Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng hồ thông minh của người tiêu dùng Nha Trang bằng việc vận dụng lý thuyết hành vi dự định mở rộng

Mục đích chính của nghiên cứu này tìm hiểu ý định sử dụng đồng hồ thông minh từ góc độ người tiêu dùng. Nghiên cứu vận dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định mở rộng bằng việc tích hợp thêm hai biến số gồm: thiết kế thẩm mỹ và giá cảm nhận bên cạnh các biến số trong mô hình lý thuyết hành vi dự định gốc, cụ thể: thái độ đối với việc mua đồng hồ thông minh, kiểm soát hành vi cảm nhận và chuẩn mực chủ quan để giải thích ý định mua đồng hồ thông minh của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.

Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1187-1199 Bài Nghiên cứu Open Access Full Text Article Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng hồ thông minh người tiêu dùng Nha Trang việc vận dụng lý thuyết hành vi dự định mở rộng Nguyễn Thị Nga* TÓM TẮT Use your smartphone to scan this QR code and download this article Trường Đại học Nha Trang Liên hệ Nguyễn Thị Nga, Trường Đại học Nha Trang Email: ngant@ntu.edu.vn Lịch sử • Ngày nhận: 21/8/2020 • Ngày chấp nhận: 23/12/2020 • Ngày đăng: 05/01/2021 DOI : 10.32508/stdjelm.v5i1.689 Bản quyền © ĐHQG Tp.HCM Đây báo công bố mở phát hành theo điều khoản the Creative Commons Attribution 4.0 International license Mục đích nghiên cứu tìm hiểu ý định sử dụng đồng hồ thơng minh từ góc độ người tiêu dùng Nghiên cứu vận dụng mơ hình lý thuyết hành vi dự định mở rộng việc tích hợp thêm hai biến số gồm: thiết kế thẩm mỹ giá cảm nhận bên cạnh biến số mơ hình lý thuyết hành vi dự định gốc, cụ thể: thái độ việc mua đồng hồ thơng minh, kiểm sốt hành vi cảm nhận chuẩn mực chủ quan để giải thích ý định mua đồng hồ thông minh người tiêu dùng thành phố Nha Trang Phương pháp mơ hình phương trình cấu trúc dựa kỹ thuật phân tích bình phương tối thiểu bán phần (PLS-SEM) tác giả sử dụng nghiên cứu để kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị thang đo mẫu khảo sát gồm 200 người tiêu dùng Nha Trang Kết nghiên cứu cho thấy năm giả thuyết đề xuất ủng hộ liệu với mức độ tác động tăng dần biến số kiểm sốt hành vi cảm nhận (ß =0,58), thái độ việc mua đồng hồ thơng minh (ß = 0,20), thiết kế thẩm mỹ (ß =0,15), giá cảm nhận (ß =0,14) chuẩn mực chủ quan (ß =0,11) Kết nghiên cứu kỳ vọng đưa đóng góp có ý nghĩa lĩnh vực nghiên cứu học thuật lĩnh vực nghiên cứu thực tiễn thông qua đề xuất hữu ích thiết thực cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm đồng hồ thông minh Đồng hồ thông minh (ĐHTM) loại thiết bị công nghệ đeo trở nên phổ biến thịnh hành cho hầu hết người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng Khác với sản phẩm thông thường khác, ĐHTM có nét đặc trưng như: Hiển thị ngày, giờ, báo thức; kết nối bluetooth không dây với nhiều thiết bị ngoại vi, Nhờ khả này, ĐHTM cho phép người dùng nhận thông báo thực gọi, tin nhắn, phát nhạc, truyền tải liệu, điều khiển camera, kết nối wifi/3G, giúp người dùng lướt web, xem phim, chơi game, tải ứng dụng, thực gọi zalo, facebook Bên cạnh đó, ĐHTM cịn có chức theo dõi sức khỏe thông qua số quan trọng nhịp tim, huyết áp, giấc ngủ,…; với chức hỗ trợ luyện tập ghi lại q trình luyện tập, đếm số bước chân, tính tốn qng đường di chuyển, xác định lượng calo tiêu thụ Nhờ tính định vị GPS ĐHTM, phụ huynh an tâm quan sát trẻ nhỏ để không di chuyển vào khu vực địa điểm khơng an tồn xem lại lịch sử di chuyển trẻ ngày Với tính tiện ích ĐHTM việc chấp nhận ĐHTM thị trường tiêu dùng trở thành chủ đề quan trọng không người tiêu dùng mà giới nghiên cứu học thuật nhà sản xuất, kinh doanh thiết bị công nghệ đeo để hiểu phản ứng người tiêu dùng bối cảnh ĐHTM Vì vậy, hiểu biết ý định người tiêu dùng ĐHTM vấn đề cần thiết, quan trọng mơi trường thay đổi cạnh tranh nhanh chóng sản phẩm Để nâng cao ý định mua người tiêu dùng ĐHTM, nghiên cứu dự định phát triển mơ hình nghiên cứu lĩnh vực nghiên cứu thiết bị công nghệ đeo, giúp nhà sản xuất, nhà kinh doanh nhận yếu tố tác động đến ý định mua đồng hồ thông minh Và sở đề xuất hàm ý sách có ý nghĩa phương diện lý luận thực tiễn bối cảnh tiêu dùng đồng hồ thơng minh nói chung thị trường Nha Trang nói riêng Từ khố: Lý thuyết hành vi dự định, Người tiêu dùng Nha Trang, Ý định mua đồng hồ thông minh CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU giả thuyết ý định chủ thể nhằm củng cố Cơ sở lý thuyết nhận tính dễ sử dụng cảm nhận sản phẩm Hay Trong bối cảnh phát triển sử dụng sản phẩm công nghệ, hầu hết nghiên cứu trước áp dụng mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) TAM đưa tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng cảm nhận hành vi cụ thể để sử dụng sản phẩm công nghệ phụ thuộc vào nhận thức họ tính hữu ích cảm hai biến số quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ ý định người dùng sản phẩm cơng Trích dẫn báo này: Nga N T Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua đồng hồ thông minh người tiêu dùng Nha Trang việc vận dụng lý thuyết hành vi dự định mở rộng Sci Tech Dev J Eco Law Manag.; 5(1):1187-1199 1187 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1187-1199 nghệ Và áp dụng rộng rãi để giải thích chấp nhận người tiêu dùng thương mại điện tử , toán trực tuyến , thiết bị công nghệ thông minh , hệ thống học tập trực tuyến ĐHTM thương hiệu sản phẩm công nghệ đưa thị trường 6,7 thông quan biến số thái độ, ý định định hành vi Tuy nhiên, nghiên cứu Venkatesh & Davis bên cạnh biến số mơ hình TAM gốc nhóm tác giả cịn lập luận tầm ảnh hưởng biến số chuẩn mực xã hội khuynh hướng hành vi Do đó, việc sử dụng sản phẩm cơng nghệ coi q trình ảnh hưởng xã hội Về vấn đề này, Davis cộng cho yếu tố động lực nội quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi Yếu tố động lực nội phát có ảnh hưởng nhiều đến sản phẩm cơng nghệ theo định hướng khối lạc tính thực dụng 10 , mà biến số mơ hình gốc, cụ thể tính hữu ích cảm nhận tính dễ sử dụng cảm nhận coi tập trung vào yếu tố thúc đẩy bên ngồi liên quan đến khía cạnh hữu dụng cơng nghệ Chính vậy, việc sử dụng biến số ngồi biến số gốc mơ hình TAM để giải thích nhận thức, thái độ ý định người tiêu dùng việc sử dụng sản phẩm thiết bị cơng nghệ đeo cịn Do vậy, để có góc nhìn khác ý định mua ĐHTM bên cạnh bị tác động biến số thái độ, ý định mơ hình TAM nghiên cứu cịn xem xét biến số chuẩn mực chủ quan kiểm soát hành vi cảm nhận mơ hình lý thuyết hành vi dự đinh (TPB) bổ sung thêm hai biến số: thiết kế thẩm Mỹ giá sản phẩm để đánh giá ý định mua ĐHTM người tiêu dùng Nha Trang (Hình 1) Bởi vì, thực tế nhiều nghiên cứu sử dụng mơ hình TPB để đánh giá hành vi cá nhân dự đoán ý định họ sử dụng sản phẩm công nghệ định 11,12 Giả thuyết nghiên cứu Ý định mua ĐHTM (YD): Davis 13 cho ý định sử dụng sản phẩm công nghệ phản ánh mong muốn chủ thể bắt đầu sử dụng công nghệ Ý định giả định để nắm bắt yếu tố động ảnh hưởng đến hành vi chủ thể 14,15 Ý định thường định nghĩa dấu hiệu cho thấy người sẵn sàng cố gắng dự định nỗ lực để thực hành vi trạng thái sẵn sàng để thực hành vi định xem tiền đề trước thực hành vi 11,16,17 Hay dự định có ý thức chủ thể để thực hành vi định 18,19 Dehghani cộng 20 cho ý định tiêu dùng trình định khách hàng lựa 1188 chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ Ý định hành vi động lực thúc đẩy chủ thể thực hành vi cụ thể hay hành vi không mong muốn, chẳng hạn yếu tố tình mơi trường ngồi kế hoạch nằm ngồi tầm kiểm soát người, tham gia để đánh giá khả thực hành vi Nói cách đơn giản, ý định hành vi người tự lên kế hoạch trước để thực thể hành vi định Định hướng ý định hành vi phản ánh nguồn gốc sâu xa ảnh hưởng động lực nội cá nhân Trong nghiên cứu xem xét ý định khía cạnh động việc mua ĐHTM giả định ý định bị ảnh hưởng tích cực thái độ, chuẩn mực chủ quan kiểm soát hành vi nhận thức bên cạnh việc bổ sung thêm hai biến số gồm: thiết kế thẩm mỹ giá cảm nhận Thái độ đối việc mua ĐHTM (TD) : Venkatesh cộng 21 cho thái độ cơng nghệ phản ứng tình cảm cảm xúc tổng thể người việc sử dụng hệ thống cụ thể Thái độ thỏa mãn động cá nhân đồng thời ảnh hưởng đến hành vi chi tiêu mua hàng cá nhân Do đó, thái độ thuận lợi thiết bị cơng nghệ đeo dẫn đến việc mua thiết bị tương lai cách hiệu Nghiên cứu trước mối liên hệ đáng kể thái độ người tiêu dùng ý định sử dụng công nghệ ĐHTM 6,7,22 Theo nghĩa rộng hơn, thái độ cấu trúc đánh giá chung sử dụng để đo lường tính cách, giá trị lối sống, lợi ích sở thích 23,24 Nói chung, thái độ định nhĩa xu hướng tâm lý thể cách đánh giá thực thể cụ thể (ví dụ, sản phẩm ĐHTM) đối tượng mức độ ưa thích hay khơng ưa thích, hài lịng hay khơng hài lịng phân cực tốt hay xấu 11,14 Các thuộc tính chi phối thái độ tính chất đánh giá, sức mạnh thái độ sở thông tin thái độ Ajzen 11 cho hành vi người chức thông tin bật niềm tin có liên quan đến hành vi Niềm tin coi yếu tố định việc hình thành thái độ chung đối tượng 11,25 Park & Chen 26 cho ý định cá nhân việc sử dụng thiết bị công nghệ bị ảnh hưởng nhiều thái độ họ Đối với Lee & Lee 27 , ý định cá nhân để sử dụng công nghệ khác dự đốn giải thích cách đánh giá thái độ họ Hơn nữa, Lee & Lee 27 thái độ cá nhân yếu tố dự báo quan trọng việc sử dụng thiết bị công nghệ Jung cộng 28 cho mức độ đánh giá tích cực tiêu cực người dùng liên quan đến việc sử dụng ĐHTM thể thái độ họ việc sử dụng Các nghiên cứu thực nghiệm Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1187-1199 Hsiao & Chen 29 cho thấy có mối quan hệ tích cực thái độ ý định Điều ngụ ý người tiêu dùng có thái độ tích cực sản phẩm cơng nghệ họ chấp nhận Davis 30 cho thái độ việc sử dụng sản phẩm công nghệ đánh giá tổng thể người việc sử dụng sản phẩm công nghệ thân cơng nghệ Với lập luận nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1: H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực dương đến ý định mua ĐHTM người tiêu dùng Nha Trang Kiểm soát hành vi cảm nhận (KS): Kiểm soát hành vi cảm nhận đề cập đến nhận thức người khả thực hành vi cụ thể họ 11 Kiểm sốt hành vi cảm nhận khơng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi mà ảnh hưởng trực tiếp đến kết hành vi Theo Bateson 31 Collier & Sherrell 32 cho kiểm soát hành vi cảm nhận làm tăng ý định sử dụng sản phẩm công nghệ Ajzen 11 cho kiểm soát hành vi cảm nhận khác với tính tự hiệu cảm nhận Bandura 33 , hệ thống niềm tin mà người ta có khả thực hành động họ Tuy nhiên, Taylor & Todd 34 cho kiểm soát hành vi cảm nhận bị ảnh hưởng đáng kể tính hiệu thân tức niềm tin cá nhân họ có khả thực (sự sẵn có/thiếu thời gian, tiền bạc, kiến thức, kỹ năng) môi trường tạo điều kiện tức khả tiếp cận nguồn lực sở cần thiết Mặc dù ĐHTM thiết bị công nghệ đeo tương đối dễ sử dụng người dùng cần phải có kiến thức, kỹ liên quan để sử dụng Tóm lại, hiểu biết yếu tố liên quan khác để kiểm soát hành vi cảm nhận quan trọng việc đánh giá ý định mua ĐHTM người tiêu dùng Nha Trang Vì vậy, nghiên cứu đưa giả thuyết H2: H2: Kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng tích cực dương đến ý định mua ĐHTM người tiêu dùng Nha Trang Chuẩn mực chủ quan (CM): Hay chuẩn mực xã hội thường định nghĩa áp lực bên xã hội nhận thức kỳ vọng nhóm người xã hội cụ thể để thực số hành vi định 35,36 Người ta thấy thái độ cá nhân việc sử dụng sản phẩm cơng nghệ bị ảnh hưởng tích cực chuẩn mực chủ quan 37,38 Yếu tố xã hội coi yếu tố ảnh hưởng quan trọng yếu tố di truyền đến phát triển sở thích cá nhân 39 Một số nhà nghiên cứu cho chuẩn mực chủ quan chuẩn mực mơ tả chuẩn mực đạo đức có vai trị quan trọng để nâng cao khả dự đốn cấu trúc mơ hình TPB 16,40 Theo Fishbein & Ajzen 25 , yếu tố định thứ hai ý định hành vi chuẩn mực xã hội, đề cập đến ”nhận thức người cho hầu hết người quan trọng nghĩ nên không nên thực hành vi đề cập” Trước nghiên cứu phát chuẩn mực xã hội mạnh ý định hành vi mạnh 41 Tương tự, áp lực xã hội nhận thức người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định người tiêu dùng Davis cộng 30 thừa nhận cần thiết phải điều tra tác động ảnh hưởng xã hội đến hành vi sử dụng Về mặt lý thuyết, nhận thức cá nhân bị ảnh hưởng người khác đáng kể cá nhân tn theo kỳ vọng người khác để đạt phần thưởng 42 Mơi trường gia đình, người thân bạn bè yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến sở thích cá nhân 43 Trong nghiên cứu này, chuẩn mực chủ quan định nghĩa áp lực xã hội kỳ vọng gia đình, người thân bạn bè đến ý định mua ĐHTM Với lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết H3: H3: Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực dương đến ý định mua ĐHTM người tiêu dùng Nha Trang Thiết kế thẩm mỹ (TM): Thiết kế thẩm mỹ đề cập đến sức hấp dẫn mặt cảm xúc sức hấp dẫn trực quan ĐHTM thể vẻ đẹp bên với hình dạng, màu sắc, kích cỡ, bố cục hình, trọng lượng, đa dạng phù hợp cho người tiêu dùng, cụ thể, ĐHTM sở hữu thiết kế thời trang với đường nét liền mạch, bo cong mềm mại, kết hợp lớp kính sáng bóng bên ngồi, chúng mang lại cảm giác thẩm mỹ từ nhận thức thị giác chuyển sang tạo thu hút cảm xúc người tiêu dùng 44 Nam cộng 45 cho thiết kế thẩm mỹ thể mức độ cảm xúc liên quan tới phong cách hay thời trang Chính vậy, thiết kế thẩm mỹ trở thành ý tưởng nhà sản xuất nhằm sáng tạo đổi sản phẩm Đối với số người tiêu dùng không am hiểu nhiều công nghệ, điều thu hút ý họ thiết kế thẩm mỹ sản phẩm, với mẫu thiết kế khác mang lại phong cách khác cho người sử dụng Các nghiên cứu trước chứng minh thiết kế thẩm mỹ yếu tố quan trọng việc đưa định tiêu dùng sản phẩm 46 Sonderegger & Sauer 47 điều tra khả thu hút thị giác người tiêu dùng với biến số khác tác động đến khả sử dụng.những điện thoại thông minh Kết nghiên cứu cho thấy khả thu hút thị giác sản phẩm điện thoại thơng minh có ảnh hưởng tích cực lên khả cảm nhận Kết nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu trước cho thiết kế thẩm mỹ có ảnh hưởng tích cực đến việc chấp nhận người dùng, thị 1189 Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1187-1199 trường thiết bị công nghệ hơm nay, nơi khía cạnh thời trang thiết kế sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể tới hình thành cảm xúc chủ thể 48,49 ĐHTM giai đoạn đầu phát triển nên thiết kế thẩm mỹ sản phẩm yếu tố quan trọng để người tiêu dùng chấp thuận 50 Theo Choi & Kim , ĐHTM sản phẩm thời trang người tiêu dùng thích đặc biệt Do đó, người tiêu dùng coi trọng thiết kế thẩm mỹ ĐHTM hình ảnh thương hiệu hay giá sản phẩm 51 Tính thẩm mỹ tạo giá trị cho sản phẩm, làm cho sản phẩm trở nên đặc biệt ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm 52 Theo Sauer & Sonderegger 53 , người dùng có động lực hồn thành cơng việc với sản phẩm hấp dẫn mặt thẩm mỹ sản phẩm khơng hấp dẫn tính thẩm mỹ kích thích người dùng cảm thấy thoải mái thích thú Dựa lập luận này, tác giả đề xuất giả thuyết H4: H4: Thiết kế thẩm mỹ có ảnh hưởng dương đến ý định mua ĐHTM người tiêu dùng Nha Trang Giá cảm nhận (G): Giá thứ mà người tiêu dùng phải trả để có sản phẩm/dịch vụ mong muốn Zeithaml 54 cho giá từ bỏ hy sinh để có sản phẩm Mong đợi giá đánh giá người tiêu dùng mà đánh đổi với chi phí phải bỏ Người tiêu dùng cảm nhận giá hai phương diện: chi phí tiền phải bỏ chi phí hội phải từ bỏ sử dụng số tiền để mua sản phẩm/dịch vụ khác Đối với dòng sản phẩm ĐHTM, với sách giá cả, khuyến khác khiến cho mức độ cạnh tranh doanh số dòng sản phẩm ĐHTM khác Giá sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sở thích cá nhân sản phẩm/dịch vụ 55 Chính vậy, người tiêu dùng muốn so sánh giá để đưa lựa chọn tơi ưu cho sản phẩm cần mua 56 Tuy nhiên, nghiên cứu giá sản phẩm định nghĩa giá trị sản phẩm, khác với giá trị cảm nhận nhận thức cá nhân, giá không coi kiểm soát hành vi cảm nhận minh họa biến số bổ sung mô hình TPB Ở giá định nghĩa giá trị tiền tệ sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua ĐHTM Do vậy, nghiên cứu đề giả thuyết H5: H5: Giá sản phẩm có ảnh hưởng dương đến ý định mua ĐHTM người tiêu dùng Nha Trang PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Thang đo Thang đo lường mục hỏi tương ứng thang đo nghiên cứu kế thừa từ nghiên 1190 cứu trước đo lường thang đo Likert 05 điểm, với 1: không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung dung; 4: đồng ý; 5: đồng ý Cụ thể, thang đo TD gồm 04 mục hỏi kế thừa từ nghiên cứu Ajzen 11 , Afrouz & Wahl 57 Thang đo KS gồm 03 mục hỏi sử dụng từ nghiên cứu Ajzen 11 05 mục hỏi thuộc thang đo CM, kế thừa từ nghiên cứu Fishbein & Ajzen 25 , Li & Wu 58 TM gồm 03 mục hỏi kế thừa từ nghiên cứu Li & Wu 58 04 mục hỏi thuộc thang đo G sử dụng từ nghiên cứu Yeo cộng 59 YD gồm 04 mục hỏi sử dụng từ nghiên cứu Ajzen 11 Cách xác định cỡ mẫu, phương pháp thu thập phân tích liệu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) Nghiên cứu thực vào tháng năm 2020 thông qua khảo người tiêu dùng Nha Trang với mẫu gồm 200 quan sát (số phát 220 quan sát) Cỡ mẫu cần thiết tối thiếu sử dụng nghiên cứu phụ thuộc vào biến số độc lập mơ hình nghiên cứu hay số lượng mũi tên vào cấu trúc mơ hình đường dẫn PLS Cụ thể, số biến độc lập mơ hình cấu trúc 6, cần 130 quan sát để đạt sức mạnh thống kê (với mức ý nghĩa 5%) Nghiên cứu có biến độc lập, số mẫu cần 122 60 Dữ liệu thu thập xử lý phần mềm SmartPLS 3.2.8 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Kết nghiên cứu Đặc điểm mẫu nghiên cứu Trong số 200 người tham gia trả lời bảng câu hỏi có 106 người nam, chiếm 53% 94 người nữ, chiếm 47% Những người có độ tuổi 25 tuổi chiếm phần lớn với tỷ lệ 49,5% tương đương 99 người, độ tuổi từ 25 đến 35 có 62 người (chiếm 31%), độ tuổi từ 35 đến 45 có 19 người (9,5%) độ tuổi 45 có 20 người (10%) Trình độ học vấn người vấn chủ yếu đại học với 111 người hay 55,5%; trung cấp, cao đẳng với 61 người, chiếm 30,5%; sau đại học với 16 người (8%); 6% hay 12 người thuộc trình độ lớp 12 trở xuống Học sinh, sinh viên với tỷ lệ 50,5% tương ứng 101 người, nhân viên văn phịng có 47 người (23,5%), kinh doanh có 21 người chiếm 10,5%, giáo viên cơng chức có người chiếm 1,5%, cơng nhân có người chiếm 4,5%, nội trợ có người chiếm 2%, nghề nghiệp khác có 15 người chiếm 7,5% Số người có mức thu nhập hàng tháng triệu 43 người chiếm 21,5%, thu nhập từ đến triệu có 37 người, chiếm 18,5%, từ đến 10 triệu Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1187-1199 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu (Nguồn: Lý thuyết TPB đề xuất tác giả; mơ hình giả thuyết nghiên cứu) Bảng 1: Đặc điểm mẫu thu thập Giới tính Tần số % Nghề nghiệp Tần số % Nam 106 53 Học sinh, sinh viên 101 50,5 Nữ 94 47 Giáo viên, công chức 1,5 Tuổi Tần số % Nhân viên văn phòng 47 23,5 < 25 99 49,5 Công nhân 4,5 25 - < 35 62 31 Kinh doanh 21 10.5 35 - < 45 19 9,5 Nội trợ >45 20 10 Khác 15 7,5 Trình độ Tần số % Thu nhập 10 3,18 Lớp 12 trở xuống 12 < triệu 43 21,5 Trung cấp, Cao đẳng 61 30,5 2- < triệu 37 18,5 Đại học 111 55,5 5- < 10 triệu 92 46 Sau đại học 16 >10 triệu 28 14 Nguồn: Kết điều tra năm 2020 bảng đặc điểm mẫu nghiên cứu 1191 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1187-1199 có 92 người chiếm 46% 10 triệu có 28 người, chiếm 14% (Bảng 1) Kiểm tra thang đo: độ tin cậy độ giá trị Kết kiểm tra thang đo cho thấy thang đo đạt độ tin cậy, độ giá trị tin cậy Hệ số Cronbach’s alpha biến số > 0,8 (từ 0,84 đến 0,89) Độ tin cậy tổng hợp thang đo đạt yêu cầu với hệ số > 0,8 nằm khoảng 0,87-0,93 Đồng thời, hệ số tải nhân tố > 0,6 phương sai trích > 0,5 Do đó, thang đo mơ hình nghiên cứu đạt độ quán nội (Bảng 2) Kết phân tích tương quan cấu trúc khái niệm cho thấy giá trị nhỏ bậc hai AVE 0,79; giá trị lớn tương quan cấu trúc khái niệm 0,44 Do giá trị nhỏ bậc hai AVE lại lớn giá trị lớn tương quan cấu trúc khái niệm (0,79 > 0,44), nên tương quan cấu trúc khái niệm đạt độ giá trị phân biệt (Bảng 3) Các giá trị tương quan ma trận HTMT (Heterotrait-Monotrait ratio of correlations) Bảng nhỏ giá trị 0,85 Do vậy, thang đo mơ hình nghiên cứu đạt giá trị phân biệt 29 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết kiểm định ootstrap (Bảng 5) cho thấy hệ số khác không VIF-Hệ số đa cộng tuyến biến số nhỏ Do vậy, biến số giải thích độc lập không bị ảnh hưởng đa cộng tuyến việc kiểm định giả thuyết Hay, biến độc lập gồm: TD, KS, CM, TM G mơ hình nghiên cứu có tác động dương với ý nghĩa thống kê (p < 0,05) lên biến phụ thuộc YD 61 Các số f2 với giá trị 0,66; 0,10; 0,05; 0,04; 0,03 mức độ tác động đến ý định mua ĐHTM biến KS mạnh (0,66), TD mạnh (0,11), mức độ tác động TM, G CM nhỏ lần lượng (0,05, 0,04, 0,03) 62 Cuối cùng, số Q2 với giá trị 0.41 lớn chứng tỏ phù hợp liên quan đến khả dự báo biến TD, KS, CM, TM G 63 Như vậy, giả thuyết đề xuất ủng hộ mơ hình nghiên cứu Như vậy, việc sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc dựa kỹ thuật phân tích bình phương tối thiểu bán phần cho thấy biến ý định mua ĐHTM = 0,62, điều có nghĩa mơ hình nghiên cứu giải thích 62% biến thiên ý định mua ĐHTM người tiêu dùng Nha Trang, giải thích biến số độc lập TD, KS, CM, TM G Với mức độ tác động biến số giảm dần theo thứ tự KS (ß = 0,58), TD (ß = 0,20), TM (ß = 0,15), G (ß = 0,14), CM (ß = 0,11) (Hình 2) 1192 Thảo luận kết nghiên cứu Nghiên cứu cung cấp mơ hình nghiên cứu để dự đốn việc tiêu dùng ĐHTM thơng qua mơ hình TPB mở rộng việc tích hợp hai biến số gồm: thiết kế thẩm mỹ giá cảm nhận bên cạnh biến số mơ hình TPB gốc Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu cho thấy có ảnh hưởng tích cực quan trọng đến ý định mua ĐHTM từ biến số gồm: thái độ việc mua ĐHTM, kiểm soát hành vi cảm nhận, chuẩn mực chủ quan, thiết kế thẩm mỹ giá cảm nhận, cụ thể: Kiểm soát hành vi cảm nhận mua ĐHTM có tác động dương mạnh đến ý định mua ĐHTM với hệ số tác động (ß = 0,58), kết nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu trước Asih cộng 64 , Attia & Farrag 65 Với hệ số tác động (ß= 0,20), biến thái độ mua ĐHTM có tác động tích cực mạnh thứ hai đến ý định mua ĐHTM kết nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu liên quan trước Aman cộng 66 , Asih cộng 64 Cuối cùng, Thiết kế thẩm mỹ với hệ số tác động ß =0,15, biến giá cảm nhận có hệ số tác động ß =0,14, ß = 0,11 hệ số tác động biến số chuẩn mực chủ quan mua ĐHTM, phù hợp với nghiên cứu phát trước Dehghania cộng 20 , Jung công 28 , Kim & Shin , Krathi & Ahmed 67 , Li &Wu , Yang cộng 68 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH Kết luận Nghiên cứu tập trung giải thích ý định mua ĐHTM người tiêu dùng Nha Trang thông qua vận dụng lý thuyết TPB mở rộng việc tích hợp hai biến số: thiết kế thẩm mỹ giá cảm nhận Đáp ứng kỳ vọng ban đầu, lý thuyết TPB thể sức mạnh kiểm định giả thuyết kết kiểm định mơ hình cho thấy giả thuyết mơ hình nghiên cứu chấp nhận có ý nghĩa thống kê (p< 0,05) Do vậy, nghiên cứu đóng góp hàm ý quan trọng mặt lý luận thực tiễn Hàm ý sách Thái độ việc mua ĐHTM: Kết nghiên cứu cho thấy thái độ biến số có hệ số tác động mạnh thứ hai đến ý định mua người tiêu dùng Kết nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu trước Krathi & Ahmed 67 Do vậy, nâng cao nhận thức người tiêu dùng ĐHTM nhà sản xuất cần quan tâm đến số vấn đề sau: Tăng cường khả thích ứng môi trường thể yếu tố giao diện người dùng gợi cảm phản hồi xúc giác theo hình dạng, kích thước trọng lượng Tạp chí Phát triển Khoa học Cơng nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1187-1199 Bảng 2: Độ tin cậy độ giá trị tin cậy Cấu trúc khái niệm Hệ số nhân tố Thái độ việc mua ĐHTM (TD) Tôi nghĩ việc sử dụng ĐHTM hữu ích 0,92 Tơi thích thú sử dụng ĐHTM 0,75 Tôi cảm thấy thỏa mãn sử dụng ĐHTM 0,83 Tôi tin việc sử dụng ĐHTM đắn 0,88 Kiểm soát hành vi cảm nhận (KS) Tơi tin tơi sử dụng ĐHTM 0,93 Tơi có đủ tiền để mua ĐHTM 0,88 Tơi tin tơi có đủ hiểu biết kiến thức để sử dụng ĐHTM 0,90 Chuẩn mực chủ quan (CM) Ba mẹ tơi có ảnh hưởng đến định ĐHTM tơi 0,76 Gia đình tơi mong muốn tơi sử dụng ĐHTM 0,82 Gia đình tơi khuyến khích tơi mua ĐHTM 0,83 Bạn bè có ảnh hưởng đến lựa chọn ĐHTM 0,76 Người thân nghĩ việc mua ĐHTM định đắn 0,80 Thiết kế thẩm mỹ (TM) Thiết kế tổng thể thời trang 0,90 Chất liệu trông chắn 0,93 Tôi nghĩ thiết kế giao diện hình trơng hút 0,89 Giá cảm nhận (G) Tôi cảm thấy giá ĐHTM đắt 0,68 Tôi cảm thấy giá ĐHTM hợp lý 0,85 Người tiêu dùng có thu nhập cao mua ĐHTM 0,76 Tôi cảm thấy giá ĐHTM phù hợp với chất lượng 0,86 Ý định mua đồng hồ thơng minh (YD) Tơi có ý định sử dụng ĐHTM tương lai gần 0,91 Tôi lên kế hoạch mua ĐHTM để trải nghiệm tiện ích/tính tuyệt vời tương lai gần 0,90 Tôi muốn mua ĐHTM để sử dụng tiện ích 0,89 Tôi vận động người mua ĐHTM để trải nghiệm tiện ích tuyệt vời 0,72 Nguồn: Kết chạy PLS bảng độ tin cậy, độ giá trị thang đo tải Cronbach’ alpha Độ tin cậy tổng hợp Phương trích 0,88 0,91 0,71 0,89 0,93 0,82 0,86 0,90 0,63 0,89 0,93 0,81 0,84 0,87 0,63 0,88 0,92 0,74 sai 1193 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1187-1199 Bảng 3: Tương quan cấu trúc khái niệm TD KS CM TM 5G YD TD 0,84 KS 0,01 0,90 CM 0,08 0,19 0,80 TM 0,17 0,35 0,17 0,90 5G 0,09 0,40 0,05 0,22 0,79 YD 0,25 0,71 0,27 0,44 0,43 0,86 TM 5G YD Ghi chú: Căn bậc hai AVE nằm đường chéo Nguồn: Kết chạy PLS bảng tương quan cấu trúc khái niệm Bảng 4: Ma Trận tương quan cấu trúc khái niệm TD KS CM TD KS 0,04 CM 0,11 0,20 TM 0,18 0,10 0,37 5G 0,37 0,21 0,13 0,23 6YD 0,22 0,75 0,30 0,47 0,36 Nguồn: Kết chạy PLS bảng tương quan cấu trúc khái niệm Bảng 5: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu Giả thuyết Mơ hình nghiên cứu Hệ số chuẩn hóa Std.,ß t–value Khoảng giá trị (Bootstrap) VIF Kết luận TD → YD H1 0,20 0,00 [0,11- 0,28] 1,04 Ủng hộ KS → YD H2 0,58 0,00 [0,49- 0,67] 1,34 Ủng hộ CM → YD H3 0,11 0,01 [0,02- 0,20] 1,06 Ủng hộ TM→ TD H4 0,15 0,00 [0,05- 0,24] 1,20 Ủng hộ G → YD H5 0,14 0,00 [0,05- 0,22] 1,21 Ủng hộ R2 R2 Độ lớn tác động (f2) f2 Dự (Q2 ) Q2Y D = 0,41 đoán (YD) = 0,62 T D→Y D = 0,10 f2 KS→Y D = 0,66 f2CM→Y D = 0,03 f2 T M→ Y D = 0,05 f22 G→Y D = 0,04 Nguồn: Kết chạy PLS bảng kiểm định mô hình nghiên cứu 1194 Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ – Kinh tế-Luật Quản lý, 5(1):1187-1199 Hình 2: Kết mơ hình nghiên cứu (Ghi chú: Hệ số đường dẫn nằm mũi tên có ý nghĩa với p