1.4 Lý thuyết về xây dựng thƣơng hiệu Du lịch cộng đồng
1.4.3 Marketing du lịch địa phương
1.4.3.1 Khái niệm
Tổ chức UNWTO cho rằng: “Marketing du lịch địa phương là một quá trình quản lý thông qua đó, tổ chức du lịch quốc gia hay địa phương xác định khách du lịch thực tế và tiềm năng, sau đó lựa chọn và giao tiếp với họ để biết chắc và tác động đến những mong muốn, nhu cầu, động cơ, sở thích ở cấp địa phương, khu vực hay quốc gia, quốc tế, để hình thành và thay đổi những sản phẩm du lịch phù hợp nhằm đạt được sự hài lòng tối đa của khách du lịch, vì vậy mà đạt được các mục
đích đã đề ra của địa phương”. Trong trường hợp này, địa phương được xem như là
một "sản phẩm" và Marketing là một hoạt động quảng bá hình ảnh, xây dựng thương hiệu để mang sản phẩm này đến với công chúng. Giống như Marketing sản phẩm, nhưng “sản phẩm” ở đây được hiểu là đất đai, khí hậu, vị trí, địa lý, lịch sử, văn hoá, kinh tế… và cả con người của vùng đất đó. Sản phẩm địa phương có đặc tính là hiếm, không dịch chuyển, không trùng lặp và tính đặc thù rất cao. Bởi vậy,
nó đòi hỏi cách Marketing cũng phải độc đáo, linh hoạt và khác biệt. Marketing du lịch địa phương chính là nắm vững nhu cầu của du khách và có những chiến lược lâu dài, phù hợp với điều kiện của địa phương.
Xem xét “vòng đời” của một điểm đến du lịch. Các điều kiện luôn thay đổi theo thời gian, tính hấp dẫn và chất lượng của một điểm đến cần phải được quản lý để duy trì bền vững những đặc tính mong muốn của điểm đến. Hình 1.2 dưới đây minh họa diễn tiến của một điểm đến du lịch. Ban đầu, một điểm đến trở nên tiềm năng, hấp dẫn với một nhóm nhỏ những du khách nhắm đến một vài đặc tính của điểm đến. Những đặc tính đó có thể là di sản văn hóa của một điểm đến, hay di sản thiên nhiên hoặc vẻ đẹp cảnh quan, hoặc thuộc tính nào đó khác. Dần dần theo thời gian, điểm đến trở nên nổi tiếng hơn. Khi đạt được điều đó rồi, bản chất của điểm đến sẽ thay đổi cùng với sự phát triển và mở rộng số lượng dân cư và người đến. Các hoạt động thương mại tăng dần để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của du khách.
Theo thời gian, điểm đến có thể thay đổi rất nhiều. Nó đương nhiên sẽ đạt tới một điểm cần có các quyết định đúng đắn để ngăn chặn nguy cơ xuống cấp và duy trì mà ở đó các quyết định quản lý đúng đắn cần phải có để chặn đứng nguy cơ xuống cấp và duy trì đặc điểm cốt lõi của điểm đến mà nhờ đó sự nổi tiếng của điểm đến được tạo nên, hoặc cần có cũng như các quyết định chiến lược để đối phó với các đổi thay sâu sắc và lâu dài đối với điểm đến.
Hình 1.2: Vòng đời của một điểm điến du lịch
1.4.3.2 Vai trò của Marketing du lịch địa phương
Xây dựng chiến lược Marketing du lịch địa phương là tìm cách phát huy những đặc thù riêng của địa phương, những giá trị khác biệt về tài nguyên du lịch nhằm hấp dẫn những thị trường khách du lịch mục tiêu, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư du lịch và khách du lịch là trọng tâm. Trong môi trường du lịch toàn cầu năng động và cạnh tranh, cần xây dựng một bản sắc hoặc một thương hiệu rõ ràng, trên cơ sở thực tế, trong khi vẫn thể hiện những thế mạnh chủ chốt và “cá tính” của sản phẩm. Như vậy, Marketing du lịch địa phương là nền móng cho sự phát triển của ngành du lịch, tạo ra những lợi thế so sánh vô cùng quan trọng để địa phương thu hút du khách và phát triển thêm nhiều thị trường tiềm năng khác.
1.4.4 Mục tiêu và đối tượng của Marketing du lịch tại địa phương
Mục tiêu của Marketing du lịch địa phương là trả lời câu hỏi: làm thế nào để một địa phương (tỉnh, thành phố, vùng, quốc gia, khu vực) thu hút, duy trì và phát huy được các nguồn lực quan trọng như bản sắc văn hóa, tài nguyên thiên nhiên, vốn đầu tư,…để đạt được các mục tiêu thu hút du khách, phát triển du lịch trong môi trường toàn cầu hóa và địa phương hóa ngày càng trở nên cạnh tranh. Một địa phương không chỉ là một không gian địa lý, một thị trường với một cộng đồng cư dân nhất định mà còn bao gồm các yếu tố “vô hình” như văn hóa, xã hội, lịch sử, dân tộc. Hơn nữa, vì sự tồn tại và phát triển của một địa phương có liên quan với các địa phương xung quanh nên địa phương dưới góc nhìn Marketing không bị giới hạn bởi địa lý hành chính mà bao gồm cả những vùng ảnh hưởng xung quanh.
Đối tượng của Marketing du lịch địa phương gồm:
-Du khách: là những người đến địa phương du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi, thư giãn, vui chơi giải trí hoặc thăm thân nhân hay bạn bè,…Để kích thích chi tiêu hoặc tăng thời gian lưu trú của du khách, các địa phương thường tìm cách thu hút họ bằng cách tạo ra nhiều loại hình du lịch hấp dẫn, chú trọng đến phương thức phục vụ, gia tăng lợi ích cho du khách khi trải nghiệm du lịch tại địa phương.
-Các nhà đầu tư du lịch: các địa phương tìm nhiều cách thức khác nhau để thu hút các hình thức đầu tư về địa phương mình như tổ chức hội thảo về thu hút đầu tư, xây dựng và quảng bá các chính sách, cải thiện hệ thống pháp lý.
-Các chuyên gia về du lịch: Tạo ra cơ chế thu hút tài năng giỏi định cư tại địa phương, qua đó giúp cho địa phương cải thiện được hình ảnh, hoạt động một cách có hiệu quả lâu dài và bền vững.
1.4.5 Giá trị cốt lõi du lịch của một địa phương
Theo Viện quản trị doanh nghiệp: “Giá trị cốt lõi là các nguyên tắc, nguyên lý
nền tảng và bền vững của tổ chức”. Những nguyên tắc này bao gồm: những nguyên
tắc tồn tại không phụ thuộc vào thời gian; Tự thân, không cần sự biện hộ bên ngoài; Có giá trị và tầm quan trọng với bên trong tổ chức.
Ông Ralph S Larson, Tổng giám đốc điều hành của công ty Johnson & Johnson, giải thích: “Những giá trị cốt lõi nằm sâu ẩn trong niềm tin của chúng tôi có thể là một lợi thế cạnh tranh, nhưng đó không phải là lý do tại sao chúng tôi có những giá trị đó. Chúng tôi có chúng vì chúng xác định chúng tôi đang đeo đuổi gì, và chúng tôi sẽ lưu giữ chúng ngay cả khi chúng đã trở thành một bất lợi cạnh tranh trong một số tình huống nào đó”.
Giá trị cốt lõi được phát hiện thông qua việc sàng lọc tính chân thực, có thể nhận diện nhờ xác định giá trị nào thực sự là trung tâm và mặt khác phải bền vững trước kiểm định của thời gian. Một tổ chức hay địa phương cần xác định cho chính mình những giá trị được giữ làm cốt lõi, độc lập với môi trường hiện tại, với yêu cầu cạnh tranh và cách thức quản trị. Nói cách khác giá trị cốt lõi chính là việc xác định giải pháp định vị hình ảnh mang tính chiến lược cho du lịch địa phương, bao hàm cả yếu tố lịch sử đến yếu tố đương đại; vai trò tiên phong quảng bá du lịch định hướng xúc tiến thương mại và đầu tư cùng những lĩnh vực khác như văn hóa và phát triển xã hội; xác định những giá trị dựa trên quan điểm phát triển bền vững, hội nhập và tôn vinh bản sắc thông qua những hình ảnh, biểu tượng hay thông điệp mang tính tượng trưng cao, độc đáo và gần gũi.
Điểm mấu chốt là địa phương phải tự quyết định về những giá trị nào mà mình cho là cốt lõi, đó có thể là nét văn hóa độc đáo khác biệt; là nguồn tài nguyên thiên nhiên đặc sắc hoặc cũng có thể là sự hiện đại của cơ sở hạ tầng,… Như vậy rõ ràng là không có một tập hợp giá trị cốt lõi đúng cho mọi lúc mọi nơi.
1.4.6 Các bước cần thiết để xây dựng thương hiệu du lịch cộng đồng
Hình 1.3 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu du lịch cộng đồng
1.4.6.1. Phân tích vị thế, năng lực và các nguồn lực cần thiết để phát triển du lịch cộng đồng tại địa phương
Đây là nền tảng cho mô hình xây dựng thương hiệu DLCĐ. Nội dung chính của bước này bao gồm 02 phần quan trọng:
Đầu tiên là việc nhận diện những yếu tố cấu thành nên năng lực của địa phương. Ở đây, chính quyền địa phương cần kiểm tra các điều kiện cơ bản và tiên quyết của khu vực địa phương xem có đáp ứng được nhu cầu của DLCĐ hay không, dựa trên một số tiêu chí căn bản sau:
-Tài nguyên văn hóa và tài nguyên môi trường. -Năng lực của cộng đồng.
-Nguồn lực nhân sự
-Cơ sở hạ tầng du lịch, dịch vụ du lịch.
-Xác định và phân loại đối thủ cạnh tranh (địa phương) trong phạm vi cụ thể. -Những xu hướng và phát triển du lịch chính ảnh hưởng đến đến địa phương.
-Nhận diện những cơ hội và đe dọa mà có thể địa phương phải đối mặt.
Trên cơ sở các tiêu chí đã đề ra, phải xác định những yếu tố của du lịch địa phương tạo nên những yếu tố hấp dẫn mềm, sự khác biệt hóa đủ sức thu hút du khách. Ngoài ra, những giá trị tăng thêm cũng là thành tố quan trọng tạo nên diện mạo đặc sắc cho các sản phẩm du lịch.
Thứ hai, ngành du lịch phải phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động của các bên liên quan tại các điểm DLCĐ, trong đó bao gồm các hoạt động:
- Thiết kế các sản phẩm – dịch vụ DLCĐ.
- Quá trình cung cấp sản phẩm – dịch vụ đến khách du lịch.
- Các quy tắc và ràng buộc về lợi ích giữa các bên liên quan trong các hoạt động phát triển DLCĐ.
- Sự tham gia của cư dân bản địa trong mọi hoạt động trong phạm vi thuộc DLCĐ.
- Hiệu quả của các hoạt động bảo tồn tài nguyên du lịch của người dân, các tổ chức cũng như chính quyền địa phương trong khu vực DLCĐ.
- Tìm hiểu những chương trình tiếp thị mà các bên liên quan đang áp dụng tại địa phương.
Tóm lại, kết quả cuối cùng của bước đầu tiên là nhận dạng những điểm mạnh hay điểm yếu cạnh tranh cũng như gắn với những nguy cơ và đe dọa có thể xảy ra trong hiện tại và tương lai đối với ngành du lịch địa phương.
1.4.6.2 Xây dựng mục tiêu và tầm nhìn cho ngành du lịch địa phương
Việc xây dựng mục tiêu và tầm nhìn của ngành du lịch tại địa phương nhất thiết phải gắn liền với công tác xác định các giá trị du lịch cốt lõi và thị trường mục tiêu của loại hình DLCĐ tại Hội An. Gía trị du lịch cốt lõi chính là những lợi thế về tài nguyên du lịch sẵng có của địa phương, tạo nên sự nhận biết từ khách du lịch mà nơi khác không có. Căn cứ vào kết quả về những tiềm năng du lịch đã được tổng hợp tại Bước 1 để tiếp tục phân tích, làm rõ những giá trị này. Xác định thị trường mục tiêu phù hợp với loại hình DLCĐ cũng phải dựa vào nguồn thông tin đã thu thập được có liên quan đến vị thế, các nguồn lực hiện có của địa phương, nói cách
khác chính phần thực trạng phát triển DLCĐ tại Bước 1 là nền tảng để phân đoạn và nhận diện thị trường du lịch mục tiêu mà ngành du lịch phải nhắm đến.
Bên cạnh đó, cộng đồng được khuyến khích chia sẻ thái độ và những mong đợi của họ đối với DLCĐ với nhau và với các bên liên quan khác. Cộng đồng cần phải xác định: họ mong muốn gì từ DLCĐ - mục tiêu phát triển họ cần hướng tới và những mong muốn nào của họ có thể được chấp nhận và không thể được chấp nhận bởi các bên liên quan. Có một tầm nhìn rõ ràng sẽ giúp các bên liên quan xem xét đánh giá được tình trạng hiện tại mà họ đang có, mục tiêu họ mong muốn đạt được trong tương lai và làm thế nào để đạt được mục tiêu đó. Điều quan trọng mà cộng đồng nên hiểu là DLCĐ có thể phải mất một vài năm để đi vào ổn định phát triển. Để điều chỉnh các mục tiêu và duy trì đà hướng tới mục tiêu, cộng đồng cần xác định các mục tiêu ngắn hạn (ví dụ: hai năm, năm năm) và mục tiêu dài hạn cho mình (ví dụ: mười năm, hai mươi năm).
1.4.6.3 Xây dựng các kế hoạch, giải pháp tiếp thị hiệu quả:
- Phát triển năng lực địa phương nhằm xây dựng và duy trì DLCĐ một cách bền vững:
DLCĐ hoàn toàn phụ thuộc vào người dân. Những trải nghiệm của khách du lịch phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ do người dân cung cấp – đây là những người đã được đào tạo các kỹ năng và năng lực cần thiết để cung cấp các sản phẩm du lịch. Đánh giá và thấu hiểu tầm quan trọng về nguồn nhân lực chính là chìa khóa xác định xem liệu cộng đồng đó có khả năng duy trì và phát triển DLCĐ một cách bền vững hay không.
Xây dựng năng lực địa phương không chỉ dừng ở mức độ nâng cao kỹ năng và kiến thức mà còn nâng cao sự tự tin và động lực tham gia vào du lịch cộng đồng. Đây là yếu tố quan trọng nhằm xây dựng niềm đam mê, niềm tin rằng bản thân họ có thể triển khai kinh doanh du lịch cộng đồng.
- Phát triển và tiếp thị các sản phẩm DLCĐ:
Khách du lịch luôn kỳ vọng một sản phẩm độc đáo của bất kỳ một điểm DLCĐ nào đó. Không có một lý do nào mà họ lại ghé thăm một điểm du lịch khi
điểm du lịch đó không có một sản phẩm khác biệt. Một điểm du lịch có thể có một hoặc một vài sản phẩm như các phong cảnh tự nhiên, các di tích văn hóa, các làng nghề, đặc sản địa phương… nhưng cộng đồng địa phương cần thống nhất sản phẩm cần được tập trung thể hiện nét đặc sắc riêng cho địa phương mình.
Xác dịnh thị trường khách hàng mục tiêu. Có rất nhiều đối tượng khách du lịch với những mục đích đi du lịch khác nhau. Cần xác định được đối tượng khách du lịch là nhóm khách hàng mục tiêu (nhóm khách hàng chính) của mình để từ đó đưa ra các hoạt động marketing phù hợp.
Mục tiêu của phát triển và tiếp thị sản phẩm DLCĐ:
-Phải làm cho thương hiệu du lịch của mình thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu hiệu quả hơn thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.
-Mang lại sự hài lòng cho người dân bản địa, chủ thể kinh doanh cũng như đáp ứng được sự kỳ vọng của du khách và nhà đầu tư du lịch.
Giải pháp tiếp thị du lịch bao gồm nhiều công cụ khác nhau nhưng các giải pháp luôn là hỗn hợp của tất cả các công cụ tiếp thị cần thiết trong mối liên kết chặt chẽ với nhau. Hơn nữa, những giải pháp này chỉ có ý nghĩa khi được cụ thể hóa bằng một kế hoạch hành động chi tiết, kế hoạch hành động càng chi tiết càng giảm thiểu tối đa các rủi ro.
1.4.6.4 Thực hiện và kiểm tra
Nội dung của bước cuối này có ý nghĩa không kém phần quan trọng, tác động đến hiệu quả của quy trình xây dựng thương hiệu du lịch cộng đồng. Ngành du lịch địa phương phải triển khai các kế hoạch đã lựa chọn một cách khoa học và phù hợp với tình hình hiện nay của địa phương. Bên cạnh đó, cần phải giám sát, quản lý chặt chẽ quá trình thực hiện, đảm bảo quy trình được thực hiện xuyên suốt, kịp thời.
NHẬN XÉT VÀ KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Phát triển DLCĐ là một xu hướng tiến bộ của các quốc gia trong việc định hướng và thực hiện con đường phát triển du lịch bền vững. Ngày nay, các nước đang phát triển lẫn các nước phát triển đều đưa ngành du lịch vào vị trí then chốt