Giáo trình Marketing thương mại điện tử: Phần 2

Giáo trình Marketing thương mại điện tử nhằm cung cấp cho sinh viên những kiến thức, kỹ năng và phương pháp cơ bản để triển khai các hoạt động từ quản trị chiến lược và quản trị chiến thuật các hoạt động, các quá trình marketing cơ bản của một doanh nghiệp làm thương mại điện tử theo tiếp cận giá trị cung ứng cho khách hàng và quản trị tri thức. Giáo trình kết cấu gồm 9 chương và chia thành 2 phần, phần 2 trình bày những nội dung về: marketing chiến lược và lập kế hoạch marketing thương mại điện tử; quản trị sản phẩm chào hàng trong thương mại điện tử; quản trị định giá trong thương mại điện tử;... Mời các bạn cùng tham khảo!

CHNG MARKETING CHIếN LƯợC & LậP Kế HOạCH MARKETING THƯƠNG MạI ĐIệN Tử Cu trỳc ca chng gm nội dung marketing chiến lược lập kế hoạch marketing thương mại điện tử Phần thứ chương với mục đích giúp người đọc hiểu rõ ý nghĩa việc phân đoạn thị trường cách thức sử dụng tiêu thức, biến số mang tính đặc thù để phân đoạn thị trường điện tử Trên sở phân đoạn đó, người đọc tiếp cận cách thức để lựa chọn thị trường điện tử mục tiêu chiến lược nhằm định vị giá trị cung ứng khách hàng DN thị trường điện tử mục tiêu Phần thứ cung cấp cho người đọc kiến thức tầm quan trọng việc lập kế hoạch marketing TMĐT, giới thiệu loại hình kế hoạch marketing TMĐT trình bày bước nội dung trình lập kế hoạch marketing TMĐT DN 4.1 Marketing chiến lược thương mại điện tử 4.1.1 Phân đoạn thị trường điện tử Cũng marketing truyền thống, phân đoạn thị trường TMĐT trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở đặc điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi Khi đó, đoạn thị trường nhóm khách hàng có nhu cầu (phản ứng) tương tự tập hợp kích thích marketing TMĐT Do đó, việc phân đoạn thị trường TMĐT hiệu cần phải đảm bảo đoạn thị trường chia đạt yêu cầu sau: (1) đo lường quy mơ, sức mua đặc điểm khách hàng; (2) có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả sinh lời; (3) phân biệt với đoạn thị trường khác; cuối (4) phân đoạn thị trường phải có tính khả thi (khả tiếp cận) hội kinh doanh khác 126 Các nhà làm marketing TMĐT thường sử dụng phân đoạn thị trường khách hàng họ dựa tiêu thức chính, bao gồm: Nhân học, vị trí địa lý, tâm lý hành vi Các tiêu thức tạo nên khác biệt đoạn thị trường nhu cầu, ước muốn, đặc điểm hành vi đòi hỏi riêng marketing Mỗi tiêu thức lại bao gồm nhiều tiêu thức (biến số) khác hàm chứa ý nghĩa riêng việc phản ánh đặc điểm đoạn thị trường (xem bảng 4.1) Bảng 4.1: Các tiêu thức biến số dùng để phân đoạn thị trường Tiêu thức Ví dụ biến số mô tả phân đoạn thị trường Địa lý học Nhân học Tâm lý Hành vi Thành phố Tuổi tác Lối sống Lợi ích tìm kiếm Tỉnh Thu nhập Sở thích u cầu Bang Giới tính Quan điểm Tình trạng sử dụng Vùng Học vấn Nhân cách Mức độ trung thành Đất nước Sắc tộc Giá trị (mục đích sống) Mức độ sẵn sàng Phân đoạn thị trường theo nhân học McDonald dựa tiêu thức tuổi tác chu kỳ đời sống gia đình để hướng tới tập khách hàng nhóm người lớn, trẻ em, người tiêu dùng cao cấp khách hàng hộ gia đình Nhìn chung sở để phân đoạn thị trường vài sở chung có biến số phân đoạn phạm trù cụ thể Ngoài ra, DN cịn sử dụng kết hợp tiêu thức ví dụ tiêu thức “địa nhân” kết hợp tiêu thức “địa lý” “nhân khẩu” Tương tự, họ xây dựng phân đoạn cách kết hợp tiêu thức khác phù hợp với lĩnh vực kinh doanh Điều quan trọng quản trị marketing cần phải xác định đoạn thị trường dựa biến mà biến số phải có tác dụng phân loại tiếp cận đối tượng khách hàng thời điểm Sau sử dụng sở theo cách độc lập hay kết hợp, nhà quản trị marketing phân loại nhóm khách hàng tiềm việc 127 sử dụng nhiều biến số khác Ví dụ: trang Web iVillage.com tổng hợp danh sách bà mẹ đăng ký website này, có sử dụng nghiên cứu sơ cấp thứ cấp để phát triển file mô tả rõ người mẹ Các file tỷ lệ % bà mẹ thích nấu ăn ngoại, tỷ lệ % khác thích nấu truyền thống phần cịn lại khơng biết nấu ăn Các nhà quản trị marketing cần biết biến số nhằm phân đoạn TTĐT mục tiêu biến số đơn giản dùng để mơ tả TTĐT nhà quản trị marketing sử dụng yếu tố đặc trưng riêng để lượng hoá khám phá mục tiêu Điều cho biết DN có danh sách email bà mẹ biết hãng tạp chí tiếp cận họ, thật khó để vạch cách thức để tiếp cận với phụ nữ biết nấu ăn Nếu iVillage biết có 5% đối tượng khảo sát nấu ăn Ý, 60% khơng biết nấu họ thiết kế sản phẩm nội dung site phù hợp Theo cách đó, nhà quản trị marketing sử dụng biến số định dạng để lựa chọn marketing hỗn hợp bao gồm nội dung công cụ quảng cáo websites Phần miêu tả cụ thể phân đoạn thị trường dựa vào tiêu thức địa lý học, nhân học, tâm lý hành vi khách hàng Các nhà quản trị marketing tham khảo thông tin quan trọng tổng hợp qua mạng Internet thay đổi nhóm người sử dụng hiệu ứng việc áp dụng cách phân đoạn để lập kế hoạch phân đoạn TTĐT xây dựng chiến lược hiệu 4.1.1.1 Tiêu thức địa lý Mặc dù vị trí địa lý đặt máy tính khơng gian kiểm sốt tự động hóa khơng quan trọng người sử dụng để truy cập website, quan trọng tổ chức có diện Internet Lí hầu hết DN hướng tới thành phố, vùng, bang, hay đất nước cụ thể để chào bán sản phẩm khác biệt nhu cầu, ước muốn hay hành vi khách hàng gắn với yếu tố địa lý Những công ty đa quốc gia lớn thường phát triển chiến lược đa phân đoạn dựa đặc điểm địa lý Chẳng hạn việc McDonald phục vụ bia nhà hàng Đức rượu sakê nhà hàng Nhật Ngược lại, nhà hàng San Francisco sử 128 dụng chiến lược mục tiêu hẹp mục tiêu hướng tới người địa phương Chiến lược phân phối sản phẩm lực kéo đằng sau phân đoạn theo địa lý Một DN Kraft muốn có nhiều khách hàng đất nước mà phân phối sản phẩm Tương tự DN chào hàng dịch vụ trực tuyến muốn bán cho khu vực địa lý mà họ cung cấp dịch vụ khách hàng Trước DN định phục vụ cộng đồng web, họ phải xác định tỷ trọng người sử dụng internet khu vực mục tiêu lựa chọn Như Pasadas, chuỗi khách sạn hàng đầu Mexico, chuỗi khách sạn lựa chọn mục tiêu khách du lịch Mexico Mỹ, trang web sử dụng tiếng Tây Ban Nha tiếng Anh Pasadas tập trung chủ yếu vào thị trường Mỹ xây dựng site họ dành cho thị trường Mỹ họ nhận khả thâm nhập Internet đất nước cao nhiều so với nước Mỹ La tinh Tỷ lệ người sử dụng Internet quốc gia định tiềm phát triển marketing TMĐT Tuy nhiên, với phát triển nhanh chóng khơng đồng quốc gia dẫn tới tiềm thị trường thay đổi theo thời kỳ Năm 2002, nước Mỹ tự hào số lượng người sử dụng Internet lớn giới, với 182 triệu người sử dụng (64% dân số) Nhưng sau năm, Mỹ cịn nước thứ số 10 thị trường có số người sử dụng Internet (Bảng 4.2) Bảng 4.2 Một số thị trường có số người sử dụng Internet lớn TT Tên quốc gia % dân số sử dụng Internet TT Tên quốc gia % dân số sử dụng Internet Na Uy 88.0 Antigua & Barbuda 76,3 Hà Lan 60,2 Úc 75,9 Iceland 85,4 Bồ Đào Nha 73,1 NewZeland 77,7 Mỹ 71,7 Thuỵ Điển 77,0 10 Faroe Island 71,6 (Nguồn: Internet World Stats.) 129 Một vài DN nghiên cứu đánh giá chất lượng thị trường nước việc sử dụng vài tiêu chí bổ sung IDC thực số xã hội thông tin hàng năm (ICI) để đánh giá quốc gia dựa thông số sở hạ tầng thiết lập để dự đoán khả tiếp cận hấp thụ CNTT, máy tính, thơng tin, Internet tính xã hội hóa Năm 2001, Thụy Điển Nauy nước đứng đầu kinh tế thơng tin, Mỹ xếp vị trí thứ Một phần kết quốc gia có lượng truy cập Internet thơng qua điện thoại cao Ngoài ra, khả phát triển thị trường TMĐT hoạt động kinh doanh điện tử khác phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác tiếp tục nghiên cứu chương sau Tiếng Anh khơng cịn ngơn ngữ hầu hết trang Web thông tin trực tuyến Một viện nghiên cứu thống kê ngôn ngữ sử dụng Internet sau: Tiếng Anh (42%), Nhật (9%), Tiếng Trung (9%), Tây Ban Nha (7%) Đức (7%) Những số rõ ràng có gợi mở lớn cho nhà quản trị marketing TMĐT để tiến đến thị trường tồn cầu thơng qua Internet, người địa phương tham gia vào TMĐT hay hoạt động trực tuyến khác mà ngôn ngữ họ ngày sử dụng nhiều Internet Tuy nhiên, thật khó người phát triển trang web nhiều quốc gia Châu Á Trung Đông phải đối mặt với thách thức cơng nghệ ngơn ngữ địa phương yêu cầu dung lượng cài đặt ký tự gấp lần thuật toán phức tạp Những điều khó khăn khác liên quan đến việc ứng dụng Internet ảnh hưởng đến chiến lược phân đoạn thị trường nhà làm marketing 4.1.1.2 Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân học Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân học phân chia khách hàng thành nhóm vào đặc điểm nhân học tuổi, thu nhập, giới tính, trình độ học vấn, sắc tộc,… Nhu cầu, ước muốn sức mua người tiêu dùng ln có liên hệ chặt chẽ với yếu tố thuộc nhân học Trong năm Internet, người sử dụng điển hình người trẻ tuổi, tốt nghiệp đại