Phân tích chiến lược Breadtalk Group Limited

Phân tích chiến lược Breadtalk Group Limited

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC BREADTALK GROUP LIMITED

GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM

Sinh viên thực hiện: Lớp

MỤC LỤC

i

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM

KHẢO……… 127 ii

LỜI MỞ ĐẦU 1 A TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2

B PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH VÀ GIÁ TRỊ 5

C PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 14

D PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 46

E PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH 108

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 127

LỜI MỞ ĐẦUThời gian gần đây, nền kinh tế thế giới gặp nhiều biến động, tăng trưởng nóng, bong bóng chứng khoán và lạm phát, tiềm ẩn nhiều nguy cơ một cuộc khủng hoảng khác Bên cạnh đó, toàn cầu hóa kinh tế là một xu hướng nổi trội và do đó đã trở thành môi trường của các cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các nước trên phạm vi toàn thế giới

Những điều đó đã tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc mật thiết qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường Ngoài những yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn sử dụng quản trị chiến lược như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả

Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường, đồng thời còn đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển theo đúng hướng Điều đó

có thể giúp doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình trên thị trường

Nhận ra được tầm quan trọng của quản trị chiến lược, với mục tiêu tìm hiểu chuyên sâu

về cách áp dụng các lý thuyết quản trị chiến lược vào thực tế để tạo nên thành công, nhóm chúng em chọn công ty BREADTALK làm đối tượng phân tích của mình

Với nguyện vọng hoàn thành đề tài thật tốt, song với thời gian nghiên cứu có hạn, cho nên mặc dù đã tập trung nghiên cứu, tìm hiểu dưới sự hướng dẫn của thầy giáo cùng với sự hiểu biết của mình nhưng chắc chắn nhóm nghiên cứu không thể tránh khỏi những sai sót nhất định Nhóm rất mong nhận được sự chỉ dạy của thầy giáo để bài phân tích được hoàn thiện hơn Cuối cùng, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn sự tận tình quan tâm, giúp đỡ của thầy giáo T.S Nguyễn Thanh Liêm đã hướng dẫn chúng em thực hiện bài tập này

Nhóm BreadTalk

1

A TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

I GIỚI THIỆU CÔNG TY

BreadTalk® là thương hiệu bánh mì nổi tiếng của Singapore, được thành lập ngày 24/4/2000 tại Singapore bởi Tiến sĩ George Quek và vợ là bà Katherine Lee

Tất cả những điều này đã dẫn đường cho việc mở rộng không chỉ kinh doanh bánh, mà còn cho thực phẩm Atrium và các chuỗi nhà hàng

“Creative fusions of taste and textures with interesting names to boot, BreadTalk tempts its customers by opening up its kitchens and display shelves through glass, which draws them into a multi-sensory retail experience.”

Dịch:

“Kết hợp sáng tạo giữa hương vị và cách thưởng thức với những tên gọi thú vị để khởi đầu, BreadTalk quyến rũ khách hàng bởi căn bếp mở và kệ trưng bày hoàn toàn bằng kính trong suốt, lôi cuốn họ vào một trải nghiệm bán lẻ đa giác quan.”

George Quek nhìn thấy cơ hội bắt đầu với một tiệm bán bánh mỳ nướng mà ở đó đem lại cho thực khách một sự trải nghiệm mới mẻ, nơi nghệ thuật làm bánh được tôn vinh Suy nghĩ về BreadTalk là hình ảnh ấm áp, bánh mỳ thơm ngon với thiết kế sáng tạo và độc đáo, thậm chí là hài hước Đó chính là cách công ty xây dựng nên thương hiệu BreadTalk – độc đáo, sống động, thỏa mãn và đơn giản là thích thú Thương hiệu mang đến một sự dịu ngọt cho cuộc sống, tạo chỗ đứng cao giữa các đối thủ cạnh tranh Công ty gọi đó là cách đánh

thức sự tò mò và khuyến khích đa giác quan, công ty thu hút khách hàng thông qua đôi mắt trước khi cảm nhận được hương vị thơm ngon của bánh mỳ bởi khứu giác.

Từ ý tưởng đó ông đã cho ra mắt cửa hàng đầu tiên của BreadTalk tại Bugis Junction, Singapore với sản phẩm mang tên Floss – một loại bánh gây “sốt” tại thời thời điểm ấy, thúc đẩy thương hiệu BreadTalk trở thành nổi tiếng

Tuy nhiên, đây cũng là thời điểm khó khăn cho BreadTalk Bởi sau khi cửa hàng mở cửa thì một số tiệm bánh mới trong khu dân cư và những vùng lân cận bắt đầu mọc lên Những cửa hàng này làm bánh với hình thức tương tự BreadTalk Và cũng từ điều này, Dr.Quek nhận ra rằng, đổi mới không chỉ là sự lựa chọn mà còn là điều cần thiết cho sự tồn tại của BreadTalk Cùng với đội ngũ của mình, ông đã phát triển một kế hoạch để hợp lý hóa các hoạt động của BreadTalk, đa dạng sản phẩm và nghiên cứu các thị trường chiến lược cho hoạt động tương lai của mình

 Năm 2001:

Dr.Quek táo bạo phát triển ý tưởng của mình ra thị trường nước ngoài với ý tưởng về

kế hoạch nhượng quyền thương mại BreadTalk đã đầu tư một khoản tiền lớn để xây dựng bếp trung tâm ở Kampon Ampat, Singapore với mục tiêu là sự khởi đầu cho kế hoạch phát triển franchise-nhượng quyền thương mại

Trong giai đoạn này, BreadTalk đang từng bước chuẩn bị cho kế hoạch phát triển ý tưởng xây dựng một tiệm bánh mỳ khác xa với truyền thống, nâng việc ăn bánh mì trở thành một nét văn hóa Thực khách không chỉ cảm nhận mùi vị của những chiếc bánh thành phẩm trong 1 không gian tuyệt vời mà còn được tận mắt chiêm ngưỡng cách làm bánh của các nghệ nhân Hơn nữa là cảm nhận sâu sắc “Bánh mỳ không chỉ để ăn mà còn là nghệ thuật để thưởng thức trong một không gian mới lạ”

 Năm 2003:

Tháng 6-2003, BreadTalk đã thay đổi nhận thức của người tiêu dùng, đi tiên phong trong việc mở ra xu hướng của một nền văn hóa bánh mỳ, từ sự chuẩn bị nguyên liệu thô, nhào bột, tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh đến khâu trưng bày và tiêu thụ BreadTalk đem đến cho khách hàng cảm giác tinh khiết, giản đơn và sạch sẽ

BreadTalk® Group Limited được Din Tai Fung nhượng quyền thương mại Đây là một thương hiệu được xếp hạng là một trong những Nhà hàng tốt nhất bởi The New York Times, nhà hàng nổi tiếng này có nguồn gốc từ Đài Loan

2 Tình hình công ty hiện nay

Trong những năm qua, công ty đã nhanh chóng mở rộng địa bàn trên khắp 16 quốc gia,

để lại dấu ấn với hơn 500 cửa hàng bánh mì, 40 trung tâm ẩm thực và nhà hàng, thu hút sự

hỗ trợ của 7.000 nhân viên trên toàn cầu

Công ty kinh doanh trong các lĩnh vực : bánh mì, nhà hàng, ẩm thực

3 Kết luận

3.1 Triết lý kinh doanh

BreadTalk được xây dựng dựa trên ý tưởng của Tiến sĩ George Quek khi ông cho rằng

bánh mì không chỉ để ăn mà đó còn là nghệ thuật để thưởng thức Do đó, BreadTalk không kinh doanh bánh mì mà là kinh doanh "văn hóa bánh mì", ngay từ đầu BreadTalk đã đặt ra vấn đề truyền tải sự khác biệt trong sản phẩm của mình và nắm lấy nó như một triết lý kinh

doanh

3.2 Truyền thống và khả năng đặc biệt

* Truyền thống lưu giữ:

• Lĩnh vực kinh doanh truyền thống:

BreadTalk được biết đến như là một thương hiệu bánh mỳ nổi tiếng và bánh mì chính là sản phẩm truyền thống của công ty

* Các kĩ năng, khả năng đặc biệt:

• Thứ nhất, làm việc nhóm là chìa khóa thành công của BreadTalk Trong những năm

qua, tinh thần làm việc nhóm đã được phát huy mạnh mẽ và góp phần đem lại hiệu quả cho công ty Các nhân viên luôn trau dồi kiến thức , chia sẻ niềm đam mê và hướng đến mục tiêu của tổ chức

• Thứ hai, đó chính là khả năng sáng tạo và am hiểu sâu sắc văn hóa ẩm thực địa phương Với một đội ngũ nghiên cứu và phát triển là các nhà chuyên môn và chuyên gia tư

vấn quốc tế, họ chú trọng rất lớn vào việc truyền tải nét văn hóa ẩm thực mới cùng với những thay đổi mang tính cách mạng thực phẩm và sự khác biệt khéo léo cho khách hàng của mình Sản phẩm cũng được chế tác với niềm đam mê và sống động với chất lượng cao

nhất Đối với thị trường quốc tế, nhóm nghiên cứu phát triển nhận thức về văn hóa, khẩu vị từng địa phương và linh hoạt điều chỉnh sản phẩm cho từng thị trường

B PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH VÀ GIÁ TRỊ

I SỨ MỆNH

Sứ mệnh công ty được tuyên bố bởi chủ tịch George Quek vào năm 2003:

“Leading a new lifestyle culture with new, innovative changes and creative differentiation

to craft products with passion and vibrancy.”

