(LUẬN VĂN THẠC SĨ) Xây dựng thương hiệu Du lịch cộng đồng tại đô thị cổ Hội An

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN MINH VÂN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH CỘNG ĐỒNG TẠI ĐÔ THỊ CỔ HỘI AN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN MINH VÂN XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH CỘNG ĐỒNG TẠI ĐÔ THỊ CỔ HỘI AN Chuyên ngành Mã số : Quản trị kinh doanh : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS HOÀNG THỊ THANH VÂN Hà Nội - 2014 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG ii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ iii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iv MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH CỘNG ĐỒNG 1.1 Những vấn đề lý luận du lịch 1.1.1 Khái niệm Du lịch 1.1.2 Sản phẩm du lịch 1.1.3 Thị trường du lịch thị trường mục tiêu 10 1.1.4 Tài nguyên du lịch môi trường du lịch 11 1.2 Lý thuyết phát triển du lịch cộng đồng 13 1.2.1 Các vấn đề lý luận du lịch cộng đồng 13 1.2.2 Nền tảng lý thuyết du lịch cộng đồng 14 1.3 Các nguyên tắc điều kiện phát triển Du lịch cộng đồng 17 1.3.1 Các nguyên tắc phát triển Du lịch cộng đồng 17 1.3.2 Các điều kiện phát triển du lịch cộng đồng 19 1.4 Lý thuyết xây dựng thƣơng hiệu Du lịch cộng đồng 20 1.4.1 Thương hiệu 20 1.4.2 Đặc tính yếu tố thương hiệu .21 1.4.3 Marketing du lịch địa phương 22 1.4.4 Marketing đối tượng Markteting DLCĐ 224 1.4.5 Gía trị cốt lõi du lịch địa phương 25 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 1.4.6 Các bước cần thiết để xây dựng thương hiệu du lịch cộng đồng 27 CHƢƠNG 2: XÁC ĐỊNH CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI VÀ THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU CỦA DU LỊCH CỘNG ĐỒNG TẠI TP HỘI AN 32 2.1 Đánh giá nguồn lực phát triển Du lịch cộng đồng Tp Hội An 32 2.1.1 Tổng quan địa lý kinh tế 32 2.1.2 Các yếu tố môi trường bên 35 2.1.3 Các yếu tố môi trường bên 40 2.1.4 Xây dựng mơ hình SWOT 46 2.2 Đánh giá thực trạng xây dựng thƣơng hiệu du lịch cộng đồng thành phố Hội An 48 2.2.1 Kết kinh doanh du lịch 48 2.2.2 Hoạt động quản lý phát triển DLCĐ địa phương 50 2.2.3 Hiện trạng hoạt động Marketing du lịch cộng đồng Tp Hội An từ năm 2007 đến 55 2.3 Xác định giá trị cốt lõi thị trƣờng mục tiêu du lịch Hội An 58 2.3.1 Xác định giá trị cốt lõi 58 2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho Du lịch cộng đồng Tp Hội An 60 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH CỘNG ĐỒNG TẠI HỘI AN 67 3.1 Quan điểm, định hƣớng, chiến lƣợc phát triển du lịch tỉnh Quảng Nam Tp Hội An từ đến năm 2020 67 3.1.1 Quan điểm phát triển du lịch Quảng Nam đến năm 2020 67 3.1.2 Mục tiêu phát triển ngành du lịch Quảng Nam đến năm 2020 68 3.2 Đề xuất giải pháp nhằm xây dựng thƣơng hiệu Du lịch cộng đồng mang tính bền vững Tp Hội An 68 3.2.1 Nhóm giải pháp phát huy lực cộng đồng du lịch 68 3.2.2 Nhóm giải pháp phát triển bền vững 70 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3.2.3 Nhóm giải pháp xây dựng nhóm sản phẩm DLCĐ chất lượng cao mang tính đặc thù 72 3.2.4 Nhóm giải pháp Marketing 74 3.2.5 Nhóm giải pháp đầu tư chế sách phát triển DLCĐ 80 KẾT LUẬN 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHẦN PHỤ LỤC 84 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT TT Phần Phần viết đầy đủ viết tắt ASEAN Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á APEC Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương DLCĐ Du lịch cộng đồng ITB Hội chợ du lịch lữ hành quốc tế IMF Qũy tiền tệ quốc