Tiểu luận phân tích chiến lược breadtalk group limited

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TS.NGUYỄN THANH LIÊM ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC BREADTALK GROUP LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Sinh viên thực hiện: Lớp Trần Thị Hiền 36K15.2 Trần Thị Minh Toàn 36K15.2 Võ Thị Thu Hương 36K15.2 Nguyễn Hồng Diệu Linh 36K15.2 MỤC LỤC i QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC LỜI MỞ ĐẦU GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM .1 A TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY I II GIỚI THIỆU CÔNG TY LỊCH SỬ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY Lịch sử hình thành 2 Tình hình cơng ty Kết luận B PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH I SỨ MỆNH Định nghĩa kinh doanh Tham vọng Định hướng khách hàng Cam kết giá trị II VIỄN CẢNH 10 Tư tưởng cốt lõi .11 Hình dung tương lai 12 C PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI 14 I MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU 14 Dịch bệnh lây lan vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm: 14 Tình trạng béo phì gia tăng nguy bệnh liên quan: 17 Xu hướng sử dụng Internet truyền thông qua Internet, mạng xã hội tăng mạnh mẽ 19 II MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 21 III MÔI TRƯỜNG NGÀNH 28 Định nghĩa mô tả ngành 28 Phân tích tính hấp dẫn ngành 30 Chu kì ngành 39 Các lực lượng dẫn dắt thay đổi 41 Các nhân tố then chốt dẫn đến thành công 43 Kết luận 45 D PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CƠNG TY 47 I CHIẾN LƯỢC CÔNG TY .47 Lĩnh vực công ty hoạt động 47 Chiến lược công ty thực lĩnh vực dịch vụ thực phẩm 48 II CHIẾN LƯỢC TRONG MƠI TRƯỜNG TỒN CẦU 52 Sự diện toàn cầu 53 ii QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM Lý dịch chuyển quốc tế 55 Thách thức dịch chuyển quốc tế 58 Cách thức thâm nhập quốc tế 58 III CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG 65 Chiến lược marketing 65 Chiến lược nguồn nhân lực 68 Chiến lược sản xuất .69 Chiến lược R&D 70 IV CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH 71 Các đơn vị kinh doanh BreadTalk Group .71 Phát nhu cầu, xác định khách hàng thị trường mục tiêu 73 Tạo dựng lợi cạnh tranh cho SBU – gây khác biệt sản phẩm 76 Chiến lược đầu tư SBU 79 Các lợi bất lợi thực chiến lược SBU .80 V CẤU TRÚC TỔ CHỨC 81 Sơ đồ cấu trúc tổ chức 81 Hệ thống kiểm soát 83 VI THÀNH TỰU CHIẾN LƯỢC 88 Thành tựu vượt trội thị trường .88 Thành tựu tài 91 2.1 Phân tích Dupont 93 2.2 Phân tích khối số .97 2.3 Phân tích dòng tiền 101 VII ĐÁNH GIÁ SỰ PHÙ HỢP CỦA HÀNH ĐỘNG CHIẾN LƯỢC 107 E PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH .108 I PHÂN TÍCH BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH 108 Điều kiện cần .108 Điều kiện đủ 108 II PHÂN TÍCH NGUỒN GỐC LỢI THẾ CẠNH TRANH .113 Phân tích chuỗi giá trị 113 Phân tích nguồn lực .117 Khả tiềm tàng .121 Năng lực cốt lõi 122 KẾT LUẬN .126 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………… 127 iii QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TS.NGUYỄN THANH LIÊM LỜI MỞ ĐẦU Thời gian gần đây, kinh tế giới gặp nhiều biến động, tăng trưởng nóng, bong bóng chứng khốn lạm phát, tiềm ẩn nhiều nguy khủng hoảng khác Bên cạnh đó, tồn cầu hóa kinh tế xu hướng trội trở thành mơi trường cạnh tranh gay gắt nước phạm vi tồn giới Những điều tạo nên ảnh hưởng phụ thuộc mật thiết qua lại lẫn doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, tạo nên cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp thị trường Ngoài yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, doanh nghiệp sử dụng quản trị chiến lược cơng cụ cạnh tranh có hiệu Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động tương lai thơng qua việc phân tích dự báo môi trường kinh doanh Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với biến động thị trường, đồng thời đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động phát triển theo hướng Điều giúp doanh nghiệp phấn đấu thực mục tiêu nâng cao vị thị trường Nhận tầm quan trọng quản trị chiến lược, với mục tiêu tìm hiểu chuyên sâu cách áp dụng lý thuyết quản trị chiến lược vào thực tế để tạo nên thành cơng, nhóm chúng em chọn cơng ty BREADTALK làm đối tượng phân tích Với nguyện vọng hoàn thành đề tài thật tốt, song với thời gian nghiên cứu có hạn, tập