Dịch:

Dẫn đầu phong cách văn hóa mới với những thay đổi mới mẻ, táo bạo và tạo sự khác biệt cho những sản phẩm thủ công với niềm đam mê và sự sống động

1 Định nghĩa kinh doanh

“Right from the start, we set out to infuse a creative difference in our products and embraced this as our business philosophy."

“BreadTalk aims to elevate the eating of bread to a cultural level, appealing to a discerning group of customers who appreciate good quality products; purchasing bread becomes a multi-sensory experience Primary target audiences are working professionals, and BreadTalk’s total branding solution transforms the daily task of buying bread into a new lifestyle experience.”

2 Tham vọng

“Dẫn đầu phong cách văn hóa mới với những thay đổi mới mẻ, táo bạo.”

BreadTalk’s ambition is to become an international trend-setting brand While the APAC region is earmarked as key territory for expansion, BreadTalk’s vision is to expand in the Western world, particularly Europe It has established its presence in the Middle East, including Kuwait and Saudi Arabia, and has forged partnerships in Indonesia and China, a territory that has been earmarked as key.

Dịch:

Tham vọng của BreadTalk® là trở thành thương hiệu dẫn đầu xu hướng quốc tế Trong khi khu vực Châu Á Thái Bình Dương được xem như lãnh thổ quan trọng của việc mở rộng, tầm nhìn của Breadtalk® là mở rộng sang phương Tây, đặc biệt là châu Âu BreadTalk® đã thiết lập sự hiện diện ở Trung Đông, bao gồm Co-et và Ả rập saudi, và tiến đến mối quan hệ đối tác ở Indonesia và Trung Quốc, một khu vực đã được xem như chủ đạo

3 Định hướng khách hàng

BreadTalk hướng vào những khách hàng đánh giá cao về chất lượng, yêu thích nấu nướng và tận hưởng hương vị của sản phẩm Và với BreadTalk, khách hàng thực sự hiểu được sản phẩm mình sắp mua và họ dễ dàng tin tưởng và mua hàng với một sự thích thú.BreadTalk đem đến cho khách hàng một trải nghiệm đa giác quan tại nhiều nơi khác nhau,

mà mỗi nơi đều có một phong cách riêng, một hương vị mang màu sắc riêng Khách hàng đến với BreadTalk không chỉ để ăn theo nghĩa làm no dạ dày mà còn có cơ hội được thưởng thức, chiêm nghiệm về văn hóa ăn uống của các nước hay gợi nhớ về những hương vị xa xưa Như vậy, bằng các món ăn của mình chính BreadTalk đã lắng nghe được khách hàng, hiểu được khách hàng và làm bạn với khách hàng

4 Cam kết giá trị

4.1 Cam kết với khách hàng

“BreadTalk's unwavering commitment to provide better-for-you choices Through the widespread accessibility of BreadTalk stores worldwide, BreadTalk is committed to bringing wholesome products to its customers, wherever they may be.”

Dịch:

“BreadTalk® cam kết vững chắc cung cấp sự lựa chọn tốt hơn cho khách hàng Thông qua khả năng lan truyền rộng rãi của BreadTalk® đến các cửa hàng trên toàn thế giới, BreadTalk cam kết mang đến các sản phẩm lành mạnh cho khách hàng của mình, ở bất cứ nơi nào họ có thể.”

Người tiêu dùng luôn mong đợi trải nghiệm ăn uống thú vị có thể kích thích tất cả các giác quan, không chỉ là khẩu vị BreadTalk® đã tái định nghĩa doanh nghiệp truyền thống trong lĩnh vực F & B trong thời gian qua Chúng tôi đã trở thành một thương hiệu hàng đầu trong việc xác định xu hướng lối sống và truyền cảm hứng cho khách hàng để có những ý tưởng sống đa dạng

Từ cửa tấm kính phía trước cửa hàng đến các kệ trưng bày màu trắng bắt mắt và các thiết bị được sắp xếp gọn gàng trong nhà bếp không vách ngăn BreadTalk® mời gọi khách hàng vào cửa hàng với mùi vị thơm ngon Thật khó tin khi nhiều loại bánh mì hay thực phẩm được làm ngay trước mắt họ, trong một môi trường trong lành và hiện đại, khách hàng không còn chút nghi ngờ gì về cam kết của BreadTalk® hướng đến việc chăm sóc và đổi mới

4.2 Cam kết cho nhân viên

“Employees undergo hands-on training at the various Breadtalk outlets Training

ranges from repairing product to serving customers at the front line Staff in the management level is constantlysent for related development courses as the firm believes that training is

important With theease of employment of foreign workers, Breadtalk ensures that the foreign employees are given time to adjust to the culture in Singapore and to settle in comfortably.

Employees are encouraged to be creative and think out of the box The main duties of

an outletmanager extend beyond ensuring that the sales target is reached and to answer to its management It also entails planning a career development path for its entire staff to grow

withthe organization To top it off, the manager has to create a fun andenjoyable environment for staff to work in”

Dịch:

“Chúng tôi sẽ mang đến cho nhân viên cơ hội được huấn luyện tại nhiều cửa hàng khác nhau Phạm vi đào tạo từ việc chuẩn bị sản phẩm đến phục vụ khách hàng Các cấp quản lí của công ty chúng tôi không ngừng được đào tạo các khóa phát triển có liên quan mà công ty cho là quan trọng Với lao động nước ngoài, chúng tôi đảm bảo rằng, nhân viên nước ngoài

có đủ thời gian để thích nghi với văn hóa Singapore và sắp xếp công việc một cách thuận tiện

Nhân viên của chúng tôi được khuyến khích sáng tạo và tư duy không gò bó Nhiệm vụ chính của người quản lí cửa hàng là đảm bảo vượt ra ngoài mục tiêu bán hàng cần đạt được

và trả lời nó cho nhà quản lí Cần có một kế hoạch về hướng phát triển sự nghiệp cho toàn

bộ nhân viên cùng tổ chức Chủ tịch của chúng tôi cũng chịu trách nhiệm phát triển văn hóa dịch vụ để nâng cao hình ảnh tập đoàn và tăng lòng trung thành của khách hàng Trên hết, người quản lí phải tạo cho nhân viên một môi trường làm việc vui vẻ và thú vị”

4.3 Cam kết với bên nhận nhượng quyền thương mại

“At BreadTalk, we are totally committed to quality, innovation and customer service Backed by our strong brand, successful retail concept and our shared commitment to continually whip up delicious range of breads that make your day, our franchisees will share rewarding careers while making a real difference to the people in their communities.”

Dịch:

Ở BreadTalk®, chúng tôi hoàn toàn cam kết về chất lượng, sự đổi mới và dịch vụ khách hàng Được hỗ trợ bởi thương hiệu mạnh của chúng tôi, cam kết của chúng ta là sự thành công trong khái niệm bán lẻ và liên tục nâng cao sự thơm ngon của bánh mì làm nên thời đại kinh doanh của bên nhận nhượng quyền, sự nhượng quyền thương mại của chúng tôi sẽ chia sẻ sự nghiệp đáng thực hiện là làm nên sự khác biệt cho mọi người trong cộng đồng của họ

Chúng tôi giúp đỡ và hỗ trợ tất cả các bên nhận quyền của chúng tôi trong việc:

• Lựa chọn địa điểm

• Kinh doanh theo bản sắc công ty BreadTalk®

• Thiết bị, bố trí và thiết kế

• Cung cấp tối thiểu chương trình đào tạo toàn diện 3 tháng cho đội hoạt động

• Tiếp cận thông tin độc quyền của chúng tôi bao gồm cả hướng dẫn sử dụng đào tạo, công thức nấu ăn, tiêu chuẩn hoạt động và các tài liệu khác

• Hướng dẫn sử dụng thương hiệu

• Chương trình đào tạo và hỗ trợ bao gồm cả việc thăm đất nước bên nhận nhượng quyền từ chuyên gia tư vấn kinh doanh nhượng quyền thương mại chuyên dụng của chúng tôi và nhóm hỗ trợ

4.4 Cam kết với cộng đồng

“BreadTalk has the mission of playing the role of an agent of national economic development The company has a responsibility to the public that resides in the communities in which it operates.The Company’s responsibility to the public takes the form of corporate social responsibility that must be carried out in accordance with the prevailing laws and regulations.”

