276 Tr−êng ®¹i häc th−¬ng m¹i Bé m«n logistics kinh doanh Chñ biªn PGS TS An ThÞ Thanh Nhµn TS Lôc ThÞ Thu H−êng Gi¸o tr×nh QU¶NG C¸o Vµ Xóc TIÕN TH−¬NG M¹I QUèC TÕ Nhµ xuÊt b¶n thèng kª Hµ néi 2012 3[.]
Trờng đại học thơng mại Bộ môn logistics kinh doanh Chủ biên: PGS.TS An Thị Thanh Nhàn TS Lục Thị Thu Hờng Giáo trình QUảNG Cáo Và Xúc TIếN THơNG MạI QUốC Tế Nhà xuất thống kê Hà nội - 2012 276 LờI NóI ĐầU Kinh doanh thi đại hội nhập đòi hỏi hoạt động phải nhìn nhận góc độ quốc tế tồn cầu Xúc tiến thương mại nói chung quảng cáo nói riêng thường hoạt động trước để mở đường cho xâm nhập vào thị trường nỗ lực kinh doanh quốc tế Giúp sản phẩm, thương hiệu sản phẩm tên tuổi công ty chiếm lĩnh trái tim khối óc khách hàng môi trường kinh doanh quốc tế Do đó, hoạt động trọng công ty quốc tế giai đoạn đầu hội nhập mở cửa Việt Nam Môn học “Quảng cáo xúc tiến thương mại quốc tế” đưa vào giảng dạy trường ĐH Thương mại từ năm 2003 Đến nay, chương trình nội dung giảng hồn chỉnh, việc xuất giáo trình thống cho mơn học cần thiết đáp ứng tốt Giáo trình tiếp cận theo góc độ quản trị hoạt động xúc tiến thương mại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế với quy trình định cụ thể cho công cụ xúc tiến Các công cụ xúc tiến thương mại truyền thống, quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân phải tiếp cận khách hàng tiềm thơng điệp bật, thu hút ý, có tính thuyết phục cao dẫn dắt họ đến hành động mua, củng cố lòng trung thành họ Các công cụ hỗ trợ Internet, hội chợ triển lãm marketing trực tiếp trở nên hữu dụng xúc tiến thương mại, doanh nghiệp vừa nhỏ, doanh nghiệp biết cách khai thác để tiếp cận đối tượng, vào lúc chỗ mà khách hàng quan tâm đến sản phẩm Với cách nhìn đại, q trình cơng cụ xúc tiến thương mại phối hợp sử dụng cách liên hoàn đồng hệ thống truyền thông hợp để tạo đáp ứng mạnh mẽ từ thị trường, góp phần khơng nhỏ vào mục tiêu doanh số, thị phần tăng trưởng bền vững doanh nghiệp Đặc biệt, việc thích nghi hóa hoạt động quảng cáo xúc tiến thương mại môi trường kinh doanh quốc tế đề cập kỹ để mở rộng tiềm thương hiệu bối cảnh hội nhập kinh tế giới ngày sâu rộng Đóng góp cụ thể thành viên q trình viết nội dung chương giáo trình sau: − PGS TS An Thị Thanh Nhàn: Các chương − TS Lục Thị Thu Hường: Các chương 2, − TS Nguyễn Văn Minh: Chương Đây giáo trình xuất lần đầu tiên, chắn không tránh khỏi hạn chế sơ xuất Nhóm biên soạn mong nhận ý kiến đóng góp để có sửa chỉnh tốt lần tái sau Mọi ý kiến phản hồi xin gửi địa chỉ: Bộ môn logistics kinh doanh, Khoa Kinh doanh Thương mại, trường Đại học Thương mại, địa e.mail: QCXTTMQT@yahoo.com Thay mặt nhóm biên soạn giáo trình PGS.TS An Thị Thanh Nhàn DANH MơC Tõ VIÕT T¾T Viết tắt Viết đầy đủ BH bán hàng BHCN bán hàng cá nhân CT cạnh tranh ĐĐH đơn đặt hàng DN doanh nghiệp HC-TL hội chợ - triển lãm HT hệ thống HTTTHN hệ thống truyền thông hợp KD kinh doanh KDQT kinh doanh quốc tế KH khách hàng LLBH lực lượng bán hàng PL pháp luật PP phân phối QC quảng cáo QHCC quan hệ công chúng QT quốc tế SP sản phẩm Viết tắt Viết đầy đủ TD tiêu dùng TH thương hiệu TMĐT thương mại điện tử XH xã hội XNK xuất nhập XTB xúc tiến bán MụC LụC Trang Lời nói đầu Danh mục từ viết tắt CHƯƠNG 1: XúC TIếN THƯƠNG MạI TRONG MÔI TRƯờNG KINH DOANH QUốC Tế 1.1 Khái quát xúc tiến thơng mại quốc tế 11 11 1.1.1 Khái niệm vai trò xúc tiến thơng mại quốc tế 11 1.1.2 Bản chất trình xúc tiến thơng mại quốc tế 16 1.1.3 Chức xúc tiến thơng mại quốc tế 20 1.2 Khác biệt hóa định vị truyền thông quốc tế 21 1.2.1 Khác biệt hoá sản phẩm 22 1.2.2 Định vị truyền thông 24 1.2.3 Chiến lợc xúc tiến thơng mại quốc tế 28 1.3 Các nhân tố môi trờng xúc tiến thơng mại quốc tế 31 1.3.1 Môi trờng kinh tế 32 1.3.2 Môi trờng nhân 35 1.3.3 Môi trờng văn hoá 37 1.3.4 Môi trờng trị - pháp luật 44 Câu hỏi thảo luận 48 Chơng 2: Quá trình quản trị xúc tiến thơng mại quốc tế 2.1 Quá trình xúc tiến thơng mại tâm lý khách hàng 49 49 2.1.1 Quá trình truyền thông thơng mại 49 2.1.2 Quá trình đáp ứng tâm lý khách hàng 56 2.2 Quản trị xúc tiến thơng mại 60 2.2.1 Phân tích thị trờng trạng công ty 62 2.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến 63 2.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến 67 2.2.4 Thiết kế công cụ xúc tiến thơng mại 70 2.2.5 Thực thi chơng trình xúc tiến 72 2.2.6 Đo lờng đánh giá hiệu 75 2.2.7 Hệ thống truyền thông hợp 76 2.3 Các yếu tố thúc đẩy tính quốc tế xúc tiến thơng mại 81 2.3.1 Quá trình toàn cầu hoá 82 2.3.2 Cách mạng thông tin 86 Câu hỏi thảo luận 90 Chơng 3: Quảng cáo thơng mại quốc tế 3.1 Khái quát quảng cáo quốc tế 91 91 3.1.1 Khái niệm, chức vai trò quảng cáo quốc tế 91 3.1.2 Hệ thống quảng cáo quốc tế 95 3.1.3 Tổ chức quảng cáo công ty quốc tế 3.2 Các định quảng cáo quốc tế 100 105 3.2.1 Xác định mục tiêu 105 3.2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo 106 3.2.3 Lựa chọn phơng thức quảng cáo quốc tế 107 3.2.4 Thiết kế thông điệp 112 3.2.5 Kế hoạch phơng tiện 114 3.2.6 Đo lờng đánh giá hiệu quảng cáo 116 3.3 Thiết kế thông điệp quảng cáo quốc tế 3.3.1 Xác định mô hình chiến lợc quảng cáo quốc tế 119 120 3.3.2 Các dạng thông điệp quảng cáo quốc tế 120 3.3.3 Lu ý thiết kế thông điệp quảng cáo quốc tế 125 3.4 Kế hoạch phơng tiện quảng cáo quốc tế 130 3.4.1 Các phơng tiện quảng cáo quốc tế 130 3.4.2 Thách thức kế hoạch phơng tiện quảng cáo quốc tế 133 3.4.3 Các tiêu đánh giá phơng tiện quảng cáo 135 3.4.4 Xây dựng thời biểu quảng cáo 139 Câu hỏi thảo luận 143 Chơng 4: Quan hệ công chúng môi trờng kinh doanh quốc tế 4.1 Khái quát quan hệ công chúng 144 144 4.1.1 Khái niệm, đặc điểm chức quan hệ công chúng 144 4.1.2 Các nhóm công chúng 149 4.2 Các công cụ quan hệ công chúng 153 4.2.1 Tuyên truyền 154 4.2.2 Tài trợ tổ chức kiện 157 4.2.3 Hoạt động cộng đồng 162 4.2.4 Giải khủng hoảng 165 4.3 Quy trình hoạch định thực thi hoạt động quan hệ công chúng 170 4.3.1 Nghiên cứu thái độ ý kiến công chúng 171 4.3.2 Kế hoạch hành động 173 4.3.3 Truyền thông hoạt động công ty 175 4.3.4 Đánh giá hiệu chơng trình