BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG o0o TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ Đề tài XÂY DỰNG CHIẾN LỰỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC CHO THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI QUỐC TẾ HÀ NỘI – 2021 MỤC LỤC GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI QUỐC TẾ 1 Về Công Ty 1 Về Thương Hiệu Highlands Coffee 2 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ LÝ DO CHỌN THỊ TRƢỜNG NÀY ĐỂ THÂM NHẬP 5 Giới Thiệu Về Thị Trường Trung Quốc 5 Lý Do Chọn Thị Trường Trun.
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - TIỂU LUẬN MÔN MARKETING QUỐC TẾ Đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LỰỢC THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC CHO THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI QUỐC TẾ HÀ NỘI – 2021 MỤC LỤC GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI QUỐC TẾ 1.1 Về Công Ty 1.2 Về Thương Hiệu Highlands Coffee 2 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ LÝ DO CHỌN THỊ TRƢỜNG NÀY ĐỂ THÂM NHẬP 2.1 Giới Thiệu Về Thị Trường Trung Quốc 2.2 Lý Do Chọn Thị Trường Trung Quốc MÔI TRƢỜNG MARKETING VĨ MÔ CỦA TRUNG QUỐC 3.1 Môi Trường Nhân Khẩu 3.2 Môi Trường Kĩ Thuật Công Nghê 3.3 MÔI TRƢỜNG TỰ NHIÊN 3.4 Mơi Trường Văn Hóa Xã Hội 3.5 Mơi Trường Chính Trị Luật Pháp 3.6 Môi Trường Kinh Tế 10 CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP 11 XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƢỢC 12 5.1Xác Định Thị Trường Mục Tiêu 12 5.2Chiến Lược Định Vị 13 MARKETING MIX 13 6.1Sản Phẩm: 13 6.2Giá 13 6.3Phân Phối 14 6.4Xúc Tiến 15 KẾT LUẬN 16 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI QUỐC TẾ 1.1 Về công ty Thành lập vào năm 1998, Tập đoàn Việt Thái Quốc Tế (VTT biết đến nhà kinh doanh hàng đầu thị trường bán lẻ tiếp thị hàng tiêu dùng cao cấp Với 20 năm thành lập phát triển, VTI có gần 7.000 nhân viên toàn quốc với thương hiệu: Highlands Coffee, Phở 24, Hard Rock Cafe, ALDO, Swarovski, My Mart Từ ngày bắt đầu, người sáng lập tập đoàn - ông David Thái mong muốn xây dựng công ty với giá trị cốt lõi: Sự cải tiến; Sự ưu tú; tin tưởng quan tâm Chính vậy, đội ngũ VTI khơng ngừng học hỏi cải tiến liên tục để tạo giá trị tốt đẹp Qua đó, bước thực sứ mệnh "Mang tốt đẹp Việt Nam giới mang tốt đẹp giới đến Việt Nam.” VTI đem đến môi trường làm việc động, đầy thử thách song song hội lớn để tất thành viên phát triển thân VTI thấu hiểu ln xem trọng vai trị cá nhân, xem họ tài sản quý giá cần phát triển Tại đây, mục tiêu xây dựng hướng đến lợi ích người, "sự tin tưởng” tảng cốt lõi cho công việc hành động VTI mong muốn trở thành gia đình lớn, thành viên tôn trọng, tin cậy hỗ trợ lẫn Chế độ đãi ngộ vô hấp dẫn VII • Cân cơng việc sống: Ngồi cơng việc, thành viên cơng ty lựa chọn tham gia lớp học yoga tham gia chuyên đề sức khỏe dinh dưỡng cơng ty tổ chức Ngồi ra, hàng năm cơng ty tổ chức chuyến du lịch dành cho tất thành viên • Lương thưởng: Cạnh tranh so với thị trường xét tăng lương hàng năm, thưởng vào dịp lễ lớn năm • Chăm sóc sức khỏe: Khám sức khỏe định kỳ, thực chế độ bảo hiểm sức khỏe toàn diện dành cho nhân viên tập đồn • Chương trình đào tạo: Các lớp đào tạo kỹ chuyên môn thiết kế riêng phù hợp cho nhân viên 1.2 Về thƣơng hiệu Highlands Coffee Thương hiệu bắt nguồn từ cà phê Việt Nam Từ tình yêu với Việt Nam niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà truyền thống với đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee nhanh chóng phát triển mở rộng thành thương hiệu quán cà phê tiếng khơng ngừng mở rộng hoạt động ngồi nước từ năm 2002 Qua chặng đường dài, Highlands Coffee không ngừng mang đến sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm không gian thoải mái lịch Những ly cà phê Highlands Coffee không đơn thức uống quen thuộc mà mang sứ mệnh văn hóa phản ánh phần nếp sống đại người Việt Nam Đến nay, Highlands Coffee trì khâu phân loại cà phê tay để chọn hạt cà phê chất lượng nhất, rang ngày phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ môi Bí thành cơng Highlands Coffee đây: khơng gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp Giá trị cốt lõi Mục tiêu Công ty dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Triết lý Highlands Coffee kết hợp nahững tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam Cổ Điển Hiện Đại, Phương Đông Phương Tây Tinh hoa từ hai phương Highlands Coffee mong muốn mang lại cho khách hàng cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận phần sống động đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam Tất điều thể rõ trong: Văn hóa cà phê: Chúng tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình ân cần "khách đến chơi nhà" Văn hóa phát triển sản phẩm mới: loại thức ăn, thức uống chắt lọc tinh hoa ẩm thực Phương Đông Phương Tây Trở thành thương hiệu cafe tiếng tồn quốc, tính đến cơng ty Highland Coffee có 400 cửa hàng bán cafe nước Chủ đạo thức uống cafe Highland Coffee khơng thể thiếu vị cafe truyền thống, đồng thời sáng tạo vô số loại thức uống, sản phẩm thu hút hàng triệu khách hàng gắn bó với thương hiệu cà phê Highland coffee Các sản phẩm Highlands Coffee Vì thương hiệu gia nhập thị trường quốc tế, nên tập trung trước hết vào sản phẩm cafe thương hiệu Cà phê sữa Highlands Cà phê sữa gọi nhiều Highlands, vào buổi sáng Cơng thức cafe sữa Highlands hài hịa khơng q ngọt, khơng q đắng Khi gọi bạn yêu cầu riêng lượng sữa có vị thiên ngọt/thiên đắng Cà phê rang xay pha phin kiểu truyền thống Việt nên cho hương vị thơm lừng mùi cà phê, giữ trọn vẹn độ ngon từ hạt cà phê cao nguyên Cafe đen Highlands Với tín đồ cà phê phải uống cà phê đen thực tận hưởng vị mạnh, đậm đà, kích thích cà phê Thức uống pha hoàn toàn phin truyền thống, thêm đường đủ hồn chỉnh Còn muốn uống cà phê pha máy kiểu phương Tây, Highlands có cà phê espresso americano PhinDi cafe Highlands Dòng sản phẩm Phindi dòng sản phẩm Highlands Nếu bạn không muốn uống cà phê đậm đặc định nên thử Phindi Cà phê phin Việt Nam truyền thống biến tấu, pha chế kem sữa độc đáo, thêm phần ngào dễ uống Ngồi vị kem sữa bản, Highlands cịn có vị Phindi hạnh nhân Phindi chocolate Trong thức uống có thạch cà phê u thích dòng Freeze 2 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ LÝ DO CHỌN THỊ TRƢỜNG NÀY ĐỂ THÂM NHẬP 2.1 Giới thiệu thị trƣờng Trung Quốc Đất nước Trung Quốc với diện tích rộng lớn, dân số đông giới, với nhiều danh lam thắng cảnh thiên nhiên nhân tạo, văn hóa phong phú đa dạng tương đồng nhiều với Việt Nam Trung Quốc có diện tích 9,6 triệu km2, dân số 1,3 tỷ người có thủ Bắc Kinh Trung Quốc quốc gia có diện tích lục địa lớn thứ giới quốc gia có tổng diện tích lớn thứ thứ giới tùy theo phương pháp đo lường Về vị trí địa lý nằm phần nửa phía Bắc Đơng bán cầu, phía Đơng Nam đại lục Á-Âu, phía Đơng châu Á, phía Tây Thái Bình Dương Về khí hậu, Trung Quốc thuộc khu vực gió mùa, khí hậu đa dạng từ ấm đến khô Kể từ tiến hành cải cách kinh tế vào năm 1978, kinh kế Trung Quốc có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng Năm 2020, quy mơ kinh tế Trung Quốc với 1,4 tỷ dân đạt