Dịch:

BreadTalk® có nhiệm vụ đóng vai trò của một đại lý trong sự phát triển kinh tế quốc dân Công ty có trách nhiệm với công chúng cư trú trong cộng đồng mà nó hoạt động Trách nhiệm của công ty với cộng đồng là hình thức hoạt động cộng đồng mà được thực hiện theo quy định của pháp luật và quy định hiện hành”

Trong những năm qua, BreadTalk® đã được sự hỗ trợ tận tình của cộng đồng Chúng tôi thực hiện một nỗ lực có chủ ý để tri ân cho cộng đồng bằng việc cam kết 5cts từ việc bán mỗi bánh Flosss để gây quỹ The Straits Times School Pocket, nâng tổng số tiền là $50,000 cho trẻ em nghèo hiếu học

Chúng tôi thúc đẩy sự tôn trọng và bảo vệ môi trường, tích cực cam kết, bảo đảm tuân thủ đầy đủ pháp luật về môi trường hiện tại trong việc thực hiện các hoạt động kinh doanh của công ty

Là một thương hiệu quốc tế phát triển nhanh, BreadTalk® đã theo đuổi một chương trình Trách Nhiệm Xã Hội tích cực hơn, tìm cách tạo sự khác biệt cho cuộc sống cho những người có nhu cầu Vì vậy, khi chứng kiến một trong những thảm họa kinh hoàng nhất thế

giới - trận động đất Tứ Xuyên vào ngày 12 tháng 5 năm 2008 BreadTalk® đã hành động Để thể hiện tinh thần đoàn kết của chúng tôi với người dân Tứ Xuyên và đóng góp một phần trong nỗ lực cứu trợ, BreadTalk® tạo ra gấu Panda với bốn biểu hiện khác nhau tượng trưng cho sự khủng bố của các trận động đất cường độ 7.8 Tiền thu được đã đến Đại sứ quán Trung Quốc.

4.5 Cam kết với cổ đông

“ Breadtalk maintains good long-term relations with Shareholders that are based on good faith, mutual trust, and mutual benefit Breadtalk personnel are committed to continually try to bring for customers high quality and different products to ensure that the BreadTalk can spread wherever based on business standards and there by contribute maximum value to Shareholders.”

Dịch:

BreadTalk® duy trì tốt mối quan hệ lâu dài với các cổ đông được dựa trên đức tin tốt, tin tưởng lẫn nhau, và cùng có lợi Mỗi thành viên của BreadTalk® cam kết liên tục cố gắng mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng và khác biệt để đảm bảo rằng BreadTalk® có thể lan truyền bất cứ nơi nào dựa trên các tiêu chuẩn kinh doanh và mang lại lợi ích, góp phần tối đa giá trị cho cổ đông

II VIỄN CẢNH

Viễn cảnh được tuyên bố bởi chủ tịch George Quek vào năm 2003:

“Establish BreadTalk as the foremost international, trend-setting lifestyle bakery brand”

BreadTalk® đã đưa ra giá trị cốt lõi trong kinh doanh của mình:

 Team Building (Xây dựng nhóm)

Làm việc nhóm là chìa khóa đề thành công Cho nên BreadTalk đánh giá cao ý tưởng và sự đóng góp của tất cả mọi người Thừa nhận, tôn trọng và coi trọng sự đa dạng trong đội nhóm Phát triển liên kết mạnh mẽ bằng cách giao tiếp và chia sẻ kiến thức Công ty khuyến khích thảo luận cởi mở và cam kết thực hiện những điều đã được thống nhất.

 Learning (Học tập)

BreadTalk không ngừng học hỏi và nghiên cứu để tìm kiếm sự thay đổi , tìm kiếm ý tưởng

và tìm kiếm để phân biệt Công ty luôn có kế hoạch đào tạo và khuyến khích sự đóng góp ý kiến từ nhân viên hay khách hàng Ngoài ra, công ty còn luôn quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài, môi trường làm việc để cải thiện chất lượng và sự hài lòng của khách hàng

 Innovate (Đổi mới)

BreadTalk cho rằng chính sự sáng tạo đổi mới của con người làm nên sự riêng biệt Cho nên, công ty luôn tìm kiếm những cách tốt hơn trong kinh doanh và chia sẻ một niềm đam mê để tạo sự khác biệt

 Life of Bread ( Cuộc sống của bánh mì)

BreadTalk® không bán một sản phẩm đơn thuần, mà bán một phong cách sống, một hương

vị sống Cho nên với mỗi loại bánh và tên gọi khác nhau cùng với một không gian riêng biệt khách hàng sẽ cảm giác như mình đang thưởng thức một điều gì đó mới lạ và đầy thích thú

 Customer 1 st (Khách hàng là thượng đế)

Sự hài lòng và niềm đam mê của khách hàng chính là thành công của BreadTalk Do đó, công ty luôn tôn trọng khách hàng, tìm mọi cách để đem lại sự thỏa mãn tốt nhất có thể Mỗi đóng góp hay ý tưởng của khách hàng thật là món quà đáng quý cho công ty

1.2 Mục đích cốt lõi

Với viễn cảnh đưa ra ở trên, lý do để BreadTalk® tồn tại là đem lại niềm cảm hứng và

sự mới lạ cho khách hàng trên khắp thế giới

Để thực hiện mục đích đó, BreadTalk® không ngừng sáng tạo và đổi mới kinh doanh Công ty tạo ra sự khác biệt và bán một lối sống thay vì đơn thuần là một sản phẩm Hơn nữa, niềm cảm hứng và sự hưng phấn của khách hàng được truyền tải từ nhân viên Do đó, nâng

cao chất lượng đào tạo đội ngũ nhân viên là điều mà công ty luôn quan tâm Ngoài ra công

ty luôn theo dõi các xu hướng và sở thích của khách hàng ở các nền văn hóa khác nhau để đáp ứng nhu cầu và mở rộng thị phần

2 Hình dung tương lai

2.1 Mục tiêu thách thức

“ Trở thành thương hiệu bánh mì hàng đầu thế giới”

Việc kinh doanh chế biến thực phẩm ngày được các công ty khác trên thế giới đẩy mạnh Các công ty như Panera Bread, McDonald's , KFC…không ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường và nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình BreadTalk® cũng đang trên đà phát triển, thâm nhập thị trường và tìm kiếm sự khác biệt so với các đối thủ khác Tuy nhiên với mục tiêu là đứng đầu thế giới và mở đầu xu hướng phong cách sống mới thì BreadTalk® phải là người tiên phong trong các hoạt động của mình để mang lại sự độc đáo, sáng tạo và vượt qua các đối thủ khác Thêm vào đó, nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi

và mỗi nước thì nền văn hóa khác nhau Cho nên chiến lược của BreadTalk® cũng phải thay đổi sao cho phù hợp

Như vậy, việc hướng đến mục tiêu “Trở thành thương hiệu bánh mì đứng đầu thế giới ” không phải là điều đơn giản Đó là một thách thức lớn mà BreadTalk® cần vượt qua

2.2 Mô tả sống động

BreadTalk sẽ là sự lựa chọn đầu tiên khi người tiêu dùng nghĩ đến thực phẩm ăn uống

BreadTalk tự hào mang đến niềm vui và nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người BreadTalk nổi bật trong sự sáng tạo và cải tiến các sản phẩm và dịch vụ so với các đối thủ trên toàn thế giới

KẾT LUẬN:

Với bản tuyên bố sứ mệnh và viễn cảnh rõ ràng, BreaTalk nhận thức được rằng công ty không chỉ bán một sản phẩm đơn thuần mà chính là mang lại niềm cảm hứng và sự mới lạ cho mọi người thông qua các sản phầm và dịch vụ của BreadTalk Chính với mục đích cốt lõi đó, công ty đã không ngừng nâng cao chất lượng và đi tiên phong trong các hoạt động để

mở đầu một xu hướng phong cách sống mới

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Thời gian nghiên cứu: 2000-2010

 Môi trường toàn cầu

 Môi trường vĩ mô: Singapore.

