Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại thành phố Hà Nội

Bài viết tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại thành phố Hà nội. Kết quả nghiên cứu trên 160 đối tượng nữ giới cho thấy, ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của nữ giới tại thành phố Hà Nội chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố là nhận thức sự hữu ích, giá cả, niềm tin và cảm nhận rủi ro. Mời các bạn tham khảo!

Working Paper 2021.2.4.04 - Vol 2, No CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA NỮ GIỚI TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI Vương Thu Hương Sinh viên K56 Quản trị kinh doanh - Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam Nguyễn Thị Tuyết Nhung Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội, Việt Nam Tóm tắt Bài viết tập trung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nữ giới thành phố Hà nội Kết nghiên cứu 160 đối tượng nữ giới cho thấy, ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nữ giới thành phố Hà Nội chịu ảnh hưởng nhân tố nhận thức hữu ích, giá cả, niềm tin cảm nhận rủi ro Trong đó, niềm tin cảm nhận rủi ro hai nhân tố tác động mạnh mẽ Từ kết này, nhóm tác giả đưa số đề xuất giúp doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến thu hút nhiều khách hàng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Từ khóa: Ý định mua sắm, mỹ phẩm, trực tuyến, thương mại điện tử FACTORS AFFECTING THE WOMEN’S INTENTION TO BUY COSMETICS ONLINE IN HANOI CITY Abstract The article focuses on studying the factors affecting the intention to buy cosmetics online of women in Hanoi city The research results on 160 females show that women's intention to buy cosmetics online in Hanoi city is influenced by factors: perceived usefulness, price, trust and risk perception In particular, trust and risk perception are the two most powerful factors From this result, the authors offer solutions to help online cosmetic businesses attracting more customers in buying cosmetics online Keywords: Shopping intention, cosmetics, online, e-commerce Giới thiệu chung Năm 2019, đại dịch Covid bắt đầu xuất gây ảnh hưởng nặng nề tới kinh tế tồn cầu có Việt Nam Hầu hết hoạt động kinh tế xã hội bị ngừng trệ, thương mại quốc tế nội địa bị gián đoạn, nhiều doanh nghiệp phải cắt giảm sản xuất kinh doanh, chí đóng cửa, giải thể Trong bối cảnh đó, thương mại điện tử chất xúc tác thay đổi mạnh mẽ hành FTU Working Paper Series, Vol No (10/2021) | 53 vi người tiêu dùng người tiêu dùng nhanh chóng chuyển sang kênh mua sắm trực tuyến Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2020, Việt Nam, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến tăng từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020 Bên cạnh việc tăng trưởng nhu cầu mua sắm trực tuyến danh mục sản phẩm tiêu dùng mở rộng nhiều ngành hàng khác nhau, đó, mỹ phẩm ngành hàng quan tâm tiêu thụ nhiều danh mục mua sắm trực tuyến người tiêu dùng năm gần Mặc dù vậy, lượng mua sắm online mặt hàng khiêm tốn so với nhiều mặt hàng khác Điều phần có lẽ tâm lý e ngại người tiêu dùng mặt hàng mỹ phẩm, mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp đến nhan sắc, sức khỏe người, mua phải hàng giả hàng nhái gây hậu nghiêm trọng Do đó, việc tìm nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mặt hàng mỹ phẩm cần thiết, giúp doanh nghiệp cá nhân kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến có thay đổi phù hợp để khách hàng tin tưởng mua sắm trực tuyến mặt hàng Vì điều kiện thời gian điều kiện nghiên cứu nên nhóm tác giả tập trung nghiên cứu đối tượng nữ giới sinh sống Hà nội, hai thị trường có TMĐT tăng trưởng mạnh mẽ Cơ sở lý thuyết, giả thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Ý định mua sắm trực tuyến Theo Blackwell cộng (2001), “ý định mua sắm kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm người tiêu dùng” Delafrooz cộng (2011) lại cho “ý định mua sắm trực tuyến khả chắn người tiêu dùng thực việc mua sắm qua Internet” Theo Pavlou (2003), khách hàng dự định dùng giao dịch trực tuyến để mua sắm, gọi ý định mua hàng trực tuyến Như vậy, ý định mua sắm trực tuyến thể mức độ mà khách hàng có ý định mua sắm tương lai qua việc sử dụng trang TMĐT gợi ý người khác tiến hành mua sắm trực tuyến 2.1.2 Mỹ phẩm Theo Hiệp định hoà hợp Asean quản lý mỹ phẩm, “Mỹ phẩm chất hay chế phẩm dự kiến cho tiếp xúc với phận bên thể người … với lợi, niêm mạc miệng, với mục đích mục đích để làm vệ sinh, làm thơm, làm thay đổi hình thức, và/hoặc điều chỉnh mùi hương thể, và/hoặc bảo vệ thể trì chúng điều kiện tốt” Còn Cục quản lý Thực phẩm Dược phẩm (FDA) Mỹ định nghĩa mỹ phẩm "chất dùng để bôi thoa vào thể người nhằm tẩy sạch, tô điểm, tăng cường độ thu hút thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc chức thể" Theo Thông tư 32/2019/TT-BYT sửa đổi Thông tư 06/2011/TT-BYT quản lý mỹ phẩm, mỹ phẩm phân thành 21 nhóm bao gồm (1) Kem, nhũ tương, sữa, gel dầu dùng da (tay, mặt, chân, …); (2) Mặt nạ (chỉ trừ sản phẩm bong da nguồn gốc hóa học); (3) Các chất phủ màu (long, nhão, bột); (4) Phấn trang điểm, phấn dùng sau tắm, bột vệ sinh, …; (5) Xà phòng tắm, xà phòng khử mùi, …; (6) Nước hoa, nước thơm dùng vệ sinh, …; (7) Sản phẩm dùng để tắm gội (muối, xà phòng, dầu, gel, …); (8) Sản phẩm tẩy lông; (9) Chất khử mùi chống mùi; FTU Working Paper Series, Vol No (10/2021) | 54 (10) Các sản phẩm chăm sóc tóc (sản phẩm định dạng tóc, làm sạch, tạo kiểu tóc, …); (11) Sản phẩm dùng cạo râu (kem, xà phòng, sữa, …); (12) Các sản phẩm trang điểm tẩy trang dùng cho mặt mắt; (13) Các sản phẩm dùng cho môi; (14) Các sản phẩm để chăm sóc miệng; (15) Các sản phẩm dùng để chăm sóc tơ điểm cho móng tay, móng chân; (16) Các sản phẩm dùng để vệ sinh bên ngoài; (17) Các sản phẩm chống nắng; (18) Sản phầm làm sạm da mà không cần tắm nắng; (19) Sản phẩm làm trắng da; (20) Sản phẩm chống nhăn da; (21) Sản phẩm khác Đặc tính mỹ phẩm tạo nên ảnh hưởng không vĩnh viễn cần phải sử dụng thường xuyên để trì hiệu Sản phẩm không phân loại mỹ phẩm sản phẩm mà điều chỉnh vĩnh viễn, phục hồi làm thay đổi chức thể chế miễn dịch, trao đổi chất chế dược lý Sản phẩm có đường dùng uống, tiêm tiếp xúc với phần khác thể (VD: màng nhầy đường mũi, …) khơng phân loại mỹ phẩm 2.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 2.2.1 Nhận thức hữu ích quan hệ với ý định mua sắm trực tuyến Nhận thức hữu ích “mức độ mà người tin việc sử dụng hệ thống cụ thể nâng cao hiệu suất cơng việc mình” (Davis, 1989) Chen, L -D., Gillenson, M L and Sherrell, D L., (2005) cho đặc điểm hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu người sử dụng cung cấp giá trị đáng kể việc mua sắm trực tuyến cảm nhận hữu ích đạt hiệu suất cơng việc Nếu tính hữu ích việc mua sắm trực tuyến tăng ý định mua hàng trực tuyến lại thúc đẩy Như vậy, giả thuyết xây dựng sau: Giả thuyết H1: Nhận thức hữu ích có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nữ giới Hà Nội 2.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng quan hệ với mua sắm trực tuyến Nhận thức tính dễ sử dụng “mức độ mà cá nhân tin việc sử dụng hệ thống cụ thể không tốn nhiều công sức” (Davis, 1989) Hệ thống công nghệ đổi coi dễ sử dụng phức tạp có nhiều khả chấp nhận sử dụng người sử dụng tiềm (Davis cộng sự, 1989) Có thể thấy đặc điểm khơng thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng mà cịn trì mối quan hệ người bán người mua Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nữ giới Hà Nội 2.2.3 Giá quan hệ với ý định mua sắm trực tuyến Giá biểu tiền giá trị hàng hóa hay dịch vụ, nghĩa số lượng tiền phải trả cho hàng hóa hay dịch vụ Yếu tố giá ảnh hưởng lớn vào nhận thức chất lượng sản phẩm, hài lòng khách hàng (Zeithaml, Bitner, 2000; Kaura, 2012) Vì đặc tính thiếu tương tác khách hàng hàng hóa nên khách hàng mua hàng trực tuyến thường mang xu hướng quan trọng giá so với thực việc mua sắm cửa hàng truyền thống Mức giá hợp lý chương trình giảm giá đóng vai trị kết hợp thu hút khách hàng tham quan cửa hàng trực tuyến đưa định mua sắm Giá mức cạnh tranh với chất lượng sản phẩm tốt làm cho khách hàng hài lòng so với sản phẩm hay dịch vụ khác cung cấp FTU Working Paper Series, Vol No (10/2021) | 55 Giả thuyết H3: Giá hợp lý có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nữ giới Hà Nội 2.2.4 Niềm tin quan hệ với ý định mua sắm trực tuyến Niềm tin yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thành công hay thất bại doanh nghiệp nhà bán lẻ trực tuyến (Prasad Aryasri, 2009) Niềm tin khái niệm đề cập đến tin tưởng khách hàng mua sắm trực tuyến dựa mà nhà bán lẻ trực tuyến cam kết Do đặc tính mua sắm trực tuyến khơng thể nhìn thấy sản phẩm trực tiếp, khơng tương tác trực tiếp với người bán hàng nên người tiêu dùng cảm thấy dự, không chắn việc đưa định mua hàng Và việc người tiêu dùng có niềm tin sản phẩm lớn ý định mua hàng cao Giả thuyết H4: Niềm tin có tác động tích cực (+) đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội 2.2.5 Cảm nhận rủi ro quan hệ với ý định mua sắm trực tuyến Cảm nhận rủi ro mức độ không chắn người tiêu dùng kết định mua hàng trực tuyến (Featherman & Pavlou, 2002) Nó làm giảm kiểm sốt hành vi người tiêu dùng khơng chắn có tác động tiêu cực đến định hành vi họ Dường an ninh mạng mối quan tâm lớn ngăn cản hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng (Laudon Traver, 2009) lẽ họ lo lắng cửa hàng trực tuyến lừa dối họ sử dụng thông tin cá nhân họ sai mục đích, đặc biệt thơng tin thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng Hơn nữa, với đặc điểm khơng thể nhìn thấy xem xét trực tiếp sản phẩm trước mua hàng nên không chắn hay lo lắng sản phẩm làm giảm niềm tin người tiêu dùng việc mua hàng trực tuyến Ngoài ra, vấn đề giao hàng, đóng gói sản phẩm nào, đặc biệt mặt hàng dễ vỡ hay