MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC PHƯƠNG THỨC BỒI THƯỜNG VÀ HIỆU QUẢ PHỤC HỒI DỊCH VỤ TRONG BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh Mã môn học: 701014 Đề tài: “MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC PHƯƠNG THỨC BỒI THƯỜNG VÀ HIỆU QUẢ PHỤC HỒI DỊCH VỤ TRONG BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN” Giáo viên hướng dẫn: TS. Trần Công Đức Năm học: 20202021 TPHCM, tháng 5 năm 2020 Mục lục CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 4 1.1. Lý do chọn đề tài 4 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 5 1.3. Câu hỏi nghiên cứu 6 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7 1.5. Phương pháp nghiên cứu 9 1.6. Ý nghĩa lý thuyết, thực tiễn của nghiên cứu 9 TỔNG KẾT CHƯƠNG 1 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 11 2.1. Bồi thường vật chất 11 2.2. Bồi thường tinh thần 12 2.3. Cảm xúc tích cực 13 2.4. Cảm xúc tiêu cực 14 2.5. Sự hài lòng của khách hàng sau khi nhận bồi thường 15 2.6. Sự trung thành của khách hàng sau bồi thường 16 2.7. Mô hình nghiên cứu 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU 18 3.1 Phương pháp lấy mẫu 18 3.2 Nghiên cứu định lượng 20 3.3 Thang đo và nghiên cứu sơ bộ 26 3.4 Mã hoá đo lường và thang đo chính thức 29 TỔNG KẾT CHƯƠNG 3 31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học 32 4.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu 33 4.3 Kiểm định thang đo 34 4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc và giả thuyết 37 TỔNG KẾT CHƯƠNG 4 39 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 39 5.1. So sánh với những nghiên cứu trước, những khác biệttương đồng so với bài nghiên cứu gốc (keypaper) 39 5.2. Nhận định từ kết quả nghiên cứu 42 5.3. Gợi ý chính sách (Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh) 43 Tài liệu tham khảo 45 Phụ lục 48   LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến với tiến sĩ Trần Công Đức. Trong quá trình học tập, nghiên cứu môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh và kinh tế, thầy đã có những hướng dẫn tận tình và đầy chuyên môn để giúp chúng tôi có thể hoàn tất đề tài nghiên cứu này. Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến khoa Quản trị Kinh doanh cũng như trường Đại học Tôn Đức Thắng đã tạo điều kiện để chúng tôi có thể tiếp tận đến nguồn tài liệu khoa học quý giá, giúp nhóm có thể hoàn thành tốt bài nghiên cứu. Cuối cùng, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, anh chị đã đưa ra những góp ý, nhận xét về bài nghiên cứu để chúng tôi có thể hoàn thành bài nghiên cứu này một cách tốt nhất. Những kiến thức và kinh nghiệm chúng tôi đã tích luỹ được trong quá trình thực hiện đề tài này sẽ là hành trang quý báu để chúng tôi học tập, phát triển hơn trong lương lai. Do giới hạn về kiến thức cũng như kinh nghiệm, bài nghiên cứu này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế, mong nhận được sự nhận xét, chỉ dẫn và đóng góp của thầy cô để chúng tôi có thể hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Với tình hình thế giới hiện nay, hầu như tất cả sản phẩm tiêu dùng thiết yếu phục vụ cuộc sống đều có thể trở thành một mặt hàng tiềm năng để bán hàng trực tuyến. Các mặt hàng từ nhỏ nhất như dưa hành, gia vị, bánh kẹo, v.v. cho đến những bộ quần áo, giày dép, đồ gia dụng, v.v. đều được trưng bày. Năm trang web mua sắm được người tiêu dùng truy cập nhiều nhất trong năm 2019 là Amazon.com, Netflix.com, Ebay.com, Amazon.co.uk và Etsy.com. Người ta ước tính có 1.92 tỷ người mua kỹ thuật số toàn cầu trong năm 2019. Nền kinh tế Internet của Đông Nam Á lần đầu tiên đạt 100 tỷ USD vào năm 2019 và dự kiến sẽ tăng trưởng lên 300 tỷ USD vào năm 2025. Nền kinh tế Internet của Indonesia và Việt Nam đang tăng trưởng hơn 40% một năm, là những quốc gia phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á. Trong thương mại điện tử bán lẻ, hàng hóa nói chung sẽ chiếm khoảng 67% doanh thu, tương đương 401.63 tỷ đô la. Sự tăng trưởng nhanh nhất từ năm 2018 đến năm 2022 dự kiến ở Ấn Độ và Indonesia. (Jason, 2021) Ngày nay với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của Internet, kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam đã và đang trở thành xu hướng, nó đã tạo nên một thị trường to lớn và giàu tiềm năng. Các nhà bán lẻ và khách hàng trao đổi với nhau thông qua các nền tảng công nghệ số điển hình như Shopee, Lazada, Tiki, v.v. “Khách hàng là thượng đế” thường là châm ngôn của đa số các nhà bán lẻ. Tuy nhiên trên thực tế, do tính vô hình và không đồng nhất của hình thức bán hàng trực tuyến, lỗi dịch vụ đã trở thành một vấn đề cấp bách đối với các nhà bán lẻ. Một số lỗi dịch vụ khách hàng thường gặp khi mua hàng trực tuyến điển hình như giao thiếu hàng, sai hàng, những sai sót trong khâu xử lý đơn hàng. Khách hàng thường mang cảm xúc tiêu cực đối với cửa hàng, từ đó dẫn đến việc khách hàng sẽ có những đánh giá tiêu cực đối với cửa hàng đó. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và hiệu suất bán hàng của cửa hàng. Do đó, việc khắc phục lỗi dịch vụ và khôi phục lòng tin của khách hàng sau lỗi đã trở nên quan trọng hơn. Thực tế trong quá trình khôi phục dịch vụ thì phương thức bồi thường và tình cảm của khách hàng là hai yếu tố quan trọng cần được quan tâm. Hiện tại, có nhiều nghiên cứu về cách thức bán hàng, cách tăng doanh thu, v.v. nhưng những nghiên cứu về cách thức khôi phục dịch vụ đặc biệt là đối với hình thức kinh doanh trực tuyến vẫn còn hạn chế. Nghiên cứu này tập trung vào các đối tượng trong khôi phục dịch vụ bán lẻ trực tuyến, giới thiệu một cách sâu sắc hơn về các phương thức bồi thường và tình cảm của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Tìm hiểu về sự ảnh hưởng của các phương thức bồi thường đối với cảm xúc tích cực và tiêu cực của khách hàng. Nghiên cứu này làm phong phú thêm các kịch bản ứng dụng và nghiên cứu khoa học về hiệu ứng khôi phục dịch vụ trong bán lẻ trực tuyến. Nghiên cứu này có thể hỗ trợ các nhà bán lẻ trong quá trình phục hồi dịch vụ và hoàn thiện quy trình bán lẻ ở cửa hàng của họ, thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng và bền vững cho mô hình kinh doanh trực tuyến. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu làm rõ tác dụng của các phương thức bồi thường dịch vụ do lỗi dịch vụ gây ra, nó có mối quan hệ với cảm xúc và lòng trung thành của khách hàng. Làm rõ cách thức bồi thường như thế nào để tăng mức độ hài lòng của khách hàng, khắc phục các lỗi dịch vụ thường gặp đồng thời nắm bắt được nhu cầu, tâm lý của họ. Đề xuất cho các nhà bán hàng trực tuyến các cách thức phục hồi lại lỗi dịch vụ một cách hiệu quả. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Các cách thức bồi thường ảnh hưởng như thế nào đến cảm xúc, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng trực tuyến? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Bồi thường vật chất là trách nhiệm bù đắp tổn thất vật chất thực tế, tính được thành tiền do bên vi phạm gây ra, bao gồm tổn thất về tài sản, chi phí hợp lý để ngăn chặn, hạn chế, khắc phục thiệt hại, thu nhập thực tế bị mất hoặc bị giảm sút. Việc nghiên cứu về các đối tượng này nhằm tìm ra các vấn đề các giá trị bồi thường phù hợp cũng như có thể làm hài lòng, xoa dịu, giảm bớt thất vọng của khách hàng về dịch vụ của cửa hàng trực tuyến gây nên. Bồi thường tinh thần là những lời xin lỗi, thái độ chân thành, sự tôn trọng của cửa hàng trực tuyến đối với khách hàng khi gặp phải những lỗi dịch vụ. Nghiên cứu đối tượng này nhằm giúp cửa hàng trực tuyến nắm rõ những lựa chọn, sử dụng những lời nói, các chế độ chăm sóc khách hàng tốt nhất để bù đắp cho khách hàng những tổn thất mà họ gây nên. Cảm xúc tích cực là sự vui vẻ, hạnh phúc của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại cửa hàng. Nghiên cứu đối tượng này để tìm hiểu các nguyên nhân, yêu cầu của khách hàng. Từ đó cửa hàng trực tuyến có thể đáp ứng được hết kỳ vọng của khách hàng khi họ nhận được sản phẩm, đồng thời giúp khách hàng có được sự tập trung chú ý, nhận thức, lưu trữ thông tin lâu dài dành cho cửa hàng trực tuyến. Cảm xúc tiêu cực là cảm xúc mang lại cho khách hàng sự không hài lòng với những lỗi dịch vụ mà cửa hàng trực tuyến gây ra. Điều này hình thành những điều không tốt trong mắt người tiêu dùng đối với cửa hàng trong thời gian dài. Loại cảm xúc tiêu cực này là đối tượng cần tập trung nghiên cứu của các cửa hàng trực tuyến để có thể giảm bớt, loại bỏ và cải thiện từ khách hàng đối với doanh nghiệp vì nó gây giảm nghiêm trọng đến việc quay lại mua hàng của khách hàng tại cửa hàng trực tuyến, cũng như hình ảnh, chất lượng từ cửa hàng cung cấp. Vì vậy để giúp doanh nghiệp giảm bớt và loại bỏ đi những cảm xúc tiêu cực thì doanh nghiệp cần cải thiện lại chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất và xây dựng hình ảnh đẹp trong tâm trí của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng sau khi được bồi thường là khi khách hàng đạt được những mong muốn từ cửa hàng do lỗi dịch vụ gây ra mang lại, đem đến cho họ sự thoải mái, thấy được sự quan tâm từ cửa hàng đến khách hàng. Nghiên cứu đồi tượng này giúp cửa hàng có cái nhìn rộng về các nhu cầu, đặc điểm của khách hàng, có thể tìm ra các phương pháp, cách thức làm tăng tính hài lòng của khách hàng khi đến mua hàng trải nghiệm cũng như bồi thường các giá trị phù hợp tại đây. Sự trung thành của khách hàng sau bồi thường là khi họ cảm thấy an tâm với dịch vụ dù có bị sơ xuất lỗi dịch vụ nhưng họ vẫn bồi thường đúng trách nhiệm, quan tâm đến khách hàng nhiều, không lơ là trong việc bồi thường giúp khách hàng tăng lòng trung thành và mua lại sản phẩm của cửa hàng nhiều hơn. Đối tượng này được nghiên cứu nhằm giúp cửa hàng đo lường được số lượng khách hàng có nhu cầu quay lại cửa hàng để tiếp tục mua khi bị lỗi dịch vụ đã được bồi thường, nắm rõ khách hàng mục tiêu của họ để có thể dễ dàng trong việc đưa ra chương trình ưu đãi, các gói bồi thường phù hợp, các giải pháp tối ưu đánh vào được tâm lý khách hàng để họ có thể quay lại với cửa hàng nhiều lần hơn Các đối tượng nghiên cứu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Khi khách hàng gặp phải các lỗi dịch vụ, họ sẽ có nhiều cảm xúc khác nhau và cảm xúc này cần được các nhà bán lẻ trực tuyến nắm bắt bằng cách bồi thường thỏa đáng (bồi thường vật chất, bồi thường tinh thần) nhằm thỏa mãn sự hài lòng, tăng cảm xúc tích cực dẫn đến sự trung thành của họ trong tương lai. Đối tượng khảo sát: trên 300 sinh viên đã từng mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian: Nghiên cứu trong vòng 2 tháng. Từ cuối tháng 4 đến đầu tháng 5 năm 2021 1.5. Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng. Các thông tin sẽ được thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát được gửi qua Email, đăng trên các diễn đàn sinh viên, gửi trực tiếp thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo. Lượng thông tin thu thập từ khảo sát tối thiểu 300 mẫu. Thời gian tiến hành khảo sát diễn ra trong 4 tuần. Chung tôi sử dụng các phần mêm SPSS V22, SmartPls 3.0 để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình trong bối cảnh hiện tại.  1.6. Ý nghĩa lý thuyết, thực tiễn của nghiên cứu Bài nghiên cứu đã nghiên cứu được mối quan hệ giữa phương pháp bồi thường vật chất và bồi thường tinh thần ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng sau khi được bồi thường dịch vụ trong bán hàng trực tuyến. Sự trung thành của khách hàng sau khi được bồi thường dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi những cảm xúc tiêu cực và tích cực, trong đó việc bồi thường tinh thần như lời xin lỗi, sự cảm thông, sự tôn trọng và đối xử công bằng sẽ để lại nhiều cảm xúc tích cực, giảm cảm xúc tiêu cực so với việc bồi thường tiền, bồi thường thời gian, giảm giá và trả hàng, kéo dài thời gian sử dụng dịch vụ, v.v. từ bồi thường vật chất. Từ đó, dựa vào các cơ sở lý thuyết trên có thể giúp cho doanh nghiệp lựa chọn những phương thức bồi thường sao cho phù hợp với từng khách hàng trong quá trình khôi phục dịch vụ của cửa hàng trực tuyến. Bên cạnh đó về mặt thực tiễn thì nghiên cứu này góp phần làm phong phú thêm các kịch bản ứng dụng và nghiên cứu khoa học về hiệu ứng phục hồi dịch vụ trong bán lẻ trực tuyến. Trong thực tế, nghiên cứu này có thể hỗ trợ các nhà bán lẻ trong quá trình phục hồi dịch vụ và hoàn thiện quy trình bán lẻ ở cửa hàng của họ. Cuối cùng là thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng và bền vững cho mô hình kinh doanh, tăng độ trung thành của khách hàng trong các cửa hàng trực tuyến. TỔNG KẾT CHƯƠNG 1 Bài nghiên cứu này nói về mối quan hệ giữa các phương thức bồi thường và hiệu quả phục hồi dịch vụ trong bán hàng trực tuyến. Trong chương 1 đã đưa ra mục tiêu, phương pháp, ý nghĩa, đối tượng nghiên cứu phù hợp. Trong chương 2 này, chúng ta sẽ tìm hiểu về cơ sở lý luận bao gồm khái niệm, nền tảng khái niệm, yếu tố xây dựng và giả thuyết để làm rõ bài nghiên cứu. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Bồi thường vật chất Bồi thường vật chất là bồi thường tiền, bồi thường thời gian, giảm giá và trả hàng, kéo dài thời gian sử dụng dịch vụ mà các nhà bán lẻ trực tuyến đưa ra cho khách hàng nhằm bù đắp thiệt hại cho khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ bị lỗi (Liu cộng sự, 2019). Bồi thường vật chất bao gồm bồi thường tiền, bồi thường thời gian, chiết khấu và trả lại và kéo dài thời gian phục vụ (Costers cộng sự, 2019; Fang cộng sự, 2019). Nghiên cứu cho thấy bồi thường vật chất mang đến hiệu quả trong việc lấy lại được niềm tin từ khách hàng đối với doanh nghiệp, tạo nên sợi gây gắn kết và mang đến cái nhìn tích cực và sự gắn bó lâu dài hơn từ phía họ (Crisafulli, B Singh, J, 2017). Trong quá trình khôi phục dịch vụ mua sắm trực tuyến, bồi thường vật chất có thể cải thiện uy tín của người bán đối với người mua và cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng (Menget cộng sự, 2017). Bồi thường vật chất được coi là có tác động tích cực đến sự tha thứ của khách hàng, cải thiện đánh giá tích cực và nâng cao cảm xúc tích cực của khách hàng (Wang Kim, 2019). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, khi sự cố dịch vụ xảy ra, bồi thường vật chất sẽ làm giảm khiếu nại và cảm xúc tiêu cực của khách hàng. Bồi thường vật chất là cơ chế chính để giảm sự không hài lòng và thúc đẩy ý định mua lại hàng của khách hàng (Bernardo cộng sự, 2013; Chen cộng sự, 2018). H1a. Bồi thường vật chất có tác động tích cực đến cảm xúc tích cực của khách hàng. H2a. Bồi thường vật chất có tác động tiêu cực đến cảm xúc tiêu cực của khách hàng.   2.2. Bồi thường tinh thần Bồi thường tinh thần là lời xin lỗi, sự cảm thông, sự tôn trọng và đối xử công bằng trong quá trình phục hồi lỗi dịch vụ và phục hồi niềm tin của khách hàng (Liu cộng sự, 2019). Lời xin lỗi đến khách hàng giúp nâng cao uy tín của người bán đối với người mua, cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng (Meng cộng sự, 2017). Các thực nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng cả bồi thường tinh thần và bồi thường vật chất đều có mặt tích cực tác động đến sự tha thứ của khách hàng, cải thiện mức độ đánh giá và nâng cao cảm xúc tích cực của khách hàng (Wang Kim, 2019). Theo quan điểm của người mua sắm trực tuyến và cơ sở của lý thuyết công bằng, các nhà bán lẻ trực tuyến gửi lời xin lỗi đến người mua trong quá trình khôi phục dịch vụ sẽ cải thiện được cảm xúc tiêu cực của khách hàng và giảm sự không hài lòng của người mua (Wang Lv, 2018). Tốc độ phát triển nhanh chóng và sự mở rộng của các kênh mua sắm trực tuyến là nguyên nhân gây ra các thất bại trong dịch vụ và sự không hài lòng của khách hàng, do đó lời xin lỗi có thể xoa dịu được sự giận dữ và giảm bớt được những lời phàn nàn từ khách hàng. (Lee, 2013). Giá trị của bồi thường tinh thần khiến khách hàng cảm thấy được bồi thường xứng đáng và được quan tâm từ các nhà bán hàng (Wei Lin, 2020). H1b. Bồi thường tinh thần có tác động tích cực đến cảm xúc tích cực của khách hàng. H2b. Bồi thường tinh thần có tác động tiêu cực đến cảm xúc tiêu cực của khách hàng.   2.3. Cảm xúc tích cực Cảm xúc tích cực là trạng thái tràn đầy năng lượng, niềm vui, hạnh phúc, sự tập trung, thích thú và sẵn sàng làm mọi thứ (Wei Lin, 2020). He Zhang (2019) qua nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng trong quá trình khôi phục dịch vụ, khi các nhà bán lẻ trực tuyến quay trở lại và xin lỗi khách hàng về những lỗi họ đã gây ra sẽ cải thiện niềm tin và nhận thức, cảm xúc của người mua do đó việc bồi thường dịch vụ tác động tích cực đến cảm xúc của khách hàng và ý định mua lại của họ. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng là yếu tố thể hiện cảm xúc tích cực cao của khách hàng đối với dịch vụ mà họ sử dụng (Zhang cộng sự, 2018). Việc đền bù, bồi thường thỏa đáng được thể hiện thông qua sự nhiệt tình chăm sóc khách hàng, quan tâm chuyên nghiệp và những việc này cũng là yếu tố tác động đến cảm xúc tích cực, giúp khách hàng dễ tha thứ, và giảm đi sự không hài lòng (Wang Kim, 2019). Nghiên cứu của Xu (2020) cho thấy rằng những khách hàng có cảm xúc tích cực sẽ có mức độ hài lòng cao hơn và tạo ra sự tích cực khi tham gia bình luận trực tiếp. Nền tảng của cảm xúc tích cực chính là bồi thường thỏa đáng và đúng giá trị hoặc hơn giá trị do lỗi dịch vụ gây ra; sự quay lại mua hàng của khách hàng, lòng trung thành, chế độ quan tâm chăm sóc khách hàng, quan tâm nhiều hơn đến cảm xúc của khách hàng, cải thiện hệ thống và quy trình khôi phục dịch vụ, đánh giá của khách hàng về trải nghiệm của họ trong quá trình mua hàng tất cả đều mang đến những cảm xúc tích cực (Salehan Kim, 2016; Javi Zhao, 2018). H3. Những cảm xúc tích cực của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng sau phục hồi dịch vụ.  2.4. Cảm xúc tiêu cực Cảm xúc tiêu cực được biểu hiện như phàn nàn, bất lực, hối hận, trầm cảm (Berry cộng sự, 2010; Jaeger cộng sự, 2009). Cảm xúc tiêu cực xuất hiện khi dịch vụ bán lẻ của công ty gặp sự cố hay vấn đề (Du Fan, 2007; Jian Ke, 2017), khách hàng sẽ cảm thấy việc trao đổi hàng hóa diễn ra không thành công, gây ra tâm lí thất vọng từ đó lây lan cảm xúc tiêu cực của họ sang những khách hàng khác, hình thành những ý kiến không tốt với các nhà bán lẻ trực tuyến, điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất của doanh nghiệp (Crisafulli Singh, 2017). Các nghiên cứu đã xác nhận rằng bồi thường vật chất sẽ có tác động tiêu cực đến cảm xúc của khách hàng, bồi thường tinh thần sẽ làm giảm sự lan truyền cảm xúc tiêu cực hơn bồi thường vật chất (Du Fan, 2007; Fanget cộng sự, 2019). Từ đó tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ và tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng trong tương lai. Nền tảng của thái độ tiêu cực là không mang lại giá trị như đúng mong muốn của khách hàng, không giải quyết các phản hồi, không quan tâm khách hàng, bồi thường không thỏa đáng, không đáp ứng được các dịch vụ cơ bản và mong đợi của khách hàng, không cải thiện được chất lượng dịch vụ (Du Fan, 2007; Jian Ke, 2017). H4. Những cảm xúc tiêu cực của khách hàng có tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng sau phục hồi dịch vụ.  2.5. Sự hài lòng của khách hàng sau khi nhận bồi thường Sự hài lòng của khách hàng là sự kết hợp của nhiều cảm xúc và những phản ứng xen kẽ, gắn kết được tạo ra trong quá trình tiêu dùng (Javi Zhao, 2018). Sự hài lòng là cơ sở dẫn đến sự trung thành của khách hàng và sẽ gắn bó lâu dài với tài chính của doanh nghiệp (Ariff cộng sự, 2013). Những khách hàng được nhận bồi thường đúng thời điểm sẽ hình thành sự hài lòng và niềm vui. Ngược lại, những khách hàng không cảm thấy thỏa đáng trước những cách thức khắc phục lỗi sẽ tạo ra phản ứng tiêu cực như không hài lòng hay tức giận. Bên cạnh đó, những phản ứng này còn ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ. Sau khi nhận được đền bù theo phương thức hữu ích, khách hàng đã giảm bớt sự mất mát của họ, do đó làm giảm sự phàn nàn và đồng thời sự hài lòng của khách hàng cũng được cải thiện tốt hơn (Wei Lin, 2020). Nền tảng của sự hài lòng là việc khách hàng nhận được trải nghiệm như mong muốn kỳ vọng, chế độ chăm sóc khách hàng tốt, có những phương thức bồi thường xứng đáng, quan tâm đến cảm xúc của khách hàng, cải thiện lại dịch vụ bán hàng và phục hồi, bồi thường tinh thần và bồi thường vật chất đều có thể được khách hàng ưu ái và cải thiện sự hài lòng của khách hàng (Wei Lin, 2020). H5. Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng sau khi phục hồi dịch vụ.  2.6. Sự trung thành của khách hàng sau bồi thường Srinivasan, Anderson Ponnavolu (2002) và Lin Wang (2006) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là cảm xúc tích cực của khách hàng đối với nhà cung cấp điện tử hoặc di động từ đó thúc đẩy ý định mua lại từ khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng được chia thành thành phần nhận thức, thành phần cảm xúc và hành vi, ý định xây dựng lại, mua lặp lại, giới thiệu cho người khác và sự chú ý (Wei Lin, 2020). Cảm xúc tích cực của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng sau khi được bồi thường dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng là cơ sở của lòng trung thành vì nó dựa trên những hiệu quả mà các biện pháp bồi thường đã được thực hiện. Bồi thường dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng sau khi khôi phục dịch vụ (Wei Lin, 2020). Lòng trung thành xuất hiện khi khách hàng nhận được sự phục hồi dịch vụ tốt, sự đối đãi tốt và chất lượng sản phẩm đem lại tốt thì sự hài lòng sẽ càng tăng cao dẫn đến mức độ sẵn sàng mua lại từ khách hàng cũng tăng cao (Bernardo cộng sự, 2013; Chen cộng sự, 2018). Zhang cộng sự (2018) tin rằng để bồi thường dịch vụ, các nhà bán lẻ trực tuyến cần thực hiện các biện pháp nhằm cải thiện dịch vụ thích hợp để cố gắng khôi phục sự hài lòng của khách hàng đã bị mất do các lỗi dịch vụ, điều này sẽ có tác động tích cực đến việc duy trì và cải thiện lòng trung thành của khách hàng.  2.7. Mô hình nghiên cứu 2.7.1. Mô hình nghiên cứu gốc 2.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất   CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU 3.1 Phương pháp lấy mẫu Sau khi hoàn thiện cơ sở lý thuyết dựa trên những tài liệu nghiên cứu trước đó, chúng tôi tiếp tục xây dựng các câu hỏi nghiên cứu và thiết lập bảng hỏi để thực hiện khảo sát. Bảng hỏi được xây dựng dựa vào “MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC PHƯƠNG THỨC BỒI THƯỜNG VÀ HIỆU QUẢ PHỤC HỒI DỊCH VỤ TRONG BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN”. Các câu hỏi khảo sát ở dạng trắc nghiệm và sử dụng thang đo mức độ Likert 5, thang đo được tin dùng trong việc khảo sát bởi mức độ bảo mật và chính xác cao. Nội dung khảo sát được thực hiện bằng tiếng việt để thuận tiện hơn khi lấy mẫu. Việc thực hiện khảo sát này được thiết kế bằng Google Form và lấy thông tin dựa trên số lượng người tham gia tối thiểu 300 sinh viên đang sống và học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh với thời gian thu thập khảo sát ước tính trong vòng 4 tuần. Chúng tôi xuất dẫn bảng hỏi thành đường link và sử dụng các hình thức truyền thông đa dạng để gửi đến phía người tham gia khảo sát thông qua những nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Email. Với việc lấy mẫu trên diện rộng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chúng tôi sẽ tiếp nhận được phong phú nguồn tin từ các sinh viên đã từng mua hàng trực tuyến và từng nhận được bồi thường. Tiếp theo đó, chúng tôi thực hiện các công đoạn làm sạch dữ liệu bằng cách đặt ra các câu hỏi đặc biệt mang tính chất chọn lọc nhằm loại bỏ đi những khảo sát không trung thực, không phù hợp như: Câu 1: AnhChị thường mua sắm qua các ứng dụng điện tử nào? Với câu hỏi này, người thực hiện khảo sát sẽ tự điền vào những ứng dụng điện tử mà họ đã từng sử dụng để mua sắm. Nếu như họ điền sai hoặc không thể điền thì cho thấy, những khảo sát này được thực hiện bởi người chưa từng mua sắm trên nền tảng trực tuyến. Thế nên những khảo sát này là vi phạm và sẽ bị loại. Câu 2: AnhChị có quan tâm đến dịch vụ bồi thường khi xảy ra lỗi mua sắm không (ví dụ như phiếu giảm giá hoặc lời xin lỗi)? Câu hỏi này giúp chúng tôi loại bỏ đi những sinh viên không quan tâm đến dịch vụ bồi thường khi họ gặp phải các vấn đề liên quan đến lỗi mua sắm. Nếu như họ không quan tâm đến những lỗi dịch vụ xảy ra khi mua sắm thì việc trả lời những câu hỏi trong khảo sát tiếp theo sẽ không có giá trị và chúng tôi sẽ loại bỏ khảo sát này. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa ở dạng số, loại bỏ những dữ liệu không phù hợp, cuối cùng sẽ đưa ra bộ dữ liệu chính xác để thực hiện các bước phân tích tiếp theo. Chúng tôi đã thực hiện lấy 300 mẫu khảo sát bằng nhiều cách như gửi khảo sát cho bạn bè, người quen, các nhóm uy tín hoặc các diễn đàn thông qua những nền tảng mạng xã hội bao gồm Facebook, Zalo, Email theo từng mốc khác nhau từ 100 đến 200 đến 250 và trên 250 nhằm kiểm định thang đo được tốt hơn. Chúng tôi thu thập được 304 mẫu khảo sát và loại bỏ đi 14 mẫu khảo sát có câu trả lời sai khi thực hiện những câu hỏi sàng lọc ở trên. Sau khi lọc sạch dữ liệu, chúng tôi nhận được 290 mẫu khảo sát đạt yêu cầu. 3.2 Nghiên cứu định lượng Mô hình nghiên cứu được thực hiện đánh giá trên phần mềm SmartPLS 3.0 qua hai bước là đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc. Mô hình đo lường được đánh giá thông qua đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm đo lường trong mô hình. Độ tin cậy Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu này sử dụng kết quả kiểm định hai hệ số là Outer Loading và Composite Reliability (CR). Kết quả kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Outer Loading và hệ số Composite Reliability của mô hình nếu có kết quả > 0.7 tức là đạt được giá trị về độ tin cậy (Hairs và cộng sự, 2011). Nếu biến quan sát có giá trị < 7 cần loại bỏ biến và xem xét lại mô hình. Độ xác thực Về độ xác thực, nghiên cứu này xem xét đến kết quả kiểm định của ba hệ số là phương sai trích (AVE), độ giá trị phân biệt (Discriminant validity) và hệ số phóng đại phương sai (VIF). Nếu AVE > 0.5 thang đo sẽ đạt giá trị hội tụ tức là biến tiềm ẩn có thể giải thích được một nửa biến quan sát (Hair cộng sự, 2011). Kiểm định độ giá trị phân biệt (Discriminant validity) nếu chỉ số HTMT của thang đo < 0.9 tức giá trị phân biệt của thang đo sẽ được đảm bảo (Hensenler, Rignle Sarstedt, 2015). Kiểm định về hệ số phóng đại phương sai (VIF) của thang đo đạt sẽ đạt yêu cầu nếu trả về kết quả VIF < 3 (Hair cộng sự, 2011). Kiểm định mô hình và giả thuyết Để kiểm định sự phù hợp của mô hình cấu trúc với các giả thuyết, bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp kiểm định Bootstrapping với 5000 lần lấy mẫu. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với bối cảnh nghiên cứu, chỉ số SRMR cần < 1 và Chi – Square cần đạt giá trị >20 (Hair cộng sự, 2011).   3.3 Thang đo và nghiên cứu sơ bộ 3.3.1 Thang đo sơ bộ Bài nghiên cứu này sử dụng thang đo dựa trên bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa các phương thức bồi thường và hiệu quả khôi phục dịch vụ trong bán hàng trực tuyến (Jiahua Wei Xi Lin, 2020). Nghiên cứu này sử dụng sáu khái niệm gồm bồi thường vật chất, bồi thường tinh thần, cảm xúc tích cực, cảm xúc tiêu cực, sự hài lòng của khách hàng sau khi nhận bồi thường và sự trung thành của khách hàng sau khi nhận bồi thường.   3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ Sau khi tham khảo thang đo sơ bộ của Jiahua Wei Xi Lin (2020), nhóm chúng tôi đã tiến hành thảo luận và đưa ra những điều chỉnh về câu hỏi. Sau khi có được thang đo này, chúng tôi tiến hành lấy 70 mẫu sơ bộ và tiến hành chạy thử, kiểm tra các chỉ số trên phần mềm Smart PLS 30. Các chỉ số đã chỉ ra những thiếu sót ở biến bồi thường tinh thần và biến cảm xúc tiêu cực. Chúng tôi tiếp tục tiến hành thảo luận hiệu chỉnh câu hỏi, đưa ra được thang đo cuối cùng và thực hiện lấy 300 mẫu thực tế. 3.4 Mã hoá đo lường và thang đo chính thức Thang đo chính thức của chúng tôi có 22 câu hỏi thuộc 6 biến quan sát và được trả lời từ 1 đến 5 theo mức độ đồng ý. Bảng 3.7. Thang đo chính thức Biến quan sát Thang đo Bồi thường vật chất 1. Anhchị đã từng nhận được bồi thường vật chất (tiền, giảm giá, trả hàng,...) từ các cửa hàng trực tuyến khi gặp phải những lỗi dịch vụ 2. Anhchị có đồng ý nhận các khoản bồi thường vật chất (tiền, giảm giá, trả hàng,...) từ các cửa hàng trực tuyến 3. Các khoản bồi thường vật chất (tiền, giảm giá, trả hàng...) đã khắc phục được những lỗi dịch vụ mà anh chị gặp phải 4. Bồi thường vật chất (tiền, giảm giá, trả hàng,...) Từ các cửa hàng trực tuyến đáp ứng đúng được kỳ vọng hay yêu cầu của anhchị   Bồi thường tinh thần 5. Anhchị nhận được những lời xin lỗi chân thành từ nhân viên 6. Anhchị nhận được sự tôn trọng trong suốt quá trình nhận bồi thường 7. AnhChị cảm thấy rằng vấn đề mình gặp phải đã được bồi thường thỏa đáng 8. Bồi thường tinh thần (lời xin lỗi, sự tôn trọng, giải quyết vấn đề thỏa đáng) xoa dịu tâm trạng của anh chị Cảm xúc tích cực 9. Anhchị cảm thấy được an ủi khi nhận được bồi thường từ cửa hàng trực tuyến 10. Anhchị cảm thấy vui vẻ khi nhận được bồi thường từ cửa hàng (phiếu giảm giá hoặc lời xin lỗi) 11. Khôi phục dịch vụ (bồi thường vật chất, bồi thường tinh thần) từ cửa hàng trực tuyến làm anhchị cảm thấy yên tâm, tin tưởng vào cửa hàng trực tuyến Cảm xúc tiêu cực 12. Anhchị cảm thấy thất vọng với nhân viên (thái độ, cách làm việc) khi nhận bồi thường 13. Khôi phục dịch vụ (bồi thường vật chất, bồi thường tinh thần) không giải quyết được vấn đề anhchị gặp phải 14. Anhchị tức giận về cửa hàng trực tuyến nếu cửa hàng trực tuyến không đáp ứng được mong muốn của anhchị 15. Anhchị hối hận vì đã lựa chọn mua sắm ở cửa hàng trực tuyến này (nếu được, anhchị sẽ lựa chọn cửa hàng khác Sự hài lòng của khách hàng sau khi nhận bồi thường 16. Anhchị cảm thấy hài lòng khi cửa hàng trực tuyến đề nghị bồi thường (bồi thường tinh thầnbồi thường vật chất) cho những lỗi dịch vụ của họ gây ra 17. AnhChị đồng ý với cách xử lý của cửa hàng trực tuyến 18. AnhChị vui lòng với kết quả xử lý từ cửa hàng trực tuyến 19. Khôi phục dịch vụ (bồi thường vật chất, bồi thường tinh thần) từ cửa hàng trực tuyến đáp ứng được mong muốn của anhchị Sự trung thành của khách hàng sau khi nhận bồi thường 20. AnhChị sẽ tiếp tục mua sắm trên các cửa hàng trực tuyến 21. AnhChị sẽ giới thiệu cửa hàng trực tuyến với những người xung quanh 22. AnhChị có nhiều sự tin tưởng với các cửa hàng trực tuyến TỔNG KẾT CHƯƠNG 3 Trong phần Phương pháp nghiên cứu này, chúng tôi đã đưa ra những phương pháp lấy mẫu cũng như những thông tin phù hợp từ phía người tham gia khảo sát. Đồng thời, chúng tôi đưa ra những phương pháp nghiên cứu cụ thể, chi tiết để dễ dàng theo dõi cũng như đánh giá và xây dựng thang đo phù hợp nhầm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu. Trong chương 4 này, chúng tôi đưa ra kết quả nghiên cứu chi tiết.   CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học Về giới tính, qua kết quả thống kê mô tả cho thấy trong tổng số 288 người tham gia khảo sát, giới tính nam có 70 người (24.3%) và giới tính nữ có 218 người (75.7%)_chiếm phần lớn tổng số người tham gia khảo sát. Từ kết quả trên cho thấy được người tiêu dùng nữ có xu hướng quan tâm đến các vấn đề về bồi thường trong mua sắm hơn người tiêu dùng nam. Kết quả này là phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến thị trường chủ yếu dành cho nữ giới. Về độ tuổi, từ bảng kết quả thống kê mô tả 4.1 cho thấy người tham gia khảo sát hoàn toàn là sinh viên. Trong đó nhiều nhất là sinh viên năm hai với 180 người chiếm 62.5%, xếp sau đó là sinh viên năm ba có 65 người chiếm 22.6%, tiếp theo có 26 người ở năm nhất chiếm 9%. Đối tượng khảo sát là sinh viên năm tư có 16 người chiếm 5.6% và cuối cùng là 1 sinh viên năm năm chiếm 0.3% . Đối tượng của khảo sát hoàn toàn là sinh viên với tổng cộng 100%, phù hợp với đối tượng nghiên cứu đã đề ra. Trong 288 đối tượng khảo sát có 184 đối tượng có mức chi tiêu trung bình hằng tháng dưới 3 triệu đồng (chiếm 63.9%), xếp sau đó có 91 đối tượng có mức chi tiêu từ 3 đến 5 triệu đồng mỗi tháng (chiếm 31.6%) và 12 đối tượng có mức chi tiêu trung bình hằng tháng từ 5 đến 10 triệu đồng (chiếm 4.2%) và cuối cùng chỉ 1 người có mức chi tiêu trung bình hằng tháng trên 10 triệu đồng (chiếm 0.3%). Mức chi tiêu phản ánh rõ đối tượng của khảo sát đa số có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng. Điều này là phù hợp với đối tượng nghiên cứu là sinh viên – những người trẻ chưa có việc làm, thu nhập chủ yếu đến từ trợ cấp gia đình. 4.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu Bồi thường vật chất hình thành từ 4 yếu tố: Q1, Q2, Q3, Q4. kết quả rất khả quan 4.14 – 4.26, mức độ hài lòng thể hiện rõ sự hài lòng của sinh viên về chế độ bồi thường vật chất của nhà bán lẻ trực tuyến. Chấp nhận khoản bồi thường vật chất từ các cửa hàng trực tuyến đã mang lại rất nhiều lợi ích cho sinh viên. Bồi thường tinh thần được hình thành từ 4 yếu tố: Q5, Q6, Q7, Q8. Kết quả dao động từ 4.114.24, sự đánh giá cho thấy mức độ hài lòng của sinh viên về việc bồi thường tinh thần của công ty ở ngưỡng 4. Khi nhân viên có lời xin lỗi chân thành và sự tôn trọng sẽ thỏa mãn được sự hài lòng của sinh viên. Cảm xúc tích cực được hình thành từ 3 yếu tố: Q9, Q10, Q11. Kết quả dao động cao từ 4.154.22. Khi được khôi phục dịch vụ, sinh viên sẽ có cảm xúc tích cực vì họ cảm thấy được sự công bằng, trân trọng, giúp tạo ra sự gắn bó với sinh viên và cửa hàng. Cảm xúc tiêu cực được hình thành từ 4 yếu tố : Q12, Q13, Q14, Q15. Kết quả dao động từ 2.69 3.15, Sinh viên đã thể hiện ý kiến trung lập ở việc cảm thấy thất vọng với nhân viên (thái độ, cách làm việc) khi nhận bồi thường, khôi phục dịch vụ (bồi thường vật chất, bồi thường tinh thần) không giải quyết được vấn đề sinh viên gặp phải, hối hận vì đã lựa chọn mua sắm ở cửa hàng trực tuyến này. Sự hài lòng của khách hàng sau khi nhận bồi thường được hình thành từ 4 yếu tố: Q16, Q17, Q18, Q19. Kết quả về mức độ đánh giá chung biến thiên từ 3.884.19, mức độ hài lòng ở đây rất cao, điều đó cho thấy sinh viên vẫn thỏa mãn về việc cửa hàng trực tuyến bồi thường và cách xử lý của cửa hàng trực tuyến. Sự trung thành của khách hàng sau khi nhận bồi thường được hình thành từ 3 yếu tố: Q20, Q21, Q22. Kết quả dao động từ 4.11 4.22, tất cả đều trên 4, cho thấy sự trung thành của khách hàng sau khi nhận bồi thường là cao, khách hàng sẽ tiếp tục mua sắm trên các cửa hàng trực tuyến và sẽ giới thiệu cửa hàng trực tuyến với những người xung quanh.   4.3 Kiểm định thang đo Dựa trên các kết quả khảo sát và phân tích dữ liệu để ra kết quả từ các bảng trên để phân tích cũng như kiểm định thang đo. Bảng 4.3. Độ tin cậy và xác thực của thang đo Items Outer loading Cronbach’s alpha Cr AVE VIF Q1 0.706 0.677 0.823 0.607 1.335 Q2 0.692 1.283 Q3 0.764 1.352 Q4 0.772 1.492 Q5 0.770 0.715 0.824 0.539 1.352 Q6 0.781 1.291 Q7 Q8 0.786 1.313 Q9 0.771 0.809 0.883 0.717 1.261 Q10 0.773 1.267 Q11 0.751 1.261 Q12 0.647 0.809 0.586 Q13 0.869 1.913 Q14 0.894 1.767 Q15 0.771 1.665 Q16 0.643 0.807 0.583 Q17 0.773 1.274 Q18 0.728 1.224 Q19 0.789 1.283 Q20 0.718 0.725 0.843 0.643 1.339 Q21 0.833 1.488 Q22 0.848 1.496 Chú thích: AVE: Average Variance Extracted VIF: Variance Inflating Factor Từ bảng 4.3 cho thấy , giá trị factor loading của các nhân tố đat giá trị nhỏ nhất là 0.692 và giá trị cao nhất là 0.894. Giá trị Cronbach’s Alpha nhỏ nhất là 0.643 và lớn nhất là 0.809, CR giá trị nhỏ nhất là 0.807 và lớn nhất là 0.883, AVE nhỏ nhất là 0.539 và lớn nhất là 0.717, VIF giá trị nhỏ nhất là 1.261 và lớn nhất là 1.913. Tất cả các giá trị trên đa số đều đạt được theo yêu cầu độ tin cậy và độ xác thực theo Hair và cộng sự (2011). Qua đó cho thấy việc lựa chọn thang đo cho mô hình đo lường là phù hợp. Factor loading > 0.7 Q2 có giá trị factor loading 0.692< 0.7 nên chưa đạt độ tin cậy. Khách không tin tưởng vào chất lượng dịch vụ và sản phẩm mà cửa hàng bồi thường cho họ là đáp ứng đúng nhu cầu. Q7, Q12, Q16 bị lượt bỏ vì hệ số không đáp ứng đủ điều kiện, ba câu hỏi bổ nghĩa cho nhau nhưng chưa rõ nghĩa, chưa hoàn toàn phù hợp hoàn cảnh tại Việt Nam làm người khảo sát chưa hiểu và chọn chưa phù hợp, dẫn đến số liệu không có tính xác thực cao. Các câu hỏi còn lại đều đáp ứng trên 0.7, cho thấy mối quan hệ giữa các câu hỏi đạt độ tin cậy cao, đặt đúng hoàn cảnh giúp khách hàng dễ dàng hiểu, mang lại hiệu quả cao trong việc lấy đánh giá. Thang đo đạt giá trị hội tụ.   Cronbach Alpha Biến bồi thường tinh thần, giá trị Cronbach Alpha là 0.6770.7, giá trị AVE là 0.607 > 0.5 . Những số liệu lớn hơn 0.7 sẽ phù hợp, bằng 0.7 ở mức trung bình và dưới 0.7 là chưa đạt. Còn nhiều vấn đề trùng lặp nhau, chưa chính xác cao vì Cronbach Alpha chưa đạt trên 0.7. Bồi thường vật chất có giá trị Cronbach Alpha 0.715>0.7, giá trị CR là 0.824> 0.7, giá trị AVE là 0.539>0.5. Số liệu này là chính xác. Cảm xúc tiêu cưc có giá trị Cronbach Alpha 0.647 0.7, giá trị AVE là 0.717>0.5. Số liệu này đạt độ chính xác tầm trung chưa đạt mức tối đa vì cronbach alpha chưa đạt trên 0.7. Cảm xúc tích cực có giá trị Cronbach Alpha 0.643 0.7, giá trị AVE là 0.586>0.5. Số liệu này đạt độ chính xác tầm trung chưa đạt mức tối đa vì cronbach alpha chưa đạt trên 0.7. Đối với biến sự hài lòng của khách hàng sau khi nhận bồi thường có giá trị Cronbach Alpha 0.715>0.7, giá trị CR là 0.824> 0.7, giá trị AVE là 0.539>0.5. Những số liệu này là chính xác. Đối với biến lòng trung thành của khách hàng sau khi nhận bồi thường có giá trị Cronbach Alpha 0.725>0.7, giá trị CR là 0.843> 0.7, giá trị AVE là 0.643>0.5. Những số liệu này là chính xác. Qua đó cho thấy 6 biến có các giá trị đều đáp ứng được các kiểm định thang đo độ chính xác nên có thể kết luận rằng 6 biến đều đạt được độ chính xác. Giá trị phân biệt : Garson (2016) cho rằng giá trị phân biệt giữa hai biến tiềm ẩn được đảm bảo khi chỉ số HTMT nhỏ hơn 1. Henseler và cộng sự (2015) đề xuất rằng nếu giá trị này dưới 0.9, giá trị phân biệt sẽ được đảm bảo. Trong khi đó, Clark Watson (1995) và Kline (2015) sử dụng ngưỡng tiêu chuẩn nghiêm ngặt hơn là 0.85. SMARTPLS ưu tiên lựa chọn ngưỡng là 0.85 trong đánh giá. Các hệ số trong bài nghiên cứu thỏa điều kiện các căn bậc 2 của AVE lớn hơn các giá trị các nhân tố trong các cột do đó các biến trong nghiên cứu đạt giá trị phân biệt. Hiện tượng đa cộng tuyến : Từ bảng 4.3, dựa vào các số liệu khảo sát và kiểm tra thông qua các hệ số phương sai (VIF) cho thấy các hệ số nhỏ < 3 và