Giảthuyết Phát biểu của giảthuyết Giá trịp Kết quảkiểm định
H1
Nhận thức thương hiệu có quan hệ dương đối với hành vi mua của sản phẩm
0.000 Chấp nhận (p < 5%)
H2
Chất lượng cảm nhận có quan hệ dương đối với hành vi mua sản phẩm
0.000 Chấp nhận (p < 5%)
H3
Trung thành thương hiệu có
quan hệ dương đối với hành vi mua sản phẩm
0.000 Chấp nhận (p < 5%)
H4
Liên tưởng thương hiệu có
quan hệ dương đối với hành vi mua sản phẩm
0.000 Chấp nhận (p < 5%)
4.6. Kiểm định sự khác biệtcủa các biếnnhân khẩu học
Nhằm trình bày sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng theo
các đặc điểm cá nhân của khách hàng: giới tính, độtuổi, nghềnghiệp, thu nhập.
4.6.1. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữanam và nữ nam và nữ
Kiểm định Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có sự khác biệt về xu
hướng tiêu dùng giữa phái nam và nữ.
Giả thuyết Ho :Có sự khác nhau về hành vi mua sản phẩm giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ.
Theo như kết quả trong kiểm định Levene, Sig. = 0.569 > 0.05nên phương sai
giữa phái nam và phái nữ không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Cịn trong kiểm định Independent Samples Test, giá trị Sig. = 0.943 > 0.05 nên ta kết luận
không sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ. Vì vậy, bác bỏ giả thuyết H0, suy ra biến giới tính khơng ảnh hưởng đến hành vi mua.
Bảng 4.13: Kiểm định T-test đối với biến giới tính Thống kê nhóm Phái N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn HV Nam 216 3.6636 .70801 .04817 Nữ 126 3.6693 .73212 .06522 Kiểm định
Levene Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình
F Sig. T Df Sig. Sai lệch trung bình Sai lệch của S.E Độ tin cậy 95% Dưới Trên Giả định phương sai bằng nhau .324 .569 -.071 340 .943 -.00573 .08037 -.16382 .15236 Giả định phương sai không bằng nhau -.071 254.546 .944 -.00573 .08108 -.16541 .15395
4.6.2. Kiểm địnhkhác biệtvề hành vi mua sản phẩmcủa khách hàng giữacác độ tuổi khác nhau các độ tuổi khác nhau
Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét sự khác biệt
Giả thuyết H0: Có sự khác nhau về hành vi mua sản phẩm giữa các nhóm độ tuổi khác nhau.
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.338 > 0.05 có thể nói phương sai đánh giá về hành vi mua của 3 độ tuổi khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng được.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig= 0.141> 0.05 thì có thể kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sản phẩm giữa các nhóm khách hàngcó độ tuổi khác nhau. Nên bác bỏ giả thuyết H0
Bảng 4.14. Kiểm định Anova đối với biến độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
HV
Levene Statistic Df1 Df2 Sig. 1.087 2 339 .338 Thống kê mơ tả N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Dưới 25 tuổi 63 3.5344 .72720 .09162 2.00 5.00 Từ 25 đến 50 tuổi 260 3.6821 .71912 .04460 2.00 5.00 Trên 50 tuổi 19 3.8772 .57960 .13297 3.00 5.00 Tổng 342 3.6657 .71592 .03871 2.00 5.00
ANOVA BI Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 2.006 2 1.003 1.968 .141 Nội bộ nhóm 172.772 339 .510 Tổng cộng 174.777 341
4.6.3. Kiểm địnhkhác biệtvề hành vi mua sản phẩmcủa khách hàng giữacác nhóm thu nhập khác nhau các nhóm thu nhập khác nhau
Giả thuyết H0: Có sự khác nhau về hành vi mua sản phẩm giữa các nhóm thu nhậpkhác nhau.
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0. 311 >0.05 có thể nói phương sai đánh giá về hành vi mua của 3 nhóm thu nhập khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng được.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig = 0.107> 0.05 thì có thể kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sản phẩm giữa các nhóm khách hàng có thu nhậpkhác nhau. Nên bác bỏ giả thuyết H0.
