Tiếp thị B2B Marketing TDTU

Khóa học này là nghiên cứu về các khái niệm cốt lõi của tiếp thị khi áp dụng cho hoạt động Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B). Sau khi hoàn thành khóa học, sinh viên sẽ có thể: hiểu các nguyên tắc cơ bản của tiếp thị B2B, hiểu các khái niệm rộng về hợp tác và tiếp thị doanh nghiệp cho các công ty kinh doanh; sử dụng các yếu tố hỗn hợp tiếp thị trong chiến lược công ty B2B; thực hành các kỹ năng tư duy phê phán thông qua việc hoàn thành dự án lớp kế hoạch tiếp thị. Khóa học này tập trung vào các kỹ năng sinh viên cần để hiểu nhu cầu riêng của khách hàng doanh nghiệp và thành công trong vai trò tiếp thị và quản lý trong các doanh nghiệp B2B. Các trường hợp điển hình và giảng viên khách mời tập trung vào các kỹ năng tiếp thị B2B bao gồm: mô hình tổ chức mua bán; tung ra các sản phẩm và dịch vụ B2B; định giá một dòng sản phẩm; quản lý và hỗ trợ bán hàng; quản lý đối tác phân phối; và phương tiện truyền thông xã hội để quảng bá B2B. TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO CUỐI KỲ MÔN HỌC: TIẾP THỊ B2B Chủ đề: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH DỤNG CỤ MỸ THUẬT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG NĂM 2023 Giảng viên hướng dẫn: Lê Phúc Hải Nhóm thực hiện: DYNAMIC Thứ 4, Ca 2 TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2022 2 DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN HỌ VÀ TÊN MSSV Danh Phan Hồng Ân (Nhóm trưởng) 71900008 Nguyễn Kim Chi 71900036 Nguyễn Trường Danh 71900037 Trương Lê Quốc Quỳnh Giao 71900063 Huỳnh Thúy Hằng 71900080 Lương Gia Mộng 71900137 Nguyễn Thị Tuyết Nhi 71900186 Nguyễn Phương Nghi 71900166 Nguyễn Trần Bích Ngọc 71900175 Nguyễn Thị Diễm Trinh 71900291 Tạ Thị Bích Viên 71901833 Phạm Thị Hương Xuân 71900332 3 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................ 4 MỤC LỤC DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN .......................................................................... 2 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN....................................................................................... 3 DANH MỤC HÌNH ẢNH................................................................................................... 6 LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................... 8 LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 9 Chương 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY ........................................................ 10 1.1. Thông tin chung ................................................................................................... 10 1.2. Lĩnh vực hoạt động .............................................................................................. 11 1.3. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 11 1.4. Tình hình nhân sự ................................................................................................ 13 Chương 2. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG ...................................................... 14 2.1. Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh......................................................... 14 2.2. Đối thủ cạnh tranh................................................................................................ 16 2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp........................................................................... 16 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp .......................................................................... 21 2.3. Phân tích chiến lược STP và phân tích SWOT.................................................... 22 2.3.1. Phân tích chiến lược STP .............................................................................. 22 2.3.2. Phân tích SWOT............................................................................................ 25 Chương 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX............................................................... 29 3.1. Mục tiêu ............................................................................................................... 29 3.2. Chiến lược Marketing Mix .................................................................................. 31 3.2.1. Chiến lược sản phẩm..................................................................................... 31 3.2.2. Chiến lược giá ............................................................................................... 34 5 3.2.3. Chiến lược phân phối .................................................................................... 35 3.2.4. Chiến lược chiêu thị ...................................................................................... 37 3.2.4.1. Chương trình bán hàng cá nhân (Personal Selling)................................ 37 3.2.4.2. Chương trình xúc tiến bán hàng (Sale promotions) ............................... 37 3.2.4.3. Chương trình quảng cáo (Advertising)................................................... 40 3.2.4.4. Chương trình Marketing trực tiếp (Direct marketing) ........................... 40 3.2.4.5. Chương trình quan hệ công chúng (Public relation) .............................. 41 3.2.4.6. Chương trình Marketing kỹ thuật số (Digital marketing) ...................... 44 Chương 4. KIẾN NGHỊ..................................................................................................... 49 4.1. Ưu điểm của chiến lược ....................................................................................... 49 4.2. Nhược điểm của chiến lược ................................................................................. 49 Chương 5. KẾT LUẬN ..................................................................................................... 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................. 51 PHỤ LỤC. BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC.............................................................. 52 6 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.2.11. Sơ đồ bộ máy tổ chức.................................................................................. 12 Hình 2.2.11. Sản phẩm từ Công ty Hồng Hà ................................................................... 16 Hình 2.2.12. Sản phẩm từ Công ty Bến Nghé.................................................................. 17 Hình 2.2.13. Sản phẩm từ DELI....................................................................................... 18 Hình 2.2.14. Sản phẩm từ Crabit Notebuck ..................................................................... 19 Hình 2.2.15. Sản phẩm từ Dot Grid Stationery................................................................ 20 Hình 2.2.21. Minh họa việc ghi chép bằng máy tính bảng .............................................. 21 Hình 2.3.11. Sơ đồ định vị 1 ............................................................................................ 23 Hình 2.3.12. Sơ đồ định vị 2 ............................................................................................ 24 Hình 2.3.21. Sản phẩm từ thương hiệu Beso của KOL Sunhuyn .................................... 28 Hình 3.2.11. Bút Fiber Pen đã ra mắt thị trường.............................................................. 32 Hình 3.2.12. Minh hoạ dòng bút Fiber Pen mới .............................................................. 33 Hình 3.2.13. Minh họa ngòi bút Fiber Pen mới ............................................................... 33 Hình 3.2.14. Minh họa sản phẩm sổ tay........................................................................... 34 Hình 3.2.41. Minh họa cổng chào tại siêu thị .................................................................. 38 Hình 3.2.42. Minh họa bảng hiệu..................................................................................... 39 Hình 3.2.43. Minh họa Email Marketing ......................................................................... 40 Hình 3.2.44. Logo Expo 2023.......................................................................................... 43 Hình 3.2.45. Khách hàng tham quan Expo 2022 ............................................................. 44 Hình 3.2.46. Chức năng Find Lead Sale Navigators của LinkedIn ................................ 45 Hình 3.2.47. Công cụ tối ưu từ khoá KWFinder.............................................................. 47 7 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.2.11. Kết quả kinh doanh quý 32022 của Thiên Long ....................................... 15 Bảng 2.3.11. Mô tả phân khúc khách hàng ...................................................................... 22 Bảng 3.2.21. Giá sản phẩm mới....................................................................................... 35 Bảng 3.2.41. Phân bố các bài báo PR .............................................................................. 43 8 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, chúng em xin trân trọng cảm ơn thầy Lê Phúc Hải giảng viên môn học Tiếp thị B2B vì sự nhiệt huyết, tận tâm của thầy đã dành cho toàn thể sinh viên. Không chỉ là những bài học lý thuyết thông thường mà còn là những kiến thức thực tiễn vô cùng bổ ích, và khiến những tiết học của chúng em trở nên sôi nổi hơn cả. Đặc biệt, tập thể nhóm Dynamic chúng em xin được tỏ lòng tri ân của mình dành cho thầy đã hỗ trợ chúng em trong việc hoàn thành bài báo cáo này. Tiếp đó, chúng em xin gửi lời cảm ơn các Thầy, Cô khoa Quản trị kinh doanh và trường Đại học Tôn Đức Thắng đã tạo cho chúng em cơ hội tuyệt vời được tiếp cận với môn học cung cấp nhiều thông tin lý thú, đề cao tính thực tiễn và khả năng sáng tạo của sinh viên. Đây chính là tiền đề vô cùng quý báu cho chúng em khi bước vào môi trường làm việc chuyên nghiệp. Chúng em mong rằng với những gì mình đã tiếp thu được tuy vẫn còn nhiều khuyết điểm nhưng đủ để xây dựng một bài báo cáo hoàn chỉnh gửi đến quý thầy cô. Chúng em xin ghi nhận mọi sự đóng góp ý kiến từ quý thầy cô để bài báo cáo thêm phần hoàn thiện. Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn 9 LỜI MỞ ĐẦU Quá trình hội nhập kinh tế thế giới đã tạo ra thách thức và cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp. Từ đó, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt về giá cả, chất lượng, mẫu mã… giữa các công ty được hình thành. Để có thể trụ vững trong thị trường ngày càng phát triển và hiện đại, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải nắm bắt nhu cầu, xu hướng mới của khách hàng và áp dụng một cách hợp lý các chiến lược kinh doanh của mình. Nhóm Dynamic chọn công ty văn phòng phẩm Thiên Long bởi Thiên Long đã trải qua nhiều giai đoạn và không ngừng lớn mạnh và đã tạo ra được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường văn phòng phẩm tại Việt Nam. Sản phẩm bút bi Thiên Long với chất lượng cao cùng với giá cả hợp lý và mẫu mã đa dạng, đã giúp Thiên Long trở thành thương hiệu “top of mind” của khách hàng. Với mong muốn nắm bắt xu hướng để gia tăng thị phần và độ nhận diện của dòng sản phẩm chưa phải trọng điểm của Thiên Long, nhưng đang dần trở thành xu hướng mới của thị trường ngành dụng cụ mỹ thuật. Nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội đã tạo ra trào lưu sử dụng sổ tay tự thiết kế, hay còn gọi là bullet journal, đây là một hình thức ghi chép mà trong đó các bạn được tự do thiết kế, trang trí và ghi lại những mục tiêu của bản thân, danh sách những việc cần làm một cách hợp lý. Bên cạnh đó là sự nở rộ của các đơn vị tổ chức workshop về thủ công, mỹ thuật, cụ thể hơn là vẽ tranh, trang trí sổ tay…Từ đó, nhóm Dynamic đề xuất những chiến lược Marketing cho ngành dụng cụ mỹ thuật của Thiên Long. 10 Chương 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY 1.1.Thông tin chung Thiên Long là một trong những công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác do ông Cô Gia Thọ làm Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc công ty đến hiện nay. Lịch sử hình thành: Năm 1981, ban đầu là một cơ sở sản xuất nhỏ chủ yếu sản xuất thủ công là chính. Năm 1996, Công Ty TNHH Sản xuất – Thương mại Thiên Long chính thức được thành lập, bắt đầu nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng sản xuất, mẫu mã phong phú với nhiều trang thiết bị hiện đại cùng với công nghệ sản xuất tiên tiến giúp Thiên Long dần chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên cả nước. Năm 2005, chính thức được đổi tên thành Công Ty Cổ phần Sản xuất – Thương mại Thiên Long. Năm 2008, Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long. Tính đến năm 2021, vốn điều lệ của công ty lên đến 777.9 tỷ đồng. Với các giá trị cốt lõi: Tiên phong Tâm huyết Nhân văn Trung thực Công bằng. Tập đoàn luôn tin vào sức mạnh của tri thức và sức trẻ của thanh niên, điển hình nhất chính là chương trình Tiếp sức mùa thi trong suốt 20 năm qua đã tiếp lửa cho gần 20 triệu thí sinh và người nhà trên cả nước; triển khai 58.618 đội hình tình nguyện các cấp, với sự tham gia của 1.018.231 thanh niên, sinh viên tình nguyện; tổng nguồn lực huy động được là gần 200 tỷ đồng. Hiện nay, tính theo doanh thu và sản lượng, Thiên Long được đánh giá là doanh nghiệp số một tại Việt Nam trong việc sản xuất bút bi và các loại văn phòng phẩm khác. Những thành tích tiêu biểu có thể kể đến như: Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam, Top 40 công ty Văn phòng phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất thế giới. 11 1.2.Lĩnh vực hoạt động Với mẫu mã phong phú, chất lượng cao, thương hiệu uy tín và giá cả phù hợp, các sản phẩm của Thiên Long sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Tập đoàn Thiên Long sản xuất và kinh doanh theo 4 nhóm sản phẩm chính: Nhóm bút viết và các sản phẩm văn phòng phẩm tiện ích Nhóm dụng cụ văn phòng Nhóm dụng cụ học sinh Nhóm dụng cụ mỹ thuật Tại Việt Nam, mạng lưới nhà phân phối Thiên Long trải dài trên cả nước, với trên 135 nhà phân phối, hơn 46.000 điểm bán hàng, 2 tổng kho tại miền Bắc và miền Nam. Về thị trường thế giới, Công ty Thiên long đã có mặt tại hơn 40 quốc gia trên khắp 5 châu lục. Ngoài các văn phòng đại diện đã được thiết lập tại Đông Dương, Trung Quốc và Đức, trong thời gian tới tập đoàn sẽ tiếp tục thành lập một số văn phòng đại diện tại một số nước trong khối ASEAN và châu Á nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu. Với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất Bút viết Văn phòng phẩm, thương hiệu Thiên Long được nhiều người tiêu dùng biết đến với ấn tượng là sản phẩm đạt chất lượng cao với nhiều mẫu mã đa dạng, đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Uy tín này Thiên Long luôn gìn giữ với thái độ lao động nghiêm túc và không ngừng hoàn thiện. 1.3. Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Thiên Long được tổ chức và hoạt động tuân thủ theo luật Doanh nghiệp, các luật khác có liên quan điều lệ công ty sẽ được đại hội đồng cổ đông thông qua. Trụ sở chính: Là nơi đặt văn phòng làm việc và nhà máy sản xuất của công ty. Các công ty thành viên: Công ty TNHH sản xuất và thương mại Thiên Long Long Thành. 12 Công ty TNHH sản xuất và thương mại Nam Thiên Long. Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu. Công ty TNHH FlexOffice (Singapore). Văn phòng đại diện của công ty được thành lập khắp châu Âu và châu Á. Sơ đồ bộ máy tổ chức: Dựa vào sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Thiên Long, có thể thấy công ty đã phân bổ phòng ban rất hợp lý và khoa học, mỗi thành viên đều có trách nhiệm nhất định. Điều này giúp cho công ty hoạt động một cách chặt chẽ và hiệu quả, đồng thời tạo sức mạnh đoàn kết để tập đoàn Thiên Long luôn vững mạnh. Hình 2.2.11. Sơ đồ bộ máy tổ chức (Nguồn: Hình ảnh được trích từ thienlonggroup.com) 13 1.4.Tình hình nhân sự Tính đến hết ngày 31122021, tổng số nhân sự của công ty là 2974 (người). Đội ngũ nhân sự đều có trình độ lao động và mức độ gắn bó cao. Về tuyển dụng, công ty luôn ưu tiên phát triển nguồn nhân lực nội bộ nhằm tạo điều kiện phát triển và thăng tiến nghề nghiệp cho nhân viên. Ngoài ra, công ty vẫn có chính sách tuyển dụng những người lao động có đạo đức, năng lực và nhiệt huyết cống hiến bất kể là công dân trong và ngoài nước. Công ty cũng có những chính sách phúc lợi như mua Bảo hiểm tai nạn 2424 cho toàn thể nhân viên nhằm đảm bảo quyền lợi lao động của họ, chính sách nghỉ phép linh hoạt, chính sách lương và phụ cấp phù hợp với năng lực từng người, tổ chức các chuyến du lịch hằng năm cho các nhân viên để tăng sự giao lưu học hỏi và tinh thần đoàn kết. Ngoài ra, công ty cũng chú trọng việc đào tạo nhân viên thông qua các khóa học chuyên môn, kỹ năng mềm, văn hóa ứng xử và hội nhập... tạo một môi trường làm việc thân thiện và hiện đại. 14 Chương 2. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG 2.1.Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh Tính cả năm 2020, Thiên Long đạt hơn 2.6 tỷ đồng doanh thu và 239,8 tỷ đồng lợi luận sau thuế (giảm 17% và 31% so với năm 2019), nhờ vào việc họ đã thay đổi cơ cấu phân phối hàng hóa đối với các sản phẩm có biên lợi nhuận thấp. Cuối năm 2021, Thiên Long có tổng tài sản 2.446 tỷ đồng, tăng nhẹ 5,7% so với năm 2020. Mặc dù trong bối cảnh Covid19 cực kỳ khó khăn, nhưng Thiên Long vẫn ghi nhận doanh thu đạt 2.668 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 277 tỷ đồng, tăng hơn 37 tỷ đồng so với năm 2020 (tăng 15,4%). Năm 2021, biên lợi nhuận của Công ty cũng cải thiện đáng kể, đạt 10,4% so với con số 9% của năm 2020, đạt được 99% mục tiêu trong năm của công ty đề ra theo kế hoạch. Khi bước vào năm 2022, Thiên Long luôn luôn mang trong mình một tâm thế mới, sẵn sàng bứt phá và tăng tốc, hoạt động kinh doanh cũng nhộn nhịp hơn. Kết quả kinh doanh của 2 tháng đầu năm khá khởi sắc khi nhu cầu văn phòng phẩm, đồ dùng học tập tăng cao khi học sinh đến trường. Trong giai đoạn tháng 792022, họ ghi nhận doanh thu thuần gần 900 tỷ đồng và lợi nhuận gộp 404 tỷ đồng (tăng 100% và 143% so với cùng kỳ). Biên lợi nhuận cũng cao hơn nhiều. Nhưng việc đẩy mạnh truyền thông sản phẩm mới và chiến dịch tái định vị thương hiệu đã khiến chi phí của Thiên Long tăng mạnh. Trong quý 32022, chi phí bán hàng ở mức 207 tỷ đồng, chi phí quản lý tăng 20% (cao gấp đôi cùng kỳ). Hiện tại, hai khoản này đang chiếm 31% doanh thu thuần của Thiên Long. Kết quả, lãi ròng 104 tỷ đồng. Trải qua hơn 9 tháng đầu năm, Tập đoàn ghi nhận doanh thu thuần 2,780 tỷ đồng và lãi ròng 404 tỷ đồng (tăng 48% và 125%). Với thành quả này, Thiên Long đã vượt xa kế hoạch lợi nhuận sau thuế năm 2022 (280 tỷ đồng). 15 Bảng 2.2.11. Kết quả kinh doanh quý 32022 của Thiên Long (Nguồn: Bảng được trích từ vietstock.vn) Trong năm 2023, Thiên Long sẽ chú trọng hơn vào việc nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm dụng cụ ngành mỹ thuật mang thương hiệu Thiên Long, phát triển các sản phẩm hướng đến Gen Z. Không chỉ phát triển tại thị trường Việt Nam, mà còn định hướng xuất khẩu cho các thị trường chính ở Đông Nam Á và Thế giới. Trước đây, bút chì đen dùng để viết và vẽ, thì ngày nay có bút chì mỹ thuật dành riêng cho dân mỹ thuật, thậm chí bút chì cũng có nhiều loại thiết kế hình dáng khác nhau, chất lượng khác nhau tùy theo nhu cầu của người sử dụng. Ngày nay ngành hàng văn phòng phẩm không còn đứng ở thế bị động nữa mà chuyển sang thế chủ động để theo kịp khách hàng và khách hàng là tâm điểm để các nhà sản xuất nhắm đến. Thay vì chỉ đơn giản cung cấp cho khách hàng những cây bút chì đen dùng để vẽ với cuốn vở hoặc vài tờ giấy A4 và cục gôm, thì bây giờ Thiên Long hướng đến sự chuyên nghiệp hơn, những bộ dụng cụ mỹ thuật nhiều màu sắc cùng những trang giấy đặc biệt chỉ dùng để vẽ, bộ màu nước sống 16 động để tô điểm thêm cho bức tranh thay vì cung cấp cho họ một hộp bút sáp màu, bút lông màu truyền thống như trước đây. Không những vậy mà còn hướng đến góc nhìn kinh doanh là phục vụ được đa dạng lứa tuổi, nhu cầu hơn và nhiều nhóm khách hàng hơn giúp tăng trưởng doanh số cho Thiên Long. Đó cũng là một phần lý do tại sao nhóm mình chọn ngành hàng này để tiếp cận và lên chiến lược ở phần sau. 2.2. Đối thủ cạnh tranh 2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Hiện đang có 4 công ty lớn chiếm lĩnh hầu hết thị phần bao gồm: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long, Công ty TNHH Sản Xuất – Thương Mại Bến Nghé, Công ty Cổ phần Thương mại Hồng Hà, DELI.  Công ty Cổ phần Thương mại Hồng Hà Được thành lập từ năm 1959, những sản phẩm nổi tiếng như bút Trường Sơn, Hoàn Kiếm, Hồng Hà... và hiện nay là dòng sản phẩm bút nét hoa, vở giấy trắng tự nhiên, vở gáy vuông, đèn bàn chống cận thị, ba lô chống cong vẹo cột sống... Những sản phẩm truyền thống, có thế mạnh như giấy vở, bút viết (mặt hàng chiến lược hiện nay của công ty. Hình 2.2.11. Sản phẩm từ Công ty Hồng Hà (Nguồn: Hình ảnh được trích từ vpphongha.com.vn) 17 Mục tiêu: Thị trường nội địa: hiện nay, ở miền Bắc, công ty đang chiếm lĩnh thị trường sản xuất giấy vở lớn nhất (63% thị trường miền Bắc và 75 80% thị trường Hà Nội), Hồng Hà vẫn đang tiếp tục tập trung nguồn lực, toàn bộ nhà máy sản xuất và văn phòng tại đây, nhằm giữ vị trí số 1 của mình tại miền Bắc. Thị trường thế giới: đầu tư máy móc, công nghệ, đào tạo thêm nguồn nhân lực để khai thác và mở rộng thêm thị trường xuất khẩu ở Mỹ và Châu Âu.  Công ty TNHH Sản Xuất – Thương Mại Bến Nghé Công ty TNHH sản xuất Thương mại Bến Nghé, tiền thân là cơ sở sản xuất bút bi Đông Á thành lập vào năm 1984. Mục tiêu của công ty là mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng với đa dạng hóa sự lựa chọn. Sản phẩm bút bi của công ty nổi tiếng với chất lượng mực tốt và giá thành rẻ với hàng trăm kiểu dáng, màu sắc khác nhau. Hình 2.2.12. Sản phẩm từ Công ty Bến Nghé (Nguồn: Hình ảnh được trích từ bachhoaxanh.com) Mục tiêu: Nâng cao chất lượng hàng đầu khu vực Asean. Phục vụ hết mọi phân khúc khách hàng, đa dạng hoá sự lựa chọn. Không chỉ ở tầng lớp phổ thông, công ty còn đang phát triển các dòng sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tốt hơn để phù hợp với sự đa dạng 18 trong cơ cấu người tiêu dùng như các văn phòng, công ty, hay cơ quan nhà nước. Giữ vững phát triển xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Châu Âu và một số nước Châu Á. Phấn đấu xứng danh với chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 do tổ chức TUV Rheinland của Hà Lan cấp.  DELI Hình 2.2.13. Sản phẩm từ DELI (Nguồn: Hình ảnh được trích từ facebook.comdelivietnam) Deli là 1 thương hiệu chuyên sản xuất văn phòng phẩm đến từ Trung Quốc. Thương hiệu Deli ra đời năm 1988, có trụ sở tại thành phố Ninh Ba thuộc tỉnh Triết Giang Trung Quốc. Khởi đầu của hãng Deli là việc sản xuất kệ, giá đựng bút. Rồi dần dần sản phẩm sang các dụng cụ học tập cho trẻ em, văn phòng phẩm phục vụ cho người đi làm, công ty.... Hơn 200 nhà phân phối trên toàn thế giới là đối tác của hãng Deli. Họ cũng nắm giữ trong tay 47 giải thưởng thiết kế từ năm 2000 và 863 bằng sáng chế đã được đăng ký. Mục tiêu: Trở thành một thương hiệu toàn cầu, được biết đến một cách toàn diện như một giải pháp về chất lượng cho đồ dùng văn phòng và đồ dùng học sinh. Cung cấp sản phẩm với chi phí hợp lý nhất và bảo vệ môi trường. 19  Ngoài các đối thủ kể trên là những công ty, tập đoàn lớn đã có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh văn phòng phẩm, còn một số đối thủ nhỏ, tập trung chủ yếu vào mảng sản xuất sổ tay và phân phối dụng cụ mỹ thuật từ những thương hiệu nước ngoài. Và các thương hiệu đến từ Trung Quốc khác: các thương hiệu từ đất nước này vận dụng chiến lược cạnh tranh dựa trên mẫu mã và giá cả. Chỉ riêng về giấy, mẫu mã giấy vở Trung Quốc thay đổi liên tục, giá thành thấp...  Crabit Notebuck Là thương hiệu sổ tay của công ty Cổ phần thương mại Nhập khẩu Ngọc Ánh, với hơn 20 kinh nghiệm, Crabit notebuck đã trở thành đối tác ưu tín cung cấp các sản phẩm khắp 28 tỉnh thành tại miền Bắc Việt Nam. Hình 2.2.14. Sản phẩm từ Crabit Notebuck (Nguồn: Hình ảnh được trích từ crabit.vn) 20 Điểm mạnh: Với đội ngũ nhân viên trẻ, đầy sáng tạo và nhiệt huyết, Crabit Notebuck luôn kịp thời nắm bắt được những xu thế mới nhất của thị trường, bên cạnh đó, nhờ vào việc áp dụng các công nghệ, kỹ thuật máy móc hiện đại, thương hiệu đã cho ra mắt những sản phẩm chất lượng, mang tính thẩm mỹ cao. Điểm yếu: Crabit Notebuck chưa mở rộng thị trường tại miền Nam của Việt Nam. Sản phẩm còn hạn chế về chủng loại, chỉ mới sản xuất các loại sổ, các sản phẩm khác do Crabit nhập về và phân phối lại.  Dot Grid Stationery Là một công ty khởi nghiệp dựa trên việc tạo ra đồ dùng văn phòng phẩm năng suất và cá tính để tạo nên giá trị cho cộng đồng và dẫn dắt xu hướng. Dot Grid Stationery được ra đời vào năm 2013, hiện nay thương hiệu là nhà tiên phong trong lĩnh vực sản xuất sổ tay được 9 năm. Hình 2.2.15. Sản phẩm từ Dot Grid Stationery (Nguồn: Hình ảnh được trích từ dotgrid.vn) 21 Các sản phẩm thủ công độc đáo do chính đội ngũ thiết kế sản xuất và lựa chọn những thương hiệu uy tín trên toàn thế giới. Sản phẩm chủ đạo nhất là sổ tay Dot Grid Book với sự hiện đại trong thiết kế cùng với sự tỉ mẩn, tinh tế từ đường nét, chất liệu đến loại giấy. Điểm mạnh: Luôn biết cập nhật xu hướng vì vậy các sản phẩm có tính thẩm mỹ, chất lượng cao bên cạnh đó là mang một màu sắc riêng biệt. Điểm yếu: tương tự như Crabit Notebuck, Dot Grid là thương hiệu nhỏ, sản phẩm chủ lực là sổ tay, chưa đa dạng về chủng loại sản phẩm, các sản phẩm bút viết do Dot Grid nhập về để phân phối lại; hệ thống phân phối nhỏ, bán hàng chủ yếu qua kênh online. 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Tăng trưởng của Thiên Long trong bối cảnh thị trường văn phòng phẩm bị ảnh hưởng bởi xu hướng sử dụng các thiết bị công nghệ: laptop, máy tính bảng, các ứng dụng digital note taking… Hình 2.2.21. Minh họa việc ghi chép bằng máy tính bảng (Nguồn: Hình ảnh được trích từ pinterest.com) Xác định điều đó, Thiên Long đang có nhiều chính sách đầu tư mạnh mẽ để có hiệu quả trong dài hạn. Thiên Long tiếp tục đầu tư vào gia tăng tỷ lệ tự động hóa và tích hợp sản xuất theo chiều dọc, cũng như tối ưu hóa hệ thống phân phối. 22 2.3. Phân tích chiến lược STP và phân tích SWOT 2.3.1. Phân tích chiến lược STP  Phân khúc thị trường (Segmentation): Phân khúc theo ngành hàng Bảng 2.3.11. Mô tả phân khúc khách hàng Phân khúc Tâm lý Hành vi Khách hàng mua để sử dụng trong doanh nghiệp Có kiến thức chuyên môn vì vậy họ luôn cân nhắc và đánh giá thận trọng các yếu tố trước khi ra quyết định nhưng cũng không yêu cầu quá cao. Bị chi phối nhiều về mặt giá cả với các chính sách chiết khấu hấp dẫn. Nhập hàng với số lượng tương đối lớn. Không nhập đa dạng danh mục sản phẩm mà chủ yếu nhập cố định một số mặt hàng nhất định. Quá trình quyết định mua hàng diễn ra chậm, bị ảnh hưởng bởi nhiều đối tượng trong doanh nghiệp. Nhạy cảm về giá; quan tâm đến chất lượng nhưng không yêu cầu quá cao. Không quá chú trọng đến việc cập nhật xu hướng. Khách hàng mua để phân phối lại Có kiến thức chuyên môn cao vì vậy họ luôn cân nhắc và đánh giá thận trọng các yếu tố trước khi ra quyết định. Quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và mẫu mã đa dạng. Quan tâm đến giá cả với các chính sách chiết khấu hấp dẫn. Nhập số lượng lớn. Nhập đa dạng danh mục, mẫu mã sản phẩm. Hợp tác lâu dài. Ít thay đổi quyết định vì họ không phải là người trực tiếp sử dụng. Rất chú trọng và yêu cầu cao đối với chất lượng và chi phí đầu vào. Cập nhật xu hướng nhanh. 23  Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) Sau khi xem xét và đánh giá, Thiên Long hướng đến bao phủ cả 2 phân khúc khách hàng này vì những lý do sau.: Họ làm trong lĩnh vực có liên quan và có kiến thức chuyên môn nên sẽ có những ý kiến khách quan và chuyên nghiệp nhất để đánh giá. Số lượng họ nhập là rất lớn nên mức độ và tốc độ tiêu thụ cao sẽ mang lại doanh thu và lợi nhuận nhiều hơn. Mức độ gắn kết của họ cao hơn, hợp tác lâu dài hơn.  Cả 2 nhóm khách hàng đều vô cùng tiềm năng và có thể giúp Thiên Long mở rộng thị trường, tăng doanh thu. Vì vậy, việc bao phủ cả 2 nhóm là cần thiết và không thể bỏ lỡ.  Positioning (Định vị trên thị trường) Sơ đồ định vị 1: Giá cả và chất lượng của Thiên Long Hình 2.3.11. Sơ đồ định vị 1 24 Về chất lượng: Chất lượng sản phẩm là điểm cốt lõi tạo nên uy tín của Thiên Long với người tiêu dùng. Do đó, các sản phẩm của Thiên Long đều được sản xuất từ những nguyên vật liệu có chất lượng cao, an toàn, thân thiện môi trường cùng với dịch vụ chất lượng tốt nhất. Về giá cả: dụng cụ mỹ thuật của Thiên Long (cụ thể: bút sáp màu) có giá cao nhất là 150.000đ. Trong khi đó, Deli với giá cao nhất là 340.000đ. Mặt khác, sản phẩm của Bến Nghé và Hồng Hà có giá thấp hơn, dao động khoảng 50.000đ. Tuy nhiên, sản phẩm của Thiên Long được đánh giá cao nhất bởi các tiêu chí chất lượng: đều màu, không lem, màu chuẩn... Với giá cả hợp lý, phù hợp với chất lượng, sản phẩm của Thiên Long được các đối tác ưu tiên nhập về số lượng lớn hơn so với các đối thủ cùng ngành. Sơ đồ định vị 2: Nhận thức về thương hiệu và thị phần Hình 2.3.12. Sơ đồ định vị 2 Nhìn chung, Thiên Long có được sự nhận biết cao cũng như là thị phần lớn tại thị trường Việt Nam với nhiều dòng sản phẩm dụng cụ mỹ thuật mới thu hút được nhiều khách hàng doanh nghiệp tiềm năng, đặc biệt quy mô thị trường của Fiber Pen đạt 581 triệu doanh số vào tháng 102022 (chỉ tính trên sàn thương mại điện tử) và tăng trưởng nhanh hơn so 25 với tháng 092022 là 5.5%. Xếp sau đó, Deli cũng không kém cạnh khi tập trung vào sự đa dạng dòng sản phẩm ở danh mục này giúp khách hàng có sự lựa chọn đa dạng đặc biệt ở dòng viết Marker Deli cũng có quy mô thị trường chỉ tính trên sàn thương mại điện tử tháng 102022 đạt 4 triệu doanh số. Tiếp theo là Artline chưa có sự nhận biết cao đối với khách hàng tại thị trường Việt Nam khi Artline không có chi nhánh sản xuất tại Việt Nam mà chỉ có những nhà phân phối lớn nhập về Việt Nam. Bên cạnh đó, Hồng Hà và Bến Nghé cũng là những công ty chuyên về văn phòng phẩm cạnh tranh trực tiếp với Thiên Long tuy nhiên họ chưa tập trung đầu tư vào các dòng sản phẩm này nên chỉ ở mức thị phần nhỏ và độ nhận biết thấp với những sản phẩm cơ bản mà chưa có sự đột phá. 2.3.2. Phân tích SWOT  Điểm mạnh (Strengths) Về doanh nghiệp: Thiên Long là một thương hiệu lớn mạnh, luôn đứng đầu trong ngành sản xuất bút viết tại Việt Nam. Mạng lưới tiêu thụ rộng lớn trải đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước. Đội ngũ lãnh đạo có trình độ cao, nhiều kinh nghiệm trong nghề. Các sản phẩm của Thiên Long có mức giá phải chăng. Là một trong những doanh nghiệp đầu tiên ứng dụng hệ thống quản trị SAP. Về ngành dụng cụ mỹ thuật: Khả năng sản xuất được sản phẩm chất lượng, số lượng lớn và tối ưu chi phí: Thiên Long đưa vào hoạt động nhà máy B2 tại Long Thành nhằm tập trung chủ yếu vào sản xuất dụng cụ mỹ thuật, STEAM DIY với công nghệ hiện đại. Ngoài ra, Thiên Long luôn luôn nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới để đáp ứng thị trường ngày một thay đổi. Điển hình là một trong những nhãn hàng đầu tiên quan tâm và thực hiện nghiên cứu sâu về vấn đề màu sắc trong giáo dục trẻ nhỏ vào năm 2020. 26  Điểm yếu (Weaknesses) Về doanh nghiệp: Khi doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất thì gặp tình trạng thiếu hụt nguồn nhân lực quản lý cấp cao. Thiên Long hướng tới việc chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn châu Âu, nhưng nguồn nhân lực chất lượng cao của Việt Nam vẫn còn hạn hẹp dẫn tới việc doanh nghiệp phải thuê kỹ sư nước ngoài, do đó chi phí sản xuất tăng ảnh hưởng tới giá thành sản phẩm. Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa được tốt, khi liên hệ với Thiên Long qua các nền tảng mạng xã hội và để lại feedbacks sau khi mua hàng ở các sàn thương mại điện tử thì không nhận được bất cứ phản hồi nào, hay ở các bài viết của Thiên Long được khách hàng để lại bình luận thì Thiên Long cũng chưa phản hồi khách hàng. Về ngành dụng cụ mỹ thuật: Các thương hiệu sản xuất dụng cụ mỹ thuật không có quá nhiều sự khác biệt dẫn tới việc khách hàng có suy nghĩ mua loại nào cũng được. Chưa được doanh nghiệp chú tâm trong việc marketing thương hiệu, người tiêu dùng cũng ít quan tâm đến ngành này. Danh mục dụng cụ mỹ thuật của Thiên Long chỉ chú ý truyền thông cho đối tượng khách hàng là trẻ em nên chưa tiếp cận được các đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm hay thậm chí khơi gợi nhu cầu cho các đối tượng khách hàng khác.  Cơ hội (Opportunities) Về doanh nghiệp: Dịch Covid nhìn chung đã ổn định được 1 thời gian, các trường học, công ty hoạt động bình thường trở lại mở ra cơ hội lớn cho Thiên Long. 27 Nhu cầu sử dụng văn phòng phẩm rất lớn tại Việt Nam, ước tính mỗi năm cả nước chi khoảng 4000 tỷ đồng cho thị trường này, tổng sản lượng sản xuất trong nước chỉ đủ đáp ứng 5% nhu cầu của khách hàng. Sự xuất hiện ồ ạt của các công ty khởi nghiệp hàng năm, theo ông Phạm Hồng Quất, Cục trưởng Cục Phát triển thị trường và DN KHCN (Bộ KHCN) cho biết, đến nay Việt Nam đã có khoảng 3.800 startups cũng giúp tăng khả năng cung cấp văn phòng phẩm cho các doanh nghiệp. Về ngành dụng cụ mỹ thuật: Là thị trường mới còn nhiều bỏ ngỏ đối với các nhà sản xuất tại Việt Nam → ít đối thủ, có nhiều tiềm năng để khai thác. Các sản phẩm ngoại nhập có giá thành cao, chưa được phân phối rộng rãi tại thị trường Việt Nam → Thiên Long có lợi thế về giá thành nhờ hệ thống sản xuất hiện đại tối ưu được chi phí, không tốn chi phí nhập hàng. Đối thủ chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ, mặt hàng chưa đa dạng, chủ yếu bán lẻ cho người tiêu dùng qua kênh online.  Thách thức (Threats) Về doanh nghiệp: Người tiêu dùng ngày càng khắt khe, kỹ lưỡng và khó tính hơn trong việc mua sắm các sản phẩm, mong đợi sản phẩm mua được đạt nhiều hơn giá trị sản phẩm đang có. Hàng giả, hàng nhái kém chất lượng xuất hiện nhiều, làm ảnh hưởng đến uy tín của Thiên Long. Sự phát triển của công nghệ thông tin nên giới trẻ ngày nay có xu hướng ghi chép thông tin trên các thiết bị thông minh như điện thoại, ipad, laptop…thay vì ghi chép trên tập vở như trước. Vì vậy, làm giảm nhu cầu dùng bút bi của Thiên Long. 28 Về ngành dụng cụ mỹ thuật: Hàng nhập từ các quốc gia như Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc… có nhiều mẫu mã đa dạng, bắt mắt thu hút được giới trẻ tin dùng. Đặc biệt, Deli từ Trung Quốc đã từ lâu đẩy mạnh tiếp cận thị trường Việt Nam các dòng sản phẩm này, mẫu mã đa dạng, giá rẻ, người dùng quen dần, cân nhắc thương hiệu của họ khi mua các sản phẩm tương tự. Hiện nay cũng có một số KOL kinh doanh mặt hàng sổ tay của riêng mình, thu hút được nhiều khách hàng là người hâm mộ. Ví dụ: Sunhuyn với thương hiệu Beso. Hình 2.3.21. Sản phẩm từ thương hiệu Beso của KOL Sunhuyn (Nguồn: Hình ảnh được trích từ besovn.com) 29 Chương 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 3.1. Mục tiêu  Mục tiêu 1. Phát triển các dụng cụ mỹ thuật phù hợp với xu hướng mới “Bullet journal” (phương pháp ghi chép để quản lý cuộc sống) S – Specific (Tính cụ thể): phát triển cải tiến các dụng cụ mỹ thuật phù hợp với xu hướng mới của GenZ M – Measurable (Tính đo lường): sản xuất các dòng bút viết thư pháp (Calligraphy), sổ tay, giấy vẽ tranh… A – Attainable (Tính khả thi): Về khả năng sản xuất của Thiên Long: Tháng 112022 Thiên Long vừa đưa vào hoạt động nhà máy mới B2 tại Long Thành với diện tích gần 10.000m2, được sử dụng chuyên cho việc sản xuất các dụng cụ mỹ thuật STEAM DIY. Bên cạnh đó, Thiên Long áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại trong tất cả các khâu, hiệu quả sản xuất đạt 95100%. Về tiềm năng cạnh tranh của sản phẩm: Tập đoàn Thiên Long liên tiếp hợp tác với các tập đoàn lớn như Nova Service và Tập đoàn giáo dục Nguyễn Hoàng nhằm khai thác tối đa hệ sinh thái các bên, mở ra cơ hội kinh doanh mới, nâng cao trải nghiệm sản phẩm cho khách hàng, gia tăng cơ hội bán hàng… và cũng đã đem lại nhiều kết quả tốt. Đồng thời, đây là thị trường mới, chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh, chủ yếu các doanh nghiệp nhập sản phẩm từ nước ngoài về phân phối với giá thành cao, do đó việc sản xuất sản phẩm dụng cụ mỹ thuật mới phù hợp với xu hướng mới là khả thi. R – Relevant (Tính liên quan): Ngày nay, giới trẻ ưa chuộng viết lách và theo đuổi “bộ môn” Bullet journal (phương pháp ghi chép để quản lý cuộc sống). Mọi người có thể tự do sáng tạo những bức thư, cuốn sổ tay… theo phong cách, cá tính riêng của mình. Việc ra mắt sản phẩm mới góp phần hoàn thiện mục tiêu mở rộng các nhóm sản phẩm của Thiên Long. T – Timeline (Tính thời điểm): Từ 112023 đến 31122023. 30  Mục tiêu 2. Gia tăng mức độ nhận diện và nhận thức của khách hàng S – Specific (Tính cụ thể): Gia tăng mức độ nhận diện và nhận thức của khách hàng về ngành dụng cụ mỹ thuật của Thiên Long, cụ thể là nhãn hiệu Colokit. M – Measurable (Tính đo lường): Phủ sóng mạnh mẽ ở các nền tảng mạng xã hội, ước lượng khoảng 90% khách hàng nhận diện thương hiệu, 70% khách hàng nhận thức về thương hiệu. A – Attainable (Tính khả thi): Thiên Long đã đưa ra kỳ vọng 5 nhãn hàng thế mạnh (bút viết Thiên Long, sản phẩm cao cấp Bizner, dụng cụ văn phòng FlexOffice, dụng cụ học sinh Điểm 10 và dụng cụ mỹ thuật Colokit) đều phát triển lớn mạnh, với các sản phẩm đa dạng phục vụ từng đối tượng. Dựa vào những thế mạnh, kinh nghiệm của Thiên Long trong nhiều năm qua, Thiên Long sẽ dễ dàng xây dựng các chiến lược phát triển, tận dụng, xây dựng chiến lược chi tiết, đẩy mạnh chiến dịch trên cả 6 công cụ truyền thông. R – Relevant (Tính liên quan): Việc đạt được độ nhận diện cao và khách hàng hiểu rõ về dòng sản phẩm Colokit từ đó sẽ mang lại nhiều lợi nhuận, tăng doanh số bán hàng cho Thiên Long. T – Timeline (Tính thời điểm): Từ 112023 đến 31122023.  Mục tiêu 3. Tăng doanh số bán hàng cho ngành dụng cụ mỹ thuật S – Specific (Tính cụ thể): Tăng doanh số bán hàng cho các sản phẩm thuộc ngành dụng cụ mỹ thuật (Colokit) của Thiên Long đến các doanh nghiệp, làm cho sản phẩm được nhiều doanh nghiệp lựa chọn sử dụng hơn. M – Measurable (Tính đo lường): Đối với nhà sách, siêu thị, cửa hàng tiện lợi: tăng số lượng nhập hàng 1020%. Đối với trường học, doanh nghiệp: tỷ lệ chốt đơn hàng đạt ít nhất 80%. A – Attainable (Tính khả thi): Đối với nhà sách, siêu thị, cửa hàng tiện lợi: Xây dựng chiến lược với chiết khấu hấp dẫn và những chương trình truyền thông nhắm tới nhà phân phối giúp thúc đẩy việc 31 nhập hàng. Song song đó là chiến lược nhắm tới khách hàng cá nhân, đưa sản phẩm hiện diện thường xuyên, rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, thúc đẩy các bậc phụ huynh những người rất quan tâm đến việc phát triển tư duy và sáng tạo cho trẻ tin dùng dòng sản phẩm này, từ đó tăng doanh số bán hàng cho các nhà sách, siêu thị…, cũng là một yếu tố thúc đẩy nhập hàng nhiều hơn. Đối với trường học, doanh nghiệp: Xây dựng kế hoạch bán hàng một cách cụ thể và xây dựng kế hoạch truyền thông nêu bật được chức năng, đặc tính nổi trội của sản phẩm giúp thu hút được nhiều khách hàng hơn. Bên cạnh đó, sự nở rộ của những đơn vị tổ chức workshop về mỹ thuật thu hút giới trẻ; mỹ thuật cũng là môn học bắt buộc ở cấp học Tiểu học, THCS và là môn học tự chọn ở cấp THPT. Từ đó mở ra cơ hội cung cấp số lượng lớn dụng cụ mỹ thuật cho những đơn vị này. R – Relevant (Tính liên quan): Nhằm đạt doanh thu vượt trội nói chung và đưa tỷ trọng doanh thu thuần ngành dụng cụ mỹ thuật từ 12% lên 20%. T – Timeline (Tính thời điểm): Từ 112023 đến 31122023. 3.2. Chiến lược Marketing Mix 3.2.1. Chiến lược sản phẩm Hiện nay, Thiên Long đã và đang cung cấp đa dạng các sản phẩm như sáp màu, sáp dầu, sáp vặn, bút chì màu, bút lông màu, màu nước, acrylic... tiện dụng giúp các bạn nhỏ thỏa sức sáng tạo các tác phẩm mỹ thuật phong phú và phát triển tư duy của mình. Các dòng sản phẩm tại đây luôn được cam kết là những sản phẩm có chất lượng cao, an toàn và thân thiện với môi trường nhằm mang lại cho trẻ nhỏ những dịch vụ chất lượng nhất. Bên cạnh đó, những dòng sản phẩm tại đây không chỉ được ưa chuộng bởi trẻ nhỏ mà còn các bạn trẻ gen Z đam mê hội họa cũng có phần hứng thú và rất thích sử dụng các sản phẩm này khi đã trải nghiệm thử. Do đó, Thiên Long cần phát triển nhiều sản phẩm những sản phẩm mới giúp đáp ứng nhu cầu của đối tượng này đồng thời cũng giúp các doanh nghiệp phân phối các sản phẩm của Thiên Long có sự đa dạng trong danh mục sản phẩm, tăng số lượng người mua tại những nơi này. Hơn nữa, việc này cũng tạo ra những 32 nhu cầu mua sắm mới đối với đối tượng là các doanh nghiệp và khách hàng cá nhân trên cơ sở cung cấp những dòng sản phẩm mới, được thay đổi linh hoạt theo mùa tiêu dùng khác nhau. Đồng thời, cũng giúp các doanh nghiệp thuận tiện, tiết kiệm thời gian khi phải ký kết với nhiều doanh nghiệp ở nhiều danh mục sản phẩm khi mà Thiên Long có thể đáp ứng điều đó. Qua tìm hiểu, danh mục sổ tay, sổ ghi chép tại Thiên Long vẫn chưa được phát triển (chỉ có những sổ ghi chép lò xo ở dạng nhỏ). Đồng thời, hiện nay khá phổ biến xu hướng trang trí sổ tay với những loại bút màu đa dạng giúp bài học hoặc nội dung thu hút hơn. Hơn nữa, việc trang trí sổ giúp chúng ta dễ dàng hiểu, hứng thú với nội dung hơn là chỉ viết bình thường. Do đó, nhóm sẽ phát triển sản phẩm sổ tay, sổ ghi chép và phát triển các dòng sản phẩm như Fiber Pen tại đây vốn thu hút trẻ em nay sẽ thích hợp cả những lứa tuổi lớn hơn và các doanh nghiệp cũng có thể xem xét làm quà tặng cho nhân viên cũng như sử dụng trong doanh nghiệp của mình. Bên cạnh đó, sản phẩm Thiên Long cũng rất đa dạng phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của nhiều đối tượng khách hàng. Về dòng sản phẩm Fiber Pen: Hình 3.2.11. Bút Fiber Pen đã ra mắt thị trường (Nguồn: Hình ảnh được trích từ flexoffice.com) 33 Cải tiến sản phẩm: hiện tại Fiber Pen tại Thiên Long chỉ mới có ngòi trụ chưa đa dạng nên sẽ cải tiến thêm ngòi mềm (dễ dàng viết được nét thanh nét đậm) giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Cải tiến mẫu mã, bao bì: ngoài việc giữ mẫu thiết kế màu sắc trẻ trung, tươi mới phù hợp với trẻ em thì thiết kế thêm bao bì theo phong cách tối giản sẽ dễ thu hút các đối tượng khách hàng khác như gen Z. Hình 3.2.12. Minh hoạ dòng bút Fiber Pen mới (Nguồn: Hình ảnh do nhóm Dynamic tự thiết kế) Hình 3.2.13. Minh họa ngòi bút Fiber Pen mới (Nguồn: Hình ảnh được trích từ Internet)  Lý do cải tiến dòng sản phẩm Fiber Pen: hiện nay rất nhiều bạn gen Z đam mê viết chữ nghệ thuật cũng như trang trí sổ, take note phá cách mà các sản phẩm này tại Thiên Long chỉ mới tập trung vào khách hàng là trẻ em nên chưa đa dạng về màu sắc, mẫu mã dòng sản phẩm này. 34 Về dòng sản phẩm sổ tay: đầu tiên sẽ phát triển các dòng sản phẩm là lò xo, còng và bằng da. Bên cạnh đó cũng phát triển sản phẩm khác là giấy refill cho các loại sổ. Sẽ sử dụng những chất liệu đảm bảo nhất, có nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng. Nhiều kích cỡ từ A4 đến A7 đáp ứng được mọi nhu cầu.  Lý do phát triển sổ tay, sổ ghi chép: cũng như bút Fiber Pen, việc sử dụng sổ tay ngày nay có rất nhiều với đa dạng loại giấy đáp ứng nhiều nhu cầu cũng như thịnh hành việc tự sáng tạo sổ mang tính riêng biệt của bản thân giúp nhiều bạn trẻ thích thú. Ngoài ra, khi các doanh nghiệp phân phối các sản phẩm này cũng sẽ tạo được sự đa dạng trong danh mục sản phẩm của mình, sử dụng một số sản phẩm để làm sản phẩm dẫn tăng độ nhận diện thương hiệu, kéo traffic về thương hiệu của mình. Hình 3.2.14. Minh họa sản phẩm sổ tay (Nguồn: Hình ảnh do nhóm Dynamic tự thiết kế) 3.2.2. Chiến lược giá Tại Thiên Long sẽ có chiến lược giá cả riêng. Các sản phẩm chất lượng và mẫu mã phù hợp với nhiều đối tượng từ các doanh nghiệp, nhà sách, văn phòng lẫn người tiêu dùng có thu nhập từ thấp đến cao được thể hiện qua từng phân khúc giá khác nhau, giúp cho người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp kinh doanh có nhiều sự lựa chọn. Ngoài ra, để 35 giảm tối đa giá thành sản phẩm mà không ảnh hưởng đến chất lượng nên việc kiểm soát sẽ diễn ra chặt chẽ với chi phí tối ưu và tối thiểu hóa chi phí bằng các công nghệ và phương pháp quản lý hiện đại, tiên tiến. Định giá sản phẩm sổ tay, bút: Với những sản phẩm mới thì Thiên Long cần định giá dựa trên sự cạnh tranh, thời gian đầu có thể định giá từ bằng hoặc thấp hơn đối thủ nhưng vẫn đảm bảo chất lượng để thu hút khách hàng. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh về các dòng sản phẩm này, không chỉ đối thủ cạnh tranh trong nước mà còn có những đối thủ cạnh tranh nước ngoài mang đến những sản phẩm chất lượng nhưng giá cả rất phải chăng. Nhiều đối thủ cạnh tranh cung cấp những sản phẩm tương tự nhau, thuộc tính sản phẩm ít thay đổi và hiện nay người tiêu dùng khá nhạy cảm về giá nên việc định giá cho các dòng sản phẩm mới của Thiên Long là điều cần thiết. Thiên Long có thể định giá sản phẩm giấy refill rẻ hơn so với thị trường làm sản phẩm dẫn để thu hút khách hàng, kéo traffic cho thương hiệu từ đó có thể up sale và cross sale các dòng sản phẩm khác của Thiên Long. Bảng 3.2.21. Giá sản phẩm mới Sản phẩm Giá bán cho doanh nghiệp Fiber Pen mới 38.000 VNĐ 130.000 VNĐ (chiết khấu 23%) Sổ tay lò xo 6.000 VNĐ 100.000 VNĐ (chiết khấu 23% Sổ tay bằng da 20.000 VNĐ 300.000 VNĐ (chiết khấu 23%) Sổ còng 15.000 VNĐ 80.000 VNĐ (chiết khấu 23%) Giấy refill 7.000 VNĐ 40.000 VNĐ (Chiết khấu 25%) 3.2.3. Chiến lược phân phối Về chiến lược phân phối đến khách hàng doanh nghiệp (B2B), Thiên Long sử dụng chiến lược phân phối đại trà, đưa sản phẩm đến đa dạng đối tượng khách hàng. Nhiệm vụ phân phối sản phẩm Thiên Long do 2 công ty con là Công ty TNHH MTV TM DV Thiên Long Hoàn Cầu và FlexOffice Pte. Ltd đảm nhận. Hiện tại, Thiên Long có 4 chi nhánh tại 36 các tỉnh thành phố là Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ giúp điều hành hệ thống phân phối được chặt chẽ hơn. Giữa tháng 102022 Thiên Long vừa mới khai trương trung tâm phân phối rộng 14.000m2 với chức năng lưu trữ lượng lớn hàng hóa và phân phối hàng hóa với tốc độ cao, góp phần giúp Thiên Long tăng cường sức mạnh cho hệ thống phân phối, tối ưu hóa chuỗi logistics. Về ngành dụng cụ mỹ thuật sẽ được phân phối cụ thể như sau: Hệ thống nhà sách, siêu thị, cửa hàng tiện lợi: Các nhà sách lớn trên toàn quốc như nhà sách Nguyễn Thị Minh Khai, Cá Chép, Nhã Nam, Fahasa... Đồng thời phân phối đến các nhà sách ở các đường sách vì nơi đây dễ tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Các siêu thị lớn trên toàn quốc như Aeon mall, Go (Big C cũ), Lotte Mart, Co.opmart, Mega Market,.. Các cửa hàng tiện lợi như Circle K, Family Mart, 7eleven, Ministop, GS25... Trường học, doanh nghiệp: Hợp tác phân phối họa cụ cho các trung tâm dạy vẽ, đơn vị tổ chức workshop về mỹ thuật như vẽ tranh, trang trí sổ tay, DIY… (như Tòong Teng Ceramic, Tipsy Art, Flower M Art…) Phân phối dụng cụ học tập môn mỹ thuật cho các trường cấp mẫu giáo, Tiểu học và THCS, đặc biệt là các trường nội trú, bán trú, trường quốc tế. Phát triển hệ thống phân phối qua mạng (online trading): Tiếp tục hợp tác với Tập đoàn FPT ra mắt trang web thương mại điện tử dành riêng cho khách hàng doanh nghiệp. Với trang web này, khách hàng có thể đặt hàng với số lượng lớn, thương lượng hợp đồng, ký kết và thanh toán hoàn toàn trực tuyến. Điều này giúp tiếp cận số lượng lớn khách hàng mới đồng thời khai thác được dữ liệu khách hàng, tiết kiệm thời gian và phù hợp với định hướng chuyển đổi số của Thiên Long. 37 3.2.4. Chiến lược chiêu thị 3.2.4.1. Chương trình bán hàng cá nhân (Personal Selling) Bởi vì đối tượng khách hàng mục tiêu là khách hàng doanh nghiệp, vì vậy hoạt động bán hàng cá nhân được chú trọng nhất vì có tính tương tác với khách hàng cao nhất khi việc tiếp cận với khách hàng doanh nghiệp khó hơn khách hàng cá nhân, bên cạnh đó công cụ này còn giúp Thiên Long có nhiều cơ hội thiết lập mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng và đạt được giá trị đơn hàng lớn hơn. Sử dụng hình thức bán hàng tận cửa (Door to door sales), Thiên Long xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng cá nhân, sử dụng các mối quan hệ để đến văn phòng hoặc hẹn gặp riêng những người có ảnh hưởng trực tiếp đến việc quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Cũng cố và tăng cường mối quan hệ sẵn có của Thiên Long như với Tập đoàn giáo dục Nguyễn Hoàng, Nova Service… bằng các lắng nghe nhu cầu, đánh giá của họ, từ đó điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp và nâng cao lòng trung thành của khác

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY

Thông tin chung

Thiên Long là công ty hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất bút bi và các sản phẩm văn phòng phẩm khác, do ông Cô Gia Thọ giữ chức vụ Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc.

Năm 1981, ban đầu là một cơ sở sản xuất nhỏ chủ yếu sản xuất thủ công là chính

Công Ty TNHH Sản xuất – Thương mại Thiên Long được thành lập vào năm 1996, với mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm và sản xuất Nhờ vào việc đầu tư trang thiết bị hiện đại và ứng dụng công nghệ sản xuất tiên tiến, Thiên Long đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bút bi và mở rộng mạng lưới tiêu thụ trên toàn quốc.

Năm 2005, chính thức được đổi tên thành Công Ty Cổ phần Sản xuất – Thương mại Thiên Long

Năm 2008, Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long Tính đến năm 2021, vốn điều lệ của công ty lên đến 777.9 tỷ đồng

Với các giá trị cốt lõi như Tiên phong, Tâm huyết, Nhân văn, Trung thực và Công bằng, Tập đoàn khẳng định niềm tin vào sức mạnh tri thức và sức trẻ của thanh niên Chương trình "Tiếp sức mùa thi" trong suốt 20 năm qua đã hỗ trợ gần 20 triệu thí sinh và người nhà trên toàn quốc, triển khai 58.618 đội hình tình nguyện với sự tham gia của 1.018.231 thanh niên, sinh viên tình nguyện, huy động gần 20 triệu nguồn lực.

Thiên Long hiện là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất bút bi và văn phòng phẩm, dựa trên doanh thu và sản lượng Công ty đã đạt được nhiều thành tích ấn tượng, bao gồm việc lọt vào Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam và Top 40 công ty văn phòng phẩm có mức tăng trưởng doanh thu cao nhất thế giới.

Lĩnh vực hoạt động

Với mẫu mã đa dạng, chất lượng hàng đầu và giá cả hợp lý, sản phẩm của Thiên Long đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng Tập đoàn Thiên Long chuyên sản xuất và kinh doanh 4 nhóm sản phẩm chính.

- Nhóm bút viết và các sản phẩm văn phòng phẩm tiện ích

- Nhóm dụng cụ văn phòng

- Nhóm dụng cụ học sinh

- Nhóm dụng cụ mỹ thuật

Tại Việt Nam, mạng lưới nhà phân phối Thiên Long trải dài trên cả nước, với trên

Công ty Thiên Long hiện có 135 nhà phân phối và hơn 46.000 điểm bán hàng, cùng với 2 tổng kho tại miền Bắc và miền Nam Trên thị trường quốc tế, Thiên Long đã có mặt tại hơn 40 quốc gia trên 5 châu lục Công ty cũng đã thiết lập văn phòng đại diện tại Đông Dương, Trung Quốc và Đức, và trong thời gian tới, sẽ mở rộng thêm văn phòng đại diện tại một số nước trong khối ASEAN và châu Á để tăng cường hoạt động xuất khẩu.

Thương hiệu Thiên Long, với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất bút viết và văn phòng phẩm, nổi bật với sản phẩm chất lượng cao và mẫu mã đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Uy tín của Thiên Long được duy trì nhờ thái độ lao động nghiêm túc và cam kết không ngừng hoàn thiện.

Cơ cấu tổ chức

Tập đoàn Thiên Long hoạt động và tổ chức theo quy định của luật Doanh nghiệp, đồng thời tuân thủ các luật liên quan khác Điều lệ công ty sẽ được thông qua bởi đại hội đồng cổ đông.

Trụ sở chính: Là nơi đặt văn phòng làm việc và nhà máy sản xuất của công ty Các công ty thành viên:

- Công ty TNHH sản xuất và thương mại Thiên Long Long Thành

- Công ty TNHH sản xuất và thương mại Nam Thiên Long

- Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu

- Công ty TNHH FlexOffice (Singapore)

- Văn phòng đại diện của công ty được thành lập khắp châu Âu và châu Á

Sơ đồ bộ máy tổ chức:

Công ty Thiên Long đã xây dựng một sơ đồ bộ máy tổ chức hợp lý và khoa học, với việc phân bổ phòng ban rõ ràng, giúp mỗi thành viên có trách nhiệm cụ thể Điều này không chỉ nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty mà còn tạo ra sức mạnh đoàn kết, góp phần giữ vững sự phát triển của tập đoàn Thiên Long.

Hình 2.2.1-1 Sơ đồ bộ máy tổ chức

(Nguồn: Hình ảnh được trích từ thienlonggroup.com)

Tình hình nhân sự

Tính đến ngày 31/12/2021, công ty có tổng cộng 2,974 nhân sự, với đội ngũ lao động có trình độ chuyên môn cao và mức độ gắn bó mạnh mẽ.

Công ty chú trọng phát triển nguồn nhân lực nội bộ để tạo cơ hội thăng tiến nghề nghiệp cho nhân viên Đồng thời, công ty cũng áp dụng chính sách tuyển dụng nhân tài có đạo đức, năng lực và nhiệt huyết, không phân biệt công dân trong nước hay quốc tế.

Công ty cam kết cung cấp các phúc lợi hấp dẫn như bảo hiểm tai nạn 24/24 cho toàn bộ nhân viên, chính sách nghỉ phép linh hoạt và chế độ lương, phụ cấp tương xứng với năng lực cá nhân Để thúc đẩy sự giao lưu và tinh thần đoàn kết, công ty tổ chức các chuyến du lịch hàng năm cho nhân viên Bên cạnh đó, công ty còn chú trọng đến việc đào tạo thông qua các khóa học chuyên môn, kỹ năng mềm và văn hóa ứng xử, nhằm tạo ra một môi trường làm việc thân thiện và hiện đại.

PHÂN TÍCH BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG

Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh

Năm 2020, Thiên Long ghi nhận doanh thu đạt hơn 2.6 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế là 239,8 tỷ đồng, giảm 17% và 31% so với năm 2019 Sự sụt giảm này chủ yếu do công ty đã điều chỉnh cơ cấu phân phối hàng hóa, tập trung vào các sản phẩm có biên lợi nhuận thấp.

Cuối năm 2021, Thiên Long ghi nhận tổng tài sản đạt 2.446 tỷ đồng, tăng 5,7% so với năm 2020 Trong bối cảnh khó khăn do Covid-19, doanh thu của công ty đạt 2.668 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 277 tỷ đồng, tăng 15,4% so với năm trước Biên lợi nhuận của Thiên Long cải thiện đáng kể, đạt 10,4%, so với 9% của năm 2020, hoàn thành 99% mục tiêu đề ra trong năm.

Vào đầu năm 2022, Thiên Long đã chuẩn bị cho một khởi đầu mới, quyết tâm bứt phá và tăng tốc trong hoạt động kinh doanh Kết quả kinh doanh trong hai tháng đầu năm cho thấy sự khởi sắc rõ rệt, nhờ vào nhu cầu tăng cao về văn phòng phẩm và đồ dùng học tập khi học sinh trở lại trường.

Trong giai đoạn từ tháng 7 đến 9 năm 2022, Thiên Long ghi nhận doanh thu thuần gần 900 tỷ đồng và lợi nhuận gộp đạt 404 tỷ đồng, tương ứng với mức tăng 100% và 143% so với cùng kỳ năm trước Mặc dù biên lợi nhuận cao, nhưng chi phí bán hàng và quản lý đã tăng mạnh do chiến dịch truyền thông sản phẩm mới và tái định vị thương hiệu, với chi phí bán hàng đạt 207 tỷ đồng và chi phí quản lý tăng 20%, gấp đôi so với cùng kỳ Hiện tại, hai khoản chi phí này chiếm 31% doanh thu thuần của công ty, dẫn đến lãi ròng 104 tỷ đồng.

Trong 9 tháng đầu năm, Tập đoàn Thiên Long đạt doanh thu thuần 2,780 tỷ đồng và lãi ròng 404 tỷ đồng, tương ứng với mức tăng trưởng 48% và 125% Kết quả này cho thấy Thiên Long đã vượt qua kế hoạch lợi nhuận sau thuế năm 2022, với mục tiêu chỉ 280 tỷ đồng.

Bảng 2.2.1-1 Kết quả kinh doanh quý 3/2022 của Thiên Long

(Nguồn: Bảng được trích từ vietstock.vn)

Trong năm 2023, Thiên Long tập trung vào nghiên cứu và sản xuất dụng cụ mỹ thuật mang thương hiệu Thiên Long, đặc biệt phát triển sản phẩm hướng đến Gen Z Công ty không chỉ mở rộng thị trường trong nước mà còn định hướng xuất khẩu sang các thị trường chủ lực ở Đông Nam Á và toàn cầu.

Ngày nay, bút chì không chỉ đơn thuần dành cho viết và vẽ mà còn có nhiều loại bút chì mỹ thuật chuyên biệt phục vụ cho nhu cầu của người dùng Ngành văn phòng phẩm đã chuyển mình từ thế bị động sang chủ động, tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Thay vì chỉ cung cấp bút chì đen và giấy A4, các nhà sản xuất như Thiên Long đang hướng đến sự chuyên nghiệp với các bộ dụng cụ mỹ thuật đa dạng màu sắc và giấy vẽ đặc biệt, cùng bộ màu nước chất lượng cao.

Thay vì chỉ cung cấp bút sáp màu và bút lông màu truyền thống, Thiên Long đã đưa ra 16 động để làm phong phú thêm trải nghiệm sáng tạo Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu đa dạng của nhiều lứa tuổi mà còn thu hút nhiều nhóm khách hàng khác nhau, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng Đây cũng là lý do chính khiến nhóm quyết định chọn ngành hàng này để phát triển chiến lược trong tương lai.

Đối thủ cạnh tranh

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Hiện tại, bốn công ty lớn đang chiếm ưu thế trên thị trường, bao gồm: Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long, Công ty TNHH Sản Xuất – Thương Mại Bến Nghé, Công ty Cổ phần Thương mại Hồng Hà và DELI.

Công ty Cổ phần Thương mại Hồng Hà, thành lập từ năm 1959, nổi tiếng với các sản phẩm như bút Trường Sơn, Hoàn Kiếm, Hồng Hà và hiện nay mở rộng sang dòng sản phẩm bút nét hoa, vở giấy trắng tự nhiên, vở gáy vuông, đèn bàn chống cận thị, cùng ba lô chống cong vẹo cột sống Các sản phẩm truyền thống như giấy vở và bút viết vẫn giữ vai trò chiến lược quan trọng trong danh mục sản phẩm của công ty.

Hình 2.2.1-1 Sản phẩm từ Công ty Hồng Hà

(Nguồn: Hình ảnh được trích từ vpphongha.com.vn)

Hiện nay, công ty Hồng Hà đang dẫn đầu thị trường sản xuất giấy vở tại miền Bắc với 63% thị phần toàn miền và 75 - 80% tại Hà Nội Để duy trì vị trí số 1, Hồng Hà tiếp tục tập trung nguồn lực vào toàn bộ nhà máy sản xuất và văn phòng tại khu vực này.

Thị trường toàn cầu đang hướng tới việc đầu tư vào máy móc và công nghệ, đồng thời chú trọng đào tạo nguồn nhân lực nhằm khai thác và mở rộng thị trường xuất khẩu tại Mỹ và Châu Âu.

 Công ty TNHH Sản Xuất – Thương Mại Bến Nghé

Công ty TNHH sản xuất - Thương mại Bến Nghé, ra đời từ cơ sở sản xuất bút bi Đông Á năm 1984, cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng với nhiều lựa chọn đa dạng Bút bi của công ty nổi bật với chất lượng mực tốt, giá thành hợp lý và hàng trăm kiểu dáng, màu sắc phong phú.

Hình 2.2.1-2 Sản phẩm từ Công ty Bến Nghé

(Nguồn: Hình ảnh được trích từ bachhoaxanh.com)

Mục tiêu của công ty là nâng cao chất lượng sản phẩm hàng đầu trong khu vực ASEAN, phục vụ đa dạng mọi phân khúc khách hàng Chúng tôi không chỉ tập trung vào tầng lớp phổ thông mà còn phát triển các dòng sản phẩm chất lượng cao với mẫu mã tốt hơn, nhằm đáp ứng sự đa dạng trong nhu cầu của người tiêu dùng.

Trong cơ cấu người tiêu dùng, các văn phòng, công ty và cơ quan nhà nước chiếm 18% Chúng tôi cam kết duy trì sự phát triển xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Châu Âu và một số quốc gia ở Châu Á Đồng thời, chúng tôi nỗ lực đạt được chứng nhận tiêu chuẩn ISO 9001:2000 do tổ chức TUV Rheinland của Hà Lan cấp.

Hình 2.2.1-3 Sản phẩm từ DELI

(Nguồn: Hình ảnh được trích từ facebook.com/delivietnam)

Deli là thương hiệu văn phòng phẩm nổi tiếng từ Trung Quốc, được thành lập vào năm 1988 và có trụ sở tại thành phố Ninh Ba, tỉnh Triết Giang Ban đầu, Deli chuyên sản xuất kệ và giá đựng bút, sau đó mở rộng sang các sản phẩm dụng cụ học tập cho trẻ em và văn phòng phẩm phục vụ cho nhân viên văn phòng và các công ty.

Hãng Deli hiện có hơn 200 nhà phân phối trên toàn cầu và đã đạt được 47 giải thưởng thiết kế kể từ năm 2000, cùng với 863 bằng sáng chế đã được đăng ký.

Mục tiêu của chúng tôi là xây dựng thương hiệu toàn cầu, nổi bật như một giải pháp chất lượng cho đồ dùng văn phòng và đồ dùng học sinh Chúng tôi cam kết cung cấp sản phẩm với chi phí hợp lý nhất, đồng thời bảo vệ môi trường.

Ngoài các công ty lớn đã có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm, còn có những đối thủ nhỏ hơn, chủ yếu tập trung vào sản xuất sổ tay và phân phối dụng cụ mỹ thuật từ các thương hiệu nước ngoài.

Các thương hiệu từ Trung Quốc áp dụng chiến lược cạnh tranh chủ yếu dựa trên mẫu mã và giá cả Đặc biệt trong lĩnh vực giấy, mẫu mã giấy vở Trung Quốc thường xuyên thay đổi và có giá thành thấp, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

Crabit notebuck, thương hiệu sổ tay của Công ty Cổ phần Thương mại & Nhập khẩu Ngọc Ánh, đã có hơn 20 năm kinh nghiệm và trở thành đối tác ưu tín cung cấp sản phẩm tại 28 tỉnh thành miền Bắc Việt Nam.

Hình 2.2.1-4 Sản phẩm từ Crabit Notebuck

(Nguồn: Hình ảnh được trích từ crabit.vn)

Crabit Notebuck nổi bật với đội ngũ nhân viên trẻ, sáng tạo và nhiệt huyết, giúp thương hiệu nhanh chóng nắm bắt xu hướng thị trường và cho ra mắt các sản phẩm chất lượng, thẩm mỹ cao nhờ vào công nghệ hiện đại Tuy nhiên, điểm yếu của Crabit Notebuck là chưa mở rộng thị trường tại miền Nam Việt Nam và sản phẩm còn hạn chế về chủng loại, chủ yếu chỉ sản xuất sổ tay, trong khi các sản phẩm khác đều được nhập khẩu và phân phối lại.

Dot Grid Stationery, thành lập năm 2013, là một công ty khởi nghiệp chuyên sản xuất đồ dùng văn phòng phẩm năng suất và cá tính Thương hiệu này đã khẳng định vị thế tiên phong trong ngành sản xuất sổ tay trong suốt 9 năm qua, góp phần tạo ra giá trị cho cộng đồng và dẫn dắt xu hướng.

Hình 2.2.1-5 Sản phẩm từ Dot Grid Stationery

(Nguồn: Hình ảnh được trích từ dotgrid.vn)

Phân tích chiến lược STP và phân tích SWOT

2.3.1 Phân tích chiến lược STP

 Phân khúc thị trường (Segmentation): Phân khúc theo ngành hàng

Bảng 2.3.1-1 Mô tả phân khúc khách hàng

Phân khúc Tâm lý Hành vi

Khách hàng mua để sử dụng trong doanh nghiệp

Có kiến thức chuyên môn, họ luôn cân nhắc và đánh giá cẩn thận các yếu tố trước khi đưa ra quyết định, nhưng không đặt ra yêu cầu quá cao.

- Bị chi phối nhiều về mặt giá cả với các chính sách chiết khấu hấp dẫn

- Nhập hàng với số lượng tương đối lớn

- Không nhập đa dạng danh mục sản phẩm mà chủ yếu nhập cố định một số mặt hàng nhất định

- Quá trình quyết định mua hàng diễn ra chậm, bị ảnh hưởng bởi nhiều đối tượng trong doanh nghiệp

- Nhạy cảm về giá; quan tâm đến chất lượng nhưng không yêu cầu quá cao

- Không quá chú trọng đến việc cập nhật xu hướng

Khách hàng mua để phân phối lại

- Có kiến thức chuyên môn cao vì vậy họ luôn cân nhắc và đánh giá thận trọng các yếu tố trước khi ra quyết định

- Quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và mẫu mã đa dạng

- Quan tâm đến giá cả với các chính sách chiết khấu hấp dẫn

- Nhập đa dạng danh mục, mẫu mã sản phẩm

- Ít thay đổi quyết định vì họ không phải là người trực tiếp sử dụng

- Rất chú trọng và yêu cầu cao đối với chất lượng và chi phí đầu vào

- Cập nhật xu hướng nhanh

 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Sau khi xem xét và đánh giá, Thiên Long hướng đến bao phủ cả 2 phân khúc khách hàng này vì những lý do sau.:

- Họ làm trong lĩnh vực có liên quan và có kiến thức chuyên môn nên sẽ có những ý kiến khách quan và chuyên nghiệp nhất để đánh giá

- Số lượng họ nhập là rất lớn nên mức độ và tốc độ tiêu thụ cao sẽ mang lại doanh thu và lợi nhuận nhiều hơn

- Mức độ gắn kết của họ cao hơn, hợp tác lâu dài hơn

Cả hai nhóm khách hàng đều rất tiềm năng, có khả năng hỗ trợ Thiên Long trong việc mở rộng thị trường và tăng doanh thu Do đó, việc tiếp cận cả hai nhóm này là vô cùng cần thiết và không thể bỏ qua.

 Positioning (Định vị trên thị trường)

Sơ đồ định vị 1: Giá cả và chất lượng của Thiên Long

Hình 2.3.1-1 Sơ đồ định vị 1

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất tạo nên uy tín của Thiên Long trong mắt người tiêu dùng Tất cả sản phẩm của Thiên Long được chế tạo từ nguyên vật liệu cao cấp, an toàn và thân thiện với môi trường, đồng thời đi kèm với dịch vụ khách hàng chất lượng tốt nhất.

Dụng cụ mỹ thuật của Thiên Long, đặc biệt là bút sáp màu, có giá cao nhất là 150.000đ, thấp hơn so với Deli (340.000đ) nhưng cao hơn Bến Nghé và Hồng Hà (khoảng 50.000đ) Mặc dù giá cả của Thiên Long hợp lý, sản phẩm của họ được đánh giá cao nhất về chất lượng với các tiêu chí như đều màu, không lem và màu sắc chuẩn Chính vì vậy, Thiên Long được các đối tác ưu tiên nhập khẩu với số lượng lớn hơn so với các đối thủ trong ngành.

Sơ đồ định vị 2: Nhận thức về thương hiệu và thị phần

Hình 2.3.1-2 Sơ đồ định vị 2

Thiên Long đã xây dựng được sự nhận diện mạnh mẽ và chiếm lĩnh thị trường dụng cụ mỹ thuật tại Việt Nam Nổi bật trong số đó là dòng sản phẩm Fiber Pen, với doanh thu 581 triệu đồng vào tháng 10/2022 chỉ tính riêng trên các sàn thương mại điện tử, cho thấy tốc độ tăng trưởng ấn tượng và tiềm năng lớn từ khách hàng doanh nghiệp.

Tháng 09/2022, thị phần viết Marker Deli đạt 5.5%, nhờ vào sự đa dạng sản phẩm, giúp khách hàng có nhiều lựa chọn Trong tháng 10/2022, doanh số của Deli trên sàn thương mại điện tử đạt 4 triệu Artline, mặc dù chưa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam do không có chi nhánh sản xuất trong nước, nhưng vẫn có các nhà phân phối lớn Hồng Hà và Bến Nghé cũng cạnh tranh trong lĩnh vực văn phòng phẩm với Thiên Long, nhưng chưa đầu tư mạnh vào dòng sản phẩm này, dẫn đến thị phần nhỏ và độ nhận biết thấp cho những sản phẩm cơ bản.

- Thiên Long là một thương hiệu lớn mạnh, luôn đứng đầu trong ngành sản xuất bút viết tại Việt Nam

- Mạng lưới tiêu thụ rộng lớn trải đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước

- Đội ngũ lãnh đạo có trình độ cao, nhiều kinh nghiệm trong nghề

- Các sản phẩm của Thiên Long có mức giá phải chăng

- Là một trong những doanh nghiệp đầu tiên ứng dụng hệ thống quản trị SAP

Về ngành dụng cụ mỹ thuật:

Thiên Long đã đưa vào hoạt động nhà máy B2 tại Long Thành, tập trung sản xuất dụng cụ mỹ thuật, STEAM & DIY với công nghệ hiện đại, nhằm đảm bảo khả năng sản xuất sản phẩm chất lượng, số lượng lớn và tối ưu chi phí.

Thiên Long không ngừng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng sự thay đổi của thị trường Đặc biệt, vào năm 2020, thương hiệu này đã tiên phong trong việc thực hiện nghiên cứu sâu về tác động của màu sắc trong giáo dục trẻ nhỏ.

- Khi doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất thì gặp tình trạng thiếu hụt nguồn nhân lực quản lý cấp cao

Thiên Long cam kết nâng cao chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn châu Âu; tuy nhiên, nguồn nhân lực chất lượng cao tại Việt Nam còn hạn chế, buộc doanh nghiệp phải thuê kỹ sư nước ngoài Điều này dẫn đến chi phí sản xuất tăng, ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Thiên Long cần cải thiện, vì khi khách hàng liên hệ qua các nền tảng mạng xã hội hoặc để lại phản hồi sau khi mua hàng trên các sàn thương mại điện tử, họ không nhận được phản hồi nào Hơn nữa, Thiên Long cũng chưa đáp ứng các bình luận của khách hàng trên các bài viết của mình.

- Các thương hiệu sản xuất dụng cụ mỹ thuật không có quá nhiều sự khác biệt dẫn tới việc khách hàng có suy nghĩ mua loại nào cũng được

- Chưa được doanh nghiệp chú tâm trong việc marketing thương hiệu, người tiêu dùng cũng ít quan tâm đến ngành này

Danh mục dụng cụ mỹ thuật của Thiên Long chủ yếu tập trung vào đối tượng trẻ em, dẫn đến việc chưa khai thác được nhu cầu từ các khách hàng khác Điều này hạn chế khả năng tiếp cận và khơi gợi nhu cầu sử dụng sản phẩm từ những đối tượng tiềm năng khác.

- Dịch Covid nhìn chung đã ổn định được 1 thời gian, các trường học, công ty hoạt động bình thường trở lại mở ra cơ hội lớn cho Thiên Long

Nhu cầu sử dụng văn phòng phẩm tại Việt Nam đang tăng cao, với ước tính chi tiêu hàng năm lên đến 4000 tỷ đồng cho thị trường này Tuy nhiên, sản lượng sản xuất trong nước chỉ đáp ứng khoảng 5% nhu cầu của khách hàng, cho thấy tiềm năng phát triển lớn trong ngành văn phòng phẩm.

Việt Nam hiện có khoảng 3.800 công ty khởi nghiệp, theo ông Phạm Hồng Quất, Cục trưởng Cục Phát triển thị trường và DN KH&CN (Bộ KH&CN) Sự gia tăng này không chỉ thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của hệ sinh thái khởi nghiệp mà còn nâng cao khả năng cung cấp văn phòng phẩm cho các doanh nghiệp.

- Là thị trường mới còn nhiều bỏ ngỏ đối với các nhà sản xuất tại Việt Nam → ít đối thủ, có nhiều tiềm năng để khai thác

Sản phẩm ngoại nhập thường có giá cao và chưa được phân phối rộng rãi tại thị trường Việt Nam Trong khi đó, Thiên Long tận dụng lợi thế về giá thành nhờ vào hệ thống sản xuất hiện đại, giúp tối ưu hóa chi phí và loại bỏ các khoản chi phí nhập hàng.

- Đối thủ chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ, mặt hàng chưa đa dạng, chủ yếu bán lẻ cho người tiêu dùng qua kênh online

Người tiêu dùng hiện nay ngày càng trở nên khó tính và yêu cầu cao hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, họ mong đợi giá trị nhận được từ sản phẩm phải vượt trội so với giá cả.

- Hàng giả, hàng nhái kém chất lượng xuất hiện nhiều, làm ảnh hưởng đến uy tín của Thiên Long

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

Mục tiêu

 Mục tiêu 1 Phát triển các dụng cụ mỹ thuật phù hợp với xu hướng mới “Bullet journal” (phương pháp ghi chép để quản lý cuộc sống)

S – Specific (Tính cụ thể): phát triển cải tiến các dụng cụ mỹ thuật phù hợp với xu hướng mới của GenZ

M – Measurable (Tính đo lường): sản xuất các dòng bút viết thư pháp (Calligraphy), sổ tay, giấy vẽ tranh…

Vào tháng 11/2022, Thiên Long đã đưa vào hoạt động nhà máy mới B2 tại Long Thành, với diện tích gần 10.000m2, chuyên sản xuất dụng cụ mỹ thuật STEAM & DIY Nhà máy áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại, đạt hiệu quả sản xuất từ 95-100% trong tất cả các khâu.

Tập đoàn Thiên Long đang khai thác tiềm năng cạnh tranh của sản phẩm thông qua các hợp tác chiến lược với Nova Service và Tập đoàn giáo dục Nguyễn Hoàng, mở ra cơ hội kinh doanh mới và nâng cao trải nghiệm sản phẩm cho khách hàng Thị trường này còn mới mẻ, với ít đối thủ cạnh tranh, chủ yếu là các doanh nghiệp nhập khẩu sản phẩm với giá cao, tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất dụng cụ mỹ thuật mới phù hợp với xu hướng hiện tại.

R – Relevant (Tính liên quan): Ngày nay, giới trẻ ưa chuộng viết lách và theo đuổi

Bộ môn Bullet journal là phương pháp ghi chép hiệu quả giúp quản lý cuộc sống, cho phép mọi người tự do sáng tạo những bức thư và cuốn sổ tay theo phong cách cá nhân Việc ra mắt sản phẩm mới của Thiên Long không chỉ đa dạng hóa dòng sản phẩm mà còn hỗ trợ hoàn thiện mục tiêu mở rộng thương hiệu.

T – Timeline (Tính thời điểm): Từ 1/1/2023 đến 31/12/2023

 Mục tiêu 2 Gia tăng mức độ nhận diện và nhận thức của khách hàng

Để gia tăng mức độ nhận diện và nhận thức của khách hàng về ngành dụng cụ mỹ thuật, Thiên Long cần chú trọng vào việc quảng bá nhãn hiệu Colokit một cách cụ thể và hiệu quả.

M – Tính đo lường: Đạt được sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội, với ước tính khoảng 90% khách hàng nhận diện được thương hiệu và 70% khách hàng có nhận thức về thương hiệu.

A – Attainable (Tính khả thi): Thiên Long đã đưa ra kỳ vọng 5 nhãn hàng thế mạnh

Bút viết Thiên Long, sản phẩm cao cấp Bizner, dụng cụ văn phòng FlexOffice, dụng cụ học sinh Điểm 10 và dụng cụ mỹ thuật Colokit đều phát triển mạnh mẽ với đa dạng sản phẩm phục vụ từng đối tượng Với những thế mạnh và kinh nghiệm tích lũy qua nhiều năm, Thiên Long có khả năng xây dựng các chiến lược phát triển chi tiết, tận dụng hiệu quả các công cụ truyền thông để đẩy mạnh chiến dịch.

Để tăng doanh số bán hàng cho Thiên Long, việc nâng cao độ nhận diện và giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm Colokit là rất quan trọng.

T – Timeline (Tính thời điểm): Từ 1/1/2023 đến 31/12/2023

 Mục tiêu 3 Tăng doanh số bán hàng cho ngành dụng cụ mỹ thuật

Tăng doanh số bán hàng cho các sản phẩm dụng cụ mỹ thuật Colokit của Thiên Long, nhằm thu hút nhiều doanh nghiệp lựa chọn và sử dụng sản phẩm này hơn.

Để đạt được mục tiêu kinh doanh, nhà sách, siêu thị và cửa hàng tiện lợi cần tăng lượng hàng nhập từ 10-20% Đối với trường học và doanh nghiệp, tỷ lệ chốt đơn hàng cần đạt ít nhất 80%.

Để đạt được mục tiêu khả thi, các nhà sách, siêu thị và cửa hàng tiện lợi cần xây dựng chiến lược với các chương trình chiết khấu hấp dẫn Đồng thời, việc triển khai các chương trình truyền thông nhắm đến nhà phân phối sẽ giúp thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả hơn.

Chiến lược nhập hàng 31 tập trung vào việc tiếp cận khách hàng cá nhân, đồng thời tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên các phương tiện truyền thông Điều này nhằm khuyến khích các bậc phụ huynh chú ý và lựa chọn sản phẩm thường xuyên hơn.

Những người quan tâm đến việc phát triển tư duy và sáng tạo cho trẻ em đang tin dùng sản phẩm mỹ thuật, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng tại các nhà sách và siêu thị, đồng thời khuyến khích nhập hàng nhiều hơn Đối với trường học và doanh nghiệp, việc xây dựng kế hoạch bán hàng cụ thể và truyền thông nổi bật về chức năng, đặc tính của sản phẩm sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn Sự phát triển của các workshop mỹ thuật thu hút giới trẻ, cùng với việc mỹ thuật là môn học bắt buộc ở Tiểu học và THCS, và môn tự chọn ở THPT, mở ra cơ hội cung cấp số lượng lớn dụng cụ mỹ thuật cho các đơn vị này.

R – Relevant (Tính liên quan): Nhằm đạt doanh thu vượt trội nói chung và đưa tỷ trọng doanh thu thuần ngành dụng cụ mỹ thuật từ 12% lên 20%

T – Timeline (Tính thời điểm): Từ 1/1/2023 đến 31/12/2023.

Chiến lược Marketing Mix

Thiên Long hiện cung cấp đa dạng sản phẩm như sáp màu, sáp dầu, sáp vặn, bút chì màu, bút lông màu, màu nước và acrylic, giúp trẻ nhỏ thỏa sức sáng tạo các tác phẩm mỹ thuật phong phú Tất cả sản phẩm đều cam kết chất lượng cao, an toàn và thân thiện với môi trường, mang lại dịch vụ tốt nhất cho trẻ em.

Sản phẩm của Thiên Long không chỉ được trẻ nhỏ yêu thích mà còn thu hút sự quan tâm của giới trẻ Gen Z đam mê hội họa Để đáp ứng nhu cầu của đối tượng này, Thiên Long cần phát triển thêm nhiều sản phẩm mới, giúp tăng tính đa dạng cho danh mục sản phẩm của các doanh nghiệp phân phối Điều này sẽ góp phần gia tăng số lượng người mua và mở rộng thị trường cho các sản phẩm của Thiên Long.

Nhu cầu mua sắm mới đang gia tăng đối với cả doanh nghiệp và khách hàng cá nhân, đặc biệt khi Thiên Long cung cấp các dòng sản phẩm linh hoạt, thay đổi theo mùa tiêu dùng Điều này không chỉ giúp các doanh nghiệp tiết kiệm thời gian mà còn thuận tiện hơn trong việc ký kết hợp đồng với nhiều nhà cung cấp khác nhau, khi Thiên Long có khả năng đáp ứng đa dạng các danh mục sản phẩm.

Danh mục sổ tay và sổ ghi chép tại Thiên Long vẫn chưa được phát triển đầy đủ, chỉ có những sổ ghi chép lò xo nhỏ Hiện nay, xu hướng trang trí sổ tay bằng bút màu đa dạng đang trở nên phổ biến, giúp bài học trở nên thu hút hơn Việc trang trí sổ tay không chỉ giúp dễ hiểu mà còn tạo hứng thú với nội dung Do đó, nhóm sẽ phát triển sản phẩm sổ tay và sổ ghi chép, cùng với các dòng sản phẩm như Fiber Pen, nhằm thu hút cả trẻ em và người lớn, đồng thời cũng là lựa chọn quà tặng cho nhân viên trong doanh nghiệp Sản phẩm của Thiên Long rất đa dạng, phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng.

Về dòng sản phẩm Fiber Pen:

Hình 3.2.1-1 Bút Fiber Pen đã ra mắt thị trường

(Nguồn: Hình ảnh được trích từ flexoffice.com)

Cải tiến sản phẩm Fiber Pen tại Thiên Long là một bước quan trọng, với kế hoạch mở rộng sự đa dạng của ngòi bút Hiện tại, sản phẩm chỉ có ngòi trụ, nhưng sắp tới sẽ được bổ sung ngòi mềm, cho phép người dùng dễ dàng viết nét thanh, nét đậm Điều này không chỉ mang lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng mà còn nâng cao trải nghiệm sử dụng sản phẩm.

Cải tiến mẫu mã và bao bì là rất quan trọng; ngoài việc duy trì thiết kế màu sắc trẻ trung, tươi mới phù hợp với trẻ em, việc áp dụng phong cách tối giản cho bao bì cũng sẽ giúp thu hút thêm đối tượng khách hàng khác, đặc biệt là gen Z.

Hình 3.2.1-2 Minh hoạ dòng bút Fiber Pen mới

(Nguồn: Hình ảnh do nhóm Dynamic tự thiết kế)

Hình 3.2.1-3 Minh họa ngòi bút Fiber Pen mới

(Nguồn: Hình ảnh được trích từ Internet)

Lý do cải tiến dòng sản phẩm Fiber Pen là do sự đam mê viết chữ nghệ thuật và trang trí sổ của nhiều bạn gen Z Hiện tại, các sản phẩm tại Thiên Long chủ yếu tập trung vào khách hàng trẻ em, dẫn đến sự hạn chế về màu sắc và mẫu mã Việc mở rộng và đa dạng hóa sản phẩm sẽ thu hút đối tượng khách hàng trẻ tuổi này hơn.

Dòng sản phẩm sổ tay của chúng tôi bao gồm các loại lò xo, còng và bằng da, cùng với giấy refill cho các loại sổ Chúng tôi cam kết sử dụng chất liệu đảm bảo, có nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng Sản phẩm được cung cấp với nhiều kích cỡ từ A4 đến A7, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.

Việc phát triển sổ tay và sổ ghi chép ngày nay trở nên phổ biến nhờ vào sự đa dạng của loại giấy và nhu cầu sáng tạo cá nhân Nhiều bạn trẻ thích thú với việc tự thiết kế sổ tay riêng biệt, tạo nên phong cách độc đáo Đồng thời, các doanh nghiệp phân phối sản phẩm này cũng gia tăng sự đa dạng trong danh mục sản phẩm, sử dụng sổ tay như một công cụ để nâng cao độ nhận diện thương hiệu và thu hút lưu lượng truy cập về thương hiệu của mình.

Hình 3.2.1-4 Minh họa sản phẩm sổ tay

(Nguồn: Hình ảnh do nhóm Dynamic tự thiết kế) 3.2.2 Chiến lược giá

Tại Thiên Long, chúng tôi áp dụng chiến lược giá cả linh hoạt, cung cấp sản phẩm chất lượng và mẫu mã đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng, từ doanh nghiệp, nhà sách đến người tiêu dùng có thu nhập từ thấp đến cao Điều này giúp người tiêu dùng và doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn hơn trong từng phân khúc giá khác nhau.

Giảm giá thành sản phẩm tối đa mà không ảnh hưởng đến chất lượng là mục tiêu quan trọng, do đó việc kiểm soát chi phí sẽ diễn ra chặt chẽ Sử dụng công nghệ và phương pháp quản lý hiện đại giúp tối ưu hóa và tối thiểu hóa chi phí Định giá cho sản phẩm như sổ tay và bút cần được thực hiện một cách hợp lý để đảm bảo lợi nhuận.

Để định giá các sản phẩm mới, Thiên Long cần xem xét sự cạnh tranh trên thị trường, có thể bắt đầu bằng cách định giá bằng hoặc thấp hơn đối thủ trong giai đoạn đầu, nhưng vẫn đảm bảo chất lượng để thu hút khách hàng Hiện tại, thị trường có nhiều đối thủ cả trong nước và quốc tế cung cấp sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý Do tính tương đồng của sản phẩm và sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, việc định giá cho các sản phẩm mới là rất quan trọng Thiên Long có thể định giá sản phẩm giấy refill thấp hơn thị trường để thu hút khách hàng, tăng lượng truy cập cho thương hiệu và từ đó có cơ hội upsell và cross-sell các sản phẩm khác.

Bảng 3.2.2-1 Giá sản phẩm mới

Sản phẩm Giá bán cho doanh nghiệp

Fiber Pen mới 38.000 VNĐ - 130.000 VNĐ (chiết khấu 23%)

Sổ tay lò xo 6.000 VNĐ - 100.000 VNĐ (chiết khấu 23%

Sổ tay bằng da 20.000 VNĐ - 300.000 VNĐ (chiết khấu 23%)

Sổ còng 15.000 VNĐ - 80.000 VNĐ (chiết khấu 23%)

Giấy refill 7.000 VNĐ - 40.000 VNĐ (Chiết khấu 25%)

Thiên Long áp dụng chiến lược phân phối đại trà trong lĩnh vực B2B, nhằm tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng Nhiệm vụ phân phối sản phẩm được thực hiện bởi hai công ty con: Công ty TNHH MTV TM - DV Thiên Long Hoàn Cầu và FlexOffice Pte Ltd Hiện tại, Thiên Long đã thiết lập 4 chi nhánh để mở rộng mạng lưới phân phối.

Vào giữa tháng 10/2022, Thiên Long đã khai trương trung tâm phân phối rộng 14.000m2, giúp nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối tại 36 tỉnh thành phố như Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ Trung tâm này không chỉ có chức năng lưu trữ lượng lớn hàng hóa mà còn đảm bảo tốc độ phân phối nhanh chóng, từ đó tối ưu hóa chuỗi logistics và gia tăng sức mạnh cho hệ thống phân phối của công ty.

Về ngành dụng cụ mỹ thuật sẽ được phân phối cụ thể như sau:

Hệ thống nhà sách, siêu thị, cửa hàng tiện lợi:

Các nhà sách lớn như Nguyễn Thị Minh Khai, Cá Chép, Nhã Nam và Fahasa phân phối sản phẩm đến các nhà sách trên các đường sách, giúp tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng.

Các siêu thị lớn trên toàn quốc như Aeon mall, Go! (Big C cũ), Lotte Mart, Co.opmart, Mega Market,

Các cửa hàng tiện lợi như Circle K, Family Mart, 7-eleven, Ministop, GS25

KIẾN NGHỊ

Ưu điểm của chiến lược

Theo kịp xu hướng, nắm bắt được thị trường tiềm năng, đáp ứng được nhu cầu khách hàng

Thị trường mới có ít đối thủ cạnh tranh, chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc nhập khẩu hàng hóa Với lợi thế về quy mô và kinh nghiệm, Thiên Long có khả năng chiếm lĩnh thị phần trong ngành hàng này một cách dễ dàng.

Mở rộng danh mục sản phẩm giúp khách hàng doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận nguồn hàng hơn, thay vì phải nhập văn phòng phẩm từ Thiên Long và họa cụ từ nơi khác.

Với nguồn lực mạnh mẽ và nhà máy riêng, Thiên Long có khả năng kiểm soát chi phí hiệu quả, từ đó hạ giá thành sản phẩm Điều này giúp công ty biến chi phí thấp thành lợi thế cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng B2B.

Nhược điểm của chiến lược

Thị trường ngách này có tệp khách hàng hạn chế, khiến nhiều doanh nghiệp ngần ngại nhập hàng hóa vì lo ngại không tiêu thụ được, đặc biệt là những doanh nghiệp không chuyên về lĩnh vực họa cụ.

Việc thuyết phục khách hàng doanh nghiệp nhập mặt hàng mới về để phân phối sẽ khó hơn nhiều vì họ ra quyết định rất cẩn thận

Để tăng cường sự sử dụng sản phẩm của Thiên Long, việc truyền thông hiệu quả là rất cần thiết, giúp tạo động lực cho các nhà phân phối trong việc mua hàng Mặc dù thị trường này còn mới và có thể gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng, nhưng việc tiên phong trong lĩnh vực này sẽ mở ra cơ hội chiếm lĩnh thị trường và dẫn đầu trong tương lai.

Tiêu đề	Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Ngành Dụng Cụ Mỹ Thuật Của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Thiên Long
Tác giả	Danh Phan Hồng Ân, Nguyễn Kim Chi, Nguyễn Trường Danh, Trương Lê Quốc Quỳnh Giao, Huỳnh Thúy Hằng, Lương Gia Mộng, Nguyễn Thị Tuyết Nhi, Nguyễn Phương Nghi, Nguyễn Trần Bích Ngọc, Nguyễn Thị Diễm Trinh, Tạ Thị Bích Viên, Phạm Thị Hương Xuân
Người hướng dẫn	Lê Phúc Hải
Trường học	Trường Đại Học Tôn Đức Thắng
Chuyên ngành	Tiếp Thị B2B
Thể loại	Báo Cáo Cuối Kỳ
Năm xuất bản	2023
Thành phố	TP HCM

Định dạng
Số trang	53
Dung lượng	2,42 MB