Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên

Nghiên cứu được thực hiện với mục đích xác định ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Long Xuyên. Dữ liệu được thu thập từ 290 người tiêu dùng tại TP. Long Xuyên có nghe nói đến sản phẩm xanh. Phương pháp phân tích EFA, CFA và cấu trúc tuyến tính SEM được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.

Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN Huỳnh Đình Lệ Thu1*, Dương Tú Hảo2 Hà Nam Khánh Giao3 Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên, Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh Học viện Hàng không Việt Nam (*Email: hdlthu@agu.edu.vn) Ngày nhận: 01/12/2021 Ngày phản biện: 15/02/2022 Ngày duyệt đăng: 01/3/2022 TÓM TẮT Nghiên cứu thực với mục đích xác định ảnh hưởng nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh hành vi mua sản phẩm xanh người tiêu dùng TP Long Xuyên Dữ liệu thu thập từ 290 người tiêu dùng TP Long Xuyên có nghe nói đến sản phẩm xanh Phương pháp phân tích EFA, CFA cấu trúc tuyến tính SEM dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết Kết cho thấy có yếu tố có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh: Sẵn lòng chi trả có tác động mạnh nhất, thái độ hướng đến tiêu dùng xanh, nhận thức kiểm soát hành vi, tác động thấp thói quen xanh Bên cạnh đó, ý định mua sản phẩm xanh có tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh Một số hàm ý quản trị đề xuất cho chiến lược phát triển thị trường sản phẩm xanh Từ khóa: Hành vi mua, sản phẩm xanh, sẵn sàng chi trả, thói quen xanh, TP Long Xun, ý định mua Trích dẫn: Huỳnh Đình Lệ Thu, Dương Tú Hảo Hà Nam Khánh Giao, 2022 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hành vi mua sản phẩm xanh người tiêu dùng Thành phố Long Xuyên Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ 14: 1-21 Ths Huỳnh Đình Lệ Thu - Giảng viên Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh * Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022 nghiên cứu liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh (Vũ Thị Bích Viên, 2013; Paul et al., 2016), ý định hành vi tiêu dùng xanh (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017; Hoàng Trọng Hùng et al., 2018; Phạm Thị Huyền et al., 2020; Chaudhary & Bisai, 2018; Jaiswal & Kant, 2018; Emekci, 2019; Wang et al., 2020), ý định phân loại rác thải nhựa (Shen et al., 2019) ý định tái chế chất thải điện tử (Aboelmaged, 2021) Do đó, nghiên cứu sử dụng mơ hình TPB làm sở lý thuyết để phát triển mơ hình nghiên cứu Theo thuyết TPB, thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến ý định ý định ảnh hưởng đến hành vi (Ajzen, 1991) Thêm vào đó, ý định tiêu dùng xanh chịu ảnh hưởng sẵn sàng chi trả (Chaudhary, 2018; Khoiriyah Toro, 2018; Setyawan et al., 2018) thói quen xanh (Aboelmaged, 2021; Ghazali et al., 2018) Vì vậy, nghiên cứu mở rộng làm phong phú mơ hình TPB cách kết hợp hai nhân tố sẵn sàng chi trả thói quen vào mơ hình tác động đến ý định mua sản phẩm xanh TP Long Xuyên ĐẶT VẤN ĐỀ Nhận thức tầm quan trọng vấn đề mơi trường có liên quan đến hành vi người tiêu dùng để định mua sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường (Kilbourne et al., 2009; Laroche et al., 2001) Dưới góc độ tiêu dùng, tiêu dùng bền vững đạt cách khuyến khích tiêu dùng sản phẩm xanh (Paul et al., 2016) Trong đó, sản phẩm xanh sản phẩm thiết kế cho tác động xấu đến mơi trường q trình sản