học, với thu nhập cao Mơ hình thơng thường lặp lại nước sử dụng Internet Ở 130 quốc gia phát triển, tranh người sử dụng Internet gần giống cấu nhân học Theo Insight Express, 70% người sử dụng Internet U.S có độ tuổi từ 18 - 49; 25% 50 tuổi Thu nhập hộ gia đình trung bình hàng năm người sử dụng khoảng 50,000 USD dân số hầu hết phân chia bình đẳng theo giới tính, với 51% nữ Tuy nhiên, theo Nielsen/NetRatings, phần đa số người dùng Internet nước điều tra nam giới ngoại trừ Mỹ Canada Như vậy, người sử dụng Internet phản ánh quy mô dân số, người làm quản trị marketing cần xác định phân đoạn thị trường hấp dẫn dựa theo nhân học Dưới vài đoạn thị trường phân chia dựa vào số biến số nhân học Nghề nghiệp: Trong vài năm gần đây, Internet thay đổi từ lĩnh vực dành cho người hiểu biết công nghệ hay tài thành mối quan tâm mà đối tượng với nghề nghiệp khác tiếp cận sử dụng cho mục đích Điều đem đến hội lớn cho việc phát triển TMĐT thay đổi lớn diễn Đơn cử Mỹ, đội ngũ áo xanh phát triển nhanh nhóm nhân học trực tuyến Mỹ, tăng vọt tới 52% việc sử dụng Internet nhà từ năm 2000 - 2002 (Pastore 2001) Gần 10 triệu người cơng nhân dành trung bình hàng tháng 11 phút để online truy cập 698 trang web Tuy nhiên, trang web dành riêng đáp ứng sản phẩm, nhu cầu giải trí cho đối tượng lại chưa phát triển Do đó, lực lượng lao động chân tay tạo hội marketing TMĐT lớn Ngồi ra, nhóm nghề nghiệp phát triển nhanh khác bao gồm: nội trợ (49%), nhân viên phục vụ (37%), nhân viên bán hàng (34%) Nhà quản trị marketing sử dụng thống kê phân đoạn TTĐT liên quan đến nghề nghiệp để định hướng kế hoạch marketing TMĐT Độ tuổi: Tại Mỹ, 75% người dùng Internet có độ tuổi từ 14 - 17 65% có độ tuổi từ 10 - 13 Được gán cho tên “Thế hệ net - The Net 131 Generation” “Generation Y”, phân đoạn thị trường có tốc độ phát triển nhanh với quy mơ tồn cầu khoảng 77 triệu năm 2005 Những người sử dụng Internet trẻ Mỹ có độ tuổi từ 12 - 17 sử dụng Internet để gửi e-mail lên đến 81%, gửi tin nhắn 70% Ngồi họ cịn sử dụng Internet để chơi trò chơi, mua nhạc, mua vé xem phim video Mặt khác, có tới 58% thiếu niên sử dụng Internet để làm tập nhà nhu cầu tiếp cận trực tuyến cịn yếu tố khiến nhiều gia đình phải định mua máy tính sử dụng dịch vụ Internet Tiềm lớn để phát triển thị trường tương lai việc 95% trường học Mỹ có truy cập Internet Và điều thú vị nửa người lứa tuổi 18-19 39% người từ 12 - 17 tuổi sử dụng Internet nhiều sử dụng điện thoại Đặc điểm thị trường không quan tâm tới thương hiệu trực tuyến, thay vào đó, khách hàng cần độ thoả dụng cho hoạt động cụ thể Nếu nhà quản trị marketing tiếp cận cung cấp lứa tuổi teen vài điều mang tính hài hước, file âm hình ảnh, lứa tuổi teen lan truyền nhanh chóng tin tức (marketing lan truyền - viral marketing) Có 38% bạn tuổi teen chia sẻ kiểu chia sẻ với người bạn nhiều lần tuần - hội quảng bá lớn Tuy nhiên, vấn đề lớn việc xác định TTĐT mục tiêu nhà quản trị marketing phân đoạn tốn Thường lứa tuổi khơng có thẻ tín dụng riêng để phục vụ cho việc mua bán trực tuyến mình, điều giải thích có 12% số họ mua bán trực tuyến Một vài bạn trẻ khác cho phép sử dụng thẻ tín dụng bố mẹ 16 tuổi có thẻ ghi nợ Đối với phân đoạn thị trường việc tìm nhu cầu thực khách hàng để xây dựng kế hoạch marketing, chẳng hạn phát động phía sau việc hỏi thông tin cá nhân khách hàng Những nhà quản trị marketing trước thấy người tuổi teen háo hức tham gia trò chơi trực tuyến, tải nhạc phim, đăng nhập vào để có giải thưởng hàng mẫu chương trình xúc tiến bán 132 Nhóm sắc tộc: Những người Mỹ gốc Phi nhóm dân tộc sử dụng Internet lớn tăng trưởng nhanh Mỹ với 4,9 triệu người sử dụng mức tăng trưởng hàng năm 31% Những người sử dụng Internet nhóm có xu hướng trẻ hóa trình độ học vấn cao hơn, giàu có so với người Mỹ gốc Phi không sử dụng Internet Thêm nữa, khác với người sử dụng Internet khác, người nhóm lại mua nhiều nhạc trực tuyến mua quần áo sản phẩm du lịch Họ thường sử dụng Internet từ nơi công cộng trường học đăng ký websites Những người Tây Ban Nha Bồ Đào Nha phân đoạn thị trường lớn với 14,5 triệu người sử dụng Internet với mức tăng trưởng từ 19% đến 26%, tùy thuộc vào việc nghiên cứu Hơn nửa thị trường (55%) sử dụng ngôn ngữ Tây Ban Nha lên mạng, người lại sử dụng tiếng Anh, tạo nên địi hỏi riêng có thị trường Mỹ Sử dụng