Phòng Thương mại Nông nghiệp Sao Paulo (ATO) dự báo tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của Brazil mùa vụ 20152016 khoảng 32,38 triệu bao, trong hơn 8 tháng đầu năm 2015 doanh thu tăng 1% đạt 4,08 tỷ USD, theo báo cáo của Hiệp hội xuất khẩu cà phê Brazil (CeCafe).Indonesia là nước sản xuất cà phê Robusta lớn thứ 2 thế giới sau Brazil. Tháng 62016, xuất khẩu robusta từ Indonesia tăng 22,1% so với cùng kỳ năm 2015.Hiệp hội Cà phê ca cao Việt Nam (Vicofa) cho biết, hiện cà phê hòa tan của Việt Nam đã có mặt tại 40 quốc gia trên thế giới, gồm các thị trường lớn như EU, Nhật Bản, Mỹ, Nga, Philippines, Trung Quốc, Thái Lan… Mục tiêu đến năm 2020, có từ 25% sản lượng cà phê nhân trở lên được chế biến thành các sản phẩm cà phê phục vụ trực tiếp tiêu dùng; trong đó, sản lượng cà phê rang xay là 50.000 tấnnăm, cà phê hòa tan đạt 255.000 tấnnăm. Đến năm 2030, sản lượng cà phê hòa tan sẽ tăng lên 350.000 tấnnăm
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN DỰ LUẬN ÁN MARKETING TIỂU QUỐC TẾ CHO CÀ PHÊ HOÀ TAN MARKETING QUỐC TẾG7 GIAI ĐOẠN 2018 - 2022 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Xuân Trường Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2018 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN DỰ ÁN MARKETING QUỐC TẾ CHO CÀ PHÊ HOÀ TAN G7 GIAI ĐOẠN 2018 - 2022 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Xuân Trường Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2018 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Tỷ lệ xuất nhập Canada 17 Bảng 3.2: Bảng số kinh tế Canada .17 Bảng 3.3: Bảng mức hấp dẫn thị trường Canada 18 Bảng 3.4: Bảng tỉ trọng xuất nhập Đức 21 Bảng 3.5: Bảng số kinh tế Đức 21 Bảng 3.6: Bảng mức hấp dẫn thị trường Đức 22 Bảng 3.7: Bảng tỷ trọng xuất nhập Trung Quốc .24 Bảng 3.8: Bảng số kinh tế thị trường Trung Quốc .25 Bảng 3.9: Bảng mức hấp dẫn thị trường Trung Quốc 25 Bảng 3.10: Bảng tỉ trọng xuất nhập quốc gia mục tiêu 28 Bảng 4.1: Bảng phân khúc thị trường 49 Bảng 4.2: Tên sản phẩm đặc tính sản phẩm G7 53 Bảng 5.1: Bảng kích thước tập hợp sản phẩm 56 Bảng 5.2: Bảng báo giá dự kiến .64 Bảng 5.3: Ước tính lượng bán theo năm 65 Bảng 5.4: Ước tính lượng bán theo loại sản phẩm 65 Bảng 5.5: Bảng phân bổ thời gian truyền thông .72 Bảng 6.1: Sơ đồ gantt 80 Bảng 6.2: Bảng dự kiến ngân sách 81 Bảng 8.1: Bảng rủi ro mà công ty gặp phải 88 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Tỷ trọng 15 nước xuất cà phê hàng đầu giới 11 Hình 1.2: Dòng sản phẩm G7 .15 Hình 3.1: Mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter 40 Hình 4.1: Sơ đồ định vị 52 Hình 5.1: Sơ đồ tập hợp sản phẩm .57 Hình 5.2: Biểu đồ nhận biết thương hiệu tốc độ tăng trưởng 61 MỤC LỤC TÓM TẮT .1 PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 1.1 Tổng quan ngành cà phê 1.1.1 Qui mơ thị trường cà phê hồ tan giới .2 1.1.2 Tình hình xuất cà phê giới 1.1.3 Đối thủ cạnh tranh 1.2 Tổng quan công ty: 1.2.1 Tầm nhìn mạng 1.2.2 Giá trị cốt lõi 1.2.3 Giá trị niềm tin .4 1.2.4 Các dòng sản phẩm