 Lĩnh vực nghiên cứu: ngành dịch vụ thực phẩm tại Singapore

BreadTalk ra đời từ năm 2000 và có trụ sở chính tại Singapore Công ty kinh doanh trong ngành dịch vụ thực phẩm Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu thì ngành sẽ chịu tác động không chỉ trong nước mà còn quốc tế về các yếu tố đầu vào, đầu ra Do đó, nhóm nghiên cứu môi trường toàn cầu và môi trường Singapore để thấy rõ các tác động đến ngành

và cụ thể hơn là tại nước sở tại nơi công ty mới bắt đầu

C PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

I MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU

1 Dịch bệnh lây lan và vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm:

Bước sang thế kỉ 21, bên cạnh sự phát triển vượt bậc về y học, con người cũng phải đối mặt với mối nguy hiểm từ nhiều loại dịch bệnh mới Các dịch bệnh mới này làm “đau đầu” ngành y tế toàn cầu bởi tính chất lan truyền nhanh, tỷ lệ tử vong cao, các vi sinh vật gây bệnh đã ngày càng biến thể và nguy hiểm hơn, có thể “vượt qua” các phương thức phòng chống dịch cổ điển

Dịch bệnh lở mồm long móng đã xảy ra ở nhiều châu lục như châu Á, châu Phi, châu Âu và

Nam Mỹ Ở châu Âu, bệnh đã bùng phát tại Anh, Hà Lan và Pháp vào năm 2001 Hàng triệu gia súc bị thiêu hủy gây tổn thất lớn cho ngành chăn nuôi nói riêng và nền kinh tế các quốc gia này nói chung Cùng năm đó, dịch cũng đã xảy ra tại Hàn Quốc, Nhật Bản và Đài Loan Đến cuối năm 2003, dịch xảy ra ở vùng Đông Nam Á (Thái Lan, Lào, Campuchia, Malaysia, Myanma, Philippines và Việt Nam Một năm sau, dịch lan tới Trung Quốc, Nga, Mông Cổ

và tiếp tục ở Myanma Trong 2 năm 2005 và 2006, dịch tràn tới Nam Mỹ ở các quốc gia như Brasil, Argentina và Paraquay cũng như ở châu Phi (Nam Phi) Sự quay trở lại của dịch bệnh này cho thấy mức độ lây lan của nó ngày càng nhanh và nguy hiểm hơn Cách tốt nhất để ngăn chặn dịch là phải tiêu hủy toàn bộ số gia súc bị bệnh

Năm 2003, bệnh bò điên đã xuất hiện trở lại tại Canada, sau đó là Mỹ đã gây hoang mang

cho người tiêu dùng thịt bò, không những thế nỗi lo sợ rằng các protein gây bệnh xốp não ở

bò (BSE) có thể hiện diện ở thịt lườn gà đã tăng sau khi Cơ quan An toàn Thực phẩm Ireland (FSAI) tìm thấy protein bò trong thịt ức của gà nhập khẩu từ Hà Lan Test ADN trên

30 mẫu gà cho thấy, 17 chứa ADN của bò, ADN của lợn hoặc cả hai Điều này khiến cho nguy cơ bệnh bò điên lây lan sang các nguồn thực phẩm khác của con người ngày càng cao, làm cho khả năng nhiễm mầm bệnh này ở người là rất lớn

Vào đầu năm 2004, bệnh dịch cúm gà do virus Influenza H5N1 đã bùng phát ra một cách

nhanh chóng tại châu Á Đây là loại virus nguy hiểm nhất trong tất cả các chủng virus Influenza, vì nó giết hại nhanh chóng hầu như 100 % gia cầm và có thể lây nhiễm cho cả những người có tiếp xúc trực tiếp với gà bệnh Người ta chưa có bằng chứng khoa học nào chắc chắn cho thấy có sự lây nhiễm trực tiếp virus H5N1 giửa người với người với nhau, nhưng Tổ chức Y Tế Thế Giới rất lo ngại điều này có thể xảy ra trong tương lai, vì đây là loài virus có khả năng biến thể để gây bệnh cúm gia cầm ở người (lây từ người sang người)

và lúc đó bệnh dịch cúm sẽ trở nên toàn cầu, rất khó mà khống chế được

2004 cúm A (H5N1) 361 người nhiễm bệnh, 227 người chết

Xu hướng: Có thể thấy rằng cùng với sự phát triển xã hội loài người trong thế kỉ 21, môi

trường ngày càng ô nhiễm, đô thị hóa, di dân, thực phẩm không an toàn, khủng bố sinh học

đã làm các bệnh truyền nhiễm có xu hướng ngày càng trở nên phức tạp và gia tăng về số lượng cũng như là mức độ nguy hiểm Điều này đã được tác giả Francis A Waldvogel chỉ ra

rõ trong một bài báo đăng trên tạp chí của Hiệp hội Quốc tế các bệnh truyền nhiễm

Trong tình hình đó, vấn đề an toàn thực phẩm đang là nguyên nhân trực tiếp mang tính toàn cầu gây nên sự lây lan nhanh chóng Các nhà sản xuất và kinh doanh dịch vụ thực phẩm sẽ phải chịu áp lực từ các nguyên tắc và quy định về an toàn thực phẩm ngày càng chặt chẽ Năm 1998, Hiệp hội Bán lẻ Anh đã xây dựng Tiêu chuẩn toàn cầu BRC (British Retail Consortium) về an toàn thực phẩm nhằm cung cấp một chuẩn mực chung cho việc thẩm định

và phê duyệt nhà cung cấp Kể từ đó, các công ty cung cấp thực phẩm cho các nhà bán lẻ tại Anh sẽ phải thực hiện theo các yêu cầu của BRC trừ khi không muốn duy trì công việc kinh

doanh của mình tại Anh BRC đã trở thành tiêu chuẩn đầu tiên trên thế giới được tổ chức Sáng kiến An toàn thực phẩm toàn cầu phê duyệt

Năm 2000, White-paper về an toàn thực phẩm, một đánh giá quan trọng của pháp luật về vệ sinh thực phẩm Cộng đồng châu Âu được đặt ra nhằm đảm bảo một mức độ an toàn cao về sức khỏe con người và bảo vệ người tiêu dùng Quy định (EC) số 178/2002 về các tiêu chuẩn đóng gói và bao bì sản phẩm, tiếp sau đó là Quy định (EC) số 852/2004 cũng được công bố bởi Ủy ban châu Âu

Năm 2003, WHO và FAO công bố tiêu chuẩn Codex Alimentarius như là một hướng dẫn an toàn thực phẩm

Năm 2005, tiêu chuẩn về quản lý an toàn thức phẩm theo BRC đã không được phổ biến rộng rãi cho đến khi tiêu chuẩn ISO 22000 về hệ thống quản lý an toàn thực phẩm được Tổ chức Tiêu chuẩn hóa quốc tế ban hành, trở thành tiêu chuẩn thống nhất và toàn diện trong việc quản lý toàn bộ chuỗi cung cấp thực phẩm ISO 22000 là tiêu chuẩn về quản lý an toàn thực phẩm dựa trên Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (HACCP) được thừa nhận quốc tế thông qua quá trình lấy ý kiến và được phê duyệt bởi ít nhất 75% quốc gia thành viên của ISO Tiêu chuẩn này cung cấp một nền tảng logic và hiệu quả để nhận biết các mối nguy, thực hiện các biên pháp kiểm soát và quan trọng nhất là ngăn ngừa việc mất

an toàn đối với thực phẩm

Xu hướng: Các đạo luật và các quy định về an toàn thực phẩm đang có xu hướng ngày càng

khắt khe hơn, bao gồm tất cả các khâu trong chuỗi cung cấp thực phẩm Các tiêu chuẩn này liên tục được điều chỉnh để phù hợp với yêu cầu đặt ra về mức độ an toàn cho sức khỏe con người

Thách thức: Chi phí tăng; Cạnh tranh gay gắt hơn.

Dưới sự đánh giá khắt khe về các tiêu chuẩn an toàn về vệ sinh thực phẩm, nếu các nhà sản xuất kinh doanh dịch vụ trong ngành không thay đổi để đáp ứng kịp thời thì nguy cơ đánh mất thị phần tại những thị trường này sẽ rất cao Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh giữa các công ty sẽ ngày càng gay gắt Ngoài ra, chi phí cho việc đảm bảo tuân thủ về bảo quản cũng như đóng gói bao bì sản phẩm cũng sẽ tăng

2 Tình trạng béo phì gia tăng và nguy cơ về các bệnh liên quan:

Béo phì là một vấn đề y tế toàn cầu ngày càng tăng Trong thế giới hiện đại của chúng

ta, thực phẩm chứa calo cao ngày càng rẻ (ví dụ, thức ăn nhanh - hoặc "đồ ăn vặt"), các loại thực phẩm làm sẵn có nhiều trong những thứ như muối, đường hoặc chất béo, kết hợp với lối sống ngày càng ít vận động của chúng ta, tăng đô thị hóa và thay đổi chế độ vận chuyển, nó khiến cho số người béo phì đã tăng lên nhanh chóng trong vài thập kỷ qua, trên thế giới.Tại Hoa Kỳ, theo thống kê năm 2000 thì 55% người lớn thừa cân so với tiêu chuẩn quốc tế Một con số khổng lồ nữa là 23 % người Mỹ được coi là béo phì Và xu hướng này đang lan rộng cho trẻ em với 1% trẻ em Mỹ hiện nay phân loại là thừa cân

Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) cung cấp một số dữ kiện về bệnh béo phì , trong đó năm 2005 trên toàn cầu có:

