TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Giá trị thương hiệu, một khái niệm quan trọng trong tiếp thị từ những năm 1980, đã trở thành tâm điểm chú ý trong thời gian gần đây Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm mà còn mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng Các chiến lược tiếp thị hiện đại luôn hướng đến việc hiểu rõ khách hàng tiềm năng và cách cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu khác Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là một vấn đề phức tạp, không chỉ bao gồm quá trình ra quyết định mua mà còn chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố và động cơ khác nhau.
Thị trường ngày càng năng động và cạnh tranh khốc liệt, khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm giữa nhiều thương hiệu khác nhau Điều này đặc biệt đúng trong ngành may mặc tại TP.HCM, nơi có sự hiện diện của nhiều thương hiệu đa dạng, tạo ra thách thức cho các công ty trong việc thu hút khách hàng.
Thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu may mặc trong nước như An Phước, Việt Tiến, Mattana, và các thương hiệu quốc tế như Ralph Lauren, Calvin Klein, Burberry Prorsum, Hugo Boss Khách hàng thường xem xét chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua, nhưng tâm lý "thích hàng hiệu" cũng ảnh hưởng lớn đến lựa chọn của họ Trong bối cảnh này, thương hiệu trở thành yếu tố quyết định hơn cả giá cả Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa hành vi của khách hàng và giá trị thương hiệu là rất quan trọng để các công ty tạo lợi thế cạnh tranh và xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Vấn đềvềgiá trị thương hiệuđãđược đề cập đến trong các nghiên cứu trước đây, như Aaker (1991), Kevin Lane Keller (1998), Lassar, W Mital B & Sharma
Năm 1995, A đã giới thiệu các mô hình đo lường giá trị thương hiệu từ nhiều khía cạnh khác nhau Ngoài ra, Farquar và Ijiri cũng áp dụng phương pháp định giá để xác định giá trị thương hiệu.
Các nghiên cứu của Motameni và Shahrokhi (1998), Simon và Sullivan (1993) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu được xem như là tài sản của doanh nghiệp và cần được ghi nhận trong bảng tài chính Đồng thời, nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda (2013) tại Iran và Zhenyu Liu (2007) tại Trung Quốc đã khám phá ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Việt Nam tham gia hiệp định TPP, tạo cơ hội cho doanh nghiệp may mặc tiếp cận thị trường quốc tế, nhưng cũng đặt ra thách thức lớn trong việc xây dựng thương hiệu từ thị trường nội địa Xu hướng cạnh tranh gay gắt trong ngành may mặc, đặc biệt là sản phẩm áo sơ mi, khiến các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ mạnh Để duy trì thị phần và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp may mặc cần tăng cường xây dựng thương hiệu, đảm bảo lòng trung thành của khách hàng và tìm kiếm khách hàng mới.
Dựa trên những lý do đã nêu, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài "Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP HCM".
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đềtài nhằm:
Các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành của khách hàng và sự khác biệt so với đối thủ Những yếu tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm sản phẩm áo sơ mi, khi khách hàng thường chọn những thương hiệu mà họ tin tưởng và cảm thấy có giá trị Sự nhận diện thương hiệu cao và chất lượng sản phẩm tốt có thể tạo ra sự trung thành, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng.
Để xây dựng thương hiệu hiệu quả cho các công ty may mặc Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất áo sơ mi tại thị trường nội địa, cần đưa ra một số đề xuất quan trọng Đầu tiên, các công ty nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời phát triển các mẫu mã đa dạng và phù hợp với xu hướng thị trường Thứ hai, việc áp dụng chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả sẽ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu Cuối cùng, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các thành phần của giá trị thương hiệu và hành vi mua sản phẩm của khách hàng.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP HCM, tập trung vào đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua áo sơ mi của các thương hiệu cụ thể trong khu vực.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủyếu hai phương pháp :
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với khách hàng nhằm điều chỉnh thang đo các thành phần giá trị thương hiệu Thông tin thu thập từ nghiên cứu này sẽ là cơ sở quan trọng để hoàn thiện thang đo hành vi mua sắm.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua việc phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết, được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Dữ liệu khảo sát được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để sàng lọc các thang đo khái niệm Phương pháp hồi quy được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm áo sơ mi.
Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.
Ý nghĩa của đề tài
Bài viết này tổng hợp lý luận và phát triển thang đo các yếu tố liên quan đến giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm của khách hàng, nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này Ngoài ra, nghiên cứu cũng mở rộng khả năng kiểm định cho các sản phẩm khác trong thị trường Việt Nam.
Kết quảnghiên cứu giúp các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi tại thị trường
Tại TP HCM, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của khách hàng ngày càng rõ rệt Điều này tạo cơ sở để các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả, nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấuthành 05 chương, gồm:
Chương 1:Tổng quan vềnghiên cứu
Chương 2: Cơ sởlý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giá trị thương hiệu
2.1.1 Khái niệm vềgiá trị thương hiệu
Theo Kotler (2003), một thương hiệu thành công phải tạo ra và duy trì ấn tượng thương hiệu tích cực, mạnh mẽ và lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng.
Một thương hiệu thành công, theo Aaker (1995), là sự kết hợp giữa nhãn hiệu, biểu tượng và thiết kế của sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Việc xây dựng thương hiệu không chỉ tạo ra giá trị gia tăng trong tâm trí khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp nổi bật trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay Khách hàng ngày càng tinh vi và có yêu cầu cao hơn, vì vậy chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm cao cấp là không đủ để thu hút và giữ chân họ Để duy trì hoặc tăng doanh số và thị phần, doanh nghiệp cần phát triển một thương hiệu mạnh mẽ, cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm và nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, từ nhận thức nhu cầu cho đến hành vi sau mua.
