Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài là phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM
Mục tiêu cụ thể của luận văn như sau:
- Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM, đánh giá kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân,
- Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM đến năm
2020, đánh giá tính khả thi của giải pháp
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu tập trung vào việc đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng từ 18 đến 60 tuổi, những người có vai trò quyết định trong việc lựa chọn dịch vụ du lịch của Vitours.
- Phạm vi nội dung: Xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours
- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện từ tháng 12 năm 2016 đến tháng 4 năm 2017
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện chủ yếu dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng Cụ thể như sau:
Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm hai loại chính: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các thông tin, báo cáo do công ty và các đối tác cung cấp, giúp cung cấp cái nhìn về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Nghiên cứu cũng tham khảo các bài nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài Trong khi đó, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua quan sát trực tiếp tại công ty, thảo luận với các chuyên gia, nhân viên và khách hàng, cùng với khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của Vitours tại TP HCM, nhằm có cái nhìn toàn diện và thực tiễn về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM bao gồm ba bước chính Đầu tiên, phương pháp thảo luận nhóm được sử dụng để thu thập ý kiến từ các thành viên về các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu, đồng thời xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Tiếp theo, phương pháp chuyên gia giúp đánh giá tính khả thi của các giải pháp đề xuất Cuối cùng, thông qua phương pháp thống kê mô tả và tổng hợp, kết quả khảo sát và ý kiến nhóm sẽ được phân tích để xác định các nguyên nhân ảnh hưởng, từ đó đưa ra kết luận và đề xuất các giải pháp hiệu quả cho việc phát triển thương hiệu Vitours.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quý giá cho Giám Đốc, các trưởng phòng và nhân viên của công ty Vitours, nhằm thực hiện các biện pháp và hành động cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu tại TP HCM.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Bố cục của đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương:
Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu Chương 2 phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM Cuối cùng, Chương 3 đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP HCM đến năm 2020.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Lý thuyết về thương hiệu
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, không chỉ về chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn về hình ảnh thương hiệu Việc tạo dựng một hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng mang lại lợi thế chiến lược cho doanh nghiệp Do đó, thuật ngữ thương hiệu trở nên ngày càng quan trọng, liên quan đến nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp và sáp nhập Vậy, khái niệm thương hiệu cần được hiểu như thế nào?
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm thương hiệu khác nhau như:
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, hoặc cách bài trí được sử dụng để nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán Nó giúp phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh, theo định nghĩa của Philip Kotler và Gary Armstrong (2011).
Thương hiệu được coi là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm, bao gồm các yếu tố như tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng và cách thức quảng cáo Theo David Ogilvy, những yếu tố này không chỉ tạo nên giá trị cho sản phẩm mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự nhận diện và lòng tin của người tiêu dùng.
Thương hiệu là tập hợp các từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, được sử dụng trong thương mại để phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất và người bán, cũng như xác định nguồn gốc của hàng hóa.
Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt, có thể là hữu hình hoặc vô hình, dùng để nhận diện sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ do tổ chức hoặc cá nhân cung cấp.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay logo, mà còn bao gồm tất cả những cảm nhận của khách hàng, thị trường và xã hội về doanh nghiệp cũng như các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
6 nghiệp Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005)
Thương hiệu là một khái niệm phức tạp, được hình thành từ kế hoạch xây dựng thương hiệu, nhưng thực chất nó chỉ là những gì khách hàng ghi nhớ Sự tồn tại của thương hiệu phụ thuộc vào quá trình liên tục trong các hoạt động phối hợp của tổ chức, nhằm mang lại giá trị mà người tiêu dùng nhận thức và chấp nhận Phản hồi từ doanh nghiệp đối với ý kiến khách hàng là yếu tố quan trọng, góp phần nâng cao khả năng thành công của thương hiệu.
Thương hiệu được hiểu là tập hợp các dấu hiệu, cả hữu hình và vô hình, mà khách hàng cảm nhận thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Nó giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp với các nhà cung cấp khác, đồng thời tạo ra các thông điệp độc đáo từ người cung cấp.
Theo Luật Sở hữu trí tuệ 2005, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ chức, cá nhân khác nhau Nhãn hiệu có thể được thể hiện dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, bao gồm cả hình ba chiều, và có thể kết hợp nhiều yếu tố với nhau, sử dụng một hoặc nhiều màu sắc.
Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là
“các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”
1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Để sử dụng hiệu quả thương hiệu và nhãn hiệu cho sự phát triển của mình, doanh nghiệp có thể tham khảo sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu thông qua bảng 1.1
Bảng 1.1:Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Theo Philip Kotler (2011), thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng, được sử dụng để nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, đồng thời giúp phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Luật sở hữu trí tuệ (2005), nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Nhãn hiệu có thể được thể hiện dưới nhiều hình thức như chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, bao gồm cả hình ba chiều, và có thể kết hợp nhiều yếu tố với nhau, sử dụng một hoặc nhiều màu sắc.
Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý
Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng Được bảo hộ bởi pháp luật
Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng
Giấy chứng nhận và đăng ký là những yếu tố hữu hình quan trọng trong việc xác định một nhà sản xuất Thông thường, một nhà sản xuất sẽ được nhận diện qua một thương hiệu, tuy nhiên, họ có thể sở hữu nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau.
Nhãn hiệu là những dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các cơ sở sản xuất khác nhau, trong khi thương hiệu thể hiện sự kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ.
Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp cả hai để thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
1.1.4 Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu
1.1.4.1 Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm có hai thành phần như sau (Aaker, 1991):
Thành phần chức năng của sản phẩm bao gồm các yếu tố mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng Điều này thể hiện qua các thuộc tính như công dụng, đặc trưng và chất lượng của sản phẩm.
Khái niệm phát triển
Phát triển là quá trình tiến hóa của xã hội và cộng đồng dân tộc, trong đó các lãnh đạo áp dụng chiến lược và chính sách phù hợp với đặc điểm lịch sử, chính trị, kinh tế, văn hóa và xã hội Mục tiêu là huy động và quản lý hiệu quả các nguồn lực tự nhiên và con người, nhằm đạt được thành quả bền vững và phân phối công bằng, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống cho tất cả các thành viên trong xã hội.
Khái niệm về phát triển thương hiệu
Theo Aaker (1996), phát triển thương hiệu là nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu và gia tăng tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn và sứ mệnh Quá trình này cần dựa trên nghiên cứu thị trường về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và chiến lược tổng thể của doanh nghiệp Mục tiêu của phát triển thương hiệu là tạo ra một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng so với đối thủ, thông qua việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu như tên gọi, logo và slogan, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện Ngoài ra, phát triển thương hiệu cũng cần gắn liền với hệ thống truyền thông để truyền tải hiệu quả thông điệp đến công chúng.
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Nhiều tác giả trên toàn cầu đã nghiên cứu về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, tuy nhiên, trong bài viết này, tác giả lựa chọn lý thuyết của An Thị Thanh Nhàn (2010, trang 71) vì nó phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Quy trình này bao gồm năm bước chính, được thể hiện rõ ràng trong biểu đồ 1.1.
Biểu đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn, 2010) Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Mục tiêu tổng quát của thương hiệu là định hướng sử dụng nguồn lực một cách hợp lý, nhằm tạo nền tảng cho việc xây dựng các thước đo phát triển thương hiệu và khuyến khích nhân viên cùng hướng tới mục tiêu chung.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Theo Phillip Kotler (2011), định vị thương hiệu là quá trình tạo ra một vị trí rõ ràng cho sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí khách hàng, so với các đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của định vị thương hiệu là tạo ra một hình ảnh độc đáo so với đối thủ cạnh tranh, vì vậy mỗi sản phẩm cần có bản sắc riêng Con đường định vị của từng thương hiệu có thể khác nhau tùy thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, nhưng phương tiện chung thường là truyền thông quảng cáo.
Bước 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Định vị thương hiệu
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Truyền thông thương hiệu Đánh giá thương hiệu
Sau khi định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm tên gọi, logo, khẩu hiệu, hình tượng, bao bì, website, profile, brochure và tờ rơi Hệ thống nhận diện này giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu, mang đến giá trị cảm nhận cả lý tính lẫn cảm tính Điều này tạo ra tâm lý muốn sở hữu sản phẩm và trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp.
Bước 4: Truyền thông thương hiệu
Các hoạt động truyền thông đóng vai trò quan trọng như "tiếng nói" của thương hiệu, giúp thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm và xây dựng, duy trì mối quan hệ bền vững với họ.
Bước 5: Đánh giá thương hiệu
Bước cuối cùng trong việc phát triển thương hiệu là xác định giá trị của nó, một quá trình phức tạp đòi hỏi sự đầu tư đáng kể và áp dụng các phương pháp khoa học.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu, theo Theo Haschak và Paul G (1998), là nền tảng cho mọi nỗ lực phát triển thương hiệu và là kim chỉ nam cho hướng đi của nó Tầm nhìn này không chỉ định hướng cho tương lai mà còn thể hiện khát vọng của thương hiệu về những mục tiêu mà nó muốn đạt được Nói cách khác, tầm nhìn thương hiệu chính là lý do tồn tại của doanh nghiệp.
Một phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm các yếu tố sau:
- Thể hiện tính dài hạn của thương hiệu
- Dễ hiểu đối với người tiếp nhận
- Dễ chia sẻ với công chúng
- Có thể thực hiện được
- Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới
- Tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng
Trong marketing, định vị là quá trình chủ động mà các nhà tiếp thị xây dựng hình ảnh và nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Điều này liên quan đến việc so sánh các thương hiệu hoặc sản phẩm trong cùng phân khúc thị trường, giúp khách hàng nhận thức rõ ràng hơn về sự khác biệt giữa chúng.
Chiến lược định vị thương hiệu có thể thay đổi và điều chỉnh theo từng doanh nghiệp và thời điểm khác nhau Tuy nhiên, có một số chiến lược định vị cơ bản mà các doanh nghiệp thường áp dụng.
- Định vị dựa vào chất lượng
- Định vị dựa vào giá trị
- Định vị dựa vào tính năng
- Định vị dựa vào mối quan hệ
- Định vị dựa vào mong ước
- Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp
- Định vị dựa vào đối thủ
- Định vị dựa vào cảm xúc
- Định vị dựa trên công dụng
Vậy làm sao để biết được công ty nên áp dụng chiến lược nào là thích hợp? Ta nên tiến hành theo một số bước sau:
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Bước 5: Quyết định phương án định vị
1.5.3 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu
Tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự hiện diện của thương hiệu và là yếu tố then chốt trong quá trình xây dựng thương hiệu Thành công trong việc phát triển thương hiệu luôn gắn liền với tên gọi của nó.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ dùng để xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu thường bao gồm hai phần cơ bản.
Phát âm được là những yếu tố có thể dễ dàng đọc và có ảnh hưởng đến thính giác của người nghe, bao gồm tên công ty như Unilever, tên sản phẩm như Dove, câu khẩu hiệu như "nâng niu bàn chân Việt", cùng với đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.
Thương hiệu không chỉ bao gồm những yếu tố có thể phát âm mà còn cả những yếu tố thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc và kiểu dáng thiết kế Ví dụ, biểu tượng hình lưỡi liềm của Nike, màu đỏ của Coca-Cola hay kiểu chai nước khoáng Lavie đều là những yếu tố không phát âm được nhưng lại gợi lên cảm nhận mạnh mẽ Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng rãi hơn, bao gồm mọi thứ liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ như tên gọi, logo, màu sắc, bao bì và các yếu tố phân biệt khác, dựa trên đặc tính sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, cùng với các yếu tố như pháp luật, văn hóa và tín ngưỡng.
Theo pháp luật Việt Nam, biểu tượng thương hiệu (logo) là một phần tử đồ họa, ký hiệu hoặc biểu tượng của một thương hiệu, đi kèm với kiểu chữ độc đáo Biểu tượng này được thiết kế để tạo ấn tượng mạnh mẽ với người xem và là một khía cạnh quan trọng của nhãn hiệu công ty Những hình thù, màu sắc, phong chữ và hình ảnh của biểu tượng thường khác biệt so với các đối thủ trong cùng thị trường Ngoài mục đích kinh tế, biểu tượng còn được sử dụng để nhận diện các tổ chức và thực thể khác.
Logo là một sản phẩm trực quan bao gồm hình ảnh, chữ hoặc sự kết hợp cả hai, nhằm nhận diện thương hiệu Hình ảnh trong logo cần dễ nhận biết, dễ nhớ và tạo ấn tượng mạnh với người xem.
Theo Al Ries và Laura Ries (2002), Alycia Perry và David Wisnom III (2003), cùng với nhiều chuyên gia thương hiệu khác, cho rằng biểu trưng thương hiệu cần đáp ứng một số tiêu chí quan trọng.
Sự khác biệt trong thiết kế logo là yếu tố quan trọng giúp tạo ấn tượng thị giác mạnh mẽ và dễ dàng phân biệt thương hiệu hoặc sản phẩm với đối thủ cạnh tranh Điều này không chỉ giúp thương hiệu ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng mà còn tăng khả năng được pháp luật bảo hộ Để đạt được sự khác biệt, các nhà thiết kế thường tránh sử dụng những hình ảnh cơ bản và phổ biến.
Đơn giản và dễ nhớ giúp tạo ra sự chấp nhận nhanh chóng và dễ dàng cho người xem Chỉ sau vài chục giây quan sát, họ có thể hình dung lại các đường nét biểu trưng trong trí nhớ một cách rõ ràng.
Logo nên được thiết kế đơn giản để dễ dàng tái tạo và thích ứng với các chất liệu in ấn khác nhau, như bảng hiệu và băng rôn Khác với tên thương hiệu, logo có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp với xu hướng hiện đại.
Khả năng thích nghi là yếu tố quan trọng trong việc tiếp cận các thị trường đa dạng về văn hóa và ngôn ngữ Khách hàng từ các quốc gia khác nhau thường có những cách hiểu khác nhau về hình ảnh và ký hiệu, vì vậy việc hiểu rõ sự khác biệt này giúp doanh nghiệp tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Logo có ý nghĩa thường biểu thị những đặc trưng của sản phẩm hoặc chủ đề liên quan, nhưng thực tế cho thấy những logo này thường không tạo ra cảm giác khác biệt Sản phẩm ngày nay ngày càng phức tạp, khiến cho việc tạo ra tên gọi hay hình ảnh có ý nghĩa trở nên khó khăn trong việc đảm bảo tính khác biệt, dễ nhớ và tượng trưng Do đó, tính ý nghĩa thường được xây dựng qua các liên tưởng về thương hiệu hơn là từ chính bản thân thương hiệu.
Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu từ một số công ty du lịch
1.6.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu ở một số công ty du lịch tại TP HCM
Vào ngày 10/6/2014, tại khách sạn Rex, Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist) đã công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong lịch sử phát triển của thương hiệu này, đơn vị đã được phong tặng danh hiệu Anh hùng Lao động.
Với mục tiêu trở thành thương hiệu du lịch hàng đầu khu vực, chúng tôi cam kết nâng cao hình ảnh Việt Nam thông qua việc phát triển bền vững và hội nhập Chúng tôi chú trọng vào hiệu quả doanh nghiệp gắn liền với các giá trị văn hóa địa phương và mang lại lợi ích cho cộng đồng.
21 tự làm mới, xác lập sự khác biệt hình ảnh doanh nghiệp, là tổng hòa nguyên nhân Saigontourist thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu
Premium Travel là thương hiệu đại diện cho dòng sản phẩm du lịch cao cấp mà công ty hướng đến, hoạt động như một thương hiệu nhánh bên cạnh Saigontourist, thương hiệu đã được khẳng định và uy tín lâu năm.
Vào ngày 21/7/2015, Vietravel và Ủy ban nhân dân TP Cần Thơ đã khai trương chuyến bay mới “Cần Thơ – Bangkok”, kết nối hai thành phố du lịch nổi tiếng Chuyến bay này không chỉ khẳng định vị thế hàng đầu của Vietravel trong ngành lữ hành mà còn thể hiện sự tiên phong trong việc mở rộng sản phẩm du lịch bằng hàng không tại địa phương, tạo ra xu hướng đột phá và mang dấu ấn thương hiệu riêng.
Vietravel đã khởi động chiến dịch quảng bá quốc tế năm 2016 bằng việc tham gia hội chợ Triển lãm du lịch Tehran tại Iran.
9 (T.I.T.E) từ ngày16 – 19/2/2016 Với diện tích rộng khoảng 21,000 m 2 , qui tụ hơn
Hội chợ T.I.T.E với 300 gian hàng từ các công ty du lịch lớn là cơ hội tuyệt vời cho Vietravel kết nối với các công ty lữ hành Iran, nhằm phát triển kế hoạch kinh doanh và khai thác thị trường tiềm năng này Vietravel đã chuẩn bị nhiều tour hấp dẫn và dịch vụ du lịch như khách sạn, vận chuyển, vé máy bay, được thiết kế riêng cho thị trường Iran Đặc biệt, tại gian hàng, Vietravel còn tổ chức chương trình biểu diễn nhạc cụ dân tộc Việt Nam với sự tham gia của nghệ sĩ đàn tranh Hải Phượng, nhằm giới thiệu và tôn vinh văn hóa đặc trưng của Việt Nam.
TST Tourist, một thương hiệu nổi bật trong ngành du lịch, đã vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu dẫn đầu về chất lượng dịch vụ và các sản phẩm du lịch cao cấp ấn tượng” từ The Guide Awards vào ngày 11/9/2016 Giải thưởng này được bình chọn bởi độc giả của ấn phẩm The Guide, thuộc Thời báo Kinh tế Việt Nam, nhằm tôn vinh những doanh nghiệp xuất sắc có nhiều đóng góp cho sự phát triển của ngành du lịch tại Việt Nam.
Khách hàng của TST Tourist chủ yếu là doanh nhân và các tập đoàn hàng đầu trong nước và quốc tế từ nhiều lĩnh vực khác nhau như sản xuất, dịch vụ, ngân hàng và bảo hiểm Hơn 50% du khách đã chọn chương trình du lịch tại TST Tourist từ 3 lần trở lên, cho thấy sự tin tưởng vào uy tín và chất lượng dịch vụ của thương hiệu TST Tourist nổi bật với khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng và cam kết về dịch vụ, với các chuyến đi chỉ cần từ 10 khách là có thể khởi hành, đảm bảo thời gian theo yêu cầu của du khách.
1.6.2 Bài học kinh nghiệm cho công ty Vitours
Để phát triển thương hiệu Vitours, công ty cần tập trung vào hệ thống nhận diện thương hiệu nổi bật và dễ ghi nhớ Việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận ra Vitours giữa hàng ngàn thương hiệu du lịch hiện có trên thị trường Kinh nghiệm từ Saigontourist, Vietravel và TST Tourist cho thấy rằng một thương hiệu rõ ràng và ấn tượng sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Việc định vị thương hiệu chính xác và phù hợp với năng lực của công ty là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu vững mạnh Bên cạnh đó, truyền thông thương hiệu đóng vai trò thiết yếu trong quá trình phát triển thương hiệu Nếu không có hoạt động quảng bá, khách hàng sẽ gặp khó khăn trong việc tiếp cận thương hiệu và nhận biết những điểm mạnh, hấp dẫn của công ty.
Chương 1 của nghiên cứu đã trình bày lý thuyết về thương hiệu và khái niệm phát triển thương hiệu Bài viết nêu rõ quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này, cùng với những kinh nghiệm thực tiễn từ một số công ty du lịch.
Chương 2 sẽ đi sâu vào thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours trong giai đoạn 2014 – 2016, nhằm làm rõ các lý thuyết đã được trình bày trước đó.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Giới thiệu về công ty Vitours
Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng, trực thuộc Tổng cục Du lịch, chuyên cung cấp các dịch vụ du lịch như lưu trú, vận chuyển và lữ hành cho khách hàng trong nước và quốc tế Sự ra đời của công ty này là kết quả của việc sát nhập giữa Công ty Du lịch Quảng Nam – Đà Nẵng và Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng (cũ), nhằm tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao sức mạnh cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh du lịch.
Vào ngày 04/09/1999, hai công ty sát nhập với nhau lấy tên là Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng (Vitours Đà Nẵng)
Từ ngày 01/01/2008, Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng đã bắt đầu quá trình cổ phần hóa, chuyển đổi hình thức sở hữu và đã cổ phần hóa thành công 49% Kể từ ngày 13/01/2008, công ty chính thức mang tên Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours.
Công ty đã tổ chức thành công các chương trình du lịch trọn gói trong nước và quốc tế, đồng thời hợp tác với các công ty lữ hành và hãng hàng không để phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách Để nâng cao uy tín thương hiệu và tạo cơ hội hội nhập, công ty tích cực tham gia các chương trình quảng bá du lịch quốc tế, gia nhập các hiệp hội du lịch như PATA và JATA, khẳng định vị thế trên thị trường du lịch khu vực và toàn cầu.
Vitours hiện là đơn vị lữ hành hàng đầu tại miền Trung trong lĩnh vực du lịch Mỹ (ASTA), nổi bật với số lượng và chất lượng đoàn khách Sự phát triển mạnh mẽ của lượng khách cũng đồng nghĩa với sự gia tăng doanh thu, minh chứng cho thành công của công ty trong ngành du lịch.
24 sau cao hơn năm trước Cụ thể, doanh thu toàn công ty năm 2015 đạt hơn 240 tỷ đồng, năm 2016 là 260 tỷ đồng, năm 2017 dự kiến đạt 280 tỷ đồng
Tầm nhìn của chúng tôi là xây dựng và củng cố thương hiệu du lịch mạnh mẽ, không chỉ trong nước mà còn vươn ra khu vực và toàn cầu Chúng tôi cam kết phát triển bền vững, hiệu quả, đồng thời gắn liền với các giá trị văn hóa bản địa và mang lại lợi ích cho cộng đồng.
- Hoạt động kinh doanh lữ hành:
Công ty inbound chuyên cung cấp dịch vụ lữ hành quốc tế, đón tiếp các đoàn khách và khách lẻ, bao gồm người nước ngoài cũng như người Việt Nam định cư ở nước ngoài, đến tham quan và khám phá Việt Nam.
Công ty lữ hành quốc tế chuyên tổ chức các chuyến du lịch đưa du khách từ Việt Nam đến các quốc gia khác Đối tượng khách hàng có thể là người Việt Nam hoặc người nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam.
Kinh doanh lữ hành nội địa là hoạt động của các công ty chuyên tổ chức chương trình du lịch cho người Việt Nam, giúp họ khám phá và trải nghiệm những điểm đến nổi bật trên khắp mọi miền đất nước.
+ Cung cấp dịch vụ riêng lẻ cho các khách công vụ: Đặt chỗ trong khách sạn, mua vé máy bay, các dịch vụ vận chuyển, hướng dẫn du lịch
Hoạt động kinh doanh vận chuyển du lịch tại công ty mang lại lợi nhuận cao, với xí nghiệp tọa lạc tại số 17 Nguyễn Thiện Thuật và một đội xe đa dạng phục vụ nhu cầu khách hàng.
45 chiếc đủ loại từ 4 đến 45 chỗ ngồi, trong đó có 19 chiếc của công ty, 26 chiếc còn lại là của các tư nhân ngoài gửi kinh doanh
- Đại lý vé máy bay:
Với uy tín và thương hiệu vững mạnh trên thị trường, Tổng Công ty đã được các hãng hàng không như Vietnam Airlines và Pacific Airlines lựa chọn làm đại lý chính thức Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán vé cho khách hàng khi tham quan và du lịch nước ngoài.
- Các hoạt động kinh doanh khác
Ngoài các hoạt động kinh doanh chính, Vitours còn cung cấp nhiều dịch vụ bổ trợ đa dạng như đổi ngoại tệ, làm giấy tờ xuất nhập cảnh và visa Những dịch vụ này không chỉ hỗ trợ khách hàng mà còn tạo ra nguồn thu lớn cho công ty, đáp ứng tốt nhu cầu của du khách.
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Vitours
(Nguồn: Phòng Hành chính – IT) Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận được thể hiện như sau :
+ Lên kế hoạch, chính sách cho hoạt động của công ty trong tương lai
+ Có quyền quyết định cao nhất trong công ty
+ Chỉ đạo, hướng dẫn Ban giám đốc thực hiện theo mục tiêu đã đề ra
+ Quản lý điều hành hoạt động chung của một công ty Có quyền quyết định và chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của công ty trước pháp luật
+ Quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động hằng ngày của công ty, tổ chức thực hiện các kế hoạch kinh doanh, các dự án đầu tư
+ Đôn đốc chỉ đạo cho các phòng ban thực hiện các kế hoạch đã đề ra
+ Kiểm soát các chi phí hoạt động của công ty
+ Quản lý vốn, tài sản, chỉ đạo công tác kế toán trong toàn công ty
+ Thực hiện các nhiệm vụ khác do Tổng giám đốc giao
- Phòng hành chính – IT (công nghệ thông tin):
+ Tổ chức, triển khai thực hiện quản lý toàn bộ hệ thống công nghệ thông tin của công ty
+ Quản lý toàn diện tài sản, phương tiện, thiết bị, vật tư, kinh phí, đất đai của đơn vị theo đúng quy định của pháp luật
+ Thực hiện các nhiệm vụ khác do Tổng giám đốc giao
+ Tiếp nhận thông tin về khách hàng các thị trường để trình lên Ban giám đốc vạch ra định hướng phát triển thích hợp
+ Hỗ trợ phòng Inbound, Outbound, nội địa khi cần thiết
+ Thực hiện các nhiệm vụ khác do Tổng giám đốc giao
+ Thiết lập lịch bay thích hợp theo chương trình cho khách
+ Đặt, xuất, hủy, thay đổi vé máy bay theo yêu cầu trực tiếp từ khách hoặc từ các phòng ban trong công ty
+ Hợp tác chặt chẽ với các hãng hàng không để lấy được các vé giá tốt cho các chương trình khuyến mãi của công ty
Tổ chức và triển khai các hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch nhằm thu hút khách du lịch từ Châu Âu Đồng thời, thực hiện các chiến dịch tuyên truyền và quảng cáo hiệu quả để nâng cao nhận thức về điểm đến và thu hút nguồn khách du lịch tiềm năng.
Mỹ đến với công ty
Chúng tôi đang phát triển các chương trình du lịch đa dạng, từ nội dung đến giá cả, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đồng thời, chúng tôi chủ động đưa ra những ý tưởng mới về sản phẩm du lịch của công ty lữ hành.
Chúng tôi tổ chức điều động và bố trí hướng dẫn viên cho các chương trình du lịch, đồng thời xây dựng và phát triển mối quan hệ với đội ngũ hướng dẫn viên Chúng tôi cũng tổ chức các khóa bồi dưỡng nhằm nâng cao trình độ chuyên môn và nghiệp vụ, đảm bảo đội ngũ hướng dẫn viên có phẩm chất nghề nghiệp tốt, đáp ứng đầy đủ nhu cầu hướng dẫn của công ty.
- Phòng Inbound Á – Úc: Cũng có chức năng và nhiệm vụ như phòng Inbound Âu
- Mỹ chỉ khác là phụ trách thị trường Á – Úc
Phòng Outbound chịu trách nhiệm tổ chức và thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch, đồng thời tiến hành các hoạt động tuyên truyền quảng cáo để tổ chức các tour du lịch ra nước ngoài.
Tổng quan về xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP
2.2.1 Mục tiêu xây dựng và phát triển Vitours giai đoạn 2014 – 2016
Vitours cam kết không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước, đặc biệt là tại miền Trung Chúng tôi tập trung phục vụ thị trường khách hàng trung lưu và cao cấp, mang đến trải nghiệm du lịch hoàn hảo và trọn vẹn.
2.2.2 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu Vitours
Vitours là một thương hiệu du lịch hàng đầu tại Việt Nam, chuyên khám phá vẻ đẹp của đất nước Với hơn 30 năm phát triển, Vitours đã khẳng định được uy tín và chất lượng dịch vụ của mình Đặc biệt, trong 7 năm liên tiếp, công ty đã nhận được danh hiệu “Thương hiệu lữ hành được yêu thích” tại miền Trung, chứng tỏ sự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ của Vitours.
Hình 2.2: Logo công ty Vitours
Logo được thiết kế dưới hình chữ nhật, tượng trưng cho một quốc gia có truyền thống nông nghiệp và khí hậu nhiệt đới, nổi bật với nhiều danh lam thắng cảnh thiên nhiên Hình ảnh con cò trong logo biểu thị cho đất nước hòa bình, hiếu khách và thân thiện, mang đến cảm giác bình yên và thoải mái cho du khách.
Vitours cam kết cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ chất lượng, uy tín, đáp ứng đầy đủ mong muốn của họ Ý nghĩa của logo thể hiện sự tận tâm của chúng tôi trong việc mang lại trải nghiệm tốt nhất cho quý khách.
Khẩu hiệu và phương châm của Vitours, “Thỏa mãn ước vọng khám phá”, không chỉ ngắn gọn và dễ nhớ mà còn mang ý nghĩa sâu sắc, tạo ấn tượng mạnh mẽ Câu slogan này thể hiện rõ nét hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng, đồng thời khẳng định cam kết của Vitours trong việc đáp ứng nhu cầu khám phá của du khách.
2.2.3 Khái quát tình hình kinh doanh của công ty tại TP HCM giai đoạn 2014 – 2016
Kết quả hoạt động kinh doanh của Vitours tại TP HCM giai đoạn 2014 – 2016 được thể hiện như bảng 2.1
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh tại TP HCM Đơn vị tính: đồng
Doanh thu 4,378,694,446 2,281,456,228 3,909,216,743 Chi phí 4,148,392,518 2,122,442,559 3,700,198,327 Lợi nhuận trước thuế 230,301,928 159,013,669 209,018,416 Lợi nhuận sau thuế 184,241,542 127,210,935 167,214,733
Theo số liệu từ Phòng Kế toán chi nhánh tại TP HCM, lợi nhuận của công ty trong năm 2015 giảm hơn 57 triệu đồng (khoảng 30.9%) so với năm 2014, và chỉ tăng gần 40 triệu đồng (khoảng 31.4%) trong năm 2016 Trong khi đó, theo thống kê của Tổng cục du lịch Việt Nam, tỷ lệ tăng trưởng khách du lịch nội địa năm 2015 và 2016 lần lượt đạt 48% và 8.8%, không có sự sụt giảm đột biến Điều này cho thấy thương hiệu Vitours tại TP HCM chưa được xây dựng và phát triển hiệu quả, dẫn đến việc không thu hút được nhiều khách hàng.
Ngoài ra, theo thống kê của phòng du lịch nội địa, số lượng khách du lịch nội
Trong những năm gần đây, 30 công ty du lịch không đạt được sự phát triển tốt, với số liệu cụ thể về lượt khách lần lượt là 5,646 (2014), 5,581 (2015) và 5,824 (2016) Để cải thiện tình hình này, các công ty cần triển khai những chính sách và chương trình du lịch phù hợp với đời sống người Việt, như tổ chức các tour tìm hiểu di sản hoặc khám phá cội nguồn, nhằm kích thích nhu cầu du lịch nội địa.
2.2.4 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours giai đoạn 2014 –
Vitours đã nhận thức rõ vai trò quan trọng của các cửa ngõ thị trường tại Việt Nam, vì vậy công ty đã đầu tư mạnh mẽ và mở rộng thêm chi nhánh, đặc biệt tại Thủ đô.
Hà Nội, TP HCM và TP Nha Trang là những điểm đến chiến lược mà Vitours hướng tới nhằm phát triển kinh doanh và nâng cao thương hiệu du lịch Đà Nẵng Để tạo dấu ấn riêng, Vitours cam kết đầu tư mạnh mẽ vào các sản phẩm du lịch chiến lược, bên cạnh những thương hiệu nổi tiếng như hành trình di sản và thiên đường miền Trung Các tour mới như “Kỳ thú mùa đông” cho mùa thấp điểm, du lịch đường sông, thể thao, tâm linh, du lịch bằng trực thăng, cùng với việc khai thác Charter từ các thị trường trọng điểm, hứa hẹn mang đến cho du khách những trải nghiệm thú vị và hạnh phúc bên gia đình và người thân.
Công ty cũng đã thực hiện một số hoạt động quảng bá thương hiệu để thương hiệu đến được với nhiều khách hàng hơn như sau:
Tham gia các hội chợ và triển lãm như Hội chợ triển lãm hành lang kinh tế Đông Tây, triển lãm thành tựu 30 năm của thành phố, và các sự kiện hỗ trợ du lịch như liên hoan “Gặp gỡ Bà Nà” và Lễ hội thi bắn pháo hoa quốc tế, Vitours đã xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong lòng công chúng Những sự kiện này, bao gồm Hội chợ du lịch quốc tế ITE với chủ đề "Vẻ đẹp quyến rũ của 3 quốc gia: Việt Nam – Lào – Campuchia", không chỉ nâng cao nhận thức mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc tích cực với thương hiệu.
Các công ty lữ hành, như Vitours, cần quảng bá thương hiệu qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí và truyền hình để tiếp cận đông đảo khách hàng Hiện tại, Vitours đang tích cực quảng cáo logo của mình trên các ấn phẩm như tạp chí Thương Hiệu Việt, báo Đà Nẵng và báo Diễn Đàn Doanh Nghiệp Hình thức quảng bá này không chỉ giúp nâng cao nhận diện thương hiệu mà còn giới thiệu các sản phẩm, chương trình khuyến mãi và sự kiện quan trọng của công ty đến với một lượng khách hàng lớn.
Vitours không chỉ tài trợ cho các chương trình hành động vì cộng đồng mà còn cam kết mang lại hạnh phúc và phồn vinh cho xã hội Qua việc thông tin rộng rãi về các chương trình cụ thể, Vitours vừa góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng, vừa quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả.
Chương trình Học bổng tại Đà Nẵng nhằm hỗ trợ học sinh, sinh viên nghèo vượt khó, đặc biệt là học sinh khối 12 có hoàn cảnh khó khăn nhưng nỗ lực trong học tập với điểm số lớp 11 từ 7.0 trở lên Chương trình này ngày càng được đánh giá cao và thể hiện nét đẹp văn hóa cộng đồng của Vitours, mang lại ý nghĩa sâu sắc cho xã hội.
Tham gia các hoạt động từ thiện như xây dựng nhà tình nghĩa, cứu trợ đồng bào bị thiên tai lũ lụt, bảo trợ mái ấm tình thương, và hỗ trợ nạn nhân chất độc màu da cam, cũng như tài trợ cho bệnh nhân nghèo cần mổ tim và mổ mắt, thể hiện tinh thần tương thân tương ái và trách nhiệm xã hội.
2.3 Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vitours tại TP
2.3.1 Quy trình thực hiện khảo sát
Bước 1: Chọn các yếu tố thương hiệu Vitours tại TP HCM cần khảo sát
Thương hiệu là một khái niệm phức tạp, bao gồm nhiều yếu tố cấu thành sức mạnh thương hiệu Bài viết này sẽ tập trung khảo sát bốn khía cạnh chính của thương hiệu trong bối cảnh giới hạn.
- Các yếu tố nhận dạng thương hiệu gồm tên thương hiệu, logo, slogan
Bước 2: Xác định các biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi
Đánh giá chung
Nhìn chung, thương hiệu Vitours tại TP HCM đang có một số ưu điểm nổi bật như sau:
Thứ nhất, Vitours có giá khá cạnh tranh với chương trình đa dạng, phù hợp cho đối tượng tầng lớp trung lưu trở lên
Đội ngũ nhân viên của chúng tôi có chuyên môn cao, nhiệt tình và luôn sẵn sàng học hỏi những điều mới Họ năng động và sáng tạo, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Thứ ba, thủ tục đặt dịch vụ tại công ty đơn giản, nhanh chóng, được hướng dẫn cụ thể cho khách hàng
Mặc dù thương hiệu Vitours tại TP HCM có nhiều ưu điểm, nhưng vẫn tồn tại một số nhược điểm, đặc biệt là trong việc định vị thương hiệu Hiện tại, Vitours chưa hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, mặc dù mức giá của họ rất cạnh tranh.
Chi nhánh tại TP HCM chỉ có một văn phòng duy nhất, không có đại lý nào khác, điều này hạn chế sự thuận tiện cho khách hàng trong việc tiếp cận công ty tại các quận huyện trong thành phố.
Hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty còn yếu và thiếu sự nổi bật, dễ bị nhầm lẫn với các đối thủ khác, đặc biệt tại TP HCM Thêm vào đó, các hoạt động truyền thông chưa được đầu tư nghiêm túc và lâu dài, dẫn đến ấn tượng về thương hiệu Vitours trong lòng khách hàng tại TP HCM trở nên mờ nhạt.
Tầm nhìn thương hiệu của công ty chưa rõ ràng do thiếu các buổi tuyên truyền đến công chúng và nhân viên Mặc dù Vitours đã đầu tư vào nhiều chương trình hấp dẫn, nhưng việc chỉ đón khách tại sân bay Đà Nẵng là một điểm yếu so với các công ty du lịch khác tại TP HCM Công ty có thể cung cấp mức giá tốt nhờ vào việc không bị ảnh hưởng bởi sự biến động giá vé máy bay, nhưng đa số du khách nội địa vẫn muốn được phục vụ trọn gói từ A đến Z Với ngân sách hạn chế, công ty chưa thể mở nhiều đại lý và xây dựng website cho từng chi nhánh, do đó cần nghiên cứu và khắc phục để thu hút thêm khách hàng, vì hiện nay khách hàng rất coi trọng sự thuận tiện.
Công ty hiện vẫn duy trì hệ thống nhận diện thương hiệu cũ do lo ngại về sự thay đổi và việc mất đi khách hàng quen thuộc Tuy nhiên, điều này cần được xem xét nghiêm túc, vì nhiều công ty mới hiện nay có sự tương đồng đáng kể trong hệ thống nhận diện thương hiệu với Vitours.
Vitours đang gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu do không có phòng Marketing riêng, dẫn đến hoạt động truyền thông và quảng bá còn yếu kém Hầu hết khách hàng chưa có ấn tượng sâu sắc về thương hiệu, và ngân sách dành cho các hoạt động truyền thông vẫn còn hạn chế và chưa được phân bổ hợp lý.
Chương 2 đã trình bày khái quát về thương hiệu Vitours như lịch sử hình thành công ty, bộ máy quản lý, kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016,
Trong đó, phần quan trọng nhất của chương 2 là đánh giá của khách hàng tại
Vào năm 2016, nghiên cứu về thương hiệu Vitours tại TP HCM đã chỉ ra những ưu điểm và nhược điểm trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu này Kết quả thu thập được sẽ làm cơ sở cho tác giả đề xuất các giải pháp phù hợp trong chương 3.
