1. Phân tích SWOT
1.1. Điểm mạnh và điểm yếu 1.1.1.Điểm mạnh (Strengths)
Heineken là sản phẩm có chất lượng cao và đáng tin cậy trên toàn thế giới:
Năm 2010, theo xếp hạng của Interbrand, Heineken là thương hiệu đứng thứ 114 thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 6.6 tỷ USD. Cũng theo tạp chí Business Week và InterBrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...). Tạ i V iệt Na m, Hein eken là thươn g hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới được bình chọn trong Top 10 thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.
Heinelen là sản phẩm được sản xuất với công nghệ hiện đại, đạt chất lượng cao với quy mô toàn cầu: Loại bia Heineken có mặt tại Hà Lan ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 130 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.
Heineken là thương hiệu uy tín, có vị trí vững vàng trong lòng người tiêu dùng: Heineken luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm
về chất lượng cũng như phản ứng của khách hàng giữa các loại bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.Và theo một bài kiểm tra “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng của dân Hà Lan) cho thấy họ ngạc nhiên và kì thị như thế nào khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ.Và một bài kiểm tra thú vị khác như “Resistance Test” của người Pháp, tất cả họ chỉ có một hành động giống nhau vào một ngày vô cùng nắng nóng là tìm mọi cách để bật nắp Heineken khi đối diện với loại bia tuyệt nhất…
Được ưa chuộng ngày càng nhiều: chỉ mới bước vào thị trường Anh năm 1961 và gần như chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng khi xếp hạng thứ hai chỉ sau 9 tháng, và thâm nhập thị trượng Hoa kỳ năm 1933 khi lệnh sản xuất rượu bia được bãi bỏ, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập khẩu nhiều nhất tại Mỹ,… đến nay đã phủ sóng trên toàn thế giới. Riêng ở Việt Nam, bia Heineken xuất hiện từ năm 1992 với hình thức liên doanh với Công ty Beer Việt Nam, hiện tại Việt Nam đã là nước có mức tiêu thụ bia Heineken lớn thứ ba trên toàn thế giới, cho thấy sự yêu mến của người dân Việt Nam đối với nhãn hiệu Heineken là như thế nào.
1.1.2.Điểm yếu (Weaknesses)
Có nhiều cơ sơ sản xuất trên toàn thế giới, đòi hỏi nhà quản lí tài giỏi có tầm nhìn rộng lớn: Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken sở hữu đến hơn 130 nhà máy sản xuất bia tại hơn 70 quốc gia, có hơn 66.000 nhân viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thụ trên thị trường hơn 8 triệu ly bia
Heineken mỗi giờ… để quản lí một dây chuyền sản xuất vớ i quy mô toàn cầ u như vậ y nhà quản lí nhấ t thiết phả i có tầ m nhìn bao quát và chiến lược để có thể đảm bảo hoạ t động của doanh nghiệp đượ c suôn sẻ.
Chính quy mô khổng lồ của Heineken đã tạo nên sự khó khăn trong việc mở rộng thị trường: Do từ trước đến nay Heineken đã làm tốt trong lĩnh vực phân phối nên hầu hết trên thế giới đều có nhà máy sản xuất của họ, hiện nay các khoảng trống trên thị trường còn rất ít, đây cũng là khó khăn trong việc mở rộng thị trường.
1.2. Cơ hội và thách thức1.2.1.Cơ hội (Opportunities) 1.2.1.Cơ hội (Opportunities)
Chi ngân sách cho quảng cáo và quan hệ công chúng rất lớn: Tuy các hoạt động tăng cường quảng cáo và các sự kiện nhằm kết nối người tiêu dùng với sản phẩm là rất tốn kém, làm giảm lợi nhuận biên và tăng chi phí ban đầu nhưng đem lại cơ hội tăng doanh số sau đó, từ đó không những bù đắp những chi phí cơ hội mà còn đem lại khoản lợi lớn hơn cho doanh nghiệp.
Heineken đã mua lại thị trường mới nổi như Ấn Độ, Châu Á, Mỹ La Tinh, đây là những thị trường có tiềm năng lớn và nhiều cơ hội phát triển: Heineken đang từng bước thực hiện kế hoạch mở rộng thị trường của mình tại các nền kinh tế mới nổi khi tốc độ phát triển ở các thị trường truyền thống như EU và Mỹ đang phát triển chậm lại. Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho rằng châu Á là khu vực tiêu thụ nhiều bia nhất trên toàn cầu, với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 8% trong giai đoạn năm 2003 đến năm 2008. Trung Quốc là thị trường bia lớn nhất thế giới, trong khi thị trường này ở Ấn Độ tăng trưởng từ 12 đến 15%/năm. Mức tiêu thụ bia rượu tính theo đầu người ở Trung Quốc dự kiến sẽ tăng từ 37,8 lít năm 2008 lên hơn 53 lít
vào năm 2013. Heineken đã đạt được thỏa thuận với hãng giải khát lớn nhất Ấn Độ là United Breweries để đóng chai và phân phối các thương hiệu của mình ở nước này. Thị trường bia rượu ở Trung Quốc và Ấn Độ chiếm một số lượng khổng lồ nhờ tăng trưởng dân số. Tuy nhiên, cơ hội vẫn còn ở các thị trường khác như Việt Nam và Thái Lan. Và kể từ đầu năm 2011, Heineken đã mua 5 nhà máy bia ở Nigeria, 2 nhà máy khác ở Ethiopia. Còn trong năm 2010, doanh nghiệp đã chi hơn 5.3 tỷ Euro (khoảng 7.68 tỷ USD) để mua nhà máy Fomento Economico Mexicano SAB ở Mexico để mở rộng sự hiện diện tại Mỹ La Tinh. Và hãng này cho biết sẽ chi khoảng 3 tỷ USD để mua lại hãng bia số 2 Brazil, hãng Schincariol.
1.2.2.Thách thức (Threats)
Giá cả sản phẩm tương đối cao: Nhìn chung, khách hàng mục tiêu của Heineken là những người trẻ thành công, cũng là thương hiệu bia cao cấp nên giá cả của nó nằm trong khoảng tương đối cao so với mặt bằng chung của thị trường bia.
Nhiều đối thủ cạnh tranh cũng như áp lực của các sản phẩm thay thế: Là một trong những loại bia hàng đầu nhưng Heineken vẫn phải cạnh tranh gay gắt với nhiều thương hiệu nổi tiếng khác, sau đây là sơ đồ doanh thu năm 2008 của Heineken so với các đối thủ lớn cho thấy sức cạnh tranh vô cùng khốc liệt.
Hình 3.1: Sơ đồ doanh thu của Heineken và các đối thủ năm 2008
Người viết tự lập