Giá trị thương hiệu được định nghĩa bởi Aaker (1991) là tập hợp các giá trị và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành và các giá trị khác Kevin Lane Keller (1998) nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu là hình ảnh trong tâm trí khách hàng, có thể gây ra phản ứng khác nhau, và đề xuất 04 tiêu chí đo lường gồm nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, đánh giá thương hiệu và tình cảm đối với thương hiệu Lassar, Mital và Sharma (1995) cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng và lòng tin về thương hiệu Yoo & Donthu (2001) chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận tương lai, dòng tiền dài hạn và khả năng khách hàng sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm.
Giá trị thương hiệu có thể được đo lường theo nhiều quan điểm khác nhau, nhưng phần lớn các nghiên cứu dựa vào mô hình của Aaker Trong nghiên cứu này, tác giả cũng áp dụng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991) Mô hình này xác định giá trị thương hiệu được hình thành từ nhiều thành phần khác nhau.
Giá trị thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp Đối với khách hàng, giá trị thương hiệu cung cấp thông tin quan trọng về sản phẩm, gia tăng sự tự tin trong quyết định mua sắm và nâng cao sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm Theo mô hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp giảm chi phí tiếp thị, xây dựng lòng trung thành, áp dụng chính sách giá cao và tạo lợi thế cạnh tranh Khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu qua các chương trình khuyến mãi, từ đó nhanh chóng đưa ra quyết định mua khi đã tin tưởng vào uy tín thương hiệu, giúp tiết kiệm chi phí tiếp thị.
Nghiên cứu năm 2012 chỉ ra rằng các thành phần trong giá trị thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng Giá trị thương hiệu không chỉ gia tăng sự hài lòng của khách hàng mà còn cho phép doanh nghiệp thiết lập chính sách giá cao và giảm thiểu các chương trình khuyến mãi Việc xây dựng giá trị thương hiệu vững mạnh tạo nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu, giúp doanh nghiệp dễ dàng tung sản phẩm mới ra thị trường và được khách hàng chấp nhận hơn Hơn nữa, giá trị thương hiệu còn là rào cản thâm nhập thị trường hiệu quả đối với các đối thủ cạnh tranh mới, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thời gian cải tiến sản phẩm.
2.1.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm năm thành tố: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và đồng hành thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho thấy khách hàng chưa nhận diện được yếu tố đồng hành thương hiệu, do đó, trong đề tài nghiên cứu này, thành phần này sẽ được lược bỏ.
Nhận thức thương hiệu, theo Aaker (1991), là khả năng của khách hàng tiềm năng nhận diện và nhớ lại một thương hiệu cụ thể, tạo nên hình ảnh đầu tiên trong tâm trí họ Keller (2002) bổ sung rằng nhận thức thương hiệu không chỉ đơn thuần là việc biết tên thương hiệu mà còn bao gồm mức độ hiểu biết về logo và các biểu tượng liên quan Hoyer (1984) nhận định rằng khách hàng thường thụ động trong việc tiếp nhận thông tin sản phẩm và không muốn dành nhiều thời gian cho việc lựa chọn thương hiệu, dẫn đến việc họ thường chọn những thương hiệu quen thuộc Cuối cùng, Chernatony và McDonald (2003) nhấn mạnh rằng nhận thức thương hiệu cũng phản ánh khả năng khách hàng nhớ lại những trải nghiệm trước đó với thương hiệu.
Nghiên cứu của Kotler và Keller (2006) chỉ ra rằng mức độ nhận thức thương hiệu cao sẽ ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn tiêu dùng của khách hàng, tạo ra cảm giác quen thuộc và khuyến khích họ chọn thương hiệu đã biết khi mua sắm Tương tự, Aaker (1991) cũng nhấn mạnh rằng nhận thức thương hiệu có tác động lớn đến hành vi mua của khách hàng; nhận thức càng cao thì khả năng xem xét và quyết định mua càng lớn, ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình mua hàng.
Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ dự định mua, được xem là yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998) Khách hàng thường dựa vào cảm giác về các đặc điểm cơ bản của sản phẩm và gắn kết độ tin cậy chất lượng với thương hiệu, đặc biệt khi họ không thể trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua Họ cũng thích tiết kiệm thời gian và công sức để thu thập thông tin đánh giá về chất lượng sản phẩm, nhằm đưa ra quyết định tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả (Aaker, 1996).
Theo Sethuraman và Cole (1997, trích Zhenyu Liu, 2007), cảm nhận chất lượng ảnh hưởng đến quá trình quyết định hành vi mua, trong đó chất lượng cảm nhận cao sẽ dẫn đến khả năng chi trả cao hơn cho thương hiệu Aaker (1991) cũng nhấn mạnh rằng chất lượng cảm nhận có ý nghĩa quan trọng đối với nhà bán lẻ và nhà phân phối Hơn nữa, việc mở rộng thương hiệu và áp dụng tên thương hiệu cho sản phẩm mới có khả năng thành công cao hơn nếu khách hàng có đánh giá tích cực về sản phẩm của thương hiệu, từ đó kích thích hành vi mua sắm.
Trung thành thương hiệu được định nghĩa bởi Dick và Basu (1994) là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng và hành vi mua lặp lại Gibbert (2003) nhấn mạnh rằng khách hàng thường chọn cùng một thương hiệu cho hầu hết các lần mua Aaker (1991) cho rằng lòng trung thành thương hiệu là giá trị cốt lõi của thương hiệu, giúp duy trì giá trị và giảm chi phí tiếp thị, đồng thời làm nản lòng đối thủ cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng mới Có năm cấp độ thể hiện sự tác động của lòng trung thành đến giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm của khách hàng Cấp độ thấp nhất là khách hàng không quan tâm đến thương hiệu, xem chúng như nhau Cấp độ thứ hai là khách hàng mua theo thói quen mà không có ấn tượng xấu Cấp độ thứ ba là khách hàng hài lòng nhưng cân nhắc chi phí khi chuyển sang thương hiệu khác Cấp độ thứ tư là khách hàng thực sự yêu thích thương hiệu dựa trên hình tượng và chất lượng sản phẩm Cuối cùng, cấp độ cao nhất là khách hàng cam kết, tự hào về thương hiệu và sẵn sàng giới thiệu nó cho người khác, coi đó là phần thể hiện bản thân.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của khách hàng Lòng trung thành này không chỉ giúp khách hàng tiếp tục lựa chọn sản phẩm của thương hiệu trong tương lai (Reichheld, 1996) mà còn góp phần duy trì thị phần của công ty trên thị trường (Raj, 1985) và thu hút khách hàng mới (Keller, 1998).
Theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố liên quan đến thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng Điều này bao gồm các thuộc tính sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm mang lại, giá trị sử dụng, phong cách sống, phân khúc thị trường, đối thủ cạnh tranh và nguồn gốc sản phẩm.
Theo 1998, liên tưởng thương hiệu được phân loại thành ba phạm vi: thuộc tính, thái độ và lợi ích Thuộc tính mô tả đặc điểm sản phẩm trong tâm trí khách hàng, liên quan đến cảm giác và kinh nghiệm; lợi ích là nhận thức của khách hàng về những gì sản phẩm mang lại; thái độ là đánh giá tổng thể của người dùng về sản phẩm Dobni và Zinkhan (1990) cho rằng liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ tích cực và cảm xúc, dẫn đến hành vi mua sản phẩm cụ thể Liên tưởng thương hiệu không chỉ đáp ứng nhu cầu sản phẩm mà còn thể hiện nhu cầu trừu tượng về cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu.
Hành vi mua
Hành vi mua là một quá trình phức tạp, bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Engel và cộng sự (1993), hành vi này không chỉ là các hành động mà còn bao gồm cả quá trình ra quyết định trước, trong và sau khi mua Wllkie (1994) nhấn mạnh rằng hành vi mua của khách hàng liên quan đến tinh thần, tình cảm và hoạt động thể chất trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000) mô tả hành vi mua như cách thức khách hàng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Armould, Price và Zinkhan (2004) bổ sung rằng hành vi của khách hàng còn liên quan đến việc sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm Các yếu tố bên ngoài và sự thay đổi theo từng đối tượng và thời điểm cũng ảnh hưởng đến hành vi mua.
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi mua của khách hàng nhằm nhận diện nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc tìm hiểu khách hàng mong muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, cách thức mua sắm, địa điểm và thời điểm mua, cũng như mức độ chi tiêu Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và quá trình tâm lý nội tại, diễn ra qua các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Trong đó, quyết định mua được coi là kết quả cuối cùng của hành vi mua sản phẩm, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua để hiểu rõ quyết định của khách hàng.
Các nghiên cứu trước về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua 11 1 Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman, Zahra Khanmohammadi (2013)
2.3.1 Nghiên cứu củaFiroozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman, Zahra Khanmohammadi (2013)
Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda và các cộng sự (2013) được công bố trên Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh Đương đại đã phân tích ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm có thời hạn sử dụng ngắn tại Iran Nghiên cứu này dựa trên các yếu tố của giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker (1991).
Nghiên cứu khảo sát 200 khách hàng tại Iran nhằm đánh giá ảnh hưởng của bốn yếu tố thuộc giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá tổng thể về chất lượng sản phẩm, trong khi nhận thức thương hiệu liên quan đến mức độ ghi nhớ của khách hàng về thương hiệu Trung thành thương hiệu thể hiện khả năng tiếp tục mua sản phẩm từ thương hiệu, và liên tưởng thương hiệu là tập hợp các ý tưởng về thương hiệu được hình thành từ thông tin hoặc trải nghiệm của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng bốn yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của khách hàng Đặc biệt, trung thành thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đến việc khách hàng mua sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn tại thị trường Iran.
2.3.2 Nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007)
Nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm máy tính xách tay tại thị trường Trung Quốc Nghiên cứu này dựa trên bốn yếu tố giá trị thương hiệu của Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ rõ ràng giữa nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và hành vi mua trong thị trường máy tính xách tay tại Trung Quốc Khách hàng thường ưu tiên những sản phẩm có nhận thức thương hiệu cao, dẫn đến việc họ chọn mua máy tính xách tay từ các thương hiệu nổi tiếng và được nhiều người giới thiệu Họ cũng tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng tốt, công nghệ đổi mới và dịch vụ hậu mãi xuất sắc, sẵn sàng trả thêm chi phí cho chất lượng Ấn tượng tích cực về thương hiệu tạo ra cảm giác thích thú và ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của họ Ngoài ra, trung thành với thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua, vì khách hàng thường ngại rủi ro khi thử sản phẩm mới Tất cả các yếu tố trong mô hình đều tác động đến hành vi mua, nhưng liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.1 Đặc điểm sản phẩm áo sơ mi và khách hàng tại TP HCM
2.4.1.1.Đặc điểm về áo sơ mi
Ngành dệt may Việt Nam hiện là mặt hàng xuất khẩu hàng đầu, với tốc độ tăng trưởng cao và đã chiếm lĩnh thị trường khó tính như Mỹ, EU, và Nhật Bản Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn chủ yếu hoạt động theo hình thức gia công, phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu, điều này hạn chế khả năng cải thiện lợi nhuận Hiệp định TPP hứa hẹn mang lại lợi ích lớn cho ngành dệt may, giúp tăng cường cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt, nhiều doanh nghiệp đang chuyển hướng tập trung vào thị trường nội địa và hợp tác mở cửa hàng bán lẻ mới, nhằm thu hút khách hàng với đa dạng sản phẩm hơn.