cà phê hoà tan G7 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .6 2.1 Canada 2.1.1 Tổng quan .6 2.1.2 Mối quan hệ với Việt Nam .6 2.1.3 Tiêu chuẩn hàng hoá nhập .6 2.1.4 Chỉ số kinh tế Canada 2.1.5 Mức hấp dẫn thị trường Canada 2.1.6 Thuận lợi khó khăn xuất vào 2.2 Đức: 2.2.1 Tổng quan .9 2.2.2 Mối quan hệ với Việt Nam .10 2.2.3 Tiêu chuẩn hàng hóa nhập khẩu: .10 2.2.4 Chỉ số kinh tế thị trường Đức 11 2.2.5 Mức hấp dẫn thị trường Đức 12 2.2.6 Thuận lợi khó khăn 13 2.3 Trung Quốc: 13 2.3.1 Tổng quan: 13 2.3.2 Mối quan hệ với Việt Nam: 14 2.3.3 Tiêu chuẩn hàng hoá nhập 14 2.3.4 Chỉ số kinh tế thị trường Trung Quốc .15 2.3.5 Mức hấp dẫn thị trường Trung Quốc .15 2.3.6 Thuận lợi khó khăn 16 2.4 Phân tích, đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu 17 2.4.1 Phân tích .17 2.4.1.1 Chỉ tiêu dân số nước (khách hàng tiềm năng) 17 2.4.1.2 Chỉ tiêu thu nhập (khả mua) 17 2.4.1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường xuất nhập 17 2.4.1.4 Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu 18 XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP 21 3.1 Đặc điểm thị trường Trung Quốc: 21 3.1.1 Các yếu tố môi trường PEST 21 3.1.1.1 Chính trị 21 3.1.1.2 Luật pháp 21 3.1.1.3 Kinh tế: 24 3.1.1.4 Văn hóa – Xã hội: 25 3.1.1.5 Công nghệ: 28 3.2 5- forces ( Mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter): .29 3.2.1 Sức mạnh nhà cung cấp: .30 3.2.2 Nguy thay thế: 31 3.2.3 Đối thủ tiềm 31 3.2.4 Sức mạnh khách hàng: 32 3.2.5 Mức độ cạnh tranh: 32 3.3 Một số chiến lược thâm nhập: .33 3.3.1 Chiến lược thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước xuất khẩu: 33 3.3.1.1 Xuất gián tiếp thông qua dịch vụ tổ chức độc lập để tiến hành giới thiệu, bán sản phẩm quốc tế: 33 3.3.1.2 Xuất trực tiếp: 34 3.3.1.3 Đề xuất chiến lược: .34 3.3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường giới hình thức nhượng quyền thương hiệu 35 3.3.3 Thâm nhập thị trường giới hình thức đầu tư trực tiếp : 36 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP 37 4.1 Phân khúc thị trường .37 4.1.1 Tiêu thức địa lý .37 4.1.2 Theo nhân học 37 4.1.2.1 Lứa tuổi 37 4.1.2.2 Thu nhập .38 4.1.2.3 Nghề nghiệp 38 4.1.2.4 Theo tâm lý 38 4.1.2.5 Theo hành vi 38 4.2 Chọn thị trường mục tiêu 40 4.2.1 Targeting .40 4.2.2 Lý lực chọn thị trường mục tiêu .40 4.3 Định vị sản phẩm 42 4.4 Thiết lập mục tiêu dự án .46 Chiến lược Marketing Mix 46 5.1 Chiến lược sản phẩm 46 5.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm .46 5.1.2 Các cấp độ sản phẩm 48 5.1.3 Phân loại sản phẩm 49 5.1.4 Nhãn hiệu sản phẩm : 49 5.1.5 Đặc điểm sản phẩm 50 5.1.6 Thiết kế bao bì sản phẩm: .51 5.1.7 Chu kỳ sống: 51 5.1.8 Nội dung chiến lược sản phẩm 51 5.2 Chiến lược giá .52 5.2.1 Mục tiêu chiến lược giá là: 52 5.