1.4 Lý thuyết về xây dựng thƣơng hiệu Du lịch cộng đồng
1.4.2 Đặc tính và các yếu tố của thương hiệu
1.4.2.1 Đặc tính của thương hiệu: Đặc tính thương hiệu là một tập hợp duy
nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Có thể nói đây là các đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể thì cần phải trả lời các câu hỏi:
- Những nét riêng của nó là gì?
- Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? - Chính kiến của nó là gì?
- Giá trị của nó là gì?
- Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Đặc tính của thương hiệu được đánh giá ở bốn khía cạnh:
+ Thương hiệu - như một sản phẩm (Phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ…).
+ Thương hiệu - với tư cách như một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ.
+ Thương hiệu - như một “con người” hay còn gọi là cá tính của thương hiệu. + Thương hiệu – như một biểu tượng đó là một biểu tượng ấn tượng, sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận.
Đặc tính thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho
khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
1.4.2.2 Các yếu tố của thương hiệu:
Các yếu tố của thương hiệu hay còn được gọi là đặc điểm của thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh, trong đó có một số yếu tố thương hiệu có thể đăng ký bảo hộ độc quyền. Các yếu tố chính của một thương hiệu bao gồm tên thương hiệu hay còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiểu dáng thiết kế bao bì và có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ theo luật sở hữu trí tuệ.
Việc sử dụng các yếu tố của thương hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà tổ chức đó thực hiện. Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố. Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thương hiệu được khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng bao bì hàng hóa.