Một số thương hiệu dệt may nổi bật tại Việt Nam hiện nay bao gồm Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến, Tổng công ty may 10, Công ty may mặc Quảng Việt, Công ty TNHH may Tinh Lợi, Công ty cổ phần dệt may Thành Công, Công ty Nguyễn Long, và Công ty May Thêu Giày Xuất Nhập khẩu An Phước.
Áo sơ mi, trong nghiên cứu này, được định nghĩa là trang phục áo có nguồn gốc sản xuất trong nước, với nhãn hiệu rõ ràng và được phép kinh doanh tại Việt Nam Đây là loại hàng may mặc có cổ áo, tay áo và hàng nút phía trước, được coi là trang phục thiết yếu, đặc biệt cho nam giới trong lĩnh vực kinh doanh và nhân viên văn phòng Khi có nhu cầu, khách hàng thường lựa chọn áo sơ mi dựa trên các yếu tố như thương hiệu, kiểu dáng, cổ tay áo, cổ áo, màu sắc, chất liệu vải và nút Với tính chất cổ điển và lịch sự, áo sơ mi thường được sử dụng trong các dịp trang trọng và lịch thiệp Khách hàng mua áo sơ mi không chỉ để đáp ứng nhu cầu cá nhân mà còn có thể làm quà tặng.
2.4.1.2 Khách hàng tại TP HCM
Nghiên cứu gần đây của báo Doanh nhân Sài Gòn cho thấy hành vi mua sắm của khách hàng ở các miền khác nhau tại Việt Nam có nhiều điểm khác biệt Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cũng không đồng nhất giữa các khu vực.
Khách hàng tại TP HCM thường ưu tiên mua những sản phẩm yêu thích và trung thành với các thương hiệu đã được đánh giá cao Họ có xu hướng tin tưởng vào lời giới thiệu từ bạn bè và người thân, dựa trên kinh nghiệm thực tế với thương hiệu khi đưa ra quyết định mua sắm Đồng thời, khách hàng cũng ngại thử nghiệm sản phẩm mới nếu sản phẩm hiện tại đã đáp ứng được mong đợi Từ đó, họ hình thành mức độ trung thành với từng thương hiệu, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ cho những sản phẩm cụ thể.
TP HCM được coi là trung tâm kinh tế hiện đại của Việt Nam, nơi mà công nghệ truyền thông và quảng cáo phát triển mạnh mẽ Các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng nhiều kênh truyền thông để cung cấp thông tin cho khách hàng, từ đó nâng cao nhận thức về thương hiệu và khẳng định uy tín của mình Tuy nhiên, hành vi mua sắm của khách hàng tại TP HCM ít bị ảnh hưởng bởi quảng cáo trên truyền hình, trong khi các phương thức truyền thông trên mạng xã hội lại mang lại hiệu quả nhận thức thương hiệu tốt hơn.
Theo thống kê từ báo Doanh nhân Sài Gòn, 45% khách hàng mua sắm chủ yếu vì sở thích cá nhân Họ mong muốn được chăm sóc như những khách hàng đặc biệt, với 80% người tham gia khảo sát cho rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng quan trọng hơn chính sản phẩm Khách hàng không quá quan tâm đến kế hoạch chi tiêu hàng tháng, sẵn sàng chi trả hợp lý cho những sản phẩm yêu thích và tìm kiếm "giá trị cao cấp" từ thương hiệu Do đó, quyết định mua sắm của họ thường dựa trên mức độ liên tưởng giữa lợi ích sản phẩm và mong muốn cá nhân.
Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, góp phần xây dựng lòng tin và lòng trung thành của họ Theo báo cáo ba năm thực hiện, yếu tố này đã được xác định là nhân tố then chốt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Trong cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam", Thứ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Trần Đức Lai cho biết 71% người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng hàng Việt Nam Tại TP HCM, 61% người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nội địa, trong khi 80% ưa chuộng hàng dệt may Việt Nam.
Khách hàng tại TP HCM cho rằng bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm Điều này cho thấy sự quan tâm lớn của họ đối với chất lượng khi quyết định mua sắm Họ đánh giá sản phẩm may mặc Việt Nam dựa trên kiểu dáng, chất liệu vải và bao bì bên ngoài, và thể hiện sự đánh giá cao về chất lượng của các sản phẩm từ doanh nghiệp trong nước.
2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm của khách hàng, bài viết này kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda cùng các cộng sự.
Năm 2013, Zhenyu Liu (2007) đã đề xuất một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm áo sơ mi, bao gồm bốn yếu tố chính: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu là khả năng nhớ và nhận biết các đặc điểm của một thương hiệu khi quyết định mua sản phẩm, chẳng hạn như áo sơ mi Điều này bao gồm việc nhận diện tên thương hiệu, phân biệt với các thương hiệu khác, cũng như nhận biết logo và kiểu dáng của sản phẩm Nhiều nghiên cứu, như của Aaker (1991), Keller (1993) và Hoyer, đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa nhận thức thương hiệu và hành vi mua sắm của khách hàng.
Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự lựa chọn thương hiệu của khách hàng, dẫn đến việc họ ưu tiên những thương hiệu mà họ quen thuộc và có thông tin Nghiên cứu cho thấy rằng thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn định hình hành vi tiêu dùng của khách hàng Do đó, có thể đề xuất giả thuyết về mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực áo sơ mi Chất lượng cảm nhận, được đánh giá qua chất liệu vải, mẫu mã, dịch vụ hậu mãi và sản phẩm mới, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu cho thấy khi khách hàng không có thời gian tìm hiểu kỹ về sản phẩm, chất lượng cảm nhận trở thành yếu tố quyết định Các nghiên cứu của Aaker (1991) và Firoozeh Fouladivanda cùng các cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007) đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và hành vi mua sắm Do đó, giả thuyết về mối quan hệ này được đề xuất.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 3.1 dưới đây:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Phỏng vấn thử Thang đo hoàn chỉnh
Nghiên cứu định lượng (phỏng vấn trực tiếp, n = 342)
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Anpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
Kiểm tra sự tương quan Phân tích hồi quy Kiểm định khác biệt về thu nhập và độ tuổi
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Thảo luận kết quả và kiến nghịMục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: đầu tiên, áp dụng phương pháp định tính nhằm khám phá và phát triển các thang đo cho khái niệm giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm; sau đó, tiến hành nghiên cứu định lượng để kiểm tra tính hợp lệ của các thang đo và xác nhận các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra.