tế JAVA Hội chợ du lịch quốc tế Hiệp hội du lịch Nhật Bản tổ chức MICE Maplecroft Tổ chức phân tích rủi ro toàn cầu GDP Tổng sản phẩm nội địa 10 REST Trung tâm du lịch có trách nhiệm 11 Tripadvisor Cơng ty tìm kiếm thơng tin du lịch mạng 12 SNV 13 UN Habitat Chương trình Định cư Con người Liên Hợp Quốc 14 UNESCO Tổ chức giao dục, khoa học văn hóa Liên Hợp Quốc 15 USTOA Hiệp hội du lịch Mỹ 16 UNWTO 17 UBND Ủy ban nhân dân 18 WB Ngân hàng giới 19 WCED Ủy ban Môi trường Phát triển giới 20 WEF Diễn đàn kinh tế giới 21 WTO Tổ chức thương mại giới 22 WTM Tổ chức giám sát du lịchthế giới Meeting (hội họp), Incentive (khen thưởng), Convention (hội nghị) Exhibition (triển lãm) Tổ chức Phát triển Hà Lan United Nations -World Tourism Organization (Tổ chức Du lịch Thế giới thuộc liên hợp quốc) i TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu 2.1 2.2 Tên bảng Một số tiêu kinh tế - xã hội Tp Hội An năm 2006 2012 Chỉ số cạnh tranh du lịch lữ hành 2011 châu Á -Thái Bình Dương Trang 33 37 2.3 Mơ hình SWOT 46-46 2.4 Sản phẩm Du lịch cộng đồng Tp Hội An 52-52 ii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên Biểu đồ Trang 2.1 Thống kê khách du lịch quốc tế & nội địa đến Việt Nam 35 2.2 Tổng doanh thu du lịch Việt Nam từ năm 2006 - 2012 2.3 Thống kê % du khách quay lại nước lần thứ năm 2012 37 2.4 2.5 Biểu đồ Tổng lượng khách nước tham quan lưu trú Tp Hội An địa phương khác từ năm 2007 - 2012 Tổng lượng khách nội địa tham quan lưu trú Tp Hội An địa phương lân cận từ năm 2007 - 2012 39 49 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Nền tảng lý thuyết Du lịch cộng đồng 16 1.2 Hình Vịng đời điểm điến du lịch 23 1.3 2.1 2.2 2.3 Mô hình xây dựng thương hiệu du lịch cộng đồngtừ năm 2006 - 2012 Thống kê số lượng khách sạn Việt Nam tính đến năm 2012 Tình trạng nhiễm khu vực Chùa Cầu, Phố cổ Hội An 12/2013 Sơ đồ Sản phẩm du lịch đặc trưng vùng du lịch Việt Nam 27 39 43 59 iv TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nhiều năm qua, Du lịch xác định giữ vị trí quan trọng phát triển kinh tế Việt Nam Trong đó, Du lịch cộng đồng (DLCĐ) thuật ngữ nhắc đến nhiều thời gian gần DLCĐ hình thức du lịch cộng đồng, người dân phối hợp, tổ chức, quản lý làm chủ để đêm lại lợi ích kinh tế bảo vệ môi trường thông qua việc mang đến cho du khách nét đặc trưng địa phương [13, tr 32] Phát triển DLCĐ vừa bảo tồn tối đa yếu tố nguyên gốc văn hóa truyền thống, gắn với bảo tồn môi trường sinh thái - nhân văn, đồng thời giữ gìn mơi trường xã hội, vừa đáp ứng tối ưu nhu cầu dân sinh cư dân địa phương, vừa phát huy giá trị di sản văn hóa vật thể phi vật thể để phục vụ, phát triển du lịch, cải thiện, nâng cao thu nhập đời sống nhân dân Trải qua 15 năm kể từ UNESCO công nhận di sản văn hóa giới (1999), thị cổ Hội An giữ nét hồn hảo điển hình cảng thị Châu Á truyền thống, giá trị văn hóa vật thể phi vật thể đặc sắc Phố Hội giúp Hội An trở thành điểm đến hấp dẫn đồ du lịch Việt Nam Tuy nhiên, trình phát triển, Tp Hội An phải đối mặt với vấn đề khó khăn cấp bách, giải mối mâu thuẩn phát triển kinh tế với bảo tồn giá trị nhân văn, nói cách khác đảm bảo cân bằng, hài hòa việc trì, giữ gìn tài nguyên du lịch với việc khai thác tài nguyên phục vụ lợi ích kinh tế mà không ảnh hưởng đến môi trường - xã hội Thêm vào đó, tính cạnh tranh điểm đến quốc tế ngày trở nên gay gắt, giai đoạn nay, ngành du lịch bị tác động suy thối kinh tế tồn cầu tạo cho du lịch Việt Nam nói chung du lịch Hội An nói riêng đứng trước nhiều hội thách thức Trong bối cảnh thị trường có thay đổi đáng kể