chiến lược marketing mix của heineken

Đề xuất một số giải pháp trong tương lai...41KẾT LUẬN...43 TÀI LIỆU THAM KHẢO...44 L I M Đ U ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ở ĐẦU ẦN THỊ DUYÊN ANH Đư c ch bi n l n đ u tiên và

BÀI TI U LU N MARKETING CĂN B N ỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN ẬN MARKETING CĂN BẢN ẢN

Đ TÀI: Ề TÀI: Chi n l ến lược Marketing mix của Heineken ược Marketing mix của Heineken c Marketing mix c a Heineken ủa Heineken

GV h ướng dẫn: NGUYỄN VĂN TRƯNG ng d n: NGUY N VĂN TR NG ẫn: NGUYỄN VĂN TRƯNG ỄN VĂN TRƯNG Ư Nhóm sinh viên th c hi n: ực hiện: ện:

STT H và tên ọ và tên L p ớng dẫn: NGUYỄN VĂN TRƯNG

1 TR N TH DUYÊN ANH ẦN THỊ DUYÊN ANH Ị DUYÊN ANH KI03-K36

2 NGUY N PH ỄN VĂN TRƯNG ƯƠNG THẢO NG TH O ẢN KI04-K36

TP.HCM năm 2012

M C L C ỤC VÀ ĐÀO TẠO ỤC VÀ ĐÀO TẠO

Trang

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN LUẬN VỀ MARKETING MIX 5

1 Khái niệm Marketing mix 5

2 Các thành phần của Marketing mix 6

2.1 Sản phẩm (Product) 6

2.2 Giá (Price) 8

2.3 Phân phối (Place) 10

2.4 Xúc tiến (Promotion) 11

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix 12

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY HEINEKEN 14

1 Tổng quan về Công ty Heineken 14

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 14

1.2 Cơ cấu kinh doanh 18

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 19

1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 20

1.4.1 Về lợi nhuận 20

1.4.2 Về doanh số 21

2 Về Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken 22

2.1 Về sản phẩm 22

2.1.1 Sản phẩm chính 22

2.1.2 Kiểu dáng và bao bì 24

2.1.3 Logo 26

2.1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm 26

2.1.5 Chu kỳ sống sản phẩm 26

2.2 Về giá cả 27

2.2.1 Mục tiêu Marketing của công ty 27

2.2.2 Chi phí sản xuất, kinh doanh 27

2.2.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm 28

2.2.4 Nhu cầu tâm lý người tiêu dùng 28

2.2.5 Đối thủ cạnh tranh 29

2.2.6 Một số chiến lược về giá của Heineken tại Việt Nam 30

2.3 Về phân phối 31

2.3.1 Các loại kênh phân phối 31

2.3.2 Xuất khẩu 31

2.3.3 Quản lí kênh phân phối 32

2.4 Về xúc tiến 33

2.4.1 Quảng cáo 33

2.4.2 Tuyên truyền và quan hệ công chúng 33

3 Đánh giá chiến lược Marketing mix của Heineken 35

3.1 Ưu điểm 35

3.2 Nhược điểm 36

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRONG TƯƠNG LAI 37

1 Phân tích SWOT 37

1.1 Điểm mạnh và điểm yếu 37

1.1.1 Điểm mạnh (Strengths) 37

1.1.2 Điểm yếu (Weaknesses) 38

1.2 Cơ hội và thách thức 39

1.2.1 Cơ hội (Opportunities) 39

1.2.2 Thách thức (Threats) 40

2 Đề xuất một số giải pháp trong tương lai 41

KẾT LUẬN 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 44

L I M Đ U ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ở ĐẦU ẦN THỊ DUYÊN ANH

Đư c ch bi n l n đ u tiên vào năm 1870 t i Amsterdam, thế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu ế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu ần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu ần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu ại Amsterdam, thương hiệu ương hiệung hi uệuHeineken đư c chính th c chào đ i vào năm 1873 ức chào đời vào năm 1873 ời vào năm 1873 Năm 1975, sau khi nhàmáy Amsterdam tr thành b o tàng Heineken Experiences, nhà máy m iảo tàng Heineken Experiences, nhà máy mới ới

t i Zoeterwoude - Hà Lan đi vào ho t đ ng Đây là nhà máy s n xu t bia l nại Amsterdam, thương hiệu ại Amsterdam, thương hiệu ộng Đây là nhà máy sản xuất bia lớn ảo tàng Heineken Experiences, nhà máy mới ất bia lớn ới

và hi n đ i nh t Châu Âu lúc b y gi ệu ại Amsterdam, thương hiệu ất bia lớn ất bia lớn ời vào năm 1873