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính tại TP HCM dựa trên lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm, nhằm xây dựng thang đo nháp cho các khái niệm nghiên cứu Tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với 10 người đã mua sản phẩm áo sơ mi, sử dụng các câu hỏi mở để khám phá nhận định của khách hàng về các yếu tố giá trị thương hiệu và hành vi mua Trong quá trình khảo sát, tác giả cung cấp gợi ý để khách hàng đánh giá và điều chỉnh đo lường từng yếu tố Bảng câu hỏi đã được đánh giá và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận nhóm trực tiếp cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm bốn yếu tố chính: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu Nghiên cứu định tính cũng đề nghị bổ sung một số biến đo lường, trong đó thang đo nhận thức thương hiệu, thang đo trung thành thương hiệu và thang đo hành vi mua sản phẩm không cần bổ sung thêm biến quan sát nào, với các biến được diễn tả rõ ràng và dễ hiểu.
Thang đo chất lượng cảm nhận bổsung thêm biến quan sát “Dịch vụhậu mãi của thương hiệu X tốt”, các biến quan sát đềnghị được nêu rõ ràng và dễhiểu.
Thang đo liên tưởng thương hiệu bổ sung biến quan sát mới về việc "Cửa hàng thương hiệu X được trang trí phù hợp" và cảm nhận "Tôi cảm thấy được tôn trọng và ngưỡng mộ khi sử dụng sản phẩm áo sơ mi của thương hiệu X" Các biến quan sát này được trình bày rõ ràng và dễ hiểu, giúp tăng cường sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng.
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu sửdụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là những khách hàng đã từng mua sản phẩm áo sơ mi của một thương hiệu cụ thểtại
TP HCM mà tác giảcó thểtiếp cận được.
Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu tối thiểu gấp 5 lần số biến Đồng thời, Tabachnick & Fidell (1996) chỉ ra rằng kích thước mẫu cho phân tích hồi quy nên tuân theo công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến quan sát Với 27 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 266.
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát thử được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, sử dụng thang Likert 5 mức để đánh giá sự đồng ý của đối tượng khảo sát Sau khi khảo sát thử với 20 người, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để đảm bảo tính rõ ràng và phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Bảng khảo sát chính thức được chia làm 3 phần:
- Phần 1: Câu hỏi sàng lọc đối tượng khảo sát (02 câu hỏi)
- Phần 2: Các phát biểu nhằm thu thập đánh giá của đối tượng khảo sát đối vớiảnhhưởng của giá trị thương hiệuđến hành vi mua Cụthể:
+ Nhận thức thương hiệu (ký hiệu là NT), gồm 04 biến quan sát
NT1 Áo sơ mi thương hiệu Xđược biết rộng rãi NT2 Rất dễ phân biệt áo sơ mi thương hiệu X với các thương hiệu áo sơ mi khác
Logo của thương hiệu X dễ dàng nhận diện, tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng Kiểu dáng áo sơ mi của thương hiệu X cũng mang lại sự nhận biết nhanh chóng Chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL) được đánh giá qua 8 biến quan sát, thể hiện sự chú trọng của thương hiệu vào trải nghiệm khách hàng.
CL1 Chất lượng củaáo sơ mi thương hiệu Xđáng tin cậy CL2 Áo sơ mi thương hiệu X có mẫu mãđa dạng
Áo sơ mi thương hiệu X được sản xuất từ nguyên liệu vải chất lượng cao, đảm bảo sự thoải mái và bền bỉ Chất lượng của áo sơ mi thương hiệu X hoàn toàn tương xứng với giá trị mà khách hàng bỏ ra Bên cạnh đó, dịch vụ hậu mãi của thương hiệu X cũng rất tốt, mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng.
Thương hiệu X cam kết mang đến sản phẩm chất lượng cao, điều này khiến tôi hoàn toàn tin tưởng vào sự lựa chọn của mình Áo sơ mi của thương hiệu X không chỉ đa dạng mà còn thường xuyên cập nhật các mẫu mới, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Sự trung thành với thương hiệu X được thể hiện qua bốn biến quan sát quan trọng.
Tôi vẫn đang sử dụng và sẽ tiếp tục lựa chọn áo sơ mi thương hiệu X làm ưu tiên hàng đầu mỗi khi có nhu cầu Ngoài ra, tôi cũng sẽ giới thiệu sản phẩm này cho bạn bè và người quen của mình.
+ Liêntưởngthươnghiệu (ký hiệu là LT), gồm 08 biến quan sát
LT1 Thương hiệuáo sơ miX có uy tín LT2 Sản phẩm của X có giá trị
Hệ thống cửa hàng thương hiệu X hiện diện rộng rãi, với đội ngũ nhân viên nhiệt tình và thân thiện Mỗi cửa hàng được trang trí phù hợp, tạo cảm giác gần gũi và dễ chịu cho khách hàng Thương hiệu X luôn mang lại sự quen thuộc và thân thiện, khiến tôi cảm thấy thoải mái mỗi khi ghé thăm.
Thương hiệu X mang lại cảm giác gần gũi và thân thuộc với những người xung quanh tôi Khi sử dụng sản phẩm áo sơ mi của thương hiệu này, tôi cảm thấy được tôn trọng và ngưỡng mộ.
