TÓM TẮT LUẬN VĂN Hiện nay, cung cấp dịch vụ Internet ngành có tốc độ tăng trưởng cao số lượng phát triển thuê bao, dung lượng khai thác doanh thu hàng năm Công ty Cổ phần Viễn thông FPT ba nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn thị trường Việt Nam, Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh có thời gian hoạt động lâu năm nhất, với số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ lớn thứ hai nước Tuy Chi nhánh Hà Nội tiếp tục giữ tốc độ tăng trưởng ổn định số lượng thuê bao lại gặp phải nhiều khó khăn việc giữ chân khách hàng cũ, trung bình số lượng khách hàng rời mạng hàng tháng thường chiếm khoảng 40% số lượng khách hàng đăng ký Yêu cầu đặt Chi nhánh phải trì cách ổn định nguồn doanh thu từ cước sử dụng hàng tháng khách hàng cũ đồng thời giới thiệu dịch vụ giá trị gia tăng, gói cước phù hợp với nhu cầu khách hàng nhằm tăng doanh thu trung bình thuê bao Trước yêu cầu ngày cao từ phía khách hàng áp lực cạnh tranh gay gắt từ doanh nghiệp viễn thông ngành, yêu cầu đặt hệ thống quản trị quan hệ khách hàng FPT Telecom phải liên tục nâng cấp cải tiến hướng tới mục đích trì thu hút khách hàng có khả sinh lời trì khai thác tăng cường mối quan hệ với họ Vì vậy, luận văn lựa chọn thực đề tài “Quản trị Quan hệ khách hàng (CRM) với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) - Chi nhánh Hà Nội” Việc thực đề tài nhằm nghiên cứu lý thuyết Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM) nói chung đặc điểm CRM doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân Việt Nam, đồng thời đánh giá thực trạng CRM FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội để từ đề xuất số biện pháp hồn thiện công tác CRM Chi nhánh Luận văn áp dụng phương pháp định tính định lượng việc thu thập, xử lý thông tin từ nguồn thứ cấp sơ cấp (cụ thể, tác giả thực khảo sát lấy ý kiến 236 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet FPT Telecom địa bàn Hà Nội) Trong chương 1, tác giả nghiên cứu lý luận chung quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đặc điểm CRM doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân Việt Nam Mặc dù có nhiều cách hiểu khác quản trị quan hệ khách hàng, luận văn chọn hướng tiếp cận “CRM tập hợp hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp lâu dài doanh nghiệp khách hàng sở làm thích ứng q trình tạo lợi ích khách hàng doanh nghiệp” Mục đích CRM giúp doanh nghiệp tổ chức gia tăng hiệu hoạt động qua quản trị hiệu mối quan hệ Hệ thống CRM doanh nghiệp chịu chi phối yếu tố bên như: đặc điểm ngành, thị trường - khách hàng, cạnh tranh yếu tố bên gồm người, quy trình công nghệ Xuyên suốt đề tài, luận văn tiếp cận CRM với năm thành phần: - Hệ thống sở liệu khách hàng: hồ sơ chi tiết khách hàng mà doanh nghiệp tiếp cận bao gồm thông tin cần biết, nên biết không thiết phải biết Nguồn thông tin để thu thập từ bên ngồi báo cáo phủ, tổ chức khác từ phận bên doanh nghiệp marketing, bán hàng, dịch vụ, kế toán,… - Chiến lược CRM: bao gồm tập hợp mục tiêu định hướng hoạt động doanh nghiệp việc xây dựng, phát triển, trì quan hệ lâu dài chặt chẽ với khách hàng Căn theo mức độ đầy đủ thông tin khách hàng mức độ cá biệt hóa khách hàng, có bốn kiểu chiến lược