sản phẩm có giá trị cao ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Giả thuyết H5: Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nữ giới Hà Nội Như mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nữ giới Hà nội thể sau: FTU Working Paper Series, Vol No (10/2021) | 56 H H H H H Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp đề xuất Phương pháp nghiên cứu 3.1 Xây dựng biến quan sát Trên sở tham khảo nghiên cứu trước hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, đồng thời thông qua điều tra thử 10 người, gồm chủ cửa hàng bán mỹ phẩm trực tuyến có kinh nghiệm người người dân Hà Nội thường xuyên mua mỹ phẩm trực tuyến website uy tín, nhóm nghiên cứu thu biến quan sát sau: FTU Working Paper Series, Vol No (10/2021) | 57 Bảng Các biến quan sát Nhân tố Nhận thức hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Giá Niềm tin Cảm nhận rủi ro Mã hóa Biến quan sát PU1 Tiết kiệm thời gian PU2 Hữu ích việc tìm kiếm đầy đủ thông tin sản phẩm PU3 Tiện lợi mua sản phẩm nơi đâu PU4 Có thể đặt mua PEU1 Rất dễ dàng việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm PEU2 Dễ dàng so sánh đặc tính sản phẩm PEU3 Dễ dàng việc đặt hàng toán trực tuyến PEU4 Website mua sắm trực tuyến có thiết kế dễ hiểu, rõ ràng dễ sử dụng PRICE1 Việc mua sắm trực tuyến phải quan tâm đến yếu tố giá quan trọng PRICE2 Giá mua trực tuyến thường rẻ so với mua trực tiếp cửa hàng PRICE3 Dễ dàng so sánh giá PRICE4 Mua hàng trực tuyến tiết kiệm chi phí lại để xem hàng PRICE5 Cảm thấy hứng thú với chương trình khuyến website mua hàng trực tuyến TRUST1 Tin giao hàng cam kết TRUST2 Tin tưởng mang lại lợi ích tốt TRUST3 Tin không sử dụng thông tin cá nhân cách tùy tiện TRUST4 Nói chung, website mỹ phẩm trực tuyến đáng tin cậy PR1 Lo ngại thông tin cá nhân bị đánh cắp q trình giao dịch Cảm thấy khơng an tồn giao dịch PR2 PR3 Tham khảo -Davis, Bagozzi Warshaw (1989) Davis, Bagozzi Warshaw (1989) Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2007) Shirin Aliyar Clara Mutambala (2015) Shirin Aliyar Clara Mutambala (2015) Nguyễn Đan Quá trình xử lý đơn hàng giao hàng tốn nhiều Thanh (2017) thời gian FTU Working Paper Series, Vol No (10/2021) | 58 Nhân tố Ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Mã hóa Biến quan sát PR4 Lo ngại mỹ phẩm không phù hợp với thể sử dụng khơng thử PR5 Lo ngại sản phẩm thực tế nhận chất lượng, bị lỗi không giống quảng cáo INTEN1 Tơi có ý định mua mỹ phẩm website trực tuyến tương lai gần INTEN2 Tôi mua mỹ phẩm từ website trực tuyến tương lai gần INTEN3 Tôi giới thiệu cho bạn bè mua mỹ phẩm website trực tuyến Tham khảo Nguyễn Đan Thanh (2017) Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp 3.2 Chọn mẫu phương pháp thu thập liệu Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát nữ giới sống Hà nội mua mỹ phẩm website trực tuyến Quá trình thu thập liệu thực hình thức khảo sát gián tiếp qua email bảng hỏi thiết kế tảng Google Forms Theo nghiên cứu Hair cộng (1998), kích thước mẫu tối thiểu phân tích nhân tố khám phá EFA phải gấp lần số biến quan sát Số biến quan sát nghiên cứu 25 biến, số mẫu tối thiểu 125 mẫu Theo Tabachnick Fidell (1996), để tiến hành phân tích hồi quy đa biến cách tốt kích thước mẫu tối thiểu 50 + 8*x, x số biến độc