Bài tiểu luận môn nghiệp vụ kinh doanh quốc tế (7)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** - TIỂU LUẬN Học phần: Nghiệp vụ Kinh doanh quốc tế Mã học phần: KDO408(GD2-HK2-2122).2 Chủ đề: PHÂN TÍCH NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC VÀ VIỆT NAM NHÓM 10 Mã sinh viên Vũ Thị Khánh Hạ 1915510044 Đào Thị Thanh Phương 1915510138 Nguyễn Phương Thảo 1915510168 Nguyễn Hồng Vân 1915510202 Giảng viên giảng dạy: TS Nguyễn Hồng Hạnh Hà Nội, tháng năm 2022 BẢNG PHẦN CÔNG CÔNG VIỆC NHĨM 10 THEO THỨ TỰ THUYẾT TRÌNH Họ tên Mã sinh viên Công việc thực Vũ Thị Khánh Hạ 1915510044 Chương + làm slides Nguyễn Hồng Vân 1915510202 Mục 2.1 + 2.2 + tổng hợp tiểu luận Nguyễn Phương Thảo (NT) 1915510168 Mục 2.3 + 2.4 + tổng hợp TLTK Đào Thị Thanh Phương 1915510138 Chương + viết mở đầu, kết luận Mục lục Trang LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Giá trị cốt lõi, tuyên bố tầm nhìn sứ mệnh Starbucks 1.2.1 Tuyên bố tầm nhìn Starbucks 1.2.2 Tuyên bố sứ mệnh Starbucks 1.2.3 Giá trị cốt lõi công ty 1.3 Tổng quan chiến lược kinh doanh Starbucks CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NGHIỆP VỤ MARKETING CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ TRUNG QUỐC 2.1 Chính sách sản phẩm 2.1.1 Thị trường Việt Nam 2.1.2 Thị trường Trung Quốc 2.2 Chính sách giá 2.2.1 Thị trường Việt Nam 2.2.2 Thị trường Trung Quốc 2.3 Chính sách phân phối 2.3.1 Thị trường Việt Nam 2.3.2 Thị trường Trung Quốc 10 2.4 Chính sách xúc tiến 12 2.4.1 Thị trường Việt Nam 12 2.4.2 Thị trường Trung Quốc 13 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ NGHIỆP VỤ MARKETING CỦA STARBUCKS VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO DOANH NGHIỆP 15 3.1 Đánh giá chiến lược marketing quốc tế Starbucks 15 3.1.1 Ưu điểm 15 3.1.2 Nhược điểm 16 3.2 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh quốc tế 16 3.2.1 Bài học thay đổi sách sản phẩm để thích nghi với thị trường 16 3.2.2 Bài học sách phân phối 17 3.2.3 Bài học thay đổi chiến lược giá 17 3.2.4 Bài học sách xúc tiến 17 LỜI KẾT 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 LỜI NÓI ĐẦU Starbucks chuỗi cà phê hàng đầu giới, biết đến thương hiệu có thành cơng vượt bậc, thành lập năm 1971 Mỹ Hiện Starbucks từ 11 cửa hàng lên 28.000 cửa hàng có mặt 77 quốc gia khắp giới, thời gian phát triển vàng hãng bắt đầu năm 2010 trở mở rộng phạm vi thị trường nhiều nước, Châu Á thị trường vô tiềm Với chiến lược Marketing Mix khôn ngoan, giúp Starbucks định vị thương hiệu ngành chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu giới Có thể coi chiến lược marketing lâu đời kinh điển thời đại Thế nhưng, vận dụng thành cơng chiến lược lại câu chuyện hồn toàn khác Và chiến lược marketing mix Starbucks thể rằng, thương hiệu vận dụng thật tài tình thành đưa Starbuck trở thành love-mark nhiều nơi giới Bởi thực trạng đó, nhóm chúng em xây dựng đề tài: PHÂN TÍCH NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ TRUNG QUỐC với mục đích tìm hiểu “chìa khóa” việc xây dựng chiến lược Marketing Mix hãng cà phê toàn cầu trở nên thành công vang dội đến Đề tài chúng em tìm hiểu sâu 03 nội dung chính: Chương 1: Tổng quan Starbucks Chương 2: Phân tích nghiệp vụ Marketing quốc tế Starbucks thị trường Việt Nam, Trung Quốc Chương 3: Đánh giá nghiệp vụ Marketing Starbucks học rút cho doanh nghiệp Do nhóm cịn hạn chế kiến thức kinh nghiệm nên không khỏi tránh sai sót nghiên cứu Nhóm chúng em kính mong góp ý bạn để đề tài hồn thiện Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Starbuck thành lập ngày 30-3-1971 Seattle, Washington, Hoa Kỳ với xuất phát điểm cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê rang xay nguyên hạt thiết bị xay cà phê Trong giai đoạn 1971-1982, Starbucks mở thêm cửa hàng Bellevue, Capitol Hill and University Way Năm 1983, Starbucks mua lại Peet’s Coffee - cửa hàng thứ hãng Năm 1986, Starbucks bị Howard Schultz - giám đốc bán lẻ tiếp thị cũ công ty mua lại, sáp nhập vào Il Giornale Năm 1987, cửa hàng Il Giornale đổi tên thành Starbucks, cơng ty trở thành tập đồn Starbucks với mục tiêu thực hoạt động kinh doanh phạm vi tồn đất nước Hoa Kỳ Tại thời điểm đó, Starbucks có 11 cửa