Các chỉ tiêu đánh giá Marketing-Mix trong doanh nghiệp

1.3 Cơ sở lý luận về Marketing-Mix

1.3.5. Các chỉ tiêu đánh giá Marketing-Mix trong doanh nghiệp

1.3.5.1. Chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm

Các chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm đƣợc tập hợp theo thời gian, phân loại theo sản phẩm, theo khu vực, nhóm khách hàng, kênh phân phối, gồm các chỉ tiêu: Số lƣợng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, thị phần...

Khi phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm, cần phải phân tích các chỉ tiêu:

- Lƣợng bán sản phẩm thực hiện / Kế hoạch.

- Lƣợng bán sản phẩm thực hiện/ Kỳ trƣớc.

- Lƣợng bán / Lƣợng sản xuất.

- Doanh thu thực hiện / Kế hoạch.

- Doanh thu thực hiện / Kỳ trƣớc.

- Thị phần thực hiện / Kế hoạch.

- Thị phần thực hiện/ Kỳ trƣớc.

1.3.5.2. Chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ

Các chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ đƣợc do bằng kết quả tiêu thụ chia cho nguồn lực đƣợc sử dụng trong quá trình tiêu thụ, đƣợc tập hợp theo thời gian, trong đó cũng đƣợc chia theo loại sản phẩm, khu vực địa lý, nhóm khách hàng, kênh phân phối ...

- Kết quả tiêu thụ/ Số nhân viên tiêu thụ.

- Kết quả tiêu thụ/ Tổng tài sản phục vụ tiêu thụ.

- Kết quả tiêu thụ/ Chi phí bán hàng.

- Kết quả tiêu thụ/ Quỹ tiền lƣơng của nhân viên bán hàng, nghiên cứu thị trƣờng, bộ phận Marketing.

- Kết quả tiêu thụ/ Chi phí xúc tiến bán hàng (quảng cáo, khuyến mại, tài trợ, Marketing trực tiếp).

1.3.5.3. Chi tiêu kết quả thái độ

- Các chỉ tiêu phân tích chính sách sản phẩm: + Lƣợng tiêu dùng sản phẩm.

+ Đánh giá về sản phẩm trong sự so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. + Mức độ ƣa thích của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh.

+ Mức độ thoả mãn với sản phẩm chính và dịch vụ kèm theo.

- Các chỉ tiêu phân tích chính sách giá: Đánh giá so sánh về giá của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh.

- Các chỉ tiêu phân tích chính sách phân phối:

+ Đánh giá so sánh về tính dễ mua (tính sẵn có của sản phẩm).

+ Đánh giá so sánh về những dịch vụ đƣợc cung cấp trong các kênh phân phối.

+ Đánh giá so sánh về nhân viên bán hàng.

- Các chỉ tiêu phân tích chính sách xúc tiến bán: + Mức độ biết đến đối với những sản phẩm của DN.

+ Mức độ ƣa thích đối với những thông điệp xúc tiến bán hàng.

+ Đánh giá so sánh về thông điệp chƣơng trình truyền thông của DN với các đối thủ cạnh tranh.

+ Mức độ sẵn lòng mua sản phẩm khi có nhu cầu. + Dự định mua sắm trong tƣơng lai đối với sản phẩm.

1.3.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix

Hoạt động của marketing của các doanh nghiệp trên thị trƣờng rất khác nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

- Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

- Đối thủ cạnh tranh và vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng: Nếu trên thị trƣờng doanh nghiệp đã chiếm đƣợc thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động chiêu thị nhƣng vẫn bán đƣợc hàng.

- Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, chiêu thị khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ chiêu thị khác nhau.

- Giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kì sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau.

- Các mục tiêu marketing và khả năng của doanh nghiệp. - Các yếu tố môi trƣờng khác.

Kết luận chƣơng 1

Qua phần nghiên cứu về marketing và sự quan trọng của marketing sẽ giúp công ty CP cơ khí XNK Việt Nhật có một cái nhìn khác và có sự đầu tƣ hiệu quả hơn về marketing. Đặc biệt là phần lý thuyết về marketing mix sẽ khiến doanh nghiệp hiểu rõ hơn và có những chiến lƣợc dài hạn trong việc xây dựng các chƣơng trình marketing. Sau khi có những lý thuyết cần thiết về marketing, chƣơng hai sẽ phân tích một cách cụ thể thực trạng marketing tại công ty CP cơ khí XNK Việt Nhật.

CHƢƠNG 2: QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Quy trình nghiên cứu

Luận văn sẽ đƣợc tiến hành theo quy trình sau:

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Để việc nghiên cứu đƣợc diễn ra đúng định hƣớng, trƣớc khi tiến hành nghiên cứu, ta phải xác định rõ về vấn đề cần nghiên cứu, xác lập mục tiêu nghiên cứu cho đề tài. Ở đề tài này tác giả tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing – mix tại Công ty Cổ phần cơ khí XNK Việt Nhật để chỉ ra các mặt hạn chế công ty đang gặp phải, cũng nhƣ phân tích các thành công trƣớc đó của công ty.

Xử lí số liệu

Phân tích xử lí trên số liệu thu thập đƣợc Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Thu thập thông tin từ điều tra khảo sát tại Công ty

Làm rõ các mặt đã đạt đƣợc, hạn chế, nguyên nhân

Đề xuất giải pháp khắc phục Tìm hiểu các cơ sở lý luận về Marketing Mix

Sau đó tiến hành tổng hợp tất cả các thông tin liên quan đến hoạt động kinh doanh, hoạt động Marketing của công ty cũng nhƣ nghiên cứu chung về thị trƣờng trong ngành xuất nhập khẩu và hoạt động của các công ty đối thủ. Với các số liệu thứ cấp có thể lấy từ các số liệu trong các báo cáo hoạt động của công ty. Với số liệu sơ cấp, cần xác định rõ khảo sát những đối tƣợng nào, quy mô bao nhiêu ngƣời, phƣơng pháp ra sao… để có đƣợc dữ liệu chuẩn, chính xác khoa học. Triển khai thu thập dữ liệu đƣợc tiến hành sàng lọc kĩ càng để lƣợng hóa đƣợc thông tin cần thu thập

Bƣớc cuối cùng là tổng hợp các kết quả có đƣợc đó từ dữ liệu thu thập để có các kết luận nghiên cứu và đƣa các giải pháp nghiên cứu nhằm nâng cao hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần cơ khí XNK Việt – Nhật.

2.2. Thiết kế nghiên cứu

Bảng 2.1 Tiêu chí đánh giá 4P(s) tại Công ty

4P(s) Khái niệm Tiêu chí đánh giá Sản phẩm Mặt hàng, chủng loại sản phẩm -Danh mục các sản phẩm gồm loại sản phẩm, lƣợng sản phẩm, mặt hàng đƣợc đƣa ra. -Danh mục chủng loại sản phẩm. Giá Giá bán các mặt hàng, chính sách giá

-So sánh giá thị trƣờng của cùng các mặt hàng tại công ty với công ty đối thủ.

- Định giá theo yếu tố thị trƣờng. - Sản lƣợng hàng bán ra thị trƣờng. Phân

phối

mạng lƣới kênh và chính sách phân phối

-Kênh phân phối sản phẩm cơ khí của công ty (loại hình kênh, số lƣợng kênh) -Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm của công ty.

- Chính sách phân phối Xúc tiến hỗn hợp Các hoạt động marketing, tiếp thị sản phẩm - Quảng cáo

- Quan hệ công chúng và tuyên truyền - Khuyến mãi

- Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp

Hoạt động đánh giá hiệu quả của việc marketing đƣợc thực hiện qua phiếu khảo sát.

Phiếu khảo sát đƣợc thực hiện trên việc thu thập thông tin qua email, điện thoại và điền phiếu trực tiếp của khách hàng. Các khách hàng có trong danh bạ điện thoại của công ty, từ quan sát trực tiếp tại các đại lý cấp I và cấp II, từ các khách hàng hiện có, từ những ngƣời quen,…

2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu

2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu dựa trên nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp thu thập đƣợc từ những tài liệu nghiên cứu trƣớc đây để xây dựng cơ sở luận cứ để chứng minh giả thuyết. Việc thu thập số liệu thƣờng mất nhiều thời gian nên cần chọn lọc, thu thập đúng cách để đạt đƣợc hiệu quả tối đa.

Số liệu thứ cấp là dữ liệu đƣợc thu thập từ nguồn nội bộ công ty và một số nguồn từ bên ngoài chƣa qua xử lý sàng lọc

Triển khai thu thập d liệu thứ cấp có sẵn đƣợc sử dụng nhƣ:

- Báo cáo liên quan đến báo cáo tài chính (doanh thu, chi phí, lợi nhuận) hàng năm của Công ty Cổ phần Cơ khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật từ 2014 - 2016

- Báo cáo nội bộ (chiến lƣợc kinh doanh, định hƣớng kinh doanh) của Công ty Cổ phần Cơ khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật từ 2014 – 2016.

- Các tài liệu, xuất bản nghiên cứu, giáo trình, công trình nghiên cứu đánh giá của các chuyên gia có kinh nghiệm về Marketing, hay trong các giáo trình Marketing căn bản.

- Tham khảo thêm các bài báo, luận văn, các bài nghiên cứu trƣớc có liên quan.

2.3.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

2.3.2.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phƣơng pháp thống kê mô tả để phân loại số liệu thứ cấp theo chủ đề cần nghiên cứu. Phƣơng pháp thống kê mô tả đƣợc sử dụng ở chƣơng 4

Qua đó có các đánh giá ƣu nhƣợc điểm, đúng sai của các quy định, chính sách, văn bản đã ban hành trong Công ty và nhận định đánh giá tình hình từ các dữ liệu có đƣợc.

2.3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Thông qua việc thu thập các số liệu, thông tin báo cáo của Công ty, phân tích hệ thống để tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu thu thập đƣợc làm cơ sở cho việc phân tích đánh giá thực trạng hoạt động của Công ty Cổ phần Cơ khí XNK Việt – Nhật nhằm đƣa ra các giải pháp phù phù hợp. Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng ở chƣơng 3

2.3.2.3 Phương pháp so sánh

Sử dụng phƣơng pháp so sánh, tỉ lệ để đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tƣợng kinh tế đã đƣợc lƣợng hoá có cùng một nội dung, một tính chất tƣơng tự để xác định xu hƣớng và mức độ biến động của các chỉ tiêu đó. Nhằm đánh giá nhu cầu của khách hàng với khả năng đáp ứng của công ty. So sánh sự tăng trƣởng của công ty, ngành cơ khí qua từng thời kì. So sánh thị phần của công ty với các doanh nghiệp cơ khí khác trên thị trƣờng. Phƣơng pháp này đƣợc áp dụng ở chƣơng 1 và chƣơng 2.

Qua quá trình phân tích và tổng hợp, dựa trên các số liệu cụ thể, thống kê tỷ lệ, tính độ lệch chuẩn của dữ liệu sơ cấp, sử phƣơng pháp bảng biểu, đồ thị, hình vẽ.. luận văn có những phân tích đánh giá về thực trạng, cũng nhƣ đƣa ra các nhận định về xu hƣớng phát triển của Công ty và thị trƣờng cơ khí tại Việt Nam.

2.3.2.4 Phương pháp dự báo

Sử dụng phƣơng pháp dự báo: dựa trên các kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để suy đoán, đƣa ra các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing cho công ty nhằm nâng cao giá trị thực tiễn của nghiên cứu. Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng ở chƣơng 4

2.3.2.5 Phương pháp Đồ thị và Biểu đồ

Sử dụng phƣơng pháp Đồ thị và Biểu đồ: là phƣơng pháp sử dụng đồ thị và biểu đồ để phân tích những mối quan hệ, những mức biến động cũng nhƣ sự ảnh hƣởng của các chi tiêu phân tích khác.

Để triển khai thực trạng chiến lƣợc Marketing – Mix tại Công ty cần rõ các qui định về chính sách.

Kết luận chƣơng 2

Các phƣơng pháp đƣợc thực hiện để nghiên cứu đánh giá các khái niệm, công trình nghiên cứu khoa học đã đƣợc công bố, các giáo trình bài giảng, sách chuyên khảo liên quan đến lĩnh vực Marketing.

Phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp tỉ lệ: Sử dụng để đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tƣợng kinh tế đã đƣợc lƣợng hoá có cùng một nội dung, một tính chất tƣơng tự để xác định xu hƣớng và mức độ biến động của các chỉ tiêu đó.

Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu - Đồ thị và Biểu đồ: là phƣơng pháp sử dụng đồ thị và biểu đồ để phân tích những mối quan hệ, những mức biến động cũng nhƣ sự ảnh hƣởng của các chi tiêu phân tích khác.

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NHẬT

3.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần cơ khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật

3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cổ phần cơ khí Việt Nhật đƣợc chuyển đổi từ Công ty TNHH một thành viên cơ khí Việt Nhật; mã số doanh nghiệp: 0105593156, do sở kế hoạch và đầu tƣ tỉnh Bắc Ninh cấp ngày 31/7/2006

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần cơ khí xuất nhập khẩu Việt Nhật Mã số thuế: 2300288576

Địa chỉ: 16 Lý Thánh Tông, Phƣờng Đông Ngàn, Thị xã Từ Sơn, Bắc Ninh

Diện tích xƣởng: 10.000m2 Giám đốc: Trần Xuân Hà

Chủ tịch hội đồng quản trị: Trần Xuân Hào. Điện thoại: 02413760456

Số fax: 03413740656

Email: congtyphutungvietnhat@yahoo.com

3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực cơ khí tại tỉnh Bác Ninh, Việt Nhật đã xác định rõ chức năng sản xuất và kinh doanh hàng đầu của mình là các sản phẩm phụ tùng xe máy. Đây là lĩnh vực mũi nhọn đã và đang đƣa công ty tới thành công nhƣ ngày hôm nay.

3.1.2.1. Chức năng

Công ty cơ khí xuất nhập khẩu Việt Nhật có chức năng là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chủ yếu nhƣ linh kiện, phụ tùng xe máy và một số chi tiết, bộ phận cơ khí theo đặt hàng. Liên doanh và liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nƣớc phù hợp với quy định của pháp luật.

Nhập khẩu nguyên vật liệu, trang thiết bị phục vụ sản xuất kinh doanh.

3.1.2.2. Nhiệm vụ:

Tổ chức thu mua nguyên vật liệu để thực hiện sản xuất, chế biến, kinh doanh đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc.

Thực hiện phân phối lao động, chăm lo đời sống vật chất và tinh thần bồi dƣỡng nâng cao trình độ văn hóa, khoa học kỹ thuật và chuyên môn cho CBNV

Chỉ đạo quản lý trực tiếp và toàn diện các đơn vị thành viên thuộc công ty theo cơ chế thống nhất.

Tuân thủ pháp luật, chấp hành nộp thuế theo nghĩa vụ đối với Nhà nƣớc.

3.1.3. Bộ máy tổ chức hoạt động của công ty

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính)

 Chức năng, quyền hạn và trách nhiệm công tác phối hợp gi a các bộ phận liên quan tới công tác tổ chức lực lượng bán hàng trong công ty:

Ban Giám Đốc Phòng kỹ thuật Phòng kinh doanh Phòng nhân sự Phòng Kế toán tài chính Phòng Thƣơng hiệu và Marketing Phân xƣởng sản xuất

Nhân viên bán hàng bên ngoài phụ trách địa bàn

Bắc Ninh

Nhân viên bán hàng bên ngoài phụ trách địa bàn Hà Nội

Nhân viên bán hàng bên ngoài phụ trách địa bàn Hải Phòng

Đại lý và các cửa

Phòng Kỹ thuật

Tổ chức nghiên cứu, áp dụng quy trình về hệ thống đo lƣờng chất lƣợng, kiểm tra, giám sát chặt chẽ quy trình sản xuất chế tạo tại các phân xƣởng.

Nghiên cứu biên soạn các văn bản quản lý về kỹ thuật trong lĩnh vực công trình, cơ khí. Nghiên cứu biên soạn các tài liệu nghiệp vụ đào tạo công nhân kỹ thuật ngành , cơ khí;

Lập thủ tục chuẩn bị đầu tƣ và thực hiện đầu tƣ các dự án đầu tƣ trang thiết bị, phƣơng tiện phục vụ công tác bảo đảm an toàn;

Theo dõi công tác đăng ký sản phẩm và các trang thiết bị theo quy định; Kiểm tra chất lƣợng các sản phẩm lĩnh vực công trình và lĩnh vực cơ khí;

Phòng Nhân sự

Với các phòng ban, bộ phận nhân sự cần thƣờng xuyên theo dõi nhân sự của các phòng ban, lên kế hoạch tuyển dụng nhân sự.

Giám sát, tƣ vấn quá trình tuyển dụng.

Hoạch định chính sách về chế độ của công ty để thu hút nhân lực.

Điều phối phòng nhân sự tham gia tuyển dụng các vị trí còn thiếu cho các phòng ban. Tuy nhiên đối với các vị trí cao nhƣ phó phòng, trƣởng phòng hay liên quan đến các vị trí chuyên môn thì trƣởng phòng nhân sự sẽ là ngƣời trực tiếp tham gia phỏng vấn