trung nghiên cứu, tìm hiểu hướng dẫn thầy giáo với hiểu biết chắn nhóm nghiên cứu khơng thể tránh khỏi sai sót định Nhóm mong nhận dạy thầy giáo để phân tích hồn thiện Cuối cùng, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn tận tình quan tâm, giúp đỡ thầy giáo T.S Nguyễn Thanh Liêm hướng dẫn chúng em thực tập Nhóm BreadTalk QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC A GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY I GIỚI THIỆU CÔNG TY BreadTalk® thương hiệu bánh mì tiếng Singapore, thành lập ngày 24/4/2000 Singapore Tiến sĩ George Quek vợ bà Katherine Lee Tất điều dẫn đường cho việc mở rộng khơng kinh doanh bánh, mà cho thực phẩm Atrium chuỗi nhà hàng Website: http://www.breadtalk.com/ II LỊCH SỬ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY Lịch sử hình thành  Năm 2000: Tiền thân BreadTalk® Group Limited BreadTalk Pte Ltd - cơng ty tư nhân sáng lập Tiến sĩ George Quek theo luật công ty Tiến sĩ George Quek, lần đưa ý tưởng "BreadTalk" vào tháng 4-2000: “Creative fusions of taste and textures with interesting names to boot, BreadTalk tempts its customers by opening up its kitchens and display shelves through glass, which draws them into a multi-sensory retail experience.” Dịch: “Kết hợp sáng tạo hương vị cách thưởng thức với tên gọi thú vị để khởi đầu, BreadTalk quyến rũ khách hàng bếp mở kệ trưng bày hoàn toàn kính suốt, lơi họ vào trải nghiệm bán lẻ đa giác quan.” George Quek nhìn thấy hội bắt đầu với tiệm bán bánh mỳ nướng mà đem lại cho thực khách trải nghiệm mẻ, nơi nghệ thuật làm bánh tơn vinh Suy nghĩ BreadTalk hình ảnh ấm áp, bánh mỳ thơm ngon với thiết kế sáng tạo độc đáo, chí hài hước Đó cách công ty xây dựng nên thương hiệu BreadTalk – độc đáo, sống động, thỏa mãn đơn giản thích thú Thương hiệu mang đến dịu cho sống, tạo chỗ đứng cao đối thủ cạnh tranh Cơng ty gọi cách đánh QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM thức tò mò khuyến khích đa giác quan, công ty thu hút khách hàng thông qua đôi mắt trước cảm nhận hương vị thơm ngon bánh mỳ khứu giác Từ ý tưởng ông cho mắt cửa hàng BreadTalk Bugis Junction, Singapore với sản phẩm mang tên Floss – loại bánh gây “sốt” thời thời điểm ấy, thúc đẩy thương hiệu BreadTalk trở thành tiếng Tuy nhiên, thời điểm khó khăn cho BreadTalk Bởi sau cửa hàng mở cửa số tiệm bánh khu dân cư vùng lân cận bắt đầu mọc lên Những cửa hàng làm bánh với hình thức tương tự BreadTalk Và từ điều này, Dr.Quek nhận rằng, đổi khơng lựa chọn mà điều cần thiết cho tồn BreadTalk Cùng với đội ngũ mình, ơng phát triển kế hoạch để hợp lý hóa hoạt động BreadTalk, đa dạng sản phẩm nghiên cứu thị trường chiến lược cho hoạt động tương lai  Năm 2001: Dr.Quek táo bạo phát triển ý tưởng thị trường nước ngồi với ý tưởng kế hoạch nhượng quyền thương mại BreadTalk đầu tư khoản tiền lớn để xây dựng bếp trung tâm Kampon Ampat, Singapore với mục tiêu khởi đầu cho kế hoạch phát triển franchise-nhượng quyền thương mại Trong giai đoạn này, BreadTalk bước chuẩn bị cho kế hoạch phát triển ý tưởng xây dựng tiệm bánh mỳ khác xa với truyền thống, nâng việc ăn bánh mì trở thành nét văn hóa Thực khách không cảm nhận mùi vị bánh thành phẩm không gian tuyệt vời mà tận mắt chiêm ngưỡng cách làm bánh nghệ nhân Hơn cảm nhận sâu sắc “Bánh mỳ khơng để ăn mà nghệ thuật để thưởng thức không gian lạ”  Năm 2003: Tháng 6-2003, BreadTalk thay đổi nhận thức người tiêu dùng, tiên phong việc mở xu hướng văn hóa bánh mỳ, từ chuẩn bị nguyên liệu thô, nhào bột, tạo sản phẩm hoàn chỉnh đến khâu trưng bày tiêu thụ BreadTalk đem đến cho khách hàng cảm giác tinh khiết, giản đơn QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM BreadTalk® Group Limited Din Tai Fung nhượng quyền thương mại Đây thương hiệu xếp hạng Nhà hàng tốt The New York Times, nhà hàng tiếng có nguồn gốc từ Đài Loan Tình hình cơng ty Trong năm qua, cơng ty nhanh chóng mở rộng địa bàn khắp 16 quốc gia, để lại dấu ấn với 500 cửa hàng bánh mì, 40 trung tâm ẩm thực nhà hàng, thu hút hỗ trợ 7.000 nhân viên tồn cầu Cơng ty kinh doanh lĩnh vực : bánh mì, nhà hàng, ẩm thực Kết luận 3.1 Triết lý kinh doanh BreadTalk xây dựng dựa ý tưởng Tiến sĩ George Quek ơng cho bánh mì khơng để ăn mà nghệ thuật để thưởng thức Do đó, BreadTalk khơng kinh doanh bánh mì mà kinh doanh "văn hóa bánh mì", từ đầu BreadTalk đặt vấn đề truyền tải khác biệt sản phẩm nắm lấy triết lý kinh doanh 3.2 Truyền thống khả đặc biệt * Truyền thống lưu giữ:  Lĩnh vực kinh doanh truyền thống: BreadTalk biết đến thương hiệu bánh mỳ tiếng bánh mì sản phẩm truyền thống công ty * Các kĩ năng, khả đặc biệt:  Thứ nhất, làm việc nhóm chìa khóa thành công BreadTalk Trong năm qua, tinh thần làm việc nhóm phát huy mạnh mẽ góp phần đem lại hiệu cho cơng ty Các nhân viên trau dồi kiến thức , chia sẻ niềm đam mê hướng đến mục tiêu tổ chức  Thứ hai, khả sáng tạo am hiểu sâu sắc văn hóa ẩm thực địa phương Với đội ngũ nghiên cứu phát triển nhà chuyên môn chuyên gia tư vấn quốc tế, họ trọng lớn vào việc truyền tải nét văn hóa ẩm thực với thay đổi mang tính cách mạng thực phẩm khác biệt khéo léo cho khách hàng Sản phẩm chế tác với niềm đam mê sống động với chất lượng cao QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM Đối với thị trường quốc tế, nhóm nghiên cứu phát triển nhận thức văn hóa, vị địa phương linh hoạt điều chỉnh sản phẩm cho thị trường B PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH VÀ GIÁ TRỊ I SỨ MỆNH Sứ mệnh công ty tuyên bố chủ tịch George Quek vào năm 2003: “Leading a new lifestyle culture with new, innovative changes and creative differentiation to craft products with passion and vibrancy.” Dịch: Dẫn đầu phong cách văn hóa với thay đổi mẻ, táo bạo tạo khác biệt cho sản phẩm thủ công với niềm đam mê sống động Định nghĩa kinh doanh “Right from the start, we set out to infuse a creative difference in our products and embraced this as our business philosophy." “BreadTalk aims to elevate the eating of bread to a cultural level, appealing to a discerning group of customers who appreciate good quality products; purchasing bread becomes a multi-sensory experience Primary target audiences are working professionals, and BreadTalk’s total branding solution transforms the daily task of buying bread into a new lifestyle experience.” Dịch: Ngay từ đầu, đặt vấn đề truyền tải khác biệt sáng tạo sản phẩm chúng tơi nắm lấy triết lí kinh doanh chúng tơi BreadTalk® mục tiêu nâng việc ăn bánh mì đến trình độ văn hố, lơi tập hợp khách hàng nhận thức rõ, người đánh giá cao sản phẩm chất lượng tốt, việc mua bánh mì trở thành trải nghiệm đa giác quan Mục tiêu hàng đầu làm việc cách chuyên nghiệp, giải pháp xây dựng thương hiệu BreadTalk® tồn diện biến đổi cơng việc ngày từ việc mua bánh mì thành trải nghiệm phong cách sống Tham vọng “Dẫn đầu phong cách văn hóa với thay đổi mẻ, táo bạo.” QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM BreadTalk’s ambition is to become an international trend-setting brand While the APAC region is earmarked as key territory for expansion, BreadTalk’s vision is to expand in the Western world, particularly Europe It has established its presence in the Middle East, including Kuwait and Saudi Arabia, and has forged partnerships in Indonesia and China, a territory that has been earmarked as key Dịch: Tham vọng BreadTalk® trở thành thương hiệu dẫn đầu xu hướng quốc tế Trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương xem lãnh thổ quan trọng việc mở rộng, tầm nhìn Breadtalk® mở rộng sang phương Tây, đặc biệt châu Âu BreadTalk® thiết lập diện Trung Đông, bao gồm Co-et Ả rập saudi, tiến đến mối quan hệ đối tác Indonesia Trung Quốc, khu vực xem chủ đạo Định hướng khách hàng BreadTalk hướng vào khách hàng đánh giá cao chất lượng, yêu thích nấu nướng tận hưởng hương vị sản phẩm Và với BreadTalk, khách hàng thực hiểu sản phẩm mua họ dễ dàng tin tưởng mua hàng với thích thú BreadTalk đem đến cho khách hàng trải nghiệm đa giác quan nhiều nơi khác nhau, mà nơi có phong cách riêng, hương vị mang màu sắc riêng Khách hàng đến với BreadTalk không để ăn theo nghĩa làm no dày mà có hội thưởng thức, chiêm nghiệm văn hóa ăn uống nước hay gợi nhớ hương vị xa xưa Như vậy, ăn BreadTalk lắng nghe khách hàng, hiểu khách hàng làm bạn với khách hàng Cam kết giá trị 4.1 Cam kết với khách hàng “BreadTalk's unwavering commitment to provide better-for-you choices Through the widespread accessibility of BreadTalk stores worldwide, BreadTalk is committed to bringing wholesome products to its customers, wherever they may be.” Dịch: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM “BreadTalk® cam kết vững cung cấp lựa chọn tốt cho khách hàng Thơng qua khả lan truyền rộng rãi BreadTalk® đến cửa hàng toàn giới, BreadTalk cam kết mang đến sản phẩm lành mạnh cho khách hàng mình, nơi họ có thể.” Người tiêu dùng mong đợi trải nghiệm ăn uống thú vị kích thích tất giác quan, khơng vị BreadTalk® tái định nghĩa doanh nghiệp truyền thống lĩnh vực F & B thời gian qua Chúng trở thành thương hiệu hàng đầu việc xác định xu hướng lối sống truyền cảm hứng cho khách hàng để có ý tưởng sống đa dạng Từ cửa kính phía trước cửa hàng đến kệ trưng bày màu trắng bắt mắt thiết bị xếp gọn gàng nhà bếp không vách ngăn BreadTalk® mời gọi khách hàng vào cửa hàng với mùi vị thơm ngon Thật khó tin nhiều loại bánh mì hay thực phẩm làm trước mắt họ, môi trường lành đại, khách hàng khơng chút nghi ngờ cam kết BreadTalk® hướng đến việc chăm sóc đổi 4.2 Cam kết cho nhân viên “Employees undergo hands-on training at the various Breadtalk outlets Training ranges from repairing product to serving customers at the front line Staff in the management level is constantlysent for related development courses as the firm believes that training is important With theease of employment of foreign workers, Breadtalk ensures that the foreign employees are given time to adjust to the culture in Singapore and to settle in comfortably Employees are encouraged to be creative and think out of the box The main duties of an outletmanager extend beyond ensuring that the sales target is reached and to answer to its management It also entails planning a career development path for its entire staff to grow withthe organization To top it off, the manager has to create a fun andenjoyable environment for staff to work in” Dịch: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM • Stir-fried kailan: để có sức khỏe tốt cần phải bổ sung vitamin từ rau củ cho bữa ăn, sử dụng lượng dầu tối thiểu với điểm nhấn miếng tỏi thơm lừng Một ăn tưởng đơn giản thực cách chuyên nghiệp Mỗi cuống rau lựa chọn đặc biệt gần giống hệt chiều dài chất lượng, cắt với độ xác trước cho vào chảo với muỗng cà phê dầu hướng dương Kết luận: BreadTalk có vượt trội so với đối thủ đáp ứng khách hàng * Hiệu Năm 2005 BreadTalk McDonald's Yum! Tổng tài sản 25 754 000 S$ 27 234 m$ 698 m$ Doanh thu 95 297 000 S$ 20 460 m$ 349 m$ Lợi nhuận 877 000 S$ 322 m$ 153 m$ ROA 18,94 % 19,54 % 20,24 % Số nhân viên 4500 41000 8277 (người) Kết luận: BreadTalk không vượt trội so với đối thủ hiệu Kết luận chung: Từ phân tích ta thấy nhân tố tạo nên lợi cạnh tranh BreadTalk vượt trội cải tiến đáp ứng khách hàng II PHÂN TÍCH NGUỒN GỐC LỢI THẾ CẠNH TRANH Có hai cơng cụ hỗ trợ tìm nguồn tạo lợi cạnh tranh phân tích chuỗi giá trị phân tích nguồn lực Phân tích chuỗi giá trị Phân tích chuỗi giá trị phù hợp cho BreadTalk Group Ltd, hoạt động công ty bao gồm tất hoạt động sản xuất, thiết kế, tiếp thị, cung cấp hỗ trợ sản phẩm dịch vụ thực kết hợp nội để tạo thành chuỗi giá trị Phân tích chuỗi giá trị đưa Porter (1985) giúp đánh giá nguồn lực tổ chức để xác định điểm mạnh điểm yếu mà có Chuỗi giá trị có chứa hai loại 113 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM hoạt động hoạt động tạo giá trị hoạt động hỗ trợ tạo điều kiện thực hoạt động 1.1 Các hoạt động sáng tạo giá trị * Hoạt động nghiên cứu phát triển Để phát triển, BreadTalk tiếp tục thực cải tiến sáng tạo sản phẩm toàn diện để đáp ứng nhu cầu khách hàng Đội ngũ R&D có khả nắm bắt biểu nhu cầu khách hàng thông qua nghiên cứu thị trường, nghiên cứu hành vi phản hồi khách hàng để sáng tạo cải tiến sản phẩm đáp ứng thị hiếu họ Đội ngũ R&D BreadTalk tham khảo ý kiến với đầu bếp hàng đầu chuyên gia tư vấn thực phẩm từ Pháp, Nhật Bản, Tây Ban Nha Đài Loan Công ty tiếp tục giữ lại sản phẩm bán chạy Flosss, với loạt sản phẩm để giữ cho thương hiệu mẻ đáng ngạc nhiên Để có sức mạnh sáng tạo kinh doanh bánh, đội ngũ R & D làm việc chăm để tạo sản phẩm sáu tháng, luôn truyền đạt yếu tố thú vị hài hước vào sản phẩm công ty Sau thành lập IHQ-trụ sở quốc tế, BreadTalk thành lập phòng thí nghiệm nghiên cứu phát triển sản phẩm Việc phát triển cải tiến sáng tạo bền vững thực mấu chốt chiến lược, có mối quan hệ mật thiết với tính bền vững hoạt động sản xuất tiếp thị có ý nghĩa quan trọng chuỗi cung ứng, phát triển công thức Bánh ăn, tiếp thị BreadTalk Cơng ty trọng nghiên cứu thị trường nước sâu sắc trước thâm nhập, với đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm ngành, lãnh đạo cấp cao BreadTalk ln có di chuyển đến thị trường nghiên cứu lâu dài trước trình thâm nhập Bằng cách thiết kế sản phẩm cải tiến vượt trội, hoạt động R&D làm tăng tính hấp dẫn sản phẩm, nghiên cứu sâu sắc thị trường làm cho q trình sản xuất hiệu hơn, đó, hạ thấp chi phí Như vậy, hoạt động R&D tạo giá trị * Chức marketing bán hàng Với việc sáng tạo không gian mở, cửa hàng BreadTalk cho phép khách hàng tận mắt theo dõi trình chế biến nghệ nhân, giúp họ trả lời câu hỏi vệ 114 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM sinh sản phẩm, kỹ thuật chế biến sản phẩm, từ khách hàng yên tâm sản phẩm cơng ty Nó đảm bảo rằng, tất cơng ty cung cấp sạch, tươi xứng đáng với khách hàng mong đợi Mỗi thương hiệu BreadTalk có thiết kế khơng gian mang nét độc đáo văn hóa riêng BreadTalk người tiên phong việc truyền tải văn hóa sản phẩm nâng việc ăn đến tầm văn hóa, khơng ăn ăn đơn giản BreadTalk đem hình ảnh đến với công chúng thông qua phương tiện truyền thông truyền hình, internet Cơng ty tham gia chương trình đóng góp cho cộng đồng BreadTalk gợi mở nhu cầu chào đón khách hàng với hàng trang trí thật đẹp mắt, khơng gian mở mùi thơm bánh nướng lan tỏa, tên gọi sản phẩm hài hước, thú vị, bao bì lơi cuốn, sản phẩm BreadTalk định vị tâm trí khách hàng Hệ thống bán hàng đặt nơi có lưu lượng người cao, thuận tiện cho việc mua hàng BreadTalk ngày tăng đáp ứng khách hàng thông qua việc đặt hàng qua Internet, sử dụng xe đẩy trung tâm ẩm thực giao hàng tận nơi, công ty áp dụng thường xuyên chương trình khuyến mãi, giảm giá Theo dõi phản hồi khách hàng sau sử dụng sản phẩm dịch vụ công ty thông qua trang web đánh giá trực tuyến, hoạt động khám phá nhu cầu khách hàng, nhu cầu công ty chưa đáp ứng truyền thông trở lại cho đội ngũ R&D để thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu Qua marketing bán hàng, BreadTalk tăng giá trị mà khách hàng nhận thức sản phẩm công ty Tăng ấn tượng tốt sản phẩm cơng ty tâm trí khách hàng, tạo giá trị Quan tâm đến PR Với sứ mệnh “đóng góp vào phát triển kinh tế, xã hội thành phố, khu vực quốc BreadTalk hoạt động”, công ty gắn kết hoạt động với trách nhiệm xã hội với phương châm làm việc cách để phục vụ nhân dân, ngược lại Đáp ứng nhu cầu "địa phương" tham gia vào phát triển khu vực ảnh hưởng họ cách thực chương trình trách nhiệm xã hội hợp tác với khách 115 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM hàng, BreadTalk chứng minh việc cam kết thực trách nhiệm xã hội Đi xa ta thấy trách nhiệm xã hội không phần hoạt động cơng ty mà triết lý, phương nam công việc Với hoạt động xã hội tổ chức chương trình cent/1 Bánh Floss đóng góp cho trẻ em nghèo, bảo vệ môi trường 1.2 Các hoạt động phụ trợ * Quản trị nguồn nhân lực Chức nguồn nhân lực thực nhằm đảm bảo người tổ chức đào tạo, huấn luyện, động viên thù lao đầy đủ để thực nhiệm vụ làm tăng giá trị họ Mỗi nhân viên BreadTalk đảm bảo đào tạo kiến thức liên quan đến chế biến sản phẩm, chuẩn bị trước phục vụ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cung cách phục vụ Đội ngũ quản lý công ty thường xuyên đào tạo khóa phát triển có liên quan để lãnh đạo hiệu Bằng sách di chuyển nguồn lực thị trường, đào tạo đa dạng môi trường địa lý khác nhau, tất nhân viên đội ngũ quản lý nâng cao lực, linh hoạt cơng việc Bằng hoạt động đánh giá thành tích, theo dõi nhân viên suốt trình làm việc, BreadTalk có phần thưởng xứng đáng với giá trị đóng góp nhân viên cho cơng ty Các nhà quản lý thị trường nước ngồi có quyền đóng góp ý kiến vào việc thay đổi giám đốc Qua đó, BreadTalk ln khuyến khích, động viên nhân viên làm việc với lòng đam mê công việc sản phẩm * Quản trị cung ứng Với tình trạng tăng giá nguyên liệu Singapore nhiều nước khác, BreadTalk có biện pháp để hạ thấp chi phí nhờ vào rút ngắn chuỗi cung ứng cách đàm phán hợp đồng mua nguyên liệu khối lượng lớn trực tiếp nguồn cung lớn Công ty thành công việc thử nghiệm bột đông lạnh Thượng Hải Làm bánh mì trình tốn nhiều thời gian, đặc biệt khâu lên men, sử dụng bột đông lạnh xem phương án cách lên men nhiều đóng băng bột Hầu hết bánh mì nướng ngon sử dụng bột đơng lạnh giữ lại hương vị bột bánh mì 116 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM tươi Quan trọng không kém, việc sử dụng bột đơng lạnh giúp hạ thấp chi phí lao động cho công ty tiết kiệm thời gian, công sức * Quản lí Với phạm vi hoạt động rộng lớn 16 quốc đơn vị kinh doanh chiến lược, hoạt động quản lí BreadTalk Group phức tạp Đội ngũ trình độ cao giàu kinh nghiệm điều hành, quản lí để hoạt động cơng ty liên tục hiệu quả, sở q trình sáng tạo giá trị Phân tích nguồn lực 2.1 Nguồn lực vơ hình Năng lực đổi Khởi đầu từ ý tưởng “không gian bếp mở” ban đầu, BreadTalk xây dựng cho phong cách khái niệm kinh doanh để tạo khác biệt Các ý tưởng bày trí cửa hàng, hương vị tên gọi sản phẩm theo mùa,…luôn điểm nhấn thương hiệu tò mò khách hàng ln kích thích Nguồn lực ý tưởng khả cải tiến BreadTalk xuất phát từ khả sáng tạo đội ngũ R&D Công ty thành lập đội ngũ R&D Singapore Trung Quốc hai thị trường lớn nhất, góp phần doanh thu cao vào doanh thu công ty Đội ngũ R&D luôn nắm bắt nhu cầu đòi hỏi đổi khách hàng để liên tục cải tiến sản phẩm Bánh thủ công, sáng tạo công thức bánh công thức nấu ăn lạ Đặc biệt với giúp sức nghệ nhân làm bánh giàu lực kinh nghiệm, phục vụ đầu bếp đẳng cấp giới chuỗi nhà hàng Din Tai Fung, cải tiến sáng tạo hai tiêu chí mà đội ngũ R&D ln hướng tới Với hỗ trợ đội ngũ marketing, sáng kiến sản phẩm công ty nhận phản hồi ý kiến đóng góp đánh giá khách hàng, điều góp phần làm cho sản phẩm hoàn thiện hơn, đạt hài lòng cao từ khách hàng Nguồn danh tiếng  Danh tiếng với đối tác: 117 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM Mạng lưới quan hệ đối tác BreadTalk châu Á mạnh mẽ Sự uy tín quan hệ hợp tác đầu tư tài giúp cho cơng ty có chỗ đứng định thị trường quốc tế với danh tiếng Với diện 15 quốc gia trải rộng khắp châu Á Trung Đơng, mạng lưới tồn cầu BreadTalk quản lý bất động sản, chuỗi cung ứng mua sắm đối tác quốc tế cho vay lợi cạnh tranh Tập đoàn để tiếp tục mở rộng kinh doanh vị trí chiến lược BreadTalk xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với mạng lưới địa phương đặc biệt Trung Quốc, tăng trưởng kinh doanh công ty thúc đẩy quản lý mối quan hệ mạnh mẽ chuyên môn nghiệp vụ vùng lãnh thổ  Thương hiệu dẫn đầu phong cách sống BreadTalk tạo hứng thú với danh mục gồm thương hiệu độc đáo mà điều làm thay đổi cách nhìn người tiêu dùng mặt hàng hàng ngày họ Với cải tiến ngành cơng nghiệp bánh vào năm 2000, Tập đồn BreadTalk tự hào mang đến hài lòng cho khách hàng với pha trộn khái niệm độc đáo, điều dẫn dắt văn hóa ẩm thực bánh, nhà hàng food atriums Chúng tơi ln tìm cách để làm thứ theo cách đặc biệt triết lý sáng tạo khác biệt khái niệm bán lẻ Thu hút nhiều khách hàng giành giải thưởng từ vô số tổ chức quốc tế, thương hiệu mạnh BreadTalk đầu xu hướng bán lẻ để mang lại khái niệm độc đáo cho khách hàng – dẫn đầu phong cách sống 1.2 Nguồn lực hữu hình Nhân  Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm Có trụ sở Singapore Trung Quốc, BreadTalk lãnh đạo Chủ tịch tập đồn, Tiến sĩ George Quek, người có 30 năm kinh nghiệm ngành công nghiệp thực phẩm nước giải khát (F&B) Thành viên quản lý cao cấp bao gồm chuyên gia với tảng kiến thức tài chính, bán lẻ F & B đa dạng với chiều sâu kinh nghiệm tài sản nguồn lực toàn diện BreadTalk 118 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM Được hỗ trợ Giám đốc độc lập tập đoàn nhóm văn hóa bao gồm chuyên gia tư vấn chuyên gia làm việc tăng cường quản lý chuyên môn danh mục đầu tư cơng ty cách hiệu  Liên kết nhóm Breadtalk trọng nhấn mạnh vào nhóm liên kết họ thực tin quan trọng, điều mà họ cần đặt nhiều thời gian cơng sức vào để phát triển Ví dụ, trước cửa hàng BreadTalk bắt đầu, phận Đào tạo & Phát triển đưa tất nhân viên cửa hàng đến bãi biển cơng viên để có ngày vui vẻ với hoạt động xây dựng đội nhóm, điều thiết kế nhằm giúp họ làm quen hiểu biết lẫn Và điều chắn giúp cho họ nâng cao ý thức liên kết hiểu biết để làm việc gia đình cửa hàng  Đội ngũ nhân viên đào tạo chất lượng môi trường làm việc khuyến khích cách tích cực Breadtalk phấn đấu đạt đáp ứng cao tiêu chuẩn phù hợp sản phẩm cho khách hàng họ Nhân viên phải trải qua chương trình huấn luyện cửa hàng Breadtalk khác Phạm vi đào tạo từ đóng gói bánh đến phục vụ khách hàng quầy Nhân viên cấp quản lý liên tục gửi đến khóa học phát triển liên quan công ty tin đào tạo nhân viên yếu tố quan trọng Để dễ dàng việc sử dụng lao động nước ngoài, Breadtalk đảm bảo nhân viên nước ngồi có đủ thời gian để thích nghi với văn hóa Singapore giải vấn đề cá nhân cách thoải mái Nhân viên khuyến khích sáng tạo khỏi suy nghĩ rập khn Nhiệm vụ quản lý cửa hàng đảm bảo mục tiêu bán hàng đạt tìm câu trả lời cho quản lý Nó đòi hỏi phải lập kế hoạch đường phát triển nghề nghiệp cho tồn nhân viên để phát triển với tổ chức Họ chịu trách nhiệm phát triển văn hoá dịch vụ để nâng cao hình ảnh thương hiệu lòng trung thành khách hàng Để đầu việc này, thân người quản lý phải tạo một môi trường làm việc vui vẻ, thoái mái thân thiện cho nhân viên Nguồn vật chất 119 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM (Đơn vị: nghìn SGD) Nguồn lực vật chất hiểu giá trị tài sản gắn liền với hoạt động công ty Đến hết năm 2010, BreadTalk Group có mặt 13 quốc gia vùng lãnh thổ toàn châu Á với mạng lưới 395 cửa hàng Bánh (gồm nhượng quyền thương mại), 21 nhà hàng 32 trung tâm ẩm thực Food Atrium Trong nguồn thu nhập BreadTalk Group tập trung chủ yếu Trung Quốc, Singapore nước Đông Nam Á khác Với không gian rộng 24 000 sq ft (tương đương 2200 mét vuông) Food Atrium, BreadTalk mang lại cho cửa hàng nét độc đáo riêng theo chủ đề, ví dụ KK Mall chủ đề tiểu thuyết, nơi mà không gian khác điển hình nhà lan tỏa, chứa đựng đầy bất ngờ Năm 2010, BreadTalk Group đưa mơ hình khơng gian bán lẻ 4-in-1 khép kín 4400 sq ft (tương đương khoảng 400 mét vuông) bao gồm RamenPlay, BreadTalk, Toast Box Icing-Room Không gian trình bày gia đình, với hệ thống ánh sáng khác biệt bật đầu tư công phu Điều giúp cho BreakTalk thu nhận lợi ích tài chi phí chia sẻ Với cửa hàng Bánh theo mơ hình BreadTalk Transit gói gọn khơng gian khoảng 400 sq ft (tương đương khoảng 30 mét vuông), lại xây dựng vị trí đắc địa có lợi lưu lượng giao thông cao Bên cạnh đó, tất cửa hàng tồn cầu thiết kế độc đáo với không gian khác biệt tùy thuộc vào sản phẩm bán BreadTalk tiếp tục đổi liên tục trang bị nội thất cửa hàng thiết bị tiện nghi phục vụ trình chế biến lò nướng, máy rửa rau,… BreadTalk đầu tư hệ thống cửa hàng chế biến bán hàng rộng rãi Trung Quốc với 184 cửa hàng Bánh vào cuối năm 2010 việc tiếp cận nguồn nguyên liệu bột mì rẻ từ quốc gia cung lúa mì lớn giới Nguồn tài 120 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM Khả vay nợ gia tăng đa số nợ ngắn hạn tận dụng từ uy tín nhà cung cấp để chiếm dụng tín dụng thương mại Điều giúp cho BreadTalk giảm bớt áp lực phải trả cho nhà cung cấp quốc tế, với khối lượng nguyên liệu nhập tập trung lớn Khả tài trợ cho nhu cầu vốn lưu động đảm bảo Ngoài ra, với nhu cầu đầu tư ngày cao vào tài sản cố định sở vật chất để nâng cao chất lượng hiệu kinh tế nhu cầu vốn lớn dài hạn cần thiết Do đó, nguồn lực tài tập đồn dài hạn cần phải đảm bảo, đặc biệt dự án đầu tư xây dựng IHQ (International Headquarters) dự kiến mắt năm 2011 Có thể thấy nguồn lực tài Tập đồn ln đảm bảo nhờ khả vay nợ tốt từ tổ chức quốc tế uy tín đầu tư liên kết mạnh mẽ với đối tác khác nước Khả tiềm tàng Quản trị nguồn lực theo phương pháp quan sát hành vi BreadTalk đặt niềm tin nhân viên quản trị thông qua điều khiển từ xa hệ thống camera hệ thống mạng internet hệ thống kiểm soát Mọi hành vi nhân viên như: phục vụ khách hàng, trình bày sản phẩm, lãng phí/tiết kiệm thực phẩm, việc chuẩn bị , vệ sinh thực phẩm vật dụng liên quan Công ty tạo điều kiện khuyến khích nhân viên đóng góp ý tưởng kinh nghiệm Nhân viên có điều kiện đào tạo nhà bếp trung tâm, chuyên gia nước hàng đầu tạo điều kiện thuận lợi cách khu vực bên cạnh hàng hay nhà bếp để tiết kiệm thời gian , chi phí lại Điều giúp công ty kết hợp tốt nguồn lực hữu hình vơ hình từ tạo khác biệt cho công ty 121 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM Năng lực cốt lõi Bảng đánh giá khả TIÊU CHUẨN CÁC KHẢ NĂNG DẪN ĐẦU XU HƯỚNG, PHONG CÁCH SỐNG MỚI Khách hàng cảm nhận lạ niềm đam mê từ sản phẩm, cách bày trí cửa hàng Vì công ty người tiên phong hoạt động Đáng giá Có nên đến với BreadTalk khách hàng thấy thích thú thể phong cách Là người tiên phong mở đầu xu hướng nên điều hoàn toàn lạ khác xa so với cũ, mà ngày khách hàng Hiếm Có chưa phát Do đó, độc đáo Để làm điều công ty phải trải qua trình nghiên cứu, rút kinh nghiệm từ sản phẩm trước có bí thành cơng riêng Khó bắt chước Có Do vậy, cơng ty khác không dễ bắt chước điều bị bắt chước trở nên phổ biến BreadTalk thay mơt khác Xu hướng, văn hóa cơng ty nghiên cứu Khơng thể thay Có khởi đầu nên chẳng có nguồn lực khác thay điều Kết luận Khả tạo lợi cạnh tranh bền vững DANH TIẾNG THƯƠNG HIỆU Danh