Giáo trình Marketing thương mại quốc tế: Phần 1

Giáo trình Marketing thương mại quốc tế nhằm luận giải rõ nét và hệ thống những định hướng chủ. yếu của marketing thương mại quốc tế ở các doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn hiện nay và những năm triển vọng. Giáo trình có kết cấu gồm 18 chương và được chia thành 2 phần, phần 1 trình bày những nội dung về: đối tượng và phương pháp môn học; các học thuyết thương mại quốc tế và quản trị marketing toàn cầu; môi trường marketing thương mại quốc tế; cấu trúc và đo lường thị trường quốc tế;... Mời các bạn cùng tham khảo!

TT TT-TV * ĐHTM 658.8 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI MAR PGS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA Thạc sỹ PHAN THU HOÀI 2003 GT.0001169 1l< NHÀ XUẤT BẢN THỐNG KÊ - 2003 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Chủ biên: PGS.TS Nguyễn Bách Khoa Th.s Phan Thu Hoài MARKETING THƯONG MẠI QUỐC TẾ « NHÀ XUẤT BẢN THỐNG KÊ - 2003 33 -335 TK2003 267-205-2003 LỊI NĨI ĐẦU Sau io năm đổi mói, kinh tế nước ta có bước phát triển vượt bậc thu nhiều thành tựu quan trọng Điều mặt tạo tiền để thuận lợi cho việc hội nhập bước vào kinh tế khu vực giới, mặt khác đặt đơi hổi phải có tiếp cận xử lý mói mối quan hệ thương mại quốc tế Việt Nam Đặc biệt năm nàm cuối kỷ này, nước ta có bước tiến quan trọng hội nhập: gia nhập ASEAN (1995) APEC (1998), xúc tiến đàm phán gia nhập AETA, WTO Hiệp định thương mại Việt Nam Hoa Kỳ Rõ ràng là, năm đầu kỷ 21 tới, nước ta phải đương đầu với nhiều thách thức việc thực cam kết với nước khác để thúc đẩy thương mại đầu tư txt mở cửa Trong bối cảnh này, thương mại quốc tế nói chung marketing thương mại quốc tế nước tạ nói riêng có thay đổi đáng kể Những thách thức thời mới, nhu cầu đòi hỏi thường xuyên đặt trước nhà quản trị điều hành marketing phải phối thuộc cấu hình hữu chương trình marketing quốc nộỉ quốc tế đạt kết mục tiêu đồng vận doanh nghiệp Những nhu cầu đòi hỏi phát sinh từ việc triển khai quan niệm mới, phương thức tổ chức công nghệ sản xuất, kinh doanh nhằm giúp cho doanh nghiệp đáp ứng yêu cầu cạnh tranh nhằm khu vực hoá tồn cầu hố nỗ lực marketing thương mại quốc tế Rõ ràng là, năm đầu kỷ 21 thị trường quốc nội nước doanh nghiệp nước ta ngày có tính tích hợp cạnh tranh Đáp ứng cách hữu hiệu thách thức ngày nay, nỗ lực marketing doanh nghiệp cần phải đồng thời thích ứng với điểu kiện thị trường quốc nội ủng hộ chiến lược đơn vị tồn doanh nghiệp tổng thể Chính vậy, biên soạn giáo trình tác giả chọn phương pháp tiếp cận có tính chiến lược đổi nhằm luận giải rõ nét hệ thống định hướng chủ yếu marketing thương mại quốc tế ỏ doanh nghiệp nước ta giai đoạn nảm triển vọng Giảo trình marketing thương mại quốc tế biên soạn xuất lần sở phương pháp tiếp cận môi trưịng tiếp cận quản trị (trên hai bình diện chiến lược tác nghiệp) cách truyền thống Với tiếp cận mơi trưịng, giáo trình khơng đặt nhiệm vụ giải trình yếu tố chi tiết mơi trường mà tập trung chủ yếu nhận dạng phân tích tính nhạy cảm đốì với khác biệt kinh tế, trị văn hố tác động ảnh hưởng chúng đến định marketing-mix địa phương Từ giáo trình đặc biệt quan tâm đến yêu cầu ủng xử thời marketing quốc tế quốc nội lựa chọn điển hình hố mõì quan hệ tương hỗ với mục tiêu chiến lược.Với tiếp cận quản trị điều hành, học phần môn học sỏ luận giải rõ định hướng doanh nghiệp khác hoạch định thị trường chiến lược quốc tế, tập trung xem xét phân tích nội dung chiến lược chiến thuật, vấn đề, mơ hình hệ phương pháp quản trị sách sản phẩm, định giá, phương pháp xúc tiến thương mại quốc tế, đặc biệt vấn đê thương mại xuất mơ hình thích ứng thị trưịng khu vực, tổ chức, kế hoạch hoá kiểm tra, kiểm soát nỗ lực marketing quốc tế doanh nghiệp có tham gia hoạt động xuất nhập Có hai điểm khác biệt trội giáo trình Thứ nhất, soạn thảo nội dung chương học phần, tác giả xuất phát từ quan điểm rộng mở cửa mối quan hệ tích hợp quản trị marketing thương mại nước ngoài, thương mại quốc tế, thương mại tồn cầu Nhị giúp cho sinh viên có nhận thức tường minh toàn diện nội dung môn học đặc biệt hữu dụng người đọc nhà quản trị kinh doanh quốc tế Thứ hai, sau nghiên cứu chương học phần tồn mơn học có tập tình sách kinh doanh quốc tê nhằm vừa giới thiệu điển kinh doanh quốc tế tình thê khác ngành hàng, quốc gia chọn điển hình, qua giúp sinh viên tự kiểm tra kiến thức tổng hợp, tiếp cận bước vấn đề công'việc then chốt đơì diện vối nhà làm marketing quốc tê cì rèn luyện thêm kỹ nảng vận dụng nguyên lý, phân tích, tập dượt xử lý nhiệm vụ thực tiễn kinh dờanh Bằng cách thức phương pháp tiếp cận, biên soạn trên, giấo trình sử dụng mơn học, học phần chun mơn chuyên ngành Thương mại quốc tế, Marketing thương mại, Quản trị doanh nghiệp, đồng thời tài liệu tham khảo hữu ích cho nhà hoạch định sách quản trị kinh doanh quốc tế thực tiễn Lần đầu soạn thảo giáo trình marketing thương mại quốc tế, chủ biên tác giả cố gắng nhiều theo phương pháp tiếp cận thống nhất, lại ủng hộ giúp đd đáng kể nhà khoa học, nhà quản trị thực tiễn thuộc lĩnh vực kinh doanh quản lý thương mại quốc tế Trường, nhiên khó tránh khỏi thiết hụt, sai sót Bằng việc xuất bản, tác giả bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới đồng tình, ủng hộ giúp đd quý báu người mong muốn tiếp tục nhận nhiều góp ý giúp đỡ nhằm góp phần hồn thiện nâng cao chất lượng giáo trình trình sử dụng xuất tới Chủ biên NGƯT PGS TS Nguyễn Bách Khoa LỜI NÓI ĐẦU CHO LẦN TÁI BẢN THỨ NHAT Giáo trình MARKETING THƯƠNG MẠI Quốc TẾ xuất lần đầu năm 1999 đưa vào giảng dạy cho khóa đại học chuyên ngành Thương mại quốc tế trường Đại học Thương Mại Những đánh giá bước đầu cho thấy giáo trình đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế thương mại quốic tế nước ta giai đoạn tới, tiêu chí giáo trình chun ngành: Cơ - Hiện đại Việt Nam thông qua phương pháp tiếp cận hệ thông tư quản trị chiến lược kinh doanh quổc tế Đe nâng cao chất lượng giáo trình, lần tái lần này, chúng tôi, bên cạnh việc sửa chỉnh thống hố thuật ngữ chun mơn, hồn chỉnh kết câu số’ chương, mục, mặt khác, quan trọng hơn, có bơ sung thêm số nội dung vừa bản, vừa thời thương mại quốc tế nước ta sách giá có liên quan đến định chế chống phá giá (antidumping), thuê mướn bất động sản (leasing), quy định xuất sứ hàng hoá, vượt rào cản kỹ thuật, cơng cụ marketing trực tuyến, sách marketing xuất hàng hố sách marketing thương mại quổc tế hoạt động FDI Bằng bổ sung này, chúng tơi bước hồn chỉnh tiếp cận thương mại quốc tế đơì tượng hàng hoá, dịch vụ, hoạt động đầu tư sở hữu trí tuệ phù hợp với quan niệm phơ biến WTO Thương mại quốc tế hiểu theo nghĩa rộng môi trường thương mại giới nhiều biến động vầ kéo theo - cơng cụ quản trị kinh doanh nói chung quản trị marketing nói riêng liên tục đổi mổi phát triển Chúng mong nhận góp ý, bổ sung nhà khoa học, nhà quản trị kinh doanh thực tiễn sinh viên trình nghiên cứu giáo trình Xin trân trọng cảm ơn Chủ biên NGƯT PGS TS NGUYỄN BÁCH KHOA CHƯƠNG ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP MÔN HỌC Sự bùng nổ kinh tê toàn cầu giai đoạn chuyển giao thiên niên kỷ khó dự đốn lịch sử kinh- tê đại tiến trỏ thành thòi thị trường hữu hiệuj Năng suất cao, mở cửa phát triển tự thương mại khắp nơi thê giói Chưa bao giị cơng ty kinh doanh tham gia vào chịu ảnh hường kinh doanh quốc tê sâu sắc đến Các lực lượng kinh tế, công nghệ, cơng nghiệp nhân học có tiếm lực mạnh mẽ hội tụ nhàm xây dựng tảng trật tự kinh tê toàn cầu mối cho với cấu trúc hệ thống kinh tế thị trường thê giới thống xây dựng Cho dù cơng ty có muốn tham gia trực tiếp vào kinh doanh quốc tế hay không, họ khơng thể chạy trốn khỏi tác động xu hướng như: ngày có nhiều cơng ty giới xuất khẩu, nhập khẩu, / sản xuất nưóc ngồi; có hàng loạt công ty quốc tế kinh doanh thị trường Việt Nam; phát triển khu vực thương mại; tự phát triển nhanh chóng thị trường toàn cầu; ngày gia tâng số lượng đốì thủ cạnh tranh thị trường tồn cầu Trong số tất xu tác động tới kinh doanh tồn cầu ngày nay, có ba định hướng bật có tác động lớn đốì với hình thái kinh doanh quốc tế tương lai, là: Sự phật triển nhanh chóng khu vực mậu dịch tự NAFTA, AFTA Có định hướng tiến tới chấp nhận hệ thống thị trường tự nước phát triển ỏ Châu Mỹ Latinh, Châu Á, Đông Âu Từ hai định hưdng trên, có tiến hố thị trường rộng lón hình thành Áchentina, Trung Quốc, Hàn Quốc Trong thời điểm nay, ngành kinh doanh nhiều có tính tồn cầu Tất mạng lưối tài chính, cơng nghệ, R&D, dịng vận động vốn đầu tư, thiết bị sản xuất, marketing phân phơi có khía cạnh toàn cầu Từng ngành kinh doanh phải chuẩn bị để cạnh tranh mơi trường tồn cầu ngày trở nên phụ thuộc lẫn nhau, tất nhà kinh doanh phải nhận biết tác động xu quản lý tập đồn đa quốc gia hay cơng ty nội địa tiến hành xuất