1.3 Cơ sở lý luận về Marketing-Mix
1.3.2. Vai trò của MarketingMix
Cùng với sự phát triển của quản trị marketing, vai trò của marketing đƣợc nhìn nhận ngày càng thiết thực và phù hợp hơn. Marketing-mix là một bộ phận trong triết lý marketing. Do vậy, việc nhìn nhận vai trò của
marketing-mix trong doanh nghiệp cũng chính là vai trò của quản trị marketing của doanh nghiệp. Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những ngƣời mua đã đƣợc lựa chọn để đạt những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp nhƣ thu lợi nhuận, tăng khối lƣợng hàng tiêu dùng, mở rộng thị trƣờng v.v...
1.3.3. Các bước xây dựng chương trình marketing – mix
Để xây dựng đƣợc một chiến lƣợc marketing – mix, công ty cần thực hiện các công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing thƣờng đƣợc định hƣớng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trƣờng hợp công ty đƣợc định hƣớng marketing hoàn toàn, hai nhòm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thƣờng đƣợc đƣa ra nhƣ là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt đƣợc ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lƣợc marketing. Mục tiêu marketing đƣợc thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trƣờng và đánh giá khả năng marketing của công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trƣờng cạnh tranh, môi trƣờng marketing từ đó rút ra đƣợc những tiềm năng của thị trƣờng cần khai thác và lựa chọn những ý tƣởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trƣờng mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải đƣợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lƣỡng các số liệu thị trƣờng, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập
một hay nhiều khúc thị trƣờng cụ thể. Những khúc thị trƣờng này có thể đƣợc phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó có các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô có nhiều ảnh hƣởng đến sự phân chia thành các khúc nhỏ hơn. Nhƣ vậy, để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lƣỡng các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khuc thị trƣờng khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trƣờng nào.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Trƣớc khi thiết lập chiến lƣợc marketing – mix cho sản phẩm ở thị trƣờng mục tiêu, công ty phải đề ra các định hƣớng chiến lƣợc cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trƣờng mục tiêu. Những định hƣớng này cung cấp đƣờng lôi cụ thể cho chiến lƣợc marketing – mix.
Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing – mix
Nội dung chiến lƣợc marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trƣờng marketing, thị trƣờng, khách hàng và các mục tiêu chiến lƣợc của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số P phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trƣờng mục tiêu và đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức.
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
Chiến lƣợc marketing phải đƣợc thực hiện thành các chƣờng trình marketing, chiến lƣợc mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt đƣợc mục tiêu. Vì vậy công ty cần phải xây dựng các chƣơng trình hành động để thực hiện các chiến lƣợc marketing – mix, đó là sự cụ thể hóa chiến lƣợc marketing bằng các biến số marketing đƣợc kế hoạch hóa chi tiết ở thị trƣờng mục tiêu
Nhƣ vậy, để thiết lập đƣợc một chiến lƣợc marketing – mix chu đáo, hiệu quả và phù hợp với thị trƣờng mục tiêu của công ty, công ty cần phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trƣờng, các chiến lƣợc kinh doanh, thực trang của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng. Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, xây dựng các định hƣớng chiến lƣợc và hoạch định, thiết kế đƣợc một chiến lƣợc marketing – mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trƣờng mục tiêu với các chƣơng trình hành động cụ thể.
1.3.4. Các thành phần của Marketing Mix
1.3.4.1. Sản phẩm
Theo quan điểm của marketing là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi nhuận cao, đồng thời có thể chào bán trên tất cả thị trƣờng.
Theo quan điểm về Marketing hiện đại: Sản phẩm là bất kì cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay là tiêu dùng nhằm thoả mãn yêu cầu hay ước muốn.
a. Các cấp độ của một sản phẩm
Cấp độ cơ bản – sản phẩm cốt lõi:là lợi ích cốt lõi mà sản phẩm đƣợc sự tin tƣởng của khách hàng.
Cấp độ hai – sản phẩm hiện thực: là thành phần thể hiện hình ảnh sản phẩm, về: mức độ chất lƣợng, kiểu dáng, công dụng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm
Cấp độ - sản phẩm bổ sung: là những dịch vụ hay ích lợi bổ sung của sản phẩm, ví dụ nhƣ là những chỉ dẫn, bảo hành, dịch vụ sau mua, giao hàng
b. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm:
- Giai đoạn thâm nhập: Đặc điểm của giai đoạn này là khối lƣợng hàng hoá tiêu thụ chậm vì ngƣời tiêu dùng chƣa từ bỏ đƣợc thói quen tiêu dùng cũ và có thể chƣa biết đến sản phẩm. Chi phí giai đoạn này thƣờng cao vì đơn hàng thì làm sản phẩm số lƣợng ít nhƣng đầu tƣ cho đi vào thị trƣờng
lại tốn kém. Do đó doanh thu tăng chậm, lợi nhuận ít, có thể bị thâm hụt tài chính. Do vậy, định hƣớng của giai đoạn này khuếch trƣơng đƣợc hình ảnh sản phẩm, tăng dần nhu cầu về sản phẩm.
- Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này nhu cầu bắt đầu tăng mạnh, chi phí sản xuất giảm dần do sản xuất với số lƣợng lớn, doanh số thì tăng nhanh đồng thời lợi nhuận cũng tăng và tƣơng đối ổn định. Tuy nhiên, nhiệm vụ của giai đoạn này là chú trọng đến việc mở rộng thị trƣờng, gia tăng các hoạt động xúc tiến kinh doanh để kích thích ngƣời tiêu dùng. Công ty cũng cần chú trọng đầu tƣ đến việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, để tăng sức cạnh tranh.
- Giai đoạn chín muồi và bão hoà: Ở giai đoạn này nhu cầu, doanh số, lợi nhuận đều ở mức tối đa sau đó giảm dần. Chi phí cho sản xuất cũng nhƣ tiêu thụ đều ở mức tối thiểu. Doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt nhất vì khi đã vƣợt qua hai giai đoạn trên, sẽ có rất nhiều đối thủ nhảy vào cạnh tranh thị trƣờng mà công ty đang hoạt động triển khai. Về thời gian, giai đoạn này cần đƣợc đầu tƣ hơn các giai đoạn trƣớc để gánh vác trọng trách những nhiệm vụ mới phức tạp hơn trong hoạt động marketing. Doanh nghiệp cần phải tăng cƣờng thiết kế, thử nghiệm để cho ra thị trƣờng mẫu mã sản phẩm đẹp mới lạ ƣu việt hơn và tạo ra đƣợc nhu cầu mới cho khách hàng sử dụng sản phẩm, các dịch vụ trƣớc và sau bán hàng hoặc cải biến các công cụ marketing mix.
- Giai đoạn suy thoái: Doanh số bán hàng giảm với số lƣợng lớn do thị trƣờng bão hoà dẫn tới lƣợng khách hàng giảm. Lúc này, công ty đứng trƣớc hai tình huống: đẩy sản phẩm ra khỏi thị trƣờng để kết thúc một vòng đời sản phẩm hoặc thay thế đƣợc cải biên để bắt đầu vòng đời phát triển sản phẩm mới.
c. Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là sự phối hợp: tên gọi, hình ảnh, biểu tƣợng, hình vẽ giữa chúng, dùng để nhận diện sản phẩm của một ngƣời hay một nhóm ngƣời bán để nhận biết so sánh với sản phẩm hình ảnh của đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố cấu thành lên nhãn hiệu bao gồm: tên nhãn hiệu, dấu hiệu của nhãn hiệu, dấu hiệu hàng hóa, quyền tác giả.
Doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về nhãn hiệu:
- Có gắn nhãn hiệu hay không?
- Ai là ngƣời chủ nhãn hiệu sản phẩm?
- Chất lƣợng sản phẩm tƣơng ứng với nhãn hiệu đã chọn thế nào? - Đặt tên cho nhãn hiệu là gì?
- Có nên mở rộng về sử dụng nhãn hiệu hay không? - Có nên sử dụng nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm?
d. Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng
Phải là những hoạt động tạo cho khách hàng thấy hứng thú với sản phẩm, còn giúp cho sản phẩm ngày càng đƣợc hoàn chỉnh để nâng cao cạnh tranh sản phẩm còn gọi là “dịch vụ khách hàng”. Doanh nghiệp cần tìm hiểu trƣợc khi đƣa ra kế hoạch dịch vụ, bao gồm ba yếu tố: nhu cầu của khách hàng, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và những dịch vụ khách hàng đòi hỏi mà công ty đáp ứng đƣợc. Với tiêu chí không: hứa nhiều, làm ít, sẽ nâng cao cạnh tranh và phù hợp khả năng của doanh nghiệp.
Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng bao gồm:
Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho khách hàng, trả lời câu hỏi: sẽ cung ứng cho khách hàng những loại dịch vụ nào: vận chuyển, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng…
Chất lƣợng dịch vụ: gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lƣợng, thời gian và độ tin cậy của dịch vụ đƣợc cung ứng;
Chi phí dịch vụ: khách hàng đƣợc cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí ở mức giáo cả nào;
Hình thức cung ứng dịch vụ: tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, các trung gian tiêu thụ đảm nhiệm;
e. Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà ngƣời cung cấp dịch vụ sản phẩm để bán cho khách hàng. Danh mục sản phẩm thƣờng bao gồm:
Chiều rộng: doanh nghiệp có những sản phẩm đƣợc phân cấp, phân loại bao nhiêu sản phẩm.
Chiều dài: số sản phẩm trong danh mục tạo nên chiều dài cho danh sách Chiều sâu: chiều sâu sản phẩm có bao nhiêu mẫu mã chủng loại đa dạng trong mỗi loại sản phẩm
Mật độ: mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng.
1.3.1.1 Giá cả
Giá cả hàng hóa là mức giá thỏa thuận giữa ngƣời mua và ngƣời bán, Giá cả hàng hóa cũa một mặt hàng có thể thay đổi tùy vào sự thỏa thuận giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Để đƣa ra đƣợc giá cho một sản phẩm cũng có chịu tác động hai yếu tố bên trong và bên ngoài. Bên trong gồm: mục tiêu marketing, chiến lƣợc Marketing - Mix, đặc tính sản phẩm, chi phí. Bên ngoài: thị trƣờng, lƣợng cầu, đối thủ cạnh tranh, chính sách giá của từ phía nhà nƣớc.
a. Phương pháp định giá
Định giá dựa trên chi phí
Định giá dựa trên chi phí: là phƣơng pháp định ra giá bán bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận mong muốn. Ta có thể dùng công thức:
G = Z + M
G: Giá bán một đơn vị sản phẩm Z: Giá thành
M: Lợi nhuận mục tiêu
Phƣơng pháp này không tính gì đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trƣờng nên cũng còn những nhƣợc điểm nhất định. Một cách tiếp cận khác của phƣơng pháp định giá theo chi phí là sử dụng phƣơng pháp định giá dựa vào phân tích hòa vốn. Để đƣa ra giá cho một sản phẩm công ty cần phải xem xét tính toán các mức giá khác nhau, ƣớc tín sản phẩm hòa vốn, ƣớc lƣợng nhu cầu và mức lợi nhuận trên một phẩm bán ra để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
Định giá dựa trên người mua
Việc định giá này dựa trên sự cảm nhận về giá trị của ngƣời mua, chứ không phải chi phí của ngƣời bán, là chìa khóa để định giá. Giá đƣợc định ra là để đạt đƣợc các giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập đƣợc giá trị trong ý nghĩ của ngƣời mua, trong sự tƣơng quan với các sản phẩm cạnh tranh khác.
Định giá dựa vào cạnh tranh
Trong phƣơng pháp này, giá sản phẩm đƣợc xác định tùy theo tình hình cạnh tranh, hạn dùng của sản phẩm để đạt đƣợc doanh thu mục tiêu. Giá bán thay đổi khi công ty xem xét giá trịcủa thƣơng hiệu mình cao hay thấp so với giá trị của các thƣơng hiệu cạnh tranh.
b. Chiến lược định giá
Chiến lƣợc giá cả thƣờng thay đổi trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm. Đối với sản phẩm mới có thể lựa chọn hai chiến lƣợc: chiến lƣợc giá hớt váng (đƣa ra giá cao hơn hẳn so với các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng) và chiến lƣợc giá xâm nhập thị trƣờng (đƣa ra giá thấp để thu hút ngƣời tiêu dùng).
Định giá hớt váng thị trường: do hiểu đƣợc thị hiếu ngƣời tiêu dùng công ty đƣa ra mức giá cao cho sản phẩm để thu về lợi nhuận lớn. Đƣa ra chiến lƣợc giá cao ban đầu, công ty dần giảm giá đến một mức nào đó để gia tăng thêm nhiều khách hàng mới. Việc định giá này chỉ có ý nghĩa trong các điều kiện sau:
Khi số lƣợng ngƣời mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.
Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lƣợng nhỏ không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá khách sẽ chấp nhận.
Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh. Giá cao đảm bảo đƣợc hình ảnh về một sản phẩm chất lƣợng.
Định giá thâm nhập thị trường: công ty đƣa ra chiến lƣợc đi ngƣợc lại với các công ty khác, đối thủ đƣa ra giá thấp hơn để có thể thu hút số lƣợng khách hàng lớn hơn thị trƣờng nhiều hơn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lơi nhuận sẽ tăng lên.
Những điều kiện thuận lợi cho phƣơng pháp định giá thấp:
Giá thấp sẽ tăng số lƣợng khách hàng sử dụng sản phẩm, nó kích thích sức tăng trƣởng của thị trƣờng nhiều hơn nữa.
Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy đƣợc nhiều kinh nghiệm.
Do giá thấp, giảm bớt đƣợc cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn, không tham gia khi lợi nhuận ít.
c. Quy trình định giá
Quy trình định giá có thể chia làm 6 bƣớc
Chọn lựa mục tiêu giá cả
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hƣớng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả. Để xây dựng một chiến lƣợc marketing hiệu
quả thì giá phải là chỗ dựa đắc lực cho Marketing về thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm. Phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lƣợc định vị sản phẩm đã chọn. một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau:
- Thu về lợi nhuận mức tói đa - Phần trăm thị phần đạt mức tối ƣu
- Số lƣợng sản phẩm trên thị trƣờng luôn đạt mức cao nhất - Để công ty đứng vững trên thị trƣờng
- Các mục tiêu khác
Đáp ứng đƣợc các yêu cầu trên công ty cần quyết định giá khác nhau cho sản phẩm.
Xác định nhu cầu
Mỗi thời điểm công ty đƣa ra ấn định mức giá cho sản phẩm sẽ phần nào tác động tới nhu cầu của thị trƣờng sẽ có ảnh hƣởng khác nhau đến các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. Đƣờng cầu thể hiện mối tƣơng quan chặt chẽ giữa hai biến số giá và cầu, nó thƣờng tạo ra tỷ lệ nghịch với nhau.