TẠP CHÍ CĨNG ĨHUƠNG PHÂN TÍCH HÀNH VI sử DỤNG CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH TẠI THÀNH PHÔ LONG XUN, TỈNH AN GIANG • NGUYỄN THỊ TIỂU LOAN TĨM TẮT: Mục tiêu nghiên cứu phân tích hành vi xu hướng sử đụng cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng địa bàn thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghiên cứu tiến hành thu thập số liệu từ 173 người tiêu dùng phường phường thành phố Long Xuyên Kết nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh truyền thông địa phương thay cửa hàng ngoại nhập Tần suất sử dụng sản phẩm/dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng nằm mức cao Các khách hàng có thu nhập cao tần suất sử dụng thức ăn nhanh cao Nghiên cứu khơng tìm thấy khác biệt tần suất sử dụng cửa hành thức ăn nhanh với yếu tố giới tính, thu nhập, tình trạng nhân nghề nghiệp Ngồi ra, kết nghiên cứu khơng tìm thấy khác biệt xu hướng lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh (truyền thông ngoại nhập) yếu tô' đặc điểm nhân học người tiêu dùng Từ khóa: hành vi người tiêu dùng, xu hướng hành vi, thức ăn nhanh Đặt vấn đề Ngày nay, cửa hàng thức ăn nhanh ngày phổ biến Việt Nam loại hình kinh doanh đóng vai trị quan trọng vào phát triển kinh tế địa phương Đô'i với người tiêu dùng Việt Nam, thức ăn nhanh khơng cịn khái niệm xa lạ Thị trường kinh doanh thức ăn nhanh Việt Nam có truyền thống lâu đời phát triển nhanh chóng Bên cạnh cửa hàng thức ăn truyền thống có mặt hàng loạt thương hiệu tiếng giới KFC, Lotteria, Me Donald, Jollibee, King 282 SÔ' 11 - Tháng 5/2022 BBQ, Pizza Hut Chỉ tính riêng KFC có 140 cửa hàng Lotteria có 210 cửa hàng khoảng 30 tỉnh/thành phô' (Tuyết Lan, dẫn theo CafeF, 2020) Ngày thời đại chuỗi thức ăn nhanh Các nhà hàng thức ăn nhanh phổ biến rộng rãi dự kiến mở rộng phát triển Do có chi phí tương đơ'i rẻ dịch vụ nhanh chóng, thuận tiện, nhà hàng thức ăn nhanh trở thành phục vụ nhu cầu người tiêu dùng dù bữa sáng, bữa trưa, hay bữa tối (Kim, Hertzman, & Hwang, 2010) Theo nghiên cứu KINH DOANH Driskell (2006), thức ăn nhanh (fast food) khác với loại thực phẩm tiện lợi khác chỗ loại hình dịch vụ khơng phải sản phẩm hàng hóa đơn Theo Ali cộng (2012), đặc điểm bật thức ăn nhanh cung cấp cho khách hàng di động ăn mà không nhiều thời gian chờ đợi thức ăn phục vụ tiêu thụ Nếu hiểu theo khái niệm thường thây thức ăn nhanh, “văn hóa ẩm thực đường phố Việt Nam” loại hình văn hóa có cửa hàng thức ăn nhanh đa dạng giới có truyền thơng phát triển từ lâu đời Năm 2020, bình chọn Giải thưởng du lịch giới lần thứ 27 (WTA) Tổ chức World Travel Awards, Việt Nam vinh danh điểm đến ẩm thực hàng đầu châu Á với đa dạng cửa hàng thức ăn nhanh đường phố mang tính truyền thống Điều hồn tồn khác với khái niệm thường hiểu người tiêu dùng thức ăn nhanh Việt Nam, đa phần cho thức ăn nhanh loại thức ăn xuất phát từ hệ thống cửa hàng tiếng KFC, Lotteria, Mc Donald, Jollibee, Trong nghiên cứu này, hành vi lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh hiểu việc lựa chọn cửa hàng bán đồ ăn chuẩn bị sẵn, phục vụ nhanh chóng, bao gồm việc chọn cửa hàng truyền thống địa phương hay cửa hàng chuỗi thương hiệu ngoại nhập Việc nghiên cứu hành vi sử dụng thức ãn nhanh người tiêu dùng thị trường thành phô' Long Xuyên cho thấy khái quát đặc điểm ngành hàng kinh doanh thức ăn nhanh đây, ảnh hưởng văn hóa ẩm thực địa phương đến chọn lựa cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng Cơ sở lý thuyết 2.1 Hành vi người tiêu dùng Định nghĩa hành vi tiêu dùng hình thành Solomon (1995) mơ tả hành vi mua người tiêu dùng trình lựa chọn, mua, sử dụng loại bỏ sản phẩm dịch vụ cá nhân nhóm để thỏa mãn nhu cầu mong mn họ Theo Blackwell cộng (2006), thân hành vi mua người tiêu dùng vấn đề phức tạp, động định nghĩa cách dễ dàng phổ biến Theo Kotler & Armstrong (2014), hành vi tiêu dùng đề cập đến hành vi mua người dùng cuối - cá nhân hộ gia đình mua hàng hóa dịch vụ để tiêu dùng cá nhân Trong đó, theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng tương tác tác nhân kích thích từ mơi trường với nhận thức hành vi người làm thay đổi sống họ Kotler Keller (2011) cho việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng cách khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ quan trọng đô'i với nhà sản xuất nhà cung cấp dịch vụ Điều mang lại cho họ lợi cạnh tranh định so với đối thủ sơ' khía cạnh 2.2 Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh Hành vi sử dụng lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng hành vi cần nghiên cứu vân đề phức tạp yếu tố văn hóa quốc gia vùng miền mang lại Theo Khan cộng (2012), việc kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh ngành kinh doanh phổ biến quốc gia phát triển Quy trình cung cấp thức ăn thường nhanh hầu hết nhà hàng bình thường cửa hàng thường cần thời gian trước để chuẩn bị thức ăn phục vụ khách hàng Theo Nguyễn Minh Huệ (2017), thức ăn nhanh thuật ngữ loại thức ăn với thành phần làm nóng trước nấu sẵn, bán hàng phục vụ khách hàng cách nhanh chóng, tiện lợi tiết kiệm thời gian tối đa Người dùng ăn chỗ yêu cầu đóng gói mang Oni & Matiza (2014) nghiên cứu yếu tô' ảnh hưởng đến lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng nông thôn đôi với thương hiệu thức ăn nhanh Mỹ Kết nghiên cứu xác định nguồn gô'c quô'c gia thương hiệu nhượng quyền khơng đóng vai trò đặc biệt SỐ 11 - Tháng 5/2022 283 TẠP CHÍ CƠNG THŨƠNG q trình định người tiêu dùng Thay vào đó, giá cả, tiện lợi vị trí cửa hàng yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng nơng thơn chọn nhà hàng thức ăn nhanh Nghiên cứu nhận yếu tố quan trọng sau ảnh hưởng đến việc lựa chọn định họ: thời gian, dịch vụ khách hàng lòng trung thành với thương hiệu Harrington cộng (2015) nghiên cứu yếu tơ' ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh vai trị giới tính, độ tuổi tần suất tiêu thụ thức ăn nhanh Nghiên cứu xem xét mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh là: chất lượng, khơng gian, tiếp thị, giá cả, chế độ ăn uống, vị trí cửa hàng ăn, nhanh hoạt động khuyến mại Tuổi tác, giới tính tần suất tiêu thụ thức ăn nhanh ảnh hưởng đến mô'i quan hệ với yếu tô' Trong nghiên cứu Hà Nam Khánh Giao (2018) xác định đo lường mức độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến định chọn nhà hàng thức ăn nhanh giới trẻ Thành phơ' Hồ Chí Minh, kết rằng, yếu tô' tác động mạnh đến lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh giới trẻ Thành phô' Hồ Chí Minh giá cả, sản phẩm, vị trí cửa hàng khơng gian Nghiên cứu có khác biệt lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh giới trẻ có nghề nghiệp mức thu nhập cá nhân khác Đối tượng phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành với giai đoạn gồm nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp thảo luận tay đôi (với sô' quan sát 20) Bước nghiên cứu nhằm khám phá, hiệu chỉnh bổ sung thang đo làm sở cho việc thiết kê' bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu Nghiên cứu thức tiến hành phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát 182 người tiêu dùng tất phường thành phô' Long Xuyên, tỉnh An Giang Sau sàng lọc, 173 bảng hỏi đưa vào phân tích sơ' 284 SỐ 11 - Tháng 5/2022 liệu Đô'i tượng vấn nghiên cứu xác định khách hàng sử dụng cửa hàng thức ăn nhanh khu vực mà họ sinh sống Đề đảm bảo tính khách quan nghiên cứu, người tiêu dùng phải xác nhận cam đoan họ có đến hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh vòng tháng gần Thời gian khảo sát sô' liệu từ tháng đến tháng 4/2022 Phương pháp thống kê mô tả sử dụng để phân thích thơng tin xu hướng hành vi, tần suất sử dụng sản phẩm/dịch vụ thức ăn nhanh người tiêu dùng Ngoài ra, kiểm định Chi - Square One way ANOVA sử dụng nhằm kiểm định khác biệt tần suất sử dụng thức ăn nhanh, xu hướng chọn cửa hàng thức ăn nhanh yếu tô' nhân học người tiêu dùng (giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, độ tuổi, tình trạng nhân nghề nghiệp) Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu Qua kết thông kê liệu 2022 173 phiếu khảo sát thực tế, cho thấy số lượng đáp viên giới tính nữ (54,9%); giới tính nam (45,1%) Độ tuổi từ 16 đến 25 tuổi (49,7%); độ tuổi từ 26 đến 34 tuổi (34,1%); độ tuổi từ 35 đến 43 tuổi (9,8%); độ tuổi từ 43 tuổi trở lên (6,4%) Xét trình độ học vấn, đại học/cao đẳng (80,9%), trung học (13,3%), sau đại học (5,2%) khác (0,6%) nghề nghiệp đáp viên, học sinh/sinh viên (42,8%), công nhân/nhân viên (36,4%), công chức/viên chức (6,9%), tự kinh doanh (12,7%) khác (1,2%) Tình trạng nhân, thành phần độc thân (67,6%), kết hơn/đã có (26,0%) kết hơn/chưa có (6,4%) Đối với thu nhập cá nhân tháng, mức thu nhập từ đến triệu đồng (46,2%); từ đến triệu đồng (27,7%); từ triệu đồng đến 16 triệu đồng (17,3%), 16 triệu đồng (8,7%) 4.2 Xu hướng ỉựa chọn hành vi sử dụng cửa hàng thức ăn nhanh Kết nghiên cứu Hình cho thấy có đến 60% người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn KINH DOANH Hình 1: Xu hướng lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng loại chiếm tỷ lệ không cao (27%) Các cửa hàng truyền thống chiếm ưu lớn xu hướng lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người dân thành phố I Các hệ thống cửa hàng có thương hiệu lớn (KFC, Lotteria, Long Xuyên, tỉnh An Giang Jollibee, ) Bảng thể kết • Chọn cửa hàng truyền thống phân tích khác biệt địa phương Có xu hướng chọn cà hai yếu tố nhân học tần suất sử dụng sản phẩm/dịch vụ thức ăn nhanh người tiêu dùng Tần suất Nguồn: Kết xử lý số liệu, tháng 4/2022 sử dụng nghiên cứu sô lần người tiêu dùng thực cấc cửa hàng thức ăn nhanh truyền thống địa hành vi sử dụng sản phẩm/dịch vụ cửa phương thay chuỗi cửa hàng có thương hiệu hàng thức ăn nhanh tháng Kết nghiên lớn KFC, Lotteria, Jollibee, (chỉ chiếm tỷ lệ cứu cho số người sử dụng sản phẩm thức 13%) Số lượng người tiêu dùng có xu hướng chọn ăn nhanh thường xuyên chiếm tỷ lệ cao (hằng Bảng Kiểm định khác biệt tần suất sử dụng thức ăn nhanh, xu hướng chọn cửa hàng thức ăn nhanh yếu tố nhân học người tiêu dùng Kiểm đ|nh Kết Ket luận Tần suất sử dụng - Giới tính Chi-square Sig = 0,483 Khơng có khác biệt Tẩn suất sử dụng - Thu nhập One wayANOVA Sig Levene test = 0,011 0,05 Sig ANOVA= 0,724 > 0,05 Khơng có khác biệt Kiểmđinh khác biệt Nguồn: Kết xử lý số liệu, tháng 4/2022 SỐ 11 - Tháng 5/2022 285 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG tuần, lần tháng, chiếm đến 67,1%) Các đối tượng cịn lại có tần suất sử dụng 2-3 lần/tuần (chiếm 22%) 1-2 lần/tuần (chỉ chiếm 11%) Kết kiểm định One - way ANOVA cho thấy có khác biệt tần suất sử dụng thức ăn nhanh người tiêu dùng thu nhập họ Những người tiêu dùng có thu nhập cao họ có tần suất sử dụng sản phẩm/dịch vụ thức ăn nhanh thường xuyên Kết nghiên cứu khơng có khác biệt tần suất sử dụng người có giới tính, tình trạng nhân nghề nghiệp khác Nghiên cứu khơng tìm thây khác biệt xu hướng lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh (cửa hàng truyền thống địa phương chuỗi cửa hàng có thương hiệu ngoại) đặc điểm nhân học người tiêu dùng thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang (giới tính, độ tuổi, thu nhập tình trạng nhân) Kết luận kiến nghị Nghiên cứu hành vi sử dụng cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang thực thông qua khảo sát 173 người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy, đa phần người tiêu dùng ưa thích chọn cửa hàng thức ăn nhanh truyền thống địa phương Tần suất sử dụng sản phẩm/dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng nằm mức cao Các khách hàng có thu nhập cao tần suất sử dụng thức ăn nhanh tăng lên Như vậy, yếu tố văn hóa truyền thống địa phương ảnh hưởng lốn đến hành vi lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng Các cửa hàng thức ăn nhanh phải xem trọng yếu tố truyền thống địa phương, không ngừng cải thiện sản phẩm/dịch vụ, kèm theo phải nỗ lực trì đưa yếu tố địa phương vào sản phẩm/dịch vụ cửa hàng Đối với hạn chế nghiên cứu, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tập trung lây mẫu phường thành phơ' Long Xun nên tính đại diện chưa cao Các nghiên cứu tương lai tập trung vào việc mơ tả cụ thể hành vi sử dụng cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Blackwell R., Milliard p & Engel J (2006) Consumer behavior - 10th, Mason: Thompson challenges for emerging as a FTA hub Transnational Corpernations Review, 9(2), 51-65 Khan, T, Lisa M Powell, & Wada.R (2012) Fast Food Consumption and Food Prices: Evidence from Panel Data on 5th and 8th Grade Children Journal of Obesity, 2012,1 -8 Kotler, p & Armstrong, G (2014) Principles ofMarketing US: Pearson Education Ha Nam Khanh Giao (2018) Decision cho choose fast food restaurants of young people in HCNC, Vietnam Herald NAMSCA 4,471 -485 Harrington R J., Ottenbacher, M c & Way, K A (2013) QSR Choice: Key Restaurant Attributes and The Role of Gender, Age and Dining Frequency Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 4(1), 81-100 Nguyễn Minh Huệ (2017) Nghiên cứu nhân tô' ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người dân thành phố Thái Nguyên Tạp chí Kinh tế Quản trị kinh doanh, 2,43-48 Oni, o A & Matiza, T (2014) Factors Influencing Consumer Choice of Fast Food Outlet: The Case of an American Mediterranean Journal of Social Sciences, 5, 802 - 808 Solomon, M (1995) Consumer Behaviour New Jersey: Prentice Hall 28Ó So 11 - Tháng 5/2022 KINH DOANH Ngày nhận bài: 4/5/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 15/5/2022 Ngày chấp nhận đăng bài: 25/5/2022 Thông tin tác giả: ThS NGUYỄN THỊ TIÊU LOAN Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh ANALYZING THE CONSUMER BEHAVIOR AND TRENDS IN CONSUMPTION OF FAST FOOD IN LONG XUYEN CITY, AN GIANG PROVINCE • Master NGUYEN THI TIEU LOAN Faculty of Economics - Business Administration, An Giang University - Vietnam National University - Ho Chi Minh City ABSTRACT: This study analyzes the consumer behavior and trends in consumption of fast food in Long Xuyen city, An Giang province By using the convenient sampling method, this study collects data from 173 consumers in 07 wards of Long Xuyen city This study finds out that consumers tend to choose local traditional fastfood stores instead of foreign-owned ones The frequency of consumers visiting fastfood store is also at a high level The higher the customer's income is, the higher the frequency of them using fastfood The study’s results show that there is no relationship between the frequency of fastfood consumption and other factors such as gender, income, marital status, and occupation In addition, there is no relationship between the tendency to choose fastfood stores (traditional and foreign-owned ones) and the demographic characteristics of consumers Keywords: consumer behavior, behavioral tendencies, fastfood So 11 - Tháng 5/2022 287 ... cửa hàng thức ăn nhanh truyền thống địa phương Tần suất sử dụng sản phẩm/dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng nằm mức cao Các khách hàng có thu nhập cao tần suất sử dụng thức ăn nhanh. .. (27%) Các cửa hàng truyền thống chiếm ưu lớn xu hướng lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người dân thành phố I Các hệ thống cửa hàng có thương hiệu lớn (KFC, Lotteria, Long Xuyên, tỉnh An Giang Jollibee,... 2.2 Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh Hành vi sử dụng lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng hành vi cần nghiên cứu vân đề phức tạp yếu tố văn hóa quốc gia vùng miền mang lại Theo Khan