NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE SAU KHI XEM XONG ẤN PHẨM TRUYỀN THÔNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KÌ MÔN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE SAU KHI XEM XONG ẤN PHẨM TRUYỀN THÔNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN Giảng viên hướng dẫn: NCS. PHẠM THÁI NGỌC Nhóm Sinh viên thực hiện: Nhóm SWEETENER Lớp: N03 _ Ca 2 _ Thứ 5 TP.HCM, THÁNG 5 NĂM 2021 2 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 3 DANH SÁCH PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC NHÓM SWEETENER STT Họ và tên MSSV Nhiệm vụ phân công Mức độ hoàn thành Kí tên 1 Huỳnh Thúy Hằng 71900080 Phân tích quảng cáo ảnh hưởng đến NTD Câu hỏi Google Form Thiết kế Google Form Phân tích kết quả nghiên cứu Tổng hợp, hiệu chỉnh Word 100% 2 Nguyễn Kim Chi 71900036 Tình hình kinh doanh của Highlands Coffee Câu hỏi Google Form Phân tích kết quả nghiên cứu 100% 3 Nguyễn Trường Danh 71900037 Phân tích quảng cáo ảnh hưởng đến NTD Phân tích kết quả nghiên cứu 100% 4 Trương Lê Quốc Quỳnh Giao 71900063 Phân tích quảng cáo ảnh hưởng đến NTD Câu hỏi Google Form Ứng dụng trên kết quả nghiên cứu Chỉnh sửa nội dung Word 100% 5 Trần Thị Mỹ Hạnh 71900084 Tình hình chung của Highlands Coffee 100% 4 Ứng dụng trên kết quả nghiên cứu 6 Lương Gia Mộng 71900137 Phân tích quảng cáo ảnh hưởng đến NTD Thiết kế Google Form Câu hỏi Google Form Ứng dụng trên kết quả nghiên cứu Chỉnh sửa nội dung Word 100% 7 Nguyễn Phương Nghi 71900166 Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ứng dụng trên kết quả nghiên cứu 100% 8 Thái Hồng Ngọc 71900178 Lí do chọn đề tài Phân tích quảng cáo ảnh hưởng đến NTD Câu hỏi Google Form Phân tích kết quả nghiên cứu 100% 9 Trần Kim Phụng 71900205 Tổng quan thị trường Câu hỏi Google Form Phân tích kết quả nghiên cứu 100% 5 MỤC LỤC LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................................... 7 PHẦN 1 – GIỚI THIỆU..................................................................................................... 8 1.1 Tổng quan thị trường................................................................................................ 8 1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam ........................................................................ 8 1.1.2 Tổng quan thị trường mà nhóm thực hiện ....................................................... 8 1.2 Tổng quan công ty ................................................................................................... 10 1.2.1 Tình hình chung ................................................................................................ 10 1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu nhóm đang thực hiện..................... 11 PHẦN 2 – PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG................................................................................................................................. 16 2.1 Nguồn thông tin ....................................................................................................... 17 2.1.1 Về độ tin cậy ...................................................................................................... 17 2.1.2 Về độ nổi tiếng ................................................................................................... 18 2.1.3 Về mức độ yêu mến........................................................................................... 19 2.2 Khơi gợi cảm xúc ..................................................................................................... 20 2.2.1 Cảm xúc.............................................................................................................. 20 2.2.2 Hài hước ............................................................................................................. 20 2.3 Các yếu tố khác ........................................................................................................ 22 2.3.1 Bối cảnh thời gian.............................................................................................. 22 2.3.2 Thị giác ............................................................................................................... 22 2.3.3 Âm thanh............................................................................................................ 22 2.3.4 Nội dung ............................................................................................................. 22 2.4 Thông điệp được xây dựng ..................................................................................... 23 2.5 Sự thành công của quảng cáo ................................................................................. 23 PHẦN 3 – THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU ......................................................... 24 3.2 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 24 3.3 Câu hỏi GOOGLE FORM...................................................................................... 25 6 3.3.1 Thiết kế Google Form ....................................................................................... 25 3.3.2 Bảng khảo sát..................................................................................................... 25 PHẦN 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................. 29 4.1 Thái độ sau khi xem quảng cáo.............................................................................. 29 4.2 Thông tin chung....................................................................................................... 42 PHẦN 5 ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 44 5.1 Kết luận chung......................................................................................................... 44 5.1.1 Nhận thức........................................................................................................... 44 5.1.2 Cảm xúc.............................................................................................................. 44 5.1.3 Ý định hành vi ................................................................................................... 45 5.1.4 Thái độ................................................................................................................ 45 5.1.5 Hành vi tiêu dùng.............................................................................................. 45 5.1.6. Hành vi vứt bỏ .................................................................................................. 45 5.2 Đề xuất chiến lược theo Marketing Mix 4P .......................................................... 45 5.2.1 Product............................................................................................................... 46 5.2.2 Price .................................................................................................................... 46 5.2.3 Place.................................................................................................................... 47 5.2.4 Promotion........................................................................................................... 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 49 7 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, cuộc sống ngày càng bận rộn và con người luôn bị cuốn mình trong công việc và ít có thời gian để thư giãn, gắn kết mối quan hệ với nhau. Và Highlands Coffee là một cửa hàng cà phê không mấy xa lạ với giới trẻ chúng ta, hầu như mọi người ai cũng đều biết đến Highlands Coffee như một nơi để có thể trò chuyện sau những giờ làm việc vất vả, những giờ học căng thẳng. Highlands Coffee gây ấn tượng mạnh bởi cách thiết kế không gian quán kết hợp giữa vẻ đẹp truyền thống và hiện đại. Đến với Highlands, khách hàng luôn có cảm giác gần gũi, đời thường nhưng rất tinh tế và sang trọng bởi không gian mở, tràn ngập ánh sáng. Đặc biệt, Highlands Coffee cũng hiểu rằng Việt Nam là một quốc gia yêu thích cafe. Chúng ta có thể bắt gặp người Việt Nam uống cafe ở bất cứ đâu, từ các hàng quán sang trọng đến ghế nhựa vỉa hè. Đánh vào tâm lý đó, Highlands Coffee đã cho ra mắt hàng loạt sản phẩm mới để có thể giữ chân khách hàng của mình trong đó có Trà Sen Vàng. Bên cạnh đó, cũng cho ra mắt những sản phẩm đi kèm với thức uống như bánh mì, bánh ngọt,.. Đặc biệt hơn quảng cáo Trà Sen Vàng Mới của Highlands đã thu hút hơn 3,2 triệu lượt xem. Bên cạnh đó, fanpage của Highlands cũng nhận được đông đảo sự yêu thích và có đến 638 lượt chia sẻ TVC1 của chiến dịch. Ra mắt vào đầu tháng 12020. Thương hiệu đã thực hiện TVC “Tết Ngưng Cà Khịa – Chuyện Thêm Bùi Tai” với sự góp mặt của hai thánh cà khịa đó là Chị Canô (Lê Nhân) và Huỳnh Lập. Với nội dung được truyền đạt bởi Influencer2 “chất” đã giúp cho chiến dịch lần này của Highlands Coffee được nhiều người biết đến không chỉ ở sản phẩm (Trà Sen Vàng Mới) mà còn ở thương hiệu cà phê “20 năm trên Đất Việt”. Đồng thời, cũng giúp cho nhiều người biết đến Highlands Coffee hơn, khi nhắc đến Highlands người ta sẽ không nghĩ đến chỉ những món cafe mà còn hơn thế nữa. Là nơi để thư giãn, nơi trò chuyện hoặc chỉ đơn thuần là muốn ngẫm nghĩ về cuộc sống. 1 TVC (Television Commercials): một loại hình quảng cáo bằng hình ảnh, giới thiệu về những sản phẩm thương mại, hay một sự kiện nào đó được phát sóng trên hệ thống truyền hình. 2 Influencer: là người có tầm ảnh hưởng, có khả năng ảnh hưởng đến quyết định, hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu. 8 PHẦN 1 – GIỚI THIỆU 1.1 Tổng quan thị trường 1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam Việt Nam từng được xem là một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới đã từng bước trở thành quốc gia có thu nhập trung bình thấp với những đổi mới về kinh tế và chính trị sâu sắc từ năm 1986. Chúng ta đã rất thành công trong công cuộc vực dậy đất nước sau những năm tháng chiến tranh khốc liệt. Và cho đến năm 2020, khi ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid19 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh tế thế giới nói chung, kinh tế thế giới được dự báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử. Trong khi tăng trưởng của các ông lớn trên thế giới như Mỹ, Anh, Pháp, Đức đều giảm sâu thì đáng mừng thay, nền kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP đầu người ước tính đạt 2,91%, đồng thời quy mô nền kinh tế nước ta đạt hơn 343 tỷ USD, vượt Xingapo (337,5 tỷ USD) và Malaixia (336,3 tỷ USD), đưa Việt Nam trở thành quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 4 trong khu vực Đông Nam Á (sau Inđônêxia 1.088,8 tỷ USD; Thái Lan 509,2 tỷ USD và Philipin 367,4 tỷ USD). Và nếu Việt Nam kiểm soát tốt sự lây lan của virút đồng thời các ngành sản xuất hướng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ, nền kinh tế được dự báo sẽ tăng trưởng 6,6% năm 2021 1.1.2 Tổng quan thị trường mà nhóm thực hiện Về thị trường FB (Food and Beverage): Thời điểm dịch COVID19 bùng phát, toàn bộ nền kinh tế thế giới nói chung và ngành FB tại Việt Nam nói riêng gần như rơi vào tình trạng “đóng băng” khi có không ít nhà hàng, quán ăn hay thậm chí là những chuỗi lớn phải thu hẹp quy mô và đã dừng hoạt động tại các mặt bằng kinh doanh ăn uống vốn đông đúc như ở trung tâm quận 1. Tuy nhiên, đây lại là ngành có dấu hiệu phục hồi khá khả quan và sau đại dịch, tiềm năng thị trường kinh doanh nhà hàng ăn uống vẫn là rất lớn nhưng đòi hỏi các chủ sở hữu cần có những sự thay đổi mô hình kinh doanh ăn uống để thích nghi với tình trạng “bình thường mới”. Những số liệu gần đây cho thấy dấu hiệu khởi sắc và tiềm năng thị trường kinh doanh nhà hàng ăn uống khi chỉ tính riêng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Cục Thống kê TPHCM ghi nhận doanh thu dịch vụ ăn uống đã đạt 7.882 tỷ đồng chỉ trong tháng 10 với mức tăng 4.6% so với tháng 9. Về thị trường chuỗi cà phê và trà: Thị trường đồ uống nói chung, thị trường trà và cafe nói riêng trong những năm gần đây có tốc độ tăng trưởng khá nhanh. Theo thống kê của Statista (Cổng thông tin trực tuyến về thống kê của Đức), doanh thu của ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống của Việt Nam năm 9 2019 đạt 200 tỉ USD, tăng 34,3% so với năm 2018. Dự báo đến năm 2023, doanh thu của ngành có thể chạm mốc 408 tỉ USD. Con số khả quan này tiếp tục chứng minh ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống là mảnh đất giàu tiềm năng cho người kinh doanh trong tương lai. Với GDP tăng trưởng đạt mức 2,91%, người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang tiêu thụ đồ uống có giá trị cao hơn, tạo ra những khoảng trống để thâm nhập vào các phân khúc đồ uống cao cấp. Mặc dù cả các công ty trong và ngoài nước đã cố gắng hành động để đáp ứng với sự thay đổi này, các công ty nước ngoài vẫn đang gặp khó khăn về việc sử dụng các thương hiệu quốc tế của người tiêu dùng Việt Nam. Trà và cafe là hai “ông lớn” dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh đồ uống. Xét về tốc độ tăng trưởng, cà phê là sản phẩm có mức tăng cao nhất (trên 14%), do cà phê đang dần trở thành “sự lựa chọn hàng đầu của giới trẻ” tại Việt Nam trong thời gian vừa qua. Bên cạnh đó, từ một xu hướng tưởng ngắn hạn, trà sữa giờ đây trở thành thức uống quen thuộc với người Việt, xuất hiện như một lẽ đương nhiên bên cạnh cà phê. Từ thành công của trà sữa, người ta nhận ra những khoảng trống của thị trường đồ uống Việt Nam, đặc biệt là ở dòng healthy detox, bao gồm cả trà. Đây là một lĩnh vực mới cực kỳ tiềm năng trong gần 3 năm trở lại đây, tuy là mảng kinh doanh mới nhưng dòng sản phẩm tốt cho sức khỏe nhận được sự lan tỏa và hưởng ứng lớn không chỉ từ hội chị em phụ nữ mà cánh mày râu cũng vô cùng quan tâm. Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho biết, hiện nay trên cả nước có hơn 26.000 cửa hàng cafe, 1.500 cửa hàng trà sữa với hơn 100 thương hiệu. Điều này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn đồng thời cũng tăng mức độ cạnh tranh của các sản phẩm đồ uống. Các thương hiệu chuỗi cà phê lớn trong và ngoài nước như Starbucks, Highlands Coffee và các đối thủ cạnh tranh vẫn nhìn thấy những cơ hội lớn để mở rộng trên thị trường này và liên tục khai trương cửa hàng mới. Thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USDnăm (theo Euromonitor), nhưng lại chưa có tên tuổi nào giành thị phần áp đảo. Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên cũng chỉ chiếm 15,3 % thị phần. Mặc dù vậy, nhìn tổng thể, thì các thương hiệu đình đám toàn cầu phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh mạnh từ trong nước. Starbucks chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam vào năm 2013. Sau 7 năm phát triển, Starbucks hiện có 65 quán ở các tỉnh, thành phố. Trong khi đó, chuỗi Highlands Coffee đang nổi lên trở thành một đối trọng lớn và vẫn đang không ngừng mở rộng quy mô của mình. Không chỉ Highlands Coffee, mà McDonald’s, Vinacafe, đến tân binh như Ông Bầu cũng ồ ạt mở kiốt, mang cả xe xuống phố bán hàng. Tính đến hiện tại, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng quán nhiều nhất với khoảng 300 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành. Starbucks có khoảng 30 cửa hàng, Trung Nguyên hơn 60 cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng,... Chưa có chuỗi nào bày tỏ ý định dừng ở con số nhất định mà tiếp tục có kế hoạch đầu tư để mở rộng và phát triển. 10 1.2 Tổng quan công ty 1.2.1 Tình hình chung 1.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam (thuộc tập đoàn Việt Thái) được David Thái thành lập năm 1999. Từ năm 2000, thương hiệu bắt đầu với cafe đóng gói được cung cấp cho các khách sạn cao cấp và siêu thị. Đến năm 2002, tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội. Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn 4 triệu ly cà phê. Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai). Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD. Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng. Cũng trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quí Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD. Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam. Đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng. Cho đến nay, Highlands cũng không ngừng phát triển và đạt con số đỉnh điểm là 300 cửa hàng trải dài khắp 21 tỉnh thành của Việt Nam. Dù thị trường cafe là thị trường có nhiều biến động, càng ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu lớn góp mặt vào Việt Nam. Nhưng Highlands vẫn là cái tên quen thuộc, được nhiều người dân Việt tin tưởng và lựa chọn. 1.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động Highlands Coffee thuộc ngành Food Beverage (FB) với sản phẩm chủ chốt là đồ uống (cà phê, trà,...) và thức ăn nhanh (bánh ngọt, bánh mì). 1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung Chỉ trong 6 năm, từ năm 2012 đến cuối năm 2018, chuỗi cà phê Highlands Coffee đã đạt mốc 240 cửa hàng. Hiện Highlands đã cán mốc 300 điểm kinh doanh. Thương hiệu cà phê này cũng đang thực hiện chương trình marketing đánh dấu cửa hàng thứ 300 của chuỗi có mặt tại Việt Nam. So với các thương hiệu cà phê khác, Highlands đang sở hữu nhiều điểm kinh doanh nhất hiện nay. Và không chỉ áp đảo về số lượng cửa hàng, Highlands cũng là thương hiệu cà phê dẫn đầu về doanh thu tại Việt Nam, vượt xa các thương hiệu còn lại. Đặc biệt, đây cũng là thương hiệu cà phê hiếm hoi hiện nay có lời sau một thời gian dài đốt vốn. 11 Từ năm 2017, chuỗi cà phê Highlands Coffee đã vượt khỏi điểm hòa vốn. 2 năm trước đó, lãi trước thuế của Highlands luôn vượt con số 100 tỷ đồng. Năm 2017, Highlands ghi nhận doanh thu 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước đó, gấp 4 lần Phúc Long, 8 lần The Coffee House và khoảng 3 lần so với chuỗi cà phê Starbucks. Báo cáo của VIRAC cho biết doanh thu năm 2018 của Highlands đạt hơn 1.600 tỷ đồng, tăng trưởng 31% so với năm 2017, vượt xa doanh thu của các thương hiệu cà phê đình đám còn lại trên thị trường. Năm 2018, Highlands đạt lợi nhuận trước thuế 129 tỷ đồng, tuy giảm nhẹ so với năm 2017 nhưng vẫn dẫn đầu so với các chuỗi khác. DOANH THU CHUỖI CÁC QUÁN CÀ PHÊ LỚN QUA TỪNG NĂM (20162019) NGUỒN: CAFE BUSINESS Mới đây, Jollibee và Việt Thái Quốc tế đã thâu tóm toàn bộ 15 cửa hàng thuộc chuỗi The Coffee Bean Tea Leaf tại thị trường Việt Nam, với giá trị thương vụ dự kiến khoảng 350 triệu USD, khi thương hiệu cà phê Mỹ này liên tục thua lỗ suốt 13 năm hoạt động tại Việt Nam. 1.2.2 Tình hình kinh doanh của thương hiệu nhóm đang thực hiện 1.2.2.1 Giới thiệu về thương hiệu Highlands Coffee và quá trình kinh doanh Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI). Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Từ tình yêu với Việt Nam và 12 niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại. Qua một chặng đường dài, Highlands đã không ngừng mang đến những ly cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly cà phê của Highlands không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam. Tính đến thời điểm hiện nay đã có gần 300 quán Highlands Coffee hoạt động trên khắp Việt Nam. ➢ Mục tiêu của Công ty là dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. ➢ Triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam: cổ điển và hiện đại; phương Đông và phương Tây. Tinh hoa từ cả hai phương Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam. Tất cả những điều này đều thể hiện rõ trong: ➢ Văn hóa cà phê: Chúng tôi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế. ➢ Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể khách đến chơi nhà 13 ➢ Văn hóa phát triển sản phầm mới: mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chất lọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây. Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt. Với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có. Mục tiêu của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi lúc, mọi nơi. Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất và được rang mới mỗi ngày. Bí quyết thành công của Highlands là: Không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp. Highlands Coffee tự tin là mình thấu hiểu khẩu vị người Việt hơn bất kì ai và là nơi để lan tỏa, kết nối và thuộc về. 1.2.2.2 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu Giá các sản phẩm thức uống của Highlands Coffee khá cao, trung bình khoảng 40.000 – 60.000 VNĐ. Nguyên nhân là vì đối tượng mục tiêu mà Highlands nhắm đến là nhóm người tiêu dùng trung lưu và giới văn phòng,... Định vị thương hiệu là “Cà phê dành cho doanh nhân” nên khi uống cà phê ở Highlands, khách hàng sẽ cảm nhận mình thuộc tầng lớp trên. Hoặc đối với khách hàng thuộc tầng lớp trên, họ không thể uống cà phê ở những nơi bình thường không thương hiệu mà phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, để khẳng định đẳng cấp của mình. Nhưng về sau, Highlands đã mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình rộng hơn, đặc biệt nhắm đến giới trẻ và một số đối tượng khác với chiến lược “bình dân hóa”. 1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh Kinh doanh cà phê theo chuỗi đang trở thành sức hút trên thị trường, thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như: Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên… Điểm chung của các thương hiệu này là thiết kế cao cấp, cửa hàng ở vị trí đẹp. Họ sẽ tạo sự khác biệt thông qua các thông điệp tới khách hàng. Ví dụ như: 14 The Coffee House nhận ra sự thay đổi trong cách thưởng thức cafe của người Việt: đi uống cafe không phải chỉ để thưởng thức cafe, mà còn để gặp gỡ trò chuyện với bạn bè, tận hưởng trải nghiệm không gian, từ đó, The Coffee House đã chọn “chất lượng dịch vụ” làm điểm khác biệt của mình. Không gian của “Nhà Cà Phê” được thiết kế để tạo cảm giác “nhà” nhất có thể: đèn tông vàng tăng cảm giác ấm cúng, kiến trúc cao tầng kết hợp việc dùng nhiều kính, cửa sổ, tạo không gian thoáng và mở, bàn ghế được sắp xếp theo từng khu vực, vừa có bàn dài theo phong cách “Coworking space” không gian làm việc mở, vừa có bàn tròn dành cho bạn bè gặp gỡ… Đặc biệt, những “tiểu tiết” như thiết kế ổ cắm trong cửa hàng sao cho thuận tiện, bật nhạc sao cho êm ái, nhân viên thân thiện… cũng được The Coffee House chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng. Trung Nguyên có mức giá khá cao, không gian quán có tông màu trắng chủ đạo, rộng rãi, sang trọng thích hợp với các doanh nhân và những người có thu nhập cao. Hơn nữa, không gian Trung Nguyên Legend thường xuyên diễn ra những buổi gặp gỡ, giao lưu văn hóa, khởi nghiệp của tầng lớp tri thức và cộng đồng xã hội với các chủ đề: cà phê – khởi nghiệp, cà phê – sách, cà phê – âm nhạc, cà phê – điện ảnh, cà phê – kiến trúc… Đây sẽ là nơi những người yêu và đam mê cà phê tìm thấy những người bạn đồng điệu. Phúc Long là một cái tên “đáng gờm” không thể bỏ qua. Phúc Long đã tìm ra USP (Unique Selling Point) độc nhất mà không một thương hiệu nào khác có được. Đó là hương vị của Phúc Long phải là một, là duy nhất, độc đáo và khác biệt. Phúc Long sở hữu nhiều đồi chè tại Thái Nguyên – đây là thế mạnh giúp hãng cà phê này cạnh tranh được về hương vị, hình thức, chất nước đặc trưng của địa phương nơi đây, giữ được cái “chất” trà Thái một cách trọn vẹn nhất. Là thương hiệu ra đời từ lâu, song Phúc Long vẫn luôn biết phá cách, hướng đến sự hiện đại ngay từ không gian bài trí quán. Không gian quán Phúc Long ấm cúng, bàn ghế xếp theo nhóm, kiến trúc cao tầng, không gian rộng rãi, thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn giúp khách hàng dễ thưởng thức vào các khung giờ thuận tiện. Ngoài ra hãng cũng trang trí quán theo mùa hoặc các dịp lễ quan trọng trong năm với concept trẻ trung, bắt mắt. Bên cạnh đó, khách hàng của Phúc Long chủ yếu là nữ, chính vì vậy, hãng tập trung vào các loại trà tốt cho sức khỏe và tốt cho da. Ngoài ra, các đồ uống ít đường, giảm béo cũng được hãng cân nhắc. Trong đó đối thủ mạnh nhất của Highlands Coffee chính là Starbucks. Starbucks là chuỗi cà phê lớn nhất thế giới, bắt đầu xâm lược vào thị trường Việt Nam từ năm 2013, tính đến hiện nay Starbucks đã có hơn 50 cửa hàng ở Việt Nam. Việc định vị ở phân khúc cao cấp với mặt bằng giá cao, Starbucks đã xây dựng cho mình thương hiệu cà phê cao cấp và gieo điều đó vào lòng khách hàng. Những người đến uống Starbucks một phần vì chất lượng cà phê, một phần chính là cảm giác “cao cấp” mà thương hiệu này mang tới. Starbucks chọn phân khúc khách hàng là nhân viên văn phòng, doanh nhân và những người không có nhiều thời gian. Ưu điểm: 15 • Hình ảnh thương hiệu mạnh. • Chuỗi cung cấp toàn cầu rộng lớn. • Thiết kế quán linh hoạt. Nhược điểm: • Mức giá cao. • Các sản phẩm có thể bị bắt chước. • Cạnh tranh từ những công ty bán cà phê giá rẻ. Trong khi Highlands phải mất cả chục năm mới bắt đầu gặt hái lợi nhuận thì Starbucks chỉ chịu lỗ trong 3 năm đầu với tổng mức lỗ chỉ 52 tỷ đồng. Từ năm 2016, công ty bắt đầu có lãi gần 5 tỷ đồng và năm 2017 tăng lên 22 tỷ đồng. So với chuỗi đang đứng đầu là Highlands thì doanh thu năm 2017 Starbucks vẫn chỉ bằng 13 nhưng vẫn lớn hơn hẳn 2 chuỗi đình đám khác là Phúc Long và The Coffee House với doanh thu mỗi hệ thống năm 2017 đạt 340 tỷ đồng. 16 PHẦN 2 – PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG Vì Highlands Coffee là một doanh nghiệp thuộc ngành Food and Beverage (FB) nên những sản phẩm thuộc Highlands (đồ ăn, nước uống) có thể xem là có mức độ gắn kết thấp cho nên cách thức quảng bá sản phẩm của Highlands sẽ không tập trung cung cấp quá nhiều thông tin mà sẽ thiên về truyền tải thông điệp đơn giản, song sẽ tập trung vào các yếu tố khác mang tính thu hút nhiều hơn. Bởi vì đây là thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và đồng thời người tiêu dùng sẽ không suy nghĩ hay đắn đo quá nhiều để đưa ra quyết định có lựa chọn sản phẩm hay không nên thông điệp được truyền tải cũng sẽ ngắn gọn, súc tích và trực tiếp nhưng vẫn đảm bảo tính hiệu quả. Link video quảng cáo: https:www.youtube.comwatch?v=2pE76ApLg_s Hình ảnh được trích từ video quảng cáo Nguồn: Huỳnh Lập Offical 17 2.1 Nguồn thông tin Nguồn thông tin là một tiêu chí quan trọng để đánh giá một quảng cáo có thể tạo ra được mức độ ảnh hưởng, tạo ra mức độ tin cậy trong cộng đồng người tiêu dùng hay không. Một quảng cáo có nguồn thông tin tốt, phù hợp có thể giúp thương hiệu tăng độ nhận diện, tăng doanh số và tạo ra sức lan tỏa trên thị trường. Để đánh giá nguồn thông tin của một quảng cáo chúng em dựa trên 3 đặc tính: về độ tin cậy, mức độ nổi tiếng và mức độ được yêu mến của nguồn thông tin – cụ thể chính là những người đại diện thương hiệu hay hợp tác với thương hiệu trong những chiến dịch quảng bá. Đầu tháng 12020 Highlands Coffee đã thực hiện TVC “Tết Ngưng Cà Khịa – Chuyện Thêm Bùi Tai” với sự góp mặt của hai “thánh cà khịa” đó là Chị Canô (Lê Nhân) và Huỳnh Lập, bên cạnh đó còn có sự góp mặt của Khả Như. Cả ba người đều là những diễn viên hài nổi tiếng rất được lòng nhiều người hâm mộ, tạo ra không ít trend và các chủ đề bàn tán tích cực thông qua các sản phẩm hài hước, vui nhộn. Ngoài ra mức độ nhận diện của họ cũng khá cao, tham gia không ít các chương trình truyền hình giải trí. Điểm nhấn của chiến dịch đó là sự góp mặt của Huỳnh Lập và Lê Nhân vì cả hai đều có lượng fan đông đảo trên mọi mặt trận social media. 2.1.1 Về độ tin cậy Quảng cáo “Tết ngưng cà khịa – Chuyện thêm bùi tai” vì có sự góp mặt của 3 người nghệ sĩ rất nổi tiếng (Mega influencers) gồm Huỳnh Lập và Lê Nhân là chính và có thêm sự tham gia của Khả Như được đánh giá có độ tin cậy cao. Bởi vì đây đều là những người rất nổi tiếng trong giới trẻ, mọi hành động, phát ngôn của họ đều được mọi người chú ý nên họ luôn phải xem xét cẩn thận các hợp đồng quảng cáo và chỉ nhận quảng cáo những sản phẩm, thương hiệu uy tín, đặc biệt các sản phẩm phải đảm bảo được an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng. Vì một khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó mà họ gặp vấn đề không tốt hay ảnh hưởng đến sức khỏe thì không chỉ có thương hiệu bị ảnh hưởng xấu mà bản thân Huỳnh Lập, Lê Nhân, Khả Như cũng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình tượng, hình ảnh mà họ đã xây dựng, cũng như các quảng cáo sau này mà họ nhận sẽ không tạo được sự tin cậy ở người tiêu dùng. Thêm vào đó, những sản phẩm mà họ đã nhận quảng cáo, đặc biệt là những sản phẩm mà Huỳnh Lập đã nhận quảng cáo chưa bao giờ dính phải “phốt” mà còn được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm. Kết luận, về nguồn phát thông tin chính là hai nghệ sĩ Huỳnh Lập và Lê Nhân được người tiêu dùng cho rằng có mức độ tin cậy cao. 18 2.1.2 Về độ nổi tiếng Huỳnh Lập được biết đến với vai trò là một diễn viên hài rất nổi tiếng với các video trên youtube do chính anh sản xuất. Tính đến tháng 52021, trang fanpage Facebook của Huỳnh Lập có hơn 1,8 triệu người theo dõi. Kênh Youtube Official của anh có hơn 3 triệu lượt đăng kí. Đặc biệt năm 2017 tại lễ trao giải LGBTIQ Appreciation Awards 2016 Huỳnh Lập đã chiến thắng ở hạng mục “Người nổi tiếng của năm” do cộng đồng LGBT bình chọn. Anh bắt đầu hoạt động nghệ thuật từ năm 2014 với nhóm hài Damtv, anh đã rất thành công và nổi tiếng ngay tại thời điểm đó và cho đến nay đã gần 7 năm hoạt động, Huỳnh Lập ngày càng nổi tiếng hơn trong giới trẻ với hình ảnh gần gũi, hài hước và tài năng. Hình 1. Huỳnh Lập Nguồn: 2018.wechoice.vn Lê Nhân: Tuy chỉ mới nổi tiếng gần đây với vai diễn “chị Cano” nhưng Lê Nhân đã chiếm trọn được trái tim của giới trẻ, nhân vật mà sau này cứ cần đòi nợ có thần thái, xéo xắc pha phần hài hước thì giới trẻ lại gọi tên người “chị” nổi tiếng này. Lê Nhân đã sở hữu hơn 100.000 lượt theo dõi trên Facebook, kênh Youtube đạt hơn 148.000 người đăng ký, là một cái tên rất nổi tiếng trong giới trẻ Việt Nam ngày nay, đặc biệt với cái tên “Chị Ca nô”. Hình 2. Lê Nhân Nguồn: tienphong.vn 19 Khả Như