hàng chưa đến 100 nhân viên Năm 1989, công ty thua lỗ triệu đô la cho kế hoạch mở rộng kinh doanh Giai đoạn 1991-1995 đánh dấu phục hồi tăng trưởng nhanh chóng Starbucks Có điều nhờ vào sách đào tạo, quản lý đãi ngộ tốt với nhân viên công ty Năm 1994, tập đoàn sở hữu 425 cửa hàng đạt doanh số bán hàng lên tới 284,9 triệu đô la Năm 1995, công ty phối hợp kinh doanh với Pepsi tạo phiên đóng chai sản phẩm Cũng năm, công ty mở rộng vào thị trường Pittsburgh, San Antonio, Las Vegas Philadelphia cung cấp cà phê cho chuyến bay United Airlines Công ty bắt đầu mở rộng hoạt động thị trường quốc tế từ năm 1996 với xâm nhập thị trường Nhật Bản Tiếp theo đó, cơng ty tiếp tục đạt hoạt động kinh doanh Phillipe vào năm 1997; Đài Loan, Thái Lan, New Zealand Malaysia vào năm 1998, Trung Quốc Hàn Quốc vào năm 1999 Starbucks mắt lục địa châu Âu vào năm 2001 cửa hàng mở Thụy Sĩ Áo, tiếp tục vào năm 2002 Oman, Indonesia, Đức, Tây Ban Nha, Mexico Hy Lạp.Trong giai đoạn 2001-2005, công ty mở thêm 6500 cửa hàng, nâng tổng số cửa hàng tập đoàn lên số 10.000 Doanh thu công ty tăng vọt, từ 2,17 tỷ đô la năm 2000 lên 5,39 tỷ la năm 2005, thu nhập rịng tăng từ 94,6 đô la triệu đến 494,5 triệu USD Trang Tính đến tháng 3/2022, trải qua 50 năm hình thành phát triển, Starbucks có 32.000 cửa hàng 75 quốc gia với 150.000 nhân viên toàn giới Hiện Starbuck phục vụ 40 triệu khách hàng tuần bán tỷ cốc cà phê năm 1.2 Giá trị cốt lõi, tuyên bố tầm nhìn sứ mệnh Starbucks 1.2.1 Tun bố tầm nhìn Starbucks Cơng ty đưa tuyên bố tầm nhìn: “To establish Starbucks as the premier purveyor of the finest coffee in the world while maintaining our uncompromising principles while we grow.” (Xây dựng Starbucks trở thành nhà cung cấp cà phê hảo hạng hàng đầu giới đồng thời trì nguyên tắc không khoan nhượng công ty suốt nhìn phát triển) Tuyên bố tầm nhìn cho thấy công ty muốn xây dựng thương hiệu Starbuck trở thành thương hiệu cà phê cao cấp, công ty ln muốn trì quy tắc, văn hóa doanh nghiệp đặt 1.2.2 Tuyên bố sứ mệnh Starbucks Tuyên bố sứ mệnh Starbucks là: “To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.” (Khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm) Để thực sứ mệnh đó, cơng ty ln trọng vào chất lượng, tìm nguồn cung ứng để đem đến ly cà phê tốt Với hình ảnh “người hàng xóm”, Starbucks thể mong muốn trở thành người bạn thân thiết, cửa hàng Starbucks trở thành không gian quen thuộc khách hàng 1.2.3 Giá trị cốt lõi công ty Giá trị cốt lõi Starbucks đề cao bao gồm: “teamwork, integrity, respect for culture, and perseverance” (tinh thần làm việc nhóm, trực, tơn trọng văn hóa kiên trì Về yếu tố “teamwork”- làm việc nhóm, Starbucks ln coi trọng đối tác khác mạng lưới kinh doanh hướng đến hợp tác mà tất có lợi Sự trực- “integrity”- thể minh bạch, trang nghiêm tôn trọng văn hóa doanh nghiệp văn hóa phục vụ Yếu tố “respect for culture” thể việc công ty hướng đến văn hóa ấm áp thân thuộc mà người chào đón Và cuối Trang cùng, cơng ty ln cố gắng kiên trì theo đuổi mục tiêu, chiến lược đề Chính giá trị cốt lõi tạo nên thành cơng thương hiệu Starbucks tồn cầu 1.3 Tổng quan chiến lược kinh doanh Starbucks Sản phẩm kinh doanh chủ yếu Starbucks liên quan đến cà phê sản phẩm thức uống, đồ ăn kèm Công ty có định vị thương hiệu dịng sản phẩm cao cấp với mức giá cao Thức uống đặc trưng Starbucks cà phê rang đậm đặc loại trà hảo hạng Bên cạnh đó, danh mục sản phẩm Starbucks bao gồm loại đồ uống khác espresso, cà phê, nước nước đóng chai, nước giải khát, bia lạnh đồ uống pha frappuccino; loại bánh như: bánh ngọt, bánh quy, bánh nướng xốp, bánh ngọt, bánh rán, trái tươi Một chiến lược kinh doanh Starbucks khác biệt hóa sản phẩm Cơng ty tập trung vào chất lượng sản phẩm dịch vụ để mang đến cho khách hàng trải nghiệm thưởng thức cà phê tốt nhất, đồng thời thiết kế cửa hàng thành “địa điểm thứ ba”- nhà nơi làm việc Địa điểm để người dành thời gian thư giãn, chuyện trị bạn bè khơng gian riêng dành cho thân Đây coi không gian làm việc hiệu mà tất cửa hàng Starbucks đểu cung cấp wifi miễn phí Chất lượng cà phê tốt dịch vụ khách hàng yếu tố cạnh tranh lớn Starbucks mà đối thủ cạnh tranh khó bắt chước theo Bên cạnh đó, Starbucks