quan hệ công chóng 176 4.4 Quan hƯ c«ng chóng kinh doanh quốc tế 178 Câu hỏi thảo luận 182 Chơng 5: Xúc tiến bán bán hàng cá nhân 5.1 Xóc tiÕn b¸n 184 184 5.1.1 Kh¸i qu¸t vỊ xóc tiến bán 184 5.1.2 Xúc tiến bán tới ngời tiêu dùng 191 5.1.3 Xúc tiến bán tới trung gian phân phèi 195 5.1.4 Xóc tiÕn b¸n kinh doanh qc tế 201 5.2 Bán hàng cá nhân 204 5.2.1 Khái quát bán hàng cá nhân 204 5.2.2 Quy trình bán hàng cá nhân 207 5.2.3 Tổ chức lực lợng bán hàng quốc tế 210 Câu hỏi thảo luận 222 Chơng 6: Marketing trực tiếp công cụ xúc tiến thơng mại khác 6.1 Marketing trực tiếp 224 224 6.1.1 Kh¸i qu¸t vỊ marketing trùc tiÕp 224 6.1.2 C¸c ph−¬ng tiƯn sư dơng marketing trùc tiÕp 228 6.1.3 Thiết kế thực chơng trình marketing trực tiếp 230 6.2 Xúc tiến thơng mại Internet 234 6.2.1 Sự đời phát triển Internet 234 6.2.2 Đặc điểm Internet xúc tiến thơng mại 237 6.2.3 Xúc tiến thơng mại qua Internet 241 6.2.4 Xây dựng chơng trình XTTM Internet 246 6.3 Hội chợ - triển lÃm thơng mại quốc tế 252 6.3.1 Khái quát hội chợ - triển lÃm 252 6.3.2 Quy trình tham gia hội chợ - triển lÃm 256 Câu hỏi thảo luận 263 Danh mục thuật ngữ Anh - Việt 265 Tài liệu tham khảo 272 10 Chơng Xúc tiến thơng mại môi trờng kinh doanh quốc tế 1.1 khái quát xúc tiến thơng mại quốc tÕ 1.1.1 Khái niệm vai trò xúc tiến thương mại quốc tế Thuật ngữ "Promotion" có nguồn gốc từ tiếng latinh, nghĩa "tiến lên phía trước" (move toward) Trong marketing, mang ý nghĩa tương tự: Thúc đẩy người tiến tới thái độ, hành vi, hành động (ưa thích, thử dùng sản phẩm, mua sản phẩm, gắn bó trung thành, v.v ) Xúc tiến thương mại (marketing promotion) thuật ngữ xuất từ năm đầu kỷ 20 với hình thành phát triển khái niệm marketing Xúc tiến thương mại gắn liền với hoạt động thị trường phận khơng thể tách rời mơ hình marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) doanh nghiệp Xúc tiến thương mại định nghĩa theo nhiều cách: - Trong "Essentials of Marketing", tác giả C W Lamb, J F Hair C McDaniel đưa định nghĩa sau: "Xúc tiến thương mại việc truyền tin người bán người mua hay khách hàng tiềm khác nhằm tác động vào hành vi quan điểm người mua hàng Chức xúc tiến thương mại mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết sản phẩm, chỗ giá" - Dennis W Goodwin (trong "Marketing Information") đưa khái niệm: "Xúc tiến thương mại lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi doanh nghiệp với đối tác 11 ... Quảng cáo thơng mại quốc tế 3.1 Khái quát quảng cáo quốc tế 91 91 3.1.1 Khái niệm, chức vai trò quảng cáo quốc tế 91 3.1.2 Hệ thống quảng cáo quốc tế 95 3.1.3 Tổ chức quảng cáo công ty quốc tế. .. phạm vi quốc tế, khách hàng người tiêu dùng quốc gia khác nhau, xúc tiến thương mại trở thành xúc tiến quốc tế Hiểu cách đơn giản, xúc tiến thương mại quốc tế hoạt động xúc tiến nhắm vào đối... quát xúc tiến thơng mại quốc tế 11 11 1.1.1 Khái niệm vai trò xúc tiến thơng mại quốc tế 11 1.1.2 Bản chất trình xúc tiến thơng mại quốc tế 16 1.1.3 Chức xúc tiến thơng mại quốc tế 20 1.2 Khác biệt