hành vi nhu cầu khách du lịch, theo phát triển du lịch hướng thiên nhiên, hướng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Xây dựng Hội An thành trung tâm du lịch phân phối khách then chốt cho khu, tuyến, điểm du lịch tỉnh, “trái tim” du lịch Quảng Nam Lấy phát triển DLCĐ làm hướng chiến lược Định hướng phát triển vùng ven biển Hội An kết nối với vùng phụ cận Đà Nẵng thành trung tâm du lịch lớn với loại hình du lịch nghỉ dưỡng cao cấp, du lịch sinh thái, du lịch công vụ, du lịch mua sắm với resort, sân golf, casino, khu giải trí cao cấp, từ tạo “điểm nhấn” phát triển du lịch Hội An mang tầm vóc quốc tế - Xác định đảo Cù Lao Chàm trọng điểm du lịch sinh thái – cộng đồng chất lượng cao Do đó, thành phố phải khảo sát, phân tích điều kiện để hình thành mơ hình DLCĐ phù hợp Thêm vào đó, việc xây dựng sản phẩm DLCĐ đặc thù phải khai thác từ tài nguyên sinh thái độc đáo kết hợp với nếp sống, sinh hoạt, văn hóa ứng xử người dân đảo tạo nên sản phẩm đặc trưng - Nội dung sản phẩm DLCĐ phải khác biệt hóa phù hợp với phân đoạn thị trường Chẳng hạn: Người Nhật Bản đặc biệt quan tâm đến ẩm thực địa phương, an ninh, chất lượng hướng dẫn viên du lịch sử dụng tiếng Nhật, thích tham gia vào hoạt động tình nguyện hướng tới cộng đồng - Hình thành “chuỗi” điểm DLCĐ địa bàn Thành phố, khách du lịch luân phiên trải nghiệm lối sống làng nghề qua ngày nhằm tạo đổi mới, khác biệt du khách - Bảo đảm trì chất lượng sản phẩm xem mục tiêu quan trọng Vấn đề phải tất cá hộ tham gia DLCĐ nắm rõ, bắt buộc thực theo tiêu chuẩn mà Ban quản lý đề - Tạo đồng mặt chất lượng phục vụ hộ gia đình, từ chất lượng ẩm thực mà du khách trải nghiệm đến thái độ phục vụ, hướng dẫn tận tình, giải thích cặn kẽ du khách tham gia vào hoạt động thường ngày người dân - Đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ cần thiết kế lại nhỏ gọn phù hợp cho vận chuyển khách du lịch, trọng chất lượng sản phẩm Mỗi làng nghề nên có phịng trưng bày sản phẩm nhằm giới thiệu lịch sử 73 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com hình thành phát triển làng nghề, giới thiệu số sản phẩm trội, sản phẩm mới, công đoạn sản xuất nơi tiếp thị bán sản phẩm hộ dân 3.2.4 Nhóm giải pháp Marketing: Mục tiêu: phối hợp với công tác quảng bá tiếp thị du lịch, đẩy mạnh phát triển thị trường Nghiên cứu thị trường khách đến quốc tế, thu hút khách theo phân khúc thị trường: mục đích đến, khả chi trả, ưu tiên nhắm đến phân khúc khách DLCĐ có mục đích du lịch túy, lưu trú dài ngày mức chi trả cao, tiến tới xây dựng thương hiệu DLCĐ mang tính bền vững  Xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược với cơng ty du lịch: - Tích cực mở rộng hợp tác du lịch tỉnh, thành phố thuộc địa bàn khu vực miền Trung - Tây Nguyên trung tâm du lịch lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh Tận dụng tối đa lợi nằm đường di sản giới vị trí địa lý thuận lợi bên cạnh Thành phố động lực Miền Trung Tp Đà Nẵng với sân bay cảng biển quốc tế để thu hút khách du lịch tàu biển du khách MICE - Cần xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược với cơng ty du lịch có thị trường phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu DLCĐ địa phương Mối quan hệ đối tác chiến lược với cơng ty du lịch “bao thầu” toàn điểm DLCĐ sở phối hợp đầu tư thỏa thuận khác cung cấp vốn, kỹ kinh doanh tiếp thị hưởng tỷ lệ hoa hồng để đảm bảo số lượng khách đến với địa phương nhiều Củng cố mở rộng mối quan hệ hợp tác quốc tế có tập đồn du lịch Thái Lan, Kazakstan, Hàn Quốc, Indonesia, Malaysia, Singapore, Nga,…Liên kết hình thành khu du lịch DLCĐ với nước láng giềng trục hành lang Đông Tây, xuyên Á như: Thái Lan, Lào, Campuchia, ký kết hợp đồng đầu tư, hợp tác chuyển giao công nghệ, đào tạo để thúc đẩy phát triển ngành DLCĐ phát triển - Các hiệp hội du lịch, đơn vị quản lý doanh nghiệp lữ hành lớn cần tăng cường gia nhập thành viên với tổ chức DLCĐ thiên nhiên quốc tế nước TIES, tiểu ban UNWTO, WWF, Ecotours Aus,… để có điều kiện tiếp cận học tập kinh nghiệm từ mơ hình quản lý ứng dụng tiên tiến nước giới DLCĐ 74 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com - Ký kết hợp đồng liên kết hợp tác đưa đón khách cơng ty, tập đồn du lịch nước, liên kết, hỗ trợ chương trình xúc tiến quảng bá du lịch với công ty du lịch quốc tế - Thông qua mối quan hệ hợp tác du lịch quốc tế tầm vĩ mô vi mô, cần tăng cường việc cập nhật thông tin, điều tra, xử lý thơng tin tình hình du lịch, DLCĐ giới cập nhật kịp thời đầy đủ từ thị trường khách đến, nhu cầu mở rộng hợp tác DLCĐ nước giới  Tăng cường xúc tiến thương mại du lịch: - Đối với thị trường khách quốc tế, trọng phát triển thị trường xa có khả chi trả cao Nga, Ucraina, Úc, Nhật Bản, Đức, Mỹ,…và thị trường gần Trung Quốc, Thái Lan, Singapore, Malaysia, cần xác định chiến lược cụ thể cho loại khách DLCĐ theo nhóm nước Với thị trường khách châu Âu, Bắc Mỹ, cần định vị sản phẩm du lịch tảng nhấn mạnh khía cạnh độc đáo tính huyền bí văn hóa phương Đơng Thị trường khách Nhật Bản cần hướng du khách gợi nhớ sống người Nhật xưa hải ngoại, trục du lịch Mỹ Sơn - Hội An - Cù lao Chàm kết hợp hoạt động tham quan sâu Hội An khám phá văn hóa Chăm với sống đương đại người dân xứ Quảng Du lịch có trách nhiệm nghỉ dưỡng hướng nòng cốt để khai thác dịng khách Thị trường khách Đơng Nam Á, cần đưa thông điệp với nội dung khái quát đặc trưng văn hóa biểu thích ứng người với mơi trường sinh thái - Nghiên cứu triển khai việc xúc tiến quảng bá DLCĐ cách bản, chuyên nghiệp, kế hoạch chiến dịch cụ thể cần xác định thông qua nghiên cứu thị trường Nội dung xúc tiến quảng bá tập trung vào điểm đến DLCĐ, tour DLCĐ tiếng, sản phẩm thương hiệu du lịch theo thị trường mục tiêu Chiến lược xúc tiến quảng bá phải thực cách đồng thông qua phối hợp đơn vị quản lý nhà nước với nhà đầu từ, doanh nghiệp lữ hành, kinh doanh du lịch đặc biệt cư dân địa Sự phối hợp phải thực liên tục đồng thời lấy chiến lược phát triển sản phẩm làm nội 75 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com dung xây dựng kế hoạch xúc tiến quảng bá cho du lịch Thông qua hoạt động xúc tiến quảng bá cần tạo dựng hình ảnh bật giá trị quan trọng tài nguyên DLCĐ - Tổ chức hoạt động xúc tiến quảng bá cần huy động nguồn lực xã hội, tổ chức thực theo cách liên kết, phát huy mối hợp tác liên kết thành phần nhà nước, tư nhân, từ cấp quản lý cấp cao đến hiệp hội du lịch, doanh nghiệp, cộng đồng cư dân sở tại… - Thành lập website giới thiệu sản phẩm DLCĐ, thiết kế giao diện đẹp mắt, khoa học, cung cấp đầy đủ thường xuyên tất thông tin du lịch địa phương, sản phẩm DLCĐ, phản hồi du khách thông qua kênh thông tin Phối hợp với quan thông tin đại chúng, quan đối ngoại để xúc tiến quảng bá hình ảnh DLCĐ địa phương nước ngồi Xây dựng cơng cụ tìm kiếm mạng, đặc biệt phương tiện truyền thông internet phổ biến như: facebook, Yahoo tận dụng tốt lợi truyền miệng thông qua du khách trải nghiệm - Có chuẩn bị chu đáo, chuyên nghiệp việc tổ chức định kỳ đoàn farm trip cho doanh nghiệp quan thơng báo chí khảo sát tiềm năng, mạnh điểm đến khu di sản biện pháp hữu hiệu để ngành Du lịch Tp Hội An đạt mục tiêu phát triển bền vững  Gắn kế hoạch phát triển DLCĐ địa phương vào sách phá triển du lịch chung tỉnh nước Kế hoạch phát triển DLCĐ địa phương cần rà soát hàng năm vào sách phát triển du lịch chung tỉnh nhằm tận dụng tối đa hội phát triển du lịch địa phương Ban quản lý DLCĐ cần chủ động đề xuất kế hoạch phát triển du lịch địa phương đến quan chức để tìm kiếm hỗ trợ đầu tư, nhiên cần lưu ý việc giữ gìn giá trị truyền thống, giá trị cốt lõi để phân biệt tour du lịch cộng đồng đại phương với địa phương khác 3.2.5 Nhóm giải pháp đầu tư chế sách phát triển DLCĐ: Mục tiêu: tạo hành lang thơng thống sách để thu hút nguồn 76 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com vốn từ xã hội để thực chương trình đầu tư cở sở hạ tầng dịch vụ để phát triển DLCĐ  Tạo chế thơng thống cho nhà đầu tư: - Trước tiên cần đẩy mạnh đầu tư sở hạ tầng kỹ thuật du lịch nguồn vốn ngân sách nhà nước, ưu tiên tập trung hỗ trợ đầu tư địa bàn có tiềm phát triển thành khu DLCĐ lớn để tạo môi trường thuận lợi thu hút nhà đầu tư tiếp tục vươn tới khai thác vùng sâu, vùng xa giàu tiềm DLCĐ như: xã Cẩm Kim, xã đảo Tân Hiệp - Ngoài sách ưu đãi đầu tư ghi theo luật định (Nghị định 108/2006/NĐ-CP) Các tỉnh cần có sách ưu đãi linh hoạt miễn tiền thuê đất, miễn giảm thuế thu nhập doanh nghiệp thời gian ban đầu, giảm thuế việc khai thác tài nguyên địa phương để phục vụ xây dựng khu du lịch như: khai thác vật liệu xây dựng, khai thác rừng, khai thác nước, mặt nước, kinh doanh khai thác làng nghề, kiện văn hóa thể thao,… - Thực sách khuyến khích miễn thuế nhập thiết bị, vật tư, phương tiện máy móc, xe dùng để đầu tư trang bị cho khu DLCĐ mới, đẩy mạnh sách ưu đãi xuất chỗ, tạo thuận lợi việc toán, chuyển lợi nhuận ngoại tệ hoạt động du lịch doanh nghiệp có vốn nước  Tập trung huy động nguồn vốn xã hội đầu tư phát triển DLCĐ: - Khuyến khích, kêu gọi thành phần kinh tế, người dân tham gia đầu tư, đóng góp vào chương trình, dự án DLCĐ địa phương xem phần đóng góp trách nhiệm cộng đồng - Tăng cường nguồn vốn ngân sách, vốn vay, tranh thủ nguồn vốn tài trợ tổ chức phi phủ, tổ chức quốc tế khác vào việc bảo tồn đa dạng sinh học phát triển tài nguyên DLCĐ cụ thể như: bảo vệ rừng, bảo vệ nguồn nước, khơng khí, để trì phát triển dạng tài nguyên thiên nhiên quý có (hệ sinh thái đặc trưng, đa dạng sinh học, ) - Có sách thích hợp để giáo dục nâng cao ý thức trách nhiệm vai trò người dân địa phương khách du lịch việc bảo tồn phát triển tài ngưyên DLCĐ Bên cạnh cần, có biện pháp thu phí với mức hợp lý cá nhân đơn vị kinh doanh lữ hành du lịch nhằm gây quỹ bảo tồn cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử văn hóa vùng 77 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com NHẬN XÉT VÀ KẾT LUẬN CHƢƠNG Trên sở áp dụng cách có khoa học phần sở lý luận DLCĐ Chương 1, đồng thời dựa đánh giá, phân tích vị thế, lực thực trạng phát triển DLCĐ địa phương đề cập Chương vào mục tiêu, định hướng phát triển ngành du lịch địa phương, phù hợp với Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 Chính Phủ phê duyệt nêu Chương 3, đề tài đề xuất nhóm giải pháp phù hợp, mang tính thực tiễn cao, việc phân chia theo nhóm giải pháp mơ trường sinh thái, kinh tế xã hội mang tính tương đối Để đạt mục tiêu toàn diện xuyên suốt phát triển DLCĐ, năm nhóm giải pháp cần phải tiến hành đồng bộ, chúng có mối quan hệ hỗ tương khơng thể coi nhẹ nhóm giải pháp Tuy nhiên, tùy theo tình hình thực tiễn địa phương, đơn vị để vận dụng đề giải pháp tương ứng thích hợp Một số giải pháp thực giai đọan làm sở cho phát triển giai đọan kế tiếp, hướng đến việc phát huy tối ưu tiềm mạnh DLCĐ Tp Hội An trở thành điểm đến DLCĐ có thương hiệu thật hấp dẫn du khách bốn phương 78 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com KẾT LUẬN DLCĐ xu hướng phát triển tích cực nhiều quốc gia có ngành du lịch giữ vai trị quan trọng kinh tế, có Việt Nam Có thể nói, cộng đồng tảng phát triển xã hội Tác động cộng đồng lên giá trị tài nguyên, có tài nguyên du lịch qua ảnh hưởng đến phát triển du lịch bền vững Chính vậy, để phát triển du lịch bền vững cần phải phát triển DLCĐ, giá trị truyền thống vai trò cộng đồng phát huy đầy đủ Trong xu hội nhập phát triển, Hội An vùng duyên hải giàu tài nguyên DLCĐ, gồm tự nhiên nhân văn kịp thời vận động tham gia tích cực người dân, nhà đầu tư, doanh nghiệp du lịch cấp quản lý, nhờ hoạt động DLCĐ Hội An có số nét khởi sắc dần trở thành loại hình du lịch nhiều du khách quốc tế biết đến chọn lựa Với tiềm du lịch sẵn có mình, Tp Hội An nên tập trung để phát triển loại hình du lịch này, vừa tăng nguồn thu nhập, vừi cải thiện đời sống người dân, bảo tồn giá trị văn hóa truyền thống, vừa đa dạng hóa loại hình du lịch địa bàn vừa đảm bảo phát triển du lịch bền vững Tuy nhiên, khách quan nhìn nhận lại hoạt động DLCĐ địa phương với quy mơ cịn nhỏ chưa tương xứng với tiềm thương hiệu du lịch có Bên cạnh việc tổ chức quản lý, khai thác hoạt động DLCĐ hướng đến phát triển bền vững nhiều bất cập Tồn trước hết phải kể đến việc thiếu hệ thống đánh giá, giám sát chất lượng dịch vụ cá thể tham gia DLCĐ Sự tham gia người dân tương đối hạn chế, thiếu vốn, kinh nghiệm hay kỹ phục vụ Đối với quan quản lý du lịch địa phương, Hiệp hội du lịch, doanh nghiệp lữ hành, sở cung ứng dịch vụ du lịch cần định hướng chiến lược phát triển gắn với mục tiêu cụ thể Xuất phát từ yêu cầu nêu việc nghiên cứu để định nội dung phát triển DLCĐ vùng Hội An việc cần thiết, đề tài: “Xây dựng thương hiệu DLCĐ Tp 79 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Hội An” nghiên cứu thực tài liệu hữu ích giúp cho người dân địa, quan quản lý du lịch, công ty lữ hành tham khảo vận dụng Do DLCĐ nội dung sâu rộng phức tạp, nên đề tài sâu phân tích số nội dung quan trọng thời gian từ 2007 đến nay, nội dung trọng nhiều đến phân tích đặc điểm liên quan quan đến cư dân địa công tác bảo tồn tài nguyên du lịch, riêng yếu tố “nhu cầu” nghiên cứu góc độ mức độ cảm nhận, tổng hợp từ thực tiễn hoạt động phạm vi giới hạn Tp Hội An, cụ thể hai điểm đến mang tính chất động lực DLCĐ địa phương là: Phố cổ Hội An, đảo Cù Lao Chàm, Làng rau Trà Quế, Làng mộc Kim Bồng làng gốm Thanh Hà Với thời gian nghiên cứu có hạn chưa có nhiều điều kiện tiếp xúc cách liên tục để làm rõ nhiều luận điểm nên Đề tài chắn tránh thiếu xót Rất mong nhận góp ý q Thầy Cơ 80 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Nguyễn Văn Dung (2009), Chiến lược chiến thuật quảng bá Marketing du lịch, Nhà xuất Giao thơng vận tải GS.TS Nguyễn Văn Đính, TS Trần Thị Minh Hịa (2006), Giáo trình Kinh tế du lịch, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Nhà xuất Lao động - Xã hội Tô Duy Hợp, Lương Hồng Quang (2000), Phát triển cộng đồng - Lý thuyết vận dụng, Nhà xuất Văn hóa - Thơng tin, Hà Nội Douglas Hansworth, Walter Jamieson (12/2007), Bộ công cụ quản lý giám sát du lịch cộng đồng, Mạng lưới du lịch bền vững người nghèo SNV Việt Nam phối hợp với Đại học Tổng hợp Hawail, Trường đào tạo quản lý du lịch, Hoa Kỳ Th.S Bùi Thanh Hương, Th.S Nguyễn Đức Hoa Cương (06/2007), Nghiên cứu mơ hình Du lịch cộng đồng Việt Nam, Trường Đại học Hà Nội, Khoa Quản trị kinh doanh Du lịch TS Trần Thị Mai (2005), Du lịch cộng đồng - Du lịch sinh thái: Định nghĩa, đặc trưng quan điểm phát triển, Huế Martin Roll (2009), Chiến lược thương hiệu Châu Á, Nhà xuất Lao động – Xã hội Phillip Kotler cộng (2004), Marketing địa phương Châu Á, Tp Hồ Chí Minh PhoCusWright (2008), Những nhân tố ảnh hưởng đến du lịch bền vững, Nhà xuất bảo Giáo Dục 10 Th.s Nguyễn Anh Tuấn (2010), Xây dựng quảng bá thương hiệu Du lịch Việt Nam, Vụ lữ hành - Tổng cục Du lịch 11 Tỉnh ủy Quảng Nam (2010), Nghị số 06 - NQ/TU việc đẩy mạnh du lịch Quảng Nam đến năm 2020 81 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 Tổng cục Du lịch (2009), Báo cáo lực cạnh tranh ngành Du lịch Việt Nam, Hà Nội 13 Tổng cục du lịch (2011), Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, Hà Nội 14 Viện Nghiên cứu Phát triển ngành nghề nông thôn Việt Nam phối hợp với Qũy Châu Á (12/2012), Tài liệu hướng dẫn phát triển Du lịch Cộng đồng, Hà Nội 15 Viện nghiên cứu Phát triển Du lịch Việt Nam (07/2013), Sơ đồ sản phẩm du lịch đặc trưng vùng du lịch Việt Nam 16 Ủy ban Môi trường Phát triển Thế giới (2009), Báo cáo tiêu đánh giá phát triển bền vững 17 WCED (1998) Ủy ban Brundtland, Báo cáo Our Common Future 18 WTO (1994), Chiến lược du lịch địa phương quốc gia Tiếng Anh: 19 Antonio Machado (2003),“Tourism and Sustainable Development”,Training course: Capacitating for tourism development in Vietnam, pp 237 Website: 20 www.sotaydulich.com(23/05/2012), viết “Những thành phố giàu có ảnh hưởng giới” 21 www.itr.com.vn 22 www.vneconomy.com.vn 23 www.hoian.gov.vn 24 www.wekipedia.com 25 www.thanhnien.com.vn/pages/20112020/ 26 www.vietnamtourism.gov.vn 27 www.quangnam.gov.vn 28 www.moitruongdulich.vn 29 www.nguoihoian.info.vn 30 www.tuanvietnamnet.vn, Nguyễn Mạnh Hùng (2012), Du lịch Việt Nam – Làm để khách quốc tế quay lại? 82 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 31 http://www.vietnamtourism.gov.vn/index.php?cat=1001&itemid=12545, ngày 05/01/2013 32 www.snvworld.org 33 www.afternatyrealestate.com 30 www.weforum.org/ttcr, The Travel & Tourism Compentitiveness Report 83 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com PHỤ LỤC BẢNG ĐIỀU TRA MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI DU LỊCH CỘNG ĐỒNG TẠI HỘI AN **** Chào Ơng (bà)! Tơi Trần Minh Vân, học viên cao học Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học kinh tế, Đại học quốc gia Hà Nội, tiến hành thực luận văn với đề tài "Xây dựng thương hiệu du lịch cộng đồng đô thị cổ Hội An” Rất hy vọng ơng (bà) bớt chút thời gian trả lời câu hỏi bảng điều tra Tơi xin chân thành cám ơn đóng góp quý vị! I PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN Mục đích: Thu thập thơng tin để thống kê, đánh giá xếp loại số lượng du khách theo quốc tịch, độ tuổi trung bình khách, nghề nghiệp số lần đến địa phương Qua đó, đề xuất giải pháp liên quan đến việc xác định phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu, sở cho phần giải pháp tiếp thị thiết kế sản phẩm DLCĐ phù hợp Quốc tịch: Giới tính:  Nam  Nữ Tuổi:  45 tuổi Nghề Nghiệp:  Học sinh - Sinh viên  Nhân viên văn phòng  Lao động phổ thong  Kỹ sư  Nhà quản lý  Nhà kinh doanh  Nội trợ  Nghề khác Đây lần thứ anh (chị) đến Tp Hội An? Lần đầu Lần thứ hai Trên hai lần TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com II PHẦN 2: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH CỘNG ĐỒNG TẠI ĐỊA PHƢƠNG Nhóm (câu 1- 2): thơng tin liên quan đến chuyến Mục đích: Phân tích kênh thơng tin truyền thông mà du khách tiếp cận trước thực chuyến Đồng thời tìm hiểu mục tiêu du khách tham gia DLCĐ Qua đó, đề tài đưa giải pháp thông tin, quảng bá đến khách du lịch Anh (chị) biết đến Tp Hội An nguồn thông tin sau đây? Nguồn thông tin Lựa chọn - Truyền thanh, truyền hình  - Báo chí, tạp chí  - Bạn bè, đồng nghiệp, người thân  - Công ty lữ hành  - Mạng giao tiếp internet: facebook, twitter,…  - Thông tin khác: ………………………  Mục đích cụ thể anh (chị) gì?  Tham gia hoạt động xã hội – Phát triển cộng đồng  Trực tiếp tương tác, trải nghiệm thực tế lối sống, văn hóa địa phương Tham quan địa danh di tích lịch sử  Mua sắm sản phẩm thủ công truyền thống  Bảo vệ mơi trường Mục đích khác Nhóm (câu 3-7): mức độ thỏa mãn du khách loại hình DLCĐ Mục đích: Tìm hiểu, nghiên cứu mức độ hài lòng du khách sản phẩm - dịch vụ tour DLCĐ Dựa việc thống kê kết để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ mà du khách trải nghiệm, tham gia cộng đồng có hiệu hay khơng? từ giúp đề tài nhận biết điểm mạnh hay điểm yếu loại hình DLCĐ địa phương đề xuất hướng phát huy khắc phục TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Các yếu tố thuộc sản phẩm - dịch vụ sau khiến anh chị hài lòng nhất? Các tiêu chí đánh giá Hồn Khơng Hài Khá Hồn tồn hài lịng hài tồn khơng lịng lịng hài hài lịng lịng - Truyền thống văn hóa địa phương      - Cảnh quan thiên nhiên      - Mức độ tiện nghi      - Ẩm thực an toàn - vệ sinh      - Sản phẩm lưu niệm      - Sự chuyên nghiệp      - Tinh thần trách nhiệm cộng đồng      - Chất lượng phục vụ      - Yếu tố khác      Anh (chị) nhận xét nhƣ tham gia cƣ dân địa phƣơng trình trải nghiệm du lịch cộng đồng anh (chị)?  Rất cực  Tích cực  chưa tích cực  Khơng tích cực Anh (Chị) đánh giá giá tour du lịch DLCĐ so với tour du lịch khác?  Rẻ  Hợp lý  Đắt Rất đắt Theo Anh (chị), nội dung sản phẩm DLCĐcó đa dạng hay khơng? Rất đa dạng  Đa dạng  Khơng đa dạng Anh (chị) có thỏa mãn với lọa hình du lịch cộng đồng Tp Hội An? Mức độ đánh giá Đánh giá Hoàn toàn khơng hài lịng Khơng hài lịng Hài lịng Tương đối hài lịng Hồn tồn hài lịng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Nhóm (câu – 10): phản hồi chia thơng tin Mục đích: Khảo sát mức độ, phương thức phản hồi chia thông tin DLCĐ sau du khách trải nghiệm thực tế DLCĐ Xin Anh (chị) vui lòng cho biết, trƣờng hợp khơng hài lịng với mong đợi,Aanh (chị) có hành động sau đây: Hành động Lựa chọn - Góp ý trực tiếp qua email quyền địa phương - Than phiền với bạn bè thông tin với người khác qua website   - Phản ánh trực tiếp với tổ chức cung cấp dịch vụ  - Không quay trở lại  - Ý kiến khác: …………………………  Anh (chị) quay lại Tp Hội An tƣơng lai không?  Chắc chắn quay lại Có thể  Khơng quay lại 10 Anh (chị) có sẵn lịng giới thiệu loại hình DLCĐ Tp Hội An cho bạn bè, ngƣời thân?  Chắc chắn Có thể Khơng Chúng tơi xin chân thành cảm ơn đóng góp ý kiến bạn! TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ... cho Du lịch cộng đồng Tp Hội An 60 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DU LỊCH CỘNG ĐỒNG TẠI HỘI AN 67 3.1 Quan điểm, định hƣớng, chiến lƣợc phát triển du lịch tỉnh Quảng Nam Tp Hội. .. triển Du lịch cộng đồng 17 1.3.1 Các nguyên tắc phát triển Du lịch cộng đồng 17 1.3.2 Các điều kiện phát triển du lịch cộng đồng 19 1.4 Lý thuyết xây dựng thƣơng hiệu Du lịch cộng đồng. .. DLCĐ Tp Hội An? Tại sao? 4.3 Làm để xác định giá trị cốt lõi DLCĐ thị trường mục tiêu cho Du lịch Tp Hội An? 4.4 Đâu giải pháp tiếp thị hiệu để xây dựng thương hiệu DLCĐ đô thị cổ Hội An? Đối