- Khoảng 1,6 tỷ người lớn (15 tuổi trở lên) bị thừa cân

- Ít nhất 400 triệu người trưởng thành bị béo phì

- Ít nhất 20 triệu trẻ em dưới 5 tuổi bị thừa cân trên toàn cầu trong năm 2005

WHO cũng dự đoán rằng vào năm 2015, có khoảng 2,3 tỷ người lớn sẽ là thừa cân và hơn

700 triệu sẽ bị béo phì WHO cung cấp biểu đồ hiển thị sự phổ biến của những người thừa cân hoặc béo phì đã tăng lên từ năm 2002 đến năm 2005 cho cả nam và nữ trên 15:

Nam giới:

Nữ giới:

Xu hướng: Trong giai đoạn 2000 – 2010, tình trạng béo phì sẽ gia tăng một cách đáng kể và

có xu hướng lan rộng sang mọi lứa tuổi, kể cả trẻ em Điều này đã gióng lên một mối lo ngại toàn cầu về tình trạng thừa cân và tác động của nó đến sức khỏe con người

Cùng với bệnh béo phì là rủi ro ngày càng tăng của:

- Bệnh tim mạch (chủ yếu là bệnh tim và đột quỵ) - là nguyên nhân số một dẫn đến tử vong trên thế giới, giết chết 17 triệu người mỗi năm

- Bệnh tiểu đường (loại 2) - đã nhanh chóng trở thành một đại dịch toàn cầu

- Rối loạn cơ xương - đặc biệt là viêm xương khớp

- Một số bệnh ung thư (nội mạc tử cung, ung thư vú,…)

Ngoài ra, trẻ em béo phì có nguy cơ tử vong sớm và tàn tật ở tuổi trưởng thành cao hơn

Cụ thể, thừa cân và béo phì là một trong năm nguy cơ hàng đầu cho trường hợp tử vong trên toàn cầu Ít nhất 2,8 triệu người lớn tử vong mỗi năm do hậu quả của tình trạng thừa cân hoặc béo phì Ngoài ra, 44% gánh nặng bệnh tiểu đường, 23% thiếu máu cục bộ gánh nặng bệnh tim và từ 7% đến 41% của một số gánh nặng ung thư là do thừa cân và béo phì

Năm 2004, được thông qua bởi Hội đồng Y tế Thế giới, Chiến lược toàn cầu của WHO

về Chế độ ăn uống, hoạt động thể chất và sức khỏe mô tả các hành động cần thiết để hỗ trợ chế độ ăn uống lành mạnh và hoạt động thể chất thường xuyên Chiến lược kêu gọi tất cả các bên liên quan phải hành động ở cấp độ toàn cầu, khu vực và địa phương để cải thiện chế độ

ăn và các mô hình hoạt động thể chất ở mức độ dân số

Thách thức: Yêu cầu đổi mới sản phẩm

Nguy cơ tử vong về các bệnh tim mạch do thừa cân và ít vận động ngày càng cao khiến cho con người lo lắng về sức khỏe hơn Họ có xu hướng điều chỉnh chế độ ăn phù hợp, giảm tiêu dùng hay sử dụng các thực phẩm giàu calo, chất béo,…Hoặc ưa chuộng hơn những món

ăn thanh đạm với năng lượng vừa đủ Do đó đòi hỏi các nhà sản xuất kinh doanh dịch vụ thực phẩm cần phải nghiên cứu đổi mới sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng

3 Xu hướng sử dụng Internet và truyền thông qua Internet, mạng xã hội tăng mạnh mẽ

Từ năm 1994, Internet từ việc sử dụng trong mục đích kết nối phòng thí nghiệm và chính phủ được mở rộng để phục vụ hàng triệu người Vài năm sau đó, Internet củng cố vị trí của nó như một nền tảng rất mạnh mẽ làm thay đổi hoàn toàn cách chúng ta làm kinh doanh, và cách giao tiếp Internet đã trở thành nguồn thông tin cho hàng triệu người, tại nhà,

ở trường, và tại nơi làm việc

Internet là dân chủ nhất trong tất cả các phương tiện truyền thông đại chúng Với vốn đầu tư rất thấp, bất cứ ai có thể có một trang web trên mạng Internet Bằng cách này, gần

như bất kỳ doanh nghiệp cũng có thể tiếp cận một thị trường rất lớn, trực tiếp, nhanh chóng

và kinh tế, không có vấn đề về kích thước hoặc vị trí của doanh nghiệp

Điều đánh dấu sự phát triển của Internet gần đây là các trang web xã hội Mạng xã hội

đã thay đổi cách mọi người sử dụng Internet Trong các trang web xã hội người đã tìm ra cách mới để giao tiếp Kể từ khi thành lập vào năm 2004, Facebook đã trở thành một mạng lưới toàn cầu với gần 1.000 triệu thuê bao

Mạng xã hội kết nối mọi người với chi phí thấp, điều này có thể có lợi cho các doanh nghiệp và các doanh nghiệp nhỏ tìm cách mở rộng các kênh liên lạc của họ Các mạng này thường hoạt động như một công cụ quản lý quan hệ khách hàng cho các công ty bán các sản phẩm và dịch vụ Các công ty cũng có thể sử dụng các mạng xã hội để quảng cáo trong các hình thức biểu ngữ và quảng cáo văn bản Vì các doanh nghiệp hoạt động trên toàn cầu, các mạng xã hội giúp dễ dàng hơn trong việc giữ địa chỉ liên lạc trên toàn thế giới

Nhiều ứng dụng cho các trang web mạng xã hội đã được mở rộng đối với các doanh nghiệp và thương hiệu, các trang web hoạt động cao tạo ra một khu vực được gọi là mạng thương hiệu Đây là ý tưởng để một thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ khách hàng của mình bằng cách kết nối người tiêu dùng với hình ảnh thương hiệu trên một nền tảng cung cấp nội dung có liên quan, các yếu tố tham gia, và một thứ tự xếp hạng hoặc điểm số

hệ thống Mạng thương hiệu là một cách mới để tận dụng xu hướng xã hội như một công cụ tiếp thị.

Khuynh hướng: Sự phát triển bùng nổ của internet và mạng xã hội đã đem lại một nguồn

lợi cho các doanh nghiệp khi có thể tăng hiệu quả trong việc quảng cáo nhưng lại giảm được đáng kể chi phí bỏ ra

Cơ hội: Giảm chi phí quảng cáo

II MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

• Thu nhập bình quân đầu người tăng và ở mức rất cao

Thu nhập bình quân đầu người Singapore có xu hướng tăng trưởng khá mạnh trong thời gian nghiên cứu Năm 2000, GDP bình quân đầu người của Singapore vào khoảng 24287USD, giá trị đạt đỉnh vào năm 2007 bằng 31874,02 USD/người Điều này có nghĩa là, người Singapore đang ngày càng có một thu nhập cao hơn

Singapore là một trong những quốc gia có GDP thực bình quân đầu người và năng suất lao động rất cao trên thế giới và nằm trong 6 nước có GDP thực bình quân đầu người cao nhất của APEC Trong giai đoạn 2001-2005, GDP thực bình quân đầu người vào khoảng

25000 USD Trong suốt giai đoạn nghiên cứu từ năm 2000 đến nay, GDP thực bình quân đầu người cũng tăng với tốc độ rất cao trên thế giới chỉ đứng sau Hàn Quốc

• Số giờ làm việc trung bình

Người lao động Singapore có thể nói là chăm chỉ nhất trên thế giới, với số giờ làm

việc hàng năm trên số người lao động vào loại cao nhất thế giới Trong năm 2002, người Singapore đã làm việc trung bình 44,7 giờ mỗi tuần, 46,3 giờ năm 2007 con

số này là 48 giờ vào năm 2009, 1/5 người lao động ở Singapore làm việc 11 giờ mỗi ngày

• Du lịch rất phát triển

Singapore là một đất nước rất chú trọng phát triển du lịch Singapore là một điểm đến

du lịch nổi tiếng, đứng thứ hai ở châu Á và thứ mười một trên toàn thế giới trong doanh thu

từ du lịch Với kích thước nhỏ, đảo quốc này đã kêu gọi quốc tế, Singapore có thể dễ dàng chống chọi với sự tàn phá của du lịch đại chúng Thay vào đó, sự kết hợp của Singapore thu nhập cao và đồng tiền mạnh của địa phương trong một nền kinh tế mở, một cảm giác rất độc lập của bản sắc văn hóa và quốc gia, luật nhập cư và địa phương chặt chẽ, chính sách và thái

độ nhạy cảm với môi trường làm cho thành phố được miễn dịch với việc gây ô nhiễm ảnh hưởng của du lịch đại chúng không được quản lý Trong giai đoạn 2002-2012, doanh thu từ

du lịch tăng trung bình khoảng 10% mỗi năm tương ứng với số lượt khách quốc tế đến Singapore tăng trung bình 6,6%

• Tỷ lệ thất nghiệp

Tỷ lệ thất nghiệp của Singapore khá thấp và có xu hướng giảm trong giai đoạn nghiên cứu Năm 2000, tỷ lệ thất nghiệp ở quốc gia này vào khoảng 2,8 % dân số, tăng cao nhất vào quí 4 năm 2003 với 4,8% và sau đó dần giảm, đến năm 2010, tỷ lệ thất nghiệp chỉ còn hơn 2,2%