xuất tiêu dùng, sử dụng nguyên vật liệu tái chế, tiết kiệm lượng nước, sản phẩm hữu cơ, giảm thiểu sử dụng bao bì giảm thải chất độc hại môi trường (Esmaeilpour & Bahmiary, 2017; Nimse et al., 2007) Theo nghiên cứu Nielsen Việt Nam cho thấy, thương hiệu có cam kết “xanh” “sạch” có mức tăng trưởng cao, khoảng 4% có tới khoảng 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều để mua sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi trường Tuy nhiên, nhà tiếp thị không thành công việc bán sản phẩm xanh phổ biến ưa thích người tiêu dùng dao động sản phẩm (Ha & Janda, 2012; Kilbourne & Pickett, 2008) Để giải vấn đề này, Barber (2010) khuyến nghị nhà nghiên cứu thị trường nên khảo sát ý định mua người tiêu dùng sản phẩm xanh Ở Việt Nam, nghiên cứu ý định hành vi mua sản phẩm xanh, ý định hành vi tiêu dùng xanh thực bối cảnh khác tìm thấy yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi, mối quan tâm mơi trường, hiệu nhận thức, trải nghiệm, kiến thức ý định ảnh hưởng đến hành vi mua (Vũ Thị Bích Viên, 2013; Hồng Thị Bảo Thoa, 2017; Hồng Trọng Hùng et al., 2018; Phạm Thị Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) cải thiện mơ hình ý định mua hàng có khả dự đốn cho sản phẩm xanh (Jebarajakirthy & Lobo, 2014) Mơ hình TPB thực số Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Huyền et al., 2020) Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu hạn chế chưa có nghiên cứu ý định mua hành vi mua sản phẩm xanh người tiêu dùng địa bàn TP Long Xuyên Vì thế, nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh hành vi mua sản phẩm xanh người tiêu dùng TP Long Xuyên để cung cấp thông tin, làm cở cho nhà kinh doanh lĩnh vực sản phẩm xanh có chiến lược phát triển thị trường TP Long Xuyên Số 14 - 2022 Hoàng Trọng Hùng et al., 2018; Phạm Thị Huyền et al., 2020; Chaudhary and Bisai, 2018; Jaiswal & Kant, 2018; Emekci, 2019; Wang et al., 2020; Shen et al., 2019; Aboelmaged, 2021) Thuyết TRA nhấn mạnh việc biết trước hành vi người cách đề xuất hành vi người bị ảnh hưởng ý định hành vi ý định chịu ảnh hưởng yếu tố: Thái độ, chuẩn chủ quan (Emekci, 2019) Thuyết TPB mơ hình mở rộng để giải hạn chế thuyết TRA Theo Ajzen (1991), thuyết TPB gồm ba yếu tố định độc lập mặt ý định: (1) Thái độ hành vi; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Nhận thức kiểm soát hành vi TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT 2.1 Tổng quan lý thuyết Các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen and Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991) để giải thích ý định mua sản phẩm xanh người tiêu dùng (Vũ Thị Bích Viên, 2013; Paul et al., 2016; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017; Thuyết hành vi hoạch định (TPB) khắc phục hạn chế thuyết hành động hợp lí (TRA) Do đó, nghiên cứu sử dụng mơ hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) làm sở lý thuyết để phát triển mô hình nghiên cứu Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022 Bảng Một số nghiên cứu có liên quan ngồi nước STT Đề tài nghiên cứu Tác giả, năm Phạm vi Thang đo/Khám phá NGHIÊN CỨU QUỐC TẾ Dự đoán tiêu dùng sản phẩm xanh cách sử dụng thuyết hành vi hoạch định hành động hợp lí Paul et al., (2016) Ấn Độ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xanh hệ millennials Ấn Độ Chaudhary and Bisai (2018) Ấn Độ Hành vi mua xanh Ấn Độ: Một phân tích thực nghiệm Chaudhary (2018) Ấn Độ Hành vi mua xanh: Khung khái niệm nghiên cứu thực nghiệm người tiêu dùng Ấn Độ Jaiswal and Kant (2018) Ấn Độ Hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng phạm vi TPB Emekci (2019) Thổ Nhĩ Kỳ Ý định mua xanh người dân bối cảnh đất nước phát triển: Wang et al., (2020) Trung Quốc Thang đo: + Thái độ + Chuẩn chủ quan + Nhận thức kiển soát hành vi + Mối quan tâm môi trường + Ý định mua sản phẩm xanh Thang đo: + Thái độ + Chuẩn chủ quan + Nhận thức kiểm soát hành vi + Mối quan tâm mơi trường + Sự sẵn lịng chi trả + Ý định mua xanh + Hành vi mua xanh Thang đo: + Mối quan tâm môi trường + Tiêu chuẩn cá nhân + Giá trị cảm nhận + Sự sẵn sàng chi trả + Ý định mua xanh + Hành vi mua xanh Thang đo: + Thái độ sản phẩm xanh + Mối quan tâm môi trường + Nhận thức hiệu người tiêu dùng + Nhận thức kiến thức môi trường + Ý định mua sản phẩm xanh + Hành vi mua sản phẩm xanh Thang đo: + Thái độ + Chuẩn chủ quan + Nhận thức kiểm soát hành vi + Nhận thức hiệu + Mối quan tâm môi trường + Kiến thức môi trường + Ý định mua + Hành vi mua xanh Thang đo: + Thái độ + Chuẩn chủ quan Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Kết hợp phương pháp PLS-SEM MGA 10 11 Số 14 - 2022 + Nhận thức kiển soát hành vi + Mối quan tâm mơi trường + Thói quen + Ý định mua xanh Thang đo: + Thái độ Các nhân tố ảnh hưởng +Quan tâm môi trường Shen et al., Trung đến ý định phân loại chất + Nghĩa vụ đạo đức cá nhân (2019) Quốc thải rắn đô thị giới trẻ + Nhận thức kiểm soát hành vi + Chuẩn mực chủ quan + Ý đinh hành vi Thang đo: Hành vi tái chế chất thải + Thói quen tái chế Sharjah, điện tử: Tích hợp thói Aboelmaged + Thái độ tái chế Ajman, quen tái chế vào lý thuyết (2021) + Chuẩn chủ quan Dubai hành vi hoạch định + Kiểm soát hành vi + Ý định sử dụng NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM Thang đo: + Thái độ tiêu dùng sản Nghiên cứu yếu tố phẩm xanh ảnh hưởng đến ý định + Chuẩn chủ quan Vũ Thị Bích Hồ Chí mua sản phẩm xanh + Kiểm soát hành vi nhận thức Viên (2013) Minh người tiêu dùng thành + Hiệu hành vi nhận thức phố Hồ Chí Minh + Mối quan tâm đến môi trường + Ý định mua + Hành vi tiêu dùng Thang đo: + Thái độ với môi trường + Thái độ với hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu nhân + Chuẩn mực chủ quan tiêu tố tác động tới mối quan Hoàng Thị dùng xanh hệ ý định hành vi Bảo Thoa Việt Nam + Nhận thức hiệu hành vi tiêu dùng xanh người (2017) tiêu dùng tiêu dùng Việt Nam + Sự khơng sẵn có sản phẩm xanh + Độ nhạy cảm giá + Ý định tiêu dùng xanh + Hành vi tiêu dùng xanh Thang đo: + Thái độ Các yếu tố ảnh hưởng Hoàng Trọng + Chuẩn chủ quan đến hành vi tiêu dùng Hùng et al., Huế + Mối quan tâm tới môi trường xanh người tiêu dùng (2018) + Nhận thức kiểm soát hành vi thành phố Huế + Tính sẵn có sản phẩm xanh + Ý định tiêu dùng xanh Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô 12 Các yếu tố thúc đẩy ý định hành vi tiêu dùng xanh Millennials VN Phạm Thị Huyền et al., (2020) Việt Nam Số 14 - 2022 + Hành vi tiêu dùng xanh Thang đo: + Sự trải nghiệm + Kiến thức + Mối quan tâm tới sức khỏe + Thái độ tích cực với tiêu dùng xanh + Ý định tiêu dùng xanh + Hành vi tiêu dùng xanh Thêm vào đó, nghiên cứu Emekci (2019), Wang et al., (2020), Chaudhary and Bisai (2018), Jaiswal and Kant (2018) Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) chứng minh thái độ có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Từ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: 