1 TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU BRAND AUDIT AND PLAN Giảng viên hướng dẫn THẦY NGUYỄN LÊ T.
TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU BRAND AUDIT AND PLAN Giảng viên hướng dẫn: THẦY NGUYỄN LÊ THÁI HỊA Nhóm thực hiện: DEADLINE 1505 Ca: Thứ: Tư TP HCM, THÁNG 05 NĂM 2022 DANH SÁCH NHĨM STT HỌ TÊN MSSV CƠNG VIỆC Huỳnh Thị Ngọc Bích 71900030 - Brand plan - Chỉnh sửa Nguyễn Kim Chi ĐÁNH CHỮ GIÁ KÝ 100% Đã ký 71900036 - Brand exploratory - Powerpoint 100% Đã ký Nguyễn Trường Danh 71900037 - Brand exploratory - Powerpoint 100% Đã ký Phạm Thị Thúy Hằng 71900082 - Brand plan - Chỉnh sửa 100% Đã ký Phan Thị Thúy Ngân 71900156 - Brand plan - Chỉnh sửa - Tổng hợp word 100% Đã ký Nguyễn Thị Ngọc Như 71900192 - Giới thiệu công ty, sản phẩm, thương hiệu - Chiến lược kiến trúc thương hiệu - Chiến lược định vị Võ Thị Ngọc 71901807 - Chiến lược định giá - Chiến lược truyền thông - Chính sách phân phối - Chiến lược sản phẩm - Thuyết trình Nguyễn Mai Phương 71901831 - Các yếu tố nhận dạng Uyên thương hiệu - Danh mục tài liệu tham khảo - Thuyết trình Nguyễn Thanh Thúy 71901823 - Spokespersons - Other brands - Other third-party sources - Danh mục tài liệu tham khảo - Thuyết trình 10 Ngô Nhật Quyền 71900221 - Brand exploratory 100% Đã ký 100% Đã ký 100% Đã ký 100% Đã ký 100% Đã ký - Powerpoint NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN MỤC LỤC Brand introduction .1 1.1 Công ty TH true MILK 1.2 Sản phẩm Sữa TH true MILK .1 1.3 Thương hiệu TH true MILK 1.3.1 Thị trường mục tiêu 1.3.2 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu 1.3.3 Spokespersons 1.3.4 Other brands (through co-branding) 1.3.5 Other third-party sources .7 Brand strategy 2.1 Chiến lược kiến trúc thương hiệu .7 2.2 Chiến lược định vị 2.2.1 Môi trường cạnh tranh 2.2.2 Định vị 10 2.2.3 Khách hàng mục tiêu 10 2.2.4 Thấu hiểu khách hàng 12 2.2.5 Thế mạnh có sẵn 12 2.2.6 Lợi ích sản phẩm 12 2.2.7 Giá trị, niềm tin tính cách 13 2.2.8 Cơ sở niềm tin .13 2.2.9 Tuyên ngôn định vị 14 2.3 Chiến lược giá .14 2.3.1 Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập 14 2.3.2 Chiến lược điều chỉnh giá .14 2.4 Chiến lược truyền thông 14 2.4.1 Advertising 14 2.4.2 Direct marketing 16 2.4.3 PR 16 2.4.4 Sale promotion 17 2.5 Chính sách phân phối 17 2.5.1 Thành viên hệ thống phân phối 17 2.5.2 Cấu trúc kênh phân phối .19 2.5.3 Chiến lược phân phối TH true MILK 19 2.5.4 Chính sách hỗ trợ thành viên kênh .20 2.6 Chiến lược sản phẩm 20 Brand exploratory 21 3.1 Đánh giá sức khỏe thương hiệu tâm trí khách hàng 21 3.2 Nhận biết thương hiệu .22 3.3 Sử dụng thương hiệu 23 3.4 Hiệu suất thương hiệu 24 3.5 Hình ảnh thương hiệu 25 3.6 Cảm xúc thương hiệu 26 3.7 Cộng hưởng thương hiệu 27 3.8 Cơ hội thách thức 28 Brand plan: Kế hoạch truyền thông tiếp thị cho TH true MILK từ 01/2023 đến 12/2023 29 4.1 Mục tiêu truyền thông 29 4.2 Insight 29 4.3 Thông điệp truyền thông 29 4.4 Chương trình truyền thông 30 4.4.1 Advertising 30 4.4.2 Direct marketing 30 4.4.3 PR 33 4.4.4 Sale promotion 35 4.5 Lộ trình truyền thông 38 4.6 Ngân sách 41 NỘI DUNG BÁO CÁO Brand introduction 1.1 Công ty TH true MILK Công ty TH true MILK bắt đầu xây dựng kể từ năm 2008 thành lập ngày 24/02/2009, công ty tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bị sữa cơng nghiệp, cơng nghệ chế biến sữa đại hệ thống phân phối Tập đoàn TH cung cấp danh mục sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi trùng, sữa hạt, kem, sữa chua tự nhiên, nước tinh khiết, thức uống giải khát, thực phẩm, Bên cạnh TH phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ TH true Mart Với nỗ lực mình, sau năm thành lập, TH