=> Cơ hội: Tăng nhu cầu tiêu dùng dịch vụ thực phẩm

• Tình hình nhập khẩu thực phẩm

Singapore có rất ít tài nguyên thiên nhiên và nền kinh tế chủ yếu dựa vào doanh thu của sản xuất và dịch vụ Từ năm 2003 đến 2007, khoảng trên dưới 90% thực phẩm tiêu thụ tại Singapore được nhập khẩu Với một khu vực nông nghiệp nhỏ, đại diện cho khoảng 0,1 phần trăm GDP, lương thực thực phẩm tại Singapore hoàn toàn phụ thuộc vào nhập khẩu Giá trị nhập khẩu của phần lớn các mặt hàng thực phẩm đều tăng Mặc dù Singapore cho phép nhập khẩu tự do nguồn cung cấp sản phẩm thực phẩm nhưng là một quốc gia nổi tiếng

về an toàn vệ sinh thực phẩm, đất nước này có chế độ quản lý chặt chẽ để đảm bảo sự an toàn của thực phẩm và cung ứng thực phẩm đang được nhập khẩu vào nước này Cơ quan nông nghiệp-thực phẩm và Thú y Singapore (AVA) và Cục Quản lý thực phẩm là cơ quan quản lý chính của thương mại thực phẩm Thực phẩm đảm bảo được những tiêu chuẩn về an toàn và vệ sinh có chi phí khá cao so với thực phẩm thông thường khác

• Chi phí nhân công cao

Từ năm 1950 đến năm 1995, tỷ lệ sinh của Singapore có xu hướng giảm liên tục, điều này cho thấy dân số trong độ tuổi lao động (từ 20 đến 64 tuổi) đang có xu hướng giảm Đặt

ra vấn đề thiếu hụt lao động cho nền kinh tế

Trước tình hình thiếu hụt và khan hiếm lao động như vậy đã làm cho chi phí nhân công

ở Singapore có xu hướng tăng trong suốt giai đoạn nghiên cứu Với mức tiền lương trung

bình hàng tháng năm 2000 là 3063SGD/người; tiền lương trung bình vào năm 2010 là 4089,25 SGD/người với tốc độ tăng tiền lương trong suốt giai đoạn là 33,5%.

Lực lượng lao động là vấn đề rất quan trọng nếu quốc gia này muốn tiếp tục con đường tăng trưởng kinh tế khi đặt mục tiêu trở thành một trung tâm toàn cầu cho nhiều hoạt động, đặc biệt là thương mại, dịch vụ và tài chính Singapore được mệnh danh là “thiên đường mua sắm”, chính vì thế mà nhu cầu lao động trong ngành du lịch và dịch vụ khá cao, cụ thể năm 2006, lao động phục vục du lịch chiếm 40,7% và dịch vụ chiếm 39%

Đe dọa: chi phí đầu vào tăng.

• Tình trạng béo phì :

Béo phì là một vấn đề sức khỏe ngày càng được mọi

người quan tâm Béo phì dẫn đến bệnh mãn tính hơn khác

như bệnh tim, tiểu đường, các loại ung thư khác nhau, bệnh

đường hô hấpỞ Singapore, tình trạng béo phì đã tăng trong các năm qua Tỉ lệ béo phì trung bình ở Singapore năm 1998 là 6% đến năm 2004 là 6,9% và năm 2010 con số này đã tăng lên 9,8%

Xu hướng: Những cuộc khảo sát mới nhất đã gây ra quan tâm, lo ngại rằng tỉ lệ béo phì ở

Singapore có thể đi theo con đường của một số nước phương Tây Nếu không có biện pháp

để giảm sự gia tăng béo phì thì tình hình tại Singapore sẽ giống Mỹ trong 30 năm tới

• Vệ sinh an toàn thực phẩm:

- Người tiêu dùng Singapore ngày càng chú ý đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm Trong một nghiên cứu khảo sát của Singapore, 40% người tiêu dùng là "cực kỳ có liên quan" về các vấn đề an toàn thực phẩm trong nhà hàng, khi thăm dò ý kiến từ các công ty, 38% những người được khảo sát nói rằng họ "rất quan ngại" và 32 % là “quan ngại’ về an toàn thực phẩm

- Các tổ chức vệ sinh an toàn thực phẩm ở Singapore:

+ Ngày 1/4/2000, cơ quan thực phẩm nông nghiệp và thú y Singapore (AVA) ra đời, đây là

cơ quan quốc gia về an toàn thực phẩm đối với thực phẩm sơ cấp và chế biến AVA đảm bảo

sự an toàn của tất cả các thực phẩm từ sản xuất đến ngay trước khi bán lẻ AVA thông qua một phân tích rủi ro dựa trên khoa học và phương pháp tiếp cận quản lý dựa trên tiêu chuẩn quốc tế để đánh giá và đảm bảo an toàn thực phẩm Nó đảm bảo một nguồn cung cấp thực phẩm an toàn, bảo vệ sức khỏe của động vật và thực vật và tạo điều kiện cho nông nghiệp-thương mại và mang lại hạnh phúc cho mọi người

+ Ngày 1/7/2002, cơ quan môi trường quốc gia (NEA) ra đời NEA đặt ra những quy định ngành công nghiệp bán lẻ thực phẩm tại Singapore để đảm bảo rằng thực phẩm được bán tại các cửa hàng bán lẻ đạt tiêu chuẩn vệ sinh và an toàn cho tiêu dùng NEA cấp phép cho tất

cả các doanh nghiệp bán lẻ thực phẩm, chẳng hạn như nhà hàng, quán cà phê, bar, siêu thị, quán ăn nhẹ, quầy ăn di động… Trên cơ sở các tiêu chuẩn của mình, NEA sẽ chấm điểm vệ sinh an cho các cơ sở đó Nếu cơ sở nào đạt số điểm dưới mức quy định thì sẽ bị đình chỉ kinh doanh Đây cũng là biện pháp giúp cho những khách hàng thông minh lựa dựa trên số điểm đó để chọn cho mình một địa điểm mong muốn

 Đe dọa : Chi phí tăng do yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng tăng

Vì người tiêu dùng sẽ ngày càng quan tâm hơn các vấn đề liên quan đến sức khỏe (bệnh béo phì) trong ăn uống Các cơ sở cung cấp dịch vụ thực phẩm phải chú trọng hơn nữa đến vấn

đề vệ sinh an toàn để được đánh giá cao về các của các tổ chức và đem đến sự hài lòng, chất lượng với khách hàng

III MÔI TRƯỜNG NGÀNH

• Quy mô ngành:

Trong giai đoạn 2000-2010, quy mô ngành dịch vụ thực phẩm ngày càng có xu hướng tăng Các thương hiệu nổi tiếng trong giai đoạn này như: McDonald, KFC, Pizza Hut, BreadTalk, Starbucks, Fresin Fires, Rotiboy, Burrger King, sunshine bakery, Primadeli …

BreadTalk 24 29 87

Các công ty trong ngành dịch vụ thực phẩm nhiều và cạnh tranh gay gắt Tuy nhiên không có công ty nào có khả năng chi phối thị trường hay độc quyền Điều này được giải thích một phần là do đầu vào, sản phẩm của ngành và nhu cầu, thị hiếu thay đổi của người tiêu dùng Do đó, ngành dịch vụ thực phẩm trong giai đoạn này là ngành phân tán

Xu hướng: Trong những năm tiếp theo, ngành dịch vụ thực phẩm sẽ tiếp tục tăng

trưởng Các công ty ngày càng mở rộng quy mô và nâng cao chất lượng sản phẩm Đặc biệt,

do sự toàn cầu hóa nên các thương hiệu lớn ngày càng có xu hướng mở rộng ra thị trường nước ngoài và tập trung ở những nền kinh tế mới nổi Cho nên, Singapore sẽ là một điểm đến hấp dẫn đối với các công ty nước ngoài Tuy nhiên do đặc tính của ngành, cho nên trong tương lai gần các công ty lớn vẫn chưa đủ khả năng để chi phối thị trường Ngành vẫn là ngành phân tán

2 Phân tích tính hấp dẫn của ngành

2.1 Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh

Ngành dịch vụ thực phẩm gắn liền với nhu cầu thiết yếu của con người trên toàn thế giới Ngành dịch vụ thực phẩm là một bức tranh lớn, nơi các doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ này đang hoạt động Trong phạm vi này, các doanh nghiệp sẽ cạnh tranh với nhau để tối

đa hóa thị phần Theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter, có 5 lực lượng lớn đã định hình ngành công nghiệp này

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter cho mỗi công ty trong ngành biết rõ về môi trường và lợi thế cạnh tranh của mình Mô hình này sẽ đánh giá mức độ và vị thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ thực phẩm và môi trường kinh doanh của ngành, phân tích tính hấp dẫn của ngành Hấp dẫn đề cập đến khả năng sinh lợi khi hoạt động trong ngành Ngành không hấp dẫn có nghĩa là doanh nghiệp khó đạt được mức lợi nhuận yêu cầu Năm lực lượng cạnh tranh được đề cập trong mô hình của porter là những yếu tố vi mô ở rất gần doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp, vì vậy, khi bất cứ yếu tố nào thay đổi đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá lại môi trường ngành

Sản phẩm của ngành này là thực phẩm, thuộc nhu cầu thiết yếu, và ít bị ảnh hưởng bởi bất kỳ lý do gì Vì vậy, các công ty trong ngành phải đứng trước những sự cạnh tranh khốc

liệt, việc phân tích ngành được thực hiện trước khi thực sự chú ý đến chiến lược thực tế của công ty Mô hình của M-Poter xem xét các các mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có, sức mạnh thương lượng của người mua, người bán và đe dọa của các sản phẩm thay thế.