2.2 Phát triển giả thuyết 2.2.1 Thái độ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh Thái độ nhấn mạnh tiền đề quan trọng ý định hành vi nghiên cứu tiêu dùng xanh (Jaiswal & Kant, 2018) Theo Ajzen (1991), thái độ hướng đến hành vi đề cập đến mức độ mà người có đánh giá tích cực hay tiêu cực hành vi đề cập Theo thuyết TPB, thái độ hành vi tích cực ý định phải thực hành vi mạnh mẽ (Ajzen, 1991) Birgelen, Semeijn and Keicher (2009) nhận thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực với việc giữ gìn mơi trường, họ thích thức uống đóng chai có bao bì thân thiện với mơi trường Theo kết nghiên cứu Vũ Thị Bích Viên (2013), Paul et al., (2016), thái độ nhân tố có tác động mạnh đến ý định mua sản phẩm xanh Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực, họ có nhiều khả có ý định mua sản phẩm xanh (Paul et al., 2016) Thái độ tích cực tiêu dùng xanh có ý nghĩa quan trọng việc tác động tới ý định hành vi tiêu dùng xanh, hệ Millennials cảm thấy vui sướng thân trở nên văn minh tiêu dùng sản phẩm xanh thay sản phẩm gây hại cho môi trường (Phạm Thị Huyền et al., 2020) H1: Thái độ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh có mối quan hệ chiều với ý định mua sản phẩm xanh 2.2.2 Chuẩn chủ quan Trong mơ hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) Ajzen (1991), chuẩn chủ quan yếu tố định thứ hai tác động đến ý định hành vi Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực xã hội mà người cảm nhận nhằm thực hay không thực hành vi Áp lực xã hội xuất phát từ luật pháp, quy định, sách khuyến khích Nhà nước ảnh hưởng đến ý định hành vi cá nhân (Wang et al., 2020) Theo Hee (2000), chuẩn chủ quan cá nhân ảnh hưởng người quan trọng họ, chẳng hạn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp… Nghiên cứu Wang et al., (2020) cho thấy chuẩn chủ quan nhân tố dự báo mạnh ý định mua xanh, nghĩa ý định mua người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh yếu tố khách quan Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022 luật quy định phủ ban hành để thúc đẩy tiêu dùng xanh, trợ cấp mua hàng sách ưu đãi, lời khuyên từ người quan trọng xung quanh Kết nghiên cứu Chaudhary and Bisai (2018) cho thấy chuẩn chủ quan khơng có mối quan hệ chiều với ý định mua xanh Tuy nhiên, Các nghiên cứu Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) Emekci (2019) chứng minh chuẩn chủ quan có ảnh hướng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Từ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau, chẳng hạn ý định phân loại rác thải nhựa đô thị (Shen et al., 2019), ý định mua sản phẩm xanh (Vũ Thị Bích Viên, 2013; Paul et al., 2016; Nguyễn Thị Hoàng Yến & Nguyễn Vũ Hùng, 2020) ý định tiêu dùng xanh (Wang et al., 2020) Trong nghiên cứu Chaudhary and Bisai (2018), nhận thức kiểm soát hành vi xác định nhân tố tác động tích cực mạnh đến ý định hành vi mua xanh Từ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H2: Chuẩn chủ quan có mối quan hệ chiều với ý định mua sản phẩm xanh H3: Nhận thức kiểm sốt hành vi có mối quan hệ chiều với ý định mua sản phẩm xanh 2.2.3 Nhận thức kiểm sốt hành vi 2.2.4 Sẵn lịng chi trả Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ dễ dàng khó khăn nhận thức thực hành vi phản ánh kinh nghiệm khứ trở ngại dự đoán trước Ajzen (1991) đề nghị nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hành vi, thân xác cảm nhận mức độ kiểm sốt mình, kiểm sốt