K t khi thành l p vào năm 1873 cho đ n nay, thập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn ế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu ương hiệung hi u Heineken luônệu

đư c xem là đ ng nghĩa v i ch t lồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà ới ất bia lớn ư ng, không ch trong hỉ trong hương vị bia mà ương hiệung v bia màị bia màcòn các m i quan h kinh doanh, trong công vi c cũng nh trong t tối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng ệu ệu ư ư ư ng

ti n b Đ có đế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu ộng Đây là nhà máy sản xuất bia lớn ư c thành công nh ngày hôm nay c a Heineken không thư ủa Heineken không thểkhông nh c đ n vai trò vô cùng quan tr ng c a Marketing, nh ng ý tế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu ọng của Marketing, những ý tưởng ủa Heineken không thể ững ý tưởng ư ng

c a Heineken ph i nói r ng r t thông minh và hài hủa Heineken không thể ảo tàng Heineken Experiences, nhà máy mới ằng rất thông minh và hài hước, slogan “Chỉ có thể ất bia lớn ướic, slogan “Ch có thỉ trong hương vị bia mà

là Heineken” đã kh ng đ nh v th c a lo i bia này trong lòng dân chúng trênị bia mà ị bia mà ế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu ủa Heineken không thể ại Amsterdam, thương hiệutoàn th gi i.ế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu ới

S thành công c a Heineken đáng khâm ph c không ch cho các doanhủa Heineken không thể ục không chỉ cho các doanh ỉ trong hương vị bia mànghi p cùng ngành mà còn cho nhi u chuyên gia Marketing khác h c h i.ệu ều chuyên gia Marketing khác học hỏi ọng của Marketing, những ý tưởng ỏi.Chính vì v y, trong ph m vi c a bài nghiên c u mang tên ập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn ại Amsterdam, thương hiệu ủa Heineken không thể ức chào đời vào năm 1873 “Chi n l ến lược Marketing mix của Heineken ược Marketing mix của Heineken c Marketing mix c a Heineken” ủa Heineken , người vào năm 1873 i vi t mong mu n mang đ n choế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu ối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng ế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu

người vào năm 1873 ọng của Marketing, những ý tưởngi đ c nh ng ý hi u khái quát v nh ng nguyên nhân chính d n đ n sững ý tưởng ều chuyên gia Marketing khác học hỏi ững ý tưởng ẫn đến sự ế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệuthành công c a s n ph m này ủa Heineken không thể ảo tàng Heineken Experiences, nhà máy mới ẩm này

N i dung c a bài nghiên c u động Đây là nhà máy sản xuất bia lớn ủa Heineken không thể ức chào đời vào năm 1873 ư c chia làm 3 ph n ch y u:ần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu ủa Heineken không thể ế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu

Chương hiệung I: C s lý lu n v Marketing mix ơ sở lý luận về Marketing mix ở lý luận về Marketing mix ận về Marketing mix ề Marketing mix

Chương hiệung II: Th c tr ng xây d ng và phát tri n chi n l ực trạng xây dựng và phát triển chiến lược Marketing mix ạng xây dựng và phát triển chiến lược Marketing mix ực trạng xây dựng và phát triển chiến lược Marketing mix ển chiến lược Marketing mix ến lược Marketing mix ược Marketing mix c Marketing mix

c a công ty Heineken ủa công ty Heineken

Chương hiệung III: M t s gi i pháp trong t ột số giải pháp trong tương lai ố giải pháp trong tương lai ải pháp trong tương lai ươ sở lý luận về Marketing mix ng lai