Bảng 4.15. Kiểm định Anova đối với biếnthu nhập
Test of Homogeneity of Variances
HV
Levene Statistic Df1 Df2 Sig. 1.173 2 339 .311
Thống kê mô tả N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Dưới 5 triệu 90 3.5815 .74546 .07858 2.00 5.00 Từ 5 đến 12 triệu 222 3.6682 .71224 .04780 2.00 5.00 Trên 12 triệu 30 3.9000 .61370 .11205 3.00 5.00 Tổng 342 3.6657 .71592 .03871 2.00 5.00 ANOVA BI Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 2.287 2 1.143 2.247 .107 Nội bộ nhóm 172.491 339 .509 Tổng cộng 174.777 341 Tóm tắt chương 4
Trong chương này, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm của mẫu nghiên cứu,
thực hiện việc kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Anpha, tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA). Tiếp theo đó, nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mức độ tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng, đồng thời kiểm định các giả thuyết mơ hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định cho thấy, giả thuyết
H1, H2, H3, H4 được chấp nhận. Bên cạnh đó, kết quả phân tích Anova và T- test cho thấykhơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với giới tính, độ tuổi và thu nhập. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kiến nghị, hạn chế và
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Từ kết quả nghiên cứu của chương 4, chương này sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu đồng thời nêu ra kiến nghị, một số hạn chế của đề tài và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa
học trước đó của các học giả nước ngồi và đặc điểm hành vi mua của khách hàng tại TP. HCM đã đưa ra một số nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu có khả năng tác
động đến hành vi mua của khách hàngtrên địa bàn TP. HCM.
Mơ hình nghiên cứu đềxuất ban đầu gồm 04 nhân tốcấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Sau khi đánh giá độtin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quảcho thấy mơ hình đềxuất là phù hợp, khơng có biến nào bịloại và khơng có sắp xếp lại biến.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định hành vi mua sản phẩm của khách hàng trên địa bàn TP. HCM chịu sự ảnh hưởng bởi 4 nhân tố cấu thành giá trị
thương hiệu. Trong đó, nhân tố trung thành thương hiệu là có tác động mạnh nhất
đến hành vi mua (beta = 0.393), kế tiếp là nhân tố nhận thức thương hiệu (beta = 0.294), kế tiếp là chất lượng cảm nhận(beta = 0.217), cuối cùng là liêntưởng thương
hiệu (beta = 0.199). Kiểm định giả thuyết của mơ hìnhđã khẳng định 04 nhân tốtrên
đều tác động dương đến hành vi mua.Như vây, mức độ trung thành thương hiệu của
khách hàng càng cao thì khả năng mua và giới thiệu cho người khác mua sản phẩm
của khách hàng càng cao và ngược lại; tương tự, nếu khách hàng nhớ đến càng nhiều
đặc điểm của một thương hiệu thì khách hàng có xu hướng mua sản phẩm của thương
hiệu đó nhiều hơn, tuy mức độ tác động ít hơn so với nhân tố trung thành thương hiệu và nhận thức thương hiệu nhưng nhân tố chất lượng thương hiệu cũng là yếu tố tác
của thương hiệu càng cao thì khả năng mua sản phẩm của thương hiệu đó của khách hàng càng cao; mức độ ảnhhưởng hành vi mua ít nhất trong 04 nhân tốcấu thành giá trị thương hiệu là liên tưởng thương hiệu, đánh giá về uy tín thương hiệu, vị thế khi sửdụng sản phẩm càng tích cực thì khả năng mua của khách hàng càng cao.
Xét trong thực tế, khi quyết định mua sản phẩm áo sơ mi, khách hàng thường có thói quen lựa chọn sản phẩm hay sử dụng, đã tạo được mức độ thỏa mãn vàđáp ứng mong muốn của khách hàng, hoặc là chọn những thương hiệu mà khách hàng
thấy phổbiến nhất, hoặc là hìnhảnh, logo của thương hiệu đó có ấn tượng mạnh đến
khách hàng. Vì vậy trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu là hai nhân tốtác
động mạnh nhất đến hành vi mua áo sơ mi của khách hàng là hợp lý.
Như vậy, kết quảnghiên cứu đều cho thấy có sự ảnh hưởng các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng giống như kết quả nghiên cứu của Fouladivanda F. và các cộng sự(2013) và kết quảnghiên cứu của Liu Z. (2007). Tuy nhiên có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Trong nghiên cứu của Fouladivanda F. và các cộng sự (2013) đã cho thấy trung thành thương hiệu và liên
tưởng thương hiệu là hai nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của khách
hàng, còn trong nghiên cứu của Liu Z. Đưa ra hai nhân tố tác động mạnh nhất đến
hành vi mua của khách hàng là liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
5.2. Kiến nghị
Nghiên cứu đềnghịcác doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nên đánh
giá đúng vai trò quan trọng của các yếu tốcấu thành giá trị thương hiệu trong nỗlực xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Các yếu tốnày góp phần thúc đẩy hành vi mua của khách hàng, dẫn đến kết quảtài chính của cơng ty ngày càng tốt hơn. Các doanh nghiệp cần phải thiết kế chiến lược marketing, cung cấp nhiều thông tin sản phẩm
hơn cho khách hàng, nhằm đẩy mạnh nhận thức của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm,thúc đẩy đưa thương hiệu vào danh sách lựa chọnưu tiên mua của khách hàng, chuyển từ ý định mua đến quyết định mua sản phẩm.