sở phân đoạn thị trường theo nhân học địa lý học, nhà quản trị marketing nhận thấy Miami-Fort Lauderdale, Flodia thị trường lớn đứng thứ 15 giới đứng thứ thị trường người Tây Ban Nha Bồ Đào Nha sử dụng Internet Những người có điều kiện người không sử dụng Internet khoảng 7% tài Thực tế, điều tra 20% người nói họ cảm thấy khó chịu khơng cịn sử dụng Internet họ từ bỏ tivi phải sống khơng có Internet Những người Mỹ gốc Hoa sống Mỹ Canada động việc sử dụng Internet Hơn nửa nối mạng 65% người lên mạng hàng ngày Họ chủ yếu mua sách, sản phẩm máy tính, đồ điện tử trực tuyến họ người có nhu cầu mua sắm lớn Mức thu nhập trung bình họ khoảng 69 000$/năm Các yếu tố khác: Được gọi “The Internet’s next niche” Đáng ngạc nhiên, người bị khuyết tật sử dụng Internet 20 tiếng đồng hồ/tuần, so với người sử dụng Internet thông thường 54 triệu người tiêu dùng Mỹ tàn tật, sức khỏe không tốt khơng phát triển bình thường, khiến 133 họ khó tham gia làm việc bình thường công sở nhà Theo World Wide Web Consortium (W3W), trang web truy nhập đường dẫn thích hợp với người khuyết tật có yêu cầu: tạo nên giải pháp văn cho hình ảnh, cung cấp tương phản mạnh mẽ cận cảnh viễn cảnh, giải thích cụm từ biết tắt văn Điều cần thiết nhiều người khuyết tật gặp phải vấn đề hình ảnh phức tạp náo nhiệt trang web Hơn nữa, người khuyết tật người già lại thích dịng chữ lớn Phân đoạn đa dạng nhân học đồng thời lại đa phần nhóm người có thu nhập thấp, khiến cho số hãng gặp khó khăn phải gánh chịu số hệ không mong muốn Vậy nhà quản trị marketing hướng mục tiêu vào phân đoạn bất chấp lợi nhuận thấp thách thức việc tiếp cận? Bên cạnh việc đem lại giá trị xã hội việc phổ cập internet, nhà marketing làm thu hút số lượng người tiêu dùng lớn Cộng thêm việc bùng nổ dân số dẫn đến vấn đề họ 65 tuổi trở lên Những trang web sớm giải vấn đề thiết kế cho phù hợp tiếp cận đáp ứng hiệu phân đoạn thị trường 4.1.1.3 Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý Cơ sở lý luận thực tiễn chứng minh yếu tố tâm lý đóng vai trị quan trọng hành vi lựa chọn mua sắm hàng hoá người tiêu dùng Phân đoạn thị trường theo tâm lý người tiêu dùng việc chia thị trường thành nhóm khách hàng vào biến số nhân cách, giá trị, lối sống, sở thích quan niệm sống Trong nhân cách nét tiêu biểu định hướng người khác với định hướng thân thói quen họ tính chây ì Giá trị niềm tin cất giữ bên tín ngưỡng Lối sống khía cạnh tâm lý liên quan tới hành vi gắn với sản phẩm chơi thể thao, ăn uống Ví dụ người sử dụng Internet nói việc lướt web lấy thời gian họ từ hoạt động khác: đọc (39%), ngủ (23%), hoạt động xã hội (14%) công việc (12%) (www.intelliquest.com) Sở thích quan niệm phản ánh thái độ niềm tin ngưịi Ví dụ, vài 134 người cho rằng: web lãng phí cịn người khác lại nghĩ họ khơng thể tồn khơng có email Thái độ hành vi khác nào? Thái độ đánh giá bên người, sản phẩm vật chất khác Chúng tích cực tiêu cực q trình đánh giá diễn bên người Hành vi hay cách cư xử mà người hành động bên ngồi Ví dụ: nói chuyện, ăn uống, … Bởi vậy, nhà quản trị marketing bàn bạc đến vấn đề tâm lý họ muốn nói đến cách thức chung mà người tiêu dùng sử dụng thời gian Những thông tin tâm lý giúp nhà quản trị marketing nhận dạng mô tả thị trường này, họ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tốt Điều đặc biệt quan trọng thiết kế trang web Ví dụ người Nhật khơng thích âm khiếm nhã không lịch vài trang web Mỹ Những trang web Nhật thường nghiêm túc không bao gồm nội dung châm biếm trị Hầu hết nhà Marketing cho nhân học khơng có tác dụng việc dự đoán người thực mua bán trực tuyến Mặc dù họ cần biết TTĐT mục tiêu phân đoạn theo nhân học, thái độ đoạn TTĐT cơng nghệ định họ mua hay không mua hàng online Nghiên cứu Forrester đo lường thái độ người tiêu dùng DN công nghệ sở kết hợp yếu tố công nghệ tâm lý (TechrographicsTM) Năm 2002, Forrester tiến hành khảo sát 380.000 người tiêu dùng, gần 1/3 vấn thực offline kết hợp biến số cụ thể (Modahh 2000) Những nhà quản trị marketing nghiên cứu: (1) câu hỏi để xác định người có thái độ lạc quan hay bi quan công nghệ (2) ước tính mức thu nhập người tiêu dùng, yếu tố định hành vi mua sắm trực tuyến Cuối họ tìm người tiêu dùng động dẫn đến với việc mua sắm trực tuyến Sau gần năm thu thập liệu, Forrester nhận dạng 10 phân đoạn khách hàng công nghệ Mỹ với mức độ đặc điểm khác Nghiên cứu Forrester thể số điểm thú 135 - Cơ cấu hoạt động marketing có tối ưu khơng theo giác độ chức năng, hàng hố, người tiêu dùng cuối cách phân bổ theo địa bàn?  