khá thành công và nổi tiếng trong làng giải trí Việt khi được nhiều khán giả mến mộ với hơn 1 triệu lượt theo dõi trên trang Facebook cá nhân, gần 900.000 lượt theo dõi trên fanpage Facebook chính thức và 500.000 lượt follow trên Instagram. Đặc biệt kênh Youtube thu hút hơn 200.000 lượt đăng ký. Hình 3. Khả Như Nguồn: Tiin.vn 2.1.3 Về mức độ yêu mến Mức độ yêu mến của nguồn phát thông tin là một đặc tính vô cùng quan trọng. Nếu nguồn phát thông tin là một người cực kỳ nổi tiếng nhưng danh tiếng không tốt cũng sẽ là một nguồn phát thông tin “vô ích” thậm chí là có thể phản tác dụng và ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. Bằng chứng là trong thời gian gần đây, các đại sứ thương hiệu của Prada ở Trung Quốc và Hàn Quốc đều dính phải những scandal lớn khiến cho giá cổ phiếu của Prada lao dốc và tác động rất lớn đến thương hiệu chỉ trong thời gian ngắn. Do đó Highlands đã chủ động hơn trong vấn đề này, Highlands không có đại sứ thương hiệu chính thức mà chỉ hợp tác với người nổi tiếng để tiến hành quảng bá cho thương hiệu. Trong chiến dịch này, các nghệ sĩ được mời là Huỳnh Lập, Lê Nhân và Khả Như – những nghệ sĩ không chỉ nổi tiếng mà còn rất được lòng giới trẻ, quan trọng hơn, quá trình hoạt động nghệ thuật của họ đều theo hướng tích cực, danh tiếng tốt, hầu như không phải nhờ vào scandal để nổi tiếng. Các dự án, sản phẩm của những nghệ sĩ này luôn được giới trẻ quan tâm và ủng hộ, do đó luôn thành công. Không những thế, các sản phẩm do những nghệ sĩ này quảng cáo, làm đại diện cũng tạo ra sức ảnh hưởng, mức độ lan tỏa lớn trong giới trẻ và được giới trẻ đón nhận, mong muốn dùng thử những sản phẩm đó. => Tóm lại, Huỳnh Lập, Lê Nhân, Khả Như là nguồn phát thông tin vô cùng phù hợp với quảng cáo chủ đề “cà khịa” này, cũng như hoàn toàn phù hợp với đối tượng khách hàng mà Highlands đang muốn tiếp cận nhiều hơn là giới trẻ. 20 2.2 Khơi gợi cảm xúc 2.2.1 Cảm xúc Xuyên suốt trong quảng cáo của Highlands Coffee, thì doanh nghiệp đã gợi cảm xúc vui tươi cho khách hàng bằng việc tạo hình nhân vật luôn nở nụ cười trên môi, việc sử dụng hình ảnh nụ cười, tông màu chủ đạo của TVC là màu ấm sẽ giúp cho doanh nghiệp truyền năng lượng tích cực cho khách hàng, từ đó khách hàng có thể cảm nhận được sự ấm áp, thân thiện, vui vẻ mà công ty muốn truyền tải thông qua quảng cáo. Đồng thời trong video cũng đề cập đến những câu chuyện để hai Influencer “khịa” nhau đầy sự sáng tạo, dễ thu hút giới trẻ đặc biệt là học sinh – sinh viên. Những câu thoại dễ nhớ, đầy tính sáng tạo làm cho người xem hứng thú, tò mò về cuộc trò chuyện của hai Influencers. Dẫn người xem từ bất ngờ này sang bất ngờ khác. TVC của Highlands còn giúp cho khách hàng trở nên hiếu kỳ, bị lôi cuốn theo cốt truyện. Đặc biệt “cà khịa” từ khóa hot nhất năm 2019 được 2 nghệ sĩ tạo ra bằng cách dẫn dắt nhiều câu đối đáp khịa nhau qua lại trong quảng cáo, Highlands Coffee đã thông minh tận dụng từ khóa đang trend này để tạo nên sự đối lập với vị ngọt bùi của sản phẩm Trà Sen Vàng Mới bằng cách không đề cập sản phẩm quá nhiều, mà chính là tạo dựng nên câu chuyện về tình bạn trong dịp gần lễ tết, với giọng điệu, âm thanh từ các dụng cụ như sáo, đàn tranh, trống,… được phối với nhau hài hòa đã đẩy cảm xúc của khách hàng lên cao, tạo cảm giác thư giãn khi xem. TVC sau khi thể hiện cốt truyện cho hai nhân vật, một cách ngắn gọn, dễ nhớ, thì đã dẫn qua sản phẩm một cách mượt mà mà không một chút trật nhịp nào bằng cách liên tưởng từ việc “Miệng sinh ra không phải để cà khịa mà chính là để uống đồ ngon”, mà đồ ngon ở đây chính là Trà Sen Vàng Highlands, hạt sen vừa giòn vừa bùi, vị nước thì thanh mát, giúp thanh lọc cơ thể. Đồng thời, trong TVC còn thông báo rằng trà này sẽ được bán trong dịp Tết, giúp khách hàng cảm thấy nao nức, cũng như thúc đẩy khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm này trong dịp cận tết. Sau tất cả, ngày Tết hãy dành cho nhau những lời ngọt bùi dễ nghe thay vì dùng những từ ngữ khó nghe để nói về nhau, càng khiến cho tình cảm của mọi người gắn kết hơn. TVC còn lên kịch bản bằng những câu hỏi “ kém duyên” vô cùng quen thuộc vào những ngày đầu năm như “Bao giờ lấy chồng? Làm ở công ty nào? Lương bao nhiêu?”. Từ đó khách hàng sẽ cảm thấy rất quen thuộc, đồng cảm và sẽ tạo cảm giác hứng thú cho người xem, từ đó khi đan xen sản phẩm của công ty vào sẽ giúp cho sản phẩm nhận được những phản ứng tích cực từ khách hàng. 2.2.2 Hài hước Đi chúc Tết người thân, họ hàng vào dịp năm mới là một phong tục tốt đẹp được lưu giữ từ ngàn đời. Thế nhưng, một thời gian trở lại đây, đi chúc Tết lại không đơn thuần là 21 chúc nhau những lời hay ý đẹp mà còn là lúc chúng ta phải đối mặt với những câu hỏi “kém duyên” hoặc những màn “cà khịa” vô cực ngay ngày đầu năm mới. Nắm bắt được điều đó, Highlands đã thể hiện trong clip quảng cáo với thông điệp vô cùng độc đáo: “Tết ngưng cà khịa – Chuyện thêm bùi tai”. Video quảng cáo của Highlands không chỉ mang tính giới thiệu sản phẩm mà còn mang đậm tính hài hước, giải trí cho người xem. Những câu hỏi vô cùng hài hước, dí dỏm được thể hiện qua hai KOLs3 nổi tiếng trên social media là Huỳnh Lập và Chị Cano, bằng cách thể hiện giọng điệu châm biếm, thần thái hài hước đã góp phần tạo nên tiếng cười cho khách hàng, một phần bên trong họ có thể giảm stress khi đồng cảnh ngộ trong việc phải lắng nghe những câu hỏi như vậy trong dịp tết Có thể thấy, video quảng cáo của Highlands lần này chủ yếu hướng đến bộ phận giới trẻ – những người có tiềm năng lớn nhất trong việc nhận về những câu hỏi “trời ơi đất hỡi” trong dịp năm mới. Điều đó được thể hiện qua việc sử dụng ý tưởng bức tranh hai cô gái – chiếc meme chiếm sóng nhiều nhất trên các trang mạng xã hội thời gian vừa rồi; hay nội dung cuộc nói chuyện của hai nhân vật chính với đầy những câu nói móc mỉa, “cà khịa” vô cùng on trend. Bức tranh Thưởng Trà của họa sĩ Mai Trung Thứ 3 KOLs (Key Opinions Leaders): là những nhân vật có sức ảnh hưởng lớn trên cộng đồng mạng thường được mời tham gia các chiến dịch truyền thông để tạo sức lan tỏa. 22 2.3 Các yếu tố khác 2.3.1 Bối cảnh thời gian Quảng cáo được đăng tải vào ngay ngày đầu năm của Tết dương lịch (112020), rất phù hợp với chủ đề của quảng cáo là những câu chuyện ngày Tết. Hơn nữa đây cũng là thời điểm mà mọi người đang chuẩn bị để đón Tết Nguyên Đán nên mọi người sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn và ít suy nghĩ đắn đo hơn. Đây quả thực là thời điểm thích hợp để thúc đẩy doanh số bán hàng. 2.3.2 Thị giác + Màu sắc: màu chủ đạo là tông màu ấm: chủ yếu dùng màu trùng với bức ảnh để người xem cảm thấy gần gũi hơn, đồng thời sẽ giúp cho doanh nghiệp truyền năng lượng tích cực cho khách hàng, phù hợp với không khí ngày Tết và cũng vô cùng hài hòa. + Ánh sáng: Video được quay rõ với đầy đủ ánh sáng tạo cảm giác dễ chịu về mặt thị giác. + Điểm đặc biệt của quảng cáo đó là được lấy ý tưởng từ bức họa hai thiếu nữ mặc áo dài cà khịa nhau từng gây sốt cộng đồng mạng lúc bấy giờ, “người người, nhà nhà” đã thi nhau biến tấu bức ảnh với nội dung vô cùng sáng tạo và hài hước. Thế nên, tận dụng sức nóng của “trend” sẵn có, Highlands đã thành công mô phỏng và biến tấu lại dưới dạng video sống động thay vì chỉ là những bức ảnh chế của cộng đồng mạng đã khiến cư dân mạng vô cùng thích thú. 2.3.3 Âm thanh Nhạc nền nhỏ, nhẹ nhàng nhưng mang không khí Tết và giai điệu rất “Việt Nam”. Dù không có tác động rõ ràng nhưng vô hình chung nó khiến cho video thêm sinh động và tạo nên sự hoàn hảo cho chiếc quảng cáo viral này. 2.3.4 Nội dung + “Cà khịa” được bầu chọn là từ khóa hot nhất năm 2019. Highlands Coffee đã thông minh tận dụng từ khóa đang trend này để tạo nên sự đối lập với vị ngọt bùi của sản phẩm Trà Sen Vàng Mới. Chính điểm đặc biệt này đã làm nổi bật sản phẩm Trà Sen Vàng ở đoạn cuối với những tính chất như thơm ngon, thanh mát và ngọt bùi. 23 + Video quảng cáo của Highlands không chỉ mang tính giới thiệu sản phẩm mà còn mang đậm tính hài hước, giải trí cho người xem. Suốt video là màn đối đáp đỉnh cao của hai “cây hài” Huỳnh Lập và “chị Canô” Lê Nhân. Highlands Coffee đã khéo léo vận dụng từ khóa này kết hợp với vị ngọt bùi của trà sen vàng mới. Đi từ màn “cà khịa đỉnh cao” của hai diễn viên hài Huỳnh Lập và Lê Nhân, đến câu chuyện dần trở nên ngọt bùi khi uống trà sen vàng, khiến 2 người nhích lại gần nhau hơn. Sau tất cả, ngày Tết hãy dành cho nhau những lời ngọt bùi dễ nghe. 2.4 Thông điệp được xây dựng Thông điệp quảng bá cho Trà Sen Vàng Mới được Highlands ra mắt vào đúng dịp tết, thời điểm mà mọi người ai cũng dành cho nhau những lời hay ý đẹp. Tuy nhiên, video quảng cáo lại tái hiện cuộc trò chuyện cà khịa giữa 2 cây hài, luôn chê bai lẫn nhau. Như một nghệ thuật đòn bẩy, thương hiệu đã đánh bật thông điệp mà mình muốn truyền tải: Uống Trà Sen Vàng sẽ giúp câu chuyện trở nên “ bùi tai ” hơn khi với hình tượng của các hạt sen ngọt, bùi, béo đầy ắp trong mỗi ly trà mà các nhân vật thưởng thức ở cuối clip đã giúp họ xích lại gần nhau hơn. Đặc biệt ở cuối clip, ba nhân vật một lần nữa lại nhấn mạnh thương hiệu Highlands bằng cách chơi chữ: highlighthai máiHighlands nhằm có thể khắc sâu trong tâm trí khách hàng để khi nói đến một sản phẩm về trà thì sẽ nhớ đến Highlands Coffee. 2.5 Sự thành công của quảng cáo Xã hội càng phát triển, con người ngày càng bận rộn và hầu như sức tập trung và kiên nhẫn của con người ngày càng giảm sút. Bên cạnh đó, việc xem quảng cáo đối với mọi người là việc nhàm chán hoặc thậm chí có thể bị xem là phiền phức dù quảng cáo có ngắn đi chăng nữa. Tuy nhiên, quảng cáo này của Highlands dù dài đến hơn 6 phút nhưng không ít người chủ động xem và đón nhận một cách tích cực, thậm chí họ còn xem đi xem lại nhiều lần. Tính đến thời điểm hiện tại, clip đã đạt hơn 5 triệu lượt xem, 128 nghìn lượt thích và gần hơn 2,5 nghìn lượt bình luận. Video được đăng tải trên cả hai kênh youtube của Huỳnh Lập và Highlands và đây chỉ là con số tính riêng trên kênh của Huỳnh Lập. Tóm lại, đây là một chiếc quảng cáo hiệu quả do có sự kết hợp ăn ý của tất cả các yếu tố từ hình thức đến nội dung, từ sự hài hước đến thông điệp được truyền tải,... và mọi chi tiết như được tính toán kỹ lưỡng, bổ trợ nhau, không có bất kỳ sự dư thừa nào 24 PHẦN 3 – THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU 3.1 Mục tiêu nghiên cứu Tìm ra các yếu tố tác động đến thái độ với thương hiệu Highlands Coffee sau khi xem xong ấn phẩm truyền thông và hành vi tiêu dùng của sinh viên Tôn Đức Thắng. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm mới của Highlands Coffee. Mối tương quan giữa hiệu quả của quảng cáo đối với hành vi tiêu dùng. 3.2 Phương pháp nghiên cứu Đối tượng khảo sát: khách hàng trẻ tuổi, có độ tuổi từ 1825 và chủ yếu là sinh viên trường Đại học Tôn Đức Thắng. Thời gian khảo sát: từ ngày 15052021 đến 16052021. Phạm vi khảo sát: địa bàn trường đại học Tôn Đức Thắng. Phương pháp thu thập dữ liệu: khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi trên google form và gửi cho các bạn thông qua Facebook. Phương pháp phân tích dữ liệu: Chúng tôi sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích dữ liệu. Đầu tiên chúng tôi thiết lập sẵn một bảng hỏi, sau đó tiến hành gửi bài khảo sát cho sinh viên của trường Đại học Tôn Đức Thắng và các bạn trẻ khác. Sau khi thu thập đủ thông tin và số liệu, chúng tôi thực hiện tóm tắt dữ liệu thông qua biểu đồ và bảng phân tích số liệu. Cuối cùng rút ra kết luận chung. 25 3.3 Câu hỏi GOOGLE FORM 3.3.1 Thiết kế Google Form (https:forms.glefZ5fCvdwBvHs9EQF7) 3.3.2 Bảng khảo sát Chúng tôi đã tiến hành khảo sát sinh viên trường đại học Đại học Tôn Đức Thắng Phần I. Nhận thức của khách hàng sau khi xem xong video quảng cáo BẠN NGHĨ MÌNH KHÔNG BẤM BỎ QUA QUẢNG CÁO NÀY VÌ ĐIỀU GÌ…? …………………………………………………………………………………………… Dưới đây là bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo đánh giá 5 điểm: STT Các phát biểu Mức độ đồng ý A. Nhận thức của khách hàng sau khi xem xong quảng cáo 1: Hoàn toàn không đồng ý – 2: Không đồng ý – 3: Trung lập – 4: Đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý 1 Nhờ vào video quảng cáo, bạn biết được Highlands Coffee ra mắt món Trà Sen Vàng Mới      26 2 Bạn tin rằng Trà Sen Vàng Mới rất ngon và thêm nhiều hạt sen hơn sẽ ngọt bùi hơn      3 Bạn tin rằng quảng cáo đã thành công trong việc truyền tải thông điệp “Tết thêm Sen Vàng Chuyện Thêm Bùi Tai”      B. Thành phần cảm xúc 1: Hoàn toàn không đồng ý – 2: Không đồng ý – 3: Trung lập – 4: Đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý 4 Sự xuất hiện của Huỳnh Lập, Lê Nhân và Khả Như khiến bạn thích thú muốn xem quảng cáo      5 Bạn rất yêu thích quảng cáo trên      6 Bạn cảm thấy quảng cáo trên rất mới mẻ, bắt kịp xu hướng (“cà khịa”)      7 Bạn cảm thấy thích thú vì bối cảnh và cuộc trò chuyện giữa các nhân vật trong đoạn quảng cáo mang lại cảm giác quen thuộc, gần gũi      8. Mức độ yêu thích của bạn đối với thương hiệu Highlands Coffee nói chung.      C. Ý định hành vi 1: Hoàn toàn không đồng ý – 2: Không đồng ý – 3: Trung lập – 4: Đồng ý – 5: Hoàn toàn đồng ý 9 Sau khi xem quảng cáo, bạn mong muốn thử Trà Sen Vàng Mới ngay      10 Bạn tin rằng Trà Sen Vàng Mới sẽ là một trong những lựa chọn tốt nhất cho các buổi gặp gỡ trong ngày Tết      11 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng những sản phẩm của Highlands Coffee trong tương lai.      12 Bạn sẽ giới thiệu Highlands Coffee cho người thân, bạn bè.      27 Câu 16. Bạn thường chọn sản phẩm nào của Highlands Coffee để thưởng thức?  Freeze Trà Xanh  Cà Phê Pha Phin  Trà Sen Vàng Mới  Mục khác: E. Thói quen mua sắm Câu 17. Ngoài thức uống ra bạn có mua các sản phẩm nào khác của Highlands Coffee không? (vd: cookies, bánh ngọt, nước suối, cà phê gói,...) o Có o Không F. Thói quen vứt bỏ Câu 18. Đối với bao bì các sản phẩm của Highlands sau khi sử dụng xong, bạn sẽ o Vứt bỏ o Tái chế o Mục khác: Câu 19. Việc sử dụng ly nhựa để đựng các loại thức uống của Highlands có khiến bạn quan ngại khi vứt bỏ ra môi trường. o Hoàn toàn không đồng ý o Không đồng ý D. Thói quen tiêu dùng Câu 13. Bạn đã từng sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee chưa? o Đã từng o Chưa từng Câu 14. Bạn thường sử dụng sản phẩm của Highlands bao nhiêu lầntháng? o 01 lầntháng o 25 lầntháng o Trên 5 lầntháng Câu 15. Lý do bạn chọn thương hiệu Highlands Coffee thay vì các quán khác?  Không gian quán của Highlands rộng rãi, thoải mái.  Thái độ nhân viên của Highlands rất tốt.  Nước uống ở Highlands ngon, đa dạng.  Nhiều chương trình khuyến mãi.  Do quảng cáo hấp dẫn, thu hút, tạo được thiện cảm.  Mục khác: 28 o Trung lập o Đồng ý o Hoàn toàn đồng ý Phần II: Thông tin chung Giới tính của bạn là: o Nam o Nữ Thu nhậpTrợ cấp hàng tháng của bạn: o Dưới 5 triệu đồng o Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng o Trên 10 triệu đồng Mức độ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm của Highlands Coffee? o Dưới 50.000 đồng o Từ 50.000 đến 100.000 đồng o Trên 100.000 đồng 29 PHẦN 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thái độ sau khi xem quảng cáo Câu hỏi thêm: BẠN NGHĨ MÌNH KHÔNG BẤM BỎ QUA QUẢNG CÁO NÀY VÌ ĐIỀU GÌ…? Mục đích của câu hỏi: câu hỏi sàng lọc, đảm bảo rằng đối tượng đang tham gia khảo sát đã từng xem qua quảng cáo. Kết quả nhận được rất khả quan khi mọi người không chỉ đã xem mà còn rất thích thú, trả lời câu hỏi nhiệt tình với lý do phổ biến nhất là vì có sự góp mặt của hai cây hài nổi tiếng là Huỳnh Lập và Lê Nhân với những miếng hài thú vị của họ. Ngoài ra các sinh viên khi xem đều cho quan điểm rằng TVC rất vui nhộn, cốt truyện lôi cuốn, kịch bản “cà khịa” được thể hiện một cách quen thuộc, rất phù hợp với đời sống thường ngày trong dịp lễ Tết, từ đó đan xen quảng cáo sản phẩm nhưng không quá nhiều đã giúp các bạn sinh viên không cảm thấy nhàm chán để rồi bỏ dở mà không xem hết trọn vẹn quảng cáo. Bên cạnh đó nội dung hài hước thú vị, dễ nhớ, với concept truyền thống, phong cách Việt cổ theo trend tạo cảm giác tò mò, hứng thú cho các bạn sinh viên. Tuy nhiên cũng có một vài sinh viên – chỉ chiếm một phần thiểu số cho rằng TVC cũng có những ưu điểm như trên, có điều hơi dài dòng, cần súc tích ngắn gọn hơn. NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG SAU KHI XEM QUẢNG CÁO Dựa vào số liệu nhóm chúng em thống kê được, cho thấy rằng nhờ vào video quảng cáo, đa số sinh viên biết được Highlands Coffee ra mắt món Trà Sen Vàng Mới, với 83130 hoàn toàn đồng ý, chiếm 63,58%, 33 bạn “Đồng ý” chiếm 25,4%, 7 (5.4%) sinh viên cho ý kiến “Trung lập”, rất ít sinh viên cho rằng không đồng ý với quan điểm trên dao động từ 3 – 4 ( lần lượt 2,3% 3,1% ). Tóm lại, đa số các bạn sinh viên hoàn toàn đồng ý về quan điểm trên 30 bởi vì đa số các bạn sinh viên đều thông thạo công nghệ, các trang mạng xã hội để có thể tiếp cận dễ dàng với TVC, từ đó công ty có thể quảng bá món Trà Sen Vàng Mới đến với người tiêu dùng dễ dàng hơn. Quảng cáo đã thành công trong việc cung cấp thêm thông tin về sự ra đời của một sản phẩm mới cho người tiêu dùng. Dựa vào số liệu nhóm chúng em thống kê được, cho thấy rằng nhờ vào video quảng cáo, đa số sinh viên tin rằng Trà Sen Vàng Mới rất ngon và thêm nhiều hạt sen hơn sẽ ngọt bùi hơn, với 64130 hoàn toàn đồng ý, chiếm 49,2%, 40 bạn “Đồng ý” chiếm 30,8%, 24 (18,5%) sinh viên cho ý kiến “Trung lập”, rất ít sinh viên cho rằng không đồng ý với quan điểm trên, chỉ có 1 bạn (0,8%). Việc tin rằng quảng cáo đã thành công trong việc truyền tải thông điệp “Tết thêm Sen Vàng 31 Chuyện Thêm Bùi Tai” được đa số các bạn sinh viên hoàn toàn đồng ý chiếm 52,3% với 68 bạn, xếp sau đó có 47 bạn “Đồng ý” với vấn đề này, 10 sinh viên (7,7%) cho ý kiến “Trung Lập”. Duy nhất chỉ 1 sinh viên hoàn toàn không đồng ý và 4 bạn “Không đồng ý” với quan điểm trên (lần lượt chiếm thiểu số 0,8% và 3,1%). Từ số liệu trên ta có thể thấy rằng bằng việc dựng lên kịch bản cà khịa với những câu nói gây khó chịu quen thuộc trong dịp lễ tết được đề cập trong TCV, thì Highlands đã dùng mùi vị, chức năng của trà hạt sen (Ngọt, Bùi, Thanh mát) để làm hình ảnh đối lập, cho nên điều đó đã giúp công ty truyền tải được thông điệp một cách trọn vẹn đối với người tiêu dùng. Từ câu 2 và câu 3, ta thấy được quảng cáo đã truyền tải được thành công về những thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm mới, nâng cao niềm tin của người tiêu dùng về độ ngọt, bùi và giá trị vô hình (giúp cuộc trò chuyện trở nên bùi tai hơn) của sản phẩm mới. CẢM XÚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO NÓI RIÊNG VÀ THƯƠNG HIỆU NÓI CHUNG Có thể thấy rằng với sự xuất hiện của Huỳnh Lập, Lê Nhân và Khả Như đã khiến cho đa số các bạn sinh viên (với 92 bạn chiếm 70,8%) cảm thấy thích thú muốn xem quảng cáo. Tiếp đến có 28 bạn chiếm 21,5% sinh viên “Đồng ý” với quan điểm trên, 6 sinh viên cho ý kiến “Trung lập”. Một số sinh viên “Không đồng ý” hay “Hoàn toàn không đồng ý” chiếm thiểu số dao động từ 13 sinh viên (lần lượt chiếm 0,8% 2,3%). Kết quả trên đã cho chúng ta thấy được rằng, việc mời những KOLs có ảnh hưởng trên mạng xã hội, đặc biệt là quen thuộc với giới trẻ, sẽ khiến cho TVC thêm phần hấp dẫn, thích thú, lôi cuốn người xem. 32 Dựa vào số liệu trên ta có thể thấy được đa số mọi người đều yêu thích quảng cáo trên. Cụ thể có 59 (45,4%) sinh viên “hoàn toàn đồng ý”, chiếm vị trí cao nhất. Vị trí thứ hai là số sinh viên “Đồng ý” với 43,1%, theo sau là 10 (7,7%) người lựa chọn “Trung lập”. Và cuối cùng chiếm vị trí thấp nhất lần lượt là 0,8% và 3,1% số người “Hoàn toàn không đồng ý” và “Không đồng ý”. Có thể nói rằng nhờ các KOLs có danh tiếng là Huỳnh Lập, Khả Như, Chị Cano, kết hợp với nội dung độc đáo, mang yếu tố mỉa mai vui nhộn, không chỉ “bắt trend” mà còn “bắt” luôn cả sự thích thú của người xem đặc biệt là các bạn trẻ. Do vậy người ta sẽ lựa chọn xem quảng cáo mà không bỏ qua nó và sản phẩm được quảng cáo (Trà Sen Vàng) sẽ tiếp cận được nhiều người hơn. Được lựa chọn nhiều nhất là “Hoàn toàn đồng ý” với 86 (63,8%) sinh viên. Số người lựa chọn “Đồng ý” là 35 (26,9%) và 11 (8,5%) người chọn “Trung lập”, lần lượt chiếm vị trí thứ hai và ba. Cuối cùng chỉ có 1 (0,8%) người không đồng ý. Ta có thể suy ra quảng cáo 33 về Trà Sen Vàng Mới của Highlands đã thành công khi có nội dung độc đáo, mới mẻ, bắt kịp xu hướng khiến người tiêu dùng ấn tượng ngay từ những giây đầu tiên. Từ đó, quảng cáo tác động đến cảm xúc người xem, khiến họ cảm thấy thích thú và muốn xem quảng cáo nhiều lần, do đó cũng có xu hướng muốn thử món trà mới trong quảng cáo xem nó có vị như thế nào, có giống quảng cáo nói hay không. Nhìn vào số liệu ta biết được phần lớn ngườ