hành vi cịn dự báo hành vi Trái ngược với khái niệm Bandura (1991) nhận thức hiệu coi “niềm tin cá nhân vào khả họ việc thực hành vi cần thiết để tạo thành tựu” Sự tự nhận thức hiệu xem xét yếu tố kiểm soát nội (Bandura, 1991); nhận thức kiểm soát hành vi nhấn mạnh yếu tố bên yếu tố chung (Armitage & Conner, 2001) Người tiêu dùng xem xét khả tiếp cận, tiện lợi chủng loại sản phẩm chuẩn bị mua sản phẩm xanh (Paul et al., 2016) Nhiều nghiên cứu cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định Sự sẵn lịng chi trả mơ tả thái độ sẵn lịng trả thêm tiền Trong nghiên cứu này, sẵn lòng chi trả nhân tố đo lường mức độ cá nhân sẵn lòng chi trả cho chênh lệch giá sản xanh sản phẩm thông thường (Khoiriyah & Toro, 2018) Các sản phẩm xanh thường đắt tiền chi phí sản xuất chế biến cao (Ling, 2013) Một số nghiên cứu người có ý thức bảo vệ mơi trường khơng nhạy cảm với giá giá không ảnh hưởng đáng kể đến việc mua sản phẩm xanh (Grankvist & Biel, 2001; Cronin et al., 2011) Mặt khác, nghiên cứu Choi and Parsa (2006) Hoa Kỳ nhận thấy người tiêu dùng dự phải trả thêm tiền cho sản phẩm dịch vụ xanh Tại Việt Nam, nghiên cứu Hà Nam Khánh Giao (2018) cho thấy giá sản phẩm có mối quan hệ chiều với hành vi tiêu dùng xanh, người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh tiếp cận với nhiều nguồn thông tin nên họ hiểu lý sản phẩm xanh có giá cao sản Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022 phẩm thông thường Các nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh cho thấy sẵn lịng chi trả có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh, chẳng hạn như: Ý định mua xanh (Chaudhary, 2018); ý định mua sản phẩm xanh (Khoiriyah & Toro, 2018; Setyawan et al., 2018) Mức độ sẵn lịng chi trả người tiêu dùng cao khả họ có ý định mua sản phẩm xanh cao (Khoiriyah & Toro, 2018) Theo Chaudhary (2018), người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền để mua sản phẩm xanh người tiêu dùng nhận thức giá trị sản phẩm xanh tạo ra, điều nâng cao khả sẵn lòng trả thêm tiền cho chúng Từ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: thông qua việc điều tra thói quen mua người tiêu dùng sản phẩm xanh, người tiêu dùng hình thành thói quen tiếp tục trì ý định mua cao Kết nghiên cứu Aboelmaged (2021) cho thấy thúc đẩy thói quen tái chế làm tăng ý định tái chế rác thải điện tử người tiêu dùng trẻ kết nghiên cứu Ghazali et al., (2018) cho thấy thói quen xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Từ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H4: Sẵn lịng chi trả có mối quan hệ chiều với ý định mua sản phẩm xanh Yếu tố trung tâm lý thuyết hành vi hoạch định ý định cá nhân thể hành vi định (Ajzen, 1991) Ý định đề cập đến sẵn sàng cá nhân để thực hành vi định (Yadav & Pathak, 2017) Theo Ajzen (2002), ý định hành vi ngụ ý sẵn sàng cá nhân để thực hành vi cho trước, coi tiền đề dự đoán tốt hành vi Nhiều nghiên cứu tác Emekci (2019), Siddique et al., (2020), Jaiswal and Kant (2018), Hoàng Trọng Hùng et al., (2018), Phạm Thị Huyền et al., (2020) Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) kết luận ý định tiêu dùng xanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Từ sở trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau: H5: Thói quen xanh có mối quan hệ chiều với ý định mua sản phẩm xanh 2.2.6 Ý định mua sản phẩm xanh hành vi mua 2.2.5 Thói quen xanh Thói quen hành động tinh thần lặp lặp lại có xu