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy có 04 thành phần của giá trị thương hiệu tác
động đến hành vimua áo sơ mi của khách hàng. Bất kỳsự thay đổi nào của các thành phần này đều làm hành vi mua áo sơ mi của khách hàng thay đổi. Vì vậy, để thu hút khách hàng mới, giữkhách hàng cũ, tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng thì các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng chiến lược thương hiệu xoay quanh 04 nhân tố: Trung thành thương hiệu, Nhận thức thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng được xem như hành vi mua lặp
lại của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu. Khách hàng trung thành
thường ít khi chuyển sang sử dụng sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh và họ sẵn sàng trở thành người giới thiệu sản phẩm mà họ u thích. Vì vậy, lịng trung thành
thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, như đạt thịphần cao và thu hút khách hàng mới, hỗtrợmở rộng thương hiệu, giảm chi phí marketing, giảm sự xâm nhập thị trường của đối thủcạnh tranh. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải gia tăng mức
độ trung thành thương hiệu thông qua việc tăng cường đưa các chính sách dành cho
khách hàng thân thiết, khách hàng mới để thu hút và giữ chân khách hàng: khuyến mãi, tặng quà kỷniệm, giảm giá đặc biệt. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý vào dịch vụ chăm sóc khách hàng, ln quan tâm đến ý kiến đóng góp và cảm nhận của
khách hàng, đáp ứng nhanh nhất các yêu cầu của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy gia tăng nhận thức thương hiệu của khách
hàng sẽ làm tăng hành vi mua của khách hàng, dẫn đến gia tăng thu nhập của doanh nghiệp. Các hoạt động chiêu thịkhông chỉ được tiến hành bằng chiến lược quảng cáo trên truyền thông trên truyền hình hay tạp chí, mà cịn thơng qua các hoạt động từ thiện, đóng góp lợi ích xã hội, tài trợcác sựkiện xã hội - văn hóa... để có thể nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp cần tăng cường quảng bá sản phẩm thơng qua các hình thức phù hợp nhằm gia tăng khả năng
nhận dạng và tính phổbiến của sản phẩm cũng như thương hiệu, tăng cường lòng tin
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu, đảm bảo uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng,
gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi cần phải gia tăng mức độcảm nhận chất lượng để kích thích hành vi mua sản phẩm của khách hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư công nghệ tiên tiến nhằm sản xuất ra các sản phẩm đạt chất lượng cao, nâng cao hiệu suất sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm,cải tiến sản phẩm, kiểu dáng, mẫu mã, thiết kế, màu sắc, chất liệu và thúc đẩy tạo ra các sản phẩm khác biệt. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú trọng đào tạo nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị, nhân viên chăm sóc khách hàng có kỹ
năng giao tiếp chuyên nghiệp với khách hàng, có thể cung cấp đầy đủ và chính xác các thơng tin về sản phẩm và doanh nghiệp, có khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh với khách hàng, đảm bảo về thời gian, kết quả, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi mua của khách hàng, điều này dẫn đến tác động động kết quảkinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đảm bảo mức độ liên tưởng thương hiệu của khách hàng đúng như định hướng mà doanh nghiệp đặt ra, khơng bịméo mó hình ảnh doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thống nhất phương châm
truyền thơng, logo, hìnhảnh, đểcó thểtạo hiệuứng tốt hơn.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Bên cạnh những đóng góp mà nghiên cứu mang lại thì đề tài nghiên cứu cịn có một sốgiới hạn và từ đó gợi ý cho các nghiên cứu tương lai như sau:
Nghiên cứu sửdụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chỉ thực hiện khảo sát ởTP. HCM nên mức độ đại diện của mẫu chưa cao, vì thế hướng nghiên cứu tiếp theo nên lấy mẫuởnhiều tỉnh thành khác đểmức độtổng quát hóa cao hơn.
Kết quả nghiên cứu giải thích được 60.9% hành vi mua sản phẩm áo sơ mi,
đến hành vi mua. Do vậy, nghiên cứu tiếp theo cần đưa thêm các yếu tốkhác vào mơ hình nghiên cứu như ham muốn thương hiệu, hài lịng thương hiệu, thích thú thương hiệu...
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
Hoàng Thị Phương Thảo, 2010. Phát triển sự đo lường giá trị thương hiệu
trong thị trường dịch vụ.Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, Trường Đại học Kinh tế TP. HCM.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS. TP. HCM: NXB Hồng Đức.
Hoàng Trọng, 2002. Xửlý dữliệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống Kê
Kotler, P., 2003. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2009. TP.HCM : NXB Lao động–Xã hội
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường.