Giáo trình Marketing thương mại quốc tế: Phần 2

Giáo trình Marketing thương mại quốc tế nhằm luận giải rõ nét và hệ thống những định hướng chủ. yếu của marketing thương mại quốc tế ở các doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn hiện nay và những năm triển vọng. Giáo trình có kết cấu gồm 18 chương và được chia thành 2 phần, phần 2 trình bày những nội dung về: quản lý marketing sản phẩm trong thương mại quốc tế; quản lý marketing định giá trong thương mại quốc tế; quản trị marketing phân phối trong thương mại quốc tế;... Mời các bạn cùng tham khảo!

CHƯƠNG 10 QUẢN LÝ MARKETING SẦN PHAM THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ CÁC KHÁI NIỆM SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Các định sách sản phẩm có tầm quan trọng xứng đáng nhận lưu tâm cao nhâ't uỷ viên ban quản trị Các sản phẩm dịch vụ mà công ty lựa chọn bán ỏ ngoại quốc tạo,, thành tảng cho phối thức marketing quốc tế hỗn hợp công ty thường hạn chế lựa chọn tồn lĩnh vực có, liên quan sách marketing Những trình bày bề ngồi sản phẩm phương diện thiết kế, đặc điểm công năng, tên nhãn hiệu tạo thành diện sống động trưịng quốc tế có tác động chủ yếu đốì vỏi hkih ảnh nhận thức khách hàng đốì với cơng ty 1.1 Các khái niệm sản phẩm Sản phẩm thứ mà chào hàng thị trường thu hút ý, giành được, sử dụng, tiêu thụ nhờ thoả mãn mong muốn nhu cầu Lớp sản phẩm nhóm sản phẩm họ sản phẩm nhận biết có vài mơì liên hệ chức Sản phẩm hỗn hợp tập hợp tất tuyến danh mục mà người bán riêng biệt chào bán với người múa Độ rộng sản phẩm hỗn hợp biểu thị số tuyến sản phẩm khác trong, sản phẩm hỗn hợp, chiều dài tổng số danh mục có sản phẩm hỗn hợp, độ sáu số biến thể sản phẩm, độ đặc mức độ liên quan tuyến sản phẩm phương diện tiêu cho trưóc (hoạt động sử dụng cì cùng, yêu cầu sản xuất, ) 342 Tuyến sản phẩm nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ có chức tương tự, bán cho cấc nhóm khách hàng giống nhau, bán thị trường loại điểm khoảng giá cho trưóc Đổi sản phẩm ý tưởng sản phẩm thành công thường đo lường thiên hưóng người tiêu dùng mục tiêu chấp nhận sạn phẩm Trên thị trường quốc tế, thường có áp lực lớn đốì với cơng ty việc mố rộng sản phẩm hỗn hợp kéo dài chiều dài chiều sâu tuyến sàn phẩm Đồng thời, vấn đề có liên quan đến hoạt động đại hố, loại bớt tạo đặc điểm bật cho tuyến sản phẩm tiến hành thường xuyên cơng ty quốc tế Có kết chất đa dạng nàng động thị trường quốc tế, nơi mà thay đổi thường theo hướng khác với tốc độ khác nhau, diễn số thị trường quốc ngoại thời điểm 1.2 Chu kỳ sống sản phẩm toàn cầu Học thuyết chu kỳ sổng sản phẩm thương mại đầu tư quốc tế có ứng dụng đáng kể chiến lược sản phẩm cơng ty Tuy nhiên, học thuyết có số hạn chê định, mơ hình phải sử dụng cách thận trọng ứng dụng chu kỳ sống sản phẩm quốc tế (IPLC) sách sản phẩm quốc tê quan trọng Việc cơng ty khát khao có hồ sơ mạnh sản phẩm mối, mang tính nghiên cứu cao hiển nhiên Khi cơng ty có loạt sản phẩm áp lực cạnh tranh thấp, giả thưởng lợi nhuận cận biên lớn phổ biến, nhà quản trị có quyềọ lực đáng kể gây ảnh hưởng khai thác hội thị trường mà phải chịu phản đối tháp (tóm lại, họ tạo thành thị trường người bán) Các đặc trưng sản phẩm - đặc biệt đặc tính trội, thiết kế kiểu dáng - có khuynh hướng thay đổi nhanh chóng giai đoạn đầu IPLC Các áp lực đôi vối việc kéo dài độ dài chiều 343 sâu tuyến sản phẩm tương đối thấp giai đoạn khơng thực khơng có nhà cung cấp vị Các vấn đề then chốt kinh doanh hoạt động quản lý trình chấp nhận truyền bá sản phẩm thị trường quốc ngoại đa dạng khác Đồng thời, công ty phải định tỷ lệ quy mô tối ưu việc giới thiệu sản phẩm ngoại quốc Khi sản phẩm dịch chuyển từ giai đoạn giới thiệu sang giai đoạn phát triển IPLC, cạnh tranh gia tâng, mức giá giảm xuống, công nghệ sản xuất đặc điểm sản phẩm thường trỏ nên ổn định Các hội bán hấp dẫn mở với phát triển nhanh chóng nhu cầu Tuy nhiên, đến giai đoạn chi phí bắt đầu trở nên quan trọng mức độ cạnh tranh thị trường cao Những tiến thực đặc tính trội cơng hàng hố trở nên thưa thót hơn, hầu hết thay đổi đặc tính sản phẩm thuộc loại điều chỉnh tinh xảo Đồng thòi, mối quan tâm nhà quản trị khác biệt hoá sản phẩm vỗi sản phẩm đốì thủ cạnh tranh gia tăng Trong giai đoạn này, cơng ty thường tìm kiếm khe hở thị trường hoạt động thường dẫn đến việc mà rộng tuyến sản phẩm độ dài kéo dài Các sách lấp đầy - tuyến thực với cố gắng nhằm ngăn chặn đốì thủ cạnh tranh qua hoạt động lấp đầy lỗ hổng tuyến sản phẩm phát triển để trỏ thành công ty vỏi tuyến sản phàm - đầy đủ Khi sản phẩm vào giai đoạn bão hoà sau suy thối, sức hấp dẫn hoạt động trẻ hố sản phẩm, đạt thơng qua cải tiến thực R&i) mang lại cải tiến sở khác biệt hố sạn phẩm thành cơng, trở nên cao sản phẩm q trình cơng nghệ sản xuất sản phẩm ngày tiêu chuẩn hoá thực sẵn có Trong giai đoạn này, cơng ty kinh doanh sản phẩm trở thành ngưịi trọng giá Tốì thiểu hố chi phí (đạt thơng qua giảm chi phí nhân cơng đầu tư vào máy móc chuyên dụng) trở thành cốt yếu Nếu khơng có đầu tư nước ngồi trực tiếp nước có lợi cạnh tranh, nhà đổi 344 nguyên gốc phải ngừng sản xuất Động lực then chốt sách sản phẩm câc cơng ty, khơng có hoạt động khác biệt hố sản phẩm thành cơng, tiến hành kinh doanh với chi phí hữu hiệu TRIỂN KHAI SẢN PHẨM sần phàm thị TRƯỜNG QUỐC TẾ 2.1 Các chiến lược phát triển Có hai câu hỏi then chốt mà nhà quản trị marketing phải tự đặt cho thân họ, bao gồm “Những sản phẩm phải bán thị trưịng quốc ngoại?” Và “Chúng ta phải / phát triển sản phẩm nào?” Ngoài ra, qui mô mức độ mong muốn phát triển vấn then chốt khác đổì với nhà quản trị công ty Cụ thể, họ dự định tiến hành loại hoạt động R&D - đổi thực sự, cải tiến biến đổi sản phẩm, thay đổi hình thức đặt tên đóng gói? Hướng tập trung chiến lược theo đuổi thay đổi theo trọng tâm phát triển “nội bộ” so với “đoạt được” sản thông qua tiếp quản phương cách khác Hơn nữa, xác định địa điểm chịu trách nhiệm phát triển sản phẩm quốc tế thiết kế cấu trúc tổ chức thích ứng mối quan tâm then chốt sách sản phẩm Phát triển sản phẩm phải phản ánh triết lý chiến lược marketing quốc tế cơng ty Các mục tiêu tập đồn giối hạn kinh doanh, thái độ nhà quản trị, sẵn có nguồn lực, chất hoạt động quốc tế công ty chiến lược tổ chức có tác động quan trọng lên sách sản phẩm theo đuổi Trên thực tế, có ba khuynh hướng phát triển sản phẩm là: 2.1.1 Mở rộng thị trường Phương pháp dân tộc - trung tâm phát triển sản phẩm, nơi sản phẩm nội địa dự kiến tung thị trường quoc tế, 345 trỏ nên hấp dẫn hỗ trợ tối thiểu hoả chi phí tối đa hoả tốc độ xâm nhập thị trường - quốc ngoại Đe đáp ứng tiêu chuẩn sản phẩm địa phương, công ty áp dụng phương pháp phải tiến hành hoạt động biến đổi sản phẩm Phương pháp dựa sở lý luận nhu cầu người tiêu dùng điều kiện thị trường trở nên đồng trường quỗc tế Người ta cho iihu cầu,- hành vi người tiêu dùng nước phát triển sản phẩm tạo để đáp ứng ước muôn mơ hình trưốc nhu cầu thể thị trường phát triển kinh tế 2.1.2 Đa 'quốc nội Quan điểm cho thị trường quốc ngoại khác biệt đảng kê vối phương diện mức phát triển, nhu cầu người tiêu dùng, điều kiện sử dụng sản phẩm, câc đặc điểm quan trọng khác sở phương pháp đa - trung tâm phát triển sản phẩm quốc tế Trong trường hợp này, chi nhánh ngồi nưóc có nhiệm vụ phát triển sản phẩm cho thị trường riêng họ, kiểm soát phối hợp từ văn phịng trung tâm giảm tới mức tơi thiểu Phương pháp dẫn đến phát triển gia tăng tránh khỏi chiều rộng, dài sâu sản phẩm hỗn hợp quốc tế công ty 2.1.3 Toàn cầu Phương pháp địa lý - trung tâm phát triển sản phẩm quốc tể có nghĩa tiến hành hoạt động phát triển cách tập trung hoá phối hợp hoá cao Các sản phẩm phát triển nhằm lôi người tiêu dùng đa thị trường quốc ngoại Lý tưởng tìm phục vụ phân đoạn nhu cầu toàn cầu đồng nhâ't đáng kể nhu cầu hành vi Hoạt động cho phép sản phẩm đồng dạng khả cao chương trình sản phẩm quốc tế tói mức điều kiện sử dụng sản phẩm tương tự thị trường quổc ngoại khác 346 Thậm chí phân đoạn nhu cầu tồn cầu khơng tồn cấc chiến lược tiêu chuẩn hố khơng phù hợp, định hướng địa lý - trung tâm mang lại ích lợi đáng kể Cơng ty khơng phải chịu trùng lặp hoạt động R&D cần thiết, tuyến sản phẩm hợp lý hoá, truyền bá sản phẩm quốc tế nhanh chóng Các công ty đa quốc gia theo đuổi chiến lược đa nội địa thường có khuynh hướng tiến hành R&D nưác Điều kết tham vọng thoả mãn hoàn toàn nhu cầu địa phương thị trường quốc gia riêng biệt qua chi nhánh tự trị Họ thưòng cảm thấy cần phải tự tiến hành R&D riêng Cịn công ty theo khuynh hướng dân tộc - trung tâm thiết lập R&D thị trường nước nhà hỗ trợ kỹ thuật cho hoạt động nưốc 2.2 Tạo ý tưởng sản phẩm Nhiều hoạt động phát triển sản phẩm quốc tế bao hàm việc thay đổi số khái niệm sản phẩm sản phẩm nguyên mẫu phát triển cho thị trường riêng biệt, thường thị trường nội địa, rút từ mẫu mang tính địa lý - trung tâm Cho dù nguồn gốc thê trưóc biến đổi sản phẩm kinh nghiệm nhận thức giám đốc marketing quốc tế khách hàng ngoại quốic phải xem xét 2.2.1 Nguồn bên cơng ty Các ý tưởng phát sinh nội công ty từ nhóm sau Thứ nhất, cắc hoạt động “nảy sinh- chéo’ ý tưởng sản phẩm đơn vị cơng ty nội địa nưởc ngồi Cơng ty cần phải khuyến khích phương tiện quan trọng để tạo ý tưởng sản phẩm Thứ hai, mốì quan hệ trực tiếp vối nhà phân phơi trung gian phải trì để họ chuyển giao ý tưởng sản phẩm Ngồi ra, mốì quan hệ trực tiếp cơng ty với người tiếu dùng cuối nguồn ý tưởng thông tin phản hồi then chốt.' z 347 2-2.2 Nguồn ngồi cơng ty Nguồn ngồi cơng ty cung cấp ý tưởng sản phẩm bao gồm việc theo dõi tạp chí phương tiện khác có liên quan, đọc báo cáo sáng chế, tiếp xúc với chuyên gia kỹ thuật viện nghiên cứu Nhưng loại nguồn chủ yếu nước, mà hoạt động nghiên cứu thực ỏ nhiều quốc gia Vì vậy, phải tập trung dõi theo vào phát triển diễn ỏ thị trưòng ngành then chốt Ngồi ra, phương pháp cị giá trị thiết lập mối quan hệ cộng tác vởi viện nghiên cứu hàn lâm có danh tiếng ngồi nước để tiếp cận nhanh chóng vối thành tựu Các đơì thủ cạnh tranh nguồn thông tin sản phẩm hữu ích Các công ty cần phải dõi theo chiến lược sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm, đổi sản phẩm hoạt động phát triển công ty đối thủ 2.3 Phát triển sản phẩm quốc tế Chuyển ý tưởng sản phẩm thành sản phẩm sơng động trẻ hố sản phẩm lão hoả bao hàm công việc phát triển bao quát Ngồi giai đoạn tạo ý tưởng q trình cịn có giai đoạn khác gồm: sàng lọc ý tưởng, phát triển kiểm tra khái niệm, phát triển chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, kiểm tra thị trường thương mại hoậ sản phẩm Mục đích quản lý trình tập trung nguồn lực, tri thức, kinh nghiệm quốc tế để phát triển sản phẩm cho thích hợp vối truyền bá ứng dụng nhanh chóng thị trường quốc ngoại Q trình phát triển phải tổ chức cho trọng tâm phải hội thị trường quốc tế thị trường riêng lẻ Khuynh hướng thưịng có cơng ty sử dụng phương pháp địa - trung tâm phát triển sản phẩm 348 Đồng thời để có tham vọng trường quốc tế, tập trung hố R&D cao phải thực hầu hết công ty Công ty cịn phải chịu áp lực mâu thuẫn đốì với việc thích ứng trình bày với việc truyền bá sản phẩm quốc tế nhanh chóng Áp lực việc biến đổi cho phù hợp thích ứng sản phẩm với thị trường gia tăng chi phí làm chậm trề q trình truyền bả Mức độ thích ứng cao mức độ thử nghiệm thị trường cao tỷ lệ truyền bá sản phẩm thấp 2.3.1 R&D nội Phương pháp tiếp cận nội R&D đem lại cho cơng ty lợi ích đáng kể Những lợi ích bao gồm kiểm sốt hồn tồn nỗ lực, bí mật R&D khơng có xung đột lợi ích Tuy nhiên, đưàng truyền thống R&D nội ngày trỏ nên tốn nhiều ngành cơng nghiệp Hơn nữa, chi phí R&D tốn không đảm bảo sản phẩm thành công, thị trường quốc tế, nghiên cứu thường vần đề hay chớ, ngưòi tiêu dùng hay thay đổi, áp lực cạnh tranh mạnh Do đó, R&D nội rủi ro Trong nhiều lĩnh vực cơng nghệ - cao, có cơng ty to lớn có đủ nguồn lực để tiến hành nghiên cứu ạt bù đắp tổn thất từ hoạt, động R&D thất bại 2.3.2 Chiên lược thu nhận Một vị quan trọng R&D nội thu nhận Có ba chiến lược thu nhận Mua công ty khác Chiến lược hiển nhiên mua công ty khác Ngoại ra, So* noạt động chiếm đoạt định hướng vào việc mua kỹ R&D thay mua sản phẩm Điều thường thực liên doanh đảm bảo tài chính, chiếm đoạt, trở thành đơ'i tác liên doanh với công ty lớn Nhưng việc thu nhận cơng ty ngoại quốc khác có hồ sơ sản phẩm mạnh khả chun mơn R&D cao bị gây cản trở phản đôi quyền địa phương sơ" thị trường 349 quốc ngoại Thu nhận tuyến sản phẩm dã thiết lập vững chắc, có lợi nhuận cao theo cách tốn thường khó hợp thành tổng thể sản phẩm quản trị mục tiêu tiếp quản bên thu nhận Các đặt hợp đồng Các kết hoạt động R&D bên ngồi tiếp cận qua việc sử dụng đặt hợp đồng mang tính chất phi tài sản, bán quyền sử dụng li-xăng (cấp giấy phép) Các bí sản phẩm quyền sỏ hữu khác nhãn thương mại, thường đem Chiến lược bắt chước Phương pháp thứ ba đôi vối thu nhận sản phẩm chiến lược gọi bắt chưốc Chính sách giảm đáng kể chi phí R&D hàm ý việc chấp nhận vị trí theo sau đặt cơng ty vào tình thê kiện tụng chanh chấp tốn áp lực cạnh tranh khô'c liệt đốì thủ Tuy nhiên, chiến lược thực cơng ty có hoạt động sản xuất nưỏc mà bảo vệ phát minh không trọng nơi mà cấc nhân tố đầu vào sẵn có với giá rẻ Ví dụ 20% thị trường máy tính nhân Mỹ có mua từ nhà sản xuất châu Á cung cấp dịng mảy tính cá nhân IBM theo phương thức vơ tính với giá rẻ 2.3.3 Các chiến lược liên doanh Một vị chủ yếu cửa R&D nội chiến lược thu nhận phương pháp liên doanh Những hiệp định bao hàm không liên doanh R&D mà thưòng gồm hiệp định liên doanh sản xuất Lợi phương pháp công tác chia sẻ chi phí rủi ro R&D, tiếp cận kiến thức đặc biệt vê' sản phẩm thị trưdng đối tâc, hình thành tảng cho hoạt động liên doanh khác Các bất lợi liên doanh bao gồm cơng ty khơng có quyền kiểm sốt hồn tồn q trình R&D, khơng dộc chiếm kết hoạt động R&D, phải chia sẻ bí thơng tin khác 350 2.3.4 Các biến định (Decísion Variables) đến lựa chọn phương thức phát triển sản phẩm quốc tê Các nhân tố quan trọng dùng để xác định việc sử dụng R&D nội sản phẩm với chiến lược thu nhận liên doanh bao gồm mức dộ chất hoạt động R&D, chi phí rủi ro chương trình R&D, mức sẵn có nguồn lực, mức hiểu biết nhu cầu khách hàng ngoại quốc môi trường sử dụng sản phẩm, mức độ kiểm soát ước muốn trình phát triển, tầm quan trọng đặc quyền kèm theo sản phẩm mối Sự hiểu biết điều kiện nước, nguồn lực có hạn, rủi ro chi phí R&D cao thường chuộng nỗ lực hợp tác chiến lược thu nhận Các cơng ty có nguồn lực rộng rãi, kinh nghiệm có cơng nghệ bí mật phức hợp thường ưa chuộng R&D nội đồng thời có qụan tâm cao đến chiến lược thu nhận 2.4 Định vị trí hoạt dộng R&D quốc tế Trong nhiều công ty quốc tế, hoạt động R&D tập trung hoâ cao sô' chức thực nội cơng ty Thậm chí chiến lược đa quốc nội theo đuổi, khả thi để tập trung hoá hầu hết R&D Các lý đưa nhằm thúc đẩy việc tập trung hoá R&D quổc tế bao gồm: - Đảm bảo khôi lượng kinh doanh quan trọng hưởng lợi kinh tê theo quy mô, - Cho phép phối hợp kiểm sóát dễ dàng hơn, - Tạo điểu kiện cho việc bảo vệ các.bí thành công, - Sử dụng kinh nghiệm thành thạo chuyên môn công ty theo cách tốt - Tối thiểu hoá khả để lộ kỹ nàng tài sản R&D cần thiết giảm bớt việc kiểm sốt giám sát phủ ngoại quốc kỹ 351 xuâ't khâu lại thuận lợi cho hoạt động nhập khâu ngược lại Các yếu tô cách biệt quốc gia : Một quốc gia có lực lượng lao động đào tạo cẩn thận, với văn hóa khuyến khích thành viên cửa lao động chăm chỉ, tăng cường tiết kiệm Cùi trọng lợi ích chung tồn xã hội chắn có lợi tương đơi thị trường quốc tê Trong yếu tơ ảnh hưởng có ba nhân tô vô quan trọng định vận hành cạnh tranh tồn cẩu, : (1) Cơng nghộ, (2) Các yếu tố môi trường (3) Quản trị.- Nói cách khác, cơng ty có trình độ công nghệ đại cập nhật, đổi liên tục; có khả năng, hồn thiện khơng ngừng nâng lực kỹ quàn trị hoạt động môi trường ổn định thuận lợi nâng cao lực cạnh tranh cách bản, sở có khả nàng thay đổi thê vị cạrih tranh đồng thòi ảnh hưởng tới xu vận động cạnh tranh thị trường giới 6.3 Phương pháp tạo lập lợi cơng ty thị trường tồn cầu Ngày này, dại đa số lợi cạnh tranh công tý bắt nguồn từ yếu tố sau : Cơng nghệ hai phương diện : sản phẩm q trình cơng nghệ Trình độ, kỹ quản trị marketing Tiềm lực sức mạnh tài Lãi suất vay vốn Nâng suất lao động chi phí lao động Có thể nhận thấy yếu tố kể trên, lãi suâ't vay vốn chi phí lao động khơng phải đặc quyền riêng công ty mà lợi chung kinh tế; cịn nàng suất lao động kết công nghệ trình độ quản trị cồng ty Vì yếu tố tài nghiên cứu phần trước nên phần 722 thảo luận vê số khía cạnh có liên quan, tới hai yếu tơ cịn lại cơng nghệ trình độ quản trị 6.3.1 Công nghệ Chúng ta bắt đầu với yếu tơ' cơng nghệ nguồn gốc sản phẩm mới, yếu tô' định tương lai công ty Ngày nay, nhu cầu đa dạng liên tục phát triển người tiêu dùng công ty sản xuất kinh doanh tạo sức ép mạnh mẽ đồng thời tạo nhiều hội cho công nghệ phát triển, đặc biệt công nghệ ứng dụng sản xuâ't hàng công nghiệp hàng tiêu dùng, cần phân bỉệt công nghệ sử dụng để sản xuất sản phẩm có khả náng thoả mãn nhu cầu khách hàng, tiến công nghệ dịnh hình sản phẩm mói dược sản xuất, định chất lượng thoà mãn nhu cầu khách hàng Một điều cần lưu ý lợi thê cạnh tranh nhà sản xuất sản phẩm công nghiệp đirợc định tiến vể công nghệ họ lĩnh vực tiêu dùng, nhiều thay đổi liên tục lại tỏ có hiệu so với việc chi túy người giỏi thiệu sàn phẩm thị trường Nói cách khác, cơng ty phải liên tục theo dõi tiến đơì thủ cạnh tranh việc giới thiệu sản phẩm mơi, sau khơng phải đơn bắt chước chúng mà quan trọng phải biết hoàn thiện sản phẩm để tạo câi mẻ, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Cải tiến liên tục có mục đích phấn đấu sản xuất sản phẩm tốt đối thủ cạnh tranh; chất lượng cao hơn, đặc tính đa dạng ưu việt hơn, giá thành thấp hơn, dịch vụ hoàn hảo tuổi thọ sản phẩm dài v.v Trong quâ trình cải tiến này, rõ ràng phận R&D kỹ thuật - sản xuất đóng vai trị then chốt Tuy nhiên, để hoạt động có hiệu họ phải phối hợp với phận khác công ty marketing tài 723 Một yêu cầu quan trọng hoạt động cải tiến sáng tạo tính kịp thịi Nếu cải tiến cơng ty kịp thời đáp ứng nhu cẩu xuất thích ứng với thay đổi trong'mơi trưdng cạnh tranh cơng ty thu lợi cạnh tranh Tốc độ thích ứng phụ thuộc râ't nhiều vào khả chất lượng hoạt động hệ thống thông tin marketing, phận thiết kế kỹ thuật công nghệ 6.3.2 Nhãn hiệu sàn phẩm quốc tê Tạo dựng nhăn hiệu sản phẩm quốc tế (inetrnational brand) phương pháp để đạt lợi cạnh tranh thị trường Trên thực tế có nhãn hiệu xứng đáng coi quốc tế Theo nghiên cứu Landor Associates có CocaCola, nhãn hiệu biết đến rộng rãi Mỹ, thứ hai Nhật thứ sáu Châu Âu, nhãn hiệu nằm danh sách “t-op ten“ cà ba khu vực thị trường quan trọng Có nhiều nguyên nhân động thúc đẩy công ty xây dựng nhãn hiệu quốc tế Thứ nhất, người tiêu dùng không ngần ngại trả mức giá cao cho sản phẩm có nhãn hiệu quốc tế, đồng thòi sản phẩm dễ dàng gây dựng nhiều khách hàng trung thành, mức độ thu hồi đầu tư sinh lợi chúng cao Thứ hai, sản phẩm có nhãn hiệu quốc tế “vượt đại dương” để xâm nhập thị trường nước cách dễ dàng nhanh chóng, điều tạo nên ưu tuyệt đốì cho sản phẩm khai thác thị trường rộng lớn giàu tiềm nâng cho phép cơng ty đạt lợi thê theo quy mô 6.3.3 Hệ thông thông tin marketing Một cơng ty tồn cầu mà khơng có thơng 'tin cập nhật cần thiết giống người đêm tơì mà khơng có đèn Các cơng nghệ tiên tiến hệ thơng bán hàng tự động hóa điểm bán lè {point of-sale Systems), xuất mảy quét mã vạch, phát triển mạng lưối thơng tin vi tính hóa tồn cầu nối liền nhà máy, kho tàng, cửa hàng lực lượng bán hàng 724 thành khối thông cho phép cơng ty có thơng tin cập nhật liên tục để thích ứng với điều kiện cạnh tranh đáp ứng kịp thời với thay đổi nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Những hệ tbống cho phép công ty thực linh hoạt biện pháp điểu chỉnh giá, thực nghiệp vụ muabán-dự trữ “vừa lúc" thực sách phát triển sản phẩm mới, Việc ứng dụng hệ thõng trao đổi liệu điện tử (electronic data interchange - EDI) đá thay cho núi công việc giây tờ bề bộn, giúp giảm chi phí đồng thời tăng nhanh tốc độ xử lý đơn đặt hàng công việc khác Hơn nữa, hệ thống cịn giúp cơng ty giảm tối đa lỗi gập sử dụng quy trình cũ Trong lỉnh vực kinh doanh dịch vụ, hệ thơng thơng tin tót sê giúp cơng ty hồn thiện trình cung ứng sảng tạo dịch vụ, tàng khả nãng cá biệt hóa dịch vụ khách hàng theo yêu cầu tàng cường náng lực cạnh tranh sở đa dạng hóa phương thức phục vụ khách hàng Với trợ giúp hệ thống thơng tin, cơng ty xây dựng hệ thống lưu trữ tiểu sử hoạt động mua hàng khách hàng, liệu hữu ích để cơng ty phát triển marketing quan hệ với khách hàng Xem " Lý thuyết Tài ", mục " Các phương pháp khấu hao " " Nguồn : Vem Terpstra, Phán tích cạnh tranh marketing quốc tế( Boston: Allyn & Bacon, 1967), tr 146 Trình tự cùa chi số xắp xếp theo mức độ ảnh hường cùa chúng lới thống marketing thị trường quốc gia Nhiều ch! số số tìm thấy Niên giám thống kê hàng năm Liên hiêp quốc (Statistical Yearbook of the United Nations) R J Rummel & David A Heenan, "How Multinationals Analyze Political Risk", Harvard Bussiness Review, January-February 1978, p 72 “ Xem p Koller, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control 725 MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP MÔN HỌC Đặc trưng quan niệm trọng yếu marketing quốc tê Các tiên đê triết lý thương mại quốic tê 15 Quan điểm tiếp cận đốì tượng mơn học 20 Nội dung phương pháp môn học CHƯƠNG : CÁC HỌC THUYẾT THƯƠNG MẠI 28 35 QUỐC TẾ VÀ QUẢN TRỊ MARKETING TOÀN CẦU Cấu trúc học thuyết thương mại quổic tế 35 Hệ thông chức marketing công ty kinh 52 doanh quổc tê Khái niệm quan điểm quản trị marketing 58 toàn cầu Nguyên tắc quản trị marketing hữu hiệu 64 công ty kinh doanh quốc tê 727 CHƯƠNG : MÔI TRƯỜNG MARKETING THƯƠNG 70 MẠI QUỐC TẾ Môi trường marketing quốc gia 70 Môi trường kinh tế quốc tế , 94 Mơi trường tài quốc tế 98 Môi trường thương mại quốc tế 102 Mơi trường trị luật pháp quốc tế 107 CHƯƠNG : CẤU TRÚC VÀ ĐO LƯỜNG THỊ 115 TRƯỜNG QUỐC TẾ Khái niệm đặc trưng thị trường quốc tế 115 Đo lường hoạt động kinh tê 120 Câ'u trúc động lực thị trường quốíc gia 121 Sức hấp dẫn thị trường ngành hàng 140 Đo lường thị trường công ty kinh doanh quốc tế 152 CHƯƠNG : VÀN HỐ THẾ GIĨI VÀ HÀNH VI 159 NGƯỜI MUA QUỐC TẾ Văn hoá marketing 159 Vai trị văn hố thương mại quốc tế 166 Mơ hình hành vi khách hàng văn hố chéo 172 Sự nhạy cảm văn hoá cấc thị trường quốc tế 180 Phân tích văn hóa thị trường quốc tê 181 728 CHƯƠNG : NGHIÊN cứu MARKETING QUÔC TẾ 183 Giới thiệu 183 Q trình nghiên cứu marketing qc tế 184 Những khó khăn bước xác định vấn đê 184 Những điểm cần lưu ý gia đoạn - thiết kế 186 nghiên cứu Các vấn đề liệu thứ cấp sơ cấp 193 Các vấn đề gia đoạn báo cáo ứng dụng kết 201 nghiên cứu Quản trị nghiên cứu marketing quốc tế CHƯƠNG : QUỐC TÊ ĐÁNH GIÁ THỜI MARKETING 203 207 Khái niệm, mục tiêu nhiệm vụ đánh giá thời 207 Đánh giá thời xâm nhập thị trường 217 Đánh giá trạng thị trường 247 CHƯƠNG : CHIÊN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ 249 Phân tích cạnh tranh chiến lược marketing quốc tế 249 Lựa chọn thị trường nước thơng số thị trường ■ 265 Phân tích mục tiêu marketing quốc tế 285 Thị trường nước chiến lược marketing thương mại quổc tê 293 729 Các chiến lược marketing hỗn hợp toàn cầu 302 Chiến lược marketing mục tiêu thị trường quốic 306 gia đặc biệt CHƯƠNG : CÁC PHƯƠNG THỨC XÀM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 310 Những nhân tô ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức 310 xâm nhập thị trường quốc tê Xuất 320 Sản xuất nước 325 Thành lập chi nhánh thuộc sở hữu hồn tồn cơng ty nưóc ngồi 336 CHƯƠNG 10 : QUẢN LÝ MARKETING SẢN PHAM TRONG THƯƠNG MẠI Quốc TẾ 342 Các khái niệm sản phẩm thị trường quốc tế 342 Triển khai sản phẩm sản phẩm thị 345 trường quốc tê Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm thương mại 358 quổc tê Tiêu chuẩn hố qc tế vân đề dịch vụ, bắt 372 chước, làm giả sản phẩm thương mại quốc tê CHƯƠNG 11 : QUẤN LÝ MARKETING ĐỊNH GIÁ TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ Khái niệm nhân tô ảnh hưởng tới định giá thương mại quổc tê 730 394 394 Những nguyên tắc chiến lược định giá 411 thương mại quốc tế Các chiến lược định giá tung sản phẩm thị 414 trường quôc tê Định giá điều khoản giá xuất 422 Định giá chuyển giao công nghệ thương mại 428 quốc tê Định giá gia công quốc tế 432 Định giá thị trường quốc tế 435 Chiết giá thương mại quốic tê 439 Quản trị định giá công ty kinh doanh quốc tê 442 CHƯƠNG 12 : QUẢN TRỊ MARKTING PHÂN PHỐI 444 TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ Vai trò phân phối chiến lược phân phối 444 marketing quôc tê Quá trình phân phối xuất 449 Quản trị kênh phân phơi nước ngồi 463 Quản trị kênh phân phôi quốc tế 468 Quản trị kênh phân phơi tồn cầu 476 Hậu cần cho marketing thương mại quốc tế 478 Thị trường xám công ty kinh doanh quốc té 486 731 CHƯƠNG 13 : QUẨN LÝ MARKETING xúc TIẾN 490 TRONG THƯƠNG MẠI Qưốc TẾ Quá trình marketing xúc tiến quốc tế yếu 490 tô' ảnh hưởng Câu trúc sô' vấn để marketing quốc tế 499 Các định xúc tiến hỗn hợp quốc tế 509 Một sô' hãng quảng cáo đa quô'c gia 572 CHƯƠNG 14 : THÍCH ỨNG CHƯƠNG TRÌNH 574 MARKETING HỒN HỢP VÓI CÁC THỊ TRƯỜNG địa’ PHƯƠNG Sửa đổi sản phẩm 575 Thích ứng chiến lược giao tiếp 579 Thích ứng chiến lược giá 588 Thích ứng chiến lược phân phơi 593 CHƯƠNG 15 : HỆ THỐNG VÀ CỊNG NGHỆ THƠNG 598 TIN MARKETING TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ Công nghệ thông tin marketing công ty kinh 598 doanh quôc tê Hệ thông thông tin marketing công ty kinh 608 doanh quốc tê Giám định liệu nghiên cứu marketing quô'c tê' 617 Tồ chức tự động hố hệ thơng thơng tin 625 732 marketing quốc tê CHƯƠNG 16 : MARKETING XUẤT KHAU 632 Quyết định phát triển thị trường xuất 634 Phát triển thòi xuất 635 Lựa chọn thị trường xuất 637 Những cân nhắc trước xâm nhập thị trường 641 5; Kê hoạch marketing xuất 645 CHƯƠNG 17 : TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING 647 QUỐC TẾ Khái niệm yếu tô then chốt tổ chức mơ 647 hình marketing quốc tê Phương pháp luận thiết kế máy tổ chức 652 marketing công ty kinh doanh quốc tế Cơ cấu tổ chức marketing quốc tế CHƯƠNG 18 : KẾ HOẠCH HỐ VÀ KIEM sốt 654 672 HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ Khái niệm kê hoạch hố marketing thương mại 672 quốc tế Một sơ' vấn để quan trọng trình kế hoạch 675 hố marketing qc tê Hoạch định kế hoạch marketing quốc tế 682 Một sơ vấn đề tài marketing thương mại 698 733 Kiểm soát hoạt động marketing thương mại quốc tế 708 Triển vọng marketing thương mại quôc tê 717 MỤC LỤC 734 727 Chịu trách nhiệm xuất bản: CÁT VÀN THÀNH Chủ biên: PGS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA Th s PHAN THU HOÀI Sửa in: PHÒNG CHẾ BẢN MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TỂ In 1000 khổ 14,5 X 20,5 Xưởng in Nhà xuất Thống kê Giấy phép xuất số: 267-205/XB-QLXB Cục Xuất cấp ngày 4-3-2003 In xong nộp lưu chiểu quý II năm 2003 ... nhà 3 .2 Chính sách sản phẩm quốc tế 3 .2. 1 Kế hoạch hoá phối thức sản phẩm hỗn hợp quốc tể Kê hoạch hoả triển khai phối thức sản phẩm quốc tế hỗn hợp phải diễn phạm vi kế hoạch marketing quốc tế... sử dụng nhãn thương mại Bên cạnh đó, bước q trình đăng ký đa dạng quản lý trình tơt giao cho luật sư có danh tiêng địa phương Có thể cơng ty phải đàng ký lại quyền nhãn hiệu thương mại định kỳ... phẩm 2. 6 .2 Q trình ứng dụng thị trường tồn cầu Truyền bá sản phẩm quốc tế nhanh chóng khơng đảm bảo việc ứng dụng thành công sản phẩm Quá trình ứng dụng phân thành giai đoạn: 1- Nhận biết, 2- Quan