Thậm chí cơng ty không tiến hành kinh doanh thị trường quốc tế phải chịu tác động mức độ định thành công Liên minh Châu Âu (EU), phát triển định hưóng xuất Hàn Quốc, hồi sinh kinh tế Mêhicô, thay đổi kinh tế diễn Trung Quốc tất nhiên thành tựu đường lốì đổi mói, mở cửa hướng xuất Việt Nam Chính nói kinh doanh đại khơng'có ngành kinh doanh tránh ảnh hưởng q trình quốc tế hố kinh tê thê giới phát triển thị trường mói.nổi lên Khi cạnh tranh thị trường tồn cầu gia tăng số cơng ty kinh doanh thị trường nội địa giảm xuống Rõ ràng là, thách thức marketing quốc tế triển khai kế hoạch chiến lược mang tính cạnh tranh thị trường toàn cầu gia tảng Xu phổ biến ngày công ty hoạt động thương mại quốc tế hố Mốì quan tâm marketing quốc tế giải thích thay đổi cấu trúc phác đồ cạnh tranh kèm với dịch chuyển đặc điểm nhu cầu thị trường phạm vi giói Cùng với gia tăng tồn cầu hố thị trường, công ty thấy họ khó tránh khỏi cho khơng liên quan đến khách hàng, đốì thủ cạnh tranh, nhà cung cấp nưộc ngồi, chí biên giới quốc gia cùa họ Họ đương đầu với cạnh tranh ỏ tất mặt trận - từ cơng ty nưỏc đến cơng ty nước ngồi Thị trường nội địa rộng lớn cung cấp thời phát triển liên tục ngày phải chia sẻ với hàng loạt công ty sản phẩm nước ngồi Các cơng ty kinh doanh thị trưịng nội địa cảm thấy ngày khó khăn trì tỷ lệ phát triển thơng thường, có nhiều cơng ty tìm kiếm thị trường ngồi nưóc để tiêu thụ hàng hố nhằm tận dụng tốt cơng suất sản xuất Các cơng ty có hoạt động nước nhận thấy rảng thu nhập ỏ ngồi riưóc đóng góp phần quan trọng vào tồn lợi nhuận cùa tọàn tập đồn mà cơng ty thành viên Nhìn chung, cơng ty tới tận chưa bao giị đầu tư nước ngồi tìm kiếm thị trường ngồi nước Các cơng ty vớj hoạt động kinh doanh nưốc nhận thấy họ phải có sức cạnh tranh cao nhằm thành cơng cơng ty đa quốc gia ngồi nước khác Họ phải nhận thấy cần thiết phải đầu tư nhiều thời gian tiền bạc nhằm cải thiện vị trí marketing họ ngồi nước cạnh tranh ỏ thị trường phát triển ngày mạnh mẽ Các yêu cầu đổì với công ty lần tham gia vào marketing quốc tế cơng ty có nhiều kinh nghiệm, - tham gia có cân nhắc hoàn toàn vào thị trường nước phương thức kinh doanh ĐẬC TRƯNG VÀ CÁC QUAN NIỆM TRỌNG YẾU MARKETING Quốc TẾ Đặc l.l trưng marketing quốc tế l.l.l.Sự dời thực chất Marketing quốc tế Marketing quốc tế việc thực hoạt động kinh doanh nhàm định hưóng dịng vận động hàng hố dịch vụ công ty tới người tiêu dùng người mua nhiều quốc gia khác nhằm thu lợi nhuận Sự khác biệt rõ marketing quốc tế marketing quốc nội hoạt động marketing tiến hành từ hai quốc gia trỏ lên Điều hiển nhiên bộc lộ khác biệt dẫn đến phức hợp đa dạng tiến hành hoạt động kinh doanh quốc tế không bị thiệt hại vốn đầu tư vào thiết bị sản xuất Mặt khác điều quan‘trọng cơng ty kiểm sốt chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn Cơng ty đốì mặt vối số vấn đề giao hàng, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm hay tìm kiếm thêm đơn đặt hàng Nhà sản xuất nước ngồi cịn khơng đạt hiệu chi phí hợp đồng không đạt số lượng sạn phẩm sản xuất, không nỗ lực thực cam kết ký Bảng 9-5: Những lợi hạn chế hình thức xâm nhập thị trường phương thửc sản xuất nước Hợp đồng sản xuất Đặc quyền Cấp giấy phép - Khơng địi hỏi phải Đầu tư tài - Khơng đầu tư hạn chế đâu tư - Xâm nhập, khám - Tránh hàng - Tận dụng phá thị trường Những lợi rào thuế nhập khả quản lí - Xâm nhập nhanh Xâm nhập thị công ty trường nhanh - Khuyến khích - Chi phí sản xuất hồn thiện quản trị thấp Những hạn chế - Cần phải kiểm sốt - Thưịng địi hỏi - Lợi nhuận hạn chất lượng tập huấn quản trị chế - Giới hạn cung viên - Tạo nên cạnh cấp -Cần kiểm sốt tài tranh tiềm nâng chất lượng - Hạn chế phát sản phẩm triển thị trường - Địi hỏi kiểm sốt tài chất lượng Những tổn thất không bảo vệ tốt công nghệ minh họa trường hợp công ty Mỹ (công ty Schwinn), nhà sản xuất xe đạp Công ty Schwinn đô'i mặt với việc dần thị trường ỏ Mỹ cạnh tranh với sản phẩm nưóc ngồi rẻ hơn, tìm kiếm 327 đối tác sản xuất xe đạp trưóc hết từ Nhật sau Giant, nhà sản xuất xe đạp ỏ Đài Loan Cơng ty đóng cửa nhà máy ỏ Mỹ thiết lập liên doanh với Giant, cung cấp cho đối tác công nghệ sản xuất chuyên gia kỹ thuật Giant từ chối bán cổ phần cho công ty công ty kiểm sốt tồn chiến lược Giant có hiểu biết đáng kể thị trưịng Mỹ bao gồm kênh phân phối, định tung sản phẩm với nhăn hiệu riêng họ vào thị trường Mỹ châu Âu với