.999 70.729 1.440 5.999 70.729 2.938 12.241 70.729 825 3.439 74.168 705 2.939 77.108 573 2.388 79.496 552 2.301 81.797 524 2.184 83.981 10 438 1.823 85.804 11 427 1.781 87.585 12 377 1.571 89.156 13 351 1.463 90.619 14 335 1.395 92.013 15 293 1.221 93.234 16 265 1.104 94.338 17 254 1.059 95.397 18 217 906 96.303 19 201 836 97.138 20 175 731 97.869 21 161 673 98.542 22 143 597 99.140 23 116 484 99.623 24 090 377 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Rotated Component Matrixa Component CL5 834 CL1 828 CL2 814 CL3 814 CL8 813 CL6 805 CL4 787 CL7 757 885 LT6 865 LT1 847 LT3 813 LT2 797 LT8 794 254 LT5 NT4 734 726 200 844 NT3 839 NT2 828 NT1 216 LT7 LT4 226 796 247 326 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com TT1 215 TT4 TT2 219 843 253 801 209 788 TT3 244 751 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Nhân tố hành vi mua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .644 165.666 000 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Communalities Initial Extraction HV1 1.000 504 HV2 1.000 659 HV3 1.000 661 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Comp onent Total Loadings % of Cumulative Variance % 1.824 60.793 60.793 685 22.842 83.635 491 16.365 100.000 Total 1.824 % of Cumulative Variance % 60.793 60.793 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component HV3 813 HV2 812 HV1 710 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TỔNG THỂ Descriptive Statistics Std Mean Deviation N HV 3.6725 70835 342 CL 2.9872 86485 342 LT 3.3582 80030 342 TT 3.8779 78492 342 NT 3.2895 89777 342 Correlations HV CL L_T TT NT Pearson HV 1.000 492 373 666 598 Correlation CL 492 1.000 248 328 318 L_T 373 248 1.000 213 138 TT 666 328 213 1.000 519 NT 598 318 138 519 1.000 HV 000 000 000 000 CL 000 000 000 000 L_T 000 000 000 005 TT 000 000 000 000 NT 000 000 005 000 Sig (1-tailed) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com N HV 342 342 342 342 342 CL 342 342 342 342 342 L_T 342 342 342 342 342 TT 342 342 342 342 342 NT 342 342 342 342 342 Model Summaryb Change Statistics Adjuste Std Error R Model R dR of the R Square Square Square Estimate 784 a 614 609 F Change 44748 Sig F Change df1 df2 622 138.755 Change 337 000 a Predictors: (Constant), NT, L_T, CL, TT b Dependent Variable: HV ANOVAb Sum of Model Squares Regression Residual Total 107,296 67,482 174,777 Mean df Square F Sig 26,824 133,958 ,000a 337 ,200 341 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ANOVAb Sum of Model Mean Squares Regression df 107,296 Residual 67,482 Total 174,777 Square F Sig 26,824 133,958 ,000a 337 ,200 341 a Predictors: (Constant), NT, L_T, CL, TT b Dependent Variable: HV Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Toleran Model B Std Error Beta t Sig ce VIF (Constant) ,373 ,150 2,483 ,014 CL ,180 ,031 ,217 5,845 ,000 ,831 1,203 L_T ,178 ,032 ,199 5,628 ,000 ,919 1,088 TT ,358 ,037 ,393 9,628 ,000 ,689 1,451 NT ,234 ,032 ,294 7,290 ,000 ,706 1,417 a Dependent Variable: HV TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH T- TEST, ANOVA Đối với biến giới tính Group Statistics SEX HV N Mean Std Std Error Deviation Mean Nam 216 3,6636 ,70801 ,04817 Nu 126 3,6693 ,73212 ,06522 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig (2F HV Equal variances assumed Equal variances not assumed Sig t ,324 ,569 -,071 df Mean Std Error Difference tailed) Difference Difference Lower Upper 340 ,943 -,00573 ,08037 -,16382 ,15236 -,071 254,546 ,944 -,00573 ,08108 -,16541 ,15395 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Đối với biến độ tuổi Descriptives 95% Confidence Interval for Mean Std Deviatio N HV < 25 tuoi 25 - < 50 tuoi n Lower Upper Error Bound Bound Minimum Maximum 63 3.5344 72720 09162 3.3512 3.7175 2.00 5.00 260 3.6821 71912 04460 3.5942 3.7699 2.00 5.00 19 3.8772 57960 13297 3.5978 4.1565 3.00 5.00 342 3.6657 71592 03871 3.5895 3.7418 2.00 5.00 >= 50 tuoi Total Mean Std Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic HV 1.087 df1 df2 Sig 339 338 ANOVA Sum of Squares HV Between Mean df Square 2,006 1,003 Within Groups 172,772 339 ,510 Total 174,777 341 Groups F 1,968 Sig ,141 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Depe Interval ndent Mean Varia Difference Std (I-J) Error ble (I) AGE (J) AGE HV < 25 tuoi 25 - < 50 Sig Lower Upper Bound Bound -.14766 10025 425 -.3889 0935 >= 50 tuoi -.34280 18685 202 -.7924 1067 25 - < 50 < 25 tuoi 14766 10025 425 -.0935 3889 tuoi >= 50 tuoi -.19514 16966 753 -.6033 2130 >= 50 tuoi < 25 tuoi 34280 18685 202 -.1067 7924 19514 16966 753 -.2130 6033 tuoi 25 - < 50 tuoi * The mean difference is significant at the 0.05 level TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Đối với biến thu nhập Descriptives 95% Confidence Interval for Mean Std N HV < trieu Deviatio Std Lower Upper n Error Bound Bound Minimum Mean Maximu 90 3.5815 74546 07858 3.4253 3.7376 2.00 5.00 5-=12 trieu 30 3.9000 61370 11205 3.6708 4.1292 3.00 5.00 342 3.6657 71592 03871 3.5895 3.7418 2.00 5.00 Total Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic HV 1.173 df1 df2 Sig 339 311 ANOVA Sum of Squares HV m Between Mean df Square 2,287 1,143 Within Groups 172,491 339 ,509 Total 174,777 341 Groups F 2,247 Sig ,107 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Dependent (I) (J) Variable INCOME INCOME HV < trieu 5-=12 trieu 5-=12 trieu >=12 < trieu trieu 5-