CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu sửdụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là những khách hàng đã từng mua sản phẩm áo sơ mi của một thương hiệu cụ thểtại TP. HCM mà tác giảcó thểtiếp cận được.
Kích thước mẫu: Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để
có thểphân tích nhân tốkhám phá (EFA) thì cần thu thập bộ dữliệu ít nhất 5 lần số biến. Bên cạnh đó, đểtiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức n ≥ 8m +50
(trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến quan sát của mơ hình). Như vậy, với số biến quan sát của mơ hình nghiên cứu trong luận văn là 27 thì cỡmẫu ít nhất là 266.
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát thử được xây dựng dựa trên kết quả của nghiên cứu
định tính. Nghiên cứu sửdụng thang Likert với 5 mức đo lường từ hoàn toàn phản
đối đến hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ không đồng ý/ đồng ý của đối tượng
khảo sát đối với các phát biểu trong bảng khảo sát. Sau khi tiến hành khảo sát thử với 20 đối tượng khảo sát, bảng câu hỏi thử được điều chỉnh cho phù hợp, đảm bảo
đối tượng khảo sát có thểhiểu và trảlời đúng mục đích nghiên cứu. Bảng khảo sát chính thức được chia làm 3 phần:
- Phần 1: Câu hỏi sàng lọc đối tượng khảo sát (02 câu hỏi)
- Phần 2: Các phát biểu nhằm thu thập đánh giá của đối tượng khảo sát đối vớiảnhhưởng của giá trị thương hiệuđến hành vi mua. Cụthể:
+ Nhận thức thương hiệu (ký hiệu là NT), gồm 04 biến quan sát NT1 Áo sơ mi thương hiệu Xđược biết rộng rãi
NT2 Rất dễ phân biệt áo sơ mi thương hiệu X với các thương hiệu áo sơ mi khác
NT3 Logo của thương hiệu X dễnhận ra nhanh chóng
NT4 Kiểu dángáo sơ mi thương hiệu X dễnhận ra nhanh chóng + Chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL), gồm 8 biến quan sát
CL1 Chất lượng củaáo sơ mi thương hiệu Xđáng tin cậy
CL2 Áo sơ mi thương hiệu X có mẫu mãđa dạng
CL3 Áo sơ mi thương hiệu Xđược làm từnguyên liệu vải tốt CL4 Chất lượngáo sơ mi thương hiệu Xtương xứng với giá
CL5 Dịch vụhậu mãi của thương hiệu X tốt
CL6 Thương hiệu X khơng thểcó sản phẩm kém chất lượng CL7 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu X
CL8 Áo sơ mi thương hiệu Xthường xuyên đưa ra sản phẩm mới
+ Trung thành nhãn hiệu (ký hiệu là TT), gồm 04 biến quan sát TT1 Tôi vẫn đang sửdụng sản phẩmáo sơ mi thương hiệu X
TT2 Tôi sẽtiếp tục sửdụng sản phẩmáo sơ mi thương hiệu X
TT3 X sẽlà lựa chọn đầu tiên khi tơi có nhu cầu về áo sơ mi
TT4 Tơi sẽ giới thiệu áo sơ mi thương hiệu Xcho người quen của
tôi
+ Liêntưởngthươnghiệu (ký hiệu là LT), gồm 08 biến quan sát LT1 Thương hiệo sơ miX có uy tín
LT2 Sản phẩm của X có giá trị
LT3 Hệthống cửa hàng X có mặt khắp nơi LT4 Nhân viên thương hiệu X nhiệt tình
LT5 Cửa hàng thương hiệu X trang trí phù hợp LT6 Thương hiệu X gần gũi với tôi
LT7 Thương hiệu X gần gũi với những người xung quanh tôi
LT8 Tôi cảm thấy được tôn trọng và ngưỡng mộ khi sử dụng sản phẩmáo sơ mi thương hiệu X
+ Hành vi mua (ký hiệu là HV), gồm 03 biến quan sát
HV1 Tôi chọn mua áo sơ mi thương hiệu X khi các thương hiệu
khác cung cấp sản phẩm tương tự
HV2 Tôi sẵn sàng mua áo sơ mi thương hiệu X ngay cả khi giá cao
hơn so với đối thủcạnh tranh.
HV3 Gia đình và bạn bè tôi tán thành việc tôi mua áo sơ mi thương
hiệu X
- Phần 3: Thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát đểphân loại và phân tích dữliệu.