hướng tự trì sau thời gian định cá nhân, giống họ quen với mà khơng cần suy nghĩ tìm hiểu nhiều (James, 1890) Việc thực lặp lặp lại hành vi hình thành thói quen, cá nhân có khả sử dụng quy tắc định đơn giản hóa để tiếp tục hành vi (Conner & Armitage, 1998) Theo Wang et al., (2020), thói quen xanh việc tiêu thụ sản phẩm xanh hàng ngày tạo loại hành vi quán tính, người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm xanh tương lai Wang et al., (2020) giả thuyết nhận thấy khác biệt thói quen khứ ý định mua tương lai H6: Ý định mua sản phẩm xanh có mối quan hệ chiều với hành vi mua sản phẩm xanh Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Số 14 - 2022 3.1 Mơ hình nghiên cứu H1 H2 H6 H3 H4 H5 Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất 3.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng mơ hình thuyết TPB mở rộng làm sở lý thuyết để phát triển mơ hình nghiên cứu Theo thuyết TPB, thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến ý định ý định ảnh hưởng đến hành vi (Ajzen, 1991) Thêm vào đó, nghiên cứu mở rộng làm phong phú mơ hình TPB cách kết hợp hai nhân tố sẵn sàng chi trả thói quen, đó, ý định ảnh hưởng sẵn sàng chi trả (Chaudhary, 2018; Khoiriyah & Toro, 2018; Setyawan et al., 2018) thói quen (Leung & Chen, 2017; Amoroso & Lim, 2017; Nguyen et al., 2020; Aboelmaged, 2021) Nghiên cứu thực thông qua hai giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ (định tính) qua thảo luận với 16 người tiêu dùng có kiến thức tiêu dùng xanh TP Long Xuyên Từ kết thảo luận, nghiên cứu thức qua chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện với 290 người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên có nghe nói đến sản phẩm xanh TP Long Xuyên Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích CFA phân tích SEM dùng để kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu Đo lường ý kiến dựa thang đo Likert với mức độ Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022 Bảng Diễn giải biến quan sát mơ hình nghiên cứu Mã Biến quan sát hóa Thái độ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh ATT1 Tơi thích ý tưởng tiêu dùng xanh ATT2 Tiêu dùng xanh ý tưởng hay ATT3 Tôi ln có thái độ tích cực tiêu dùng xanh Chuẩn chủ quan Những người quan trọng với (gia đình, bạn bè…) nghĩ tơi SN1 nên tiêu dùng sản phẩm xanh Quyết định mua sắm chịu ảnh hưởng người SN2 gia đình Các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, TV, internet…) SN3 đưa nhiều thông tin sản phẩm xanh Chính phủ khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm SN4 xanh Nhận thức kiểm soát hành vi PBC1 Tơi tin tơi có khả mua sản phẩm xanh Nếu việc mua sắm tiêu dùng phụ thuộc vào tôi, tự tin PBC2 mua sản phẩm xanh PBC3 Tơi thấy mua sản phẩm xanh tương lai PBC4 Tơi có nguồn lực, thời gian sẵn lòng để mua sản phẩm xanh Các sản phẩm xanh thường có sẵn cửa hàng nơi tơi thường PBC5 hay mua sắm PBC6 Có nhiều hội để mua sản phẩm xanh Tôi cảm thấy việc mua sản phẩm xanh hoàn toàn nằm PBC7 kiểm sốt tơi Sẵn lịng chi trả WP1 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm xanh Tôi sẵn sàng trả đắt chút để có sản phẩm bền vững với WP2 mơi trường Tơi cảm thấy tự hào có sản phẩm xanh nhà WP3 chúng đắt sản phẩm thơng thường Thói quen xanh Tơi/Gia đình mua thiết bị tiết kiệm lượng (điện, GH1 nước…) Tơi mua hàng hố có dán nhãn sinh thái, gây hại cho mơi GH2 trường Tôi cố gắng sử dụng bao bì có thời hạn sử dụng