+ Hành vi mua (ký hiệu là HV), gồm 03 biến quan sát
HV1 Tôi chọn mua áo sơ mi thương hiệu X khi các thương hiệu khác cung cấp sản phẩm tương tự
HV2 Tôi sẵn sàng mua áo sơ mi thương hiệu X ngay cả khi giá cao hơn so với đối thủcạnh tranh.
HV3 Gia đình và bạn bè tôi tán thành việc tôi mua áo sơ mi thương hiệu X
- Phần 3: Thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát đểphân loại và phân tích dữliệu.
Thu thập số liệu
Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức, tác giả tiến hành phỏng vấn chính thức bằng các hình thức như phỏng vấn trực tiếp, gửi email và khảo sát trực tuyến qua Google Docs Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại bỏ những bản không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Tác giả đã phát đi 360 mẫu khảo sát và thu về 342 bảng khảo sát hợp lệ, đạt tỷ lệ 95%.
Dữliệu thu thập được xửlý bằng phần mềm 16.0 như sau:
Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha là một phương pháp thống kê quan trọng để đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo, giúp loại bỏ những biến và thang đo không phù hợp Theo nhiều nhà nghiên cứu, hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên cho thấy thang đo có chất lượng tốt, trong khi từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể chấp nhận được Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên có thể được sử dụng trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia nghiên cứu.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) đã tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Tiêu chuẩn để thang đo được chấp nhận là có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên Kết quả kiểm định cho thấy những thang đo đạt độ tin cậy sẽ được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê nhằm rút gọn nhiều biến quan sát có mối tương quan thành ít nhân tố hơn, giữ lại hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998) Để thực hiện EFA, cần đảm bảo hệ số KMO ≥ 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa ≤ 0.05 Các yêu cầu khác bao gồm hệ số tải nhân tố ≥ 0.5, tổng phương sai trích ≥ 50%, và hệ số Eigenvalue > 1 Ngoài ra, sự khác biệt giữa hệ số tải nhân tố của các biến quan sát phải lớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt Tác giả áp dụng phương pháp Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và dừng trích tại các yếu tố có eigenvalue > 1.
Phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mô hình ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua giá trị R² sau khi thực hiện hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter và kiểm nghiệm F với giá trị sig.
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh và đánh giá thang đo, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thông qua hai bước (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính tiến hành phỏng vấn sau 10 khách hàng đã từng mua sản phẩm áo sơ mi của một thương hiệu cụ thể nhằm điều chỉnh thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu và hành vi mua sản phẩm của khách hàng.Nghiên cứu định lượng được tiến hành với 342 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm áosơ mi của thương hiệu cụthể.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Trong 342 phiếu khảo sát hợp lệ có đặc điểm và tỷlệ như sau:
- Vềgiới tính: có sựchênh lệch khá lớn giữa tỷ lệnam và nữ, trong đó có216 là nam (chiếm 63.2%) và 126 là nữ(chiếm 36.8%).
Trong nghiên cứu, độ tuổi tham gia chủ yếu là từ 25 đến 50 tuổi, với 260 người, chiếm 76% tổng số Theo sau là nhóm dưới 25 tuổi với 63 người, tương đương 18.4%, và nhóm trên 50 tuổi chỉ có 19 người, chiếm 5.6%.
Trong khảo sát về mức thu nhập, có 90 người (26.3%) có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, 222 người (64.9%) có thu nhập từ 5 triệu đến 12 triệu đồng/tháng, và 30 người (8.8%) có thu nhập trên 12 triệu đồng/tháng.
Bảng 4.1.Thống kê mô tảmẫu
Từ05 triệu đến 12 triệu/tháng 222 64.9%;
Đánh giá sơ bộ thang đo
4.2.1.Phân tích độ tin cậybằng hệ sốCronbach’sAlpha
Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt hệ số lớn hơn 0.6, với thang đo Chất lượng thương hiệu cao nhất (0.933) và thang đo Hành vi mua thấp nhất (0.668) Các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, trong đó thang đo Nhận thức thương hiệu có biến NT1 cao nhất (0.802) và NT2 thấp nhất (0.719) Tương tự, thang đo Chất lượng thương hiệu có CL2 cao nhất (0.808) và CL7 thấp nhất (0.721), thang đo Trung thành thương hiệu có TT1 cao nhất (0.795) và TT3 thấp nhất (0.650), thang đo Liên tưởng thương hiệu có LT6 cao nhất (0.838) và LT5 thấp nhất (0.650), và thang đo Hành vi mua có HV3 cao nhất (0.525) và HV1 thấp nhất (0.414) Như vậy, các thang đo đều đáng tin cậy và các biến quan sát sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố.
Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến
Nhận thức thương hiệu Cronbach’s Alpha =.896
Chất lượng thương hiệu Cronbach’s Alpha =.933
Trung thành thương hiệu Cronbach’s Alpha =.865
Liên tưởng thương hiệu Cronbach’s Alpha=.929
Hành vi mua Cronbach’s Alpha=.668
4.2.2 Phân tích nhân tốkhám phá (EFA)
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cácthành phần củagiá trị thương hiệu Đặt giả thuyết H 0 : tất cả 24 biến quan sát của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng không có mối tương quan với nhau.
Tại bảng 4.3, kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho thấy giả thuyết
H 0 bị bác bỏ (KMO = 0.887 > 0.5, giá trị sig = 0.000 < 0.05) Như vậy, phân tích nhân tốEFA là phù hợp.
Bảng 4.3 Kết quảKMO and Bartlett's Test của các yếu tốcấu thành giá trị thương hiệu
KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Bảng 4.4 chỉ ra rằng yếu tố thứ 4 có mức Eigenvalue là 1.440, lớn hơn 1, với phương sai trích đạt 70.729%, cho thấy 4 nhân tố giải thích được 70% biến thiên của dữ liệu Tất cả các nhân tố đều có hệ số tải lớn hơn 0.5, trong đó hệ số thấp nhất là 0.681.
