TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Marketing Mix là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng để quản lý các chính sách nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu và đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu Đây là một chủ đề được nghiên cứu rộng rãi trên toàn cầu, nhưng trong lĩnh vực cơ khí, vẫn chưa có nhiều tài liệu nghiên cứu về Marketing Mix Các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực như du lịch và ngân hàng.
Nguyễn Thị Thơm (2014) đã tổng hợp lý thuyết về chiến lược Marketing Mix và các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing của Công ty Bài viết chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu trong chiến lược hiện tại của công ty, đồng thời đề xuất các giải pháp để cải thiện và bổ sung chiến lược mới Mục tiêu là giúp Công ty hoàn thành các kế hoạch đã đề ra trong giai đoạn 2013 – 2016.
Nguyễn Thị Lê Dung (2015) đã phân tích rõ ràng lý luận và thực tiễn trong quản trị và hoạt động marketing của ngành Du lịch, đặc biệt là của Công ty Âu Việt Nghiên cứu đã chỉ ra các ưu điểm và nhược điểm của chiến lược hiện tại của công ty, đồng thời nêu rõ các cơ hội và thách thức mà công ty phải đối mặt trong giai đoạn 2012 – 2014 Dựa trên những phân tích này, bài viết cũng đề xuất giải pháp Marketing Mix phù hợp để hỗ trợ kế hoạch kinh doanh của công ty.
Trần Thu Trang (2015) đã tổng hợp lý luận về hoạt động Marketing Mix trong ngành giải trí, đồng thời phân tích thực trạng và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này tại công ty cổ phần dịch vụ giải trí Hà Nội Bài viết chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu trong quá trình vận hành, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện phù hợp với chiến lược phát triển của công ty.
Abraham Trần (2015) đã cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách cá nhân và doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu, quảng cáo và bán hàng trực tuyến hiệu quả Ông nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định hình thức tiếp thị trực tuyến phù hợp cho doanh nghiệp, nhằm triển khai kế hoạch marketing qua Internet với chi phí thấp nhất và lợi nhuận cao nhất.
Philip Kotler (2007) đã mô tả thực trạng của marketing hiện đại, nhấn mạnh sự phát triển và tính chất năng động của nó Ông cung cấp những dẫn chứng và sự kiện cụ thể về các xung đột trong lĩnh vực marketing, giúp người đọc có cái nhìn sâu sắc hơn về thế giới marketing.
Meghna Jain và Fang Han (2012) đã tiến hành phân tích và so sánh các nhà sản xuất khác nhau để xác định những yếu tố tiếp thị tổng hợp cần thiết trong Marketing Mix Đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực đồ bảo hộ lao động, việc sử dụng hiệu quả các hoạt động marketing thông qua bốn công cụ chính: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Khuyến mãi là vô cùng quan trọng.
Chai Lee Goi (2009) đã nghiên cứu tính hợp lý của việc sử dụng công cụ Marketing Mix 4Ps và đặt ra câu hỏi liệu có cần bổ sung thêm các công cụ khác hay không Bài báo cung cấp nhiều góc nhìn về hoạt động Marketing Mix 4Ps, đồng thời so sánh những điểm mạnh và điểm yếu của nó với Marketing Mix 7Ps.
Cơ sở lý luận về Marketing
Marketing vẫn chưa có một định nghĩa chính thức, và mỗi nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đưa ra những khái niệm riêng, dựa trên những kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu của họ.
Theo Adcoketal thì: “marketing là một sản phẩm tốt đƣợc bán ở những nơi thuận tiện cho đúng người cần mua với mức giá hợp lý”
Theo Philip Kotler, một trong những người sáng lập lĩnh vực marketing, định nghĩa rằng marketing là những hoạt động tập trung vào khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác (Kotler 1980)
Theo American Marketing Association – Hiệp Hội marketing Mỹ:
Marketing là một chức năng quan trọng trong tổ chức, bao gồm các quy trình nhằm tạo ra, trao đổi và truyền tải giá trị đến khách hàng Đồng thời, marketing cũng quản lý mối quan hệ với khách hàng qua nhiều phương thức khác nhau, nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức và các cổ đông.
Tóm lại, marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn và tạo ra nhu cầu thiết yếu cho người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận Để hiểu rõ hơn về marketing, cần tìm hiểu các khái niệm liên quan đến lĩnh vực này.
Nhu cầu tự nhiên, hay còn gọi là nhu cầu con người (humaneed), xuất phát từ cảm giác thiếu thốn và cần thiết của mỗi cá nhân Marketing không tạo ra những nhu cầu này mà chỉ có khả năng phát hiện và đáp ứng chúng.
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên, thể hiện một cách cụ thể để thỏa mãn những khao khát cá nhân, phụ thuộc vào nhận thức và văn hóa của mỗi người Để thành công trong marketing, không chỉ cần hiểu biết về nhu cầu tự nhiên của khách hàng mà còn phải nắm bắt được mong muốn của họ Điều này giúp tạo ra những sản phẩm đặc thù, có tính cạnh tranh, từ đó thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Hình 1.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow
Để tăng khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần đáp ứng mong muốn của các nhóm khách hàng từ những người dễ tính đến những người khó tính, điều này sẽ dẫn đến việc cung cấp nhiều sản phẩm chất lượng cao hơn và thỏa mãn nhu cầu tự nhiên của con người Tuy nhiên, việc xác định đúng mong muốn của khách hàng không phải là nhiệm vụ đơn giản, vì vậy doanh nghiệp cần phải khai thác và gợi mở những mong muốn tiềm ẩn trong mỗi cá nhân.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là yếu tố quan trọng, đảm bảo rằng chi phí sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính của người tiêu dùng Khi khách hàng không gặp trở ngại về tâm lý, họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm Việc bán hàng không đúng thời điểm hoặc địa điểm cũng cần được xem xét Các nhà kinh tế thường gọi nhu cầu có khả năng thanh toán này là cầu của thị trường (Demand).
1.2.1.1Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Marketing ra đời chủ yếu nhằm hỗ trợ hoạt động thương mại và tiêu thụ sản phẩm, giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn và rủi ro Qua đó, marketing cũng giúp xác định cơ hội cho doanh nghiệp, từ đó đưa ra những giải pháp kinh doanh hiệu quả nhất.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với thị trường, giúp doanh nghiệp tập trung vào nhu cầu và mục tiêu của thị trường Nhiệm vụ chính của marketing là tạo ra khách hàng, từ đó thúc đẩy hoạt động kinh doanh Việc áp dụng marketing trong lập kế hoạch kinh doanh sẽ đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch phát triển đều xuất phát từ nhu cầu thực tế của thị trường.
1.2.1.2 Chức năng của marketing mix trong doanh nghiệp
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xác định khách hàng mục tiêu, hiểu rõ các đặc điểm, nhu cầu và mong muốn của họ Việc nắm bắt thông tin này không chỉ giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận mà còn tăng cường khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Sự góp mặt của môi trường marketing đã có tác động không hề nhỏ đến môi trường doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)
Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? Họ mạnh yếu nhƣ thế nào so với doanh nghiệp (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
Các chiến lược marketing mang đến ảnh hưởng gì để tác động tới khách hàng, người tiêu dùng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix)
Để đạt được thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần nắm vững thông tin về đối thủ cạnh tranh, khách hàng và điều kiện môi trường kinh doanh Những hiểu biết này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược marketing hiệu quả, hướng tới thị trường một cách chính xác.
1.2.2 Nghiên cứu thị trường và môi trường marketing
Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả Khi được thực hiện đúng cách, nó cung cấp thông tin chính xác giúp người làm marketing đưa ra quyết định phù hợp Ngược lại, nếu thông tin thu thập không chính xác và không phản ánh đúng thực tế, quyết định sẽ thiếu căn cứ, dẫn đến hoạt động marketing kém hiệu quả và lãng phí nguồn lực.
Môi trường marketing có tác động đáng kể đến thị trường và môi trường lao động sản xuất, ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Sự biến động của nền kinh tế và môi trường marketing không ổn định ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động của công ty Những thay đổi trong môi trường marketing có thể gây ra những bất ngờ lớn, dẫn đến hậu quả và lợi thế cho doanh nghiệp Do đó, việc theo dõi và nghiên cứu marketing, cũng như thu thập thông tin marketing hàng ngày, là vô cùng cần thiết để các công ty có thể thích ứng và phát triển.
Cơ sở lý luận về Marketing -Mix
Marketing mix là một phương pháp tiếp thị kết hợp hài hòa các yếu tố cơ bản, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận trong điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh.
Chương trình marketing là phương pháp mà doanh nghiệp áp dụng để đạt được các mục tiêu marketing, thường liên quan đến 4P Những mục tiêu này bao gồm khối lượng sản phẩm và thị phần mà doanh nghiệp mong muốn chiếm lĩnh trên thị trường.
Chương trình marketing các doanh nghiệp thường triển khai theo 4 yếu tố gọi là 4P: Sản phẩm (product), Giá (price), xúc tiến (promotion) và phân phối (place)
Marketing mix đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, giúp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh và thống nhất Nó bao gồm các yếu tố như phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc tiến bán hàng, cung cấp dịch vụ và phân phối sản phẩm đến tay khách hàng.
Một số giải pháp cơ bản về phát triển marketing đƣợc triển khai chi tiết từ 4P
1.3.2 Vai trò của Marketing Mix
Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing ngày càng trở nên thiết thực và phù hợp Marketing-mix là một phần quan trọng trong triết lý marketing, do đó, việc hiểu rõ vai trò của marketing-mix trong doanh nghiệp chính là hiểu vai trò của quản trị marketing Quản trị marketing bao gồm phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các biện pháp nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng đã chọn, từ đó đạt được các mục tiêu như tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường và tăng khối lượng tiêu thụ.
1.3.3 Các bước xây dựng chương trình marketing – mix Để xây dựng đƣợc một chiến lƣợc marketing – mix, công ty cần thực hiện các công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing thường phản ánh các mục tiêu của tổ chức, đặc biệt trong các công ty định hướng marketing Chúng được xác định như những tiêu chuẩn hoạt động cần đạt được trong một khoảng thời gian nhất định, tạo ra khuôn khổ cho chiến lược marketing Việc thiết lập mục tiêu marketing dựa trên phân tích khả năng thị trường và đánh giá năng lực marketing của công ty, từ đó sử dụng số liệu liên quan đến sản phẩm, thị trường cạnh tranh và môi trường marketing để xác định tiềm năng cần khai thác và lựa chọn những mục tiêu phù hợp.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu là một quá trình quan trọng, yêu cầu phân tích kỹ lưỡng số liệu thị trường và nhu cầu khách hàng Công ty cần xác định các nhóm khách hàng tiềm năng cho từng sản phẩm, từ đó quyết định thâm nhập vào một hoặc nhiều khúc thị trường cụ thể Việc phân khúc thị trường dựa trên các tiêu chí khác nhau, bao gồm các yếu tố môi trường vĩ mô, ảnh hưởng lớn đến quá trình này Do đó, để lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả, công ty cần nghiên cứu và phân tích cẩn thận các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô, tạo cơ sở cho việc đánh giá và xác định khúc thị trường nào sẽ được phục vụ.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Trước khi xây dựng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm tại thị trường mục tiêu, công ty cần xác định các định hướng chiến lược rõ ràng cho sản phẩm Những định hướng này sẽ là cơ sở để phát triển chiến lược marketing – mix hiệu quả.
Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing – mix
Nội dung chiến lược marketing-mix bao gồm bốn chính sách cơ bản, và công ty cần dựa vào phân tích môi trường marketing, thị trường, khách hàng cùng các mục tiêu chiến lược để thiết lập bộ bốn biến số P phù hợp nhất Điều này nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
Chiến lược marketing cần được triển khai thành các chương trình marketing cụ thể để đạt được mục tiêu đề ra Do đó, công ty cần xây dựng các hành động cụ thể nhằm thực hiện chiến lược marketing-mix, từ đó cụ thể hóa chiến lược marketing qua các biến số đã được lập kế hoạch chi tiết cho thị trường mục tiêu.
Để xây dựng một chiến lược marketing-mix hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu, công ty cần phân tích rõ các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh, thực trạng doanh nghiệp, cạnh tranh và nhu cầu khách hàng Những yếu tố này sẽ là cơ sở để xác định mục tiêu, chọn thị trường mục tiêu, và phát triển các định hướng chiến lược, từ đó thiết kế một chiến lược marketing-mix cụ thể cho sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động rõ ràng.
1.3.4 Các thành phần của Marketing Mix
Theo quan điểm marketing, tất cả các yếu tố cần thiết để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng đều phải hướng tới việc tối ưu hóa lợi nhuận và có khả năng tiếp cận trên mọi thị trường.
Theo quan điểm hiện đại về Marketing, sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể được đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý, khuyến khích mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, với mục tiêu đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Các cấp độ của sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, từ tính năng cơ bản cho đến giá trị cảm nhận mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
Cấp độ cơ bản – sản phẩm cốt lõi: là lợi ích cốt lõi mà sản phẩm đƣợc sự tin tưởng của khách hàng
Cấp độ hai của sản phẩm hiện thực bao gồm các yếu tố thể hiện hình ảnh sản phẩm, như chất lượng, kiểu dáng, công dụng, tên thương hiệu, bao bì và các đặc điểm nổi bật.
Cấp độ sản phẩm bổ sung bao gồm các dịch vụ và lợi ích đi kèm như hướng dẫn sử dụng, bảo hành, dịch vụ hậu mãi và giao hàng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm Bên cạnh đó, các giai đoạn của vòng đời sản phẩm cũng cần được chú ý để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm.
Giai đoạn thâm nhập đặc trưng bởi việc tiêu thụ hàng hóa diễn ra chậm do người tiêu dùng vẫn giữ thói quen cũ và chưa quen với sản phẩm mới Chi phí trong giai đoạn này thường cao, vì sản phẩm được sản xuất với số lượng ít trong khi đầu tư vào thị trường lại tốn kém Kết quả là doanh thu tăng chậm, lợi nhuận thấp và có thể dẫn đến thâm hụt tài chính Vì vậy, mục tiêu chính trong giai đoạn này là nâng cao hình ảnh sản phẩm và dần dần tăng cường nhu cầu từ phía người tiêu dùng.