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KÌ MƠN HỌC: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE SAU KHI XEM XONG ẤN PHẨM TRUYỀN THÔNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN Giảng viên hướng dẫn: NCS PHẠM THÁI NGỌC Nhóm Sinh viên thực hiện: Nhóm SWEETENER Lớp: N03 _ Ca _ Thứ TP.HCM, THÁNG NĂM 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN DANH SÁCH PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC NHĨM SWEETENER STT Họ tên Nhiệm vụ MSSV phân cơng Mức độ hồn thành - Phân tích quảng cáo ảnh hưởng đến NTD - Câu hỏi Google Form Huỳnh Thúy Hằng 71900080 - Thiết kế Google Form 100% - Phân tích kết nghiên cứu - Tổng hợp, hiệu chỉnh Word - Tình hình kinh doanh Highlands Coffee Nguyễn Kim Chi 71900036 - Câu hỏi Google Form 100% - Phân tích kết nghiên cứu Nguyễn Trường Danh - Phân tích quảng cáo ảnh hưởng đến NTD 71900037 - Phân tích kết nghiên cứu 100% - Phân tích quảng cáo ảnh hưởng đến NTD Trương Lê Quốc Quỳnh Giao - Câu hỏi Google Form 71900063 - Ứng dụng kết nghiên cứu 100% - Chỉnh sửa nội dung Word Trần Thị Mỹ Hạnh 71900084 - Tình hình chung Highlands Coffee 100% Kí tên - Ứng dụng kết nghiên cứu - Phân tích quảng cáo ảnh hưởng đến NTD - Thiết kế Google Form Lương Gia Mộng 71900137 - Câu hỏi Google Form 100% - Ứng dụng kết nghiên cứu - Chỉnh sửa nội dung Word - Mục tiêu nghiên cứu Nguyễn Phương Nghi 71900166 - Phương pháp nghiên cứu 100% - Ứng dụng kết nghiên cứu - Lí chọn đề tài Thái Hồng Ngọc - Phân tích quảng cáo ảnh hưởng đến NTD 71900178 - Câu hỏi Google Form 100% - Phân tích kết nghiên cứu - Tổng quan thị trường Trần Kim Phụng 71900205 - Câu hỏi Google Form - Phân tích kết nghiên cứu 100% MỤC LỤC LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI PHẦN – GIỚI THIỆU 1.1 Tổng quan thị trường 1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam 1.1.2 Tổng quan thị trường mà nhóm thực 1.2 Tổng quan công ty 10 1.2.1 Tình hình chung 10 1.2.2 Tình hình kinh doanh thương hiệu nhóm thực 11 PHẦN – PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG 16 2.1 Nguồn thông tin 17 2.1.1 Về độ tin cậy 17 2.1.2 Về độ tiếng 18 2.1.3 Về mức độ yêu mến 19 2.2 Khơi gợi cảm xúc 20 2.2.1 Cảm xúc 20 2.2.2 Hài hước 20 2.3 Các yếu tố khác 22 2.3.1 Bối cảnh thời gian 22 2.3.2 Thị giác 22 2.3.3 Âm 22 2.3.4 Nội dung 22 2.4 Thông điệp xây dựng 23 2.5 Sự thành công quảng cáo 23 PHẦN – THÔNG TIN VỀ BÀI NGHIÊN CỨU 24 3.2 Phương pháp nghiên cứu 24 3.3 Câu hỏi GOOGLE FORM 25 3.3.1 Thiết kế Google Form 25 3.3.2 Bảng khảo sát 25 PHẦN – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29 4.1 Thái độ sau xem quảng cáo 29 4.2 Thông tin chung 42 PHẦN - ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 5.1 Kết luận chung 44 5.1.1 Nhận thức 44 5.1.2 Cảm xúc 44 5.1.3 Ý định hành vi 45 5.1.4 Thái độ 45 5.1.5 Hành vi tiêu dùng 45 5.1.6 Hành vi vứt bỏ 45 5.2 Đề xuất chiến lược theo Marketing Mix 4P 45 5.2.1 Product 46 5.2.2 Price 46 5.2.3 Place 47 5.2.4 Promotion 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, sống ngày bận rộn người ln bị cơng việc có thời gian để thư giãn, gắn kết mối quan hệ với Và Highlands Coffee cửa hàng cà phê không xa lạ với giới trẻ chúng ta, người biết đến Highlands Coffee nơi để trò chuyện sau làm việc vất vả, học căng thẳng Highlands Coffee gây ấn tượng mạnh cách thiết kế không gian quán kết hợp vẻ đẹp truyền thống đại Đến với Highlands, khách hàng ln có cảm giác gần gũi, đời thường tinh tế sang trọng không gian mở, tràn ngập ánh sáng Đặc biệt, Highlands Coffee hiểu Việt Nam quốc gia yêu thích cafe Chúng ta bắt gặp người Việt Nam uống cafe đâu, từ hàng quán sang trọng đến ghế nhựa vỉa hè Đánh vào tâm lý đó, Highlands Coffee cho mắt hàng loạt sản phẩm để giữ chân khách hàng có Trà Sen Vàng Bên cạnh đó, cho mắt sản phẩm kèm với thức uống bánh mì, bánh ngọt, Đặc biệt quảng cáo Trà Sen Vàng Mới Highlands thu hút 3,2 triệu lượt xem Bên cạnh đó, fanpage Highlands nhận đơng đảo u thích có đến 638 lượt chia sẻ TVC1 chiến dịch Ra mắt vào đầu tháng 1/2020 Thương hiệu thực TVC “Tết Ngưng Cà Khịa – Chuyện Thêm Bùi Tai” với góp mặt hai thánh cà khịa Chị Canơ (Lê Nhân) Huỳnh Lập Với nội dung truyền đạt Influencer2 “chất” giúp cho chiến dịch lần Highlands Coffee nhiều người biết đến không sản phẩm (Trà Sen Vàng Mới) mà thương hiệu cà phê “20 năm Đất Việt” Đồng thời, giúp cho nhiều người biết đến Highlands Coffee hơn, nhắc đến Highlands người ta không nghĩ đến cafe mà cịn Là nơi để thư giãn, nơi trò chuyện đơn muốn ngẫm nghĩ sống TVC (Television Commercials): loại hình quảng cáo hình ảnh, giới thiệu sản phẩm thương mại, hay kiện phát sóng hệ thống truyền hình Influencer: người có tầm ảnh hưởng, có khả ảnh hưởng đến định, hành vi mua hàng nhóm khách hàng mục tiêu PHẦN – GIỚI THIỆU 1.1 Tổng quan thị trường 1.1.1 Tổng quan thị trường Việt Nam Việt Nam xem quốc gia nghèo giới bước trở thành quốc gia có thu nhập trung bình thấp với đổi kinh tế trị sâu sắc từ năm 1986 Chúng ta thành công công vực dậy đất nước sau năm tháng chiến tranh khốc liệt Và năm 2020, ảnh hưởng tiêu cực dịch Covid-19 xem năm khó khăn thách thức lớn kinh tế giới nói chung, kinh tế giới dự báo suy thoái nghiêm trọng lịch sử Trong tăng trưởng ông lớn giới Mỹ, Anh, Pháp, Đức giảm sâu đáng mừng thay, kinh tế Việt Nam trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP đầu người ước tính đạt 2,91%, đồng thời quy mơ kinh tế nước ta đạt 343 tỷ USD, vượt Xin-ga-po (337,5 tỷ USD) Ma-lai-xi-a (336,3 tỷ USD), đưa Việt Nam trở thành quốc gia có kinh tế lớn thứ khu vực Đông Nam Á (sau In-đô-nê-xi-a 1.088,8 tỷ USD; Thái Lan 509,2 tỷ USD Phi-li-pin 367,4 tỷ USD) Và Việt Nam kiểm soát tốt lây lan vi-rút đồng thời ngành sản xuất hướng xuất hoạt động tốt nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ, kinh tế dự báo tăng trưởng 6,6% năm 2021 1.1.2 Tổng quan thị trường mà nhóm thực - Về thị trường F&B (Food and Beverage): Thời điểm dịch COVID-19 bùng phát, tồn kinh tế giới nói chung ngành F&B Việt Nam nói riêng gần rơi vào tình trạng “đóng băng” có khơng nhà hàng, quán ăn hay chí chuỗi lớn phải thu hẹp quy mô dừng hoạt động mặt kinh doanh ăn uống vốn đông đúc trung tâm quận Tuy nhiên, lại ngành có dấu hiệu phục hồi khả quan sau đại dịch, tiềm thị trường kinh doanh nhà hàng ăn uống lớn địi hỏi chủ sở hữu cần có thay đổi mơ hình kinh doanh ăn uống để thích nghi với tình trạng “bình thường mới” Những số liệu gần cho thấy dấu hiệu khởi sắc tiềm thị trường kinh doanh nhà hàng ăn uống tính riêng thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Cục Thống kê TPHCM ghi nhận doanh thu dịch vụ ăn uống đạt 7.882 tỷ đồng tháng 10 với mức tăng 4.6% so với tháng - Về thị trường chuỗi cà phê trà: Thị trường đồ uống nói chung, thị trường trà cafe nói riêng năm gần có tốc độ tăng trưởng nhanh Theo thống kê Statista (Cổng thông tin trực tuyến thống kê Đức), doanh thu ngành thực phẩm dịch vụ ăn uống Việt Nam năm 2019 đạt 200 tỉ USD, tăng 34,3% so với năm 2018 Dự báo đến năm 2023, doanh thu ngành chạm mốc 408 tỉ USD Con số khả quan tiếp tục chứng minh ngành thực phẩm dịch vụ ăn uống mảnh đất giàu tiềm cho người kinh doanh tương lai Với GDP tăng trưởng đạt mức 2,91%, người tiêu dùng Việt Nam chuyển sang tiêu thụ đồ uống có giá trị cao hơn, tạo khoảng trống để thâm nhập vào phân khúc đồ uống cao cấp Mặc dù công ty nước cố gắng hành động để đáp ứng với thay đổi này, cơng ty nước ngồi gặp khó khăn việc sử dụng thương hiệu quốc tế người tiêu dùng Việt Nam Trà cafe hai “ông lớn” dẫn đầu lĩnh vực kinh doanh đồ uống Xét tốc độ tăng trưởng, cà phê sản phẩm có mức tăng cao (trên 14%), cà phê dần trở thành “sự lựa chọn hàng đầu giới trẻ” Việt Nam thời gian vừa qua Bên cạnh đó, từ xu hướng tưởng ngắn hạn, trà sữa trở thành thức uống quen thuộc với người Việt, xuất lẽ đương nhiên bên cạnh cà phê Từ thành công trà sữa, người ta nhận khoảng trống thị trường đồ uống Việt Nam, đặc biệt dòng healthy - detox, bao gồm trà Đây lĩnh vực tiềm gần năm trở lại đây, mảng kinh doanh dòng sản phẩm "tốt cho sức khỏe" nhận lan tỏa hưởng ứng lớn không từ hội chị em phụ nữ mà cánh mày râu vô quan tâm Bộ Kế hoạch Đầu tư cho biết, nước có 26.000 cửa hàng cafe, 1.500 cửa hàng trà sữa với 100 thương hiệu Điều mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn đồng thời tăng mức độ cạnh tranh sản phẩm đồ uống Các thương hiệu chuỗi cà phê lớn nước Starbucks, Highlands Coffee đối thủ cạnh tranh nhìn thấy hội lớn để mở rộng thị trường liên tục khai trương cửa hàng Thị trường chuỗi cà phê trà Việt Nam có quy mơ khoảng tỷ USD/năm (theo Euromonitor), lại chưa có tên tuổi giành thị phần áp đảo Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên chiếm 15,3 % thị phần Mặc dù vậy, nhìn tổng thể, thương hiệu đình đám tồn cầu phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh mạnh từ nước Starbucks thức có mặt thị trường Việt Nam vào năm 2013 Sau năm phát triển, Starbucks có 65 quán tỉnh, thành phố Trong đó, chuỗi Highlands Coffee lên trở thành đối trọng lớn không ngừng mở rộng quy mơ Khơng Highlands Coffee, mà McDonald’s, Vinacafe, đến tân binh Ông Bầu ạt mở ki-ốt, mang xe xuống phố bán hàng Tính đến tại, hệ thống Highlands sở hữu số lượng quán nhiều với khoảng 300 cửa hàng nhiều tỉnh thành Starbucks có khoảng 30 cửa hàng, Trung Nguyên 60 cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng, Chưa có chuỗi bày tỏ ý định dừng số định mà tiếp tục có kế hoạch đầu tư để mở rộng phát triển 1.2 Tổng quan cơng ty 1.2.1 Tình hình chung 1.2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Highlands Coffee chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê loại đồ ăn nhanh Việt Nam (thuộc tập đoàn Việt Thái) David Thái thành lập năm 1999 Từ năm 2000, thương hiệu bắt đầu với cafe đóng gói cung cấp cho khách sạn cao cấp siêu thị Đến năm 2002, tập đoàn mở cửa hàng cà phê thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau có thêm cửa hàng Hà Nội Năm 2008, Việt Thái phục vụ triệu lượt khách, với triệu bữa ăn triệu ly cà phê Tính đến năm 2009, cơng ty mở 80 điểm bán hàng sáu tỉnh thành toàn Việt Nam (Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nẵng, Vũng Tàu Đồng Nai) Năm 2011, Viet Thai International bán 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee Phillipines với mức giá 25 triệu USD Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng Cũng năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 ơng Lý Q Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng năm 2017, cơng ty có tổng cộng 180 cửa hàng, 14 tỉnh thành Việt Nam Đến tháng năm 2019, hãng có 211 cửa hàng Cho đến nay, Highlands không ngừng phát triển đạt số đỉnh điểm 300 cửa hàng trải dài khắp 21 tỉnh thành Việt Nam Dù thị trường cafe thị trường có nhiều biến động, ngày xuất nhiều thương hiệu lớn góp mặt vào Việt Nam Nhưng Highlands tên quen thuộc, nhiều người dân Việt tin tưởng lựa chọn 1.2.1.2 Lĩnh vực hoạt động Highlands Coffee thuộc ngành Food & Beverage (F&B) với sản phẩm chủ chốt đồ uống (cà phê, trà, ) thức ăn nhanh (bánh ngọt, bánh mì) 1.2.1.3 Tình hình hoạt động chung Chỉ năm, từ năm 2012 đến cuối năm 2018, chuỗi cà phê Highlands Coffee đạt mốc 240 cửa hàng Hiện Highlands cán mốc 300 điểm kinh doanh Thương hiệu cà phê thực chương trình marketing đánh dấu cửa hàng thứ 300 chuỗi có mặt Việt Nam So với thương hiệu cà phê khác, Highlands sở hữu nhiều điểm kinh doanh Và không áp đảo số lượng cửa hàng, Highlands thương hiệu cà phê dẫn đầu doanh thu Việt Nam, vượt xa thương hiệu lại Đặc biệt, thương hiệu cà phê hoi có lời sau thời gian dài "đốt vốn" 10 Điều hình ảnh độc đáo lạ đầy màu sắc qua quảng cáo Highlands chạm đến hiếu kỳ khách hàng Quảng cáo thành công việc tác động tích cực đến thái độ khách hàng, từ dẫn đến ý định hành vi cụ thể người tiêu dùng Dựa vào kết khảo sát cho thấy tỉ lệ số khách hàng tin Trà Sen Vàng Mới lựa chọn tốt cho buổi gặp gỡ ngày Tết, chiếm đến 70%, trái với tỉ lệ thấp số khách hàng không chọn với 5,3% Qua cho thấy người muốn dành thời gian vui vẻ, thoải mái khơng gian thống mát mà sang trọng, lịch Highlands Coffee thưởng thức Trà Sen Vàng khiết, mát dịu hịa với khơng khí Tết Thơng qua quảng cáo, Highlands đưa người tiêu dùng tiến đến ý định hành vi cụ thể: dùng trà sen vàng vào ngày tết, người tiêu dùng đứng trước muôn vàn lựa chọn thương hiệu vào dịp đại lễ 35 Dựa vào bảng khảo sát cho thấy, 100% khách hàng đồng ý tiếp tục sử dụng sản phẩm Highlands Coffee tương lai Điều cho thấy Highlands không làm tốt việc truyền thông, đưa hình ảnh chạm đến trái tim khách hàng, mà đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ khiến họ muốn trở lại tiếp tục sử dụng sản phẩm Highlands Dựa vào bảng khảo sát cho thấy chiếm 90% gần hoàn toàn hầu hết khách hàng giới thiệu Highlands Coffee cho người thân bạn bè Điều cho thấy khách hàng có trải nghiệm tuyệt vời thoải mái với dịch vụ sản phẩm Highlands Họ mong muốn giới thiệu bạn bè người thân đến có khoảnh khắc đáng nhớ giống họ Highlands Coffee Thương hiệu thành công việc tác động đến hành vi khách hàng: truyền miệng tích cực 36 THĨI QUEN TIÊU DÙNG Hầu hết người khảo sát sử dụng sản phẩm Highlands Coffee (chiếm 97,7%), phần nhỏ (chiếm 2,3%) chưa sử dụng qua sản phẩm Highlands Coffee Từ ta thấy mức độ phổ biến Highlands Coffee với giới trẻ, đặc biệt sinh viên Đồng thời, hệ thống cửa hàng Highlands Coffee xuất hầu khắp trung tâm thương mại, tòa nhà lớn nước nên tiếp cận nhiều người phủ sóng thị trường, biến thành biểu tượng quen thuộc ngành cafe trà Dựa vào kết khảo sát thấy tần suất sử dụng sản phẩm cửa hàng Highlands Coffee lần tháng (chiếm 50%) Ở câu cho thấy khách hàng chưa thật thường xuyên sử dụng sản phẩm Highlands Coffee Tỷ lệ xếp thứ hai tần suất sử dụng sản phẩm cửa hàng Highlands Coffee từ lần đến lần/tuần (chiếm 18%) Cuối tỷ lệ thấp thuộc tần suất sử dụng sản phẩm cửa hàng Highlands Coffee lần/ tuần (chỉ chiếm 7,7%) Qua đó, nói họ 37 dùng sản phẩm Highlands Coffee tần suất sử dụng không nhiều, vấn đề chi phí Highlands chưa phải lựa chọn họ có nhiều qn cà phê khác đáp ứng nhu cầu họ Qua kết khảo sát thấy bạn sinh viên chọn Highlands Coffee chủ yếu khơng gian quán rộng rãi, thoải mái thuận tiện cho trị chuyện tự học (chiếm 65%) Ngồi khơng gian qn, Highlands Coffee cịn có nhiều nước uống ngon, đa dạng giúp khách hàng thưởng thức nhiều loại nước uống khác để đổi vị có loại nước uống thích hợp với thời tiết khác (chiếm 59%) Việc Highlands có nhiều chương trình khuyến thu hút nhiều khách hàng (chiếm 41%), họ cảm thấy bỏ số tiền thấp thưởng thức sản phẩm chất lượng Đồng thời lý nhờ vào quảng cáo thu hút, hấp dẫn; thái độ nhân viên tốt (chiếm 62%) thấy Highlands Coffee thành công việc quảng cáo tảng Youtube với influencers gây hài thái độ nhân viên Highlands Coffee đào tạo kĩ, tạo đội ngũ phục vụ chất lượng Tóm lại, có nhiều lý khiến khách hàng chọn Highlands cho thấy Highlands đáp ứng nhu cầu họ nhiều phương diện không riêng mặt Những chiến lược marketing Highlands tác động tích cực đến thái độ khách hàng, từ dẫn đến tác động tích cực đến thói quen tiêu dùng họ 38 Tuy Highlands Coffee đa dạng sản phẩm hầu hết giới trẻ thưởng thức mà họ cho ngon, hợp vị Qua khảo sát thấy, Freeze Trà Xanh chọn loại thức uống chọn nhiều đến Highlands Coffee (chiếm 50,8%), thời gian gần giới trẻ thích sản phẩm liên quan đến trà xanh, ngồi cơng dụng có chất chống ngăn ngừa ung thư ly Freeze Trà Xanh Highlands Coffee giúp sảng khoái, thư giãn căng tràn sức sống quên mệt mỏi tận hưởng sống Tuy Trà Sen Vàng Mới Highlands Coffee sản phẩm đứng thứ hai bảng khảo sát (chiếm 45,4%), mệnh danh trà có khả chinh phục giác quan “khó tính” nhất, thành công phần nhờ quảng cáo truyền tải thông điệp hướng tới khách hàng 39 THÓI QUEN MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Dựa vào kết thấy có chênh lệch tỷ lệ cao câu trả lời “Có” “Khơng” Câu trả lời “Có” chiếm tỷ lệ lên đến 63,1% cho thấy hầu hết khách hàng đến Highlands Coffee có thói quen ngồi thức uống họ sử dụng thêm sản phẩm khác quán Và có số khách hàng thường đến Highlands Coffee sử dụng thức uống chiếm 37,9% Highlands từ phát triển thêm thực đơn đa dạng hơn, phục vụ tốt cho đa dạng khách hàng THÓI QUEN VỨT BỎ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Dựa vào kết thấy có chênh lệch lớn thói quen vứt bỏ sản phẩm khách hàng Highlands Coffee Có đến 71,5% khách hàng có thói quen vứt bỏ sản phẩm sau sử dụng xong Chỉ số khách hàng Highlands Coffee có thói quen tái chế lại bao bì sản phẩm Highlands sau sử dụng xong (27,7%) Như vậy, 40 thấy phần lớn khách hàng chọn vứt bỏ sản phẩm sau sử dụng, thói quen họ yếu tố đến từ sản phẩm Highlands sản phẩm chưa đẹp sản phẩm chưa thực tạo điều kiện để người tiêu dùng tái chế Kết cho có chênh lệch ý kiến lớn việc khách hàng Highlands Coffee có quan ngại việc vứt bỏ sản phẩm Highlands môi trường hay không Chúng ta thấy có 0,8% khách hàng chọn “hồn tồn khơng đồng ý”, 0.8% khách hàng chọn “khơng đồng ý”, có khách hàng (1,6% khách hàng) không quan ngại vứt bỏ sản phẩm ly nhựa Highlands môi trường, 16% khách hàng khơng có ý kiến/khơng quan tâm đến vấn đề vứt bỏ lý nhựa môi trường, hầu hết khách hàng Highlands (86,1%) có quan ngại việc vứt bỏ ly nhựa môi trường (56,9% khách hàng chọn “hoàn toàn đồng ý” 29,2% khách hàng chọn “đồng ý” cho câu hỏi này) Kết luận lại, thấy đa số khách hàng quan ngại việc vứt bỏ ly nhựa Highlands môi trường câu hỏi số 18 thấy đa số khách hàng chọn cách vứt bỏ sản phẩm (ly nhựa) sau sử dụng xong, điều chứng minh khách hàng Highlands quan tâm đến vấn đề môi trường, họ mong muốn Highlands có cách giúp họ vứt bỏ sản phẩm mà khơng gây hại đến mơi trường 41 4.2 Thơng tin chung Nhìn vào số liệu có đến 76,2% người tham gia khảo sát nữ, chiếm phần lớn tổng số người tham gia, lại 23,8% bạn nam Tuy tỉ lệ giới tính đối tượng lấy mẫu có chênh lệch lớn, nhìn chung khơng có khác biệt yêu thích thương hiệu Highlands họ Tất họ trả lời “thích” “rất thích” Highlands, có số trả lời “bình thường”, khơng có câu trả lời thể “khơng thích” Dựa vào kết thấy câu trả lời có chênh lệch nhiều Tỷ lệ thấp khách hàng có thu nhập/trợ cấp hàng tháng 10 triệu đồng (10%), khách hàng có thu nhập từ – 10 triệu đồng chiếm 19,2%, đa số khách hàng có thu nhập/trợ cấp hàng tháng triệu đồng (70,8%) Vì khảo sát có đối tượng khảo sát sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng nên phần lớn thu nhập/trợ cấp bạn sinh viên triệu đồng với mức thu nhập/trợ cấp bạn sinh viên hồn tồn đủ khả chi trả cho sản phẩm, thức uống Highlands Coffee 42 Dựa vào kết thấy tỷ lệ cao mức sẵn sàng chi trả 50.000 đồng cho sản phẩm Highlands Coffee nói cách khác cho lần đến Highlands Coffee (49,2%), tỷ lệ cao thứ hai mức sẵn sàng chi trả từ 50.000 – 100.000 đồng cho sản phẩm Highlands Coffee (42,3%), tỷ lệ thấp mức sẵn sàng chi trả 100.000 đồng Nhìn chung, khơng có chênh lệch nhiều mức sẵn sàng chi trả 50.000 đồng từ 50.000 đến 100.000 đồng Đặc biệt, đa số khách hàng đồng ý chi trả cho sản phẩm Highlands Coffee 100.000 đồng, mức độ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: tâm trạng, ví tiền, số lượng bạn bè, họ thời điểm sử dụng sản phẩm cửa hàng Vì đối tượng khảo sát sinh viên nên mức độ mà họ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm Highlands đa số 100.000, điều phù hợp với ví tiền, thu nhập nhu cầu họ 43 PHẦN - ỨNG DỤNG TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Kết luận chung Nhìn chung, chiến dịch thành cơng Highlands hưởng ứng vơ tích cực, khơng từ “cư dân mạng” theo số liệu chương mà cịn từ người trả lời khảo sát Cụ thể, sau thu thập 130 câu trả lời từ người tham gia khảo sát phần phân tích kết khảo sát nhóm xin rút số học sau: 5.1.1 Nhận thức Quảng cáo thành công tạo ảnh hưởng đến người tiêu dùng phần lớn người tham gia khảo sát biết đến sản phẩm Trà Sen Vàng Mới thông qua quảng cáo, họ tin thêm hạt sen trà ngon bùi Trà Sen Vàng Mới lựa chọn tốt buổi gặp gỡ ngày Tết phần lớn họ cho quảng cáo thành công việc truyền tải thông điệp “Tết thêm Sen Vàng - Chuyện thêm bùi tai” mà theo phong tục ngày đầu năm dịp mà người ta trao lời hay ý đẹp… Ngoài Tết dịp mà thương hiệu chạy đua gay gắt hơn, đặc biệt khối ngành dịch vụ Nắm bắt việc người cần nơi để ghé chân “ngồi chơi xơi nước” sau du xuân viếng chùa , với thông điệp “Tết thêm Sen Vàng Chuyện thêm bùi tai”, Highlands muốn ngầm nói lựa chọn thích hợp cho ngày Tết Vậy Highlands giải mâu thuẫn việc lựa chọn khách hàng (Approach - approach motivational conflict) có nhiều lựa chọn cho ngày Tết Ngoài quảng cáo, khách hàng cịn biết nhiều thơng tin thơng qua giới thiệu người thân, bạn bè cho thấy việc marketing qua hình thức truyền miệng đóng vai trị quan trọng khơng 5.1.2 Cảm xúc Cảm xúc tích cực khách hàng đến từ: • KOL tiếng (diễn viên hài Huỳnh Lập - Lê Nhân) • Những điều quen thuộc bối cảnh gây dựng quảng cáo, phong tục ngày tết Việt Nam, hình ảnh hai cô gái bên bàn trà khịa “hot trend” trước • Nội dung hài hước, gây nhiều tiếng cười • Việc thương hiệu lớn bắt trend: trend hình hai gái, trend KOLs, trend “cà khịa”, • Màu sắc, âm nhạc hài hòa tạo cảm giác vui vẻ, tích cực Những cảm xúc tích cực tạo cho người tiêu dùng ấn tượng thu hút, gián tiếp tác động lên cảm xúc khách hàng quảng cáo sản phẩm, từ lại tác động lên cảm xúc thương hiệu, khiến cho họ muốn trải nghiệm sản phẩm nhiều Highlands vận dụng tốt lý thuyết Học hỏi có điều kiện hay cịn gọi Phản xạ có điều kiện (classical conditioning learning) cách chèn thông điệp vào bối cảnh 44 gần gũi, vui vẻ, hài hước để việc tiếp nhận thông tin khách hàng trở nên dễ dàng thoải mái sản phẩm có độ gắn kết thấp người tiêu dùng có động lực thấp để học hỏi tiếp thu 5.1.3 Ý định hành vi Quảng cáo tác động đến ý định hành vi người người tiêu dùng: sau xem xong quảng cáo, nhiều người muốn thử Trà Sen Vàng Mới lượng tiêu thụ xếp sau Freeze Trà Xanh Sở dĩ Freeze Trà Xanh đứng đầu bảng đối tượng khảo sát giới hạn lứa tuổi sinh viên nên mở rộng đối tượng khảo sát kết có lẽ khác 5.1.4 Thái độ Nhìn chung, khách hàng khơng hài lịng ấn phẩm quảng cáo mà cịn có thái độ tích cực thương hiệu Người tiêu dùng đa số thích quảng cáo họ muốn thưởng thức Trà Sen Vàng Mới mà clip quảng cáo đề cập 5.1.5 Hành vi tiêu dùng Ngoài việc thưởng thức nước ra, khách hàng có xu hướng mua thêm khác, đến trực tiếp cửa hàng Nên cần đa dạng hoá thực đơn, chủ động gợi ý khách hàng khâu order, từ đáp ứng nhu cầu khách hàng, tăng thêm doanh thu 5.1.6 Hành vi vứt bỏ Highlands chủ yếu phục vụ ly nhựa việc làm tạo mối quan ngại không nhỏ người muốn bảo vệ môi trường Việc khiến người dùng chần chừ việc định mua hàng vào lần sau (1 số người chủ động đem ly cá nhân để tránh việc sử dụng ly nhựa) • Kết luận: Hành vi tiêu dùng khách hàng bị tác động nhiều yếu tố: nhận thức, cảm xúc, ý định hành vi yếu tố tác động qua lại lẫn quan trọng Thế nên để thay đổi hành vi người tiêu dùng cần phải thiết kế chiến lược cho ln đảm bảo phát triển đầy đủ nhân tố để đạt kết tốt 5.2 Đề xuất chiến lược theo Marketing Mix 4P Highlands trước thương hiệu cà phê Việt định vị đánh vào phân khúc khách hàng cao cấp dân trí thức, nhân viên cơng sở, Nhưng gần đây, Highlands thay đổi chiến thuật thành “bình dân hóa” nhằm mở rộng đối tượng khách hàng 45 Highlands thành công với mục tiêu Không với mức giá hợp lý mà Highlands thay đổi thực đơn để phù hợp với phân khúc khách hàng 5.2.1 Product Xã hội ngày phát triển nhận thức người cao thực phẩm sạch, an toàn quan tâm đáng kể hàng loạt vụ chấn động thực phẩm bẩn nhà hàng, quán ăn hay quán nước gây hoang mang dư luận Tuy nhiên, Highlands làm tốt nguồn nguyên liệu Highlands có xuất xứ rõ ràng ln kiểm sốt chặt chẽ vấn đề vệ sinh Điều điểm cộng niềm tin lòng khách hàng thương hiệu cà phê lớn Highlands Bên cạnh đó, vấn đề bảo vệ môi trường ngày xem trọng Nhưng Highlands lại phục vụ thức uống ly nhựa, điều khiến nhiều người tiêu dùng tỏ quan ngại chần chừ việc sử dụng sản phẩm Do cần xây dựng chiến lược marketing để giải vấn đề cách thay đổi ly nhựa thành bao bì bảo vệ mơi trường sử dụng ly giấy, ống hút giấy… cam kết thu gom ly để tái chế có minh chứng cho việc làm để tăng tính thuyết phục Túi đựng Highlands đổi thành túi sinh học loại túi lại mỏng, dễ dãn khiến người dùng cảm thấy không chắn dễ đổ Thế nên cần thiết kế lại túi chắn đảm bảo thân thiện với mơi trường Ngồi cần thực marketing cho dòng merchandise cách Starbucks làm Vì merchandise Highlands đẹp khơng có kênh trực tuyến để bán mà bán trực tiếp cửa hàng Merchandise cầu nối giúp tăng doanh thu, nâng cao hình ảnh thương hiệu nhiều phương diện 5.2.2 Price Theo kết khảo sát, có đến 91,5% người trả lời họ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm Highlands với mức giá 100 nghìn dù thu nhập/trợ cấp 70% số họ triệu/tháng Mà menu Highlands (đối với đồ ăn nước uống, không gồm merchandise) dao động khoảng từ 19.000 đồng đến 75.000 đồng Từ thấy Highlands làm tốt chiến lược giá, định vị thương hiệu phân khúc cao thực tế giá lại phù hợp với hầu bao nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu, chưa kể đến chương trình giảm giá thường xuyên diễn Thế nên chiến lược giá, cần Highlands trì việc kinh doanh có thu nhiều kết Nên dù thời kỳ dịch bệnh, kinh tế khó khăn dễ dàng bắt gặp quán Highlands đơng khách 46 5.2.3 Place Về việc phân phối Highlands thực tốt, có hợp tác với thương hiệu Baemin, Now, Grabfood,… với nhiều chương trình khuyến giúp cho người dùng có thêm nhiều lựa chọn thời buổi dịch bệnh Về khơng gian vị trí qn: Đặc thù việc kinh doanh quán cà phê nói riêng quán nước nói chung khách hàng ưu tiên chọn không gian quán chất lượng thức uống Thế nên, không gian quán yếu tố vô quan trọng giúp tăng doanh thu nên cần đặc biệt trọng nhân tố Và vấn đề này, Highlands thực tốt kết khảo sát nói lên điều Khơng cách bày trí qn đẹp mà đa số quán Highlands nằm vị trí đắc địa (trong trung tâm thương mại, siêu thị, tịa nhà văn phịng, góc ngã tư…) Nhưng lý quán nằm vị trí tốt nên bị hạn chế chỗ giữ xe, chẳng hạn như: • Những qn nằm tịa nhà văn phòng thuận lợi cho nhân viên văn phịng làm tịa nhà doanh thu chủ yếu rơi vào hành chính, sau hành lượng khách hẳn phải gửi xe hầm gây phiền phức • Những quán trung tâm thành phố hay góc đường thường không đủ chỗ giữ xe mà xe phải nằm san sát Vấn đề giữ xe tưởng chừng nhỏ lại yếu tố tình gây trở ngại cho người dùng việc định Vậy nên, bên cạnh việc chọn vị trí tốt cho cửa hàng mà đảm bảo vấn đề giữ xe khách hàng hài lòng 5.2.4 Promotion - Về KOLs: Từ chiến dịch thành cơng này, Highlands tiếp tục phát huy cách hợp tác với nhiều KOLs thực hiệu quả, điều dễ dàng nhận từ kết khảo sát - Về chương trình khuyến mãi: Highlands ln chạy nhiều chương trình giảm giá, combo tiết kiệm nhằm kích cầu thu hút nhiều khách hàng Tuy nhiên, khách hàng trung thành, Highlands dường bỏ sót họ xem điểm lạc hậu so với nhiều đối thủ cạnh tranh ngành thương hiệu cà phê Việt khơng có hệ thống tích điểm hay loại thẻ thành viên để giữ chân họ Mà chi phí để thu hút khách hàng ln đắt so với việc giữ chân khách hàng Do đó, Highlands cần xây dựng hệ thống tích điểm thẻ thành viên nhằm tạo quyền lợi tốt cho khách hàng khiến họ gắn bó với thương hiệu => Tính đến thời điểm tại, Highlands Coffee chuỗi cà phê thành công Việt Nam với khoảng 300 cửa hàng khắp nước Tuy phát triển mạnh mẽ Highlands lại chưa ngủ quên thành công mà ln khơng ngừng đổi cải tiến từ sản phẩm đến dịch vụ Dù vậy, không nằm quy luật 47 tự nhiên, Highlands số điểm cần khắc phục trọng vấn đề bảo vệ môi trường, không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ bắt kịp thời đại 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO Theo Novaon Comunication (2020), “Nhìn lại quảng cáo ấn tượng Tết 2020 ý tưởng sáng tạo cho Tết 2021”, (tiếp cận ngày 17 tháng năm 2021) [truy cập tại: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/28425-TetHoliday-Nhin-lai-cac-quangcao-Tet-2020-an-tuong-va-y-tuong-sang-tao-cho-mua-Tet-2021] Theo Advertisingvietnam (2020), “Khi thương hiệu đua đón TẾT Influencer Marketing”, (tiếp cận ngày 17 tháng năm 2021) [truy cập tại: https://enternews.vn/khi-cac-thuong-hieu-dua-nhau-don-tet-cung-influencer-marketing165337.html] Tròn House (2020), “Những video quảng cáo xuất thần giúp tăng độ nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp”, (tiếp cận ngày 18 tháng năm 2021) [truy cập tại:https://tronhouse.com/nhung-video-quang-cao-xuat-than-giup-tang-do-nhan-dienthuong-hieu-cho-cac-doanh-nghiep-p8893] Anh Hoa (2020), “Thị trường chuỗi cà phê: Lớn, nhỏ tung chiêu giữ thị phần”, (tiếp cận ngày 19 tháng năm 2021) [truy cập tại: https://tinnhanhchungkhoan.vn/thi-truong-chuoica-phe-lon-nho-tung-chieu-giu-thi-phan-post251390.html] Theo tổng cục thống kê (2021), “Kinh tế Việ Nam 2020: Một năm tăng trưởng đầy lĩnh”, (tiếp cận ngày 29 tháng năm 2021) [truy cập tại: https://www.gso.gov.vn/du-lieuva-so-lieu-thong-ke/2021/01/kinh-te-viet-nam-2020-mot-nam-tang-truong-day-banlinh/?fbclid=IwAR3c1GZC2Hzpv7bOhTHaQRrK4gDNJHYUHk9mpHBKrNgnoBbCW4 qzkyiquTo] Theo F&B Việt Nam (2020), “Hậu Covid, Thị trường F&B Việt Nam hấp dẫn!”, (tiếp cận ngày 20 tháng năm 2021) [truy cập tại: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/28417-Hau-Covid-Thi-truong-FB-VietNam-con-hap-dan] Phùng Phước Nhân (2020), “Trà Café: Đồ uống chiếm lĩnh thị trường?”, (tiếp cận ngày 20 tháng năm 2021) [truy cập tại: https://dayphache.edu.vn/thi-truong-cafeva-tra] 49