giá rẻ so vởi Schwinn Đe cạnh tranh công ty liên minh với công ty xe đạp Trụng Quốc, nhà sản xuất xe đạp với chi phí thấp Shenzhen Một lần công ty lại chuyển giao công nghệ cho Trung Quốc hoàn thiện tiêu chuẩn chất lượng Cơng ty xe đạp Trung Quốc sau lại mua nhãn mác Diamind back xâm nhập vào thị trường Mỹ Hai công ty Giant công ty xe đạp Trung Quốc cạnh tranh làm giảm thị phần công ty buộc công ty phải tuyên bố phá sản Công ty Scott, nhà máy sản xuất loại phụ tùng trượt tuyết có kế hoạch tập trung vào sản xuất xe đạp leo núi mua lại công ty Như hợp đồng sản xuất có số lợi đặc biệt đối vói công ty lợi marketing phân phối, có kinh nghiệm việc thương lượng hợp đồng Ở nơi mà công ty hết quyền kiểm sốt tồn chức sản xuất cần thiết phải xác lập chế để đảm bảo nhà sản xuất theo hợp đồng tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng tiêu chuẩn giao hà- g cua công ty 3.2 Câp giấy phép Cấp giấy phép phương thức xâm nhập thị trường phù hợp với công ty có số tài sản vơ sáng chế, công nghệ tiên tiến, mác thương mại tên nhãn hiệu mà từ cơng ty muốn có lợi nhuận ỏ thị trường quốc tế mà không bị ràng buộc nguồn lực cho hoạt động quốc tế Trong hợp đồng cấp giấy phép cơng ty chuyển giao giấy phép quyền sử dụng sáng chế, công 328 nghệ tiên tiến, mác thương mại tên nhãn hiệu cho cơng ty nưóc ngồi nhận khoản phí quyền Thơng thường phi tịnh tỷ lệ phần trăm doanh số bán theo hợp đồng Những hợp đồng cấp giây phép chó phép cơng ty đạt ích lợi thị trưòng quốc tế việc sử dụng nguồn tài sản vơ hình mình, với ràng buộc nguồn lực rủi ro thấp Tuy nhiên hợp đồng đạt mức lợi nhuận thấp Hơn phát triển thị trường bị hạn chế giấy phép không quan tâm thích đáng cơng ty nước ngồi Những rủi ro hợp đồng cấp giấy phép minh hoạ kinh nghiệm Pepsi Co Hãng Pepsi Co cập giấy phép cho hãng Perrir, nhà sản xuất nước khống Pháp, để đóng chai phân phối sản phẩm mang nhãn hiệu Pepsi Co thị trường Pháp Tuy nhiên sản phẩm Perriẹr không bày bán thích hợp so với sản phẩm cạnh tranh khác siêu thị Perrier thị phần phải chấm dứt hợp đồng với Pepsi Co Hợp đồng cấp giây phép có khó khăn cho cơng ty q trình xâm nhập thị trường quốc tế, cụ thể: - Công ty gặp trở ngại q trình xâm nhập hợp đồng cấp giấy phép hết hiệu lực - Cơng ty nưốc ngồi cấp giấy phép trở thầnh đốĩ thủ tiềm tàng công ty - Công ty phải tiếp tục thu thập thông tin thị trường nưóc ngồi, thiết lập cấc hợp đồng kênh phân phốỉ thị trường quốc tế - Trong số trường hợp cơng ty nứóc ngồi cấp giấy phép khơng trả tiền lệ phí quyền cho cơng ty - Cơng ty khó khăn việc kiểm sốt khối lượng bán cơng ty nước ngồi, điều ảnh hưởng đến lệ phí / 329 Cơng ty khó kiểm sốt tiêu chuẩn sản phẩm chất lượng dịch vụ thị trưịng nước ngồi Điều làm giảm uy tín cơng ty sản phẩm cơng ty thị trường quốc tế Ví dụ: giá trị uy tín nhà thiết kế Coty bị giảm sút nghiêm trọng loại nước hoa mang tên nhà thiết kế phân phối rộng rãi thông qua cửa hàng dược phẩm cửa hàng hạ giá Cũng phương thức hợp đồng sản xuất, với hợp đồng cấp giấy phép, công ty cần phải giám sát hoạt động cơng ty nưóc ngồi nhận giấy phép Mặt khác công ty cần phải thiết lập kiểm sốt tài chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đảm bảo công ty cấp giấy phép phải tuân thủ điều khoản ký kết hợp đồng Hợp đồng cấp giấy phép phải thiết lập bơì cảnh tồn chiến lược cơng ty có tính đến mở rộng phát triển thị trường quốc tế thời gian dài Thậm chí với cơng ty có kế hoạch xâm nhập nhanh vào thị trường quốc tế hộp đồng cấp giấy phép phương thức thích hộp để vào thị trường có qui mơ nhỏ cách nhanh chóng Điều cho phép cơng ty tập trung nguồn lực để xâm nhập vào thị trường khác có qui mơ lón 3.3 Đặc quyền Một phương thức xâm nhập thị trường khác hợp đồng đặc quyền, dạng cấp giấy phép ngành công nghiệp dịch vụ ăn nhanh, bán lẻ, thuê ôtô, khách sạn, trung tâm giói thiệu việc làm Công ty uỷ thác cho nhà đặc quyền tiến hành hoạt động kinh doanh phạm vi hẹp thuộc lĩnh vực kinh doanh nhận tên quyền, thông thường theo tỷ lệ % doanh số Ví dụ hãng Me Donal’s, Hilton’ hotels mồ rộng thị trường quốc tế thông qua phương thức đặc quyền Giống hợp đồng cấp giấy phép, hợp đồng đặc quyền cho phép công ty mỏ rộng thị trường quốc tế mà không cần phải đầu tư vốn lớn phương thức xâm nhập khác đòi hỏi Điếu đặc biệt quan trọng ngành công nghiệp địi hỏi chi phí để mua th mặt kinh doanh cao Ví dụ Me Donald’s có 330 14.000 hàng 70 nước chi phí ban đầu để thiết lập hãng Mỹ có 1,1 triệu đô la Thiết lập hợp đồng đặc quyền có hiệu đốỉ với cơng ty nước mà họ dịch vụ khách hàng quản lý kinh doanh yếu tố tạo nên thânh công Công ty với tư cách ngưịi uỷ thác sử dụng tài lực kỹ cơng ty nước ngồi để quản lý điều hành có hiệu quả, tàng cường dịch vụ bán hàng, nắm bắt thay đổi nhu cầu, môi trường thị trường nước Mặt khác nhà đặc quyền có động lực lớn họ trực tiếp quản lý hoạt động kinh doanh, tham gia trực tiếp vào việc phân chia lợi nhuận Tuy nhiên, điều quan trọng công ty phải giám sát nhà đặc quyền hoạt động nước khác giới Công ty phải thiết lập hệ thông tiêu chuẩn hoạt động nghiêm ngặt để đảm bảo ổn định vê' dịch vụ sản phẩm bán thị trường quốc tế, khơng giá trị hợp đồrig đặc quyền uy tín công ty bị giảm sút Công ty cần buộc nhà đặc quyền tôn trọng tiêu chuẩn công ty đề Me Donal’s minh họa lý thú việc thiết lập hệ thống có hiệu để trì tiêu chuẩn thơng qua toàn hoạt động thị trường quốc tế Me Donal’s thiết lập bắt buộc thực nghiêm ngặt tiêu chuẩn vể số lượng chất lượng thịt, thịt bâm viên ỏ sỏ bán Điều có nghĩa Me Donal’s phải tìm kiếm đốì tác ỏ nước ngồi có sản phẩm phù hợp, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng số trường hợp công ty thiết lập nhà máy sản xuất nước Như Nga, công ty xây dựng nhà máy trị giá 40 triệu đô la ngoại ô Maxcơva để chế biến thịt, khoai tây, dưa chuột Các loại hạt giống dưa chuột khoai tây giống nhập từ Anh Các nhà trồng trọt ỏ Nga tập huấn trồng trọt thu hoạch khoai tây, dưa chuột đáp ứng tiêu chuẩn Me Donal’s Ngoài tiêu chuẩn thực phẩm, cơng ty cịn xác lập tiêu chuẩn phục vụ khách hàng Nhanh chóng, thuận tiện, quan tâm đến khách hàng phương châm hoạt động công ty Công 331 ty thiết lập chương trinh lạp huân ẹho nha quan trị nhà hàng trực thuộc Kết thúc chương trình huấn luyện quản tri nhà hàng nhận chứng cơng ty Đơì với hoạt động Mátxcơva, nhà quản trị cử tập huấn Tây Âu nhân viên mói hướng dẫn cách thức phục vụ khách hàng Các nhóm tra cử đến sở toàn mạng lưới nước ngồi để kiểm tra tình hình thực tiêu chuẩn hoạt động, thực phẩm, dịch vụ khách hàng Mặc dù với vốn đầu tư không lớn để quản lý nhà đặc quyền nước ngồi thành cơng địi hỏi nỗ lực lớn công ty, đặc biệt việc thiết lập tiêu chuẩn hoạt động, chế giấm sát, kiểm tra việc thực tiêu chuẩn để đảm bảo Sự thành công phương thức đặc 3.4 Liên doanh Một phương thức xâm nhập thị trường quốc tế thành lập liên doanh nưốc ngồi, thơng thường với đốì tác nưốc ngồi Liên doanh hình thức có hiệu để công ty kinh doanh quốc tế xâm nhập vào thị trường nước có hình thái kinh tế khác Nhật Bản, Trung Quốc nước phát triển Liên doanh có nhiều dạng khác tuỳ thuộc vào mục tiêu công ty, yêu cầu góp vốn liên doẳh qui định phủ tỷ lệ góp vốn đơì tác nước ngoài, nơi mà mục tiêu liên doanh đảm nhiệm dự án xây dựng sở hạ tầng dự án phát triển nông thôn đập thủy lợi, dự án tưới tiêu dự án khai thác tài ngun có nhiều đốì tác nước ngồi tham gia Ngân hàng tổ chức tài cung cấp vốn cho dự án Trong dối tác khác cung cấp chuyên gia chuyển giao công nghệ Thông thường dự án tiến hành ỏ nước phát triển địi hỏi có tham gia cơng ty nhà nước để kiểm sốt thực dự ân thòi hạn Dạng phổ biến liên doanh tham gia góp vốn hai đốì tác Ví dụ cơng ty liên doanh với cơng ty nưóc ngồi Thơng thường công ty cung cấp chuyên gia kỹ thuật, công 332 nghệ, nhãn- mác sản phẩm, uy tín Đối tác nước ngồi cung cấp hệ thống phẫn phôi, kinh nghiệm hiểu biết thị trường nưóc ngồi Ví dụ Black liên doanh với công ty điện tử Ấn Độ Công ty điện tử Ấn Độ có hệ thống phân phối với 50.000 cửa hàng bấn lẻ phân bố toàn quốc để bán loại điện tử khác Khi liên doanh cơng ty điện tử Ân Độ đóng góp tài chính, tiến hành hoạt động marketing để bán sản phẩm điện tử Black thị trưòng Ân Độ vói chủng loại đa dạng, phong phú Phương thức xâm nhập thị trường quốc tế hình thức liên doanh có lợi hạn chế định (xem biểu đồ 9-6) Bảng 9-6 Những lợi hạn chế liên doanh - Giảm đòi hỏi đầu tư vốn nguồn lực khác - Phân tán, phân chia rủi ro - Sử dụng chuyên gia nước - Liên hệ trực tiếp vdi thị trường nước - Phát sinh mâu thuẫn đối tác liên Những hạn chế doanh - Khó khăn giao tiếp, quản trị, điều hành - Khó khăn kiểm sốt đõì tác Những lợi Liên doanh địi hỏi công ty phải đầu tư nguồn lực lớn nước ngồi thường có số lợi sau: - Công ty thường đạt lợi nhuận cao - Cơng ty kiểm sốt q trình sản xuất, hoạt động marketing thị trường quốc tế - Rủi ro tài phân chia cho bên liên doanh - Các đối tác nước ngồi cung cấp hiểu biết kinh nghiệm thị trưịng, mơi trường, khách hàng, hệ thống phân phổi cho liên doanh - Tham gia liên doanh, công ty có -kinh nghiệm, 'nắm bắt nhu cầu thị trường, phát đối thủ 333 cạnh tranh, thiết lập quan hệ trực tiếp với khách hàng thị trường nước ngoài, tạo tiền đề để cơng ty tiến tói thành lập chi nhánh sở hữu hồn tồn nưốc ngồi - Cơng ty liên doanh tìm thấy lợi liên doanh nhận biết khác thị trường nội địa thị 'trường quốc tế, đặc yếu tố văn hóa hệ thống phân phối Ví dụ Nhật Bản thị trường mà cơng ty nước ngồi thường tìm thấy đốì tác thích hợp để có liên hệ trực tiếp với thị trường, hiểu biết hệ thống phân phổi phức tạp Nhật Chẳng hạn Nabisco thiết lập liên doanh với Yamazoki để xâm nhập thị trưịng Nhật Bản Cơng ty Nabisco cung cấp tài chính, kỹ thuật sản xuất, nhãn hiệu tiếng họ Ritz Crackers Trong Yamazaki cung cấp dây chuyền sản xuất bánh, hệ thống phân phối bán sản phẩm Nhật Những liên doanh thành lập để xâm nhập vào nước có hệ thống kinh tế khác bản, ví dụ Trung Quốc, nước cộng hịa thuộc Liên Xơ cũ Ví dụ ỏ Trung Quốc, phủ khuyến khích thành lập liên doanh để chuyển giao cơng nghệ, chuyên gia quản trị cho công ty địa phương GM thiết lập liên doanh trị giá 100 triệu đô la với công ty cúp vàng, nhà sản xuất phương tiện giao thông Trung Quốc để lắp ráp xe vận tải nhỏ không mui GM chiếm 305 cổ phần cung cấp vốn chủ yếu, cịn cơng ty Cúp vàng Trung Quốc đóng góp nhà mảy sản xuất 5000 công nhân Nhà máy lắp ráp phận rời nhập từ Mỹ toán chúng ngoại tệ mạnh Tuy vậy, liên doanh khơng phải bao giị đạt thành cơng nhanh chóng Năm 1973 AM (American Motor) thương lượng thành lập liên doanh với công ty ô tô Trung Quốc BAW để sản xuất bán xe Jép thị trường Trung Quốc Trong hợp đồng đầu tiên, AM nắm 315 cổ phần đóng góp triệu đô la tiền mặt triệu la cơng nghệ Phía cơng ty Trung Quốc đóng góp 32 triệu la tài sản Liên doanh đại hoá xe Jep Trung Quốc cũ,' loại BJ 2Í2 phát triển 334 phương tiện để bán thị trường Trung Quốc thị trường lân cận Liên doanh gặp phải số khó khăn: AM nhập phận linh kiện từ Mỹ để lắp ráp xe Jep Do thiếu hụt ngoại tệ nên Chính phủ Trung Quốc hạn chế công ty chuyển ngoại tệ nước ngồi, điều dẫn tới liên doanh khơng thể trì nhập linh kiện rời thời gian dài; Hơn cơng ty khơng tốn cho xe lắp ráp Khó khăn tiếp diễn Chính phủ Trung Quốc cho phép nhập số lượng hạn chế phận, linh kiện rời Năm 1989 mua lại AM tiếp tục hoạt động Đến năm 1994 nhà máy iiên doanh sản xuất gần 2000 xe jep Chrysler có kế hoạch mở rộng hoạt động ỏ thị trường Trung Quốc Một số liên doanh thành lập Liên Xơ thịi kỳ đổi gặp nhiều khó khăn Liên Xơ tan rã Một liên hiệp thựơng mại Mỹ bao gồm công ty Mỹ liên doanh với công ty Nga, nước cộng hồ khác Liên Xơ cũ lĩnh vực dầu khí Trong thực thực tế người ta dự tính có khoảng 50% đến 70% liên doanh thực tan VÖ Trong giai đoạn đầu, khó khăn quan hệ p'hát sinh hai đối tác trường hợp liên doanh Beijing-jeep minh họa Thông thường công ty liên doanh mang đặc điểm nhiều văn hóa cơng ty khác nhau, phong cách khác điều làm phát sinh nhiều vấn đề phức tạp Những mâu thuẫn cịn phát sinh giải việc sử dụng lợi nhuận thu Những đối tác nước muốn tái đầu tư vào liên doanh, đối tác khác muốn chuyển lợi nhuận nước đầu tư vào hoạt động khác Hơn nữa, liên doanh phát triển, mục tiêu đối tác khơng thống với Trong trường hợp liên doanh Wella nhà sản xuất bàn ghế cho trung tâm thẩm mỹ ví dụ minh họa Khi cơng ty có kinh nghiệm ỏ thị trường xác lập tiếp xúc với thị trưòng khách hàng họ cho khơng nên tiếp tục liên doanh với đốì tác địa phương 3do Mật khác liên doanh khơng phù hợp với kế hoạch chiến lược hợp tác tồn cầu cơng ty Kết nhiều liên doanh không tồn lâu dài Chỉ có liên doanh mà bên đốì tác có chiến lược, mục tiêu phương thức quản lý chung thành cơng Càng ngày có nhiều cơng ty tham gia vào thị trường quốc tế, thành lập liên doanh quốc-tế Hình thức liên doanh công ty với sô' đối tác nước cách hợp tác chiến lược phức tạp Những liên kết thường bao gồm nhiều đối tác, thường tập trung vào khâu dây truyền giá trị nghiên cứu phát triển, sản xuất phân phối Những liên doanh vậỷ thiết lập giai đoạn đầu trình xâm nhập thị trường nước để đảm bảo điều kiện phát triển mở rộng thị trường công ty THÀNH LẬP CHI NHÁNH THUỘC