Hiệu vận hành: - Mối liên hệ quan hệ công tác hàng ngày phận marketing phận tiêu thụ có tốt khơng? - Hệ thống dựa sở người quản lý hàng hố có đủ lực để lập kế hoạch khối lượng bán lợi nhuận không? - Bộ phận marketing có nhóm chuyên gia cần bổ túc nghiệp vụ, động viên thêm, kiểm tra thêm hay đánh giá thêm hoạt động họ không?  Hiệu tương tác: - Có vấn đề tương tác cần đặc biệt ý marketing truyền thống marketing TMĐT với phận khác sản xuất, nghiên cứu khoa học, thu mua, hậu cần hay lĩnh vực tài khơng? Bước 4: Kiểm tra hệ thống marketing TMĐT  Hệ thống thông tin marketing TMĐT: - Hệ thống thu thập thơng tin marketing có đảm bảo nhận thơng tin xác, đầy đủ cấp thiết kiện diễn thị trường khơng? - Những người điều hành DN có sử dụng mức số liệu nghiên cứu marketing không?  Hệ thống lập kế hoạch marketing TMĐT: - Hệ thống lập kế hoạch marketing TMĐT có cân nhắc kỹ đạt hiệu không? - Công tác dự báo tiêu thụ, lượng định tiềm TMĐT mục tiêu có tiến hành tốt khơng? - Các định mức bán hàng có đầy đủ không? 274  Hệ thống kiểm tra marketing TMĐT: - Hệ thống kiểm tra có cân nhắc kỹ để đảm bảo xác định tuyệt đối xác tiêu hoàn thành nhiệm vụ đề kế hoạch năm khơng? - Ban lãnh đạo có phân tích định kỳ khả sinh lợi sản phẩm, thị trường, địa bàn tiêu thụ trung gian phân phối khơng? - Có thường xun tiến hành phân tích chi phí marketing TMĐT khơng?  Hệ thống nghiên cứu phát triển sản phẩm mới: - DN có tổ chức đủ tốt mặt thu nhập, hình thành tuyển chọn ý tưởng sản phẩm khơng? - DN có tiến hành nghiên cứu đầy đủ ý đồ phân tích đầy đủ khả sản xuất tiêu thụ trước cấp vốn đầu tư để thể ý tưởng sản phẩm khơng? - DN có tiến hành thử nghiệm đầy đủ sản phẩm cho dùng thử điều kiện thị trường trước sản xuất sản phẩm để bán khơng? Bước 5: Kiểm sốt suất marketing TMĐT  Phân tích khả sinh lời: - Khả sinh lời sản phẩm khác DN, thị trường trung gian phân phối DN nào? - DN có nên mở thêm ngành hoạt động đó, mở rộng hay thu hẹp ngành hay từ bỏ hẳn khơng định ảnh hưởng tới lợi nhuận DN xét lâu dài thời gian ngắn nào?  Phân tích hiệu chi phí: - Các loại hình hoạt động marketing riêng rẽ có tốn q khơng? Liệu có biện pháp nhằm giảm bớt chi phí khơng? 275 Bước 6: Kiểm soát chức marketing TMĐT  Chào hàng TMĐT: - Những nhiệm vụ đặt trước nhóm chủng loại sản phẩm cụ thể? Những nhiệm vụ có đầy đủ khơng? Chủng loại có có đáp ứng nhiệm vụ đề cho chúng không? - Cách thức chào hàng giới thiệu sản phẩm môi trường Internet thể sao? - Công nghệ sử dụng để chào hàng sản phẩm chân thực bắt mắt? - Quyết định thương hiệu cho DN sản phẩm DN? - Quyết định chiến lược chào hàng nào? - Quyết định bán sản phẩm có mặt thị trường truyền thống hay tạo sản phẩm đặc trưng môi trường Internet?  Giá TMĐT: - Nhiệm vụ, chiến lược, sách phương pháp hình thành nào? Giá vào thông số giá thành, nhu cầu đặc điểm tình hình cạnh tranh đến mức độ nào? - Quyết định sử dụng phương pháp định giá nào? Hiệu phương pháp đến đâu? - Định giá môi trường Internet so với giá sản phẩm tương đồng mơi trường truyền thống có chênh lệch không? Nguyên nhân chênh lệch? - Theo ý kiến khách hàng, giá DN có tương xứng với giá trị hàng hố khơng? - DN có sử dụng hiệu phương pháp kích thích giá không?  Truyền thông e-marketing: - Nhiệm vụ quảng cáo trực tuyến DN gì? Những nhiệm vụ có khơng? 276 - Mức chi phí cho quảng cáo trực tuyến có tối ưu khơng? Ngân sách quảng cáo xây dựng nào? - DN sử dụng phương thức quảng cáo trực tuyến nào? Hiệu sao? Thông điệp, nội dung vị trí quảng cáo trực tuyến có lựa chọn cách thận trọng không? - Các phương pháp xúc tiến bán trực tuyến có DN sử dụng hiệu không? - Sử dụng công nghệ cho hoạt động marketing điện tử trực tiếp có đem lại phản ứng, phúc đáp cao từ phía khách hàng khơng? - DN có trọng xây dựng phát triển chương trình quan hệ cơng chúng điện tử khơng? Mức độ quan hệ với khách hàng có cải thiện khơng? Hiệu sao?  