1.3.1 Các nguyên tắc phát triển Du lịch cộng đồng
Khai thác, sử dụng các nguồn tài nguyên một cách bền vững
Phát triển DLCĐ cần bảo đảm lưu lại cho các thế hệ tương lai nguồn tài nguyên không kém hơn so với những gì mà thế hệ trước được hưởng. Vì vậy, trong quá trình khai thác hay sử dụng các nguồn tài nguyên cần phải tính đến sự mất đi những chức năng thiết yếu của hệ sinh thái, môi trường du lịch. Ngăn chặn sự phá
hoại các giá trị văn hóa, truyền thống dân tộc. Giảm tiêu thụ quá mức và giảm chất thải sẽ tránh được những chi phí tốn kém cho việc phục hồi tổn hại của môi trường và góp phần nâng cao chất lượng du lịch.
Phát triển du lịch gắn liền với bảo việc tồn tính đa dạng
Tính đa dạng về thiên nhiên, về văn hóa – xã hội là nhân tố quan trọng tạo nên sự hấp dẫn đặc biệt của du lịch, làm thỏa mãn nhu cầu phong phú của du khách, tăng cường sự đa dạng của sản phẩm du lịch. Đa dạng là trụ cột chính của ngành du lịch, là điều kiện tiên quyết trong việc quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, là nguồn lợi của nhà điều hành du lịch. Nơi nào có tính đa dạng cao về thiên nhiên, văn hóa – xã hội, nơi đó sẽ có khả nặng cạnh tranh cao về du lịch và có sức hấp dẫn, đảm bảo cho sự phát triển.
Phát triển phù hợp với tổng thể quy hoạch kinh tế - xã hội
Du lịch là ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng cao, vì vậy mọi phương án khai thác tài nguyên để phát triển phải phù hợp với các chuyên ngành nói riêng và quy hoạch tổng thể kinh tế - xã hội nói chung ở phạm vi quốc gia, vùng hay địa phương. Đối với các phương án phát triển cần tiến hành đánh giá tác động đến môi trường nhằm hạn chế các tác động tiêu cực, góp phần đảm bảo sự phát triển bền vững của du lịch trong mối quan hệ với các ngành kinh tế khác cũng như việc sử dụng có hiệu quả các nguồn tài nguyên, bảo vệ môi trường.
Chia sẽ lợi ích với cộng đồng địa phương
Thực tế cho thấy trên một địa bàn thành phố nếu mỗi ngành chỉ biết đến lợi ích của mình mà không có sự hổ trợ về mặt kinh tế và chia sẽ quyền lợi với cộng đồng địa phương thì sẽ làm cho cuộc sống và kinh tế của cư dân bản địa gặp khó khăn, tác động tiêu cực đến sự phát triển bền vững của ngành du lịch dịch cũng như nền kinh tế - xã hội. Chia sẽ lợi ích với cộng đồng địa phương là một nguyên tắc quan trọng trong phát triển DLCĐ.
Khuyến khích sự tham gia của cộng đồng địa phương
Cư dân địa phương với nền văn hóa, lối sống và truyền thống là yếu tố trọng tâm thu hút du khách. Khi cộng đồng được tham vào quá trình phát triển du lịch thì sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi cho ngành du lịch. Cộng đồng là chủ thể, gắn
liền với lợi ích của họ và là người có trách nhiệm chính đối với tài nguyên và môi trường du lịch.
Thường xuyên trao đổi, tham khảo ý kiến của cộng đồng địa phương và các
bên liên quan
Trao đổi, tham khảo ý kiến người dân là một quá trình nhằm dung hòa giữa phát triển kinh tế với những mối quan tâm lớn hơn của cộng đồng địa phương, với những tác động tiềm ẩn lên môi trường tự nhiên, văn hóa – xã hội. Đây là việc làm rất cần thiết nhằm tận dụng kiến thức, kỹ năng và nguồn lực địa phương để phát triển ngành du lịch theo hướng lâu dài, bền vững.
Tăng cường quảng bá, tiếp thị một cách có trách nhiệm
Chiến lược tiếp thị du lịch bao gồm việc xác định, đánh giá và rà soát lại mặt cung của tài nguyên thiên nhiên và nhân văn. Việc quảng cáo, tiếp thị không chỉ là phương pháp thu hút khách du lịch với điểm đến mà còn cung cấp cho du khách những thông tin đầy đủ và có trách nhiệm để nâng cao nhận thức, hiểu biết, sự cảm kích, lòng tôn trọng của du khách đến với tài nguyên và môi trường du lịch, các giá trị nhân văn nơi tham quan.
1.3.2 Các điều kiện phát triển du lịch cộng đồng
Xuất phát từ nguyên tắc và mục tiêu của DLCĐ, có thể tổng quát hóa các điều kiện để phát triển DLCĐ theo các nội dung sau:
Địa phương phải có nguồn tài nguyên du lịch phong phú, đủ sức hấp dẫn du khách. Tài nguyên du lịch bao gồm nguồn tài nguyên thiên nhiên, sự đặc sắc về nền văn hóa truyền thống riêng có, các gía trị văn hóa vật thể và phi vật thể được lưu giữ từ đời này sang đời khác.
Sự tham gia tích cực của cư dân bản địa vào các hoạt động DLCĐ. Trong đó, cộng đồng dân cư là trung tâm, là chủ thể, là phần không thể tách rời trong tất cả các quá trình cung ứng sản phẩm – dịch vụ du lịch đến du khách.
Hạn chế tối đa các tác động có thể do hoạt động DLCĐ gây ra cho môi trường và tài nguyên du lịch.
Thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách du lịch. Việc thỏa mãn mong muốn của du khách với những kinh nghiệm, hiểu biết mới về nền văn hóa, tự nhiên
bản địa là một công việc rất phức tạp nhưng lại đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại lâu dài của DLCĐ.
Lựa chọn thị trường khách du lịch phù hợp với các nguyên tắc và điều kiện phát triển DLCĐ. Đó là những du khách thực sự quan tâm đến các giá trị nhân văn đặc sắc, tôn trọng và biết giữ gìn môi trường du lịch.
1.4 Lý thuyết về xây dựng thƣơng hiệu DLCĐ
1.4.1 Thương hiệu:
Trên thế giới, có khá nhiều định nghĩa về thương hiệu, tuy nhiên chủ yếu tập trung vào hai định nghĩa được đưa ra từ hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Một định nghĩa khác do Ambler & Styles đưa ra như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa bao gồm ký hiệu về từ ngữ, biểu tượng hoặc kết hợp các yếu tố từ ngữ với biểu tượng được sử dụng trong trao đổi để xác định và phân biệt với hàng hóa cùng loại qua đó có thể biết được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Trên thực tế, thương hiệu không đơn giản là nhãn hiệu hàng hóa mà thường được hiểu với nghĩa rộng hơn.
Trước hết, thương hiệu là hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp, nó chứa đựng các yếu tố “ẩn” quan trọng đảm bảo chất lượng hàng hóa, dịch vụ, văn hóa của doanh nghiệp, những lợi ích, sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận được.
Thứ hai, các yếu tố ẩn là sự biểu hiện ra bên ngoài của hình tượng nhằm làm cho chúng dễ dàng được nhận diện và khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại. Các dấu hiệu khác biệt đó là các yếu tố của thương hiệu, thông qua các dấu hiệu đó mà khách hàng phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời các dấu hiệu này còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp.
Như vậy, thương hiệu rõ ràng là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường, trong đó thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng thị giác nhằm đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu về chức năng đó là cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm, còn các thuộc tính vô hình của thương hiệu đáp ứng các loại nhu cầu tâm lý nhằm tạo cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng…
1.4.2 Đặc tính và các yếu tố của thương hiệu:
1.4.2.1 Đặc tính của thương hiệu: Đặc tính thương hiệu là một tập hợp duy
nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Có thể nói đây là các đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể thì cần phải trả lời các câu hỏi:
- Những nét riêng của nó là gì?
- Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? - Chính kiến của nó là gì?
- Giá trị của nó là gì?
- Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Đặc tính của thương hiệu được đánh giá ở bốn khía cạnh:
+ Thương hiệu - như một sản phẩm (Phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ…).
+ Thương hiệu - với tư cách như một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ.
+ Thương hiệu - như một “con người” hay còn gọi là cá tính của thương hiệu. + Thương hiệu – như một biểu tượng đó là một biểu tượng ấn tượng, sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận.
Đặc tính thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho
khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
1.4.2.2 Các yếu tố của thương hiệu:
Các yếu tố của thương hiệu hay còn được gọi là đặc điểm của thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh, trong đó có một số yếu tố thương hiệu có thể đăng ký bảo hộ độc quyền. Các yếu tố chính của một thương hiệu bao gồm tên thương hiệu hay còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiểu dáng thiết kế bao bì và có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ theo luật sở hữu trí tuệ.
Việc sử dụng các yếu tố của thương hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà tổ chức đó thực hiện. Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố. Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thương hiệu được khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng bao bì hàng hóa.
1.4.3 Marketing du lịch địa phương
1.4.3.1 Khái niệm
Tổ chức UNWTO cho rằng: “Marketing du lịch địa phương là một quá trình quản lý thông qua đó, tổ chức du lịch quốc gia hay địa phương xác định khách du lịch thực tế và tiềm năng, sau đó lựa chọn và giao tiếp với họ để biết chắc và tác động đến những mong muốn, nhu cầu, động cơ, sở thích ở cấp địa phương, khu vực hay quốc gia, quốc tế, để hình thành và thay đổi những sản phẩm du lịch phù hợp nhằm đạt được sự hài lòng tối đa của khách du lịch, vì vậy mà đạt được các mục
đích đã đề ra của địa phương”. Trong trường hợp này, địa phương được xem như là
một "sản phẩm" và Marketing là một hoạt động quảng bá hình ảnh, xây dựng thương hiệu để mang sản phẩm này đến với công chúng. Giống như Marketing sản phẩm, nhưng “sản phẩm” ở đây được hiểu là đất đai, khí hậu, vị trí, địa lý, lịch sử, văn hoá, kinh tế… và cả con người của vùng đất đó. Sản phẩm địa phương có đặc tính là hiếm, không dịch chuyển, không trùng lặp và tính đặc thù rất cao. Bởi vậy,
nó đòi hỏi cách Marketing cũng phải độc đáo, linh hoạt và khác biệt. Marketing du lịch địa phương chính là nắm vững nhu cầu của du khách và có những chiến lược lâu dài, phù hợp với điều kiện của địa phương.
Xem xét “vòng đời” của một điểm đến du lịch. Các điều kiện luôn thay đổi theo thời gian, tính hấp dẫn và chất lượng của một điểm đến cần phải được quản lý để duy trì bền vững những đặc tính mong muốn của điểm đến. Hình 1.2 dưới đây minh họa diễn tiến của một điểm đến du lịch. Ban đầu, một điểm đến trở nên tiềm năng, hấp dẫn với một nhóm nhỏ những du khách nhắm đến một vài đặc tính của điểm đến. Những đặc tính đó có thể là di sản văn hóa của một điểm đến, hay di sản thiên nhiên hoặc vẻ đẹp cảnh quan, hoặc thuộc tính nào đó khác. Dần dần theo thời gian, điểm đến trở nên nổi tiếng hơn. Khi đạt được điều đó rồi, bản chất của điểm đến sẽ thay đổi cùng với sự phát triển và mở rộng số lượng dân cư và người đến. Các hoạt động thương mại tăng dần để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của du khách.
Theo thời gian, điểm đến có thể thay đổi rất nhiều. Nó đương nhiên sẽ đạt tới một điểm cần có các quyết định đúng đắn để ngăn chặn nguy cơ xuống cấp và duy trì mà ở đó các quyết định quản lý đúng đắn cần phải có để chặn đứng nguy cơ xuống cấp và duy trì đặc điểm cốt lõi của điểm đến mà nhờ đó sự nổi tiếng của điểm đến được tạo nên, hoặc cần có cũng như các quyết định chiến lược để đối phó với các đổi thay sâu sắc và lâu dài đối với điểm đến.
Hình 1.2: Vòng đời của một điểm điến du lịch
1.4.3.2 Vai trò của Marketing du lịch địa phương
Xây dựng chiến lược Marketing du lịch địa phương là tìm cách phát huy những đặc thù riêng của địa phương, những giá trị khác biệt về tài nguyên du lịch nhằm hấp dẫn những thị trường khách du lịch mục tiêu, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư du lịch và khách du lịch là trọng tâm. Trong môi trường du lịch toàn cầu năng động và cạnh tranh, cần xây dựng một bản sắc hoặc một thương hiệu rõ ràng, trên cơ sở thực tế, trong khi vẫn thể hiện những thế mạnh chủ chốt và “cá tính” của sản phẩm. Như vậy, Marketing du lịch địa phương là nền móng cho sự phát triển của ngành du lịch, tạo ra những lợi thế so sánh vô cùng quan trọng để địa phương thu hút du khách và phát triển thêm nhiều thị trường tiềm năng khác.
1.4.4 Mục tiêu và đối tượng của Marketing du lịch tại địa phương
Mục tiêu của Marketing du lịch địa phương là trả lời câu hỏi: làm thế nào để một địa phương (tỉnh, thành phố, vùng, quốc gia, khu vực) thu hút, duy trì và phát huy được các nguồn lực quan trọng như bản sắc văn hóa, tài nguyên thiên nhiên, vốn đầu tư,…để đạt được các mục tiêu thu hút du khách, phát triển du lịch trong môi trường toàn cầu hóa và địa phương hóa ngày càng trở nên cạnh tranh. Một địa phương không chỉ là một không gian địa lý, một thị trường với một cộng đồng cư dân nhất định mà còn bao gồm các yếu tố “vô hình” như văn hóa, xã hội, lịch sử, dân tộc. Hơn nữa, vì sự tồn tại và phát triển của một địa phương có liên quan với các địa phương xung quanh nên địa phương dưới góc nhìn Marketing không bị giới hạn bởi địa lý hành chính mà bao gồm cả những vùng ảnh hưởng xung quanh.