sở HỮU HOÀN TỒN CỦA CƠNG TY NUỚC NGỒI Những khó khàn đối vói quản lý liên doanh loại hình khác hợp đồng khuyến khích cơng ty thành lập chi nhánh thuộc sở hữu hồn tồn nước ngồi, nơi cho phép mà cơng ty có đủ nguồn lực cần thiết Những hoạt động chi nhánh có nhiều lợi thế: Đàm bảo kiểm sốt toàn diện sản xuất, marketing loại trừ mâu thuẫn tiềm tàng vấn đề lợi ích quản lý phát sinh phương thức hợp đồng sản xuất, cấp giấy phép liên doanh Tất lợi nhuận thu từ hoạt động chi nhánh thuộc công ty Mặt khác công ty giành nỗ lực cao để phát triển thị trường theo định hướng mình, khuyếch trương nhãn hiệu quốc tế, phát triển sản phẩm Trong định thành lập chi nhánh công ty ỏ nưởc đó, cơng ty mua lại công ty hoạt động, xây dựng nhà máy từ vùng đất nưôc nông nghiệp (Biểu hình 9-7 minh hoạ phương thức xâm nhập ) 336 Bảng 9-7 Những lợi hạn chế thành lập chi nhánh thuộc sở hữu hoàn tồn cơng ty nước ngồi Mua lại cơng ty khác Xây dựng Những lợi - Xâm nhập nhanh - Áp dụng công nghệ - Sử dụng kênh phân - Sản xuất thể hóa phối - Hiệu hoạt động cao - Đã xác lập tên, nhãn hiệu, uy tín thị trường nước - Giảm cạnh tranh Những chế hạn - Khó khán việc hồ - Chi phí đầu tư lớn nhập với hoạt động - Cần thiết xác lập kinh - Những khó khăn vể giao doanh tiếp hợp tác - Phải đáp ứng với kinh doanh 4.1 Mua lại cơng ty nước ngồi Mua lại cơng ty nước ngồi có số lợi cho phép cơng ty xâm nhập nhanh thường sử dụng kênh phần phối tại, có khách hàng số trường hợp sử dụng tên nhãn mác thiết lập uy tín cơng ty cũ Ví dụ, Danone cơng ty thực phẩm Pháp mua lại nhãn nưởc sốt HP để có kênh phân phốĩ thiết lập Mỹ Trong số trường hợp, quản lí trì cho phép cơng ty có kinh nghiệm để thích ứng với mơi trường thị trường nước ngồi Điều thuận lợi mà cơng ty có nhà chun gia quản trị quốc tế công ty chưa hiểu biết nhiều vê mơi trường thị trường nưỏc ngồi Mua lại cơng ty nước ngồi cịn phù hợp ngành' công nghiệp cạnh tranh cao ngành có hội xâm nhập, có nhiều hàng rào ngăn cản lởn Ví dụ, Electrolux xâm 22 - TMQT 337 nhập vào thị trường Mỹ bàng cách mua lại công ty hút bụi Mỹ với nhãn hiệu Frigidaire, Kelvinator Nhị mua cơng ty Mỹ mà Electrolux xâm nhập nhanh vào thị trường Mỹ vói mạng lưới phân phối gồm nhiều trung gian thương mại Tương tự vậy, nàm 1990 Renown, công ty quần ảo lớn Nhật mua công ty Aquaseutum, công ty quần áo Anh Điều cho phép cơng ty mở rộng thị trưòng Mỹ châu Âu, đồng thời xâm nhập vào thị trường may mặc có uy tín Nhật Việc nước Đông Âu bán công ty thuộc sở hữu nhà nưốc hội có để xâm nhập vào thi trường thơng qua việc mua lại cơng ty Rất nhiều cơng ty nước ngồi mua lại cơng ty cộng hịa See Hungari Ví dụ, Volkswagen Đức trả 6,6 triệu đô la để mua Skoda, nhà máy tơ Tiệp Trong Suzuki Nhật mua Autokonzen Hungari Quá trình mua lại công ty mở rộng từ ngành công nghiệp ô tô đến khách sạn chê biến thực phẩm Tuy nhiên việc mua lại cơng ty nước ngồi gặp số kbó khăn Ví dụ GE trả 150 triệu la để mua cơng ty bóng đèn Hungari với hy vọng thông qua công ty để mở rộng thị trưịng bóng đèn châu Âu Tuy nhiên, GE nhanh chóng nhận máy móc thiết bị Tungsram lỗi thời cơng ty gặp khó khăn vê' tài nhiều năm Hơn công ty cắt giảm lực lượng lao động nửa để tăng hiệu quản lý, điều làm cho công nhân phẫn nộ Việc mua lại số công ty khác Đơng Âu gặp số khó khăn việc đại hóa nhà máy thiết bị lỗi thời, vấn đề cung cấp lượng, thái độ người lao động Những công nhân làm việc nhà máy sở hữu nhà 'nước thường có thói quen quan tâm đến suất lao động, thiếu nhiệt tình cơng việc, thiếu kiểm tra chất lượng 4.2 Xây dựng nhà máy vùng đất nơng nghiệp Những khó khăn đơi vói việc mua lại cơng ty nước ngồi dãn đến việc nhiều công ty muốn thiết lập hoạt động từ đầu, đặc 338 biệt nhũng nơi mà hoạt động hậu cần sản xuất yếu tố quan trọng đảm bảo thành công ngành công nghiệp, công ty nước ngồi khơng phù hợp với việc mua lại cơng ty chi phí mua q cao Ví dụ công ty ô tô Nhật xâm nhập vào thị trường châu Âu việc thành lập nhà máy mới, đặc biệt Anh, gần tỷ đô la đầu tư công ty hàng đầu Nhật để xây dựng nhiều nhà mảy lắp ráp Điều cho phép công ty Nhật sử dụng công nghệ sản xuất đại nhất, đồng thời có lợi khác địa phí lao động, chi phí thuê đất, thuế vận tải thấp Thiết lập nhà máy tạo điều kiện để triển khai hệ thống liên kết toàn cầu vê' sản xuất hậu cần công ty Do động ô tô sản xuất nhà máy, khung sườn sản xuất nhà máy khác vận chuyển đến nhà máý lắp ráp ỏ gần thị trường cuối Khả liên kết hoạt động nước định mâ rộng thị trưòng quốc tế tương lai thưòng động lực quan trọng để thiết lập hoạt động cơng ty làm chủ hồn tồn cơng ty có phải thời gian dài để xây dựng nhà máy Thiết lập chi nhánh công ty làm chủ hồn tồn thơng qua mua lại cơng ty nước ngồi hay xây dựng địi hỏi ràng buộc đầu tư lớn trình mở rộng thị trường quốc tế Việc quản lý khơng có đối tác nưốc ngồi tham gia địi hỏi cơng ty cần phải triển khai trình nghiên cứu tìm hiểu chuyên gia lĩnh vực khác để thích ứng vội mơi trường thị trường nưởc Điêu dễ dàng quản lý cơng ty nước ngồi trì Nhưng điều có khó khàn quản lý liên kết hoạt động nhà mày chi nhánh cơng ty Tóm lại hai phương thức mua cơng ty nước ngồi xây dựng cần phải đầu tư nguồn lực tài quản trị cơng ty, ràng buộc đầu tư 100% vốn cùa công ty nước ngồi đảm bảo kiểm sốt, hiệu cao công ty gặp rủi ro 339 lớn nhiều yếu tô' khác đề cập cấc chương khác Thiết lập chi nhánh thuộc sở hữu hồn tồn cơng ty nước ngồi phù hợp điều kiện cơng ty có đủ điều kiện cần thiết để phát triển thị trường phạm vi tồn cầu KẾT LUẬN Lựa chọn thị trưịng quốc tế phù hợp để xâm nhập quan trọng nhiều so vói việc lựa chọn địa điểm, khu vực địa lý để hoạt động Nó bao gồm định liên quan đến việc xác định tiềm thị trưòng, đánh giả thận trọng hội đồng thời rủi ro phát sinh, trình điều hành hoạt động kinh doanh quốc gia cụ thể ảnh hưởng tới phương thức xâm nhập thị trường như: đặc điểm nước dự định xâm nhập; rủi ro từ môi trường chung môi trường luật pháp; mức độ phát triển thị trưòng; điều kiện sở hạ tầng; hiểu biết khách hàng; bảo hộ mậu dịch; quy định chung phủ; đặc điểm sản phẩm; mục tiêu công ty đốỉ với thị trường quốc tế Tất yếu tô' khác cần phải đánh giá đồng thời để có phương thức tốt để xâm nhập thị trường quốc gia cụ thể Những nước hấp dẫn phương thức xâm rthập lựa chọn phương thức đòi hỏi ràng buộc, đầu tư lớn Còn với nước hấp dẫn phương thức xâm nhập phù hợp phương thức đòi hỏi ràng buộc, đầu tư thấp Những định cuô'i bao gồm việc đánh giá phương thức có khả nàng thay khác địa điểm sản xuất, ràng buộc, đầu tư nguồn lực, mức độ kiểm sốt, tính linh hoạt Xuất phương thức xâm nhập khởi đầu vào thị trường quốc tế Phương thức xâm nhập rủi ro lợi nhuận so vởi phương thức xâm nhập khác Xuất gián tiếp việc sử dụng đại lý xuất công ty thương mại (xnk) để bán hàng thị trường nước Hợp tác xuất cho phép cơng ty kiểm sốt tốt hoạt động thông qua hợp đồng hợp 340 tác xuất Cuối xuất trực tiếp cần phải thiết lập phận xuất để thực tất chức nàng hoạt động liên quan đến hàng thị trường nước Khi nhân tơ' quy mơ thị trưịng, chi phí vận tải, bảo hộ mậu dịch ảnh hưởng lớn đến có mặt cơng ty thị trường quốc tế, công ty thường áp dụng phương thức hợp đồng sản xuất cấp phép Hợp đồng sản xuất cho phép cơng ty xác lập có mặt thị trường nước ngồi kiểm sốt hoạt động marketing, phân phôi, dịch vụ sản phẩm Nếu công ty có tài sản vơ hình sử dụng phương thức hợp đồng cấp giấy phép Nhìn chung hợp đồng cấp giấy phép có giá trị thời gian cụ thể công ty nhận khoản tiền quyền Một hình thức khác phương thức xâm nhập thị trường sử dụng đặc quyền Liên doanh đảm bảo diện chủ yếu công ty thị trường quốc tế cụ thể, với thời gian cụ thể Liên doanh hoạt động tốt bên đốì tác cống hiến cách thích hợp cho liên doanh Liên doanh có nhiều hình thức mức độ khác Những liên doanh gặp khó khản điều hành sô' liên doanh không tồn lâu dài Một phương thức khác mà cơng ty kiểm sốt đầy đủ hoạt động thành lập chi nhánh thuộc sỏ hữu hồn tồn cơng ty nước ngồi việc mua lại cơng ty nưởc ngồi xây dựng mới, điều địi hỏi chi phí lốn ràng buộc lốn nguồn lực 341 ... THUYẾT THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ VÀ QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU CẤU TRÚC VÀ CÁC HỌC THUYẾT THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 1. 1 Câu trúc thương mại quốc tế 1. 1 .1 Mơ hình thương mại Từ sau Đại chiến giới thứ hai, thương. .. Nhập Thương mại tồn giới 4 .14 0 ,10 4.298.50 Các quốc gia cơng nghiệp 2.730,30 2.878,90 Các quốc gia phát triển 1. 348,49 1. 366,04 81, 16 86,09 Châu Á 13 4,87 756,00 Châu Âu 18 3 ,19 18 6,47 Trung Đông 13 0,26... kinh doanh bản” quan niệm tiếp cận cốt lõi marketing, giáo trình xem xét tổng hợp định nghĩa giáo trình marketing thương mại quốc tế: Marketing thương mại quốc tế môn khoa học quản trị kinh doanh