lập mơ hình Nghiên cứu xây dựng biến độc lập Vì kích thước mẫu tối thiểu để phân tích hồi quy đa biến 90 mẫu Dựa theo phân tích trên, 170 phiếu khảo sát gửi để thu thập thông tin Đặc điểm đối tượng khảo sát trình bày bảng 2: FTU Working Paper Series, Vol No (10/2021) | 59 Bảng Đặc điểm đối tượng khảo sát Thông tin Độ tuổi Thu nhập Phân loại Tỷ lệ (%) Dưới 23 41,2 23 – 29 tuổi 21,9 30- 40 tuổi 28,1 Trên 40 tuổi 8,8 0,5 nên phân tích EFA phù hợp với liệu thống kê Chi-Square kiểm định Bartlett đạt giá trị 1215,015 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05 Với phương pháp rút trích Principal Component phép quay Varimax, điểm dừng trích yếu tố có Eigenvalue = 1,295 >1, nghiên cứu trích nhân tố từ 21 biến quan sát Giá trị tổng phương sai trích (Total Variance Explained) 61,285 % > 50% cho thấy mơ hình phân tích EFA phù hợp Điều có nghĩa nhân tố trích phản ánh 61,285% biến thiên tất biến quan sát đưa vào FTU Working Paper Series, Vol No (10/2021) | 61 Bảng Kết kiểm định độ tin cậy độ giá trị thang đo Nhân tố Hệ số tải nhân tố Thang đo Nhận thức hữu ích (PU), Cronbach’s Alpha = 0,798 PU1: 0,785 PU2: 0,533 PU3: 0,816 PU4 0,785 Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Cronbach’s Alpha = 0,789 PEU1 0,656 PEU2 0,833 PEU3 0,700 PEU4 0,586 Thang đo Giá (PRICE), Cronbach’s Alpha = 0,736 PRICE1 0,599 PRICE2 0,820 PRICE3 0,596 PRICE4 0,555 PRICE5 0,554 Thang đo Niềm tin (TRUST1), Cronbach’s Alpha = 0,778 TRUST1 0,752 TRUST2 0,745 TRUST3 0,674 TRUST4 0,770 Thang đo Cảm nhận rủi ro (PR), Cronbach’s Alpha = 0,75 PR1 0,729 PR2 0,673 PR4 0,790 PR5 0,826 Thang đo Ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến (INTEN), Cronbach’s Alpha = 0,794 INTEN1 0,863 INTEN2 0,875 FTU Working Paper Series, Vol No (10/2021) | 62 Nhân tố Hệ số tải nhân tố INTEN3 0,787 Nguồn: Kết phân tích từ khảo sát nhóm tác giả Như vậy, 21 biến quan sát phân thành nhân tố, tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn 0,5 Vì vậy, biến quan sát đóng vai trò việc xây dựng ý nghĩa biến tổng đưa vào bước phân tích 4.2 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu Phân tích hồi quy đa biến Kết phân tích hồi qui với nhân tố phụ thuộc Ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nhân tố ảnh hưởng gồm Nhận thức hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Giá (PRICE), Niềm tin (TRUST), Cảm nhận rủi ro (PR) trình bày bảng Bảng Kết phân tích hồi quy đa biến Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square 0,728a 0,531 0,515 Std Error of the Durbin-Watson Estimate 0,36848 2,135 a Predictors: (Constant), PRICE, PR, PU, TRUST, PEU b Dependent Variable: INTEN Nguồn: Kết phân tích từ khảo sát nhóm tác giả Mơ hình có hệ số xác định R2 hiệu chỉnh 0,515 chứng tỏ mơ hình giải thích 51,5% biến thiên ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nữ giới Hà nội Bảng Bảng kết phân tích hồi quy đa biến ANOVA ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 23,643 4,729 34,827 0,000b Residual 20,909 154 0,136 Total 44,553 159 a Dependent Variable: INTEN b Predictors: (Constant), PRICE, PR, PU, TRUST, PEU Nguồn: Kết phân tích từ khảo sát nhóm tác giả FTU Working Paper Series, Vol No (10/2021) | 63 Bảng 6: Bảng kết phân tích hồi quy đa biến Coefficients Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) 2,473 0,372 TRUST 0,377 0,062 PEU 0,095 PU Standardized Coefficients t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF 6,650 0,000 0,397 6,120 0,000 0,724 1,381 0,068 0,095 1,393 0,166 0,653 1,531 0,151 0,067 0,146 2,269 0,025 0,736 1,358 PR -0,426 0,056 -0,426 -7,600 0,000 0,971 1,030 PRICE 0,156 0,077 0,139 2,035 0,044 0,650 1,538 a, Dependent Variable: INTEN Nguồn: Kết phân tích từ khảo sát nhóm tác giả Kết phân tích cho thấy giá trị Sig mơ hình biến TRUST, PU, PR, PRICE nhỏ 0,05 nên mơ hình phân tích biến độc lập có ý nghĩa thống kê, riêng biến PEU có giá trị Sig lớn 0,05 có nghĩa biến không ảnh hưởng ảnh hưởng đến Ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nữ giới Hà nội Hệ số phóng đại phương sai VIF biến độc lập mô hình nhỏ nên tượng đa cộng tuyến biến độc lập mơ hình khơng có Như vậy, có nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nữ giới Hà Nội Niềm tin, Nhận thức hữu ích, Cảm nhận rủi ro Giá cả, Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp đến nhân tố Niềm tin, Nhận thức hữu ích Giá Một số đề xuất từ kết nghiên cứu 5.1 Đối với nhóm nhân tố Nhận thức hữu ích Các doanh nghiệp nhà bán lẻ cần giảm thiểu thời gian mua sắm lựa chọn sản phẩm cho khách hàng cách thay đổi giao diện thân thiện, dễ dàng truy cập sử dụng Bên cạnh đó, cần thiết kế đa dạng cơng cụ tìm kiếm từ khóa, hình ảnh, đưa gợi ý đề xuất loại mỹ phẩm ưa chuộng nay, tạo tiêu chuẩn cho sản phẩm để khách hàng lựa chọn theo mức giá cả, đặc điểm, hãng mỹ phẩm, … Cần cung cấp thông tin sản phẩm cách chi tiết đầy đủ Ngồi thơng tin chữ cần thêm thơng tin hình ảnh, video đánh giá sản phẩm người tiêu dùng mua trước Các thơng tin xác đầy đủ giúp khách hàng cảm nhận rõ sản phẩm, dễ dàng đưa lựa chọn thay thời gian tìm kiếm nhiều thơng tin Các đánh giá tích cực trang web có tác dụng lớn việc tạo niềm tin khách hàng uy tín thương hiệu doanh nghiệp, nhà bán lẻ trực tuyến Khách hàng thường có xu hướng sẵn sàng mua có nhiều đánh giá tích cực sản phẩm 5.2 Đối với nhóm nhân tố Giá FTU Working Paper Series, Vol No (10/2021) | 64 Các doanh nghiệp, nhà bán lẻ trực tuyến nên tạo chương trình nhằm thu hút giữ chân khách hàng khuyến mãi, tích điểm, phiếu mua hàng giảm giá, miễn phí vận chuyển, ưu đãi cho khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt ngày sinh nhật, ngày lễ, Tết, … Điều tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến người tiêu dùng mà họ cảm thấy thích thú có cảm giác quan tâm đặc biệt Bên cạnh đó, người bán hàng nên có cân nhắc mức giá sản phẩm bán trực tuyến khác với bán hàng trực tiếp, họ khơng chi phí th mặt bằng, nhân cơng cửa hàng, Khi mua sắm online, giá trở nên quan trọng khách hàng khơng trải nghiệm sản phẩm thực tế mà tham khảo qua mà cửa hàng trực tuyến cung cấp trang web Vì vậy, thơng tin đưa lên trang web cần rõ ràng, đầy đủ mức giá phải phù hợp với chất lượng sản phẩm Người bán hàng nên để công khai mức giá phụ phí kèm có để khách hàng dễ dàng so sánh giá sản phẩm 5.3 Đối với nhóm nhân tố Niềm tin Khi mua sắm trực tuyến, niềm tin liền với rủi ro mà người phải gánh chịu người tiêu dùng Để nâng cao niềm tin cho khách hàng, nhà bán lẻ trực tuyến cần phải xây dựng thương hiệu cho Ngồi ra, số doanh nghiệp lựa chọn cách tổ chức buổi livestream bán hàng có góp mặt người tiếng, người có tầm ảnh hưởng (KOL, influencer) cộng đồng khách hàng mà họ hướng đến Doanh nghiệp nhà bán lẻ cần đưa mô tả chân thực sản phẩm, nhận xét khách hàng mua hàng trước đó, hay giấy chứng nhận, giấy kiểm định an toàn quan có thẩm quyền làm nên thương hiệu sản phẩm Ngày nay, cơng nghệ đóng vai trị quan trọng việc gia tăng niềm tin khách hàng cụ thể việc áp dụng truy xuất nguồn gốc, truy xuất thông tin sản phẩm Đây giải pháp để người bán hàng bảo vệ nâng cao uy tín thương hiệu mình, đồng thời giúp người tiêu dùng nắm rõ đầy đủ thông tin xuất xứ, nguồn gốc sản phẩm từ nâng cao niềm tin giúp khách hàng yên tâm mua sắm Bên cạnh đó, doanh nghiệp, nhà bán lẻ trực tuyến cần phải đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng có đầy đủ kỹ giao tiếp, hiểu rõ sản phẩm sách Điều giúp cho việc tư vấn sản phẩm xác nắm bắt tâm lý, nhu cầu khách hàng không chạy theo doanh số, tin tưởng trung thành khách hàng điều hướng đến, không lợi nhuận tức thời 5.4 Đối với nhóm nhân tố Cảm nhận rủi ro Thơng thường, khách hàng hay lo ngại hàng nhận không giống mô tả website, chất lượng không quảng cáo, doanh nghiệp, nhà bán lẻ cần có sách cam kết, đảm bảo hàng hãng, thông tin sản phẩm tiết, đầy đủ để khách hàng cảm nhận rõ thành phần công dụng sản phẩm từ lựa chọn loại sản phẩm phù hợp với Đồng thời cần có cam kết sách đổi trả hàng, hồn tiền sản phẩm nhận không đạt yêu cầu, quy định rõ ràng trường hợp giải khiếu nại Các doanh nghiệp nên cung cấp nhiều hình thức tốn đa dạng để người mua chọn lựa toán trực tiếp cho người giao hàng hay tốn qua ví điện tử Với hình thức toán qua bên thứ ba, người mua nhận sản phẩm khơng cam kết họ hồn tiền mà khơng lo bị Phương thức toán làm giảm cảm nhận rủi ro tài khách hàng mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, để khách hàng khơng lo ngại việc FTU Working Paper Series, Vol No (10/2021) | 65 tốn qua ngân hàng bị lộ thơng tin cá nhân, doanh nghiệp cần phải đưa sách bảo mật giao dịch, chống xâm phạm hacker giữ kín thơng tin giao dịch khách hàng Ngồi ra, cần có quy định xử lý tranh chấp, khiếu nại rõ ràng để bảo vệ quyền lợi người mua lẫn người bán q trình giao dịch tốn thẻ ngân hàng Tài liệu tham khảo Tài liệu tham khảo Tiếng Anh Ajzen, I (1991) “The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes” Vol 50 No 2, pp 179 - 211 Blackwell, R.D., Miniard, P.W & Engel, J.F (2001), Consumer behavior 9th, Harcourt College Publishers, Ft Worth, Texas Chen, L.D., Gillenson, M.L & Sherrell, D.L (2005), Enticing Online Consumers: An Extended Technology Acceptance Perspective, Information & Management, Vol.39 Davis, F.D., Bagozzi, R.P & Warshaw, P.R (1989) “User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models”, Management Science, Vol 35 No 8, pp 982 - 1003 Delafrooz, N., Paim, L.H & Khatibi, A (2011), “A Research Modeling to Understand Online Shopping Intention”, Australian Journal of Basic & Applied Sciences, pp 70 - 77 Featherman, M.S & Pavlou, P.A (2002), “Predicting e-Services Adoption: A Perceived Risk Facets Perspective”, In Eigth American Conference on Information System, pp 1034 – 1046 Anderson, H.J.F., Tatham, R.E.R.L & Black, W.C (1998), Multivariate Data Analysis, 5th Edition, Prentice-Hall Internatinal, Inc Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., & Tatham, R.L (2010), Multivariate Data Analysis, 7th Edition, Pearson Prentice Hall Uzun, H & Poturak, M (2014), “Factors Affecting Online Shopping Behavior of Consumers”, European Journal of Social and Human Sciences, Vol 3, No Hansen, T., Jensen, J.M & Solgaard, H.S (2004), “Predicting online grocery buying intention: A comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior”, International Journal of Information Management, Vol 24 No 6, pp 539 - 550 Hasslinger, A., Hodzic, S & Obazo, C (2007), “Consumer behaviour in online shopping”, Kristianstaad University Department of Business Studies Haubl, G & Trifts, V (2000), “Consumer Decision Making in Online Shopping Environments: The Effects of Interactive Decision Aids”, Marketing Science, Vol 19 No 1, pp - 21 Laroche, K & Zhou (1996), “Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context”, Journal of Business Research, Vol 37, issue 2, pp 115 - 120 Laudon, K.C & Traver, C.G (2009), E-commerce: business, technology and society, 5th Edition, Pearson Education Pavlou, P.A (2003), “Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model”, pp 101 - 134 FTU Working Paper Series, Vol No (10/2021) | 66 Prasad & Aryasri (2009), “Determinants of Shopper Behaviour in E-tailing: An Empirical Analysis” Salisbury, Pearson, Pearson & Miller (2001), “Perceived security and World Wide Web purchase intention”, Industrial Management & Data Systems, Vol 101 No 4, pp 165 – 177 Shirin, A & Clara, M (2015), “Consumers’ online purchase intention in cosmetic products”, Sweden Tabachnick, B.G & Fidell, L.S (1996), Using multivariate statistics (3rded), NewYork: HarperCollins Turban, E., King, D, & Lee, J.K (2006), Electronic Commerce 2006: A Managerial Perspective Venkates, V., Morris, M.G., Davis, G.B & Davis, F.D (2003), User acceptance of information technology: Toward a unified view, MIS Quarterly Zeithaml, V.A & Bitner,M.J (2000), Service Marketing, Integrating Customer Focus Across The Firm Tài liệu tham khảo Tiếng Việt Cục TMĐT Kinh tế số (2021), Sách trắng Thương mại Điện tử Việt Nam năm 2020, Bộ Công thương Hà, N.T & Nguyễn, T.Đ (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”, Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội Kinh tế Kinh doanh, Tập 32, số 4, tr 21 - 28 Nguyễn, Đ.T (2017), Các nhân tố tác động đến định mua mỹ phẩm trực tuyến thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Thơng tư 32/2019/TT-BYT FTU Working Paper Series, Vol No (10/2021) | 67 ... mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nữ giới Hà Nội 2.2.4 Niềm tin quan hệ với ý định mua sắm trực tuyến Niềm tin yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thành công hay thất bại doanh nghiệp nhà bán lẻ trực tuyến. .. cao ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Giả thuyết H5: Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nữ giới Hà Nội Như mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm nhân tố. .. giao dịch trực tuyến để mua sắm, gọi ý định mua hàng trực tuyến Như vậy, ý định mua sắm trực tuyến thể mức độ mà khách hàng có ý định mua sắm tương lai qua việc sử dụng trang TMĐT gợi ý người khác