CHƢƠNG 2 : QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh trạnh: Thị trƣờng các sản phẩm phụ trợ cho ngành xe máy có sự cạnh tranh gay gắt của rất nhiều doanh nghiệp. Công ty cổ phần cơ khí
xuất nhập khẩu Việt Nhật cũng phải luôn nỗ lực, nâng cao năng lực sản xuất để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trƣờng, phát triển bền vững. Đối thủ cạnh tranh của công ty chủ yếu là các công ty sản xuất phụ tùng xe máy nhƣ công ty cổ phần phụ tùng xe máy DNN, công ty TNHH cơ khí Mạnh Quang, công ty sản xuất phụ tùng oto, xe máy và thiết bị công nghiệp JAT (Quế Võ- Bắc ninh). Ngoài ra còn có sự cạnh tranh của các xƣởng cơ khí khác.
Trong các công ty cơ khí trên địa bàn tình Bắc Ninh, công ty CP Việt Nhật là đơn vị chuyên cung cấp các mặt hàng phụ tùng ô tô, xe máy với chất lƣợng ổn định và giá thành phù hợp với thu nhập của ngƣời dân. Đặc biệt là công ty chuyên cung cấp các phụ tùng nhập khẩu từ Nhật Bản, mà đối thủ cạnh tranh không có nên chiếm ƣu thế hơn hẳn. Tuy nhiên giá của công ty lại cao hơn so với các công ty sản xuất phụ tùng nhƣ TNHH cơ khí Mạnh Quang, phụ tùng JAT… Do các công ty này thƣơng cung cấp sản phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc nên giá rẻ hơn hẳn so với cơ khí Việt Nhật.
Ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các công ty cơ khí tại Bắc Ninh các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của công ty còn là các cửa hàng sửa chữa thay thế phụ tùng nhỏ lẻ trong tỉnh, các trung tâm bảo hành của các hãng nhƣ Honda, Yamaha, Suzuki. Ƣu điểm của các cửa hàng sửa chữa thay thế phụ tùng nhỏ lẻ đó là giá rẻ và mật độ xuất hiện nhiều tuy nhiên chất lƣợng không đƣợc đảm bảo nên không mang lại niềm tin cho khách hàng.Các trung tâm bảo hành của hãng có chất lƣợng tốt, đảm bảo về chất lƣợng phụ tùng thay thế,tuy nhiên giá thành khá cao.
3.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix tại doanh nghiệp
3.2.2.1. Quy trình cung ứng sản phẩm
Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nên vấn đề về cung ứng sản phẩm là khâu quan trọng nhất của công ty.
- Để đảm bảo chất lƣợng sản phẩm và những thỏa mãn của khách hàng, công ty luôn cung ứng sản phẩm theo đúng quy trình cung ứng sau:
+ Yêu cầu khách hàng đƣợc nhân viên kỹ thuật tƣ vấn và làm sáng tỏ. + Một phƣơng án thiết kế tối ƣu kèm theo báo giá cạnh tranh đƣợc chuyển cho khách hàng sau đó.
+ Khách hàng đồng ý và ký hợp đồng, công ty tiến hành đƣa thiết kế vào sản xuất, hoặc cung cấp sản phẩm theo đúng hợp đồng.
+ Khách hàng nghiệm thu hoặc cho công ty các yêu cầu thay đổi (nếu có)
3.2.2.2. Cơ cấu, chủng loại, chất lượng sản phẩm.
Với đặc điểm là công ty cơ khí nên hầu hết các sản phẩm mà công ty kinh doanh đều là nhập khẩu trong nƣớc và nƣớc ngoài. Mặc dù vậy các loại sản phẩm của công ty cũng rất đa dạng và nhiều chủng loại, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Các sản phẩm mà công ty kinh doanh là các linh kiện máy móc, linh kiện xe máy,….
3.2.2.3. Cơ cấu lao động tại doanh nghiệp
Đặc điểm chung về nguồn nhân lực ở công ty
Nhƣ chúng ta đã biết lao động là một trong ba yếu tố đầu vào không thể không kể đến trong việc xét hiệu quả kinh doanh của công ty. Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của nguồn nhân lực, công ty đã có những chính sách đào tạo nhân viên với những ƣu điểm sau:
- Đội ngũ nhân viên lành nghề, chuyên nghiệp, nhiều kinh nghiệm. - Đội ngũ nhân viên có đầy đủ năng lực trong lĩnh vực kinh doanh. - Đội ngũ nhân viên trẻ năng động, nhiệt tình, có đạo đức nghề nghiệp.
Là công ty chuyên cung cấp các sản phẩm, thiết bị phục vụ cho ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành công nghiệp cơ khí nên nguồn lao động của công ty cũng mang những tính chất nhất định. Với nguồn lao động chủ yếu là
lao động nam chiếm trên 80% trong cả ba năm gần đây, do tính chất kinh doanh của ngành cần có kĩ năng am hiểu kĩ thuật máy móc cũng nhƣ đòi hỏi về vấn đề thể lực trong quá trình vận chuyển. Song bên cạnh đó, hạn chế của tính chất lao động này là khả năng khéo léo, thu hút khách hàng trong quá trình bán hàng cũng có một số hạn chế.
- Việc tuyển dụng và trả lƣơng cho ngƣời lao động thực hiện theo chế độ hợp đồng lao động giữa giám đốc công ty và ngƣời lao động, hợp đồng này phù hợp với những quy định của pháp luật và điều lệ hoạt động của công ty. - Công ty trả lƣơng cho ngƣời lao động theo ngày công lao động và theo hệ số tiền lƣơng đồng thời tân thủ đầy đủ những nguyên tắc trong Bộ luật lao động đƣợc sửa đổi và bổ sung thông qua tại kì họp khóa X của Bộ lao động - Thƣơng binh và Xã hội. Trong trƣờng hợp làm thêm giờ, công ty trả 150% cho ngƣời lao động còn làm việc vào các ngày nghỉ tết, ngƣời lao động đƣợc hƣởng 200% lƣơng.
3.3. Thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật xuất nhập khẩu Việt - Nhật
3.3.1. Phân tích các hoạt động marketing cơ bản của Công ty cổ phần cơ khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật
3.3.1.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trƣờng là một hoạt động không thể bỏ qua với các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại trong thị trƣờng kinh doanh đang cạnh tranh nhau rất mạnh mẽ nhƣ hiện nay. Chính vì vậy mà cứ vào khoảng tháng 3 hàng năm công ty đều thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trƣờng miền Bắc. Mục đích của hoạt động này là: tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để thỏa mãn hơn nữa nhu cầu ngày càng cao phục vụ sản xuất của khách hàng; tìm kiếm thị trƣờng mới từ đó chiếm lĩnh thị thị trƣờng, quyết định bán hàng hóa tại khu
vực đó và cạnh tranh với đối thủ; tìm hiểu về những chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh để từ đó đƣa ra những giải pháp phù hợp.
Các thông tin thƣờng đƣợc nhân viên phòng kinh doanh thu thập là: Nghiên cứu sản phẩm. Trong quá trình nghiên cứu thị trƣờng tiêu thụ ở khu vực Hà Nội thì các cán bộ phòng kinh doanh chỉ ra đƣợc thị trƣờng trọng điểm của Công ty là thị trƣờng ở một số khu vực các quận trung tâm nhƣ các khu công nghiệp thuộc quận Đống Đa, Cầu Giấy, Hai Bà Trƣng, Hoàn Kiếm. Trên cơ sở số liệu thu đƣợc thì ban giám đốc cần phải tiến hành phân đoạn thị trƣờng trọng điểm thành các đoạn thị trƣờng nhỏ hơn khác nhau, để từ đó có thể đƣa ra các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp - khuếch trƣơng cho phù hợp. Đối với thị trƣờng hiện hữu của Công ty thì ban giám đốc có chính sách giảm giá và chiết khấu thích hợp, nhằm khuyến khích các đơn vị mua buôn hiện có ngày một trung thành và gắn bó hơn với Công ty. Bên cạnh đó Công ty cũng bố trí các lực lƣợng bán gồm cả ngƣời lẫn phƣơng tiện vận chuyển tại các cửa hàng trực thuộc Công ty, để có thể đáp ứng cung cấp cho khách hàng ở mọi lúc, mọi nơi. Ngoài ra đối với thị trƣờng tiềm năng mà cán bộ phòng kinh doanh đã chỉ ra là thị trƣờng ở một số địa điểm thuộc huyện Gia Lâm, Đông Anh, Từ Liêm, Thanh Trì và một số tỉnh lân cận nhƣ: Hƣng Yên, Hải Dƣơng, Quảng Ninh, Vĩnh Phúc.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh đòi hỏi trong thời gian tới Công ty cần phải có chính sách về marketing kết hợp để có thể chiếm lĩnh đƣợc thị phần cao hơn, nghiên cứu thị trƣờng để phát triển mặt hàng mới. Hiện nay công tác nghiên cứu thị trƣờng để phát triển kinh doanh mặt hàng mới ở Công ty chƣa đƣợc tiến hành một cách hệ thống mà Công ty chỉ quan tâm tới việc bám chắc thị trƣờng trọng điểm, để mở rộng qui mô kinh doanh đối với mặt hàng Máy công cụ. Nhƣng trong nền kinh tế tiêu thụ đòi hỏi các Công ty kinh doanh phải năng động trong công tác nghiên cứu thị trƣờng, chủ động thay đổi
phƣơng án kinh doanh để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng và thu đƣợc nhiều lợi nhuận cho Công ty.
Công cụ trợ giúp cho hoạt động nghiên cứu này là các bảng hỏi, phiếu điều tra khách hàng. Công ty có thể gửi trực tiếp cho khách hàng hoặc thông qua các đại lý để công ty có thể tìm hiểu đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó có điều chỉnh trong chính sách marketing của công ty. Cũng do ngân sách có hạn mà kết quả của cuộc nghiên cứu này chỉ đƣợc thống kê sơ bộ, sau đó đề xuất giải pháp lên Giám đốc công ty và cũng là nguồn dữ liệu quý cho phòng phát triển sản phẩm mới để cải tiến sản phẩm và tìm ra những sản phẩm mới phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng. Nhƣng nhìn chung hoạt động này vẫn chƣa đạt đƣợc hiệu quả cao nhƣ chính vai trò và ý nghĩa của nó đối với công ty. Bởi công ty vẫn chƣa có phòng marketing, nhiệm vụ này do phòng kinh doanh thực hiện: họ vẫn còn thiếu kiến thức về marketing nói chung và nghiên cứu thị trƣờng nói riêng nên công việc thực hiện chƣa đƣợc chuyên nghiệp và chƣa đạt hiệu quả tối đa. Vì vậy nhiều khi nó mang lại kết quả chƣa chính xác hoặc quá chậm, hoặc chƣa mô tả chân thực mong muốn của khách hàng để Công ty có những phản ứng kịp thời.
3.3.1.2. Phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trƣờng có ý nghĩa quan trọng giúp Công ty tập trung đƣợc nguồn lực phục vụ đoạn thị trƣờng phù hợp nhất, tiếp cận đƣợc tới từng bộ phận khách hàng với những đặc điểm riêng biệt trên thị trƣờng, đảm bảo sự thích ứng của chính sách marketing với những bộ phận của thị trƣờng, để thỏa mãn tối đa những nhu cầu của khách hàng, nhanh chóng phát triển, mở rộng thị trƣờng của Công ty.
Nhìn chung, hoạt động này chƣa đƣợc các lãnh đạo của Công ty quan tâm đúng mức. Hiện nay, tiêu chí phân đoạn thị trƣờng của Công ty chƣa rõ ràng, chủ yếu dựa vào cƣờng độ tiêu dùng sản phẩm của khách hàng và đặc
tính lợi ích của sản phẩm. Với sản phẩm chủ lực là chế tạo cơ khí, sau nhiều năm hoạt động công ty đúc kết và chọn phân đoạn thị trƣờng chính là thị trƣờng các sản phẩm phụ trợ cho ngành xe máy.
Tuy nhiên với cách phân đoạn đơn giản này gây khó khăn không nhỏ cho việc thiết kế các chiến lƣợc marketing thu hút khách hàng của Công ty.
3.3.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, trƣớc tiên doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trƣờng. Dựa trên đặc điểm của từng đoạn thị trƣờng, Công ty tiến hành phân tích và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trƣờng từ đó xác định đƣợc đoạn thị trƣờng mục tiêu của mình.
Để đánh giá các đoạn thị trƣờng, Công ty cần xem xét các yếu tố sau: - Quy mô và sự tăng trƣởng của từng đoạn thị trƣờng.
- Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trƣờng. - Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Dựa trên các tiêu chí trên, Công ty đã quyết định lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là các quận trong nội thành Hà Nội và các huyện lân cận nhƣ Từ Liêm, Gia Lâm.
3.3.1.4. Chiến lược định vị
Sau khi lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu thì giai đoạn tiếp theo là phải tiến hành định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Vấn đề định vị hiện nay là vấn đề sống còn đối với Công ty bởi ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng và đặc biệt là nạn hàng giả hàng nhái kém chất lƣợng vẫn đang hoành hành. Bản chất của định vị là tạo ra sự khác biệt có giá trị với khách hàng mục tiêu tuy nhiên trên thực tế ngoài việc thiết kế logo với ý nghĩa thể hiện ngành cơ khí nhƣ là một bánh răng, một mắt xích quan trọng trong tổng thể bộ và thể hiện thị phần trên thị trƣờng mà công ty hƣớng tới, Công ty vẫn chƣa tìm đƣợc cho mình một tiêu chí định
vị rõ ràng, chính vì vậy mà các sản phẩm của Công ty vẫn còn rất dễ nhầm lẫn trên thị trƣờng.
Ngoài ra, một điểm khác biệt nhỏ có thể nhận thấy trên sản phẩm là ký hiệu nổi: “CKVN” nhƣng sự khác biệt về dịch vụ hay nhân sự của công ty là không. Hiện nay, một tiêu chí định vị đang đƣợc Công ty theo đuổi thực hiện đó là cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng cao và ngày càng ổn định.
Sản phẩm của công ty đƣợc định vị là dòng sản phẩm phụ trợ cao cấp bao gồm hai dòng sản phẩm chính làsản phẩm nhập khẩu từ Nhật và sản phẩm sản xuất tại công ty với chất lƣợng cao, quy trình sản xuất đƣợc giám sát chặt chẽ. Chính vì chiến lƣợc định vị nhƣ vậy nên công ty áp dụng mức giá của các sản phẩm của công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh nhƣng chất lƣợng ổn định và độ bền cao.
3.3.2. Thực trạng triển khai chiến lược Marketing - Mix tại công ty
3.3.2.1. Chính sách sản phẩm
a. Quyết định về danh mục sản phẩm
Chiều rộng của danh mục sản phẩm bao gồm 5 loại sản phẩm: lắp ráp xe ô tô, chế tạo cơ khí, xây dựng và xây lắp công trình, khoan cọc nhồi và khoan thi công cơ giới, kinh doanh thƣơng mại xuất nhập khẩu và dịch vụ.
Chiều dài của danh mục sản phẩm khoảng trên 60 mặt hàng.
Do các sản phẩm Công ty có công dụng khác nhau với ngƣời mua nên mật độ danh mục sản phẩm thấp.
Hiện nay, công ty đang thực hiện chính sách đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh với nhiều chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng với các mức thu nhập khác nhau, tuy nhiên Công ty tập trung vào các mặt hàng cơ khí và lắp ráp ô tô nhằm tạo dựng uy tín vững chắc trong 2 lĩnh vực trên.
Bảng 3.2: Danh mục sản phẩm của công ty
Phuộc YSS Phụ Tùng HONDA
Bóng Đèn STANLEY - RAYBRIG Bạc Đạn (Vòng Bi) Koyo Dây Curoa (dây đai) BANDO Vỏ Ruột (Xăm Lốp) COBRA Bi Nồi BANDO Vỏ Xe MAXIO INDONESIA Bi Nồi DR PULLEY Vỏ Ruột ASPIRA INDONESIA Kẹp Trƣợt DR PULLEY Vỏ MICHELIN - Thƣơng Hiệu Nổi
Tiếng Của Pháp
Bộ Nồi Tăng Tốc DR PULLEY Vỏ Xe METZELER TIRE - Đẳng cấp HIGH END
Bộ Nồi Tăng Tốc JOSHO 1 Sên Cam (Xích Cam) FEDERAL Đùm (May-Ơ) YASAKI Bố Nồi FCC
Bố Thắng Đĩa (Má Phanh Đĩa) YASAKI
Phụ Tùng FEDERAL HONDA INDONESIA
Bố Thắng (Má Phanh) SIAM Bình ACQUI GS Sên Nhông Dĩa (Bộ Nhông Xích)
SIAM Phụ Tùng YAMAHA Sên Nhông Dĩa (Bộ Nhông Xích)
D.I.D Phụ Tùng SUZUKI Sên Vàng D.I.D Japan Phụ Tùng PIAGGIO Sên Tải D.I.D Thailand Phụ Tùng SYM Sên Cam (Xích Cam) D.I.D Nhớt Xe Gắn Máy
Vành (Niềng) D.I.D Căm (Nan Hoa) WHEELMATE
Vành (Niềng) Pô (Ống Xả) KKTL Bugi NGK - Nắp Chụp - Dây Tăng Áp
b. Quyết định về chủng loại sản phẩm
Để tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, Công ty quyết định hiện đại hóa các chủng loại sản phẩm của mình về cả hình dáng và chất lƣợng. Các sản phẩm của Công ty đƣợc chú trọng hơn về mẫu mã nhằm tăng sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và phân biệt với hàng Trung Quốc. Đồng thời, Công ty lấy chất lƣợng của sản phẩm làm vũ khí cạnh tranh chủ yếu trên thị trƣờng. Các sản phẩm của Công ty đều đạt tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001: 2000. Nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm của mình, ban lãnh đạo Công ty đã rất chú trọng đến việc thực hiện chiến lƣợc hoàn thiện mặt hàng kinh doanhh. Theo chiến lƣợc này thì Công ty không chỉ quan tâm đến những gì