2.1.1 Lực đe dọa từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm hoặc dịch vụ mà có thể thay thế các sản phẩm, dịch vụ ban đầu và đem lại sự hài lòng, thỏa mãn gần như tương tự cho khách hàng

Đối với ngành dịch vụ thực phẩm, lực đe dọa từ sản phẩm thay thế là tương đối yếu Sản phẩm thay thế cho sản phẩm trong ngành dịch vụ thực phẩm là thực phẩm tươi sống và thực phẩm sơ chế, khách hàng sẽ sử dụng những sản phẩm này để tự chế biến những bữa ăn tại nhà Tuy nhiên việc này thiếu đi yếu tố thuận lợi về thức ăn sẵn có mà khách hàng yêu cầu

Singapore-thủ đô ẩm thực của châu Á ngày càng khẳng định được nền ẩm thực đặc sắc

và họ xem việc ăn uống là một phần quan trọng của văn hóa nước mình Ngành dịch vụ thực phẩm ở Singapore tăng trưởng trong giai đoạn nghiên cứu Như đã phân tích ở trên, Singapore là một đất nước có nhịp độ xã hội nhanh, tỷ lệ người thất nghiệp rất thấp Trong suốt giai đoạn nghiên cứu, đa số thời gian tỷ lệ thất nghiệp thấp dưới 3,5%

Người tiêu dùng Singapore đang ngày càng có một lối sống bận rộn, và thường không

có đủ thời gian để chuẩn bị bữa ăn tươi nấu chín, vì vậy, người tiêu dùng đang tìm mua thực phẩm chế biến sẵn Singapore có thể nói là một trong những quốc gia dẫn đầu về lượng thời gian mà người lao động đặt vào công việc của họ, xếp thứ nhất châu Á, vượt qua cả Nhật Bản và Đài Loan Trong năm 2002, người Singapore đã làm việc trung bình 45,2 giờ mỗi tuần, 46,3 giờ năm 2007 con số này là 48 giờ vào năm 2009, 1/5 người lao động ở Singapore làm việc 11 giờ mỗi ngày Người tiêu dùng có nghĩa là đang ngày càng tìm kiếm sản phẩm thuận tiện và bữa ăn làm sẵn Khoảng 58% tổng chi phí thức ăn được chi cho ăn uống bên ngoài (ATN, 2007)

Ngày càng nhiều công ty kinh doanh dịch vụ thực phẩm xuất hiện với mong muốn đáp ứng nhu cầu

đó Doanh thu ngành dịch vụ thực phẩm Singapore vào khoảng 3,6 tỷ SGD vào năm 2000

Với những điều phân tích ở trên, lực đe dọa từ sản phẩm thay thế là tương đối yếu và có xu hướng giảm.

2.1.2 Lực đe dọa từ đối thủ tiềm tàng

Theo M-Porter, đối thủ tiềm tàng là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt bên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Ngành dịch vụ thực phẩm ở Singapore ra đời với mong muốn cung cấp thực phẩm chế biến sẵn và dịch vụ ăn uống đi kèm trong bữa ăn hàng ngày của người Singapore Trong giới hạn nghiên cứu, ngành đang tăng trưởng Tuy nhiên, để gia nhập ngành dịch vụ thực phẩm – ngành có những công ty đã xây dựng được thương hiệu và tạo dựng hình ảnh với khách hàng qua quá trình phát triển, công ty có tiềm năng gia nhập phải vượt qua một số rào cản Một số rào cản gia nhập ngành dịch vụ thực phẩm gồm:

• Sự trung thành nhãn hiệu

Singapore được mệnh danh là thiên đường ẩm thực Người Singapore xem việc ăn là một đặc trưng văn hóa trong cuộc sống của mình, được biệt là ăn ngoài vào bữa tối Nền ẩm thực đặc sắc của đất nước này rất nổi tiếng trong và ngoài nước cả về chất lượng và sản phẩm dịch vụ Sự giàu có càng thúc đẩy phát triển ẩm thực, nó cho phép khách hàng quan tâm nhiều hơn tới danh tiếng của thương hiệu và yêu cầu cao về chất lượng của sản phẩm Thu nhập bình quân đầu người của Singapore tăng đáng kể và ở mức rất cao Năm 2000 GDP bình quân đầu người là 22662,8 USD và năm 2008 là 31874 USD, cao nhất trong giai đoạn nghiên cứu

Chi tiêu cho thực phẩm chiếm 56% tổng chi tiêu của người Singapore Theo nghiên cứu của bộ nông nghiệp Hoa Kỳ vào năm 2004, khu vực dịch vụ thực phẩm ở Singapore có

giá trị 2,4 tỷ USD Con số không nhỏ này đối với một đất nước vào khoảng 5 triệu dân cho thấy tầm quan trọng của khu vực này đối với họ Khách hàng sẽ khó quên và bỏ qua một thương hiệu cửa hàng tốt, đã để lại ấn tượng mạnh cho họ về sự ngon miệng, khác biệt của sản phẩm và chất lượng dịch vụ Tuy nhiên với qui mô khá lớn của ngành, trong mỗi bữa ăn khách hàng có thể lựa chọn những địa điểm khác nhau để có những trải nghiệm mới.

Để có được sự trung thành nhãn hiệu của khách hàng, các công ty kinh doanh dịch vụ thực phẩm cần hiểu về nhu cầu của khách hàng hơn nữa và nâng cao nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp mình đối với khách hàng

Để có chỗ đứng trong nhận thức của khách hàng, những công ty là đối thủ tiềm tàng và muốn gia nhập ngành cần phải tìm hiểu rõ về văn hóa ẩm thực, thói quen, sở thích ăn của khách hàng để phù hợp với thị hiếu và văn hóa địa phương

Sự trung thành nhãn hiệu của khách hàng là tương đối thấp.

• Lợi thế chi phí tuyệt đối

Đầu tư vào dịch vụ ăn uống là một xu hướng mạnh mẽ tại Singapore khi mà số cơ sở cung cấp dịch vụ này là 3356 cơ sở vào năm 2000, 3884 vào năm 2004, 4.489 trong năm

2005, 4927 năm 2006, 5244 năm 2007, con số này đã tăng lên 6197 cơ sở trong năm 2010 ở singapore Chi phí ban đầu để đầu tư xây dựng một nhà hàng là không cao Mặc dù vậy, để

có được chỗ đứng như những công ty đầu ngành với qui mô và hệ thống cửa hàng rộng khắp thì cần chi phí rất lớn

Nếu như nhiều năm trước đây, sự nhập cuộc của các thương hiệu mới, chưa được biết đến sẽ làm công ty tốn một lượng lớn chi phí quảng cáo để đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến gần hơn với khách hàng thì sự phát triển chóng mặt của internet và số người dùng mạng

xã hội đã làm giảm đáng kể chi phí đó, nó cho phép truyền đạt thông điệp mà công ty gởi đến khách hàng một cách hiệu quả và nhanh chóng

Hiện nay, 52% người Singapore nghiên cứu chọn địa điểm ăn trên internet.

Như vậy, lợi thế chi phí tuyệt đối là không cao.