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá 52 5.2.3 Chọn chiến lược giá 53 5.3 Chiến lược chiêu thị 55 5.3.1 Mục tiêu truyền thông: 55 5.3.2 Thông điệp truyền thông .55 5.3.3 Công cụ truyền thông 56 5.3.3.1 Quảng cáo 56 5.3.3.2 Online advertising : 57 5.3.3.3 Quảng cáo trời: 58 5.3.3.4 Quảng cáo báo chí: .58 5.3.3.5 Hoạt động PR .59 5.3.3.6 Khuyến 60 5.3.3.7 Các công cụ truyền thông khác .61 5.4 Chiến lược phân phối 62 5.4.1 Hệ thống phân phối 63 5.4.1.1 Cấu trúc kênh: 63 5.4.1.2 Các thành viên kênh: 64 5.4.1.3 Các dòng lưu chuyển kênh phân phối: 65 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG .67 6.1 Nguồn nhân lực .67 6.2 Nguồn tài lực 67 6.3 Nguồn vật lực .68 6.4 Ngân sách dự kiến 68 TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH 69 7.1 Quy trình thực (theo trình tự) 69 KẾ HOẠCH ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁ 72 8.1 Kế hoạch đo lường 72 8.1.1 Tiêu chuẩn Giá trị ròng (Net Present Value – NPV) 72 8.1.2 Tiêu chuẩn Suất sinh lợi nội (Internal Rate of Return – IRR) : 72 8.1.3 Tiêu chuẩn Thời gian hoàn vốn (Payback Period – PBP) .72 8.1.4 Dựa vào quan tân hài lòng lòng trung thành khách hàng .73 8.2 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 73 8.2.1 Nguyên nhân gây rủi ro cho doanh nghiệp 73 8.2.1.1 Rủi ro từ môi trường tự nhiên .73 8.2.1.2 Rủi ro từ môi trường xã hội 74 8.2.1.3 Rủi ro mơi trường văn hóa .74 8.2.1.4 Rủi ro từ mơi trường trị .75 8.2.1.5 Rủi ro từ môi trường kinh tế 75 8.2.1.6 Rủi ro đến từ đối tác doanh nghiệp 75 8.2.1.7 Rủi ro nội doanh nghiệp 76 8.2.1.8 Những khó khăn rủi ro công ty: 76 8.2.1.9 Biện pháp xử lý rủi ro 77 8.2.1.10 Các tình xãy rủi ro cách giải 78 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 80 9.1 Kết luận 80 9.2 Kiến nghị 81 10 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 TÓM TẮT Trung Nguyên doanh nghiệp sản xuất cà phê lớn Việt Nam Cũng doanh nghiệp xuất cà phê hàng đầu Việt Nam sang nước châu Á Trung Quốc quốc gia có số dân 1.3 tỷ người , nước phát triển với người dân Trung Quốc người chủ động chạy theo xu hướng xã hội Đây lợi cho Trung Nguyên đưa cà phê hòa tan G7 sang Trung Quốc Chính nhóm định chọn chiến lược xâm nhập cà phê G7 sang Trung Quốc Với chiến lược xâm nhập sản xuất trực tiếp Trung Quốc Dự án kéo dài năm từ cuối năm 2018 đến cuối năm 2022 Đưa dòng sản phẩm G7 G7 3IN1, G7 2IN1, G7 hòa tan đen, cà phê 777 cà phê hòa tan passiona Trong suốt q trình thực dự án, sản phẩm G7 cải tiến tạo số sản phẩm để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Giai đoạn đầu chiến lược giá Trung nguyên chiến lược thâm nhập thị trường Thơng qua dự án, nhóm mong muốn: đưa Trung Nguyên phát triển thị trường tiềm Trung Quốc; thứ hai dùng thị trường Trung Quốc làm bàn đạp cho Trung Nguyên để phát triển qua nhiều nước khác đưa Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê nhiều người biết đến Trung Quốc mà toàn giới Dự án sử dụng công cụ truyền thông quảng cáo, khuyến mại, marketing online, bán hàng trực tiếp quan hệ công chúng, thông qua kênh phân phối trực tiếp gián tiếp để mở rộng độ bao phủ cà phê G7 thị trường 6.3 Nguồn vật lực Tiến hành thủ tục pháp lý thành lập cơng ty cổ phần có khả kinh doanh xuất Điều giữ vững thị phần phát triển thị trường nước để khẳng định thương hiệu bàn đạp để đưa sản phẩm vươn thị trường quốc tế Đây nguồn thu nhập cho doanh nghiệp để ngày nâng cao sở hạ tầng công ty 6.4 Ngân sách dự kiến Doanh nghiệp ln phải có nguồn vốn dự trữ trích từ lợi nhuận bán hàng Do sản phẩm G7 giai đoạn thâm nhập thị trường Trung Quốc gặp nhiều rủi ro để đáp ứng kịp thời chi phí phát sinh thua lỗ từ lơ hàng chi phí chi trích từ Ln ln đo lường xác định kĩ lưỡng chiến lược chiêu thị có độ khả thi cao có hội thành cơng cao rót vốn tập trung phát triển chiến lược đó, tránh việc đầu tư nhiều vào chiến lược tập trung branding dẫn đến việc thâm hụt ngân sách, gây thua lỗ Cơng ty phải kiểm tra định kì việc thu, chi để đảm bảo cung cấp nguồn vốn kịp thời không bị thâm hụt ngân sách TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH 7.1 Quy trình thực (theo trình tự) Thực nghiên cứu chuyên sâu thị trường phân tích cách thơng minh thị trường thương hiệu, sản phẩm mà công ty cung cấp Tiến hành đánh giá chiến lược công ty, khả sẵn sàng hoạt động thị trường mới, dựa yêu cầu cụ thể thị trường Mỹ Xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường cách linh động đưa lộ trình sản phẩm thị trường mới, bao gồm sản phẩm giai đoạn tương lai Xây dựng, thực việc tiếp thị thương hiệu lên kế hoạch tiếp thị sản phẩm cho sản phẩm tới thị trường theo theo phân khúc thị trường Sáng tạo, đo lường thúc đẩy mục tiêu lợi nhuận cách thiết lập quản lý kênh bán hàng phù hợp mối quan hệ kinh doanh Cơng việc thực Tìm hiểu thị trường xuất – nhập sản phẩm cà phê Việt Nam Khảo sát thị trường Canada, Đức, Trung Quốc Nghiên cứu thị trường Trung Quốc Xác định chiến lược thâm nhập thị trường Lập chiến lược Marketing thị trường mục tiêu Phát triển kế hoạch Marketing I 2018 II III IV Thời gian thực (từ 1/2018) 2019 2020 I II III IV I II III IV Bảng 1: Sơ đồ gantt I 2022 II III IV Bảng 2: Bảng dự kiến ngân sách Kế hoạch Marketing Ngân sách dự kiến Quảng cáo Online advertising Social ads TVC Quảng cáo trời Đặt poster, banner khu thương mại Đặt hình Led ngồi trời Quảng cáo báo chí 500 triệu tỷ 300 triệu tỷ tỷ Khuyến mại Chiết khấu, giảm giá sản phẩm Đổi quà Tặng quà kèm tỷ 500 triệu Quan hệ cơng chúng - Tài trợ phim truyền hình - KOL - Tổ chức kiện (hội thảo, showroom) Marketing trực tiếp Dựng boot địa điểm siêu thị, chợ Tham gia hội chợ Bán hàng cá nhân Tổ chức điểm bán hàng lưu động có nhân viên 500 triệu 1,7 tỷ 500 triệu 400 triệu 300 triệu tỷ triệu KẾ HOẠCH ĐO LƯỜNG ĐÁNH GIÁ Trong lúc thực triển khai dự án kế hoạch công ty thành lập đội ngũ chuyên dụng để theo sát đánh giá thẩm định, để kịp khắc phục cố đồng thời giúp dự án hoàn thiện thành công 8.1 Kế hoạch đo lường 8.1.1 Tiêu chuẩn Giá trị ròng (Net Present Value – NPV) Giá trị ròng tổng giá ngân hàng lưu ròng dự án với suất chiết khấu thích hợp Là tiêu dùng để đánh giá hiệu dự án đầu từ thể giá trị tăng thêm mà dự án đem lại cho công ty Bác bỏ dự án NPV < 8.1.2 Tiêu chuẩn Suất sinh lợi nội (Internal Rate of Return – IRR) : Tỉ lệ chiết khấu làm cho NPV dự án Dự án tốt: NPV > 微 IRR > MARR Dự án xấu: NPV