Lĩnh v c Marketing là m t lĩnh v c khá r ng l n và ph c t p vì th trongộng Đây là nhà máy sản xuất bia lớn ộng Đây là nhà máy sản xuất bia lớn ới ức chào đời vào năm 1873 ại Amsterdam, thương hiệu ế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệuquá trình nghiên c u không tránh kh i vi c đ a vào nh ng ý ki n đánh giáức chào đời vào năm 1873 ỏi ệu ư ững ý tưởng ế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệumang tính ch quan, vì v y nhóm sinh viên mong mu n nh n đủa Heineken không thể ập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn ối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng ập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn ư c nh ng ýững ý tưởng

ki n đóng góp chân thành c a ngế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu ủa Heineken không thể ười vào năm 1873 ọng của Marketing, những ý tưởngi đ c

CHƯƠNG I: C S LÝ LU N LU N V MARKETING MIX ƠNG THẢO Ở ĐẦU ẬN MARKETING CĂN BẢN ẬN MARKETING CĂN BẢN Ề MARKETING MIX

1.Khái ni m Marketing mix ện:

Marketing mà công ty s d ng đ đ t đử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường ục không chỉ cho các doanh ại Amsterdam, thương hiệu ư c các m c tiêu trong m t th trục không chỉ cho các doanh ộng Đây là nhà máy sản xuất bia lớn ị bia mà ười vào năm 1873 ngđã ch n.ọng của Marketing, những ý tưởng

Thu t ng này l n đ u tiên đập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn ững ý tưởng ần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu ần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu ư c s d ng vào năm 1953 khi Neil Borden, làử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường ục không chỉ cho các doanh

ch t ch c a hi p h i Marketing Hoa Kỳ l y ý tủa Heineken không thể ị bia mà ủa Heineken không thể ệu ộng Đây là nhà máy sản xuất bia lớn ất bia lớn ư ng công th c thêm m tức chào đời vào năm 1873 ộng Đây là nhà máy sản xuất bia lớn

bướic n a và đ t ra thu t ng ững ý tưởng ặt ra thuật ngữ ập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn ững ý tưởng Marketing mix M t nhà ti p th n i ti ng, E.ộng Đây là nhà máy sản xuất bia lớn ế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu ị bia mà ổi tiếng, E ế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệuJerome McCarthy, đ ngh phân lo i theo 4P năm 1960, mà nay đã đều chuyên gia Marketing khác học hỏi ị bia mà ại Amsterdam, thương hiệu ư c sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường

d ng r ng rãi.ục không chỉ cho các doanh ộng Đây là nhà máy sản xuất bia lớn 1

Hình 1.1: 4P trong Marketing mix

Marketing có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm cóbốn biến số là (P1, P2, P3, P4) Marketing mix của một công ty tại thời điểm t chomột sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúctiến z được thể hiện là (q,m,y,z) Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mớitrong Marketing mix Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix

có thể điều chỉnh trong ngắn hạn Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán,chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thayđổi kênh phân phối trong dài hạn

2.Các thành ph n c a Marketing mix ần của Marketing mix ủa Heineken

2.1 S n ph m (Product) ản phẩm (Product) ẩm (Product)

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix Đó có thể là sản phẩm hữu hìnhcủa công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế,đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như cáchình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

Phần trọng tâm của lý thuyết Marketing mix chính là sản phẩm (dịch vụ), những

gì mà công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng trang trínội thất,… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ cho điện thoại di động,…

Sự cung cấp này còn bao gồm các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố trừutượng hơn như bảo hành, phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi

Chúng ta có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch vụcung cấp để hỗ trợ sản phẩm đó Những khác biệt lý tính của sản phẩm bao gồm:

huy được

 Chất lượng hoạt động - mức độ mà tất cả các đơn vị của sản phẩm đều hoạtđộng như nhau.

áp lực tự nhiên

dụng, đẹp mắt, bền)

như sau:

thể sử dụng tại nơi chỉ định

luyện khách hàng sử dụng sản phẩm

nghiên cứu cho khách hàng

sản phẩm hoạt động tốt

Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc vềnhững nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách hàng kết hợpvới việc nghiên cứu thị trường

Trong bài viết này có đề cập khái niệm chu kỳ sống sản phẩm:

Chu kỳ sống sản phẩm: là thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường Nghiên cứu

chu kỳ sống sản phẩm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhaucủa quá trình lịch sử thương mại một sản phẩm

Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểudiễn có dạng hình chữ S và gồm 4 giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng trưởng(growth), trưởng thành (maturity) và suy thoái (decline) (xem hình 1.2)

Hình 1.2: Chu kỳ sống sản phẩm

2.2 Giá (Price)

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán

sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Giá bán: là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của

nhà cung cấp Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô

cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cungcấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyếtđịnh về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu hếtmọi giao dịch Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng vớigiá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ qua các lựachọn khác Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩmcần bán Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm Nhà cung cấp có thể địnhgiá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và không có sảnphẩm thay thế nào hữu hiệu bằng Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sảnphẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản phẩm thay thế và đối thủcạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều.

Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm haydịch vụ của họ có tính độc đáo, chẳng hạn như một cây đàn ghita sản xuất theođơn đặt hàng hay một chiếc xe hơi thể thao MG đời 1962 đã được phục hồi Đốivới những sản phẩm thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì kháchhàng đã có nhiều sự chọn lựa và so sánh Nếu nhà cung cấp định giá cao hơn thịtrường chung, việc bán hàng sẽ trở nên khó khăn, còn nếu họ hạ giá quá thấp thì

số lượng hàng bán tạm thời tăng lên, nhưng sẽ chững lại khi các đối thủ cạnhtranh cũng hạ giá

Một số nhà cung cấp đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách bổsung cho các sản phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo, chấtlượng hay sự mới lạ Phương pháp này đặc biệt phổ biến trong ngành công nghiệp

mỹ phẩm

Dù công ty bạn định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức độ nào, thì giá đó cũng là

một yếu tố quan trọng trong Marketing mix và sẽ có tác động đến kết quả kinhdoanh Bạn có thể đặt giá cho bất kỳ mục tiêu nào sau đây: tăng số hàng bán theođơn vị sản phẩm, tăng lợi nhuận, hay tăng thị phần; đánh bại đối thủ cạnh tranh;hoặc ngăn không cho đối thủ cạnh tranh xâm phạm lãnh địa của bạn Những sảnphẩm mới luôn được thiết kế theo các mục tiêu về giá cụ thể như thế này.

2.3 Phân ph i (Place) ối (Place)

Đây cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix Đó là những hoạtđộng làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phảihiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đếnthị trường mục tiêu một cách có hiệu quả

Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đếnvới khách hàng Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạnglưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửitrực tiếp đến khách hàng Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm màkhách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kếhoạch Marketing nào

Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng.Kênh phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn Hãy xem

ví dụ về cách tận dụng nhiều kênh phân phối của nhà xuất bản bộ sách "Cẩmnang kinh doanh Harvard" Nhà xuất bản sẽ dùng lực lượng bán hàng để tạo ranhững không gian trưng bày trong hiệu sách và sẽ bán thông qua Amazon.com.Lực lượng bán hàng này cũng sẽ bán sách cho các nhà bán sỉ sách, và số sách đó

sẽ được cung cấp cho các nhà sách độc lập Bên cạnh đó, nhà xuất bản sẽ bán trựctiếp một lượng sách lớn cho các doanh nghiệp và câu lạc bộ sách Ngoài ra, bộphận phụ trách bản quyền cũng sẽ bán bản quyền chuyển ngữ bộ sách này chonhững nhà xuất bản không dùng tiếng Anh trên khắp thế giới Cuối cùng, thôngqua website thương mại điện tử của mình, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp cho

khách hàng cuối cùng, để tránh những người trung gian và phần chiết khấu phảichi cho họ.

Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng Một công tytheo định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để tiến hànhcông việc mà không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối

2.4 Xúc ti n (Promotion) ến lược Marketing mix của Heineken

Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sảnphẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình nhưquảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Công ty cũngphải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

Đây là yếu tố cuối cùng, nhưng cũng là yếu tố khó mô tả nhất trong Marketingmix Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàngnhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiệngiao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog,quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phátthanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho cácchương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theodõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng quađiện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalogcho khách hàng, quan hệ công chúng

Có rất nhiều hình thức xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng nên rất khó đề cậptất cả ở đây Bạn chỉ cần xác định rằng: cùng với nghiên cứu thị trường, việc xúctiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng chính là mắt xích truyền thông quan trọng giữacông ty bạn và khách hàng mà bạn nhắm đến

Cần lưu ý rằng, trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ Marketing tácđộng đến người mua Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ Marketing được

thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P là đểđáp ứng 4C của khách hàng Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứngnhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lí,tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp.

Sản phẩm

Product

Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

Customer needs and wants

Giá

Price

Chi phí đối với khách hàng

Cost to the customer

3 Các y u t nh h ến lược Marketing mix của Heineken ối (Place) ản phẩm (Product) ưởng đến Marketing mix ng đ n Marketing mix ến lược Marketing mix của Heineken

Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổitheo các yếu tố ảnh hưởng như:

lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạtđộng xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng

khác nhau Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sửdụng các công cụ xúc tiến khác nhau

doanh nghiệp phải có Marketing mix khác nhau Ví dụ sức mua của thịtrường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa Vì vậy,Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau

phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau.

CH ƯƠNG II: NG II: TH C TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N CHI N ỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN ẠO ỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN ỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN Ế THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

L ƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY HEINEKEN C MARKETING MIX C A CÔNG TY HEINEKEN ỦA CÔNG TY HEINEKEN

1 T ng quan v Công ty Heineken ổng quan về Công ty Heineken ề Công ty Heineken

1.1 L ch s hình thành và phát tri n ịch sử hình thành và phát triển ử hình thành và phát triển ển 1

Hãng bia Heineken ra đời từ ngày 16/12/1863 tạiAmsterdam khi ông Gerard Adriaan Heineken mua

ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con, cháucủa ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng

Heineken Ông Gerard đã từng phát biểu rằng: sẽ không bao giờ từ bỏ bất kỳ cơ

Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian

Heineken thành lập nên Heineken & Co

Năm 1886, Tiến sĩ Eilon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công

men bia Heineken “a-yeast” cho Gerard Adriaan Chính loại men này là “bíquyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sản xuất ngaytại Hà Lan hay tại hơn 70 quốc gia khác trên khắp thế giới như hiện nay Cũngnhờ đó mà bia Heineken đã đoạt huy chương vàng Hội chợ quốc tế tại Paris năm

1889, và đến năm 1893 đã trở thành một trong những thương hiệu bia bán chạynhất Hà Lan

Thời kỳ giữa hai cuộc chiến tranh thế giới, suy thoái kinh tế đã tác động không

nhỏ lên tình hình kinh doanh của công ty Vì phải giảm sản lượng trong nước suốt

1 “About Heineken-History”- http://www.heinekeninternational.com/history_page.aspx

2 De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ.

3 “I will leave no stone unturned in attempting to continuously supply beer of the highest quality.”- Gerard Adriaan Heineken.

thời kỳ này, Heineken đã tìm cách đưa bia vượt xa khỏi biên giới quốc gia Bắtđầu xuất khẩu một cách thận trọng từ cuối thế kỷ 19, và tăng tốc xuất khẩu vớinhững chuyến hàng xuất bia Heineken sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ,Indonesia và những vùng lân cận.

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ

sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ Cũng trong thới gian này,Heineken hợp tác cũng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave lập nhà máybia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà máy bia Châu

Á Thái Bình Dương (APB) Sự hiện diện của Heineken tại Châu Á nhưng nămnày đã mang đến nhiều kết quả khả quan Cuối thập kỷ 80, với sự phát triển kinh

tế nhanh chóng của các nước Châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh

và lợi nhuận Heineken thu được tại Châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộngđáng kể

Năm 1939, Heineken thực hiện phát hành chứng khoán lần đầu tiên ra công chúng

(IPO) trên Thị trường Chứng khoán Amsterdam

Trước những năm 1940, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heineken cho là không

cần thiết Nhưng sau khi Alfred Henry Heineken, cháu nội của Gerard Adriaan,trở về từ Mỹ, ông đã đóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn phòng làm việc củamình ghi “Văn phòng Quảng cáo” – đánh dấu bước thay đổi lớn đối với hoạtđộng kinh doanh của công ty Cùng với việc mở rộng kinh doanh quốc tế, Alfred

đã khiến cho thương hiệu Heineken nổi tiếng khắp thế giới từ thập kỷ 50 và biếnHeineken trở thành một biểu tượng của bia Ông cũng có lòng tin mạnh mẽ trongviệc phát triển thương hiệu và Marketing Với hoài bão không dừng lại ở việcphát triển một “loại bia của cả thế giới” mà còn là “một thương hiệu của cả thếgiới”

Trong thập niên 50, việc bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho

Ban điều hành Heineken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặc biệt hơnnữa đối với thị trường nội địa Năm 1951, Heineken thành lập “bộ phận kinhdoanh”, nhờ đó Heineken đã biến đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuấtsang một công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường Tuy vậy nhữnghoạt động xuất khẩu vẫn là trọng tâm Trong những năm này, việc xuất khẩu biaHeineken đã gia tăng mạnh mẽ với 205.000 hectolít chỉ trong năm tài chính 1950-

1951 Trong 3 năm sau đó, doanh số xuất khẩu đã tăng gấp đôi

Đến cuối những năm 60, Heineken đặt mục tiêu đơn giản là củng cố vị trí dẫn đầu

trên thị trường bia của mình Tuy nhiên đã có sự thay đổi bất ngờ trên thị trườngkhi các nhà máy bia nước ngoài đã đổ xô tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị phầntrên đất nước Hà Lan Điều này làm xuất hiện nỗi lo rằng xuất khẩu vẫn chưa đủ

ổn định để có thể là nền tảng cho tương lai của Heineken May mắn thay tìnhhình xuất khẩu khó khăn trong gian đoạn này đã được cải thiện bởi doanh sốtrong nước tăng trưởng ngày càng mạnh mẽ Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượttrội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển đã chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của Hộiđồng quản trị và đưa Heineken trở thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất thếgiới

hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken Khởi đầu với việc cấp giấy phép chonhững nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đó Heineken đóng mộtvai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây Ngoài châu Âu thì chỉ có cácnước trong vùng Caribean được cấp giấy phép do sự gần gũi với khách du lịch

Mỹ và thị trường Mỹ

Bước vào thập niên 80, Heineken đã không còn giữ được doanh số xuất khẩu đầy

ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh tranh khốc liệtvới các nhãn hiệu bia khác cũng đang nhập khẩu vào Mỹ Khi Heineken bắt đầu

1 “Licensing”

xâm nhập thị trường Mỹ, chỉ có không quá 30 nhãn hiệu bia nhập khẩu tại Mỹ.Đến thập niên 80 này, con số các nhãn hiệu bia nhập khẩu đã tăng đến hơn 300.

Những năm 90, sau khi chính phục những thị trường tương đối dễ dàng ở Châu

Âu, Heineken quyết định đến với nhưng thị trường phức tạp, đầy những cuộccạnh tranh khốc liệt như Đức – thị trường chỉ có vài nhãn hiệu bia nội địa nhưnglại có đến hơn 1200 nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước

Với sự quốc tế hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi của

thị trường, vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất dưới sự quản

lý của tập đoàn Heineken Với sản lượng trên 19 triệu hectolít, Heineken là mộtnhãn hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay Cùng với vị trí hàng đầu trong thịphần bia cao cấp, tương lai của bia Heineken hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển

* Heineken tại Việt Nam

Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mới của nước ta đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hàng hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited

thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.

Sau gần 150 năm ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken

đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, cómặt tại nhiều quốc gia nhất thế giới với khoảng 170 nước, và có 130 nhà máy ởhơn 70 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm.Heineken có hơn 60.000 nhân viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thị trên thịtrường hơn 8 triệu ly bia Heineken mỗi giờ

1 Liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd

Doanh thu hàng năm của Heineken vào khoản 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trênthế giới, sau hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi-Mỹ).

Thương hiệu Heineken năm 2011 trị giá 6.577 triệu USD tăng 26% so với năm2010; xếp thứ 114 so với các thương hiệu trên thế giới, thứ 3 trong top 10 thươnghiệu bia hàng đầu thế giới sau Budweiser (Mỹ) và Bud Light (Mỹ)

Nguồn: Millward Brown Optimor

Cái tên Heineken luôn đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia

mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởngtiến bộ

1.2 C c u kinh doanh ơ cấu kinh doanh ấu kinh doanh

Hiện cơ cấu kinh doanh của Heineken bao gồm khoảng sáu công ty hoạt độngchính (ở Hà Lan, Mỹ, Tây Ban Nha, Pháp, Hy Lạp, Ý, Liên minh nhóm) và nămnhóm khu vực:

 Tây Âu: Năm 2011, khu vực Tây Âu chiếm 21% tổng khối lượng bia và

36% lợi nhuận hoạt động BEIA Chủ tịch khu vực Tây Âu hiện tại do ông

Didier Debrosse (trước là Giám đốc điều hành Heineken Pháp) đảm nhiệm.

 Trung và Đông Âu: Năm 2011, khu vực này chiếm 25% tổng khối lượng

bia và 13% lợi nhuận hoạt động BEIA Chủ tịch khu vực Trung và Đông

Âu do ông Jan Derck van Karnebeek (trước là Giám đốc điều hànhHeineken Romania S.A) đảm nhiệm

 Châu Mỹ: Năm 2011, khu vực này chiếm 28% tổng khối lượng bia và 24%

lợi nhuận hoạt động BEIA Chủ tịch khu vực Châu Mỹ do ông JohnNicolson (trước là thành viên ban điều hành Công ty Scottish & Newcastle)đảm nhiệm

 Châu Phi và Trung Đông: Năm 2011, khu vực này chiếm 13% tổng khối

lượng bia và 21% lợi nhuận hoạt động BEIA Chủ tịch khu vực Châu Phi

và Trung Đông do ông Siep Hiemstra (trước là Giám đốc Công tyHeineken Dịch vụ Kỹ thuật tại Zoeterwoude) đảm nhiệm

 Châu Á-Thái Bình Dương: Năm 2011, khu vực này chiếm 13% tổng khối

lượng bia và 6% lợi nhuận hoạt động BEIA Chủ tịch khu vực Châu Thái Bình Dương do ông Theo de Rond (trước là Tổng giám đốc chăm sóckhách hàng liên doanh của Heineken ở Chile) đảm nhiệm

Á-1.3 T m nhìn và s m nh ần của Marketing mix ứ mệnh ện:

hiệu nào khác trên thế giới có thể cung cấp một bia có chất lượng đáng tin cậynhư Heineken.

1.4 Tình hình ho t đ ng kinh doanh ạt động kinh doanh ộng kinh doanh

1.4.1 V l i nhu n ề Công ty Heineken ợc Marketing mix của Heineken ận

Qua nghiên cứu tình hình hoạt động của công ty Heineken trong giai đoạn2000-2011, chúng tôi tổng hợp được bảng sau:

Bảng 2.1: Lợi nhuận ròng công ty Heineken giai đoạn 2000-2011

Trong suốt giai đoạn 2000-2011, tuy có những thời điểm hoạt động công ty bịkhựng lại, nhưng nhìn chung tốc độ phát triển của Heineken là rất lớn Sau 12năm, lợi nhuận ròng năm 2011 tăng gấp 2,6 lần so với năm 2000, trung bìnhmỗi năm lợi nhuận ròng tăng thêm gần 90 triệu euro

1.4.2 V doanh s ề Công ty Heineken ối (Place)

Qua nghiên cứu doanh số bán hàng của hãng Heineken giai đoạn 2000-2011,

ta có biểu đồ sau:

Hình 2.1: Chu kỳ sống sản phẩm Heineken

Qua hình 2.1 ta thấy, giai đoạn 2000-2011 tổng lượng Heineken bán ra tăngtrong hầu hết các năm (trừ năm 2009), xong tốc độ này đang chậm lại cho thấy

sản phẩm của Heineken đang trong giai đoạn tăng trưởng, sản phẩm đã được

hầu hết khách hàng tiềm năm chấp nhận

2 V Marketing mix trong xây d ng th ề Công ty Heineken ực hiện: ươ cấu kinh doanh ng hi u Heineken ện:

2.1 V s n ph m ề Công ty Heineken ản phẩm (Product) ẩm (Product)

Điều quan trọng hàng đầu khiến Heineken được công nhận là một “thương hiệu