TẠP CHÍ CÙNG THÚBNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NIỀM TIN ĐẾN Ý ĐỊNH sử DỤNG DỊCH vụ GIAO THỨC ĂN TRỰC TUYÊN việt nam • TRẦN THẢO AN - TRẦN THỊ YẾN VINH TÓM TẮT: Tại Việt Nam, dịch vụ giao thức ăn trực tuyến coi kênh nhằm nâng cao hài lòng khách hàng doanh thu nhà hàng cách cung cấp dịch vụ cho phép khách hàng nhà đặt đồ ăn cách nhanh chóng, tiện lợi hiệu Nghiên cứu nhằm khám phá yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận giao thức ăn trực tuyến Việt Nam xem xét ảnh hưởng niềm tin Kết cho thấy, tiện lợi giá trị cảm nhận yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất, chất lượng thông tin, truyền miệng trực tuyến (eWOM) khả tương thích Từ khóa: dịch vụ giao thức ăn trực tuyến, mơ hình TAM, niềm tin Đặt vấn đề Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến giúp khách hàng nhà đặt qua điện thoại thơng minh máy tính Niềm tin yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc áp dụng công nghệ dịch vụ (Alalwan, 2020) Do đó, việc tìm yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin quan trọng Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Việt Nam xem xét mức độ ảnh hưởng niềm tin Dịch vụ giao thức ăn trực tuyến thực trạng Việt Nam Giao thức ăn trực tuyến khách hàng sử dụng ứng dụng trang web để tìm kiếm nhà hàng, xem thực đơn, đặt đợi thức ăn giao đến Khách hàng tìm kiếm so sánh từ nhiều nhà hàng cách dễ dàng hiệu sử dụng dịch vụ Tại Việt Nam, dịch vụ giao thức ăn trực tuyến trở thành xu hướng phát triển nhanh chóng Hơn nữa, đại dịch Covid-19 có tác động to lớn đến phát triển loại hình dịch vụ Khả đặt hàng từ xa phù hợp với lối sống nhà người Việt Nam thời kỳ đại dịch 270 SƠ' 11 - Tháng 5/2022 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Mơ hình nghiên cứu xây dựng dựa kết hợp mơ hình chấp nhận công nghệ Technology Acceptance Model (TAM) biến niềm tin để xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Việt Nam 3.1 Chất lượng thông tin Hành vi mua hàng khách hàng bị ảnh hưởng đáng kể tính nhanh chóng đầy đủ thơng tin khả tìm kiếm chuyển giao thông tin dễ dàng (Kapoor, 2018), Li (2013) gợi ý người dùng coi hệ thống hữu ích dễ sử dụng nhận thông tin chất lượng cao Do đó, nghiên cứu đưa giả thuyết: Hla: Chất lượng thơng tin tác động tích cực đến dễ sử dụng cảm nhận Hlb: Chất lượng thơng tin tác động tích cực đến hữu ích cảm nhận 3.2 Giá trị cảm nhận Phí giao hàng phát sinh có tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến Tuy nhiên, nhiều nhà hàng nhà cung câp dịch vụ giao thức ăn trực tuyến cung câp chương trình khuyến mại để kích thích khách hàng (Solja, 2016) QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Do đó, khách hàng nhận lợi ích tài phi tài sử dụng dịch vụ Chúng đề xuất giả thuyết sau: H2a: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến dễ sử dụng cảm nhận H2b: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến hữu ích cảm nhận 3.3 Sự tiện lợi Sự tiện lợi giao thức ăn trực tuyến tiết kiệm thời gian nấu bữa ăn, so sánh giá nhà hàng nhanh chóng đặt thức ăn cách dễ dàng (Candel, 2001) Ảnh hưởng tích cực tiện lợi đôi với việc chấp nhận sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến khẳng định nghiên cứu trước (Pigatto, 2017: Roh Park, 2019) Do đó, nhóm tác giả đưa giả thuyết rằng: H3a: Sự tiện lợi tác động tích cực đến dễ sử dụng cảm nhận H3b: Sự tiện lợi tác động tích cực đến hữu ích cảm nhận 3.4 eW0M- Truyền miệng điện tử eW0M đánh giá trực tuyến người dùng trước để giúp người mua sắm trực tuyến khác đưa định đắn (Bronner, 2011) eWOM có ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến khách hàng Do đó, chúng tơi đưa giả thuyết: H4a: eW0M tác động tích cực đến dễ sử dụng cảm nhận H4b: eW0M tác động tích cực đến hữu ích cảm nhận 3.5 Khả tương thích Khả tương thích liên quan đến kỳ vọng khách hàng cơng nghệ có hữu ích, tiện lợi mang lại nhiều lợi ích, phù hợp với nhu cầu trải nghiệm trước người (Xiaojun, 2004) Do đó, giả thuyết đề xuất sau: H5a: Tính tương thích tác động tích cực đến dễ sử dụng cảm nhận H5b: Tính tương thích tác động tích cực đến hữu ích cảm nhận 3.6 Dễ sử dụng cảm nhận, Hữu ích cảm nhận, Nien tin, Ý định sử dụng Hữu ích cảm nhận mức độ mà người tin việc sử dụng hệ thông cải thiện suẩt hiệu công việc Dễ sử dụng cảm nhận mức độ mà người tin việc sử dụng hệ thống đơn giản, dễ dàng không tốn nhiều công sức (Davis 1989) Sự tin tưởng khách hàng đôi với công nghệ tăng lên họ nhận thây có khả sử dụng hệ thống dễ dàng (Kim, 2014) Mối quan hệ tích cực dễ sử dụng cảm nhận tin tưởng tìm thấy nghiên cứu trước (Gefen, 2003) Như vậy, có: H6: Dễ sử dụng cảm nhận tác động tích cực đến niềm tin H7: Hữu ích cảm nhận tác động tích cực đến niềm tin H8: Niềm tin tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Mơ hình nghiên cứu trình bày Hình Kết nghiên cứu Sau xây dựng bảng câu hỏi dựa nghiên cứu trước, liệu thu thập ngẫu nhiên người Việt Nam từ tháng đến tháng 3/2022 Việc phân tích liệu thực mẫu 304 câu trả lời Tất biến đo lường thang Hlnh 1: Mơ hình nghiên cửu Số 11 - Tháng 5/2022 271 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG điểm Likert 1-7 tương ứng với hồn tồn khơng đồng ý đến hồn toàn đồng ý 4.1 Đánh giá hoàn thiện thang đo Kết Cronbach's Alpha cho thấy giá trị trường hợp lớn 0.7 Bảng Điều cho thấy liệu đáng tin cậy Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thực hiện, chia nhân tố thành thành phần Tất mục tải tốt với hệ sô tải lớn 0,5 4.2 Đánh giá mơ hình đo lường Theo kết phân tích yếu tố xác nhận (CFA): %2 = 1053.384; df = 704; x2/df= 1.496; CFI = 0.962; NFI = 0.895; IFI = 0.962; RMSEA = 0.040 cho thấy tính hợp lệ mơ hình Ma trận tương quan (Bảng 2) có giá trị cao hệ số tương quan (0.718) nhỏ giá trị thấp bậc hai AVE (0.772), cho thấy tính hợp lệ cấu trúc phân biệt (Fornell, 1981) 4.3 Phân tích mơ hĩnh cấu trúc Phân tích mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) có kết quả: x2 = 1151.021; df = 717; x2/df = 1.605; CFI = 0.953; NF 1= 0.885; IFI = 0.953; RMSEA = 0.045 cho thấy phù hợp tốt cấu trúc liệu Bảng Hình cho thấy tất giả thuyết chấp nhận Thảo luận Theo kết quả, tiện lợi xác nhận có ảnh hưởng cao nhát đến dễ sử dụng cảm nhận Điều lý giải tính hấp dẫn dịch vụ giao thức ăn trực tuyến đặt Bảng Giá trị tin cậy, giá trị hội tụ, CR AVE Biến Cronbach’s Alpha CR AVE Chất lượng thông tin IN 0.876 0.879 0.596 Giá tn PR 0.935 0.936 0.746 Sự tiện lợi CO 0.905 0.906 0.660 eWOM-Truyền miệng điện tử EW 0.904 0.905 0.704 Khả tương thích CP 0.886 0.892 0.676 Dếsửdụng cảm nhận EA 0.876 0.880 0.649 Hữu ích cảm nhận us 0.884 0.885 0.606 Niềm tin TR 0.878 0.878 0.644 Ý đinh sử dụng IU 0.947 0.949 0.824 Nhân tố Nguồn: Nhóm tác giả thực Bảng Ma trận tương quan cấu trúc tiềm ẩn EA PR CO IU IN CP EW us EA 0.806 PR 0.593 0.864 CO 0.638 0.542 0.812 IU 0.329 0.236 0.230 0.908 IN 0.538 0.520 0.430 0.268 0.772 CP 0.433 0.308 0.381 0.131 0.269 0.822 EW 0.637 0.551 0.524 0.249 0.538 0.296 0.839 us 0.718 0.652 0.620 0.362 0.573 0.433 0.640 0.779 TR 0.633 0.714 0.622 0.247 0.604 0.345 0.619 0.679 TR 0.802 Nguồn: Nhóm tác giả thực 272 Số 11 - Tháng 5/2022 QUẢN TRỊ- QUẢN LÝ Bảng Kết phân tích giả thuyết Giả thuyết Chiểu tác động std Weights C.R p Kết H1a IN->EA 142 2.597 009 Chấp nhận H2a PR->EA 182 3.060 Chấp nhận H3a C-> EA 317 4.828 002 ★** ★★★ Chấp nhận H4a EW->EA 248 4.442 H5a CP—>EA 147 3.129 002 Chấp nhận H1b IN->US 134 3.275 Chấp nhận H2b PR-»US 221 4.864 001 *** H3b CO->US 3.945 193 H4b EW^US 172 4.117 H5b CP^US 109 3.113 H6 EA->TR 325 4.746 H7 US—>TR 652 6.981 H8 TR->IU 289 4.620 *** *** 002 R2 0.625 Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận 0.667 Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận *** *** Chấp nhận Chấp nhận 0.575 0.379 Nguồn: Nhóm tác giả thực Hình 2: Kết kiểm tra giả thuyết Note: *** p