Chương 2. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG
2.3. Phân tích chiến lược STP và phân tích SWOT
2.3.1. Phân tích chiến lược STP
Phân khúc thị trường (Segmentation): Phân khúc theo ngành hàng Bảng 2.3.1-1. Mô tả phân khúc khách hàng
Phân khúc Tâm lý Hành vi
Khách hàng mua để sử
dụng trong doanh nghiệp
- Có kiến thức chuyên môn vì vậy họ luôn cân nhắc và đánh giá thận trọng các yếu tố trước khi ra quyết định nhưng cũng không yêu cầu quá cao.
- Bị chi phối nhiều về mặt giá cả với các chính sách chiết khấu hấp dẫn.
- Nhập hàng với số lượng tương đối lớn.
- Không nhập đa dạng danh mục sản phẩm mà chủ yếu nhập cố định một số mặt hàng nhất định.
- Quá trình quyết định mua hàng diễn ra chậm, bị ảnh hưởng bởi nhiều đối tượng trong doanh nghiệp.
- Nhạy cảm về giá; quan tâm đến chất lượng nhưng không yêu cầu quá cao.
- Không quá chú trọng đến việc cập nhật xu hướng.
Khách hàng mua để phân phối lại
- Có kiến thức chuyên môn cao vì vậy họ luôn cân nhắc và đánh giá thận trọng các yếu tố trước khi ra quyết định.
- Quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và mẫu mã đa dạng.
- Quan tâm đến giá cả với các chính sách chiết khấu hấp dẫn.
- Nhập số lượng lớn.
- Nhập đa dạng danh mục, mẫu mã sản phẩm.
- Hợp tác lâu dài.
- Ít thay đổi quyết định vì họ không phải là người trực tiếp sử dụng.
- Rất chú trọng và yêu cầu cao đối với chất lượng và chi phí đầu vào.
- Cập nhật xu hướng nhanh.
23
Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Sau khi xem xét và đánh giá, Thiên Long hướng đến bao phủ cả 2 phân khúc khách hàng này vì những lý do sau.:
- Họ làm trong lĩnh vực có liên quan và có kiến thức chuyên môn nên sẽ có những ý kiến khách quan và chuyên nghiệp nhất để đánh giá.
- Số lượng họ nhập là rất lớn nên mức độ và tốc độ tiêu thụ cao sẽ mang lại doanh thu và lợi nhuận nhiều hơn.
- Mức độ gắn kết của họ cao hơn, hợp tác lâu dài hơn.
Cả 2 nhóm khách hàng đều vô cùng tiềm năng và có thể giúp Thiên Long mở rộng thị trường, tăng doanh thu. Vì vậy, việc bao phủ cả 2 nhóm là cần thiết và không thể bỏ lỡ.
Positioning (Định vị trên thị trường)
Sơ đồ định vị 1: Giá cả và chất lượng của Thiên Long
Hình 2.3.1-1. Sơ đồ định vị 1
24
Về chất lượng: Chất lượng sản phẩm là điểm cốt lõi tạo nên uy tín của Thiên Long với người tiêu dùng. Do đó, các sản phẩm của Thiên Long đều được sản xuất từ những nguyên vật liệu có chất lượng cao, an toàn, thân thiện môi trường cùng với dịch vụ chất lượng tốt nhất.
Về giá cả: dụng cụ mỹ thuật của Thiên Long (cụ thể: bút sáp màu) có giá cao nhất là 150.000đ. Trong khi đó, Deli với giá cao nhất là 340.000đ. Mặt khác, sản phẩm của Bến Nghé và Hồng Hà có giá thấp hơn, dao động khoảng 50.000đ. Tuy nhiên, sản phẩm của Thiên Long được đánh giá cao nhất bởi các tiêu chí chất lượng: đều màu, không lem, màu chuẩn... Với giá cả hợp lý, phù hợp với chất lượng, sản phẩm của Thiên Long được các đối tác ưu tiên nhập về số lượng lớn hơn so với các đối thủ cùng ngành.
Sơ đồ định vị 2: Nhận thức về thương hiệu và thị phần
Hình 2.3.1-2. Sơ đồ định vị 2
Nhìn chung, Thiên Long có được sự nhận biết cao cũng như là thị phần lớn tại thị trường Việt Nam với nhiều dòng sản phẩm dụng cụ mỹ thuật mới thu hút được nhiều khách hàng doanh nghiệp tiềm năng, đặc biệt quy mô thị trường của Fiber Pen đạt 581 triệu doanh số vào tháng 10/2022 (chỉ tính trên sàn thương mại điện tử) và tăng trưởng nhanh hơn so
25
với tháng 09/2022 là 5.5%. Xếp sau đó, Deli cũng không kém cạnh khi tập trung vào sự đa dạng dòng sản phẩm ở danh mục này giúp khách hàng có sự lựa chọn đa dạng đặc biệt ở dòng viết Marker Deli cũng có quy mô thị trường chỉ tính trên sàn thương mại điện tử tháng 10/2022 đạt 4 triệu doanh số. Tiếp theo là Artline chưa có sự nhận biết cao đối với khách hàng tại thị trường Việt Nam khi Artline không có chi nhánh sản xuất tại Việt Nam mà chỉ
có những nhà phân phối lớn nhập về Việt Nam. Bên cạnh đó, Hồng Hà và Bến Nghé cũng là những công ty chuyên về văn phòng phẩm cạnh tranh trực tiếp với Thiên Long tuy nhiên họ chưa tập trung đầu tư vào các dòng sản phẩm này nên chỉ ở mức thị phần nhỏ và độ nhận biết thấp với những sản phẩm cơ bản mà chưa có sự đột phá.