Phân phối TMĐT: - Nhiệm vụ chiến lược phân phối gì? - Phạm vi thị trường dịch vụ có đủ khơng? - DN có định sử dụng trung gian phân phối TMĐT không? Mối quan hệ hiệu chi phí sử dụng trung gian phân phối xác định nào? 9.4 Mô thức mẫu kiểm tra & kiểm soát marketing thương mại điện tử doanh nghiệp Với mục đích biến chương trình e-marketing thành thành tố đo lường kết cách toàn diện, Bảng điểm cân BSC (Balance Scorecard) sử dụng mơ thức để đánh giá chương trình e-marketing theo khía cạnh khác Áp dụng mơ thức nhằm thiết lập hệ thống đo lường hiệu quản trị chương trình marketing truyền đạt hệ thống tới người hoạch định triển khai chương trình e-marketing nhằm hiệu chỉnh chiến lược chương trình e-marketing kịp thời với điều kiện Bảng điểm cân ban đầu dùng hệ thống đo lường kết hoạt động cải thiện Tuy nhiên, sau qua thực tiễn 277 sử dụng, mơ hình chứng minh sử dụng hệ thống quản lý nhằm thực chiến lược cấp độ tổ chức Ở khía cạnh marketing TMĐT, áp dụng mơ thức kiểm tra đánh giá chương trình e-marketing bảng điểm cân nhằm thực chức sau: - Vạch rõ cụ thể hoá chiến lược e-marketing - Quá trình chuyển mục tiêu chiến lược thành thước đo đo rõ am hiểu chiến lược đội ngũ quản lý giúp phát triển đồng thuận gắn kết - Truyền tải mục tiêu chiến lược e-marketing - Bảng điểm cân truyền tải mục tiêu mức độ cao thành mục tiêu trình hoạt động truyền đạt chiến lược hiệu xuyên suốt phận liên quan - Đào tạo phản hồi chiến lược chương trình e-marketing Các nhà quản lý cấp cao nhận phản hồi việc liệu q trình thực thi chiến lược có thực theo kế hoạch đề hay không liệu thân chiến lược có thành cơng hay khơng nhằm có điều chỉnh kịp thời Robert S Kaplan - cha đẻ mơ hình Balanced Scorecard - Giáo sư chuyên ngành kế toán quản trị Trường kinh doanh Harvard, đồng Chủ tịch cấp cao tập đồn Palladium Group Cơng trình nghiên cứu xuất sắc có tầm ảnh hưởng sâu rộng nghiệp ông mơ hình Balanced Scorecard - Bảng điểm cân - cơng cụ chuẩn hóa chiến lược hoạt động DN - ông đồng nghiệp David Norton sáng tạo Bảng điểm cân hệ thống quản lý lập kế hoạch chiến lược sử dụng rộng rãi tổ chức phi lợi nhuận, phủ, ngành cơng nghiệp kinh doanh toàn giới nhằm xếp hoạt động kinh doanh hướng vào tầm nhìn chiến lược tổ chức, cải thiện thông tin liên lạc DN, giám sát hoạt động tổ chức dựa mục tiêu chiến lược Nó mang đến cho nhà quản lý quan chức cấp cao tổ chức nhìn cân toàn hoạt động tổ chức Hiện có khoảng nửa số 1000 cơng ty danh sách 278 Fortune 1000 sử dụng phương pháp Mơ thức kiểm tra đánh giá chương trình e-marketing Bảng điểm cân mô tả theo biểu đồ sau: Hình 9.2: Mơ thức kiểm tra & kiểm sốt chương trình e-marketing BSC Lợi ích việc sử dụng mơ thức BSC Lợi ích việc sử dụng mơ thức kiểm tra, đánh giá chương trình e-marketing theo BSC tóm tắt khía cạnh sau: - Thước đo bên bên - Thước đo khách quan chủ quan - Đánh giá tổng hợp kết hoạt động động kết hoạt động tương lai - Tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đối tác thành viên chuỗi cung ứng - Đảm bảo đồng thời hiệu hiệu suất, hướng tới phát triển bền vững - Giúp DN biết vấn đề quan trọng lượng hoá hiệu định marketing để người DN hiểu 279 - Là cơng cụ có tính “truyền thơng” cao người DN sử dụng BSC “kim nam” để điều phối hành động tạo phối kết hợp nỗ lực họ - Là cách thức để đánh giá kết vơ hữu hình - Linh động việc áp dụng giúp DN lựa chọn mô thức phù hợp để đánh giá mục tiêu marketing chiến lược Đặc điểm mô thức BSC Trong kỷ nguyên công nghiệp, hầu hết tài sản DN bất động sản, nhà xưởng trang thiết bị DN quan tâm đến mục tiêu tài hệ thống kiểm tra đánh giá truyền thống sở lượng hoá thành tiêu tài áp dụng phổ biến Trong kỷ nguyên thông tin, hầu hết giá trị DN gắn với trình cải tiến, mối quan hệ khách hàng, nguồn nhân lực Hệ thống kiểm tra đánh giá truyền thống theo kiểu tài hố khơng đủ mạnh để định giá trị xác kết tài sản vơ hình Mơ thức BSC - vượt phạm vi thước đo tài tiêu chuẩn - bao gồm thêm khía cạnh sau: Khía cạnh tài chính, Khía cạnh khách hàng, Khía cạnh quy trình sản xuất nội bộ, Khía cạnh đào tạo phát triển Bốn khía cạnh khơng đơn giản sưu tập khía cạnh độc lập, kết nối logic - nghiên cứu tăng trưởng dẫn tới qua trình kinh doanh tốt hơn, qua làm tăng giá trị cho khách hàng cuối có tác dụng cải thiện kết tài - Khía cạnh khách hàng: Mơ thức BSC tập trung sử dụng tiêu chí đo lường trung thành giá trị khách hàng, thơng qua biết thỏa mãn khách hàng, ghi nhớ khách hàng, thị phần phân đoạn thị trường mục tiêu, … Bốn khía cạnh cần đo lường giá trị khách hàng là: thời gian từ đặt