Quản trị quan hệ khách hàng CRM TDTU Marketing

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN HỌC : QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PHÚC LONG COFFEE TEA Giảng viên hướng dẫn: TS. HOÀNG KIM CHƯƠNG Nhóm Sinh viên thực hiện: Nhóm DYNAMIC Ngành: Marketing Khóa: K23 TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2022 2 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 3 DANH SÁCH PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC NHÓM DYNAMIC STT Họ tên sinh viên Nội dung công việc phân công Tỷ lệ đóng góp (%) Tỷ lệ hoàn thành (%) Ký tên 1 Huỳnh Thúy Hằng 71900080 Phân tích khách hàng Đề xuất chiến lược về hệ thống quan hệ khách hàng Chỉnh sửa Word 100% 100% 2 Danh Phan Hồng Ân 71900008 Thu mua Đề xuất chiến lược về hệ thống quan hệ khách hàng 100% 100% 3 Nguyễn Kim Chi 71900036 Môi trường chính trị Quản trị nhân lực 100% 100% 4 Nguyễn Trường Danh 71900037 Logistics đầu ra PowerPoint 100% 100% 5 Trương Lê Quốc Quỳnh Giao 71900063 Cơ sở hạ tầng PowerPoint 100% 100% 6 Lương Gia Mộng 71900137 Hoạt động sản xuất Đề xuất chiến lược về hệ thống quan hệ khách hàng Kết luận 100% 100% 7 Nguyễn Phương Nghi 71900166 Tiếp thị và bán hàng Dịch vụ 100% 100% 8 Nguyễn Trần Bích Ngọc 71900175 Phân tích khách hàng Đề xuất chiến lược về hệ thống quan hệ khách hàng 100% 100% 9 Nguyễn Thị Tuyết Nhi 71900186 Môi trường kinh tế Phân tích khách hàng 100% 100% 10 Thái Thiên Tú 72000211 Môi trường văn hóa xã hội Phát triển công nghệ Kết luận 100% 100% 11 Phạm Thị Hương Xuân 71900332 Lời cảm ơn Môi trường công nghệ Logistics đầu ra 100% 100% 4 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................5 DANH MỤC HÌNH ẢNH.................................................................................................6 1. Tổng quan về Phúc Long ..............................................................................................7 2. Phân tích thị trường......................................................................................................7 2.1. Môi trường chính trị ................................................................................................7 2.2. Môi trường kinh tế ...................................................................................................7 2.3. Môi trường công nghệ .............................................................................................8 2.4. Môi trường văn hoá xã hội ...................................................................................8 3. Phân tích về công ty ......................................................................................................9 3.1. Hoạt động chính.......................................................................................................9 3.1.1. Logistics đầu vào...............................................................................................9 3.1.2. Hoạt động sản xuất ...........................................................................................10 3.1.3. Logistics đầu ra................................................................................................10 3.1.4. Tiếp thị và bán hàng .........................................................................................12 3.1.5. Dịch vụ .............................................................................................................12 3.2. Hoạt động hỗ trợ ....................................................................................................13 3.2.1. Thu mua............................................................................................................13 3.2.2. Phát triển công nghệ .........................................................................................15 3.2.3. Quản trị nhân sự ...............................................................................................15 3.2.4. Cơ sở hạ tầng ....................................................................................................15 4. Phân tích khách hàng..................................................................................................16 4.1. Chân dung khách hàng .........................................................................................16 4.2. Insight.....................................................................................................................17 4.3. Xác định và phân tích hành vi khách hàng..........................................................17 5. Đề xuất chiến lược về hệ thống quan hệ khách hàng...............................................19 6. Kết luận ........................................................................................................................21 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................................22 PHỤ LỤC .........................................................................................................................23 5 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, chúng em nhóm Dynamic xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên, Thạc sĩ Hoàng Kim Chương đã tận tình hướng dẫn, giải đáp những thắc mắc của chúng em trong suốt quá trình học tập cũng như trong quá trình chuẩn bị và hoàn thành tốt bài báo cáo cuối kỳ môn Quản trị quan hệ khách hàng. Xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh và trường Đại học Tôn Đức Thắng đã đưa môn học này vào trong chương trình giảng dạy cũng như cung cấp và giúp đỡ chúng em tìm kiếm giáo trình và các nguồn tài liệu tham khảo. Môn học Quản trị quan hệ khách hàng là môn học thú vị, bổ ích với tính thực tế cao, cung cấp đầy đủ các kiến thức chuyên môn. Nhưng do sự giới hạn về kiến thức cũng như khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều hạn chế nên việc xảy ra những thiếu sót là điều không thể tránh khỏi. Kính mong quý thầy cô xem xét và đóng góp để bài báo cáo của chúng em được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn. 6 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1. Quy trình tạo ra một ly trà....................................................................................10 Hình 2. Quy trình mua hàng tại cửa hàng .........................................................................11 Hình 3. Quy trình mua hàng Online..................................................................................11 Hình 4. Chân dung khách hàng mục tiêu ..........................................................................16 Hình 5. Hình ảnh minh hoạ “quai xách canvas” ...............................................................20 7 1. Tổng quan về Phúc Long Được thành lập từ năm 1968, tại mảnh đất cao nguyên trứ danh nổi tiếng tại Bảo Lộc, tỉnh Lâm Đồng. Hiện nay, sau hơn 50 năm hình thành và phát triển Phúc Long Coffee Tea đã cho thấy sự vươn mình mạnh mẽ để trở thành một thương hiệu trà và cà phê nổi tiếng được nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng. Đồng thời, Phúc Long liên tục tiên phong đi đầu với nhiều ý tưởng sáng tạo, đổi mới đi đầu trong ngành trà và cà phê. Hiện tại, Phúc Long hoạt động ở hai lĩnh vực: Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê đóng gói. Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng, kiốt: các loại thức ăn, đồ uống, bánh ngọt, bánh mặn. 2. Phân tích thị trường 2.1. Môi trường chính trị Việt Nam đang có một môi trường kinh doanh ổn định, có nhiều chính sách hỗ trợ doanh nghiệp do đó thu hút nhiều nhà đầu tư tiềm năng, trong đó ngành FB phát triển rất mạnh mẽ. Theo ước tính của Bộ Công Thương, mức tiêu thụ hàng năm của ngành FB Việt Nam luôn chiếm khoảng 15% GDP, cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng cho mặt hàng này chiếm khoảng 35%. Khi Việt Nam đã tham gia sâu rộng vào sân chơi kinh tế toàn cầu với các hiệp định thương mại đa phương quan trọng như Hiệp định thương mại tự do Việt Nam Liên minh châu Âu (EVFTA), Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP)... mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp ngành FB phát triển trong thời gian tới. 2.2. Môi trường kinh tế Theo công ty nghiên cứu thị trường BMI, Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường FB hấp dẫn nhất thế giới. Theo thống kê, đóng góp của ngành dịch vụ ăn uống vào tổng GDP quốc gia là 15,8% ( năm 2021). Trong nửa đầu năm 2022, ngành đồ uống tăng trưởng hơn 7% (vượt mức tăng trưởng bình quân 4,3% so với trước dịch). Tổ chức nghiên cứu thị trường Mordor Intelligence Inc cũng dự báo trong giai đoạn 2021 2026, 8 ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam sẽ đạt tốc độ tăng trưởng kép hằng năm lên tới 8,65%. Những dịch vụ ăn uống sẽ được mở cửa rộng rãi nhằm kích cầu du lịch, thu hút du khách, góp phần thúc đẩy phát triển mạnh mẽ của ngành FB nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh nói riêng. 2.3. Môi trường công nghệ Trong thời đại công nghệ 4.0 phát triển mạnh mẽ như hiện nay, việc ứng dụng hệ thống tự động vào việc vận hành kinh doanh FB để nâng cao trải nghiệm cho khách hàng đang là xu hướng và rất phổ biến tại thời điểm hiện tại. Công nghệ đã mang lại nhiều giải pháp thực tiễn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực ngành hàng FB. Nổi bật nhất phải kể đến là các bảng menu điện tử cùng với sự phát triển của các hình thức thanh toán ứng dụng công nghệ hiện đại như thanh toán qua ví điện tử (MoMo, VNPay, ShopeePay,…) hay thẻ ngân hàng (Napas, Visa, Mastercard,…). Bên cạnh đó, các phần mềm quản lý được các doanh nghiệp coi là một giải pháp công nghệ vì tính hiệu quả cao, với một bộ thiết bị quản lý như: máy bán hàng, máy tính tiền và order, máy in hóa đơn tự động, máy quét mã vạch. Tất cả đều đang bùng nổ và phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết tại các cửa hàng kinh doanh dịch vụ ăn uống. Có thể dễ dàng nhận thấy sự chuyển dịch sang các giải pháp số trong cách thức quản lý và vận hành doanh nghiệp. Giúp các doanh nghiệp có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng, tối ưu hóa được các quy trình, tiết kiệm nguồn lực cũng nhanh thời gian vận hành. 2.4. Môi trường văn hoá xã hội Văn hóa nước ta mang đậm bản chất phương Đông, thích ngồi tụ tập với bạn bè, người thân, cùng nhâm nhi, thưởng thức tách cà phê khi rảnh rỗi, điều đó trở thành một phương tiện giao lưu, kết nối giữa con người với nhau. Vì vậy, bộ phận khách hàng tiềm năng rất lớn, như là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên. Họ dành thời gian để đến quán cà phê khá nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ khách hàng. Dù mục đích là gì thì việc đến quán cà phê cũng đang trở thành một thói quen, một nét văn hóa của người hiện đại. Ngày nay, cuộc sống con người ngày càng tốt hơn, nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tăng lên, và để có sự lựa chọn vừa đơn giản, giá cả lại phải chăng thì không gì hợp lý hơn một quán 9 cà phê. Với những điều kiện văn hóa xã hội như vậy, xu hướng uống cà phê trở nên ngày càng phổ biến rộng rãi, các quán cà phê mọc lên ngày càng nhiều, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Thấy rõ nhu cầu đa dạng về cà phê của khách hàng, Phúc Long luôn ưu tiên về chất lượng, phong cách phục vụ, và không gian của quán nhằm đảm bảo trải nghiệm tốt nhất và giữ vững vị thế trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. 3. Phân tích về công ty 3.1. Hoạt động chính 3.1.1. Logistics đầu vào Nhà cung ứng là mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. Với Phúc Long, chè (trà) và cà phê là nguyên liệu chính. Đối với chè, công ty lựa chọn những búp chè xanh non, ngon nhất được lấy từ những đồi chè ở Bảo Lộc và Thái Nguyên. Còn đối với cà phê, công ty tuyển chọn những hạt cà phê Arabica thượng hạng ở Cầu Đất, chất lượng dinh dưỡng cao. Về bảo quản: Sau khi thu hoạch, nguyên liệu sẽ được bảo quản trong kho. Nhân viên được yêu cầu kiểm tra kỹ nguồn nguyên liệu và loại bỏ những lá chè bị dập, héo và tuyệt đối không bị mốc, với những hạt cà phê, phải loại bỏ những hạt cà phê kém chất lượng vì có thể ảnh hưởng đến chất lượng của cả lô hàng. Trà, cà phê phải được bảo quản ở nơi khô ráo, thoáng mát và phải kiểm tra độ ẩm thường xuyên vì nếu độ ẩm quá cao sẽ làm cho trà dễ bị nấm mốc làm giảm chất lượng. Về hoạt động: Lá chè được Phúc Long trồng tại đồi chè Phúc Long ở Bảo Lộc và Thái Nguyên và được chăm sóc theo quy trình rất nghiêm ngặt, đảm bảo yêu cầu sạch không thuốc trừ sâu và không chất kích thích tăng trưởng. Lá trà và búp trà bắt buộc phải được tuyển chọn khắt khe, thu hái theo kỹ thuật không bị dập nát. Sau khi thu hoạch lá trà sẽ phải trải qua giai đoạn sấy khô để ngăn chặn quá trình lên men của lá trà. Lá trà sau khi chế biến sẽ được đóng gói cẩn thận vào túi hoặc hộp nhôm và bảo quản trong kho của Phúc Long. Quá trình bảo quản được kiểm tra nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Do Phúc Long có hai lĩnh vực hoạt động là sản xuất và xuất khẩu các sản phẩm trà, cà phê đóng gói và dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng nên trà túi lọc nguyên liệu sẽ 10 được Phúc Long phân phối cho các chi nhánh và chuỗi cửa hàng hoặc xuất khẩu theo yêu cầu đặt hàng. 3.1.2. Hoạt động sản xuất Hình 1. Quy trình tạo ra một ly trà Những lá trà sau khi thu hoạch sẽ được xử lý sạch, làm héo, phơi sấy khô, cho vào máy cắt, vò, nghiền và được sàng lọc tới khi đủ kích thước tiêu chuẩn để lên men. Sau đó sấy khô lần nữa, ướp hương và đóng gói. Hai yếu tố đặc biệt được chú trọng: điều kiện thiên nhiên và thổ nhưỡng. Bên cạnh đó, độ tươi nguyên là yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng trà. Phúc Long đã xây dựng nhà máy tại hai đồi chè, đảm bảo trà được sấy khô ngay sau khi thu hoạch để giữ độ tươi nguyên. Cũng như trà, quy trình chế biến cà phê đòi hỏi sự tỉ mỉ cao, từ khâu vun trồng đến các biện pháp diệt trừ sâu bệnh, cho đến khâu thu hoạch, chế biến, vận chuyển, rang xay, đóng gói và cuối cùng là tách cà phê đậm vị. Hầu hết các công đoạn trong quy trình sản xuất đều được Phúc Long thực hiện thủ công. Tất cả được tuân thủ nghiêm ngặt đòi hỏi sự hoàn hảo, không được sai sót. Sau khi có được hạt cà phê và các lá trà tươi ngon, Phúc Long chế biến, kết hợp với các nguyên liệu như sữa, kem,... đến từ những thương hiệu chất lượng theo công thức của riêng mình với chuẩn vệ sinh nghiêm ngặt, từ đó tạo nên những ly nước ngon đậm vị, một khi đã uống là sẽ nhớ mãi mùi vị. 3.1.3. Logistics đầu ra Phúc Long Coffee Tea có một hệ thống phân phối gồm 84 cửa hàng trên toàn quốc, tập trung chủ yếu tại các tỉnh thành phố lớn như Tp.HCM và Hà Nội,... Phúc Long cũng cung cấp các sản phẩm trà, trà sữa đóng gói đến tất cả các hệ thống: siêu thị lớn và các cửa 11 hàng tiện lợi. Thương hiệu cũng phát triển mô hình Kiosk Phúc Long thông qua mạng lưới hơn 2.200 cửa hàng VinMart+. • Quy trình mua hàng tại cửa hàng: Hình 2. Quy trình mua hàng tại cửa hàng Phúc Long cũng đã triển khai các kênh bán hàng online thông qua các ứng dụng đặt hàng và trên website chính thức của thương hiệu. • Quy trình mua hàng online: Hình 3. Quy trình mua hàng Online 12 Để đảm bảo thức uống khi đến tay khách hàng vẫn giữ được hương vị ban đầu thì các bao bì sản phẩm của Phúc Long được thiết kế với lớp lót chuyên dụng có van một chiều để thoát nước, tránh làm sản phẩm bị tan đá hoặc nguội trong thời gian vận chuyển. 3.1.4. Tiếp thị và bán hàng 3.1.4.1. Chiến lược sản phẩm Chất lượng sản phẩm được xem là một trong những yếu tố đảm bảo đến sự thành công của thương hiệu. Chính vì thế, Phúc Long đã và đang tập trung phát triển và nghiên cứu, tìm ra điểm độc nhất mà không thương hiệu nào khác có được. Điểm này chính là hương vị trà đậm đà, đặc trưng. Hiện nay danh mục sản phẩm của Phúc Long gồm: trà cà phê, trà sữa, nước trái cây, đồ ăn mặn, bánh tráng miệng. Ngoài ra, Phúc Long còn mở rộng sản phẩm của mình với nhiều hương vị khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. 3.1.4.2. Chiến lược giá Phúc Long Coffee Tea xây dựng chiến lược về giá của mình bằng “Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩmdịch vụ”. Kết hợp với các chiến lược định giá: “Chiến lược giá theo dòng sản phẩm”; “Chiến thuật giá khuyến mãi”; “Chiến lược giá combo” hiệu quả và phù hợp. 3.1.4.3. Chiến lược phân phối Phúc Long Coffee Tea có một hệ thống phân phối gồm 84 cửa hàng trên cả nước. Các cửa hàng đều được đặt ở các vị trí trung tâm đắc địa. 3.1.4.4. Chiến lược chiêu thị Phúc Long sử dụng “Chiến lược đẩy” và “Chiến lược kéo”. Ngoài ra, Phúc Long còn đẩy mạnh việc truyền thông hình ảnh của mình qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube,… Hơn thế nữa, Phúc Long còn xây dựng các chương trình khuyến mãi thông qua việc liên kết với các ứng dụng giao món ăn như: ShopeeFood, Baemin, Grab,... nhằm mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn và tiện lợi. 3.1.5. Dịch vụ Phúc Long tập trung xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua các chính sách sau đây giúp khách hàng an tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm: ● Chính sách hoàn tiền và hoàn trả đơn hàng 13 Về vấn đề đơn hàng, khách hàng có quyền hoàn trả sản phẩm (đối với thức uống bánh sản phẩm trà, cà phê đóng gói) trong những trường hợp sau: Sản phẩm không đúng như trong đơn hàng đã đặt (sai quy cách, kích thước, số lượng); Sản phẩm bị hư hỏng, bể vỡ trong quá trình vận chuyển; Sản phẩm gặp vấn đề về chất lượng sau khi được kiểm tra và xác thực thông tin phản ánh là chính xác. Thời hạn để gửi yêu cầu đổi trả hàng đổi với sản phẩm kể từ khi nhận được hàng là 24 giờ. Riêng sản phẩm Thức uống Bánh thời hạn gửi yêu cầu là trong ngày kể từ khi nhận hàng cho đến khi cửa hàng kết thúc ca làm việc cuối ngày. Khách phải giữ lại hoá đơn mua hàng và sản phẩm cần yêu cầu đổi trả. ● Chính sách đổi trả, đền bù Đối với những sản phẩm gặp vấn đề về chất lượng, Phúc Long sẽ tiến hành thu hồi và 1 đổi 1 sản phẩm cùng loại cho khách hàng ngay tại cửa hàng mua sản phẩm đó. Nếu không sẵn có sản phẩm cùng loại để đổi cho khách hàng, Phúc Long có thể đổi sản phẩm có giá trị tương đương tại thời điểm đổi hàng hoặc hoàn trả tiền mặt cho khách hàng sau khi trừ các chi phí khấu hao (nếu có). Về phía khách hàng, sản phẩm gửi trả lại phải tương tự hiện trạng như thời điểm nhận hàng. Nếu không, Phúc Long sẽ tiến hành trừ phí khấu hao tại thời điểm đổi hàng. 3.2. Hoạt động hỗ trợ 3.2.1. Thu mua ● Xác định nhu cầu thu mua Đầu tiên, nhân sự chịu trách nhiệm mua hàng sẽ cùng làm việc với các phòng ban để xác định được nhu cầu như nguyên liệu, vật tư cần phải mua, đảm bảo việc thu mua các sản phẩm sẽ phản ánh đúng nhu cầu của từng bộ phận. 14 Cụ thể, ngoài các nguyên liệu về trà do Phúc Long tự trồng thì cần mua các nguyên vật liệu khác như hạt cà phê tươi, ly nhựa, bao bì sản phẩm… ● Lựa chọn nhà cung cấp Bộ phận thu mua sẽ xem xét để chọn ra nhà cung cấp tốt nhất bằng cách khảo sát, thu thập các thông tin về nhà cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau như internet, báo chí, xin ý kiến chuyên gia,… sau đó lựa chọn nhà cung cấp dựa trên các cơ sở là giá cả, giá trị và chất lượng của mặt hàng, ngoài ra còn cân nhắc về danh tiếng, uy tín của nhà cung cấp. Ví dụ, với sản phẩm hạt cà phê tươi, Phúc Long lựa chọn dựa trên các tiêu chí hương thơm, thể chất, acid và hậu vị. ● Đàm phán về giá và các điều khoản Bộ phận thu mua sẽ đưa ra các tiêu chuẩn yêu cầu về sản phẩm dịch vụ muốn mua bao gồm đặc tính, chủng loại, thông số kỹ thuật… Sau đó, gửi đến các nhà cung cấp yêu cầu báo giá (RFQ) và nhận lại báo giá từ họ. Phúc Long nhận báo giá từ nhà cung cấp và tiến hành thương lượng một cách cẩn thận để cùng đi đến mục đích cuối cùng là ký kết hợp đồng, mọi thỏa thuận đều được ghi lại bằng văn bản. ● Ký kết hợp đồng ● Nhận hàng, kiểm tra và thanh toán Nhà cung cấp tiến hành chuẩn bị hàng hóa dịch vụ theo đúng yêu cầu hợp đồng và giao đến bộ phận cụ thể của Phúc Long. Sau khi nhận hàng và hoàn tất thủ tục kiểm tra đối chiếu, bộ phận thu mua sẽ thanh toán đơn hàng cho nhà cung cấp. ● Đo lường hiệu quả của nhà cung ứng Ở bước này, Phúc Long sẽ xem xét đánh giá nhà cung ứng của mình dựa trên nhiều tiêu chí như thời gian giao hàng, chất lượng sản phẩm, độ minh bạch về hóa đơn… để cải thiện điểm yếu, kịp thời phát hiện rủi ro và giải quyết sớm nhất. Và cuối cùng là duy trì tính ổn định của việc cung ứng này. 15 3.2.2. Phát triển công nghệ Thời đại 4.0 đòi hỏi tất cả doanh nghiệp phải thích nghi liên lục với các phát triển công nghệ nhằm bắt kịp xu hướng và tạo ra trải nghiệm tiện lợi nhất cho khách hàng. Phúc Long tất nhiên cũng không ngoại lệ, nổi bật nhất có thể kể đến các phương thức thanh toán không tiền mặt đa dạng, từ ví điện tử đến chuyển khoản 1 chạm. Ngoài ra, Phúc Long cũng thiết kế riêng cho mình một ứng dụng trên điện thoại nhằm hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm tiện ích. Một số dịch vụ mà ứng dụng Phúc Long cung cấp là tích điểm qua app điện thoại, thông báo chương trình khuyến mãi, lưu trữ lịch sử đặt đồ uống hoặc cho phép khách viết nhận xét đơn hàng. Cuối cùng, dù đã xuất hiện từ lâu tại các cửa hàng Phúc Long nhưng Wifi chính là một điểm cộng về công nghệ của thương hiệu, với lý do không bị giới hạn thời gian sử dụng cũng như tốc độ đường truyền tốt để khách hàng thoải mái làm việc hoặc học tập. 3.2.3. Quản trị nhân sự Phúc Long có đội ngũ nhân viên trẻ được đào tạo bài bản ngay từ những ngày đầu thành lập. Bên cạnh đó, Phúc Long còn sở hữu đội ngũ tư vấn điều hành, tạo môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động. Với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và sự quản lý chặt chẽ, nhân viên của Phúc Long là nguồn lực chính hỗ trợ hầu hết các hoạt động của công ty. Với hoạt động Logistic đầu vào, nguồn nhân lực hỗ trợ trong việc tiếp nhận và lưu trữ nguyên vật liệu và quản lý chúng theo một yêu cầu nghiêm ngặt. Trong các hoạt động sản xuất, nhân viên đóng vai trò quản lý các quá trình cho đến khi sản phẩm được hình thành hoặc quản lý các chuỗi cung ứng khác nhau trong hệ thống. Nguồn nhân lực cũng hỗ trợ Logistic đầu ra thông qua quản lý chất lượng sản phẩm và quản lý kênh phân phối. Với hoạt động marketing và dịch vụ, nguồn nhân lực đóng vai trò là người đưa ra các ý tưởng, kế hoạch để quảng bá thương hiệu và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng. 3.2.4. Cơ sở hạ tầng Tại các thành phố như Hà Nội hay TP.HCM, cửa hàng Phúc Long thường đặt ở khu phố lớn, trong các trung tâm thương mại, thậm chí rất gần đối thủ. Từ một cửa hàng đầu tiên, đến nay, Phúc Long xây dựng hơn 100 cửa hàng trên khu vực TP.HCM, Bình Dương, 16 Biên Hòa, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội phục vụ những thức uống tươi ngon từ trà và cà phê. Thậm chí Phúc Long gần đây còn tăng mạnh độ phủ sóng của mình bằng việc phát triển mô hình “Kiosk Phúc Long” thông qua mạng lưới hơn 2.200 cửa hàng WinMart+ trên toàn quốc, đồng thời chuyển đổi các cửa hàng VinMart+ thành điểm đến cho mọi lứa tuổi và nhu cầu thiết yếu hàng ngày. Ngoài mặt bằng thuận lợi, Phúc Long cũng hướng đến tính hiện đại trong cách bài trí quán. Không gian Phúc Long rộng rãi nhưng vẫn đậm chất ấm cúng, bàn ghế xếp theo nhóm, phù hợp với nhiều nhu cầu của khách hàng như tụ tập gia đình, gặp gỡ bạn bè, hẹn hò,… Thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn (thường từ 7 giờ sáng đến 11 giờ đêm) giúp khách hàng dễ thưởng thức vào các khung giờ thuận tiện. 4. Phân tích khách hàng 4.1. Chân dung khách hàng Hình 4. Chân dung khách hàng mục tiêu Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng. Phúc Long có được một thị trường mục tiêu với khách hàng từ những người đi làm có thu nhập tầm trung đến cao cho đến khách du lịch và học sinh, sinh viên… 17 4.2. Insight Tôi muốn thể hiện mình là một người sành điệu và sành về cà phê, trà; phù hợp với túi tiền, có thể chi trả thường xuyên. Tôi muốn được cung cấp sản phẩm an toàn, hợp khẩu vị, phù hợp với xu hướng và nhịp sống hiện đại (mang đi hoặc ngồi lại) với giá cả hợp lý. 4.3. Xác định và phân tích hành vi khách hàng Hành vi của khách hàng sẽ bao gồm 5 giai đoạn: ● Nhận thức ● Phân tích ● Mua hàng ● Quay lại ● Ủng hộ Dựa trên kết quả khảo sát từ 105 đáp viên (số liệu chi tiết tại phần PHỤ LỤC), nhóm chỉ ra được hành vi khách hàng như sau: ● NHÂN KHẨU HỌC Người tham gia khảo sát chủ yếu là nữ chiếm 69,2%. Và có độ tuổi từ 18 25 tuổi chiếm 80,8%, có thể thấy rằng khách hàng tới Phúc Long chủ yếu là giới trẻ. Hiện tại, trà sữa là thức uống vô cùng phổ biến và yêu thích bởi rất nhiều bạn trẻ đặc biệt là nữ. Bên cạnh đó, khách hàng nam chiếm 30,8%, mặc dù tỷ lệ nam thấp hơn nữ nhưng họ cũng là những khách hàng quan trọng, bởi vì nam giới có độ trung thành cao hơn so với nữ giới, những yêu cầu của họ cũng hết sức đơn giản. Qua khảo sát chúng ta cũng thấy rằng mức thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu đồng chiếm đến 50% và dưới 5 triệu đồng chiếm 36,5%. Điều này cho thấy giá bán cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. ● MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT Khi được hỏi đến thương hiệu trà và cà phê mà bạn nghĩ đến đầu tiên thì có đến 49,5% đáp viên trả lời là Phúc Long và có đến 95,2% đáp viên trả lời rằng đã từng đến cửa hàng Phúc Long. Điều này cho thấy rằng, Phúc Long nổi bật hơn so với các đối thủ của mình như Highlands, The Coffee House… và đã trở thành “Top of mind” của khách hàng. 18 Chính vì vậy, Phúc Long cần xây dựng thêm chiến lược để duy trì mức độ hài lòng cũng như giữ chân khách hàng. ● TẦN SUẤT SỬ DỤNG Có đến 99% đáp viên cho rằng họ đã từng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long. Về tần suất đến Phúc Long, có 35,6% đáp viên cho rằng họ đến Phúc Long 1 lầntháng. Số đáp viên có tần suất trên 5 lầntháng chiếm 4,8% và tần suất ít hơn 1 lầntháng chỉ chiếm 1%. Khi được hỏi thường đến Phúc Long với ai thì có 63,5% đáp viên cho rằng họ đến cùng bạn bè → Phúc Long là nơi phù hợp để diễn ra các cuộc hẹn với bạn bè, bên cạnh đó cũng có 18,3% đáp viên cho rằng họ đến Phúc Long một mình. Khoảng thời gian được nhiều người chọn để đi Phúc Long là buổi chiều chiếm 38,5%, kế đến là buổi tối chiếm 32,7%. Sản phẩm được khách hàng hay mua nhất là thức uống chiếm đến 98,1%. Số đáp viên hài lòng về mức độ chi trả cho các sản phẩm của Phúc Long từ 50.000 đồng 100.000 đồng chiếm nhiều nhất là 84% và có 10,6% khách hàng sẵn sàng chi trả mức dưới 50.000 đồng. ● MỨC ĐỘ HÀI LÒNG Hầu như các khách hàng sau khi đã trải nghiệm tại Phúc Long cho thấy họ hài lòng ở Phúc Long là vì menu quán phong phú, đa dạng giúp họ có nhiều sự lựa chọn. Ngoài ra, thái độ phục vụ của nhân viên được đánh giá là thân thiện, nhanh nhẹn cũng như giá cả tại đây ngon, hợp khẩu vị so với các quán cùng phân khúc. Đồng thời, cũng có nhiều ý kiến cho rằng không gian quán tại đây thoải mái cũng như sự nổi tiếng sẵn có nên thu hút họ. Bên cạnh đó, Phúc Long cũng gây mất thiện cảm với khách hàng khi mà làm cho họ phải xếp hàng chờ đợi lâu trong những lúc cao điểm, cũng vì thế mà tình trạng hết chỗ cũng như quán chật, ồn ào khiến khách hàng cảm thấy khó chịu vì họ đến Phúc Long để thường thức nước uống và tận hưởng không gian tại đây. Vì vậy, Phúc Long nên theo dõi tình trạng này và đưa ra những biện pháp để khắc phục việc này. ● HÀNH VI SAU MUA Có đến 80% đáp viên trả lời họ chắc chắn giới thiệu Phúc Long đến với bạn bè, số còn lại đang trong quá trình cân nhắc. Do đó, Phúc Long cần triển khai nhiều chương trình thu hút khách hàng mới, cũng như các chương trình cho khách hàng cũ để tăng độ nhận diện thương hiệu và sự trung thành của khách hàng cũ. 19 5. Đề xuất chiến lược về hệ thống quan hệ khách hàng Việc xây dựng cũng như cải thiện các chiến lược CRM sẽ giúp cho Phúc Long Coffee Tea quản lý, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả. Từ đó sẽ thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng, giữ chân khách hàng để tăng doanh số bán hàng và gia tăng trải nghiệm khách hàng. 5.1. Chiến lược kinh doanh Trong chiến lược này, sản phẩm cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: Ở Phúc Long có bán các loại merchandise như bình, ly giữ nhiệt,... nhưng lại không có nhiều chương trình để đẩy mạnh bán mặt hàng này, thậm chí chỉ có khách hàng đến cửa hàng mới có thể mua được, các loại hàng hóa này của Phúc Long không bán trực tuyến, nếu muốn mua trực tuyến, khách hàng chỉ có thể mua qua trung gian. Trong khi đây là các mặt hàng vừa có thể mang lại một khoảng doanh thu cho Phúc Long, vừa là một hình thức quảng bá thương hiệu hiệu quả khi mà trên thân các bình nước có in tên Phúc Long. Đồng thời, đây cũng là một thị trường tiềm năng, có thể thấy một cái tên rất thành công trong lĩnh vực này là Starbucks, dù là thương hiệu nước uống nhưng merchandise của Starbucks luôn được nhiệt tình săn đón. → Mở bán online trên website, app và chạy chương trình cho các mặt hàng này để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận. Đầu tư vào việc thiết kế các mặt hàng này và chụp hình sản phẩm chỉn chu. Đề xuất chương trình tặng “quai xách canvas” khi mua bất kì loại nước từ size M tại Phúc Long Coffee Tea nhằm thu hút nhiều khách hàng mua sản phẩm. Quà tặng này vừa giúp không đổ nước ra bên ngoài khi di chuyển, thích hợp với nhiều loại ly vừa tái sử dụng giúp hạn chế ô nhiễm môi trường. 20 Hình 5. Hình ảnh minh hoạ “quai xách canvas” 5.2. Chiến lược khách hàng Sử dụng chiến lược Mass marketing: mở rộng thêm chi nhánh tại các tỉnh thành có đông dân cư và ở các tỉnh thành có số lượng ít cửa hàng. → Giúp nhiều khách hàng có thể trải nghiệm tại cửa Phúc Long mà không phải đi quá xa, mở rộng tệp khách hàng của Phúc Long, đồng thời hạn chế việc trong một cửa hàng có quá nhiều khách gây sự ồn ào, khó chịu cho những người xung quanh cũng như giảm thời gian chờ đợi. Ngoài ra, việc tăng số lượng cửa hàng cũng làm tăng độ phủ của Phúc Long trên thị trường khi ngày nay có quá nhiều chuỗi cà phê và trà bùng nổ tại thị trường Việt Nam. 5.3. Các cấp độ khách hàng Cung cấp thêm các dịch vụ đi kèm và hỗ trợ khách hàng: Thêm các máy order tự động tại quầy những lúc đông khách, việc này giúp tiết kiệm thời gian của khách hàng. Hơn nữa, điều này còn giúp tự động hóa quy trình bán hàng → khách hàng chủ động hơn trong việc trải nghiệm dịch vụ, cửa hàng dễ quản lý hơn. Mở thêm dịch vụ đặt bàn trước trên website, giúp khách hàng có thể trải nghiệm dịch vụ tại Phúc Long nhanh chóng mà không cần xếp hàng hay chờ đợi vì đông đúc đặc biệt vào ngày lễ, Tết. Tuy nhiên khi sử dụng dịch vụ này nếu khách hàng đến muộn hơn 15 phút sẽ bị huỷ dịch vụ này. Đặc biệt, khi khách hàng VIP, Diamond sử dụng dịch vụ này sẽ được giảm thêm 5 10% đối với thức uống và bánh. 21 5.4. Những yếu tố thuộc về nhân lực doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ tại Phúc Long Coffee Tea cũng được đánh giá không đồng đều tại các cửa hàng cũng như kiosk. Do đó, sẽ đào tạo nhân viên thường xuyên, đồng thời thành lập đội ngũ thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ tại tất cả các cửa hàng, kiosk nhằm mang lại chất lượng tốt nhất đến khách hàng. 6. Kết luận Với sự phát triển của thị trường FB như hiện nay đã tạo ra một thị trường đầy tiềm năng và nhiều cơ hội cho các chuỗi cửa hàng như Phúc Long Coffee Tea. Tuy nhiên, cũng chính điều này đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu. Nhưng điều này cũng không ngăn Phúc Long trở thành “ông lớn” và là thương hiệu “top of mind” đối với khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. Là một thương hiệu bán lẻ được thành lập vào năm 2015, đến nay Phúc Long đã mở rộng thị trường với gần 100 cửa hàng phủ khắp Việt Nam, hơn thế nữa, Phúc Long còn “lấn sân” sang thị trường quốc tế. Nhìn chung, Phúc Long được đánh cao về nhiều mặt và dự đoán sẽ ngày càng phát triển vững mạnh hơn trong tương lai. 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO Minh Anh (2022), “Thị trường Thực phẩm đồ uống tăng trưởng kép tới 8,65%năm”, Nhịp cầu đầu tư. Trích từ: https:nhipcaudautu.vnkinhdoanhthitruongthucphamdouongtangtruongkeptoi865nam3347191 ThS. Trần Quang Việt (2021), “Cạnh tranh trên thị trường ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống”, Tạp chí Con số sự kiện. Trích từ: https:consosukien.vncanhtranhtrenthitruongnganhthucphamvadichvuanuong.htm 23 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT ● NHÂN KHẨU HỌC ● MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT 24 ● TẦN SUẤT SỬ DỤNG 25 26 ● MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 27 ● HÀNH VI SAU MUA

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN HỌC : QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI PHÚC LONG COFFEE & TEA Giảng viên hướng dẫn: TS HỒNG KIM CHƯƠNG Nhóm Sinh viên thực hiện: Nhóm DYNAMIC Ngành: Marketing Khóa: K23 TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2022 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN DANH SÁCH PHÂN CÔNG CƠNG VIỆC NHĨM DYNAMIC STT Họ tên sinh viên Huỳnh Thúy Hằng 71900080 Danh Phan Hồng Ân 71900008 10 11 Nguyễn Kim Chi 71900036 Nguyễn Trường Danh 71900037 Trương Lê Quốc Quỳnh Giao 71900063 Nội dung công việc phân công - Phân tích khách hàng - Đề xuất chiến lược hệ thống quan hệ khách hàng - Chỉnh sửa Word - Thu mua - Đề xuất chiến lược hệ thống quan hệ khách hàng - Mơi trường trị - Quản trị nhân lực - Logistics đầu - PowerPoint - Cơ sở hạ tầng - PowerPoint - Hoạt động sản xuất Lương Gia Mộng - Đề xuất chiến lược hệ 71900137 thống quan hệ khách hàng - Kết luận Nguyễn Phương Nghi - Tiếp thị bán hàng 71900166 - Dịch vụ - Phân tích khách hàng Nguyễn Trần Bích Ngọc - Đề xuất chiến lược hệ 71900175 thống quan hệ khách hàng Nguyễn Thị Tuyết Nhi - Mơi trường kinh tế 71900186 - Phân tích khách hàng - Mơi trường văn hóa - xã Thái Thiên Tú hội 72000211 - Phát triển công nghệ - Kết luận - Lời cảm ơn Phạm Thị Hương Xuân - Môi trường công nghệ 71900332 - Logistics đầu Tỷ lệ đóng góp (%) Tỷ lệ hồn thành (%) 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Ký tên MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC HÌNH ẢNH Tổng quan Phúc Long Phân tích thị trường 2.1 Mơi trường trị 2.2 Môi trường kinh tế 2.3 Môi trường công nghệ 2.4 Môi trường văn hoá - xã hội Phân tích công ty 3.1 Hoạt động 3.1.1 Logistics đầu vào 3.1.2 Hoạt động sản xuất 10 3.1.3 Logistics đầu 10 3.1.4 Tiếp thị bán hàng 12 3.1.5 Dịch vụ 12 3.2 Hoạt động hỗ trợ 13 3.2.1 Thu mua 13 3.2.2 Phát triển công nghệ 15 3.2.3 Quản trị nhân 15 3.2.4 Cơ sở hạ tầng 15 Phân tích khách hàng 16 4.1 Chân dung khách hàng 16 4.2 Insight 17 4.3 Xác định phân tích hành vi khách hàng 17 Đề xuất chiến lược hệ thống quan hệ khách hàng 19 Kết luận 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 PHỤ LỤC 23 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, chúng em nhóm Dynamic xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên, Thạc sĩ Hồng Kim Chương tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc mắc chúng em suốt trình học tập trình chuẩn bị hồn thành tốt báo cáo cuối kỳ mơn Quản trị quan hệ khách hàng Xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy/ cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Tôn Đức Thắng đưa môn học vào chương trình giảng dạy cung cấp giúp đỡ chúng em tìm kiếm giáo trình nguồn tài liệu tham khảo Mơn học Quản trị quan hệ khách hàng môn học thú vị, bổ ích với tính thực tế cao, cung cấp đầy đủ kiến thức chuyên môn Nhưng giới hạn kiến thức khả tiếp thu thực tế nhiều hạn chế nên việc xảy thiếu sót điều khơng thể tránh khỏi Kính mong q thầy xem xét đóng góp để báo cáo chúng em hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình Quy trình tạo ly trà 10 Hình Quy trình mua hàng cửa hàng 11 Hình Quy trình mua hàng Online 11 Hình Chân dung khách hàng mục tiêu 16 Hình Hình ảnh minh hoạ “quai xách canvas” 20 Tổng quan Phúc Long Được thành lập từ năm 1968, mảnh đất cao nguyên trứ danh tiếng Bảo Lộc, tỉnh Lâm Đồng Hiện nay, sau 50 năm hình thành phát triển Phúc Long Coffee & Tea cho thấy vươn mạnh mẽ để trở thành thương hiệu trà cà phê tiếng nhiều người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng Đồng thời, Phúc Long liên tục tiên phong đầu với nhiều ý tưởng sáng tạo, đổi đầu ngành trà cà phê Hiện tại, Phúc Long hoạt động hai lĩnh vực: - Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh sản phẩm trà cà phê đóng gói - Kinh doanh dịch vụ ăn uống hệ thống cửa hàng, ki-ốt: loại thức ăn, đồ uống, bánh ngọt, bánh mặn Phân tích thị trường 2.1 Mơi trường trị Việt Nam có mơi trường kinh doanh ổn định, có nhiều sách hỗ trợ doanh nghiệp thu hút nhiều nhà đầu tư tiềm năng, ngành F&B phát triển mạnh mẽ Theo ước tính Bộ Cơng Thương, mức tiêu thụ hàng năm ngành F&B Việt Nam chiếm khoảng 15% GDP, cấu chi tiêu hàng tháng người tiêu dùng cho mặt hàng chiếm khoảng 35% Khi Việt Nam tham gia sâu rộng vào sân chơi kinh tế toàn cầu với hiệp định thương mại đa phương quan trọng Hiệp định thương mại tự Việt Nam - Liên minh châu Âu (EVFTA), Hiệp định Đối tác Toàn diện Tiến xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) mở nhiều hội cho doanh nghiệp ngành F&B phát triển thời gian tới 2.2 Môi trường kinh tế Theo công ty nghiên cứu thị trường BMI, Việt Nam trở thành thị trường F&B hấp dẫn giới Theo thống kê, đóng góp ngành dịch vụ ăn uống vào tổng GDP quốc gia 15,8% ( năm 2021) Trong nửa đầu năm 2022, ngành đồ uống tăng trưởng 7% (vượt mức tăng trưởng bình quân 4,3% so với trước dịch) Tổ chức nghiên cứu thị trường Mordor Intelligence Inc dự báo giai đoạn 2021 - 2026, ngành thực phẩm đồ uống Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng kép năm lên tới 8,65% Những dịch vụ ăn uống mở cửa rộng rãi nhằm kích cầu du lịch, thu hút du khách, góp phần thúc đẩy phát triển mạnh mẽ ngành F&B nói chung doanh nghiệp kinh doanh nói riêng 2.3 Mơi trường công nghệ Trong thời đại công nghệ 4.0 phát triển mạnh mẽ nay, việc ứng dụng hệ thống tự động vào việc vận hành kinh doanh F&B để nâng cao trải nghiệm cho khách hàng xu hướng phổ biến thời điểm Công nghệ mang lại nhiều giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp lĩnh vực ngành hàng F&B Nổi bật phải kể đến bảng menu điện tử với phát triển hình thức tốn ứng dụng cơng nghệ đại tốn qua ví điện tử (MoMo, VNPay, ShopeePay,…) hay thẻ ngân hàng (Napas, Visa, Mastercard,…) Bên cạnh đó, phần mềm quản lý doanh nghiệp coi giải pháp cơng nghệ tính hiệu cao, với thiết bị quản lý như: máy bán hàng, máy tính tiền order, máy in hóa đơn tự động, máy quét mã vạch Tất bùng nổ phát triển mạnh mẽ hết cửa hàng kinh doanh dịch vụ ăn uống Có thể dễ dàng nhận thấy chuyển dịch sang giải pháp số cách thức quản lý vận hành doanh nghiệp Giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng, tối ưu hóa quy trình, tiết kiệm nguồn lực nhanh thời gian vận hành 2.4 Mơi trường văn hố - xã hội Văn hóa nước ta mang đậm chất phương Đơng, thích ngồi tụ tập với bạn bè, người thân, nhâm nhi, thưởng thức tách cà phê rảnh rỗi, điều trở thành phương tiện giao lưu, kết nối người với Vì vậy, phận khách hàng tiềm lớn, nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên Họ dành thời gian để đến quán cà phê nhiều, để học tập, làm việc, gặp gỡ khách hàng Dù mục đích việc đến quán cà phê trở thành thói quen, nét văn hóa người đại Ngày nay, sống người ngày tốt hơn, nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tăng lên, để có lựa chọn vừa đơn giản, giá lại phải khơng hợp lý qn cà phê Với điều kiện văn hóa xã hội vậy, xu hướng uống cà phê trở nên ngày phổ biến rộng rãi, quán cà phê mọc lên ngày nhiều, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác Thấy rõ nhu cầu đa dạng cà phê khách hàng, Phúc Long ưu tiên chất lượng, phong cách phục vụ, không gian quán nhằm đảm bảo trải nghiệm tốt giữ vững vị thị trường cạnh tranh khốc liệt Phân tích cơng ty 3.1 Hoạt động 3.1.1 Logistics đầu vào Nhà cung ứng mắt xích quan trọng chuỗi cung ứng doanh nghiệp Với Phúc Long, chè (trà) cà phê nguyên liệu Đối với chè, cơng ty lựa chọn búp chè xanh non, ngon lấy từ đồi chè Bảo Lộc Thái Nguyên Còn cà phê, công ty tuyển chọn hạt cà phê Arabica thượng hạng Cầu Đất, chất lượng dinh dưỡng cao Về bảo quản: Sau thu hoạch, nguyên liệu bảo quản kho Nhân viên yêu cầu kiểm tra kỹ nguồn nguyên liệu loại bỏ chè bị dập, héo tuyệt đối không bị mốc, với hạt cà phê, phải loại bỏ hạt cà phê chất lượng ảnh hưởng đến chất lượng lô hàng Trà, cà phê phải bảo quản nơi khô ráo, thoáng mát phải kiểm tra độ ẩm thường xuyên độ ẩm cao làm cho trà dễ bị nấm mốc làm giảm chất lượng Về hoạt động: Lá chè Phúc Long trồng đồi chè Phúc Long Bảo Lộc Thái Nguyên chăm sóc theo quy trình nghiêm ngặt, đảm bảo yêu cầu không thuốc trừ sâu không chất kích thích tăng trưởng Lá trà búp trà bắt buộc phải tuyển chọn khắt khe, thu hái theo kỹ thuật không bị dập nát Sau thu hoạch trà phải trải qua giai đoạn sấy khô để ngăn chặn trình lên men trà Lá trà sau chế biến đóng gói cẩn thận vào túi hộp nhôm bảo quản kho Phúc Long Quá trình bảo quản kiểm tra nghiêm ngặt để đảm bảo chất lượng sản phẩm Do Phúc Long có hai lĩnh vực hoạt động sản xuất xuất sản phẩm trà, cà phê đóng gói dịch vụ ăn uống hệ thống cửa hàng nên trà túi lọc nguyên liệu Phúc Long phân phối cho chi nhánh chuỗi cửa hàng xuất theo yêu cầu đặt hàng 3.1.2 Hoạt động sản xuất Hình Quy trình tạo ly trà Những trà sau thu hoạch xử lý sạch, làm héo, phơi/ sấy khơ, cho vào máy cắt, vị, nghiền sàng lọc tới đủ kích thước tiêu chuẩn để lên men Sau sấy khơ lần nữa, ướp hương đóng gói Hai yếu tố đặc biệt trọng: điều kiện thiên nhiên thổ nhưỡng Bên cạnh đó, độ tươi nguyên yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng trà Phúc Long xây dựng nhà máy hai đồi chè, đảm bảo trà sấy khô sau thu hoạch để giữ độ tươi nguyên Cũng trà, quy trình chế biến cà phê đòi hỏi tỉ mỉ cao, từ khâu vun trồng đến biện pháp diệt trừ sâu bệnh, khâu thu hoạch, chế biến, vận chuyển, rang xay, đóng gói cuối tách cà phê đậm vị Hầu hết công đoạn quy trình sản xuất Phúc Long thực thủ cơng Tất tn thủ nghiêm ngặt địi hỏi hồn hảo, khơng sai sót Sau có hạt cà phê trà tươi ngon, Phúc Long chế biến, kết hợp với nguyên liệu sữa, kem, đến từ thương hiệu chất lượng theo cơng thức riêng với chuẩn vệ sinh nghiêm ngặt, từ tạo nên ly nước ngon đậm vị, uống nhớ mùi vị 3.1.3 Logistics đầu Phúc Long Coffee & Tea có hệ thống phân phối gồm 84 cửa hàng toàn quốc, tập trung chủ yếu tỉnh thành phố lớn Tp.HCM Hà Nội, Phúc Long cung cấp sản phẩm trà, trà sữa đóng gói đến tất hệ thống: siêu thị lớn cửa 10 Về vấn đề đơn hàng, khách hàng có quyền hồn trả sản phẩm (đối với thức uống/ bánh/ sản phẩm trà, cà phê đóng gói) trường hợp sau: - Sản phẩm không đơn hàng đặt (sai quy cách, kích thước, số lượng); - Sản phẩm bị hư hỏng, bể vỡ trình vận chuyển; - Sản phẩm gặp vấn đề chất lượng sau kiểm tra xác thực thông tin phản ánh xác Thời hạn để gửi yêu cầu đổi trả hàng đổi với sản phẩm kể từ nhận hàng 24 Riêng sản phẩm Thức uống/ Bánh thời hạn gửi yêu cầu ngày kể từ nhận hàng cửa hàng kết thúc ca làm việc cuối ngày Khách phải giữ lại hoá đơn mua hàng sản phẩm cần yêu cầu đổi trả ● - Chính sách đổi trả, đền bù Đối với sản phẩm gặp vấn đề chất lượng, Phúc Long tiến hành thu hồi đổi sản phẩm loại cho khách hàng cửa hàng mua sản phẩm - Nếu khơng sẵn có sản phẩm loại để đổi cho khách hàng, Phúc Long đổi sản phẩm có giá trị tương đương thời điểm đổi hàng hoàn trả tiền mặt cho khách hàng sau trừ chi phí khấu hao (nếu có) - Về phía khách hàng, sản phẩm gửi trả lại phải tương tự trạng thời điểm nhận hàng Nếu không, Phúc Long tiến hành trừ phí khấu hao thời điểm đổi hàng 3.2 Hoạt động hỗ trợ 3.2.1 Thu mua ● Xác định nhu cầu thu mua Đầu tiên, nhân chịu trách nhiệm mua hàng làm việc với phòng ban để xác định nhu cầu nguyên liệu, vật tư cần phải mua, đảm bảo việc thu mua sản phẩm phản ánh nhu cầu phận 13 Cụ thể, nguyên liệu trà Phúc Long tự trồng cần mua nguyên vật liệu khác hạt cà phê tươi, ly nhựa, bao bì sản phẩm… ● Lựa chọn nhà cung cấp Bộ phận thu mua xem xét để chọn nhà cung cấp tốt cách khảo sát, thu thập thông tin nhà cung cấp từ nhiều nguồn khác internet, báo chí, xin ý kiến chun gia,… sau lựa chọn nhà cung cấp dựa sở giá cả, giá trị chất lượng mặt hàng, cịn cân nhắc danh tiếng, uy tín nhà cung cấp Ví dụ, với sản phẩm hạt cà phê tươi, Phúc Long lựa chọn dựa tiêu chí hương thơm, thể chất, acid hậu vị ● Đàm phán giá điều khoản Bộ phận thu mua đưa tiêu chuẩn yêu cầu sản phẩm/ dịch vụ muốn mua bao gồm đặc tính, chủng loại, thơng số kỹ thuật… Sau đó, gửi đến nhà cung cấp yêu cầu báo giá (RFQ) nhận lại báo giá từ họ Phúc Long nhận báo giá từ nhà cung cấp tiến hành thương lượng cách cẩn thận để đến mục đích cuối ký kết hợp đồng, thỏa thuận ghi lại văn ● Ký kết hợp đồng ● Nhận hàng, kiểm tra tốn Nhà cung cấp tiến hành chuẩn bị hàng hóa/ dịch vụ theo yêu cầu hợp đồng giao đến phận cụ thể Phúc Long Sau nhận hàng hoàn tất thủ tục kiểm tra đối chiếu, phận thu mua toán đơn hàng cho nhà cung cấp ● Đo lường hiệu nhà cung ứng Ở bước này, Phúc Long xem xét đánh giá nhà cung ứng dựa nhiều tiêu chí thời gian giao hàng, chất lượng sản phẩm, độ minh bạch hóa đơn… để cải thiện điểm yếu, kịp thời phát rủi ro giải sớm Và cuối trì tính ổn định việc cung ứng 14 3.2.2 Phát triển cơng nghệ Thời đại 4.0 địi hỏi tất doanh nghiệp phải thích nghi liên lục với phát triển công nghệ nhằm bắt kịp xu hướng tạo trải nghiệm tiện lợi cho khách hàng Phúc Long tất nhiên không ngoại lệ, bật kể đến phương thức tốn khơng tiền mặt đa dạng, từ ví điện tử đến chuyển khoản chạm Ngoài ra, Phúc Long thiết kế riêng cho ứng dụng điện thoại nhằm hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ nâng cao trải nghiệm tiện ích Một số dịch vụ mà ứng dụng Phúc Long cung cấp tích điểm qua app điện thoại, thơng báo chương trình khuyến mãi, lưu trữ lịch sử đặt đồ uống cho phép khách viết nhận xét đơn hàng Cuối cùng, dù xuất từ lâu cửa hàng Phúc Long Wifi điểm cộng cơng nghệ thương hiệu, với lý không bị giới hạn thời gian sử dụng tốc độ đường truyền tốt để khách hàng thoải mái làm việc học tập 3.2.3 Quản trị nhân Phúc Long có đội ngũ nhân viên trẻ đào tạo từ ngày đầu thành lập Bên cạnh đó, Phúc Long sở hữu đội ngũ tư vấn điều hành, tạo môi trường làm việc tốt cho người lao động Với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm quản lý chặt chẽ, nhân viên Phúc Long nguồn lực hỗ trợ hầu hết hoạt động công ty Với hoạt động Logistic đầu vào, nguồn nhân lực hỗ trợ việc tiếp nhận lưu trữ nguyên vật liệu quản lý chúng theo yêu cầu nghiêm ngặt Trong hoạt động sản xuất, nhân viên đóng vai trị quản lý q trình sản phẩm hình thành quản lý chuỗi cung ứng khác hệ thống Nguồn nhân lực hỗ trợ Logistic đầu thông qua quản lý chất lượng sản phẩm quản lý kênh phân phối Với hoạt động marketing dịch vụ, nguồn nhân lực đóng vai trị người đưa ý tưởng, kế hoạch để quảng bá thương hiệu thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm 3.2.4 Cơ sở hạ tầng Tại thành phố Hà Nội hay TP.HCM, cửa hàng Phúc Long thường đặt khu phố lớn, trung tâm thương mại, chí gần đối thủ Từ cửa hàng đầu tiên, đến nay, Phúc Long xây dựng 100 cửa hàng khu vực TP.HCM, Bình Dương, 15 Biên Hòa, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội phục vụ thức uống tươi ngon từ trà cà phê Thậm chí Phúc Long gần cịn tăng mạnh độ phủ sóng việc phát triển mơ hình “Kiosk Phúc Long” thơng qua mạng lưới 2.200 cửa hàng WinMart+ toàn quốc, đồng thời chuyển đổi cửa hàng VinMart+ thành điểm đến cho lứa tuổi nhu cầu thiết yếu hàng ngày Ngoài mặt thuận lợi, Phúc Long hướng đến tính đại cách trí qn Khơng gian Phúc Long rộng rãi đậm chất ấm cúng, bàn ghế xếp theo nhóm, phù hợp với nhiều nhu cầu khách hàng tụ tập gia đình, gặp gỡ bạn bè, hẹn hị,… Thời gian mở cửa sớm, đóng cửa muộn (thường từ sáng đến 11 đêm) giúp khách hàng dễ thưởng thức vào khung thuận tiện Phân tích khách hàng 4.1 Chân dung khách hàng Hình Chân dung khách hàng mục tiêu Phúc Long hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng Phúc Long có thị trường mục tiêu với khách hàng từ người làm có thu nhập tầm trung đến cao khách du lịch học sinh, sinh viên… 16 4.2 Insight Tôi muốn thể người sành điệu sành cà phê, trà; phù hợp với - túi tiền, chi trả thường xuyên Tôi muốn cung cấp sản phẩm an toàn, hợp vị, phù hợp với xu hướng - nhịp sống đại (mang ngồi lại) với giá hợp lý 4.3 Xác định phân tích hành vi khách hàng Hành vi khách hàng bao gồm giai đoạn: ● Nhận thức ● Phân tích ● Mua hàng ● Quay lại ● Ủng hộ Dựa kết khảo sát từ 105 đáp viên (số liệu chi tiết phần PHỤ LỤC), nhóm hành vi khách hàng sau: ● NHÂN KHẨU HỌC Người tham gia khảo sát chủ yếu nữ chiếm 69,2% Và có độ tuổi từ 18 - 25 tuổi chiếm 80,8%, thấy khách hàng tới Phúc Long chủ yếu giới trẻ Hiện tại, trà sữa thức uống vô phổ biến yêu thích nhiều bạn trẻ đặc biệt nữ Bên cạnh đó, khách hàng nam chiếm 30,8%, tỷ lệ nam thấp nữ họ khách hàng quan trọng, nam giới có độ trung thành cao so với nữ giới, yêu cầu họ đơn giản Qua khảo sát thấy mức thu nhập từ triệu đến 10 triệu đồng chiếm đến 50% triệu đồng chiếm 36,5% Điều cho thấy giá bán yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng ● MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT Khi hỏi đến thương hiệu trà cà phê mà bạn nghĩ đến có đến 49,5% đáp viên trả lời Phúc Long có đến 95,2% đáp viên trả lời đến cửa hàng Phúc Long Điều cho thấy rằng, Phúc Long bật so với đối thủ Highlands, The Coffee House… trở thành “Top of mind” khách hàng 17 Chính vậy, Phúc Long cần xây dựng thêm chiến lược để trì mức độ hài lòng giữ chân khách hàng ● TẦN SUẤT SỬ DỤNG Có đến 99% đáp viên cho họ sử dụng sản phẩm dịch vụ Phúc Long Về tần suất đến Phúc Long, có 35,6% đáp viên cho họ đến Phúc Long lần/tháng Số đáp viên có tần suất lần/tháng chiếm 4,8% tần suất lần/tháng chiếm 1% Khi hỏi thường đến Phúc Long với có 63,5% đáp viên cho họ đến bạn bè → Phúc Long nơi phù hợp để diễn hẹn với bạn bè, bên cạnh có 18,3% đáp viên cho họ đến Phúc Long Khoảng thời gian nhiều người chọn để Phúc Long buổi chiều chiếm 38,5%, buổi tối chiếm 32,7% Sản phẩm khách hàng hay mua thức uống chiếm đến 98,1% Số đáp viên hài lòng mức độ chi trả cho sản phẩm Phúc Long từ 50.000 đồng 100.000 đồng chiếm nhiều 84% có 10,6% khách hàng sẵn sàng chi trả mức 50.000 đồng ● MỨC ĐỘ HÀI LÒNG Hầu khách hàng sau trải nghiệm Phúc Long cho thấy họ hài lịng Phúc Long menu quán phong phú, đa dạng giúp họ có nhiều lựa chọn Ngoài ra, thái độ phục vụ nhân viên đánh giá thân thiện, nhanh nhẹn giá ngon, hợp vị so với quán phân khúc Đồng thời, có nhiều ý kiến cho khơng gian qn thoải mái tiếng sẵn có nên thu hút họ Bên cạnh đó, Phúc Long gây thiện cảm với khách hàng mà làm cho họ phải xếp hàng chờ đợi lâu lúc cao điểm, mà tình trạng hết chỗ quán chật, ồn khiến khách hàng cảm thấy khó chịu họ đến Phúc Long để thường thức nước uống tận hưởng không gian Vì vậy, Phúc Long nên theo dõi tình trạng đưa biện pháp để khắc phục việc ● HÀNH VI SAU MUA Có đến 80% đáp viên trả lời họ chắn giới thiệu Phúc Long đến với bạn bè, số lại q trình cân nhắc Do đó, Phúc Long cần triển khai nhiều chương trình thu hút khách hàng mới, chương trình cho khách hàng cũ để tăng độ nhận diện thương hiệu trung thành khách hàng cũ 18 Đề xuất chiến lược hệ thống quan hệ khách hàng Việc xây dựng cải thiện chiến lược CRM giúp cho Phúc Long Coffee & Tea quản lý, tiếp cận giao tiếp với khách hàng cách hiệu Từ thu hút nhiều khách hàng tiềm năng, giữ chân khách hàng để tăng doanh số bán hàng gia tăng trải nghiệm khách hàng 5.1 Chiến lược kinh doanh Trong chiến lược này, sản phẩm yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng: - Ở Phúc Long có bán loại merchandise bình, ly giữ nhiệt, lại khơng có nhiều chương trình để đẩy mạnh bán mặt hàng này, chí có khách hàng đến cửa hàng mua được, loại hàng hóa Phúc Long không bán trực tuyến, muốn mua trực tuyến, khách hàng mua qua trung gian Trong mặt hàng vừa mang lại khoảng doanh thu cho Phúc Long, vừa hình thức quảng bá thương hiệu hiệu mà thân bình nước có in tên Phúc Long Đồng thời, thị trường tiềm năng, thấy tên thành cơng lĩnh vực Starbucks, dù thương hiệu nước uống merchandise Starbucks ln nhiệt tình săn đón → Mở bán online website, app chạy chương trình cho mặt hàng để khách hàng dễ dàng tiếp cận Đầu tư vào việc thiết kế mặt hàng chụp hình sản phẩm chu - Đề xuất chương trình tặng “quai xách canvas” mua loại nước từ size M Phúc Long Coffee & Tea nhằm thu hút nhiều khách hàng mua sản phẩm Quà tặng vừa giúp khơng đổ nước bên ngồi di chuyển, thích hợp với nhiều loại ly vừa tái sử dụng giúp hạn chế nhiễm mơi trường 19 Hình Hình ảnh minh hoạ “quai xách canvas” 5.2 Chiến lược khách hàng Sử dụng chiến lược Mass marketing: mở rộng thêm chi nhánh tỉnh thành có đơng dân cư tỉnh thành có số lượng cửa hàng → Giúp nhiều khách hàng trải nghiệm cửa Phúc Long mà xa, mở rộng tệp khách hàng Phúc Long, đồng thời hạn chế việc cửa hàng có nhiều khách gây ồn ào, khó chịu cho người xung quanh giảm thời gian chờ đợi Ngoài ra, việc tăng số lượng cửa hàng làm tăng độ phủ Phúc Long thị trường ngày có nhiều chuỗi cà phê trà bùng nổ thị trường Việt Nam 5.3 Các cấp độ khách hàng Cung cấp thêm dịch vụ kèm hỗ trợ khách hàng: - Thêm máy order tự động quầy lúc đông khách, việc giúp tiết kiệm thời gian khách hàng Hơn nữa, điều cịn giúp tự động hóa quy trình bán hàng → khách hàng chủ động việc trải nghiệm dịch vụ, cửa hàng dễ quản lý - Mở thêm dịch vụ đặt bàn trước website, giúp khách hàng trải nghiệm dịch vụ Phúc Long nhanh chóng mà khơng cần xếp hàng hay chờ đợi đơng đúc đặc biệt vào ngày lễ, Tết Tuy nhiên sử dụng dịch vụ khách hàng đến muộn 15 phút bị huỷ dịch vụ Đặc biệt, khách hàng VIP, Diamond sử dụng dịch vụ giảm thêm - 10% thức uống bánh 20 5.4 Những yếu tố thuộc nhân lực doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ Phúc Long Coffee & Tea đánh giá không đồng cửa hàng kiosk Do đó, đào tạo nhân viên thường xuyên, đồng thời thành lập đội ngũ thường xuyên kiểm tra chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ tất cửa hàng, kiosk nhằm mang lại chất lượng tốt đến khách hàng Kết luận Với phát triển thị trường F&B tạo thị trường đầy tiềm nhiều hội cho chuỗi cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea Tuy nhiên, điều tạo cạnh tranh gay gắt thương hiệu Nhưng điều không ngăn Phúc Long trở thành “ông lớn” thương hiệu “top of mind” khách hàng, đặc biệt giới trẻ Là thương hiệu bán lẻ thành lập vào năm 2015, đến Phúc Long mở rộng thị trường với gần 100 cửa hàng phủ khắp Việt Nam, nữa, Phúc Long “lấn sân” sang thị trường quốc tế Nhìn chung, Phúc Long đánh cao nhiều mặt dự đoán ngày phát triển vững mạnh tương lai 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO Minh Anh (2022), “Thị trường Thực phẩm đồ uống tăng trưởng kép tới 8,65%/năm”, Nhịp cầu đầu tư Trích từ: https://nhipcaudautu.vn/kinh-doanh/thi-truong-thuc-pham-do-uong-tang-truong-kep-toi865nam-3347191/ ThS Trần Quang Việt (2021), “Cạnh tranh thị trường ngành thực phẩm dịch vụ ăn uống”, Tạp chí Con số kiện Trích từ: https://consosukien.vn/canh-tranh-tren-thi-truong-nganh-thuc-pham-va-dich-vu-anuong.htm 22 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT ● NHÂN KHẨU HỌC ● MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT 23 ● TẦN SUẤT SỬ DỤNG 24 25 ● MỨC ĐỘ HÀI LÒNG 26 ● HÀNH VI SAU MUA 27