CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa
học trước đó của các học giả nước ngồi và đặc điểm hành vi mua của khách hàng tại TP. HCM đã đưa ra một số nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu có khả năng tác
động đến hành vi mua của khách hàngtrên địa bàn TP. HCM.
Mơ hình nghiên cứu đềxuất ban đầu gồm 04 nhân tốcấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Sau khi đánh giá độtin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quảcho thấy mơ hình đềxuất là phù hợp, khơng có biến nào bịloại và khơng có sắp xếp lại biến.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định hành vi mua sản phẩm của khách hàng trên địa bàn TP. HCM chịu sự ảnh hưởng bởi 4 nhân tố cấu thành giá trị
thương hiệu. Trong đó, nhân tố trung thành thương hiệu là có tác động mạnh nhất
đến hành vi mua (beta = 0.393), kế tiếp là nhân tố nhận thức thương hiệu (beta = 0.294), kế tiếp là chất lượng cảm nhận(beta = 0.217), cuối cùng là liêntưởng thương
hiệu (beta = 0.199). Kiểm định giả thuyết của mơ hìnhđã khẳng định 04 nhân tốtrên
đều tác động dương đến hành vi mua.Như vây, mức độ trung thành thương hiệu của
khách hàng càng cao thì khả năng mua và giới thiệu cho người khác mua sản phẩm
của khách hàng càng cao và ngược lại; tương tự, nếu khách hàng nhớ đến càng nhiều
đặc điểm của một thương hiệu thì khách hàng có xu hướng mua sản phẩm của thương
hiệu đó nhiều hơn, tuy mức độ tác động ít hơn so với nhân tố trung thành thương hiệu và nhận thức thương hiệu nhưng nhân tố chất lượng thương hiệu cũng là yếu tố tác
của thương hiệu càng cao thì khả năng mua sản phẩm của thương hiệu đó của khách hàng càng cao; mức độ ảnhhưởng hành vi mua ít nhất trong 04 nhân tốcấu thành giá trị thương hiệu là liên tưởng thương hiệu, đánh giá về uy tín thương hiệu, vị thế khi sửdụng sản phẩm càng tích cực thì khả năng mua của khách hàng càng cao.
Xét trong thực tế, khi quyết định mua sản phẩm áo sơ mi, khách hàng thường có thói quen lựa chọn sản phẩm hay sử dụng, đã tạo được mức độ thỏa mãn vàđáp ứng mong muốn của khách hàng, hoặc là chọn những thương hiệu mà khách hàng
thấy phổbiến nhất, hoặc là hìnhảnh, logo của thương hiệu đó có ấn tượng mạnh đến
khách hàng. Vì vậy trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu là hai nhân tốtác
động mạnh nhất đến hành vi mua áo sơ mi của khách hàng là hợp lý.
Như vậy, kết quảnghiên cứu đều cho thấy có sự ảnh hưởng các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng giống như kết quả nghiên cứu của Fouladivanda F. và các cộng sự(2013) và kết quảnghiên cứu của Liu Z. (2007). Tuy nhiên có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Trong nghiên cứu của Fouladivanda F. và các cộng sự (2013) đã cho thấy trung thành thương hiệu và liên
tưởng thương hiệu là hai nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của khách
hàng, còn trong nghiên cứu của Liu Z. Đưa ra hai nhân tố tác động mạnh nhất đến
hành vi mua của khách hàng là liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận.