Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế: Phần 1

Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế tiếp cận theo góc độ quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế với các quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ xúc tiến. Giáo trình được kết cấu thành 6 chương và chia làm 2 phần, phần 1 trình bày những nội về: xúc tiến thương mại trong môi trường kinh doanh quốc tế; quá trình quản trị xúc tiến thương mại quốc tế; quảng cáo thương mại quốc tế;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Trờng đại học thơng mại Bộ môn logistics kinh doanh Chủ biên: PGS.TS An Thị Thanh Nhàn TS Lục Thị Thu Hờng Giáo trình QUảNG Cáo Và Xúc TIếN THơNG MạI QUốC Tế Nhà xuất thống kê Hà nội - 2012 276 LờI NóI ĐầU Kinh doanh thi đại hội nhập đòi hỏi hoạt động phải nhìn nhận góc độ quốc tế tồn cầu Xúc tiến thương mại nói chung quảng cáo nói riêng thường hoạt động trước để mở đường cho xâm nhập vào thị trường nỗ lực kinh doanh quốc tế Giúp sản phẩm, thương hiệu sản phẩm tên tuổi công ty chiếm lĩnh trái tim khối óc khách hàng môi trường kinh doanh quốc tế Do đó, hoạt động trọng công ty quốc tế giai đoạn đầu hội nhập mở cửa Việt Nam Môn học “Quảng cáo xúc tiến thương mại quốc tế” đưa vào giảng dạy trường ĐH Thương mại từ năm 2003 Đến nay, chương trình nội dung giảng hồn chỉnh, việc xuất giáo trình thống cho mơn học cần thiết đáp ứng tốt Giáo trình tiếp cận theo góc độ quản trị hoạt động xúc tiến thương mại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế với quy trình định cụ thể cho công cụ xúc tiến Các công cụ xúc tiến thương mại truyền thống, quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân phải tiếp cận khách hàng tiềm thơng điệp bật, thu hút ý, có tính thuyết phục cao dẫn dắt họ đến hành động mua, củng cố lòng trung thành họ Các công cụ hỗ trợ Internet, hội chợ triển lãm marketing trực tiếp trở nên hữu dụng xúc tiến thương mại, doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp biết cách khai thác để tiếp cận đối tượng, vào lúc chỗ mà khách hàng quan tâm đến sản phẩm Với cách nhìn đại, q trình cơng cụ xúc tiến thương mại phối hợp sử dụng cách liên hoàn đồng hệ thống truyền thông hợp để tạo đáp ứng mạnh mẽ từ thị trường, góp phần khơng nhỏ vào mục tiêu doanh số, thị phần tăng trưởng bền vững doanh nghiệp Đặc biệt, việc thích nghi hóa hoạt động quảng cáo xúc tiến thương mại môi trường kinh doanh quốc tế đề cập kỹ để mở rộng tiềm thương hiệu bối cảnh hội nhập kinh tế giới ngày sâu rộng Đóng góp cụ thể thành viên q trình viết nội dung chương giáo trình sau: − PGS TS An Thị Thanh Nhàn: Các chương − TS Lục Thị Thu Hường: Các chương 2, − TS Nguyễn Văn Minh: Chương Đây giáo trình xuất lần đầu tiên, chắn không tránh khỏi hạn chế sơ xuất Nhóm biên soạn mong nhận ý kiến đóng góp để có sửa chỉnh tốt lần tái sau Mọi ý kiến phản hồi xin gửi địa chỉ: Bộ môn logistics kinh doanh, Khoa Kinh doanh Thương mại, trường Đại học Thương mại, địa e.mail: QCXTTMQT@yahoo.com Thay mặt nhóm biên soạn giáo trình PGS.TS An Thị Thanh Nhàn DANH MơC Tõ VIÕT T¾T Viết tắt Viết đầy đủ BH bán hàng BHCN bán hàng cá nhân CT cạnh tranh ĐĐH đơn đặt hàng DN doanh nghiệp HC-TL hội chợ - triển lãm HT hệ thống HTTTHN hệ thống truyền thông hợp KD kinh doanh KDQT kinh doanh quốc tế KH khách hàng LLBH lực lượng bán hàng PL pháp luật PP phân phối QC quảng cáo QHCC quan hệ công chúng QT quốc tế SP sản phẩm Viết tắt Viết đầy đủ TD tiêu dùng TH thương hiệu TMĐT thương mại điện tử XH xã hội XNK xuất nhập XTB xúc tiến bán MụC LụC Trang Lời nói đầu Danh mục từ viết tắt CHƯƠNG 1: XúC TIếN THƯƠNG MạI TRONG MÔI TRƯờNG KINH DOANH QUốC Tế 1.1 Khái quát xúc tiến thơng mại quốc tế 11 11 1.1.1 Khái niệm vai trò xúc tiến thơng mại quốc tế 11 1.1.2 Bản chất trình xúc tiến thơng mại quốc tế 16 1.1.3 Chức xúc tiến thơng mại quốc tế 20 1.2 Khác biệt hóa định vị truyền thông quốc tế 21 1.2.1 Khác biệt hoá sản phẩm 22 1.2.2 Định vị truyền thông 24 1.2.3 Chiến lợc xúc tiến thơng mại quốc tế 28 1.3 Các nhân tố môi trờng xúc tiến thơng mại quốc tế 31 1.3.1 Môi trờng kinh tế 32 1.3.2 Môi trờng nhân 35 1.3.3 Môi trờng văn hoá 37 1.3.4 Môi trờng trị - pháp luật 44 Câu hỏi thảo luận 48 Chơng 2: Quá trình quản trị xúc tiến thơng mại quốc tế 2.1 Quá trình xúc tiến thơng mại tâm lý khách hàng 49 49 2.1.1 Quá trình truyền thông thơng mại 49 2.1.2 Quá trình đáp ứng tâm lý khách hàng 56 2.2 Quản trị xúc tiến thơng mại 60 2.2.1 Phân tích thị trờng trạng công ty 62 2.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến 63 2.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến 67 2.2.4 Thiết kế công cụ xúc tiến thơng mại 70 2.2.5 Thực thi chơng trình xúc tiến 72 2.2.6 Đo lờng đánh giá hiệu 75 2.2.7 Hệ thống truyền thông hợp 76 2.3 Các yếu tố thúc đẩy tính quốc tế xúc tiến thơng mại 81 2.3.1 Quá trình toàn cầu hoá 82 2.3.2 Cách mạng thông tin 86 Câu hỏi thảo luận 90 Chơng 3: Quảng cáo thơng mại quốc tế 3.1 Khái quát quảng cáo quốc tế 91 91 3.1.1 Khái niệm, chức vai trò quảng cáo quốc tế 91 3.1.2 Hệ thống quảng cáo quốc tế 95 3.1.3 Tổ chức quảng cáo công ty quốc tế 3.2 Các định quảng cáo quốc tế 100 105 3.2.1 Xác định mục tiêu 105 3.2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo 106 3.2.3 Lựa chọn phơng thức quảng cáo quốc tế 107 3.2.4 Thiết kế thông điệp 112 3.2.5 Kế hoạch phơng tiện 114 3.2.6 Đo lờng đánh giá hiệu quảng cáo 116 3.3 Thiết kế thông điệp quảng cáo quốc tế 3.3.1 Xác định mô hình chiến lợc quảng cáo quốc tế 119 120 3.3.2 Các dạng thông điệp quảng cáo quốc tế 120 3.3.3 Lu ý thiết kế thông điệp quảng cáo quốc tế 125 3.4 Kế hoạch phơng tiện quảng cáo quốc tế 130 3.4.1 Các phơng tiện quảng cáo quốc tế 130 3.4.2 Thách thức kế hoạch phơng tiện quảng cáo quốc tế 133 3.4.3 Các tiêu đánh giá phơng tiện quảng cáo 135 3.4.4 Xây dựng thời biểu quảng cáo 139 Câu hỏi thảo luận 143 Chơng 4: Quan hệ công chúng môi trờng kinh doanh quốc tế 4.1 Khái quát quan hệ công chúng 144 144 4.1.1 Khái niệm, đặc điểm chức quan hệ công chúng 144 4.1.2 Các nhóm công chúng 149 4.2 Các công cụ quan hệ công chúng 153 4.2.1 Tuyên truyền 154 4.2.2 Tài trợ tổ chức kiện 157 4.2.3 Hoạt động cộng đồng 162 4.2.4 Giải khủng hoảng 165 4.3 Quy trình hoạch định thực thi hoạt động quan hệ công chúng 170 4.3.1 Nghiên cứu thái độ ý kiến công chúng 171 4.3.2 Kế hoạch hành động 173 4.3.3 Truyền thông hoạt động công ty 175 4.3.4 Đánh giá hiệu chơng trình quan hệ công chóng 176 4.4 Quan hƯ c«ng chóng kinh doanh quốc tế 178 Câu hỏi thảo luận 182 Chơng 5: Xúc tiến bán bán hàng cá nhân 5.1 Xóc tiÕn b¸n 184 184 5.1.1 Kh¸i qu¸t vỊ xóc tiến bán 184 5.1.2 Xúc tiến bán tới ngời tiêu dùng 191 5.1.3 Xúc tiến bán tới trung gian phân phèi 195 5.1.4 Xóc tiÕn b¸n kinh doanh qc tế 201 5.2 Bán hàng cá nhân 204 5.2.1 Khái quát bán hàng cá nhân 204 5.2.2 Quy trình bán hàng cá nhân 207 5.2.3 Tổ chức lực lợng bán hàng quốc tế 210 Câu hỏi thảo luận 222 Chơng 6: Marketing trực tiếp công cụ xúc tiến thơng mại khác 6.1 Marketing trực tiếp 224 224 6.1.1 Kh¸i qu¸t vỊ marketing trùc tiÕp 224 6.1.2 C¸c ph−¬ng tiƯn sư dơng marketing trùc tiÕp 228 6.1.3 Thiết kế thực chơng trình marketing trực tiếp 230 6.2 Xúc tiến thơng mại Internet 234 6.2.1 Sự đời phát triển Internet 234 6.2.2 Đặc điểm Internet xúc tiến thơng mại 237 6.2.3 Xúc tiến thơng mại qua Internet 241 6.2.4 Xây dựng chơng trình XTTM Internet 246 6.3 Hội chợ - triển lÃm thơng mại quốc tế 252 6.3.1 Khái quát hội chợ - triển lÃm 252 6.3.2 Quy trình tham gia hội chợ - triển lÃm 256 Câu hỏi thảo luận 263 Danh mục thuật ngữ Anh - Việt 265 Tài liệu tham khảo 272 10 Chơng Xúc tiến thơng mại môi trờng kinh doanh quốc tế 1.1 khái quát xúc tiến thơng mại quốc tÕ 1.1.1 Khái niệm vai trò xúc tiến thương mại quốc tế Thuật ngữ "Promotion" có nguồn gốc từ tiếng latinh, nghĩa "tiến lên phía trước" (move toward) Trong marketing, mang ý nghĩa tương tự: Thúc đẩy người tiến tới thái độ, hành vi, hành động (ưa thích, thử dùng sản phẩm, mua sản phẩm, gắn bó trung thành, v.v ) Xúc tiến thương mại (marketing promotion) thuật ngữ xuất từ năm đầu kỷ 20 với hình thành phát triển khái niệm marketing Xúc tiến thương mại gắn liền với hoạt động thị trường phận khơng thể tách rời mơ hình marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) doanh nghiệp Xúc tiến thương mại định nghĩa theo nhiều cách: - Trong "Essentials of Marketing", tác giả C W Lamb, J F Hair C McDaniel đưa định nghĩa sau: "Xúc tiến thương mại việc truyền tin người bán người mua hay khách hàng tiềm khác nhằm tác động vào hành vi quan điểm người mua hàng Chức xúc tiến thương mại mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết sản phẩm, chỗ giá" - Dennis W Goodwin (trong "Marketing Information") đưa khái niệm: "Xúc tiến thương mại lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi doanh nghiệp với đối tác 11 hơn, tốt văn hoá dân tộc khác Do mà khó lịng chấp nhận văn hố chủng tộc, dân tộc khác Thí dụ: Chủ nghĩa phân biệt chủng tộc da đen, da trắng Mỹ Chủ nghĩa phân biệt người thái Đức chiến II, số xu hướng phân biệt sắc tộc gần nước Liên Bang Nga, Séc Slovakia… Chủ nghĩa gây khó khăn cho quảng cáo quốc tế thơng điệp quảng cáo phát khơng có quan điểm văn hố với chủng tộc người nhận, đồng thời ảnh hưởng xấu đến quan hệ giao tiếp công chúng công ty với thị trường mục tiêu Nếu muốn thành cơng hoạt động quảng cáo nên tránh sử dụng tư tưởng Tuy nhiên, tất hình ảnh thể tư tưởng mang tính chủ nghĩa sắc tộc Vấn đề thường xuất phát thiếu tìm hiểu thơng tin liên quan đến vấn đề sắc tộc văn hóa, thiếu tiếp xúc trực tiếp với phân khúc văn hóa khác Mỹ nơi ln nảy sinh xung đột sắc tộc trường hợp người da đen, mẫu quảng cáo mà khán giả mục tiêu người da đen khó lịng thành cơng nhắm vào khán giả mục tiêu người da trắng (d) Chủ nghĩa quốc gia chủ nghĩa dân tộc Khi xây dựng chương trình quảng cáo quốc tế, nhà quản trị phải xem xét tìm cách hạn chế tối đa vấn đề chủ nghĩa quốc gia Chủ nghĩa quốc gia tư tưởng quan điểm cho quốc gia hay quốc gia khác Chủ nghĩa quốc gia tương tự chủ nghĩa vị sắc tộc nhấn mạnh trị sắc tộc văn hóa Ví dụ người Mỹ đến Việt Nam trước năm 2005, so sánh thành phố Hồ Chí Minh có ba kênh truyền hình q "nghèo" so với hàng vài chục kênh truyền hình thành phố họ đến kết luận chương trình giải trí Mỹ tốt chương trình giải trí Việt Nam, kết luận quan điểm chủ nghĩa quốc gia Chủ nghĩa quốc gia khơng gây khó khăn cho hoạt động quảng cáo quốc tế doanh nghiệp hoạt động nước ngồi mà cịn làm xấu mối quan hệ người người hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chi nhánh quốc gia 129 Một khái niệm tương tự chủ nghĩa dân tộc, chủ nghĩa đặt quyền lợi quốc gia lên quyền lợi quốc gia khác Quan niệm chủ nghĩa dân tộc xuất mẫu quảng cáo thông thường tình mà doanh nghiệp địa phương muốn ngăn người tiêu dùng không xài đồ ngoại nhập Công ty cần phải xem xét vấn đề có tính chủ nghĩa dân tộc dù vơ tình hay cố ý gây xúc phạm đến nước khác Ví dụ mẫu quảng cáo xe gắn máy Vespa (Ý) Tây Ban Nha nhận thấy xe gắn máy Nhật chiếm lĩnh thị phần lớn Tây Ban Nha; nên hãng Vespa công ty quảng cáo họ sáng tạo mẫu quảng cáo kêu gọi người tiêu dùng nên "chủng ngừa" "bệnh sốt rét lạ" với hàm ý xe Vespa liều thuốc chữa trị xe gắn máy Nhật chứng bệnh Những vòng tròn đỏ mẫu quảng cáo muốn ám trực tiếp đến hình ảnh cờ Nhật Bản, gây phản đối thức từ phía Tịa đại sứ Nhật Madrid Công ty quảng cáo phải bỏ vòng tròn đỏ khỏi mẫu quảng cáo giữ nguyên phong cách sáng tạo cũ 3.4 Kế HOạCH PHƯƠNG TIệN QUảNG CáO QUốC Tế 3.4.1 Các phương tiện quảng cáo quốc tế Một lĩnh vực thách thức với quảng cáo quốc tế phương tiện truyền thông Hầu hết công ty nhận thấy khác biệt lớn hệ thống truyền thơng sẵn có thị trường nước với quốc gia khác Tại nước phát triển Việt Nam, Kenya, Ai Cập hầu hết người tiêu dùng khơng có liên hệ với việc quảng cáo nhân viên markeing kết quảng cáo tận họ vào cửa hàng Mẫu mã bao bì nhân tố khác việc mua bán (thứ quảng cáo truyền thơng) có ảnh hưởng lớn đến việc định mua bán Tại nước giàu có châu Âu, ven Thái Bình Dương Bắc Mỹ, quảng cáo tác động dồn dập đến người tiêu dùng thông qua tờ in, bưu thiếp phương tiện truyền thông khác Phương tiện quảng cáo quốc tế phương tiện sử dụng vào mục đích chuyển tải thông tin quảng cáo thị trường quốc tế 130 phương tiện dùng để truyền tin chương trình quảng cáo quốc tế, bao gồm hai nhóm phương tiện truyền thơng phạm vi tồn cầu phương tiện truyền thơng phạm vi quốc gia (a) Phương tiện quảng cáo phạm vi quốc tế Đây phương tiện truyền thông lưu hành hai hay nhiều quốc gia Báo tạp chí quốc tế thường phát hành nhiều thứ tiếng thông dụng giới Nhiều châu Âu Bắc Mỹ, chẳng hạn tạp chí Time, National geographic, Wall Street Journal có nguồn gốc Mỹ; tờ International Herard Tribune Mỹ xuất Pháp; Financial Time The economist xuất Anh… − Truyền truyền hình quốc tế: Như kênh truyền truyền hình đa quốc gia, kênh quốc tế đài truyền hình phát Chúng có ý nghĩa lớn hoạt động quảng cáo quốc tế (BBC, CNN, MTV, DW-TV ) − Truyền hình vệ tinh: Kỹ thuật truyền hình vệ tinh giúp mở thúc đẩy phát triển mạng lưới truyền hình tồn cầu thành thực Các kênh không bị chi phối luật lệ quyền lựa chọn tốt cho nhiều chương trình quảng cáo châu Âu Dẫn đầu kênh truyền hình Sky Channel, vươn tới 4,7 triệu gia đình 13 quốc gia vào năm 1985 Chi phí cho phương tiện quảng cáo nhỏ song chúng phận dân cư nước tiếp nhận, tầng lớp trung lưu nước phát triển tầng lớp giàu có nước phát triển Tuy nhiên nay, khó khăn lớn truyền hình vệ tinh ngơn ngữ sử dụng quảng cáo Các sản phẩm sử dụng quảng cáo theo kênh cần có thương hiệu toàn cầu logo toàn cầu để tăng cường khả ghi nhớ hình ảnh Mặt khác, khả quảng cáo phương tiện thường giới hạn số sản phẩm ngành định sản phẩm cao cấp (nước hoa, rượu, xe hơi, đồng hồ…) dịch vụ quốc tế (thẻ tín dụng, vận chuyển hàng khơng ) Các sản phẩm cơng nghiệp quảng cáo tạp chí khoa học kỹ thuật phát hành lĩnh vực công nghiệp chuyên ngành Quảng cáo cho tập đoàn lớn ngành kỹ thuật cao chế tạo ô tô, tin học, máy bay… 131 (b) Phương tiện quảng cáo quốc gia Đây phương tiện quảng cáo có khả phát hành phạm vi quốc gia Bao gồm nhóm TV, radio, báo tạp chí, ngồi trời nhóm phương tiện khác Mỗi phương tiện có đặc điểm truyền thơng khác nhau, mô tả kỹ lưỡng tài liệu tham khảo marketing xúc tiến thương mại − Báo tạp chí Vai trị loại báo, tạp chí thói quen đọc báo dân cư nước khác Tại nước mà trình độ học vấn dân cư cao tỷ lệ số người đọc báo chí cao ngược lại − Phát Là phương tiện phổ biến, đặc biệt nước phát triển Loại hình có hiệu cao hàng tiêu dùng thị trường có tỷ lệ người biết chữ thấp Phương tiện đến với tầng lớp dân cư, đặc biệt tầng lớp có thu nhập thấp − Truyền hình Tại nước kinh tế phát triển quảng cáo truyền hình phát triển nhanh Phương tiện thích hợp với hàng tiêu dùng, hàng công nghệ cao hàng hay thay đổi kiểu cách mẫu mã − Áp phích, bảng quảng cáo ngồi trời Đây phương tiện phổ biến quốc gia, giàu nghèo, phương tiện tương đối rẻ có hiệu cao Nó thích hợp với người bận bịu, khơng có thời gian theo dõi phương tiện nhà − Phim ảnh, bưu điện, tờ rơi, tờ gấp, catalog, mạng Internet Đây phương tiện xuất có tốc độ phát triển nhanh Ngày ưa chuộng cách thức sử dụng phong phú, đa dạng hiệu cao dễ thích nghi thị trường quốc tế Truyền thơng điện tử lĩnh vực non trẻ so với phương tiện truyền thông khác (Radio vào năm 1920, TV đời vào năm 1950 Internet bắt đầu phổ biến rộng rãi vào năm 1990), chúng xuất khắp nơi với tốc độ phát triển nhanh chóng Sự khác biệt truyền thơng điện tử truyền thơng qua ấn phẩm doanh nghiệp bị giới hạn ngặt thời gian tiếp cận khán giả Còn ấn phẩm bị giới hạn khơng gian 132 Trong quảng cáo ngồi trời bị giới hạn tính sáng tạo Báo phương tiện đưa tin tốt địa điểm bán giá hàng hoá Tạp chí thường độc giả chuyên ngành ý Quảng cáo ngồi trời thích hợp với thơng tin ngắn gọn Truyền hình phim ảnh thích hợp với sản phẩm cần hướng dẫn sử dụng kỹ lưỡng Trong thực tế phương tiện quảng cáo thường sử dụng hỗn hợp loại lại có ưu hạn chế khác Cần cân nhắc kỹ lưỡng vào khách hàng, mục tiêu quảng cáo đặc điểm cụ thể phương tiện thị trường để định lựa chọn phối hợp tốt Thống kê cho thấy, nay, quảng cáo quốc tế sử dụng phần lớn phương tiện truyền thông quốc gia địa phương kế hoạch phương tiện thị trường nước ngoài, chí lựa chọn cho chiến dịch quảng cáo toàn cầu Lý trước hết thị trường mục tiêu công ty quốc tế thường mang tính địa phương đồng tồn cầu Tiếp theo công ty người mua phương tiện truyền thơng địa phương thường có nhiều hiểu biết phương tiện truyền thông địa phương nên có nhiều lợi đàm phán Cuối cùng, trì việc kiểm sốt điều chỉnh lựa chọn phương tiện địa phương linh hoạt khu vực thị trường Các phương tiện quốc tế có ý nghĩa lớn việc làm bật danh tiếng doanh nghiệp, tác động lên quan điểm nhà lãnh đạo hay phủ, tổ chức nước ngồi… Tức tác động vào mơi trường kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ Phương tiện quốc tế cịn có hiệu việc vươn tới thị trường mà phương tiện quốc gia chưa phát triển Tuy nhiên phương tiện quốc gia đã, giữ vai trò định số PT quảng cáo thị trường nước 3.4.2 Thách thức kế hoạch phương tiện quảng cáo quốc tế Trong môi trường truyền thông quốc tế, thách thức với công ty quốc tế lớn tìm kiếm lựa chọn cho việc lập kế hoạch truyền thông: − Trước hết, số lượng loại phương tiện truyền thông quốc gia khác Nhiều hộ gia đình nước phát triển 133 khơng có TV, quốc gia Nam Trung Phi Uganda, Tanzania, Kenya, hay Zimbabuwe radio phương tiện truyền thơng chủ yếu cịn TV hạn chế Năm 2001, số 151 triệu dân người Nga, người có người có TV radio, số báo phát hành hàng ngày khắp đất nước khoảng 26 triệu bản, người Nga giáo dục tốt so với người dân quốc gia phát triển Sự thiếu vắng phương tiện truyền thơng thị trường quốc gia khác địi hỏi các công ty phải thay đổi cách sử dụng, trì tính linh hoạt kế hoạch truyền thông − Các kênh truyền thông phép quảng cáo có quy định khác Tại số quốc gia, quảng cáo ti vi không chấp nhận có lượng thời gian bị giới hạn Ví dụ, Đức, kênh truyền hình phủ, quảng cáo ti vi giới hạn 20 phút ngày (quảng cáo lần, lần phút) vào chủ nhật ngày nghỉ quảng cáo bị cấm Nhưng kênh truyền hình tư nhân Đức lại cho phép quảng cáo tới 20% tổng số thời gian phát sóng Tại Hà Lan, quảng cáo ti vi bị giới hạn 5% thời gian phát sóng phải đặt trước khoảng năm Các chương trình không ấn định sẵn thời gian quảng cáo Điều làm cho quảng cáo khơng thể có khả tạo kế hoạch trao đổi thương mại xung quanh chương trình yêu cầu − Mức độ tin cậy khách hàng vào quảng cáo phương tiện quảng cáo cần phải công ty quan tâm Khách hàng quốc gia xem xét giá trị quảng cáo theo nhiều hướng khác Nghiên cứu cho thấy, Mỹ, 2/3 dân số cho quảng cáo bị lạm dụng; Tại Anh số người chấp nhận quảng cáo khoảng 77% Khách hàng Đức thích xem quảng cáo Trong nước phát triển quảng cáo chiếm mối quan tâm cao hơn, sản phẩm quảng cáo nhiều thường có uy tín cao quảng cáo truyền hình thường tin cậy nhiều − Mức độ sở hữu tính phổ biến phương tiện truyền thông khác nhau; Trung Quốc, Chính phủ phân chia tỷ lệ kênh truyền hình cho người Trung Quốc, người nước ngồi công việc kinh doanh, thị trường truyền hình lớn giới Các 134 phương tiện truyền thơng khác chịu kiểm sốt chặt chẽ Đảng Cộng sản Đài truyền hình trung ương Trung Quốc kiểm sốt tồn mạng lưới truyền thơng quốc gia Tình hình trị thường đưa vào chương trình truyền hình khơng có dự báo trước Một chương trình quảng cáo bị hỗn vài tháng kiện trị quan trọng, chương trình nước ngồi bị ngừng phát sóng đột ngột − Một vấn đề khác mà nhà quảng cáo quốc tế phải đối mặt tính xác thơng tin truyền thơng số phát hành báo, khán giả theo dõi giá Rất nhiều quốc gia có đài truyền hình với kênh có kinh nghiệm nhiều thuận lợi việc phát hành nhanh kênh thương mại, chương trình có nhiều hội để phát triển thị trường Tuy nhiên, liệu truyền hình đáng tin cậy thu từ khán giả thường không sẵn có người mua chương trình truyền hình thường phúc đáp lại ý kiến khán giả cách gượng ép họ cung cấp thông tin truyền hình Một số cơng ty nghiên cứu phát triển hệ thống kiểm tra phản ứng khán giả cho quốc gia Đông Âu, Nga Trung Quốc − Trình độ nhận thức học vấn ảnh hưởng đến mức độ sử dụng phương tiện truyền thông Nghiên cứu cho thấy, quốc gia cơng nghiệp phương tiện TV, báo chí radio phổ biến, nước thứ ba mức độ phổ biến thấp Người có thu nhập cao sử dụng hầu hết loại phương tiện có sẵn cịn thu nhập thấp ngược lại Tại quốc gia có đơng người khơng biết chữ, việc sử dụng ấn phẩm có giá trị, thay vào phương tiện truyền đạt âm hình ảnh TV radio khai thác hữu hiệu Cuối cùng, thói quen phong cách văn hóa thúc đẩy khách hàng ưa thích sử dụng phương tiện hay phương tiện khác bất chấp mức độ phổ biến học vấn khách hàng 3.4.3 Các tiêu đánh giá phương tiện quảng cáo Lập kế hoạch truyền thông trình hướng thơng điệp quảng cáo đến khán giả mục tiêu vào thời điểm, địa điểm thích hợp 135 cách sử dụng kênh truyền thông phù hợp Việc lập kế hoạch truyền thông giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi sau đây: − Khán giả cần tiếp cận ai? − Tiếp cận họ vào lúc đâu? − Cần tiếp cận người? − Cường độ tiếp cận nhiều hay ít? − Hiệu chi phí tiếp cận bao nhiêu? Để lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với mục tiêu quảng cáo đặt ra, cần phải đánh giá lực tiếp cận hiệu phương tiện Người ta thường vào tiêu định lượng (chỉ số tiếp cận/ tần xuất/ chi phí phần ngàn) tiêu định tính (a) Phạm vi ảnh hưởng/chỉ số tiếp cận (R = Reach potential) Đây thước đo số lượng thành viên nhóm khán giả mục tiêu tiếp xúc lần với kênh truyền thông khoảng thời gian định (ví dụ: tuần) Chỉ số tiếp cận đo tỷ lệ % Với báo tạp chí, R số lượng phát hành số độc giả Với truyền hình radio, R đo tỷ lệ phần trăm số hộ gia đình có phương tiện mở xem nghe chương trình cụ thể Một phương tiện truyền thơng có số R lớn số lượng khán giả tiếp cận cao Công ty thường quan tâm đến số tiếp cận số khác phương tiện trường hợp sau: − Giới thiệu sản phẩm (cần tạo nhận biết rộng rãi); − Thị trường thương hiệu mang tính đại chúng (nước giải khát, dầu gội đầu); − Thương hiệu có uy tín khách hàng trung thành với thương hiệu; − Sản phẩm không mua thường xuyên (tần số mua lặp lại ít); 136 (b) Tần xuất (F = Frequency potential) Đây thước đo số lần tiếp xúc bình quân thành viên nhóm khán giả mục tiêu với kênh truyền thông khoảng thời gian xác định (ví dụ tuần) Người ta thường sử dụng tần xuất trung bình cách chia tổng số lần tiếp xúc cho tổng số khán giả tiếp cận Thông thường, lần tiếp xúc không đủ để làm cho khán giả nhận thức sản phẩm thúc đẩy họ mua sản phẩm Họ tiếp xúc nhiều với mẫu quảng cáo họ nhận biết rõ nhớ thơng điệp nhiều hơn, mà cơng ty cần tìm mức tần xuất đủ lớn để vượt qua "độ nhiễu" đối thủ cạnh tranh gây mang lại ấn tượng ghi nhớ nhận thức khách hàng Tần xuất tối ưu lệ thuộc vào nhiều yếu tố loại hàng hóa, dạng thơng điệp, loại phương tiện, đặc điểm nhu cầu biến đổi phức tạp trường hợp Với ngân sách quảng cáo xác định số tiếp cận tần xuất có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với Các nhà quảng cáo nhấn mạnh tần xuất đối mặt với tình sau: − Cạnh tranh gay gắt; − Sản phẩm mua lặp lại thường xuyên; − Thơng điệp phức tạp; − Khách hàng trung thành với thương hiệu (c) Hiệu chi phí phần nghìn (CPT= cost per thousand) Đây chi phí bỏ để tiếp cận 1000 người phương tiện truyền thông Tại nước phát triển, kênh truyền thông định kỳ tiến hành làm công tác nghiên cứu thăm dị khán giả, thính giả, độc giả có số liệu tương đối xác tiêu định lượng Mức tiếp cận tần số ảnh hưởng khác đến nhận thức khách hàng quốc gia khác Mặt khác mức độ tiếp cận tần số lại bị ràng buộc ngân sách quảng cáo công 137 ty lớn Tại quốc gia mà thông tin có độ nhiễu cao, tần số cần ý để đảm bảo mục tiêu nhận thức, giới hạn ngân sách, mức độ tiếp cận giảm Do đó, việc cân nhắc mức độ tiếp cận tần số khác biệt cho nước (d) Các tiêu định tính Các số CPT cho phép ta so sánh hiệu chi phí để tiếp cận khán giả thơng qua phương tiện truyền thông khác nhau, R cho ta biết tiếp xúc người F cho ta biết người tiếp xúc lần với mẫu quảng cáo thời gian định Thế số chưa tính đến ảnh hưởng thu hút chiến lược sáng tạo, môi trường truyền thông, thị hiếu khán giả phản ứng đối thủ cạnh tranh, ta cần đánh giá phương tiện khía cạnh định tính Chỉ tiêu định tính cho biết khía cạnh chất lượng phương tiện quảng cáo, bao gồm: − Sự phù hợp khán giả mục tiêu với phương tiện khác nhau: Mỗi phương tiện truyền thơng đại chúng có đối tượng bao gồm cá nhân nằm thị trường mục tiêu doanh nghiệp Do quy mô đối tượng phương tiện xác định tỷ lệ giá thuê phương tiện nên doanh nghiệp quảng cáo thường phải trả chi phí cho đối tượng ngồi mục tiêu Để giảm thiểu lãng phí, cần đánh giá mức độ phù hợp thị trường mục tiêu với đối tượng nhận thơng điệp, phù hợp cao tốt − Sự phù hợp nội dung thông điệp phương tiện: Hiệu thu hút thơng điệp cịn phụ thuộc vào mơi trường biên tập tạo nội dung chủ đề mà phương Khách hàng thường tìm thấy hấp dẫn phương tiện chung quan điểm lợi ích với họ Đặc trưng kỹ thuật phương tiện định hiệu thể thông điệp: Radio không phù hợp với quảng cáo sử dụng hiệu nhìn Mẫu quảng cáo chuyển tải vận hành động sử dụng truyền hình tốt phương tiện in ấn − Khả tiếp xúc với thông điệp quảng cáo: Do quảng cáo tính thúc ép nên việc truyền mẫu quảng cáo không bắt buộc 138 công chúng phải xem, nghe hay đọc Cơ hội tiếp xúc cho thơng điệp tăng lên chọn lựa cẩn thận thời gian hay vị trí quảng cáo − Hiệu tần số tích luỹ: Lý thuyết nhận thức cho thấy người có hiểu biết bắt nguồn từ kinh nghiệm lặp lặp lại nhiều lần Với quảng cáo, doanh nghiệp cân nhắc xem phải lặp lại thông điệp cần thiết để tạo kết mong muốn Từ chọn hay nhóm phương tiện để thực lặp lại hợp lý khoảng thời gian cho phép Nếu doanh nghiệp muốn đạt kết nhanh nhận thức, lặp lại nên xảy thời gian ngắn Ngược lại, muốn trì hiệu từ từ thực thời gian dài 3.4.4 Xây dựng thời biểu quảng cáo Lập thời biểu quảng cáo việc xác định cách thức tiến hành lịch truyền đạt quảng cáo chung Tuỳ theo loại sản phẩm mục tiêu chiến lược quảng cáo, doanh nghiệp lựa chọn lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh ổn định thời kỳ kinh doanh (thường năm) khu vực thị trường định Sau xây dựng lịch quảng cáo chi tiết để phân bố chi phí quảng cáo thời kỳ ngắn nhằm đạt cường độ tác động tối đa Về bản, có yếu tố cần phải xem xét xây dựng thời biểu quảng cáo xác định thời điểm, tính liên tục, xác định kích cỡ/độ dài/vị trí mẫu quảng cáo phương tiện xác định cách thức phối hợp phương tiện (a) Xác định thời điểm Căn vào mục tiêu quảng cáo khoảng thời gian quảng cáo lựa chọn, cần tiếp cận khán giả vào thời điểm có xác suất cao nhất: - Tiếp cận khán giả vào thời điểm mà họ quan tâm đến việc mua sắm sản phẩm nhất, sản phẩm mang tính thời vụ chăn bơng, điều hòa hay bánh trung thu Đối với thị trường tổ chức chịu ảnh hưởng vịng quay ngân sách Sản phẩm vật liệu xây dựng thường bán vào đầu mùa khô, mùa xây dựng 139 - Tiếp cận khán giả mục tiêu vào khoảng thời gian họ sử dụng phương tiện truyền thơng Ví dụ, với bà nội trợ - buổi chiều Với nam, công chức - tin tức buổi sáng - Kích thích nhu cầu mua sắm vào thời kỳ bán hàng chậm - Tránh thông điệp đối thủ cạnh tranh Thời điểm tung quảng cáo thị trường có ảnh hưởng khơng nhỏ đến thành cơng chương trình quảng cáo Thơng thường quảng cáo hay bố trí để xuất vào trước hàng hoá giới thiệu thị trường trước mùa mua sắm Bên cạnh đó, cần kết hợp với hiểu biết thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến họ thời tiết, ngày nghỉ, thời gian làm việc Các thông tin giúp doanh nghiệp chọn phương tiện xác định thời gian tốt năm tháng để đặt lịch quảng cáo Để quảng cáo hiệu phải phối hợp với thời điểm bán ra, thời khóa biểu quảng cáo cần phối hợp với mùa khí hậu, thói quen truyền thống văn hóa khách hàng khu vực Các lễ hội tơn giáo ảnh hưởng đến thời khóa biểu quảng cáo, lễ hội Ramadan người Hồi diễn suốt tháng 7, nước thường cấm quảng cáo Các sản phẩm công nghiệp chịu ảnh hưởng chu kỳ ngân sách Các sản phẩm cần có phê duyệt tài để định ngân sách quảng cáo năm (b) Xác định tính liên tục Sau định cần quảng cáo vào thời điểm nào, bước định có nên truyền đạt thơng điệp liên tục suốt chiến dịch quảng cáo hay quảng cáo gián đoạn Có ba dạng thời biểu quảng cáo (hình 3.4) mô tả cụ thể sau: - Thời biểu liên tục: Mẫu quảng cáo xuất đặn ngày, tuần tháng Thường áp dụng cho sản phẩm có tần số mua lặp lại cao với mục đích nhắc nhở sản phẩm diện 140 QC liên tục QC gián đoạn QC theo nhịp Tháng 10 11 12 Hình 3.4: Các loại thời biểu quảng cáo thị trường Thời biểu áp dụng cho sản phẩm khơng có tính thời vụ, tiêu dùng hàng ngày thực phẩm, bột giặt dịch vụ viễn thông di động - Thời biểu gián đoạn: Thông điệp truyền thời gian ngừng lại, sau lại truyền tiếp Thời gian truyền đạt thơng điệp thời kỳ mua sắm cao điểm giai đoạn khách hàng có khuynh hướng lĩnh hội thơng điệp nhiều Thời biểu cho phép cần đối số tiếp cận tần xuất cho sản phẩm có nhu cầu thời vụ quần áo, giầy dép, sách - Thời biểu theo nhịp: Duy trì mức độ quảng cáo thấp liên tục suốt năm vào thời điểm đặc biệt cao điểm mua sắm, đáp lại đối thủ cạnh tranh… quảng cáo dồn dập Thời biểu quảng cáo theo nhịp áp dụng cho nhiều sản phẩm tiêu dùng hàng ngày mà nguồn ngân sách doanh nghiệp hạn hẹp Việc lựa chọn thời biểu quảng cáo cần tính đến khía cạnh mức độ thay đổi người mua, số lần mua hàng mức độ quên khách hàng Rõ ràng dạng thời khóa biểu liên quan lớn đến hiệu nhận thức từ phía khách hàng Cịn từ phía doanh nghiệp lệ thuộc vào loại sản phẩm ngân sách truyền phát thơng điệp Do đó, cần lựa chọn cường độ phát thông điệp để cân đối ngân sách hiệu ứng nhận thức 141 (c) Xác định kích cỡ/độ dài vị trí mẫu quảng cáo Tuỳ thuộc vào mục tiêu doanh nghiệp chiến lược sáng tạo mà tìm kích cỡ phù hợp với ngân sách quảng cáo, đạt quy mô tiếp cận tần xuất quảng cáo định Thơng thường, kích cỡ to, dài thu hút ý chi phí cao - Đối với báo chí, mẫu quảng cáo phóng to thu nhỏ theo nhiều tỷ lệ tuỳ theo khổ báo, tạp chí - thơng thường có kích cỡ trang, 1/2, 1/4, 1/8, 1/16 - Đối với truyền hình: có độ dài 10, 15, 30, 45, 60 giây, 120 giây Vị trí, nơi xếp thơng điệp phương tiện, chương trình/chuyên mục cụ thể, cần phải lựa chọn kỹ để tạo ảnh hưởng lớn tới khán giả - Tạp chí: Mặt ngồi trang cuối, trang 3,2 - TV: Giữa chương trình phim truyện giải trí, điểm đầu cuối quãng dừng dành cho quảng cáo Những vị trí đặc biệt thường có mức giá cao khoảng 5-10% so với biểu giá thông thường (d) Xác định mức độ phối hợp kênh truyền thông - Kỹ thuật rào đón: lập biểu quảng cáo thơng điệp nhiều phương tiện lúc, cho phép đón bắt khán giả kênh truyền thơng khác để có số tiếp cận cao thời gian ngắn, đồng thời tạo ấn tượng quảng cáo ạt (Ví dụ trường hợp công ty điện tử LG, 1997, bắt đầu tham gia mạnh vào thị trường Việt Nam) - Kỹ thuật đan xen: lập thời biểu quảng cáo kênh truyền hình chuyển sang kênh khác, đón bắt khán giả hay thay đổi kênh Hai kỹ thuật thực kênh truyền thơng tồn quốc khơng q nhiều, đơn giản vấn đề chi phí Việc chọn lựa thời biểu quảng cáo tối ưu không đơn giản, nội dung cần nghiên cứu kỹ lưỡng định cuối 142 phải dựa vào khoa học Các doanh nghiệp lớn th dịch vụ để thực cơng việc Nếu kế hoạch phát quảng cáo không phù hợp làm ưu thông điệp quảng cáo sáng tạo CÂU HỎI THẢO LUẬN Trình bày khái niệm quảng cáo thương mại? Nêu vai trò mối quan hệ thành viên tham gia vào hệ thống quảng cáo thương mại quốc tế? Nêu lựa chọn đại lý quảng cáo? Cho ví dụ minh hoạ? Trình bày định quản trị quảng cáo? Chủ thể quảng cáo giữ vai trò vị trí định này? Liên hệ thực tế công ty kinh doanh quốc tế? Trình bày mơi trường quảng cáo thương mại quốc tế? Phân tích tác động yếu tố pháp lý tới quảng cáo thương mại quốc tế? Liên hệ thực tế vấn đề thị trường Việt Nam nay? Trình bày mơi trường quảng cáo thương mại quốc tế? Phân tích tác động yếu tố văn hoá tới quảng cáo thương mại quốc tế? Cho biết thuận lợi khó khăn chủ yếu khía cạnh văn hố cơng ty kinh doanh quốc tế tiến hành quảng cáo Việt Nam? Trình bày "tiêu chuẩn hố quảng cáo quốc tế"? Phân tích khiến doanh nghiệp lựa chọn phương thức quảng cáo này? Liên hệ thực tế công ty kinh doanh quốc tế? Trình bày "thích nghi hố quảng cáo quốc tế"? Cho biết ưu điểm hạn chế doanh nghiệp lựa chọn phương thức quảng cáo này? Liên hệ thực tế công ty kinh doanh quốc tế? 143 ... xúc tiến thơng mại quốc tế 11 11 1. 1 .1 Khái niệm vai trò xúc tiến thơng mại quốc tế 11 1. 1.2 Bản chất trình xúc tiến thơng mại quốc tế 16 1. 1.3 Chức xúc tiến thơng mại quốc tế 20 1. 2 Khác biệt... 3 .1. 1 Khái niệm, chức vai trò quảng cáo quốc tế 91 3 .1. 2 Hệ thống quảng cáo quốc tế 95 3 .1. 3 Tổ chức quảng cáo công ty quốc tế 3.2 Các định quảng cáo quốc tế 10 0 10 5 3.2 .1 Xác định mục tiêu 10 5... qc tÕ 17 8 Câu hỏi thảo luận 18 2 Chơng 5: Xúc tiến bán bán hàng cá nhân 5 .1 Xúc tiến bán 18 4 18 4 5 .1. 1 Kh¸i qu¸t vỊ xóc tiÕn b¸n 18 4 5 .1. 2 Xúc tiến bán tới ngời tiêu dùng 19 1 5 .1. 3 Xúc tiến bán