tiếng BreadTalk góp phần khẳng định Đáng giá Có địa vị khách hàng gia tăng niềm tin khách hàng cơng ty Có Danh tiếng hàng đầu BreadTalk thị 122 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM trường mà công ty tập trung Singapore, Trung Quốc …không thể không phủ nhận Hiếm thuộc loại thấy so với số lượng lớn công ty ngành Việc tạo dựng nên thương hiệu hàng dầu đòi hỏi phải có bề dày kinh nghiệm, Khó bắt chước Có thành tựu phát triển, mà khó có cơng ty bắt chước Khơng thể thay Thương hiệu BreadTalk trở thành tài Có Kết luận sản khơng thể thay nguồn lực Khả tạo nên lợi cạnh tranh bền vững XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI HIỆU QUẢ Đem lại tiện lợi, nâng cao chất lượng phục vụ Đáng giá Có khách hàng Những công ty lớn ngành mở rộng Hiếm Không kênh phân phối để phục vụ khách hàng Vấn đề chi phí nguồn nhân lực điều đáng quan tâm công ty để mở rộng kênh Khó bắt chước Khơng phân phối Tuy nhiên điều dễ dàng để cơng ty thực Chỉ tích hợp nguồn lực: nhân sự, tổ chức Không thể thay Có vật chất kể tạo khả có tính chiến lược Kết luận Khả bình đẳng ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC 1.Đáng giá Có Sự thành cơng BreadTalk nhờ có tổ chức hoạt động hiệu quả, có phối hợp truyền thơng chặt chẽ q trình định nhanh chóng nhà quản trị nhân viên Một đội ngũ nhân viên đào tạo 123 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM chuyên nghiệp giúp BreadTalk đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng làm rõ nét hình ảnh thương hiệu nhờ khác biệt cách đáp ứng khách hàng vượt trội so với đối thủ Khả tích lũy dần qua q trình Hiếm Có hoạt động lâu dài lực phụ thuộc vào văn hóa tổ chức khác Khả hoạt động hiệu tổ chức cần phối hợp nhuần nhuyễn tất nhân viên từ nhà quản trị cấp cao đến nhân viên Khó bắt chước Có cấp thấp Đó trở thành thói quen hầu hết nhân viên BreadTalk Một phần nguyên tắc hoạt động ghi sâu vào tâm trí nhân viên trở thành văn hóa cơng ty Đội ngũ nhân với khả làm việc chuyên nghiệp, phối hợp hiệu phương tiện mang sản phẩm, dịch vụ công ty đến Khơng thay Có tay khách hàng Thuyết phục làm thỏa mãn tốt đến nhu cầu khách hàng Bằng khả nguồn lực khác khơng thể thực điều Kết luận Khả tạo lợi cạnh tranh bền vững Qua đánh giá khả bảng trên, lực cốt lõi BreadTalk khả năng:  Dẫn đầu xu hướng phong cách sống  Xây dựng kênh phân phối có hiệu  Đào tạo phát triển nguồn nhân lực 124 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM KẾT LUẬN BreadTalk Group Limited - tập đoàn cung cấp dịch vụ thực phẩm đời muộn so với nhiều đối thủ, tính đến nay, với 12 năm hoạt động BreadTalk có bước tiến nhanh vững để khẳng định thương hiệu, danh tiếng khơng Singapore mà khắp châu Á BreadTalk trở thành thương hiệu Bánh hàng đầu Singapore, thâm nhập sang lĩnh vực nhà hàng, ẩm thực bánh trướng mạnh 125 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM mẽ thị trường châu Á Trong nhiều năm liên tiếp, qua bình chọn người tiêu dùng thực có nhiều điều đáng để tìm hiểu, phân tích học hỏi Sự thành công BreadTalk Group ngày kết trình gắn kết từ việc xác định rõ ràng viễn cảnh sứ mệnh việc xác định lực cốt lõi, từ đưa chiến lược công ty, phát triển SBU nhằm khai thác lợi cạnh tranh Bên cạnh đó, việc ln củng cố hoạt động chức để cải thiện lợi cạnh tranh giúp cho BreadTalk Group đạt vượt trội so với đối thủ ngành dịch vụ thực phẩm, kinh tế khó khăn DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình Quản trị chiến lược (PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, Ths Trần Hữu Hải) - Giáo trình Quản trị tài (TS Nguyễn Thanh Liêm) - Trang web công ty http://www.breadtalk.com/ 126 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: T.S NGUYỄN THANH LIÊM - Trang web cục thống kê Singapore www.singstat.gov.sg/ - Các trang web khác: http://tradingeconomics.com/ http://www.ats-sea.agr.gc.ca/info/ 127 ... D PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CƠNG TY 47 I CHIẾN LƯỢC CÔNG TY .47 Lĩnh vực công ty hoạt động 47 Chiến lược công ty thực lĩnh vực dịch vụ thực phẩm 48 II CHIẾN LƯỢC... NĂNG 65 Chiến lược marketing 65 Chiến lược nguồn nhân lực 68 Chiến lược sản xuất .69 Chiến lược R&D 70 IV CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH... 91 2.1 Phân tích Dupont 93 2.2 Phân tích khối số .97 2.3 Phân tích dòng tiền 101 VII ĐÁNH GIÁ SỰ PHÙ HỢP CỦA HÀNH ĐỘNG CHIẾN LƯỢC 107 E PHÂN TÍCH LỢI