CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện tại TP. HCM, tác giảdựa trên cơ sởlý thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi mua và các nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo nháp lần đầu, nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung biến đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đó tiến hành thảo luận theo nhóm với 10 người đã từng
mua sản phẩmáo sơ mi. Trong quá trình thảo luận nhóm, nghiên cứu đưa ra các câu
hỏi mởcó tính chất khám phá để xem nhận định của khách hàng đối với các yếu tố thuộc giá trị thương hiệu và hành vi mua (dàn bài thảo luận tại phụ lục 1). Trong cuộc khảo sát trực tiếp, tác giả có đưa ra một số gợi ý để khách hàng đưa ra nhận
định, đánh giá và điều chỉnh đo lường mỗi yếu tố. Bảng câu hỏi được đánh giá sơ
bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận nhóm trực tiếp cho thấy mơ hình nghiên cứu đã đề xuất
được thống nhất cao, gồm: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
Đồng thời, nghiên cứu định tính đềnghịbổsung một sốbiến đo lường sau:
Thang đo nhận thức thương hiệu,thang đo trung thành thương hiệu, thang đo
hành vi mua sản phẩm không bổ sung thêm biến quan sát nào, các biến đều được diễn tảrõ ràng và dễhiểu.
Thang đo chất lượng cảm nhận bổsung thêm biến quan sát “Dịch vụhậu mãi của thương hiệu X tốt”, các biến quan sát đềnghị được nêu rõ ràng và dễhiểu.
Thang đo liên tưởng thương hiệu bổ sung thêm biến quan sát “Cửa hàng
mộ khi sử dụng sản phẩm áo sơ mi của thương hiệu X”, các biến quan sát khác
được nêu rõ ràng và dễhiểu.