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
STT Tên biến Nhân tố
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo hành vi mua Đặt giả thuyết H 0 là 03 biến quan sát của thang đo hành vi mua không có mối tương quan với nhau.
Sau khi thực hiện phân tích EFA, ba biến quan sát của thang đo hành vi mua đã được nhóm thành một nhân tố duy nhất mà không có biến nào bị loại Kết quả cho thấy hệ số KMO đạt 0.644 và phương sai trích là 60.793%, vượt ngưỡng 50% (bảng 4.5) Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố trên 0.5, với biến HV1 có hệ số cao nhất là 0.710 Mức ý nghĩa kiểm định của Bartlett là 0.000 Kết quả chi tiết của phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo hành vi mua được trình bày trong bảng 4.6.
Bảng 4.5 Kết quảKMO and Bartlett's Test của thang đo hành vi mua
KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Bảng 4.6 Kết quảphân tích nhân tố thang đo hành vi mua
Tên biến Biến quan sát Yếu tố
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố (EFA), nghiên cứu không loại bỏ biến nào và không có sự thay đổi trong nhóm yếu tố so với thang đo ban đầu Do đó, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên như đề xuất Hành vi mua sắm của khách hàng chịu ảnh hưởng từ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu và các liên tưởng thương hiệu.
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được tiến hành với bốn biến độc lập: Nhận thức thương hiệu, Cảm nhận chất lượng, Trung thành thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu, cùng với một biến phụ thuộc là hành vi mua sản phẩm của khách hàng Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) thông qua phần mềm SPSS 16.0 để thu thập và phân tích dữ liệu.
Mô hình hồi quy có dạng sau:
Hành vi mua =βo + β1x Nhận thức thương hiệu(NT) +β2 x Chất lượng cảm nhận (CL) + β3x Trung thành thương hiệu (TT) + β4x Liên tưởng thương hiệu(LT) +ε
(Trong đó:βo: hằng số hồi quy,βi: trọng số hồi quy,ε: sai số)
4.3.1 Xem xét ma trận tương quan
Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Khi các biến có tương quan chặt chẽ, cần chú ý đến đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy Hệ số này dao động từ -1 đến 1, với giá trị tuyệt đối lớn hơn 0.6 cho thấy mối quan hệ chặt chẽ, và gần 1 thì mối quan hệ càng mạnh; ngược lại, giá trị nhỏ hơn 0.3 chỉ ra mối quan hệ lỏng lẻo Theo ma trận tương quan, các biến độc lập đều có mối tương quan có ý nghĩa với mức sig < 0.01 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc, là hành vi sản phẩm, và các biến độc lập ở mức tương đối cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến
HV CL LT TT NT
4.3.2 Đánh giá sự phù hợp của môhình
Hệ số R² là chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính với dữ liệu mẫu Giá trị R² càng gần 1 cho thấy mô hình càng khớp tốt với tập dữ liệu.
Bảng 4.8 Đánh giá độphù hợp của mô hình
R 2 hiệu chỉnh Ước lượng độlệch chuẩn
Mức độ thay đổi Mức độthay đổi R 2
Mức độ thay đổi F df1 df2
Mức độ thay đổi Sig F
Kết quả cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa
Giá trị sig.F nhỏ hơn 0.05 (0.00 < 0.05) cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập và hành vi mua là có ý nghĩa Hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0.609, cho thấy khoảng 60.9% hành vi mua được giải thích bởi bốn biến độc lập: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu Phần còn lại 39.1% hành vi mua được giải thích bởi các yếu tố khác.
4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
Bảng 4.9 Kết quảkiểm định Anova
Mô hình Tổng bình phương df
Biến độc lập : NT, LT, CL, TT
Trong phân tích ANOVA, giá trị sig rất nhỏ (sig = 0.000) cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng hiệu quả (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
4.3.4 Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 4.10 Phân tích hồi quy sửdụng phương pháp Enter
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến
Kết quả phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của từng biến đều nhỏ hơn 10, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố như nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua, với độ tin cậy 95% khi Vớisig < 0.05 và |t| > 2 Tất cả các hệ số Beta đều dương, chứng tỏ rằng các yếu tố này đều đóng góp tích cực vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng Phương trình hồi quy tuyến tính với các biến đã chuẩn hóa được trình bày như sau:
HV = 0.294x NT + 0.217 x CL + 0.393 x TT + 0.199 x LT
Hệ số Beta cho thấy mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sản phẩm, với các giá trị lần lượt là: trung thành thương hiệu (beta = 0.393), nhận thức thương hiệu (beta = 0.294), chất lượng cảm nhận (beta = 0.217) và liên tưởng thương hiệu (beta = 0.199) Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy đã thể hiện rõ sự tác động của từng yếu tố này.
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy
4.3.5 Phân tích đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu và hành vi mua
Kết quả từ Bảng 4.11 cho thấy rằng tất cả các yếu tố trong thang đo giá trị thương hiệu đều nhận được đánh giá cao từ phía khách hàng, với điểm trung bình vượt mức giữa của thang đo Likert 5 điểm.
Mô hình hồi quy ở phần 4.3.4 chỉ ra rằng thành phần Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng Đây cũng là yếu tố được đánh giá cao nhất trong các nhân tố tác động đến hành vi mua, với điểm trung bình đạt 3.8779.
Thành phần nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ thứ hai đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng trong mô hình hồi quy, với điểm trung bình là 3.2895, mặc dù vẫn cao hơn mức trung bình của thang đo Likert 5 điểm.
Chất lượng thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh thứ ba đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng trong mô hình hồi quy, tuy nhiên, đây cũng là thành phần được đánh giá thấp nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, với điểm trung bình chỉ đạt 2.9872.
Thành phần Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng thấp nhất đến Hành vi mua sản phẩm của khách hàng trong mô hình hồi quy, tuy nhiên, nó vẫn đạt điểm trung bình khá cao là 3.3582.
Bảng 4.11 Điểm trung bình thangđo giá trị thương hiệu và hành vi mua
Stt Nhân tố Điểm trung bình
4.3.6 Dò tìm các vi phạmcác giả định hồi quy
4.3.6.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi
Để kiểm tra giả định của mô hình hồi quy tuyến tính, cần vẽ đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán Biểu đồ này thường có phần dư trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành Nếu giả định về mối liên hệ tuyến tính và phương sai đồng nhất được thỏa mãn, phần dư sẽ phân tán ngẫu nhiên mà không có mối liên hệ rõ ràng với các giá trị dự đoán Đồ thị này cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh đường y = 0, không tạo thành hình dạng cụ thể nào Điều này chứng tỏ rằng giá trị dự đoán và phần dư là độc lập, đồng thời phương sai của phần dư cũng không thay đổi, cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp.
Hình 4.2.Đồthịphân tán giữa các phần dư và giá trịdự đoán đã chuẩn hóa
4.3.6.2 Kiểm định giả thuyết vềphân phối chuẩn của phần dư
Phần dư không tuân theo phân phối chuẩn do sử dụng mô hình không phù hợp, phương sai không ổn định và số lượng phần dư không đủ lớn để phân tích Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy đường cong phân phối chuẩn chồng lên biểu đồ tần số, nhưng không thể kỳ vọng phần dư quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn do sự chênh lệch từ việc lấy mẫu Ngay cả khi sai số trong tổng thể có phân phối chuẩn, phần dư trong mẫu chỉ xấp xỉ chuẩn Giá trị trung bình gần bằng 0 (9.16E-16) và độ lệch chuẩn khoảng 0.994, cho thấy giả thiết phân phối chuẩn của phần dư trong mô hình không bị vi phạm.
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Kết quả kiểm định giả thuyết được trình bày trong bảng 4.11 cho thấy, với giá trị p < 5% (tất cả đều bằng 0.000), cả bốn giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận.
Bảng 4.12 Kết quảkiểm định giảthuyết Giảthuyết Phát biểu của giảthuyết Giá trịp Kết quảkiểm định H1
Nhận thức thương hiệu có quan hệ dương đối với hành vi mua của sản phẩm
Chất lượng cảm nhận có quan hệ dương đối với hành vi mua sản phẩm
Trung thành thương hiệu có quan hệ dương đối với hành vi mua sản phẩm
Liên tưởng thương hiệu có quan hệ dương đối với hành vi mua sản phẩm
Kiểm định sự khác biệt của các biến nhân khẩu học
Bài viết này nhằm phân tích sự khác biệt trong hành vi mua sắm của khách hàng dựa trên các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và thói quen tiêu dùng của từng nhóm khách hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
4.6.1 Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa nam và nữ
Kiểm định Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có sự khác biệt về xu hướng tiêu dùng giữa phái nam và nữ.
Giả thuyết Ho :Có sự khác nhau về hành vi mua sản phẩm giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.569 > 0.05, cho thấy phương sai giữa phái nam và phái nữ không khác biệt về mặt thống kê Tương tự, kiểm định Independent Samples Test cho giá trị Sig = 0.943 > 0.05, dẫn đến kết luận không có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ Do đó, giả thuyết H0 bị bác bỏ, cho thấy giới tính không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
Bảng 4.13: Kiểm định T-test đối với biến giới tính
Phái N Trung bình Độ lệch chuẩn
Trung bình sai số chuẩn
Kiểm định Levene Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình
Sai lệch của S.E Độ tin cậy 95%
Giả định phương sai bằng nhau
Giả định phương sai không bằng nhau
4.6.2 Kiểm địnhkhác biệtvề hành vi mua sản phẩmcủa khách hàng giữa các độ tuổi khác nhau
Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm giữa các độ tuổi khác nhau.
Giả thuyết H 0 : Có sự khác nhau về hành vi mua sản phẩm giữa các nhóm độ tuổi khác nhau.
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy rằng với mức ý nghĩa sig = 0.338, lớn hơn 0.05, phương sai đánh giá hành vi mua của ba độ tuổi không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê Do đó, phân tích ANOVA có thể được sử dụng hợp lệ.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa sig = 0.141, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi mua sản phẩm giữa các nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác nhau Do đó, giả thuyết H0 bị bác bỏ.
Bảng 4.14 Kiểm định Anova đối với biến độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic Df1 Df2 Sig.
N Trung bình Độ lệch chuẩn
BI Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig.
4.6.3 Kiểm địnhkhác biệtvề hành vi mua sản phẩmcủa khách hàng giữa các nhóm thu nhập khác nhau
Giả thuyết H 0 : Có sự khác nhau về hành vi mua sản phẩm giữa các nhóm thu nhậpkhác nhau.
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy mức ý nghĩa sig = 0.311, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai đánh giá hành vi mua của ba nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Do đó, phân tích ANOVA có thể được áp dụng.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa sig = 0.107, lớn hơn 0.05, cho phép kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sản phẩm giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau Do đó, giả thuyết H0 bị bác bỏ.
Bảng 4.15 Kiểm định Anova đối với biếnthu nhập
Test of Homogeneity of Variances
HV Levene Statistic Df1 Df2 Sig.
N Trung bình Độ lệch chuẩn
BI Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig.
Trong chương này, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu và kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng, đồng thời kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, tất cả đều được chấp nhận Kết quả phân tích Anova và T-test cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với giới tính, độ tuổi và thu nhập Chương tiếp theo sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra kiến nghị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