true MILK chiếm lòng tin người tiêu dùng bình chọn top 100 sản phẩm dịch vụ Tin dùng năm 2012 TH true MILK có thành có tầm nhìn triết lý kinh doanh đắn Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại giới, tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Triết lý kinh doanh: “Khơng tìm cách tối đa hóa lợi nhuận mà tìm cách hợp lý hóa lợi ích tập đồn Đặc lợi ích riêng tập đồn năm lợi ích chung quốc gia” TH đầu tư áp dụng công nghệ cao đại giới việc phát triển chăn ni bị sữa theo mơ hình cơng nghiệp khép kín để sản xuất sản phẩm sữa tươi sạch, vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên, mang lại cho người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm sữa chất lượng nhất, an tồn nhất, góp phần vào cơng nâng cao tầm vóc, thể lực cho người Việt Nam 1.2 Sản phẩm Sữa TH true MILK Là sản phẩm tiên phong gắn liền với tập đoàn TH, sữa TH true MILK người tiêu dùng Việt tín nhiệm nhờ hương vị thơm ngon, chất lượng sữa tươi nguồn gốc từ thiên nhiên TH trọng đầu tư vào hệ thống trang trại nhà máy nhằm mang đến người tiêu dùng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng chất lượng 1.3 Thương hiệu TH true MILK Ra mắt lần từ ngày 26/10/2010, tính đến thời điểm tại, thương hiệu Sữa tươi TH true MILK đạt thành công vang dội Dù sinh sau đẻ muộn so với doanh nghiệp đầu ngành Vinamilk hay Dutch Lady, với chiến lược xây dựng thương hiệu sáng suốt chất lượng sữa đảm bảo “tươi sạch” TH true MILK khẳng định vị Tập đồn TH, đơn vị sở hữu thương hiệu sữa tươi TH true MILK vừa trao tặng Giải thưởng chất lượng quốc tế Châu Á - Thái Bình Dương 2021 hạng mục WORLD CLASS AWARD cho loại hình sản xuất lớn Sữa TH true MILK chọn cho hướng khác biệt để cạnh tranh với đối thủ ngành Thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng dịng sữa sạch, “thật thiên nhiên” có phần “cao cấp” so với dòng sản phẩm phân khúc Sự đầu tư chu vào dây chuyền sản xuất khép kín hệ thống nơng trại chất lượng cao khiến người dùng thêm yên tâm lựa chọn sản phẩm 1.3.1 Thị trường mục tiêu Sản phẩm Sữa tươi TH true MILK có hai thị trường tiêu thụ chính: Việt Nam, Singapore Đơng Nam Á Việt Nam Hình Tăng trưởng tiêu thụ sữa sản phẩm từ sữa nước Châu Á giai đoạn 2015 – 2020 Nguồn: cafebiz.vn Theo số liệu Euromonitor, Việt Nam có mức tăng trưởng tiêu thụ sữa sản phẩm từ sữa 52,5% giai đoạn 2015 - 2020, tiêu thụ bình qn đầu người tăng trưởng 45,2% Đây mức cao sau Campuchia nhóm nước Châu Á mà cơng ty chứng khốn Bảo Việt thu thập liệu Tuy nhiên, mức tiêu thụ bình quân đầu người Việt Nam mức trung bình thấp nước khác Thái Lan, Malaysia, Singapore, Nhật Hàn Quốc Do đó, cơng ty chứng khoán Bảo Việt cho thị trường sữa Việt Nam hấp dẫn xét phương diện phương diện: Tiêu thụ đầu người tăng song song với mức thu nhập chi tiêu người dân Xu hướng cao cấp hoá đa dạng hoá sản phẩm Từ tăng trưởng dân số Singapore Đông Nam Á Theo báo cáo thị trường sữa khu vực Đông Nam Á năm 2017 Rabobank, Singapore nước có lượng tiêu thụ sữa đầu người cao khu vực - 62 lít/người/năm số tiếp tục tăng nhận thức lợi ích sữa ngày tăng Ngày 26/10/2020, Rabobank đưa dự đoán nước Đông Nam Á thị trường tiêu thụ sữa lớn thập kỷ Những số cho thấy lý Singapore nói riêng khu vực ASEAN phát triển động nói chung lại thu hút quan tâm đáng kể từ nhà sản xuất sữa 1.3.2 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu Tên thương hiệu Tập đoàn mang tên TH, viết tắt từ “true Happiness” có nghĩa “Hạnh phúc đích thực” Cái tên TH true MILK mang ý nghĩa tượng trưng cho giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp mong muốn mang đến khách hàng dòng sản phẩm thơm ngon đến từ thiên nhiên, đảm bảo trọn vẹn tinh túy an toàn cho sức khỏe Do đó, TH quan niệm “true” có nghĩa “thật”, yếu tố mang lại thành công cho sản phẩm Tươi – Sạch – Tinh túy từ thiên nhiên TH true MILK cấu thành từ từ ngữ giản đơn, dễ phát âm, dễ vào trí nhớ khách hàng Thêm vào cách đặt tên thương hiệu tiếng Anh yếu tố giúp TH true MILK hịa nhập thích nghi với nhiều thị trường, kể nước lẫn quốc tế mà không bị giảm độ nhận diện thương hiệu hạn chế ngơn ngữ Logo Hình Logo TH true MILK (Nguồn: inkythuatso.com) Logo thương hiệu ngắn gọn dòng chữ “TH true MILK” màu xanh màu trắng sữa vàng bên góc làm điểm phải nhấn Màu xanh biểu tượng cho tin cậy làm bật lên đặt trắng biểu trưng cho tinh khiết, sáng tao sữa, cách để thương hiệu truyền tải thông điệp chất lượng sữa đáng tin cậy “Thật thiên nhiên” Bố cục bao bì thiết kế tinh tế, tạo phong cách đặc trưng, riêng biệt mang nét đơn giản, nhẹ nhàng mềm mại cách giọt sữa hòa quyện vào vị giác khách hàng, thật vui tươi mà tầm định vị thương hiệu Bao bì Thiết kế bao bì đơn giản tinh tế phù hợp với sản phẩm sữa tươi, chủ yếu sử dụng hai màu xanh trắng bắt mắt, thể giá trị cốt lõi thương hiệu Tên sản phẩm in bật góp phần thu hút ý khách hàng cách hiệu Đồng thời bao bì giúp xác định thương hiệu, thể đầy đủ thông tin sản phẩm Thiết kế hộp sữa hình chữ nhật mang tính thẩm mỹ cao, dễ dàng sử dụng, bảo quản hạn chế rác thải khó phân hủy gây nhiễm mơi trường Hình Bao bì sữa TH true MILK (Nguồn: thmilk.vn) Nhân cách TH true MILK tạo nên gắn kết tâm trí người tiêu dùng tính tươi mới, trung thực Thương hiệu gắn kết với chất lượng sức mạnh thực sự, tài sản lớn mang giá trị bền vững TH tuân thủ quy tắc nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm, quán, chân thực Từ đó, xây dựng niềm tin người tiêu dùng Vì vậy, TH xây dựng ba yếu tố: Nghiêm túc – Kiêu hãnh – Chính trực Tính cách cá tính thương hiệu thể qua thể qua màu sắc hình dáng bao bì, logo, Khách hàng dễ bị hấp dẫn thu hút chất lượng mà TH xây dựng thơng qua chương trình truyền thơng Slogan Một điểm nhấn cho thương hiệu TH true MILK hiệu với thơng điệp “Thật tự nhiên” Thông qua slogan này, TH muốn nhấn mạnh sản phẩm sữa công ty có nguồn gốc từ đồng cỏ xanh cơng nghệ đại trang trại TH, nhấn mạnh sữa “nguyên chất” khẳng định chất lượng đến từ thiên nhiên Khi đọc câu slogan TH true MILK, khách hàng cảm thấy thực có thiện cảm, xây dựng lịng tin khách hàng Slogan TH true MILK ngắn gọn xúc tích, âm điệu thuận tai, dễ nhớ điều làm tăng nhận biết thương hiệu khắc sâu tâm trí khách hàng Bên cạnh phù hợp với nhiều thị trường kể thị trường quốc tế Nhạc hiệu TH tập trung vào nhạc hiệu hát “TH true MILK” – trình bày ca sĩ Thái Cường Bài hát mang tính chất thương hiệu TH Nhạc điệu vui tươi sáng phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu lời, hát thể rõ thông điệp sản phẩm TH gắn liền với thiên nhiên – “Lấp lánh vàng, ngạt ngào hương hoa đất” Bài hát thương hiệu TH nốt nhạc âm vang mang thông điệp xung quanh thương hiệu Nhạc hiệu mang lại lợi ích truyền thông thương hiệu, truyền tải ý nghĩa sản phẩm đến trực tiếp khách hàng mục tiêu Nó mang lại giá trị lớn việc nâng cao nhận thức thương hiệu giai điệu thú vị tạo thích thú cho khách hàng ... 29 4. 1 Mục tiêu truyền thông 29 4. 2 Insight 29 4. 3 Thông điệp truyền thông 29 4. 4 Chương trình truyền thông 30 4. 4.1 Advertising 30 4. 4.2... 4. 4.2 Direct marketing 30 4. 4.3 PR 33 4. 4 .4 Sale promotion 35 4. 5 Lộ trình truyền thông 38 4. 6 Ngân sách 41 NỘI DUNG BÁO CÁO Brand introduction... 14 2.3 Chiến lược giá . 14 2.3.1 Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập 14 2.3.2 Chiến lược điều chỉnh giá . 14 2 .4 Chiến lược truyền thông 14 2 .4. 1 Advertising