hàng tới nhân hàng chất lượng, tình hình thực giao dịch DN với khách hàng chi phí mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm, dịch vụ DN Tuỳ theo mục tiêu chương trình e-marketing DN mà thước đo thích hợp lập để kiểm tra đánh giá tình hình thực mục tiêu 280 Khía cạnh khách hàng Các mục tiêu điển hình Tăng cường nhận thức dịch vụ website Thước đo - Điều tra nhận thức khách hàng dịch vụ - Số lượng khách hàng vào site Vi DN với website - Điều tra thái độ khách hàng mục tiêu Tăng số lần đăng nhập website - Số lượng đăng nhập Sự hài lòng cao khách hàng website Sự hài lòng khách hàng giá trị tiêu dùng - Điều tra mục tiêu vào website - Theo dõi số lần viếng thăm hoạt động website - Số lượng phàn nàn (e-mail, phone) - So sánh doanh thu ngoại tuyến trực tuyến sản phẩm Trên số mục tiêu thước đo điển hình Ngồi mục tiêu cụ thể đo lường thước đo khác sử dụng cơng cụ thích hợp Chẳng hạn phần mềm đo lường lượng khách hàng viếng thăm website thu thập thông tin về: - Số khách hàng lần đầu truy cập website; - Số khách hàng quay lại website; - Tổng số trang web khách truy cập; - Những trang web nhiều khách hàng truy cập nhất; - Khách hay vào trang web truy cập website; - Khách hàng vào trang web cuối cùng trước khỏi website; - Khách đến website bạn từ trang web nào; - Những từ khóa số lần khách sử dụng để tìm website search engines; 281 - Thời điểm, số lần khách truy cập sử dụng cơng cụ tìm kiếm để tìm website; - Khách truy cập từ thành phố, quốc gia nào, địa IP khách; - Khách truy cập trang web website, vào thời điểm nào, thời gian bao lâu; - Trình duyệt web, hệ điều hành, độ phân giải hình khách; - Tự động cung cấp báo cáo số lượng khách truy cập lần đầu, số lượng khách quay lại website, tổng số trang web truy cập theo ngày, tuần, tháng, năm theo khoảng thời gian ấn định - Khía cạnh hiệu quy trình hoạt động : Đánh giá lĩnh vực chức DN có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thành công chương trình e-marketing việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Những yếu tố thường quan tâm đánh giá hiệu quy trình thực như: chất lượng chào hàng, kỹ nhân viên, suất lao động, hệ thống thông tin marketing, quy trình đặt hàng, tốn, phân phối, … Hiệu quy trình hoạt động Mục tiêu Tiêu chí - Điều tra thị trường mục tiêu Cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến - Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ - Thời gian download để sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ - Thời gian trả lời email - Số lượng liên lạc để giải vấn đề Chất lượng chào hàng - Thống kê kiểm tra chào hàng số tiêu thức cụ thể Hiệu website Thước đo website hiệu (*) (*) Đánh giá website hiệu thể qua: - Tỷ lệ người truy cập tỷ lệ quay lại người truy cập cũ; - Số trang xem/truy cập; - Số hàng/1 lần đặt hàng giá trị đặt hàng trung bình; 282 - Tỷ lệ bỏ Web sử dụng; - Thời gian tải trang web; - Nguồn truy cập vào Web: trực tiếp/từ kết tìm kiếm/ từ site tham chiếu; - Số lượng đặt hàng khách hàng năm; - Tỷ lệ hủy bỏ toán/giỏ hàng (sau đưa sản phẩm vào giỏ hàng / sau nhập hóa đơn, ) - Học tập tăng trưởng: Hiệu chương trình e-marketing phụ thuộc nhiều vào khả không ngừng đổi mới, sáng tạo chào hàng, xúc tiến, phân phối, … Do đo lường khía cạnh học tập tăng trưởng nhằm đánh giá động kết tương lai chương trình e-marketing chẳng hạn như: Số lượng chào hàng mới, doanh số, khả thâm nhập thị trường mới, sáng kiến tăng cường hiệu CRM SCM Nghiên cứu tăng trưởng Mục tiêu điển hình Thước đo - Số lượng dịch vụ tung thị trường năm Đổi dịch vụ trực tuyến - Số lượng dịch vụ không đưa đối thủ cạnh tranh - Phần trăm doanh số dịch vụ Cải tiến hệ thống CRM Tăng giá trị hệ thống quản trị tri thức - Số lượng đề xuất nhân viên - Số lượng/các loại cải tiến - Số lần nhân viên tiếp cận hệ thống thơng tin - Lượng thơng tin mà nhân viên đóng góp - Khía cạnh tài chính: Rõ ràng chiến lược marketing ảnh hưởng đến doanh thu trực tuyến ngoại tuyến Các chiến lược ảnh hưởng đến lợi nhuận DN kết cuối chịu tác động hiệu hoạt động nhiều lĩnh vực chức khác Mặc dù nhà quản trị marketing phải có trách nhiệm hiệu hoạt động hay lợi nhuận có liên quan đến hoạt động 283 marketing Chẳng hạn nhà quản trị marketing đề xuất chương trình sản phẩm hay dịch vụ trực tuyến, họ phải dự toán nguồn doanh thu