CRM bao gồm: + Bán hàng lấy sản phẩm làm trung tâm: doanh nghiệp tập trung vào hoạt động bán hàng kênh phân phối + Quản lý dịch vụ hỗ trợ: bên cạnh việc bán hàng, doanh nghiệp cung cấp thêm dịch vụ hỗ trợ khách hàng + Marketing lấy khách hàng làm trung tâm: doanh nghiệp khai thác thông tin chi tiết để hiểu rõ nhu cầu nhóm khách hàng + CRM cá nhân hóa khách hàng: doanh nghiệp phục vụ mang lại giá trị khác cho khách hàng - CRM phân tích: khai thác thơng minh sở liệu khách hàng cho mục tiêu chiến lược chiến thuật CRM phân tích bao gồm hệ thống tiêu phân tích chi tiết tình hình kinh doanh doanh nghiệp thơng qua phân tích khách hàng, phân tích hiệu hoạt động marketing với khách hàng, quản lý phân tích chiến dịch quảng cáo, quản lý quan hệ kênh phân phối, phân tích để tối ưu hố sách giá cả, phân tích khía cạnh tài cho hoạt động xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng… - CRM tác nghiệp: bao gồm tổng thể hoạt động giao tiếp với khách hàng hệ thống trình xử lý mối quan hệ với khách hàng, tự động hoá hoạt động cải thiện trình kinh doanh hỗ trợ phục vụ khách hàng Q trình nói đến kênh tiếp xúc với khách hàng quy trình tác nghiệp nhằm phục vụ nhu cầu khác hàng - CRM phối hợp: đề cập tới việc phối hợp với tổ chức bên ngồi nhằm tối đa hố giá trị khách hàng, doanh nghiệp đối tác CRM phối hợp sử dụng tất cơng cụ sử dụng để tác động đến khách hàng để cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm biện pháp tiếp xúc hiệu với khách hàng Luận văn nhận định số đặc điểm ngành kinh doanh dịch vụ Internet cá nhân Việt Nam thị trường có quy mơ lớn tốc độ tăng trưởng cao, nhu cầu sử dụng dịch vụ khách hàng đa dạng; sản phẩm có tính vơ hình, chất lượng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan độ khác biệt không cao doanh nghiệp phải chịu sức ép cạnh tranh phải từ dịch vụ thay thế, doanh nghiệp ngành yêu cầu ngày cao khách hàng Tương tự, yếu tố chi phối CRM doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Internet cá nhân Việt Nam có đặc điểm sau: số lượng lớn, trình độ chun mơn cao; quy trình đầy đủ, đồng bộ, phối hợp tất phận liên quan hệ thống công nghệ đại với phần mềm tiên tiến phục vụ cho mục tiêu tự động hóa hoạt động tác nghiệp Từ đó, luận văn nhấn mạnh số đặc điểm thành phần CRM doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân Việt Nam: - Cơ sở liệu khách hàng đồ sộ với số lượng khách hàng lên tới hàng triệu thuê bao nội dung thông tin chi tiết cập nhật liên tục theo tình trạng phục vụ khách hàng - Chiến lược CRM chuyển dần từ chỗ CRM quản lý dịch vụ hỗ trợ sang CRM lấy khách hàng làm trung tâm - CRM tác nghiệp trọng nhiều vào việc đáp ứng nhu cầu khách hàng có liên quan đến chất lượng đường truyền suốt trình sử dụng - CRM phân tích địi hỏi tính đa dạng tính xác cao - CRM phối hợp chưa thực phát triển, công tác CRM chủ yếu dừng lại phạm vi nội mà chưa mở rộng phạm vi việc phối hợp với doanh nghiệp tổ chức khác Trong chương 2, tác giả tìm hiểu số thông tin chung FPT Telecom Chi nhánh Hà Nội trước tập trung phân tích đánh giá thực trạng CRM Chi nhánh FPT Telecom nhà cung cấp lớn thứ ba với thị phần chiếm 12,61%, đứng sau VNPT (61,26%) Viettel (18,95%) Sau 15 năm hoạt động, FPT Telecom mở rộng quy mô với 3.500 nhân viên, 45 Chi nhánh nước So với dịch vụ Internet nhà cung cấp lại, FPT không tập trung cạnh tranh chủ yếu khai thác ưu tốc độ đường truyền cao Tuy nhiên, theo khảo sát diễn đàn Vnzoom – cộng đồng mạng bao gồm thành viên quan tâm đến công nghệ thông tin, đánh giá khách hàng mạng Internet cho thấy FPT chưa thực mức cao Trong số Chi nhánh FPT Telecom, Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh hoạt động Chi nhánh đứng thứ nước (chỉ sau thành phố Hồ Chí Minh) số thuê bao Với lợi trung tâm Kinh tế Văn hóa – Chính trị nước, diện tích thành phố tăng gấp 3,6 lần từ năm 2008 với sách mở rộng vùng phủ dịch vụ Internet FPT, dự kiến số lượng thuê bao Chi nhánh tăng lên thời gian tới Tuy số lượng khách hàng Chi nhánh Hà Nội tiếp tục tăng qua năm số lượng phát triển thuê bao ròng thấp số lượng khách hàng rời mạng tăng cao Khách hàng Chi nhánh Hà Nội chủ yếu sử dụng gói cước mức trung bình từ 200 - 300 nghìn đồng (trên 70%) có thời gian sử dụng năm (khoảng 40%) Vì giữ chân khách hàng cũ đồng thời cải thiện giá trị khách hàng trở thành mục tiêu hàng đầu Chi nhánh CRM chủ trương hoàn thiện để thực mục tiêu nói Về thực trạng CRM FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội, tác giả tiếp tục phân tích đánh giá theo thành phần CRM: - Hệ thống sở liệu khách hàng: Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội quản lý sở liệu khách hàng sẵn sàng hệ thống với quyền xem thông tin phân định rõ ràng, nguồn nhân lực đảm bảo cập nhật thơng tin khách hàng có bổ sung, thay đổi Mặc dù sở liệu đầy đủ Chi nhánh gặp số khó khăn tồn việc theo dõi quản lý thơng tin sau: chưa hồn tồn đầy đủ đáng tin cậy, cịn thiếu nguồn thơng tin từ bên khách hàng tiềm - Chiến lược CRM Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội định hướng cho hoạt động tác nghiệp cụ thể tập trung hoàn thiện yếu tố chi phối CRM đào tạo nhân lực, hồn thiện quy trình thực đánh cải tiến hệ thống công nghệ hỗ trợ Tuy nhiên, hệ thống CRM mang nhiều điểm CRM quản lý dịch vụ hỗ trợ, việc phục vụ nhu cầu gia tăng lợi ích cho khách hàng chưa thực đạt đến mức độ cá nhân hóa - CRM phân tích: báo cáo có tính cập nhật, linh hoạt bảo mật cao chủ yếu số liệu dạng thơ, thiếu kết phân tích cụ thể có sẵn hệ thống thiếu đội ngũ nhân Chi nhánh thực cơng tác phân tích đánh giá - CRM tác nghiệp + Quy trình phát triển khách hàng mới: FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội tập trung nguồn lực vào hoạt động nghiên cứu thị trường, qua xác định chương trình Marketing hiệu vừa đáp ứng nhu cầu khách hàng lại đồng thời giúp tăng doanh thu cho Chi nhánh Tuy vậy, hoạt động Marketing tập trung vào việc thu hút khách hàng mà chưa thực khai thác thơng tin cách hiệu để tăng giá trị từ khách hàng cũ chưa khai thác hội thu hút khách hàng thông qua hình thức khách hàng cũ giới thiệu nhà cung cấp sử dụng dịch vụ sử dụng cho bạn bè, người thân + Quy trình quản lý khách hàng có theo dõi hồn tồn tự động hệ thống Tỷ lệ triển khai hạn liên quan liên tục đảm bảo yêu cầu theo khả lắp đặt, triển khai nhanh (dưới ngày) Chi nhánh chưa cao Cũng theo khảo sát đề tài, phần lớn khách hàng có nhu cầu xử lý cố nhanh Chi nhánh chưa đáp ứng Bên cạnh đó, loạt sách ưu đãi dành cho khách hàng trung thành áp dụng nhằm giữ chân khách hàng cũ công tác chăm sóc khách hàng chưa thực làm hài lịng khách hàng + Quy trình thơng tin tương tác với khách hàng: Chi nhánh tiến hành phối hợp tất công cụ tác động đến khách hàng nhằm khai thác tối đa tính hiệu hình thức khách hàng, từ tiếp xúc trực tiếp đến email, website, tin nhắn, thư tay, Portal (Cổng thông tin) hình thức khác điện thoại, fax…, đáp ứng việc thông báo, cập nhật thông tin liên quan đến sản phẩm – dịch vụ cho khách hàng Theo kết khảo sát, khách hàng chưa thực hài lòng tác phong kiến thức chuyên môn nhân viên FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội Mặc dù Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội triển khai nhiều hình thức quan hệ với khách hàng song thực tế chưa khai thác cách hiệu thông tin website, trang thông tin cá nhân member.fpt.vn, đặc biệt chưa quan tâm đến kênh tương tác trở thành xu hướng giới trẻ - đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ internet (các mạng xã hội facebook, twitter…) - CRM phối hợp: Chi nhánh bước đầu phối hợp với số tổ chức nhằm xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng số dịch vụ liên quan đến việc toán cước, hỗ trợ khách hàng có nhiều hình thức tốn thuận tiện Tuy vây, Chi nhánh cịn gặp nhiều khó khăn việc mở rộng số lượng chương trình hình thức phối địi hỏi nhiều yếu tố nhân sự, thời gian, chi phí, thủ tục… phải bên tham gia trí mặt lợi ích trách nhiệm Chi nhánh khơng hồn tồn chủ động việc đưa chương trình riêng mà phụ thuộc vào phận chức thuộc công ty mẹ đưa để áp dụng đồng loạt Chi nhánh Sau phân tích thực trạng CRM Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội, nhận định kết đạt được, tìm hiểu nguyên nhân hạn chế, luận văn nhắc lại định hướng việc nâng cao số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, cải thiện công tác giữ chân khách hàng cũ, cải thiện doanh thu thuê bao sử dụng dịch vụ Chi nhánh đồng thời đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện CRM Chi nhánh chương sau: - Giải pháp sở liệu khách hàng: nâng cao độ tin cậy tính đầy đủ thơng tin cách xây dựng chuẩn hóa vào biểu mẫu, giấy tờ giao dịch, yêu cầu phận tiếp nhận thông tin chịu trách nhiệm tư vấn, thu thập thơng tin cách đầy đủ; trì hoạt động cập nhật thông tin thường xuyên bao gồm thông tin bên lẫn bên ngồi để sẵn sàng ứng phó với thay đổi kịp thời điều chỉnh hoạt động, sách phù hợp Ngồi ra, Chi nhánh cần xây dựng sở liệu khách hàng tiềm - Giải pháp chiến lược CRM: xác định nhóm khách hàng mục tiêu khách hàng đem lại giá trị gồm khách hàng VIP sử dụng gói cước cao thời gian dài khách hàng có thâm niên sử dụng lâu dài không nhận ưu đãi theo hướng theo hướng củng cố chiến lược CRM định hướng khách hàng thực CRM cá nhân hóa phần - Giải pháp CRM phân tích: cần đầu tư cải tiến hệ thống Inside để đáp ứng yêu cầu cao mặt phân tích, xây dựng hệ thống dự báo phục vụ cho số hoạt động quản lý đồng thời Chi nhánh hủ động khai thác báo cáo theo nhu cầu - Giải pháp CRM tác nghiệp + Đối với quy trình tìm kiếm khách hàng mới: đẩy mạnh hình thức bán hàng văn phòng giao dịch điểm bán hàng lưu động, khai thác thông tin cách hiệu để tăng giá trị từ khách hàng cũ, áp dụng sách hoa hồng giới thiệu khách hàng cũ nâng cấp lên gói dịch vụ cao hơn; xây dựng sách thu hút khách hàng thơng qua hình thức ưu đãi cho khách hàng cũ giới thiệu nhà cung cấp sử dụng dịch vụ sử dụng cho bạn bè, người thân + Đối với quy trình phục vụ khách hàng tại: tối giản hóa quy trình bên, đặc biệt khâu phối hợp với đơn vị đối tác; đào tạo đội ngũ tư vấn, hỗ trợ cho khách hàng đầy đủ kiến thức kỹ thuật, xử lý nhanh tình cho khách hàng Bên cạnh đó, Chi nhánh cần xây dựng chương trình hướng tới lòng trung thành khách hàng dịch vụ Internet FPT + Đối với quy trình tương tác thông tin với khách hàng: cần cải thiện chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đặc biệt xây dựng tác phong làm việc chun nghiệp kiến thức chun mơn vững Ngồi ra, Chi nhánh cần phải quản lý khai thác hiệu công cụ Intenet việc tiếp xúc khách hàng thực thống website, khai thác trang thông tin cá nhân member.fpt.vn, đưa kênh tương tác facebook, twitter… để trì quan hệ với khách hàng, đồng thời kênh tiếp nhận thông tin phản hồi, giải đáp thắc mắc cho khách hàng - Giải pháp CRM phối hợp: không giới hạn việc khai thác đối tác tập đồn FPT mà cịn mở rộng hợp tác với nhiều đối tác lĩnh vực, ngành nghề khác cách chủ động phối hợp với công ty mẹ việc đề xuất nội dung chương trình, thơng qua phương án thực Hơn nữa, chương trình cần phủ hợp với nhu cầu khách hàng - Các giải pháp bổ trợ khác xây dựng tổ chức theo định hướng khách hàng liên quan tới việc xây dựng văn hóa hệ thống khuyến khích đào tạo nhân viên Chi nhánh, đầu tư công nghệ ứng dụng CRM để khai thác hiệu lợi ích quy trình cơng nghệ đại đầu tư hạ tầng cải thiện chất lượng sản phẩm Kết luận: Qua kết nghiên cứu dựa nguồn thông tin thứ cấp sơ cấp, luận văn kết định Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội việc thực đầy đủ nội dung hệ thống CRM tiêu biểu yêu cầu cần tiếp tục đầu tư hoàn thiện yếu tố từ quy trình, nguồn lực cơng nghệ hỗ trợ cho việc xây dựng hệ thống sở liệu thông tin đầy đủ tin cậy để từ phục vụ cho công tác xây dựng chiến lược CRM nội dung CRM phân tích, tác nghiệp phối hợp cách hiệu Tuy vậy, luận văn cịn nhiều thiếu sót chưa có điều kiện tiến hành phân tích thơng tin đa biến, chẳng hạn kết khảo sát theo nhóm khách hàng khác mục đích sử dụng Internet, hình thức trả cước, chi phí tốn hay thời gian sử dụng Những nghiên cứu Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội đầu tư thời gian nguồn lực thực quy mô mẫu lớn có ý nghĩa lớn việc đánh giá xác đưa biện pháp phù hợp ... khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet FPT Telecom địa bàn Hà Nội) Trong chương 1, tác giả nghiên cứu lý luận chung quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đặc điểm CRM doanh nghiệp cung cấp dịch. .. gồm thành viên quan tâm đến công nghệ thông tin, đánh giá khách hàng mạng Internet cho thấy FPT chưa thực mức cao Trong số Chi nhánh FPT Telecom, Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh hoạt động Chi nhánh. .. nhân viên FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội Mặc dù Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội triển khai nhiều hình thức quan hệ với khách hàng song thực tế chưa khai thác cách hiệu thông tin website, trang thông