mức 24,1 nghìn tỷ USD - đứng số giới tính theo sức mua tương đương (PPP), GDP danh nghĩa đạt mức 14,8 nghìn tỷ USD, xếp thứ sau Hoa Kỳ, thu nhập bình quân đầu người đạt mức 10,839 nghìn USD/người - xếp hạng 59 toàn cầu theo danh nghĩa xếp hạng 73 giới theo sức mua 17,206 USD/người 2.2 Lý chọn thị trƣờng Trung Quốc Trung Quốc thị trường vô hấp dẫn công ty cà phê Đầu tiên thị trường cà phê quan trọng giới, với trị giá ước khoảng 9.200 triệu USD nước nhập cà phê lớn thứ 11 giới Mặc dù dịch bệnh COVID-19 bùng phát Trung Quốc tháng đầu năm 2020 khiến nhập cà phê Trung Quốc sụt giảm tiêu thụ giảm sâu Nhưng dịch bệnh kiểm sốt Trung Quốc hoạt động xã hội phép mở cửa trở lại Đây điều kiện thuận lợi để nhiều thương hiệu cà phê lớn toàn cầu đua mở thêm cửa hàng đất nước 1,3 tỷ dân đầy tiềm Điều khiến nhu cầu nhập cà phê nhân gia tăng mạnh mẽ Trung Quốc thời gian gần Thị trường cà phê bùng nổ Trung Quốc thúc đẩy việc nhập cà phê nhân tăng mạnh thời gian qua Theo liệu từ quan hải quan thành phố Thượng Hải, nhập hạt cà phê thành phố tăng vọt năm trở lại Trong năm 2019, lượng cà phê nhập tăng 30% so với năm 2015 Còn tháng đầu năm 2020, Thượng Hải nhập 24,5 nghìn cà phê, trị giá 143,5 triệu đô la Mỹ, tăng 14 % so với kỳ năm ngoái Thứ hai, nhà chế biến cà phê cho biết, họ thường phải nhiều thời gian để chờ đợi cà phê từ nước chuyển đến vào kho, mà chủ yếu cà phê nhập từ Trung Nam Mỹ khoảng cách địa lý thủ tục hải quan Như việc xuất cà phê từ Việt Nam sang Trung Quốc có lợi so với nước khác mặt thời gian vận chuyển Cơng ty có lợi vấn đề liên quan đến vận chuyển, Việt Nam đất nước láng giềng có chung đường biên giới với Trung Quốc nên vận chuyển cà phê qua đường bộ, đường biển đường hàng khơng thời gian ngắn nhiều so với vận chuyển cà phê từ khu vực Trung Nam Mỹ Thứ ba, đại dịch COVID-19, giá nhập cà phê nhân có chiều hướng gia tăng Cà phê hạt nhập từ Trung Nam Mỹ tăng mạnh Riêng giá cà phê Ethiopia nhập tăng từ 10 - 15% từ tháng - năm 2020 Nhưng theo trên, vị trí địa lý Việt Nam lý khiến chi phí vận chuyển, bảo quản giảm bớt giá cà phê Việt Nam rẻ cà phê Trung Nam Mỹ nên cơng ty có lợi giá xuất cà phê sang thị trường Trung Quốc Vì vậy, cơng ty cà phê nói chung hay Highlands Coffee nói riêng Trung Quốc 3 MƠI TRƢỜNG MARKETING VĨ MƠ CỦA TRUNG QUỐC 3.1 Môi trƣờng nhân Trung Quốc quốc gia đa dân tộc với 56 dân tộc thức cơng nhận Trung Quốc nước có dân số lớn giới khoảng 1,4 tỉ người vào năm 2021 (cụ thể 1.439.323.776 người) Dân tộc chủ yếu người Hán chiếm tới 91,5%, dân tộc Choang, Mãn, Hồi, Miêu, người Duy Ngô Nhĩ, Tujia, Yi, Mông Cổ, Tây Tạng, Buyi, Đồng, Yao, Hàn Quốc, dân tộc khác 8,5% Ngay người Hán dân tộc tương đối không đồng mặt chủng tộc, coi kết hợp nhiều nhóm dân tộc khác chia sẻ đặc điểm văn hóa ngơn ngữ chung Người Kinh (người Việt) tạo thành nhóm nhỏ tập trung vùng ven biển Quảng Tây Là nước đơng dân, Chính phủ có sách hạn chế phát triển dân số, sách yêu cầu gia đình vùng thị (ngoại trừ dân tộc "thiểu số" Tây Tạng) nên có cịn hộ gia đình vùng nơng thơn có hai đầu gái Tuy nhiên, năm gần cấu dân số Trung Quốc có xu hướng bị già hóa cuối năm 2015, phủ Trung Quốc định cho phép cặp vợ chồng sinh hai con, sách bắt đầu có hiệu lực từ 1/1/2016 Chính nước đơng dân giới nên Trung Quốc thị trường to lớn, béo bở tiềm nhiều ngành nghề cơng ty khác tồn giới Hơn dân số tầng lớp trung lưu Trung Quốc đạt 300 triệu người, số người nghèo vào khoảng 98,99 triệu người Đây hai phân khúc khách hàng mà công ty hướng tới thị trường Trung Quốc nên việc hai phân khúc chiếm số dân đông điểm đến hứa hẹn 3.2 Môi trƣờng kĩ thuật công nghê Công nghệ văn hóa thị trường cà phê Trung Quốc tụt hậu Và công nghệ liên quan đến cà phê tiếng Trung tương đối lạc hậu, người hiểu văn hóa cà phê cịn Vì vậy, Việt Nam nước đứng thứ xuất cà phê giới năm 2020 giành lợi tốt thị trường cà phê Trung Quốc Với công nghệ chế biến sản xuất cà phê tiên tiến Việt Nam nói chung Highlands Coffee nói riêng cơng ty hồn tồn có lợi mặt kĩ thuật cơng nghệ 3.3 Môi trƣờng tự nhiên Địa lý, thổ nhưỡng tỉnh Vân Nam (Trung Quốc) thích hợp trồng cà phê Mới năm trước TQ nước nhập từ năm ngoái họ xuất cà phê hạt cà phê hịa tan nhờ số hãng rang xay lớn có nhà máy đầu tư lĩnh vực Vân Nam Cà phê Trung Quốc chủ yếu xuất sang Đức, Nhật, Hàn Quốc Mỹ Hiện sản lượng trồng cà phê Trung Quốc ước tính đạt 16.000 Trung Quốc trở thành số đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ số nhà sản xuất cà phê giới Tuy có diện tích rộng lớn loại đất, cách giữ hương vị tươi mới, thơm ngon cà phê không đạt chất lượng cao hương vị đặc trưng không Việt Nam nên việc trồng nhiều cà phê Trung Quốc chưa thể qua mặt cà phê nước ta Vì mà dù có diện tích trồng cà phê nhiều Trung Quốc nhập cà phê ngon nước khác qua để phục vụ nhu cầu ngày khó tính người tiêu dùng 3.4 Mơi trƣờng văn hóa xã hội Văn hóa Trung Quốc có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam Cũng giống Việt Nam, Trung Quốc quốc gia đa chủng tộc với 56 dân tộc Dân cư Trung Quốc phân bố không Các giá trị truyền thống Trung Quốc đa phần bắt nguồn từ tư tưởng thống nho giáo Do có nhiều dân tộc khác nên Trung Quốc có nhiều tơn giáo khác lại có đặc điểm chung coi trọng truyền thống dân tộc, coi trọng truyền thống gia đình, tiết kiệm, có tinh thần dân tộc cao đặc biệt coi trọng chữ tín kinh doanh Văn hóa Trung Quốc mang nhiều sắc thái thần bí Về ẩm thực Trung Quốc đất nước có ẩm thực phong phú địi hỏi cao nên sản phẩm cà phê công ty thâm nhập vào thị trường phải chịu rủi ro lớn chất lượng Bên cạnh đó, Trung Quốc thị trường có truyền thống uống trà lâu đời Do đó, để đưa cà phê trở thành thức uống thay trà thói quen sinh hoạt người Trung Quốc điều đơn giản Đây thách thức chắn cơng ty phải đương đầu đưa sản phẩm cà phê thâm nhập thị trường Tuy nhiên, năm gần đây, người Trung Quốc có xu hướng coi uống cà phê cách thể phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống, đặc biệt giới trẻ Chính xu hướng tiêu dùng tăng lượng tiêu thụ cà phê thị trường Người dân Trung Quốc cịn có tư tưởng trọng nam khinh nữ từ thời xa xưa Trung Quốc bắt đầu thực sách kế hoạch hóa gia đình (chính sách con) vào năm 1979 cụ thể cặp vợ chồng thành thị phép có con, trừ trường hợp ngoại lệ bao gồm sinh đôi, dân tộc thiểu số hai bố mẹ Theo cách nói nhà nghiên cứu văn hóa văn hóa truyền thống (gốc du mục) Trung Quốc trọng dương, trọng sức mạnh, trọng nam giới Văn hóa cịn ảnh hưởng sâu đậm đến tâm lý người Trung Quốc nay, thể việc tỷ lệ lớn gia đình mong muốn sinh trai Chính nét tâm lý nguyên nhân quan trọng khiến sách con, vốn khơng liên quan đến phân biệt giới tính, trở thành tác nhân gây cân giới tính trầm trọng cho Trung Quốc Tuy thay sách hai vào năm 2015, hậu xã hội Trung Quốc bị cân giới tính nghiêm trọng với tỷ lệ nam giới chiếm 51,24%, nam giới nhiều nữ giới 34,9 triệu người Đây lý khiến công ty chọn Trung Quốc thị trường mặt hàng cà phê thường hấp dẫn phái nam Chế độ làm việc 996: nghĩa sáng bắt đầu làm việc đến tối nghỉ, tuần làm việc ngày Tổng cộng tuần làm việc 72 Cơng ty lớn chế độ làm việc 996 phổ biến Tình trạng khơng xảy Trung Quốc mà quốc gia phát triển khác châu Á Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore nơi mà làm việc ngày đêm coi dấu hiệu chăm chỉ, cống hiến tạo đà cho thành công lâu dài Các nhân viên văn phịng Trung Quốc ln phải đối mặt với áp lực nặng nề giấc khối lượng việc phải xử lý ngày Mơi trường làm việc hóa thành "đấu trường sinh tử" buộc họ phải chứng minh xứng đáng thân chăm Các cơng ty chí cịn khuyến khích tinh thần ấy, xem di sản cần tiếp nối hệ để giữ vững thịnh vượng đất nước Các cơng chức, nhân viên văn phịng thường nhìn để lao động chăm chịu nhà chưa hồn thành cơng việc Vì nên thành phố lớn Trung Quốc, dù tối muộn chí ban đêm thấy quán ăn, siêu thị mini hay qn trà cà phê sáng đèn có nhiều nhân viên tăng ca chí thâu đêm để hồn thành cơng việc hơm sau phải bắt đầu làm việc từ sáng sớm Chính áp lực từ công việc dẫn đến lối sống ngủ muộn dậy sớm hay chí có lúc khơng ngủ Trung Quốc, tiêu thụ cà phê đặc biệt giới trẻ vài năm gần tăng so với trước Kết phân tích cho thấy Trung Quốc tiêu thụ cà phê vào khoảng 1,9 triệu bao (60kg) vào niên vụ 2013/14 10 năm vừa qua hàng năm tăng khoảng 16% Với mức Trung Quốc đứng thứ 17 giới tiêu thụ cà phê Tuy nhiên, với dân số 1,4 tỷ người, tiêu thụ bình quân đầu người đạt 83 gram, 5-6 cốc/năm, số gia tăng hàng năm Hơn nữa, tiêu thụ bình quân đầu người đô thị lại cao nhiều, Hồng Kông lên tới khoảng 2kg, so với 4,9kg EU 4,4kg Mỹ Vậy nên điểm đến hứa hẹn cho công ty Việt Thái Quốc Tế 3.5 Mơi trƣờng trị luật pháp Sự ổn định trị: Đảm bảo an ninh trị ổn định điều kiện tiên để phát triển kinh tế bền vững quốc gia yếu tố quan trọng tác động tới định lựa chọn thị trường kinh doanh doanh nghiệp Về điểm này, Trung Quốc coi mơi trường đầu tư kinh doanh tương đối an tồn Nền trị Trung Quốc theo thể chế cộng hòa, dân chủ, Đảng lãnh đạo nên khơng có mâu thuẫn, tranh chấp trị nội quốc gia Đồng thời, tình hình an ninh quốc gia ln trì, đảm bảo tốt Quan hệ trị với Việt Nam: Những năm gần đây, quan hệ hợp tác hai nước Trung Việt liên tục phát triển mạnh mẽ, lãnh đạo hai nước thường xuyên trao đổi chuyển thăm lẫn nhau, kí kết hiệp định hợp tác đầu tư, trao đổi thương mại lẫn tiến hành nhiều buổi gặp gỡ trao đổi doanh nghiệp hai nước, tạo điều kiện cho doanh nghiệp hai nước phát triển quan hệ hợp tác làm ăn Điều tạo thuận lợi cho công ty Việt Thái Quốc Tế việc giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu tìm kiếm đối tác Trung Quốc Quy định chất lượng, tiêu chuẩn kĩ thuật: cà phê mặt hàng xuất chủ lực Việt Nam gặp phải rào cản lớn liên quan đến tiêu chuẩn quy định vệ sinh an tồn thực phẩm, q trình chế biến, chất lượng hàng hố, nhãn mơi trường Tuy thị trường Trung Quốc, yêu cầu việc đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng hàng hố cịn thấp dễ dãi song với việc trở thành thành viên WTO Trung Quốc ngày thắt chặt quy định kiểm sốt chất lượng hàng hố nhập Do đó, cơng ty cần tìm hiểu kĩ quy chuẩn chất lượng để xem xét mức độ phù hợp sản phẩm yêu cầu thị trường khả đáp ứng doanh nghiệp trước yêu cầu 3.6 Mơi trƣờng kinh tế Với dân số lên tới 1,3 tỷ người Trung Quốc thị trường béo bở nhiều doanh nghiệp nhiều quốc gia Nền kinh tế Trung Quốc vài năm trở lại trỗi dậy với sức phát triển mạnh mẽ Trong tương lai thị trường lớn mà doanh nghiệp Việt Nam hướng tới Trước hay Trung Quốc ln thị trường trọng điểm Việt Nam Năm 2003, Trung Quốc trở thành bạn hàng đứng thứ ba sau Hoa Kỳ Nhật Bản Đến hết năm 2004, Trung Quốc vươn lên trở thành đối tác thương mại số Việt Nam, với tổng kim ngạch hai chiều đạt 7,19 tỉ USD tăng 190 lần 13 năm Dự tính năm 2010, kim ngạchxuất Trung Quốc đạt từ 900 – 100 tỷ USD (chiếm 3,8% tổng kim ngạch xuất giới đứng thứ Từ năm 2000 đến nay, kinh tế Trung Quốc tăng gấp đôi kinh tế trỗi dậy khác gồm Ấn Độ, Nga Bra-xin gộp lại Với kinh tế Trung Quốc phát triển vũ bão, công ty Việt Thái Quốc Tế muốn tận dụng hội bước vào thị trường với chi phí đầu vào: nguồn nhân cơng dồi dào, rẻ tiền, sách ưu đãi thuế sách khích lệ áp dụng cho ngành sản xuất, phát triểm dịch vụ Trung Quốc CHỌN PHƢƠNG THỨC THÂM NHẬP Đối với thương hiệu đồ uống cafe Việt Nam việc thâm nhập vào thị trường lớn Trung Quốc gặp rât nhiều khó khăn, để hạn chế khó khăn thách thức việc lựa chọn phương thức thâm nhập quan trọng Trong tình hình dịch bệnh COVID phức tạp, sản phẩm Highlands Coffee lại sản phẩm làm sẵn, thời hạn bảo quản ngày nên việc xuất trực tiếp hay gián tiếp khơng thể Hình thức thâm nhập phù hợp Highlands Coffee vào thị trường Trung Quốc thời điểm nhượng quyền thương mại Với hình thức có nhiều ưu điểm rủi ro Đối với bên nhượng quyền Mở rộng mơ hình kinh doanh hệ thống phân phối sản phẩm, dịch vụ cách nhanh chóng Có thêm nguồn thu ổn định từ khoản phí nhượng quyền từ bên nhận nhượng quyền Giảm thiểu rủi ro chi phí phát triển thị trường Tăng danh tiếng thương hiệu cho doanh nghiệp Đối với bên nhận nhượng quyền Bạn không thiết phải có kinh nghiệm kinh doanh kinh doanh nhượng quyền Bên nhượng quyền hỗ trợ chương trình đào tạo để vận hành mô hình kinh doanh họ training nhân viên, lập kế hoạch tài chính, cơng thức kinh doanh, cách bố trí cửa hàng chí cách thiết kế đồng phục nhân viên bạn Thừa hưởng danh tiếng hình ảnh, thực tiễn quản lý làm việc kiểm chứng bên nhượng quyền Tăng khả khách hàng biết sản phẩm/dịch vụ bạn bán mua hàng cao Tiết kiệm đáng kể chi phí quảng cáo hỗ trợ liên tục Tỷ lệ thành công cao so với doanh nghiệp thành lập 5 XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƢỢC 5.1Xác định thị trƣờng mục tiêu Đối tượng khách hàng mà công ty nhắm tới phần phân tích chủ yếu tầng lớp trung lưu bình dân giá sản phẩm công ty rẻ so với nhiều công ty đối thủ thị trường Trung Quốc khác Starbucks… lợi thế, bên cạnh chất lượng cà phê lại có chất lượng chưa tuyệt hảo cà phê vùng Trung Nam Mỹ nên đáp ứng cầu khắt khe giới thượng lưu Trung Quốc Tuy thị trường Trung Quốc có truyền thống uống trà lâu đời năm gần đây, giới trẻ Trung Quốc có xu hướng coi uống cà phê cách thể phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống Hơn giới trẻ Trung Quốc có lối sống sinh hoạt đêm chiếm đa số Một số phấn đấu cơng việc tăng ca hay làm việc xuyên đêm, số chơi tụ tập bạn bè quán karaoke hay quán bar Dù trường hợp nhu cầu sử dụng cà phê để giữ tỉnh táo cần thiết Như vậy, thị trường Trung Quốc, công ty Việt Thái Quốc Tế hướng tới đối tượng giới trẻ Bên cạnh đó, nhân viên văn phòng Trung Quốc thường xuyên tăng ca hay thức thâu đêm để hồn thành cơng việc hôm sau làm việc từ sáng sớm nên tỉ lệ tiêu thụ cà phê cao ngành nghề khác khư cơng nhân hay phục vụ…Do thị trường công ty quan tâm tới đối tượng khách hàng nhân viên văn phòng Thêm nữa, tư tưởng trọng nam khinh nữ sách dẫn đến cân tỷ lệ nam nữ Trung Quốc mà số lượng nam giới nhiều nữ giới, nam giới phái mà công ty hướng tới nhiều Mọi người biết rằng, cà phê đem đến cho trí não, tinh thần tỉnh táo kỳ lạ Điều tác động đến tất người, kể nam giới nữ giới Thời buổi đại, người nhiều áp lực Đặt nặng lên đôi vai nhỏ bé áp lực công việc, bộn bề sống chạy đua với thời gian Có lẽ mà hàng ngày cần ly cà phê buổi sáng để đánh thức sức mạnh thân sau giấc ngủ dài hay ly cà phê buổi tối để chống chọi lại với buồn ngủ để hồn thành nốt cơng việc Khơng khiến trí não tỉnh táo, cà phê cịn khiến tinh thần người đàn ông trở nên nhạy bén hưng phấn Điều tốt cho việc tìm tịi nảy sinh ý tưởng Vì cà phê ln có sức hút mạnh mẽ nam giới nữ giới Như thị trường mục tiêu mà công ty Việt Thái Quốc Tế hướng tới thị trường Trung Quốc giới trẻ nam giới, nhân viên văn phịng có mức thu nhập từ thấp trung bình 5.2 Chiến lƣợc định vị Định vị theo chất lượng Thương hiệu Highlands Coffee trở thành thương hiệu có chất lượng cao thị trường Trung Quốc Vì đặc điểm thị trường mục tiêu giới trẻ nam giới, nhân viên văn phịng có mức thu nhập từ thấp trung bình sản phẩm cơng ty có mức giá rẻ chất lượng khơng nhiều so với cà phê hảo hạng MARKETING MIX 6.1 Sản phẩm: Quán cà phê bán trà bánh trung thu để phù hợp với văn hóa Trung Quốc, thỏa mãn nhu cầu uống trà người dân nước này, Highlands Coffee đưa vào thực đơn sản phẩm trà bánh, có bánh trung thu dịp Một số sản phẩm trà mở bán như: Trà sen vàng, trà thạch đào, trà đào, trà thạch đào, đào sử dụng nguyên liệu đào trực tiếp từ Trung Quốc=> Giúp người tiêu dùng nhanh chóng tiếp nhận sản phẩm Bên cạnh đó, sản phẩm sản phẩm café pha sẵn: Cafe Phin Phindi - Cà Phê Phin Thế Hệ Mới Cà Phê Espresso Hiện người dân Trung Quốc tiêu thụ chủ yếu cà phê pha sẵn, chiếm 99% lượng 98% doanh số 6.2 Giá : Do khách hàng mục tiêu Highlands Coffee thị trường chủ yếu tầng lớp trung lưu bình dân giá đưa phù hợp với thu nhập đối tượng khách hàng Tại Trung Quốc tầng lớp bình dân thường có thu nhập 4000 nhân dân tệ/tháng (tương đương 14.386.374 VNĐ), tầng lớp trung lưu thường có thu nhập từ 4000 – 7000 nhân dân tệ/tháng (tương đương 14.386.374 – 25.175.983 VNĐ) Vì cơng ty hướng đến mục tiêu tạo thói quen uống cà phê thường xuyên để thay cho trà nên mức giá tầm rẻ để khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nhiều lần tuần hay tháng Ngoài ra, Highlands Coffee, hệ thống chuỗi cửa hàng cafe mình, tồn phần chiến lược định giá theo vị trí sử dụng dịch vụ (vị trí hiểu theo nghĩa hẹp vị trí quán) Các quán nằm vị trí khác thành phố có giá khác nhau, quán nằm nhà, trung tâm thương mại lớn có giá khác với qn ngồi phố; qn có góc nhìn thành phố tốt có giá khác với qn có góc nhìn bình thường Bảng giá (tạm định khu phố vừa phải, khu phố nhộn nhịp đông đúc lớn): Các loại cà phê: ¥20 – 55 (tương đương 71000 – 198000 VNĐ) Các loại trà: ¥25 – 35 (tương đương 90000 – 126000 VNĐ) Các loại bánh đồng giá: ¥23 (tương đương 83000 VNĐ) Về phương thức tốn Trung Quốc có ba kiểu tốn tiền mặt, quẹt thẻ toán điện tử qua ứng dụng Wechat (Weixin) Cửa hàng nhận toán kiểu Nhưng giới trẻ - nhóm khách hàng mục tiêu đa số sử dụng toán điện tử qua ứng dụng Wechat (Weixin) nên cửa hàng tạo số mã giảm giá ứng dụng vào dịp lễ để minh bạch thuận tiện cho nhân viên khách hàng 6.3 Phân phối : Ấn tượng đến Highlands Coffee không gian mở, nửa khép Điều phù hợp với triết lý kinh doanh họ: Kết hợp đại nét duyên dáng, giá trị truyền thống Việt Nam Đối với thị trường Trung Quốc, thời gian đầu chọn vị trí gần cơng ty, trụ sở làm việc, trường học có giá thuê cửa hàng tầm trung để tiếp cận khách hàng mục tiêu dễ dàng Sau tạo dựng thương hiệu tiến tới mở rộng mạng lưới trung tâm thành phố lớn như: Bắc Kinh, Thượng Hải Bên cạnh hệ thống phân phối Highlands Coffee chuỗi cửa hàng cà phê chủ yếu tập trung : Mảng nhà hàng – khách sạn Khách hàng hệ thống khách sạn, nhà hàng quán cà phê xem khách hàng Highlands Coffee Khi tạo dựng thương hiệu thị trường mở thêm phân phối mảng nhà hàng-khách sạn 6.4Xúc tiến : Ở Highlands Coffee chiến lược xúc tiến công ty Việt Thái lựa chọn lúc bắt đầu thành lập quán kinh doanh chiến lược xúc tiến im lặng Đối với thị trường Trung Quốc áp dụng sách giảm giá sâu hay mua tặng1 dễ gây hoài nghi cho người tiêu dùng chất lượng sản phẩm Vì việc áp dụng sách giảm giá khơng phù hợp Cách thức để tăng nhận diện thương hiệu thi trường sử dụng phương thức truyền miệng, khách hàng sử dụng sản phẩm, họ thấy phù hợp giới thiệu bạn bè xung quanh, việc phải làm vừa lịng khách hàng vơ quan trọng Tuy không áp dụng giảm giá sâu Trung Quốc đất nước có nhiều ngày lễ, dịp kỉ niệm lớn mà hầu hết tất hàng quán hay thương hiệu giảm giá giảm giá phù hợp vào dịp để cạnh tranh thu hút khách hàng Thêm nữa, phương pháp truyền miệng dựa trải nghiệm khách hàng có hiệu thời gian Nên công ty lúc có hoạt động xúc tiến khác dựa tảng ứng dụng Douyin Hiện Trung Quốc ứng dụng Douyin 抖抖 (hay Tik Tok) ứng dụng hot phổ biến hầu hết người dân sử dụng Đây ứng dụng để quay hay biên tập đoạn video ngắn, nghe khơng có đặc biệt ứng dụng trở thành tượng, trào lưu mà từ trẻ con, thiếu niên đến người trung niên biết đến, sử dụng chủ yếu giới trẻ - đối tượng khách hàng mà cơng ty nhắm đến Chính ứng dụng giúp hàng trăm người chốc trở nên tiếng sau video, hay có nhà hàng quán ăn trở nên tiếng sau có video nhận nhiều quan tâm ví dụ có hotgirl, hotboy Douyin quay video quán, qn cho video với nội dung thú vị thu hút Hiện Douyin trở nên tiên tiến hơn, đặc biệt thương mại điện tử Với ba lần nhấp Douyin, người dùng ứng dụng có thể: o Mua o Đặt sản phẩm đặc trưng video kỳ nghỉ khách sạn sau xem video quay o Thực chuyến tham quan ảo đến cửa hàng nhà hàng thành phố, nhận phiếu giảm giá cho sở sau đăng đánh giá video gắn thẻ địa lý Tận dụng tính hữu ích tích hợp sẵn này, cơng ty có hai hướng xúc tiến cho tảng Một vào dịp lễ hay ngày đặc biệt mời người có lượt theo dõi cao Douyin đến quán quay video trải nghiệm dịch vụ, chương trình khuyến quán Hai mở tài khoản thương hiệu Douyin thuê người sáng tạo nội dung để quay Douyin đăng lên tài khoản Sáng tạo nội dung Douyin gần trở thành nghề nghiệp họ tìm hiểu xu hướng tảng lên kế hoạch từ nội dung góc quay, cách biên tập video hợp xu hướng nhận nhiều quan tâm Đối với giới trẻ Trung Quốc cách tuyên truyền tốt chạy quảng cáo truyền hình hay trạm xe, trạm tàu điện ngầm, mà chi phí bỏ lại KẾT LUẬN Việc thâm nhập vào thị trường lớn Trung Quốc gặp phải nhiều khó khăn, nhiên Rõ ràng, thương hiệu Việt nói chung Highlands Coffee nói riêng hồn tồn chinh phục người tiêu dùng quốc gia có chất lượng, chiến lược marketing quốc tế tư đắn DANH MỤC THAM KHẢO Slide Marketing Quốc Tế cô Vũ Thị Tuyết https://haymora.com/dich-vu-khach-hang/tap-doan-viet-thai-quoc-te-vti https://text.123docz.net/document/3598025-starbucks-coffee-tai-thi-truon-trungquoc.htm https://text.xemtailieu.net/tai-lieu/marketing-dich-vu-cua-quan-cafe-highlands-coffee973106.html ... THIỆU CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN VIỆT THÁI QUỐC TẾ 1.1 Về Công Ty 1.2 Về Thương Hiệu Highlands Coffee 2 GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC... 16 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE CỦA TẬP ĐỒN VIỆT THÁI QUỐC TẾ 1.1 Về cơng ty Thành lập vào năm 1998, Tập đoàn Việt Thái Quốc Tế (VTT biết đến nhà kinh doanh hàng đầu... gắn bó với thương hiệu cà phê Highland coffee Các sản phẩm Highlands Coffee Vì thương hiệu gia nhập thị trường quốc tế, nên tập trung trước hết vào sản phẩm cafe thương hiệu Cà phê sữa Highlands