tương lai, mức kinh phí phải cần đến thời gian hồn vốn Do vậy, với khía cạnh tài mơ thức BSC đo lường đánh giá chi phí kết việc đầu tư cho chương trình e-marketing nhằm đánh giá hiệu mặt tài chiến lược e-marketing thực Khía cạnh tài Mục tiêu Thước đo Tăng thị phần cho chào hàng trực tuyến Thị phần tuyệt đối, tương đối Tăng trưởng doanh thu Doanh số theo kỳ 10% ROI/năm cho chào hàng ROI Giảm chi phí chiếm lĩnh khách hàng (customer acquisition costs (CAC) kênh trực tuyến CAC (chi phí marketing/số lượng khách hàng gia tăng) Kiểm sốt hiệu chi phí quảng cáo CPC- Cost per Click (Chi phí cho lần click) CPA- Cost per Action (Trả tiền cho hành động khách hàng đặt lệnh mua bán, đăng kí tài khoản, ) 284 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Cục CNTT & TMĐT - Bộ Công Thương, "Báo cáo TMĐT Việt Nam qua năm 2007, 2008, 2009" Fred R.David (2004), Khái luận Quản Trị Chiến Lược, NXB Thống kê Nguyễn Bách Khoa (2006), Marketing điện tử, NXB Thống kê Nguyễn Bách Khoa & Nguyễn Hoàng Long (2004), "Marketing thương mại", NXB Thống Kê Nguyễn Bách Khoa (2006), Báo cáo đề tài NCKH cấp Bộ: Luận khoa học thực tiễn xây dựng Chương trình đào tạo trình độ đại học chuyên ngành Quản trị TMĐT Đỗ Thị Bình (2008), Đề tài NCKH cấp Trường: Xây dựng giải pháp truyền thông marketing điện tử cho Công ty Fahasa Cục ứng dụng CNTT - Bộ Thông tin - Truyền thông (2009), "Báo cáo ứng dụng công nghệ thông tin 2008-2009" Nguyễn Hồng Long (2006), "Từ website cơng ty đến website marketing", Kỷ yếu Hội thảo quốc tế: Kinh tế tri thức phát triển TMĐT Việt Nam Nguyễn Hoàng Việt (2008), Đề cương mẫu số chương trình học phần "Marketing TMĐT" Hội đồng KH-ĐT Trường ĐH Thương mại thơng qua Nguyễn Hồng Việt (2010), Báo cáo đề tài NCKH cấp Bộ: "Phát triển chiến lược TMĐT DN thuộc Hapro" 285 Tiếng Anh 10 Ph Kotler (2002), Marketing Management, NXB Prentice Hall 11 Ph Kotler & K Keller (2009), Marketing Management, NXB Prentice Hall 12 Ph Kotler & G Amstrong (2008), Principes of Marketing, NXB Prentice Hall 13 I Chaston (2001), E-Marketing strategy, NXB McGraw Hill 14 Tawfik Jelassi & Abrecht Enders (2006), "Strategies for ebusiness: Creating value through electronic and mobile commerce", NXB Prentice Hall 15 Allen, E and Fjermestad J (2000), “E-Commerce Strategies: The Manufacturer Retailer Consumer Relationship”, the 5th Americas Conference on Information Systems 16 Hoffman, D.L and Novak, T (2004), “How to Acquire Customers on the Web,” Harvard Business Review, May-June 17 Choong Y Lee (2003), "New marketing strategy for Ecommerce", working paper No 67 - Pittsburg State University 18 M.E Porter (2001), "Strategy and the Internet", NXB Harvard Business Review 19 A Atuah & Tucci (2001), "Internet business models and strategies: Text and cases", NXB McGraw-Hill 20 Samli, C A., (1990), "Retail Marketing Strategy – Planning, Implementation and Control", NXB Quorum Books, New York 21 M L Roberts (2003), Internet Marketing, NXB McGraw Hill 22 A.R Peterson, S Balasubramanian, B.J Bronnenberg (2007), "Exploring the implications of the internet for consumer marketing", Journal of the Academy of Marketing Science, pp 329–346 286 III Websites: www.gso.gov.vn (Website Tổng cục Thống kê Việt Nam) www.moit.gov.vn (Website Bộ Công Thương) www.vcci.com.vn (Website Phịng Thương mại & Cơng nghiệp Vit Nam) www.emarketer.com www.dbmarketing.com www.iabuk.net 287 Giáo trình Marketing thơng mại điện tử Chịu trách nhiệm xuất bản: TS trần hữu thực Biên tập: Đỗ Văn Chiến Trình by: Bùi dũng thắng - trần mạnh h Sửa in: phòng Biên tập In 000 khổ 16 ì 24 cm Nh xuất Thống kê Giấy phép xuất số: /CXB/./TK In xong v nộp lu chiểu tháng năm 2011 288 ... dạng từ ca nhạc tới đồ điện tử nhiều sản phẩm khác 4 .2 Lập kế hoạch marketing thương mại điện tử 4 .2. 1 Khái niệm, vai trị vị trí hoạch định kế hoạch marketing thương mại điện tử Chiến lược kinh... CRM Kết quả: trình giao dịch (Nguồn: E -marketing- J Strauss, A El-Ansary) Hình 5.1: Mơ hình chiến lược e -marketing hỗn hợp phương thức tác động 170 Giá trị khách hàng thương mại điện tử: Chưa cạnh... công dù số 20 dự án trở thành Amazon hay eBay rủi ro coi có phần thưởng xứng đáng 4 .2. 3 Các yếu tố cấu thành nội dung kế hoạch marketing TMĐT Một kế hoạch e -marketing thơng thường bao gồm phần sau: