CHƢƠNG 2 : QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Thực trạng hoạtđộng Marketing-Mix tại Công ty Cổ phần Cơ khí xuất
3.3.1. Phân tích các hoạtđộng marketing cơ bản của Công ty cổ phần cơ
xuất nhập khẩu Việt - Nhật
3.3.1. Phân tích các hoạt động marketing cơ bản của Công ty cổ phần cơ khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật khí xuất nhập khẩu Việt - Nhật
3.3.1.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trƣờng là một hoạt động không thể bỏ qua với các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại trong thị trƣờng kinh doanh đang cạnh tranh nhau rất mạnh mẽ nhƣ hiện nay. Chính vì vậy mà cứ vào khoảng tháng 3 hàng năm công ty đều thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trƣờng miền Bắc. Mục đích của hoạt động này là: tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để thỏa mãn hơn nữa nhu cầu ngày càng cao phục vụ sản xuất của khách hàng; tìm kiếm thị trƣờng mới từ đó chiếm lĩnh thị thị trƣờng, quyết định bán hàng hóa tại khu
vực đó và cạnh tranh với đối thủ; tìm hiểu về những chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh để từ đó đƣa ra những giải pháp phù hợp.
Các thông tin thƣờng đƣợc nhân viên phòng kinh doanh thu thập là: Nghiên cứu sản phẩm. Trong quá trình nghiên cứu thị trƣờng tiêu thụ ở khu vực Hà Nội thì các cán bộ phòng kinh doanh chỉ ra đƣợc thị trƣờng trọng điểm của Công ty là thị trƣờng ở một số khu vực các quận trung tâm nhƣ các khu công nghiệp thuộc quận Đống Đa, Cầu Giấy, Hai Bà Trƣng, Hoàn Kiếm. Trên cơ sở số liệu thu đƣợc thì ban giám đốc cần phải tiến hành phân đoạn thị trƣờng trọng điểm thành các đoạn thị trƣờng nhỏ hơn khác nhau, để từ đó có thể đƣa ra các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp - khuếch trƣơng cho phù hợp. Đối với thị trƣờng hiện hữu của Công ty thì ban giám đốc có chính sách giảm giá và chiết khấu thích hợp, nhằm khuyến khích các đơn vị mua buôn hiện có ngày một trung thành và gắn bó hơn với Công ty. Bên cạnh đó Công ty cũng bố trí các lực lƣợng bán gồm cả ngƣời lẫn phƣơng tiện vận chuyển tại các cửa hàng trực thuộc Công ty, để có thể đáp ứng cung cấp cho khách hàng ở mọi lúc, mọi nơi. Ngoài ra đối với thị trƣờng tiềm năng mà cán bộ phòng kinh doanh đã chỉ ra là thị trƣờng ở một số địa điểm thuộc huyện Gia Lâm, Đông Anh, Từ Liêm, Thanh Trì và một số tỉnh lân cận nhƣ: Hƣng Yên, Hải Dƣơng, Quảng Ninh, Vĩnh Phúc.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh đòi hỏi trong thời gian tới Công ty cần phải có chính sách về marketing kết hợp để có thể chiếm lĩnh đƣợc thị phần cao hơn, nghiên cứu thị trƣờng để phát triển mặt hàng mới. Hiện nay công tác nghiên cứu thị trƣờng để phát triển kinh doanh mặt hàng mới ở Công ty chƣa đƣợc tiến hành một cách hệ thống mà Công ty chỉ quan tâm tới việc bám chắc thị trƣờng trọng điểm, để mở rộng qui mô kinh doanh đối với mặt hàng Máy công cụ. Nhƣng trong nền kinh tế tiêu thụ đòi hỏi các Công ty kinh doanh phải năng động trong công tác nghiên cứu thị trƣờng, chủ động thay đổi
phƣơng án kinh doanh để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng và thu đƣợc nhiều lợi nhuận cho Công ty.
Công cụ trợ giúp cho hoạt động nghiên cứu này là các bảng hỏi, phiếu điều tra khách hàng. Công ty có thể gửi trực tiếp cho khách hàng hoặc thông qua các đại lý để công ty có thể tìm hiểu đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó có điều chỉnh trong chính sách marketing của công ty. Cũng do ngân sách có hạn mà kết quả của cuộc nghiên cứu này chỉ đƣợc thống kê sơ bộ, sau đó đề xuất giải pháp lên Giám đốc công ty và cũng là nguồn dữ liệu quý cho phòng phát triển sản phẩm mới để cải tiến sản phẩm và tìm ra những sản phẩm mới phục vụ kịp thời nhu cầu của khách hàng. Nhƣng nhìn chung hoạt động này vẫn chƣa đạt đƣợc hiệu quả cao nhƣ chính vai trò và ý nghĩa của nó đối với công ty. Bởi công ty vẫn chƣa có phòng marketing, nhiệm vụ này do phòng kinh doanh thực hiện: họ vẫn còn thiếu kiến thức về marketing nói chung và nghiên cứu thị trƣờng nói riêng nên công việc thực hiện chƣa đƣợc chuyên nghiệp và chƣa đạt hiệu quả tối đa. Vì vậy nhiều khi nó mang lại kết quả chƣa chính xác hoặc quá chậm, hoặc chƣa mô tả chân thực mong muốn của khách hàng để Công ty có những phản ứng kịp thời.
3.3.1.2. Phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trƣờng có ý nghĩa quan trọng giúp Công ty tập trung đƣợc nguồn lực phục vụ đoạn thị trƣờng phù hợp nhất, tiếp cận đƣợc tới từng bộ phận khách hàng với những đặc điểm riêng biệt trên thị trƣờng, đảm bảo sự thích ứng của chính sách marketing với những bộ phận của thị trƣờng, để thỏa mãn tối đa những nhu cầu của khách hàng, nhanh chóng phát triển, mở rộng thị trƣờng của Công ty.
Nhìn chung, hoạt động này chƣa đƣợc các lãnh đạo của Công ty quan tâm đúng mức. Hiện nay, tiêu chí phân đoạn thị trƣờng của Công ty chƣa rõ ràng, chủ yếu dựa vào cƣờng độ tiêu dùng sản phẩm của khách hàng và đặc
tính lợi ích của sản phẩm. Với sản phẩm chủ lực là chế tạo cơ khí, sau nhiều năm hoạt động công ty đúc kết và chọn phân đoạn thị trƣờng chính là thị trƣờng các sản phẩm phụ trợ cho ngành xe máy.
Tuy nhiên với cách phân đoạn đơn giản này gây khó khăn không nhỏ cho việc thiết kế các chiến lƣợc marketing thu hút khách hàng của Công ty.
3.3.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, trƣớc tiên doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trƣờng. Dựa trên đặc điểm của từng đoạn thị trƣờng, Công ty tiến hành phân tích và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trƣờng từ đó xác định đƣợc đoạn thị trƣờng mục tiêu của mình.
Để đánh giá các đoạn thị trƣờng, Công ty cần xem xét các yếu tố sau: - Quy mô và sự tăng trƣởng của từng đoạn thị trƣờng.
- Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trƣờng. - Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Dựa trên các tiêu chí trên, Công ty đã quyết định lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là các quận trong nội thành Hà Nội và các huyện lân cận nhƣ Từ Liêm, Gia Lâm.
3.3.1.4. Chiến lược định vị
Sau khi lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu thì giai đoạn tiếp theo là phải tiến hành định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Vấn đề định vị hiện nay là vấn đề sống còn đối với Công ty bởi ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng và đặc biệt là nạn hàng giả hàng nhái kém chất lƣợng vẫn đang hoành hành. Bản chất của định vị là tạo ra sự khác biệt có giá trị với khách hàng mục tiêu tuy nhiên trên thực tế ngoài việc thiết kế logo với ý nghĩa thể hiện ngành cơ khí nhƣ là một bánh răng, một mắt xích quan trọng trong tổng thể bộ và thể hiện thị phần trên thị trƣờng mà công ty hƣớng tới, Công ty vẫn chƣa tìm đƣợc cho mình một tiêu chí định
vị rõ ràng, chính vì vậy mà các sản phẩm của Công ty vẫn còn rất dễ nhầm lẫn trên thị trƣờng.
Ngoài ra, một điểm khác biệt nhỏ có thể nhận thấy trên sản phẩm là ký hiệu nổi: “CKVN” nhƣng sự khác biệt về dịch vụ hay nhân sự của công ty là không. Hiện nay, một tiêu chí định vị đang đƣợc Công ty theo đuổi thực hiện đó là cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng cao và ngày càng ổn định.
Sản phẩm của công ty đƣợc định vị là dòng sản phẩm phụ trợ cao cấp bao gồm hai dòng sản phẩm chính làsản phẩm nhập khẩu từ Nhật và sản phẩm sản xuất tại công ty với chất lƣợng cao, quy trình sản xuất đƣợc giám sát chặt chẽ. Chính vì chiến lƣợc định vị nhƣ vậy nên công ty áp dụng mức giá của các sản phẩm của công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh nhƣng chất lƣợng ổn định và độ bền cao.
3.3.2. Thực trạng triển khai chiến lược Marketing - Mix tại công ty
3.3.2.1. Chính sách sản phẩm
a. Quyết định về danh mục sản phẩm
Chiều rộng của danh mục sản phẩm bao gồm 5 loại sản phẩm: lắp ráp xe ô tô, chế tạo cơ khí, xây dựng và xây lắp công trình, khoan cọc nhồi và khoan thi công cơ giới, kinh doanh thƣơng mại xuất nhập khẩu và dịch vụ.
Chiều dài của danh mục sản phẩm khoảng trên 60 mặt hàng.
Do các sản phẩm Công ty có công dụng khác nhau với ngƣời mua nên mật độ danh mục sản phẩm thấp.
Hiện nay, công ty đang thực hiện chính sách đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh với nhiều chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng với các mức thu nhập khác nhau, tuy nhiên Công ty tập trung vào các mặt hàng cơ khí và lắp ráp ô tô nhằm tạo dựng uy tín vững chắc trong 2 lĩnh vực trên.
Bảng 3.2: Danh mục sản phẩm của công ty
Phuộc YSS Phụ Tùng HONDA
Bóng Đèn STANLEY - RAYBRIG Bạc Đạn (Vòng Bi) Koyo Dây Curoa (dây đai) BANDO Vỏ Ruột (Xăm Lốp) COBRA Bi Nồi BANDO Vỏ Xe MAXIO INDONESIA Bi Nồi DR PULLEY Vỏ Ruột ASPIRA INDONESIA Kẹp Trƣợt DR PULLEY Vỏ MICHELIN - Thƣơng Hiệu Nổi
Tiếng Của Pháp
Bộ Nồi Tăng Tốc DR PULLEY Vỏ Xe METZELER TIRE - Đẳng cấp HIGH END
Bộ Nồi Tăng Tốc JOSHO 1 Sên Cam (Xích Cam) FEDERAL Đùm (May-Ơ) YASAKI Bố Nồi FCC
Bố Thắng Đĩa (Má Phanh Đĩa) YASAKI
Phụ Tùng FEDERAL HONDA INDONESIA
Bố Thắng (Má Phanh) SIAM Bình ACQUI GS Sên Nhông Dĩa (Bộ Nhông Xích)
SIAM Phụ Tùng YAMAHA Sên Nhông Dĩa (Bộ Nhông Xích)
D.I.D Phụ Tùng SUZUKI Sên Vàng D.I.D Japan Phụ Tùng PIAGGIO Sên Tải D.I.D Thailand Phụ Tùng SYM Sên Cam (Xích Cam) D.I.D Nhớt Xe Gắn Máy
Vành (Niềng) D.I.D Căm (Nan Hoa) WHEELMATE
Vành (Niềng) Pô (Ống Xả) KKTL Bugi NGK - Nắp Chụp - Dây Tăng Áp
b. Quyết định về chủng loại sản phẩm
Để tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, Công ty quyết định hiện đại hóa các chủng loại sản phẩm của mình về cả hình dáng và chất lƣợng. Các sản phẩm của Công ty đƣợc chú trọng hơn về mẫu mã nhằm tăng sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và phân biệt với hàng Trung Quốc. Đồng thời, Công ty lấy chất lƣợng của sản phẩm làm vũ khí cạnh tranh chủ yếu trên thị trƣờng. Các sản phẩm của Công ty đều đạt tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001: 2000. Nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm của mình, ban lãnh đạo Công ty đã rất chú trọng đến việc thực hiện chiến lƣợc hoàn thiện mặt hàng kinh doanhh. Theo chiến lƣợc này thì Công ty không chỉ quan tâm đến những gì sản xuất ra tại nhà máy của mình mà còn quan tâm đến những yếu tố bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dƣới hình thức dịch vụ, tƣ vấn cho khách hàng, tài trợ, lƣu kho, thoả thuận giao hàng…
Tuy nhiên, với các sản phẩm không mang lại hiệu quả kinh tế, Công ty vẫn chƣa có quyết định thanh lọc, điều này gây ra sự lãng phí các nguồn lực.
Quyết định về nhãn hiệu:
Công ty sử dụng tên nhãn hiệu cá biệt cho từng loại sản phẩm nhƣ bạc bimetal, Transico CKVN HK 29DD, neo dự ứng lực… Hầu hết tên các nhãn hiệu sản phẩm chƣa có sự phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Ngoài ra, cũng chỉ có một số sản phẩm của Công ty có ký hiệu “CKVN ” nổi.
3.3.2.2 Chính sách giá
Công ty sử dụng phƣơng pháp cộng lãi vào chi phí để định giá cho các sản phẩm. Theo phƣơng pháp này giá bán sản phẩm sẽ đƣợc ấn định nhƣ sau:
Bảng 3.3: Bảng giá sản phẩm của công ty và đối thủ cạnh tranh
Phuộc YSS Cơ khí Việt Nhật Cơ khí Mạnh Quang Phụ tùng JAT Bóng Đèn STANLEY - RAYBRIG 360.000 340.000 310.000 Dây Curoa (dây đai) BANDO 750.000 745.000 740.000 Bi Nồi BANDO 170.000 180.000 165.000 Bi Nồi DR PULLEY 620.000 612.000 625.000 Kẹp Trƣợt DR PULLEY 65.000 54.000 40.000 Bộ Nồi Tăng Tốc DR PULLEY 1.500.000 1.450.000 - Bộ Nồi Tăng Tốc JOSHO 1 2.750.000 - - Đùm (May-Ơ) YASAKI 250.000 270.000 235.000 Bố Thắng Đĩa (Má Phanh Đĩa)
YASAKI 60.000 53.000 56.000 Bố Thắng (Má Phanh) SIAM 85.000 70.000 65.000 Sên Nhông Dĩa (Bộ Nhông Xích)
SIAM 225.000 212.000 210.000 Sên Nhông Dĩa (Bộ Nhông Xích)
D.I.D 330.000 310.000 320.000 Sên Vàng D.I.D Japan 550.000 - - Sên Tải D.I.D Thailand 150.000 137.000 130.000 Sên Cam (Xích Cam) D.I.D 160.000 163.000 - Vành (Niềng) D.I.D 250.000 225.000 230.000 Vành (Niềng) Pô (Ống Xả) KKTL 315.000 320.000 - Bình ACQUI GS 1.120.000 1.100.000 1.112.000 Bạc Đạn (Vòng Bi) Koyo 110.000 110.000 110.000 Vỏ Ruột COBRA 65.000 63.000 61.000 Vỏ Xe MAXIO INDONESIA 450.000 420.000 400.000
Phƣơng pháp này có ƣu điểm là đơn giản, đễ hiểu bởi lẽ chi phí sản xuất và giá thành Công ty hoàn toàn có khả năng kiểm soát đƣợc. Mặt khác, Công ty có thể đảm bảo đƣợc tỷ suất lợi nhuận tính trên vốn đầu tƣ. Đồng thời, phƣơng pháp này tạo ra mặt bằng giá thị trƣờng của sản phẩm, góp phần giảm thiểu cạnh tranh về giá.
Nhƣợc điểm cơ bản của phƣơng pháp định giá này là không tính toán đến các yếu tố của thị trƣờng, thể hiện cách làm giá áp đặt của doanh nghiệp, buộc khách hàng phải chấp nhận chi phí sản xuất và mục tiêu sinh lợi của Công ty. Mặt khác, cách này chỉ thích hợp khí Công ty dự toán đƣợc chính xác khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ.
Giá bán là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến sản lƣợng sản phẩm bán ra thị trƣờng, đây cũng là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của Công ty, đặc biệt trong hoàn cảnh đang phải chia sẻ thị trƣờng với nhiều công ty cơ khí khác trong nƣớc và với các sản phẩm của Trung Quốc. Chính vì thế, Công ty đã tiến hành nghiên cứu rất kỹ tình hình thị trƣờng trƣớc khi đƣa ra mức giá của mình, đây là một thách thức không nhỏ trong điều kiện Công ty phải nhập khẩu nhiều vật liệu từ nƣớc ngoài và tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Hiện nay, Công ty áp dụng giá bán lẻ với các khách hàng lấy số lƣợng ít cho mỗi đơn hàng và áp dụng giá bán buôn hay còn gọi là giá bán đại lý với khách hàng lấy số lƣợng lớn, cụ thể, với sản phẩm Bạc bimetal, khách hàng lấy từ 3000 bạc nhíp các loại hoặc 1000 bạc cân bằng các loại trở lên cho mỗi đơn đặt hàng sẽ đƣợc giảm 5% giá bán.
3.3.2.3 Chính sách phân phối
Do Công ty kinh doanh nhiều loại sản phẩm với các đặc điểm, tính chất khác nhau nên việc lựa chọn chính sách phân phối cho từng loại sản phẩm cũng khác nhau.
Hình 3.2: Kênh phân phối sản phẩm cơ khí của công ty
(Nguồn: Công ty CP Cơ khí XNK Việt – Nhật)
Hiện này, Công ty có mạng lƣới phân phối sản phẩm khá rộng ở toàn miền Bắc, đặc biệt là thị trƣờng Bắc Ninh, Hà Nội và Hải Phòng. Tuy nhiên, cách chọn đại lý của Công ty còn khá đơn giản, chỉ cần bất kỳ một đại lý nào có nhu cầu, Công ty sẽ đƣa sản phẩm cho họ, cách làm này tuy sẽ làm tăng mức độ phủ rộng sản phẩm của Công ty trên thị trƣờng nhƣng điều này có thể sẽ làm ảnh hƣởng đến uy tín của Công ty do không thể quản lý đƣợc các đại lý, họ có thể cung cấp các sản phẩm kém chất lƣợng cho khách hàng. Hơn nữa, theo cách phân phối này, Công ty không hỗ trợ đƣợc các đại lý trong việc trƣng bày các sản phẩm của Công ty, điều này cũng sẽ ảnh hƣởng đến tốc độ tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty
Công ty cơ khí Việt – Nhật bán trực tiếp các sản phẩm cho các Công ty sản xuất, lắp ráp…, các đại lý cấp I, II. Các đại lý này cũng có thể là các Công ty thƣơng mại nhƣng chủ yếu là các cửa hàng kinh doanh mặt hàng cơ khí, phụ tùng trên cả ba miền Bắc Trung Nam. Để phân loại các đại lý thành đại lý cấp I và II, Công ty căn cứ vào số lƣợng sản phẩm mà đại lý mua, chẳng hạn