dài (túi GH3 vải, hộp đựng, bình nước…) thay bao bì sử dụng lần Tôi cố gắng giảm thiểu mua sản phẩm bao bì khó phân GH4 huỷ khơng cần thiết 10 Nguồn Paul et al., (2016); Emekci (2019) Paul et al., (2016) Ajzen (2002) (trích Hồng Trọng Hùng and et al.,2018) Paul et al., (2016) Khoiriyah and Toro (2018) Chaudhary (2018) Wang et al., (2020) Siddique et al., (2020) Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022 Ý định mua sản phẩm xanh Tôi cân nhắc mua sản phẩm xanh chúng gây ô nhiễm môi PI1 trường tương lai Tôi xem xét chuyển sang thương hiệu thân thiện với mơi trường PI2 lý sinh thái Tơi dự định chi nhiều cho sản phẩm thân thiện với mơi trường PI3 thay sản phẩm thông thường Tôi hy vọng mua sản phẩm xanh tương lai đóng PI4 góp tích cực cho mơi trường PI5 Tơi chắn muốn mua sản phẩm xanh tương lai gần Hành vi mua sản phẩm xanh PB1 Tôi chuyển sang mua sản phẩm xanh lý sinh thái PB2 Tơi ln cố gắng mua sản phẩm có gắn nhãn xanh (nhãn chứng nhận sản phẩm thân thiện với môi trường) PB3 PB4 Paul et al., (2016) Emekci (2019) Hồng Thị Bảo Thoa (2017) Tơi hạn chế mua sản phẩm có khả gây hại cho mơi trường Khi tơi có lựa chọn hai sản phẩm, tơi thường mua sản phẩm có hại đến mơi trường xã hội Emekci (2019) (Nguồn: Nhóm tác giả) hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) thang đo lớn mức cho phép (≥ 0,3) Do đó, tất biến quan sát sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) bước KẾT QUẢ 4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo cho thấy tất thang đo đạt yêu cầu độ tin cậy (≥ 0,6) Các Bảng Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo STT Nhân tố Thái độ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm sốt hành vi Sẵn sàng chi trả Thói quen xanh Ý định mua sản phẩm xanh Hành vi mua sản phẩm xanh Ký hiệu Số biến quan sát Tương quan biến – tổng nhỏ Cronbach’s Alpha ATT 0,633 0,807 SN PBC WP GH PI PB 7 0,356 0,578 0,626 0,577 0,549 0,602 0,677 0,858 0,843 0,824 0,828 0,835 (Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả từ số liệu khảo sát năm 2021) 11 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Số 14 - 2022 PBC4, SN2, PBC1 bị loại khỏi mơ hình có chênh lệch trọng số không đạt yêu cầu (iA - iB < 0,30) Phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,858 đạt yêu cầu (> 0,05); Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett = 0,000 (> 0,05); Tổng phương sai trích 72,33%; Hệ số tải nhân tố > 0,5 nên đạt yêu cầu Thang đo thức sau xử lý EFA gồm 13 biến quan sát Bảng (Hà Nam Khánh Giao Bùi Nhất Vương, 2019) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thực với phép trích Principal Component Analysis, phép xoay Varimax cho 30 biến quan sát 4.2.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh Kết phân tích EFA cho thấy biến SN4, SN3, PBC2, SN1, PBC3, Bảng Kết phân tích EFA Biến quan sát GH3 GH2 GH4 GH1 WP1 WP2 WP3 ATT1 ATT2 ATT3 PBC6 PBC5 PBC7 Nhân tố 0,801 0,770 0,760 0,681 0,823 0,786 0,768 0,842 0,819 0,756 0,874 0,801 0,762 (Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả từ số liệu khảo sát năm 2021) Square Bertlett đạt giá trị 497,01 với mức ý nghĩa Sig = 0,000; Và phương sai trích đạt 59,56 % Hệ số tải nhân tố biến quan sát đạt 0,5 (Bảng 5) 4.2.2 Thang đo ý định mua sản phẩm xanh Kết EFA cho thấy hệ số KMO = 0,838 đạt yêu cầu (> 0,5); Thống kê Chi- 12 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022 Bảng Kết EFA thang đo ý định mua sản phẩm xanh Nhân tố Biến quan sát PI2 0,823 PI4 0,818 PI5 0,758 PI1 0,749 PI3 0,705 (Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả từ số liệu khảo sát năm 2021) trị 440,04 với mức ý nghĩa Sig = 0,000; Phương sai trích đạt 66,97 % Hệ số tải nhân tố biến quan sát đạt 0,5 (Bảng 6) Các biến quan sát đạt yêu cầu đưa vào kiểm định với phân tích CFA 4.2.3 Thang đo hành vi mua sản phẩm xanh Kết EFA cho thấy hệ số KMO = 0,797 nên EFA phù hợp với liệu thống kê Chi-Square Bertlett đạt giá Bảng Kết EFA thang đo hành vi mua sản phẩm xanh Nhân tố Biến quan sát PB2 PB4 PB3 PB1 0,855 0,831 0,816 0,769 (Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả từ số liệu khảo sát năm 2021) 4.3 Kết thảo luận Kết CFA cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với liệu thị trường Tất trọng số (i) chuẩn hóa đạt mức tiêu chuẩn cho phép ≥ 0,5 có ý nghĩa thống kê giá trị p 0,000 Như kết luận rằng, biến quan sát dùng để đo lường thang đo đạt giá trị hội tụ Hơn nữa, thang đo thói quen xanh, sẵn sàng chi trả, thái độ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh, ý định mua sản phẩm xanh hành vi mua sản phẩm xanh đạt tính đơn hướng đo lường phù hợp với Các thang đo khái niệm nghiên cứu trước tiên đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp tục kiểm định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt) thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Phương pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết với giả thuyết 13 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô liệu thị trường khơng có tương quan sai số đo lường Hệ số tương quan khái niệm nhỏ có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05) nên hệ số tương quan cặp khái niệm khác biệt so với Vì vậy, khái niệm thói quen xanh, sẵn sàng chi trả, thái Số 14 - 2022 độ hướng tiêu dùng sản phẩm xanh, nhận thức kiểm soát hành vi, ý định mua sản phẩm xanh hành vi mua sản phẩm xanh đạt giá trị phân biệt Tóm lại, khái niệm đạt yêu cầu về: Độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ, tính đơn hướng, giá trị phân biệt Bảng Tóm tắt kết kiểm định thang đo Khái niệm Thói quen xanh Sẵn sàng chi trả Thái độ hướng đến tiêu dùng sản phẩm xanh Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua sản phẩm xanh Hành vi mua sản phẩm xanh Số biến quan sát Độ tin cậy Cronbach Tổng hợp Phương sai trích (%) 0,824 0,843 0,831 0,849 0,552 0,655 0,807 0,813 0,592 0,858 0,828 0,835 0,817 0,832 0,837 0,599 0,498 0,563 Giá trị Đạt u cầu (Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả từ số liệu khảo sát năm 2021) Kết kiểm định SEM cho thấy mơ hình đạt độ tương thích với liệu thị trường (Hình 2) Do giới hạn cỡ mẫu nên trị số GFI khó đạt mức yêu cầu 0.9 Do đó, mức giá trị tối thiểu 0.8 chấp nhận theo Baumgartner Homburg (1996), Doll et al., (1994) Như vậy, mơ hình phù hợp với liệu thu thập (Hà Nam Khánh Giao Bùi Nhất Vương, 2019) Kết ước lượng phân tích SEM cho thấy có mối quan hệ khái niệm đề mơ hình nghiên cứu chấp nhận mức ý nghĩa thống kê p = 0,000 (Bảng 8) 14 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 14 - 2022 Hình Kết kiểm định SEM mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) (Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả từ số liệu khảo sát năm 2021) Bảng Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm (chuẩn hóa) Ước lượng 0,167 0,372 0,390 0,221 0,893 Mối quan hệ Ydinhmua Ydinhmua Ydinhmua Ydinhmua Hanhvimua