• Tính kinh tế của qui mô

Ngành dịch vụ thực phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng tại Singapore Vì vậy, trong ngành có rất nhiều công ty đã mở rộng qui mô kinh doanh trong quá trình phát triển của nó Năm 2010 ở Singapore, có 76 cửa hàng KFC (xuất hiện tại Singapore từ năm 1977); 113 cửa hàng Mc Donald (xuất hiện tại Singapore năm 1979); 67 cửa hàng BreadTalk, 52 cửa hàng Pizza Hut (có mặt ở Singapore năm 1981), … Hệ thống của hàng của những công ty này ở Singapore đã phát triển qua thời gian khá dài và họ sử dụng tính qui mô này để kinh doanh mặt hàng thực phẩm, loại hàng có doanh thu cao nhưng tỷ suất lợi nhuận thấp

• Chi phí chuyển đổi

Ngành dịch vụ thực phẩm có chi phí chuyển đổi của khách hàng rất thấp, đây là đặc trưng của sản phẩm ăn uống Khách hàng không hề tốn chi phí tiền bạc, đây không phải là loại mặt hàng xa xỉ, giá thành của sản phẩm cao thấp tùy vào đặc điểm sản phẩm của ngành Khách hàng sẽ không bị kìm giữ vào dịch vụ thực phẩm của công ty, do đó, khách hàng có thể chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác một cách dễ dàng Đó chính là thách thức đối với các nhà cung cấp dịch vụ thực phẩm hiện nay và là cơ hội tốt cho những đối thủ muốn gia nhập vào thị trường dịch vụ thực phẩm

• Các qui định

Không có yêu cầu quan trọng về pháp luật vì sản phẩm của ngành là cung cấp dịch vụ thực phẩm Tuy nhiên, xu hướng coi trọng vệ sinh và sự an toàn, đảm bảo sức khỏe ngày càng mạnh mẽ, điều đó đòi hỏi việc kiểm soát gắt gao hoạt động sản xuất kinh doanh của những tổ chức này Ở Singapore, vấn đề vệ sinh và an toàn càng được coi trọng, pháp luật Singapore kiểm soát chặt chẽ trình độ nghề nghiệp của đầu bếp và phụ bếp, các nhân viên này phải đăng ký hành nghề với cục Môi trường Singapore.

Rào cản nhập cuộc là không cao, lực đe dọa từ đối thủ tiềm tàng mạnh nhưng đang giảm.

2.1.3 Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Trong giới hạn nghiên cứu, ngành dịch vụ thực phẩm đang trong giai đoạn tăng trưởng ở Singapore, vì vậy việc xây dựng chỗ đứng của thương hiệu là vô cùng quan trọng Có rất nhiều thương hiệu cung cấp dịch vụ thực phẩm ở Singapore nhưng những cái tên lớn phải kể đến là McDonald, KFC, Pizza Hut, BreadTalk, Burger King, …Cách gây khác biệt trong ngành dịch vụ thực phẩm tập trung vào những yếu tố: sự đa dạng sản phẩm, sự cải tiến chất lượng dịch vụ và việc đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Ở đây, ta phân tích mức độ ganh đua giữa các công ty trong ngành là một hàm số của 3 nhân tố chính: Cấu trúc cạnh tranh ngành, các điều kiện nhu cầu và rào cản rời ngành

• Cấu trúc cạnh tranh

Ngành dịch vụ thực phẩm trong thời gian này có rất nhiều nhà hàng tư nhân và những chuỗi nhà hàng của một số công ty đã khẳng định vị trí của mình trong ngành Tuy nhiên, không có công ty nào thống trị, vì vậy sự gia nhập của các công ty mới là khá dễ dàng Sản phẩm của ngành dịch vụ thực phẩm khó tạo ra sự khác biệt, vì vậy nảy sinh vấn đề cạnh tranh giá Đây có thể xem là điểm bất lợi của ngành khi kinh doanh sản phẩm thực phẩm vốn

có tỷ suất lợi nhuận không cao

Cấu trúc ngành dịch vụ thực phẩm rất phân tán.

• Các điều kiện nhu cầu

Ngành dịch vụ thực phẩm mong muốn đóng góp cho người tiêu dùng giải pháp sức khỏe và lối sống Các công ty không ngừng cải tiến và phát triển danh mục sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng và cung cấp ngày càng nhiều lựa chọn hơn Vấn đề chất lượng dịch vụ rất quan trọng với các công ty, nó quyết định trực tiếp

cho sự thành công thương hiệu lâu dài của họ Các công ty trong ngành cần cải thiện chất lượng món ăn và dịch vụ chăm sóc khách hàng để củng cố vai trò, khuyến khích tiêu dùng

và đáp ứng mọi nhu cầu của họ

Nhu cầu về dịch vụ thực phẩm tăng đáng kể trong thời gian nghiên cứu, sự hình thành

và phát triển của ngành đã góp phần thay đổi lối sống, thói quen ăn của khách hàng Singapore Như đã nói ở những phần trên, người tiêu dùng Singapore đang ngày càng có một lối sống bận rộn, và thường không có đủ thời gian để chuẩn bị bữa ăn tươi nấu chín, vì vậy, người tiêu dùng đang tìm mua thực phẩm chế biến sẵn Singapore có thể nói là một trong những quốc gia dẫn đầu về lượng thời gian mà người lao động đặt vào công việc của

họ, xếp thứ nhất châu Á, vượt qua cả Nhật Bản và Đài Loan

Theo nghiên cứu của Cơ quan nghiên cứu nông nghiệp và thực phẩm thuộc chính phủ Canada, chi tiêu cho bán lẻ thực phẩm chiếm 40% thị phần bán lẻ, chi tiêu cho thực phẩm chiếm 56% tổng chi tiêu tiêu dùng ở Singapore, do cuộc sống quá bận rộn, nhu cầu về dịch

vụ thực phẩm không ngừng tăng ở Singapore

• Rào cản rời ngành

Rào cản rời ngành dịch vụ thực phẩm khá thấp vì chi phí đầu tư nguyên liệu chế biến sẵn thực phẩm và chi phí cố định các công ty trong ngành không cao

Lực đe dọa từ đối thủ cạnh tranh trong ngành mạnh và đang tăng.

2.1.4 Lực đe dọa từ khả năng thương lượng của khách hàng

Ngày nay, khả năng thương lượng của khách hàng ngày càng cao khi trình độ học vấn, chất lượng cuộc sống cũng như nhận thức về những vấn đề xã hội ngày càng được cải thiện hơn so với những năm trước đây Người tiêu dùng Singapore rất có ý thức định giá Vì vậy,

họ nhạy cảm với giá khi có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

Ngành dịch vụ thực phẩm cung cấp sản phẩm của mình trực tiếp đến khách hàng cuối cùng Với một số lượng công ty, cửa hàng cung cấp dịch vụ thực phẩm rất lớn, khách hàng

dễ dàng chuyển đổi giữa các địa điểm ăn, việc thương lượng với khách hàng là rất khó

Năng lực thương lượng của người mua có thể làm giảm sút lợi nhuận của các công ty trong ngành Điều này đề cập đến áp lực mà khách hàng có thể tạo ra đối với mỗi doanh nghiệp, do đó, ảnh hưởng đến giá và lợi nhuận tiềm năng của của các công ty.

Kết luận: Lực đe dọa từ năng lực thương lượng của khách hàng mạnh và đang tăng.

2.1.5 Lực đe dọa từ khả năng thương lượng của nhà cung cấp

Nhà cung cấp cũng có thể thực hiện áp lực đáng kể với một công ty bằng cách tăng giá hoặc giảm chất lượng của các sản phẩm được cung cấp Khả năng thương lượng của các nhà cung cấp phụ thuộc vào số lượng nhà cung cấp cùng loại sản phẩm, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp, mối đe dọa của hội nhập về phía

Nguyên liệu cơ bản của ngành dịch vụ thực phẩm đơn giản và phổ biến, đó là các loại lương thực thô, thực phẩm tươi sống Những nguyên liệu này các công ty trong ngành hoàn toàn có thể thay đổi nhà cung cấp Tuy nhiên, với nguồn nguyên liệu gần như phụ thuộc hoàn toàn vào nhập khẩu cùng với tình hình bất ổn của nền kinh tế, để giảm thiểu rủi ro khi thay đổi nhà cung cấp và đảm bảo tính ổn định trong hoạt động kinh doanh, các công ty thường xây dựng những mối quan hệ bền vững, lâu dài dựa trên sự tin tưởng và cùng có lợi với những đối tác của mình

Kết luận: lực đe dọa từ năng lực thương lượng của nhà cung cấp là mạnh và đang giảm.

Kết luận phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh:

LỰC LƯỢNG CẠNH

TRANH

LỰC ĐE DỌA

XU HƯỚNG THAY ĐỔI LỰC ĐE DỌA

Cạnh tranh trong ngành Mạnh Tăng - Giảm doanh thu

Năng lực thương lượng của

Kết luận chung: Ngành dịch vụ thực phẩm kém hấp dẫn, tính hấp dẫn đang tăng.

2.2 Nhóm chiến lược trong ngành

 Mô hình nhóm chiến lược:

Trong ngành dịch vụ thực phẩm, nhóm chiến lược trong ngành được chia theo 2 đặc tính nổi bật sau:

 Đòi hỏi giá

 Mức độ cung cấp dịch vụ

Chia thành 3 nhóm chính:

- Nhóm công ty có đòi hỏi giá cao và mức độ cung cấp dịch vụ cao

- Nhóm công ty có đòi hỏi giá trung bình và mức độ cung cấp dịch vụ tương đối cao

- Nhóm công ty có đòi hỏi giá thấp và mức độ cung cấp dịch vụ thấp