thực số thương vụ mua lại chủ chốt Teavana – sản phẩm Trà, Bay Breads – sản phẩm bánh mì cao cấp, Evolution Fresh – sản phẩm nước trái tươi để sử dụng đa dạng hóa sản phẩm Chiến lược mua lại Starbucks mua lại theo chiều ngang sản phẩm mở rộng thị trường, tiếp cận với tập khách hàng rộng Về hoạt động kinh doanh quốc tế, Starbucks thực chiến lược quốc tế với hoạt động trải dài 60 quốc gia Công ty nghiên cứu tạo sản phẩm cà phê đặc trưng, dòng sản phẩm cao cấp, ngày cải tiến chất lượng đưa vào tất thị trường Việc bày trí, thiết kế cửa hàng hướng đến xây dựng không gian thưởng thức cà phê sang trọng đặc trưng Starbucks Công ty không thực hoạt động nhượng quyền thị trường nước ngồi mà tự mở cửa hàng Các cửa hàng Starbucks Coffee kinh doanh theo ba hình thức, là: cửa hàng cơng ty tự thành lập quản lý (chiếm 80%), cửa hàng thành lập liên doanh Trang Starbucks công ty địa phương (chiếm 10%) số cấp phép hoạt động kiểm soát cơng ty Việc khơng thực nhượng quyền cho thấy Starbucks muốn quản lý chặt chẽ chất lượng sản phẩm dịch vụ Như vậy, thấy Starbucks có quy mơ kinh doanh lớn trì chiến lược kinh doanh quán sản phẩm điểm đặc trưng thương hiệu Công ty thành công việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu tồn cầu điều góp phần quan trọng giúp cho Starbucks trở thành công ty cà phê lớn giới Trang CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NGHIỆP VỤ MARKETING CỦA STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ TRUNG QUỐC 2.1 Chính sách sản phẩm 2.1.1 Thị trường Việt Nam Việt Nam tồn văn hóa cà phê từ lâu đời Thậm chí, câu cửa miệng để bạn bè, người thân mời chơi rủ “đi uống cà phê”, cho dù họ uống cà phê uống đồ uống khác Vậy nên, thị trường mà cà phê trở nên quen thuộc người có hành vi, vị trước Starbucks buộc phải có điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với vị người Việt Nam Cụ thể, người Việt Nam thường thích cà phê có hương vị đậm đà, sản phẩm cà phê Starbucks lại nhạt so với người Việt Lý 100% cà phê Starbucks Arabica cà phê người Việt lại cà phê Robusta Trước vào Việt Nam, buổi giới thiệu, Starbucks trình diễn hương vị chung cà phê mang đến Việt Nam bán Theo đó, có ba loại với độ nhẹ, vừa đậm đặc Theo đó, tùy vào xuất xứ cà phê, có hương vị riêng Nếu sản phẩm đến từ Mỹ La tinh hợp với cà phê trộn, mùi sắc sảo, cân bằng, cà phê Châu Á - Thái Bình Dương lại có mùi rượu vang, Trong buổi khai trương cửa hàng Việt Nam, Starbucks lần đầu tiến trình làng sáng tạo đồ uống phát triển dành riêng cho thị trường châu Á thói quen uống cà phê người Việt: Starbucks Asian Dolce Latte Năm 2015, Starbucks cho mắt đồ uống mang tên Dolce Misto, lấy cảm hứng từ "Cà phê sữa đá" Việt Nam Đối với sản phẩm cà phê, Starbucks kết hợp vị Mỹ châu Á, họ thêm vào số loại cà phê với nhiều vị khác để tiếp cận khách hàng Việt mùi siro pha cà phê, thêm đường cà phê, so với cà phê người Mỹ Ngoài ra, vào năm 2020, Starbucks có ý định cho mắt thêm cà phê phin truyền thống chuỗi cửa hàng hãng Khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, khơng gian, cách trí, trang thiết bị cửa hàng Starbucks tự nhiên gần gũi, thân quen với người Việt với số họa tiết truyền thống người phụ nữ với áo dài, hoa sen… Họ tạo nên khác biệt so với Trang nơi khác cách phục vụ làm cho khách hàng cảm thấy nhiệt tình đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp 2.1.2 Thị trường Trung Quốc Theo số liệu thống kê năm 2018, trung bình người Trung Quốc uống khoảng 6.2 cốc cà phê năm, thấp nhiều so với số 279 Nhật Bản, 209 Đài Loan, 250 Hong Kong Tuy Trung Quốc quốc gia mà tồn văn hóa trà đạo lâu đời Starbucks có thành cơng định thị trường Starbucks chiếm tới 70% thị phần đây, bỏ xa đối thủ khác Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai Starbucks sau thị trường Mỹ Để lý giải cho điều này, kể đến chiến sách sản phẩm độc đáo linh hoạt, đáp ứng nhu cầu địa phương Starbucks Các sản phẩm đồ uống Starbucks tuân theo tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt thiết kế cho phù hợp với vị tiêu dùng địa phương Đối với người phương Tây cà phê giống loại đồ ăn nhanh người Trung Quốc, cà phê thể tính thời thượng sản phẩm mang đặc trưng phương Tây Menu sản phẩm Trung Quốc tương đồng với phục vụ thị trường Mỹ nói trên, Starbucks có điều chỉnh định để phục vụ riêng thị trường Từ năm 2010, Starbucks mở rộng danh mục sản phẩm sang loại đồ uống làm từ trà cho mắt đồ uống làm từ trà, với đặc trưng trà Trung Quốc loại trà ngoại lai khác, ví dụ Green Tea Latte, Oolong Tea… Hơn nữa, Starbucks phát triển thêm loại đồ ăn truyền thống để phù hợp với phong tục lễ hội Trung Quốc Ví dụ, vào dịp Trung thu, Starbucks tạo vị khác bánh trung thu Starbucks Hay lễ hội Thuyền Rồng, Starbucks làm bánh bao Dragon Starbucks tráng miệng truyền thống dịp sum họp Các giáp đặc trưng văn hóa Trung Quốc Starbucks thể sản phẩm vào dịp tết Nguyên Đán hàng năm Vào năm 2018, Starbucks thành lập trung tâm nghiên cứu phát triển khu vực Châu Á Trung Quốc với nỗ lực tạo menu sản phẩm phù hợp dân địa phương Trang Đồng thời, Starbucks phải tích hợp yếu tố địa phương vào thiết kế cửa hàng Để khuyến khích buổi tụ họp đơng người bạn bè, đồng nghiệp hay gia đình, cửa hàng Starbucks Trung Quốc rộng khoảng 40% so với cửa hàng Mỹ thiết kế với nhiều khơng gian mở khơng có tường ngăn phía bên tràn vỉa hè hay hành lang Các cửa hàng phản ánh sâu sắc di sản văn hóa Trung Quốc việc trang trí bình rượu người địa phương điêu khắc hay trạm trổ gỗ Ở vài cửa hàng Bắc Kinh, đại truyền thống hòa trộn với xuất tranh trần nhà hay cửa gỗ màu đỏ 2.2 Chính sách giá 2.2.1 Thị trường Việt Nam Tại Việt Nam, dễ dàng nhận thấy rằng, sản phẩm đồ uống hay bánh Starbucks có giá cao bình thường Starbucks cho người tiêu dùng thấy giá sản phẩm phản ánh định vị thương hiệu Starbucks thực tiêu chuẩn hóa chất lượng sản phẩm Vì mục tiêu định giá thương hiệu dẫn đầu chất lượng sản phẩm, kết hợp chất lượng, sang trọng giá cao cấp, tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, cách đưa thông điệp truyền thông họ cung cấp sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng Từ hạt cà phê chất lượng cao chọn lọc cẩn thận, sản phẩm trải qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với thực đội ngũ nhân viên đào tạo Chính thế, sản phẩm Starbucks chắn rẻ Bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao, Starbucks đưa mức giá cao cho sản phẩm trung bình 70.000 đồng giá tối thiểu 35.000 VND cà phê espresso khơng địi hỏi nhiều đặc biệt Giá Starbucks Việt Nam gần với giá thị trường Ấn Độ so với Trung Quốc Chỉ số “Latte Index” ValuePenguin, công ty cung cấp dịch vụ thông tin tiếng, cho thấy giá thật cốc latte cỡ lớn Starbucks tính chi phí tương đối mặt hàng khác, ví dụ thức ăn, quốc gia Giá trung bình cốc latte Starbucks cỡ lớn Mỹ 2,75 USD Thay đơn giản chuyển đổi giá theo đơn vị tiền tệ, ValuePenguin phân tích chi phí tương đối loại đồ uống 44 quốc gia, sử dụng liệu từ Euromonitor International Trang công cụ chuyển đổi dùng liệu Ngân hàng Thế giới Theo cách tính này, cà phê Starbucks Mỹ thực lại rẻ giới, Nga nước có giá đắt (12,32 USD) Với mức thu nhập Việt Nam, giá cốc Starbucks tương đương 8,18 USD, đắt thứ giới 2.2.2 Thị trường Trung Quốc Tại Trung Quốc, định vị thân hãng cà phê cao cấp, nên Starbucks định giá sản phẩm cao hẳn so với hãng cà phê khác Giá cà phê chuỗi cửa hàng Starbucks cho cao xa xỉ so với thu nhập họ Gía cà phê chuỗi cửa hàng Starbucks thị trường Trung Quốc nhỉnh so với giá thị trường quốc tế khoảng 20% Theo phóng CCTV (Đài truyền hình Trung ương Trung Quốc), cốc cà phê Latte với dung tích khoảng 354ml Starbucks bán với giá 27 RMB, tương đương 4.4 USD Trong giá cốc tương tự Chicago khoảng 3.3 USD, London 3.99 USD, Berlin 4.06 USD 2.3 Chính sách phân phối 2.3.1 Thị trường Việt Nam Starbucks phân phối sản phẩm tới thị trường Việt Nam thông qua kênh bán hàng trực tiếp cửa hàng cà phê hãng bán hàng qua trung gian phân phối Sản phẩm Starbucks chủ yếu phân phối thông qua hệ thống bán lẻ trực tiếp cửa hàng thuộc sở hữu công ty Tính đến thời điểm tại, Starbucks có tổng cộng 77 cửa hàng Việt Nam Hướng tới phân khúc thị trường tầng lớp trung lưu, văn phòng, có thu nhập cao giả, cửa hàng cà phê Starbucks tập trung mở thành phố Trang lớn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nẵng Các cửa hàng có thiết kế sang trọng đặt vị trí đắc địa Cụ thể, nơi có giao thơng thuận lợi, có tầm nhìn rộng rãi, đơng dân cư tòa nhà văn phòng trung tâm, khách sạn, trung tâm thương mại, hay góc ngã tư, khu thị đơng dân cư, siêu thị, nhà ga…Trên thực tế, Starbucks liên kết với Maxim's Group có trụ sở Hồng Kông công ty hiểu sâu sắc thị trường bất động sản Việt Nam qua thời gian dài làm việc Chính đơn vị hỗ trợ, phân tích đưa định đầu địa điểm tốt để đặt cửa hàng Do đó, Starbucks dễ thu hút khách hàng tạo ấn tượng với họ Hiện nay, bên cạnh bán hàng trực tiếp cửa hàng, Starbucks phân phối sản phẩm online qua sàn thương mại điện tử Lazada, Shopee Food, hay qua ứng dụng GrabFood…Lý Starbucks Việt Nam không triển khai hệ thống tự bán hàng qua mạng mà nhờ vào GrabFood, Shopee Food chuỗi cà phê có quy mơ lớn lại chưa có giải pháp cho phần logistic Starbucks hồn tồn có đủ nguồn lực tài công nghệ để xây dựng ứng dụng bán hàng online riêng Tuy nhiên, việc vận hàng hệ thống bán hàng để đảm bảo cho khách hàng có trải nghiệm xun suốt khơng phải điều đơn giản Để thành công xây dựng hệ thống bán hàng online cho chuỗi cà phê lớn, kiên nhẫn xây từ đầu, phải đầu tư nhiều tiền cho mảng cơng nghệ có đội giao hàng riêng sẵn sàng hỗ trợ 2.3.2 Thị trường Trung Quốc Ở thị trường Trung Quốc, Starbucks phân phối sản phẩm qua kênh bán hàng trực tiếp cửa hàng hãng sở hữu phân phối qua trung gian Với kênh phân phối trực tiếp, Starbucks vận hành 5.400 cửa hàng 200 thành phố Trung Quốc đại lục Với định vị thương hiệu cà phê cao cấp, Starbucks chọn địa điểm cửa hàng cao cấp trung tâm thương mại xa xỉ tháp văn phòng sang trọng Hiện Starbucks mở flagship store trung tâm mua sắm Kerry Center Bắc Kinh, trung tâm thương mại Taikoo Li Bắc Kinh, trung tâm thương mại Taikoo Li Thành Đô, Disney Town Thượng Hải, MIXC World Thâm Quyến trung tâm thương mạiTô Trang 10 Châu Đây thành phố lớn đông dân trung tâm giao thương vận tải quan trọng Trung Quốc Với kênh bán hàng qua trung gian phân phối, Starbucks thiết lập mối quan hệ hợp tác chiến lược với tập đoàn Alibaba Trung Quốc để mở rộng dịch vụ phân phối Tháng 12/2015, Starbucks mở cửa hàng Tmall - trang thương mại điện tử lớn hệ sinh thái Alibaba Tháng 8/2018, Starbucks kết hợp với tảng giao hàng Ele.me Alibaba để mắt “Starbucks Delivers” nhằm mang tới cho khách hàng trải nghiệm liền mạch tất khía cạnh sống Nền tảng giao hàng Ele.me Alibaba vận chuyển tách cà phê tới nhà khách hàng họ đặt hàng cách nói gần loa thơng minh Tmall Genie Với loa thông minh Tmall Genie, khách hàng dùng giọng họ để đặt cà phê Starbucks theo dõi trình xử lý đơn hàng theo thời gian thực 30 phút Ngoài ra, Starbucks hợp tác với chuỗi siêu thị Hema để thiết lập "Bếp giao hàng Starbucks" Với việc hợp tác này, Starbucks tận dụng kinh nghiệm hiểu biết người tiêu dùng Hema để thâm nhập sâu phục vụ tốt nhu cầu cá nhân gia đình thị trường Trung Quốc Mới vào tháng 01/2022, Starbucks hợp tác với tảng thương mại điện tử Trung Quốc Meituan để tạo trải nghiệm kênh omnichannel cho khách hàng Trung Quốc Theo đó, Starbucks cho phép khách hàng sử dụng ứng dụng Meituan để đặt chỗ cửa hàng họ Bắc Kinh, Thượng Hải, Thâm Quyến Thành Đơ, nơi họ tổ chức kiện riêng tư nếm cà phê, hội thảo họp mặt theo dịch vụ có tên “1971 Salon” Ngồi ra, khách hàng sử dụng tảng Meituan để tùy chỉnh đơn đặt hàng Starbucks họ sản phẩm họ muốn bị bán hết tảng phân bổ lại đơn đặt hàng họ cho cửa hàng khác Starbucks tham gia tính “Siêu cửa hàng” Meituan, nơi có trang cá nhân hóa cho phép khách hàng truy cập dịch vụ Starbucks Delivers Starbucks Now để đặt đồ ăn thức uống trực tuyến, sử dụng dịch vụ đặt chỗ “1971 Salon” kiểm tra kiện địa phương bảng tin cộng đồng trực tuyến Trung Quốc khơng phải thị trường đồng Có nhiều người sống Trung Quốc lại có cách sống khác quốc gia rộng lớn Ví dụ Trang 11 văn hóa từ miền bắc Trung Quốc khác xa so với phía đơng Để giải điều phức tạp thị trường Trung Quốc, Starbucks hợp tác với ba đối tác khu vực phần kế hoạch mở rộng thị phần Ở phía Bắc, Starbucks bước vào liên doanh với công ty cà phê Beijing Mei Da Ở phía đơng, Starbucks hợp tác với Đài Loan dựa Uni-President Ở miền Nam, Starbucks làm việc với Caterers Hồng Kông dựa Maxim Mỗi đối tác mang đến mạnh khác chuyên môn địa phương giúp Starbucks đạt nhìn sâu vào thị hiếu sở thích người tiêu dùng địa phương Trung Quốc 2.4 Chính sách xúc tiến 2.4.1 Thị trường Việt Nam Tại thị trường Việt Nam, hoạt động xúc tiến Starbucks chủ yếu thực tảng mạng xã hội Facebook, nơi tập trung đông đảo khách hàng mục tiêu thương hiệu Công ty không tập trung vào việc tung video quảng cáo mà chủ yếu thu hút khách hàng chương trình khuyến mãi, giảm giá vào ngày lễ đặc biệt năm Mừng ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3, ngày Quốc tế thiếu nhi 01/06 …… Việc lựa chọn kênh truyền thơng trang Facebook Starbucks Vietnam phù hợp với xu hướng sử dụng mạng xã hội người dân Theo báo cáo Q&Me (2020), Facebook mạng xã hội sử dụng nhiều với 96%, dùng chủ yếu để cập nhật hoạt động bạn bè theo dõi người tiếng Song song với đó, Starbucks cịn có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, in logo hãng lên đồ dùng cá nhân áo phơng, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt Họ cộng tác với nhãn hàng người tiếng để tung phiên giới hạn khác nhằm thu hút khách hàng thương hiệu Starbucks sử dụng quan hệ cơng chúng cách tổ chức “Ngày cộng đồng” “Ngày nghệ thuật” để thu hút nhóm cơng chúng mục tiêu Starbucks tập trung tìm kiếm mua vị trí đắc địa cho cửa hàng tổ chức kiện lớn địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khoa trương tên tuổi thay đầu tư nhiều vào kênh quảng cáo Trang 12 2.4.2 Thị trường Trung Quốc Tại thị trường Trung Quốc, hoạt động xúc tiến Starbucks chủ yếu tập trung tảng online Khi biết tập khách hàng mục tiêu đặc biệt tích cực sử dụng mạng xã hội - 91% người dùng Internet Trung Quốc có tài khoản mạng xã hội, tháng 12/2016, Starbucks tuyên bố mối quan hệ hợp tác chiến lược với Tencent ứng dụng mạng xã hội hàng đầu Trung Quốc WeChat để kết nối với khách hàng, khuyến khích chia sẻ khoảnh khắc với thương hiệu Thông qua đây, Starbucks giao tiếp với khách hàng, đăng viết, hình ảnh video để cung cấp thơng tin cho khách hàng Cách thức kết nối thương hiệu với người dùng đơn giản Sau người tiêu dùng quét mã QR để truy cập trang WeChat Starbucks, họ bắt đầu nhắn tin với thương hiệu Mã QR cho Starbucks có trang web Trung Quốc sản phẩm quảng cáo họ Starbucks tạo chiến dịch WeChat hỏi người hâm mộ tâm trạng họ Khách hàng phản hồi biểu tượng cảm xúc số 26 biểu tượng cảm xúc WeChat sau Starbucks trả lời hát tương ứng với tâm trạng 130.000 người dùng tham gia tháng sau chiến dịch chia sẻ 238.000 thông điệp cảm xúc Starbucks chứng kiến lượng người hâm mộ tăng 9% trang Sina Weibo Ngồi ra, Starbucks có trò chuyện cá nhân với người tiêu dùng thông qua WeChat Nền tảng hoạt động kênh nhắn tin trực tiếp cho câu hỏi liên quan đến sản phẩm, chương trình khuyến địa điểm cửa hàng Nếu người dùng đồng ý nhận tin nhắn tương lai, tài khoản WeChat Starbucks cập nhật thông tin tới người tiêu dùng sản phẩm phát hành cung cấp phiếu giảm giá theo mùa suốt năm Vào tháng năm 2017, Starbucks WeChat khởi động chiến dịch tặng quà xã hội có tiêu đề “Say it with Starbucks” Khi tham gia chương trình, người dùng gửi cho bạn bè WeChat phiếu thưởng cà phê đổi địa điểm Starbucks Kết bảy tuần sau mắt, khoảng 1,2 triệu phiếu quà tặng gửi Với chiến dịch này, Starbucks tiếp cận khách hàng cách sử dụng nhóm bạn WeChat sở liệu khách hàng họ Chiến lược tiếp thị khai thác hiệu giá trị quan trọng Trung Quốc cộng đồng đoàn kết, thúc đẩy liên kết thương hiệu tích cực Trang 13 Sau gia nhập thị trường Trung Quốc, Starbucks đóng góp nhiều vào quan hệ cơng chúng qun góp triệu USD vào dự án Giáo dục Trung Quốc, triển khai “Chương trình phát triển lãnh đạo trẻ Trung Quốc” Bắc Kinh vào năm 2014 nhằm nâng cao kỹ lãnh đạo nhận thức trách nhiệm xã hội sinh viên đại học đến từ thành phố nông thôn Nhờ vậy, danh tiếng doanh nghiệp nâng cao nhiều khách hàng tiềm biết đến Starbucks có xu hướng chọn sản phẩm dịch vụ Starbucks Trang 14 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ NGHIỆP VỤ MARKETING CỦA STARBUCKS VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO DOANH NGHIỆP 3.1 Đánh giá chiến lược marketing quốc tế Starbucks 3.1.1 Ưu điểm Starbucks xây dựng thực tốt chiến lược thương hiệu thơng qua chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng theo chiều sâu, chiến lược quảng bá bảo vệ thương hiệu việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp Tất chiến lược có quan hệ chặt chẽ với chiến lược lại, bổ sung hỗ trợ lẫn Ví dụ, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa việc bày trí cửa hàng Starbucks áp dụng linh hoạt kết hợp với việc mở rộng thị trường Tại thị trường họ ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội địa phương, văn hóa tiêu dùng người địa, từ đề mục tiêu xây dựng văn hóa doanh nghiệp cho phù hợp với khách hàng địa phương Khi thâm nhập thị trường quốc tế, Starbucks hiểu điểm thu hút khách hàng mục tiêu Sự quán thương hiệu (Brand consistency) Do vậy, Starbucks cố gắng trì tiêu chuẩn chất lượng quốc tế với sản phẩm dịch vụ cung cấp Tuy nhiên, thương hiệu toàn cầu khơng đồng nghĩa với ‘sản phẩm tồn cầu’ hay ‘nền tảng tồn cầu’ Starbucks ln cố gắng cung cấp sản phẩm có quy cách, phẩm chất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng cho sản phẩm đến tay khách hàng đảm bảo chất lượng, gần gũi giữ nguyên tính riêng biệt Câu chuyện thương hiệu Starbucks khơng sáng tạo thơng điệp truyền thơng mà cịn câu chuyện bắt kịp xu hướng khách hàng tồn giới, câu chuyện tài tình vận dụng, kết hợp khéo léo chiến lược marketing mix Starbucks Về sản phẩm, Starbucks không ngừng đổi để phù hợp với insight khách hàng, biết cách làm nhận diện thương hiệu để gia tăng trải nghiệm người dùng, thành lập riêng phận chuyên nghiên cứu để chắn Starbucks thu hút, hấp dẫn khách hàng ghé thăm sẵn sàng từ bỏ dòng sản phẩm chúng có khả đối chọi với sản phẩm hãng Một ví dụ tiêu biểu thị trường Trung Quốc, Starbucks cung cấp menu phong phú với loại trà Trung Quốc Trang 15 truyền thống bánh trung thu hay bánh bao để thu hút khách hàng sau thay đổi thói quen người tiêu dùng đất nước có văn hóa trà lâu đời Starbucks biết rõ vị trí thương hiệu thị trường, nên tập trung vào việc đem đến giá trị, liên tục đem đến thông điệp truyền thông Starbucks cung cấp sản phẩm chất lượng cao, chọn lọc nguyên liệu kĩ càng, quy trình chế biến nghiêm ngặt lối phục vụ chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên Những trải nghiệm chất lượng tuyệt vời khiến khách hàng sẵn sàng chi trả với mức giá cao Để gia tăng lợi nhuận, Starbucks tăng giá loại đồ uống kích cỡ cốc thay nhóm sản phẩm cafe nguyên hạt Chiến lược giá Starbucks khéo léo vừa giải toán lợi nhuận lại trì hình ảnh thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số 3.1.2 Nhược điểm Tuy đánh giá thành công song chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks số tồn Như hệ tất yếu việc mở rộng nhanh đôi lúc thương hiệu lệch hướng mà giá trị cốt lõi thương hiệu Starbucks bật tân thời, thoải mái độc đáo thị trường khác Nhưng mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mở rộng dây chuyền cửa hàng yếu tố bật thời khơng cịn rõ nét 3.2 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh quốc tế 3.2.1 Bài học thay đổi sách sản phẩm để thích nghi với thị trường Một yếu tố dẫn đến thành cơng cho sản phẩm tính phù hợp với thị trường Sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng có khả thích ứng để thỏa mãn nhu cầu thị hiếu ln thay đổi người tiêu dùng Starbucks đổi sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng Các loại cà phê mà Starbucks cung cấp chia làm tiêu chí khác để đáp ứng tồn nhu cầu người tiêu dùng khắp giới Giá trị cốt lõi Starbucks nằm sản phẩm Nhãn nghiên cứu sâu đến loại hạt cà phê, đổi menu giữ lại loại cà phê sản phẩm bật để phục vụ cho nhu cầu khách hàng Không thế, Starbucks quan tâm đến vùng miền, quốc gia để có chiến lược Trang 16 mắt sản phẩm phù hợp Starbucks tính tốn nhận thấy họ thu hút khách hàng khơng u thích cafe, lại muốn trải nghiệm không gian starbucks Từ đó, Starbukcs phát triển thêm sản phẩm khác trà hoa quả, sản phẩm khác theo mùa, sản phẩm có giới hạn… 3.2.2 Bài học sách phân phối Việc mở rộng thị trường thông qua cấp giấy phép hay tự mở cửa hàng Starbucks kiểm soát cách chặt chẽ mặt, từ bày trí cửa hàng sản phẩm Điều cần thiết cho công ty trình mở rộng thị trường mà đảm bảo giá trị cốt lõi thương hiệu Đây điều mà doanh nghiệp cà phê Việt Nam cần nghiêm túc học hỏi 3.2.3 Bài học thay đổi chiến lược giá Từ hoạt động nghiên cứu thị trường cách kỹ lưỡng giúp Starbucks xây dựng hình ảnh cho sản phẩm biểu địa vị thành công sống Một cốc cà phê bán Trung Quốc có giá đắt so với Mỹ Việc uống cà phê Starbucks coi biểu tượng địa vị, cách để thể phong cách, sẵn sàng chịu chơi tầng lớp trung lưu Trung Quốc Ở nhiều quốc gia hình thức tự phục vụ để tiết kiệm chi phí, đến Việt Nam, nắm tâm lý sính ngoại người Việt, giá Starbucks cao so với mặt chung người Việt lại tự hào uống cốc cà phê Mỹ theo phong cách Mỹ giá Mỹ 3.2.4 Bài học sách xúc tiến Bài học sử dụng kết hợp công cụ truyền thông Một chiến lược phát triển thương hiệu muốn thành công thiếu vắng hỗ trợ công cụ truyền thông, việc sử dụng công cụ truyền thông chưa đủ mà cần có qn hình ảnh, sắc thương hiệu chiến dịch sử dụng phương tiện truyền thông nhằm tránh gây nhầm lẫn hay làm giảm độ nhận biết thương hiệu đối tượng truyền thơng Tích hợp nhiều kênh, phương tiện để tăng hiệu lan truyền: Khai thác tối đa tiện ích mạng xã hội, điều đặc biệt quan trọng doanh nghiệp Việt Trang 17 Nam nói chung doanh nghiệp cà phê nói riêng hạn chế ngân sách quảng bá thương hiệu kênh quảng bá lại khơng địi hỏi tốn nhiều chi phí Từ học Starbucks cách quảng bá thương hiệu thông qua kênh phương tiện, đặc biệt mạng xã hội cho thấy sản phẩm tung lên diễn đàn, trang mạng Facebook, Youtube, Twitter, Blog nhận nhiều phản hồi, chí tranh cãi từ khách hàng Các doanh nghiệp tận dụng kênh thông tin để quảng bá thương hiệu, tiếp cận theo dõi phản hồi khách hàng Tuy nhiên, không nên dùng mạng xã hội mà cần tích hợp nhiều phương tiện truyền thơng khác cần có chiến dịch cụ thể Ví dụ kết hợp với quảng cáo ngồi trời, TV, điện thoại di động, trò chơi điện tử, viết quảng bá PR báo chí… Bài học Marketing truyền miệng Các sản phẩm từ cà phê có sức hấp dẫn đáng kể người tiêu dùng thấy cộng đồng người nghiện u thích văn hóa thưởng thức cà phê ln tồn Đây thuận lợi cho doanh nghiệp cà phê tận dụng để xây dựng chiến dịch marketing truyền miệng Starbucks minh chứng cho nhận định này, thương hiệu Starbucks quảng bá rộng rãi trở nên gần gũi với người tiêu dùng hết Việc xây dựng marketing kiểu truyền giáo khơng khó, đơn giản phát đội ngũ tình nguyện viên - tuyên truyền viên tự nguyện để họ tự nắm lấy vai trị chủ đạo giới thiệu tên tuổi hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Trang 18 LỜI KẾT Với vận dụng tài tình chiến lược 4P phát triển quảng bá sản phẩm, Starbucks giữ vị ông lớn ngành F&B, chiếm định vị thương hiệu cà phê hảo hạng, chất lượng, sang trọng mắt khách hàng Không dừng lại thành công tại, Starbucks ngày phát triển với tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc Mỗi đầu tư vào thị trường quốc tế khác nhau, đội ngũ Starbucks tập trung nghiên cứu khảo sát kỹ yếu tố tự nhiên, yếu tố người, kinh tế, trị hay thói quen tiêu dùng để Starbucks khơng giữ lại nét truyền thống vốn có chuỗi cửa hàng mà cịn xu nhập để hịa hợp, thích nghi đón nhận nồng nhiệt từ khách hàng tồn quốc tế Starbucks dù đâu ln dịng sản phẩm đáng để thưởng thức Thị trường Việt Nam thị trường mạnh Starbucks, nhiên thương hiệu để lại chiến lược Marketing, tác động thay đổi đến đáng kể đến hành vi người tiêu dùng Việt Từ học chiến lược kinh doanh, Marketing Starbucks thị trường quốc tế, thương hiệu Việt trau dồi học hỏi, phát triển ngày mở rộng Trang 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO Starbucks Mission Statement [online] Truy cập tại: https://en.starbucks.vn/aboutus/company-information/mission-statement Trang Hồ (2017) Giá Starbucks Việt Nam đắt thứ giới [online] Kênh 14 Truy cập: https://kenh14.vn/gia-starbucks-o-viet-nam-dat-thu-3-the-gioi- 20170503090436037.chn Nirmalya Kumar An undisputed leader? Xuất lần [pdf] Truy cập tại: https://cmp.smu.edu.sg/sites/cmp.smu.edu.sg/files/pdf/7_AMI13_Starbucks.pdf Hoàng Linh Lan (2022) “Bình thường mới” Starbucks Việt Nam [online] Nhịp cầu đầu tư Truy cập tại: https://nhipcaudautu.vn/kinh-doanh/binh-thuong-moi-cuastarbucks-viet-nam-3344761/ Shawn Lim (2022) Starbucks revamps omnichannel experience in China with Meituan Drum tie-up.[online]The Truy cập tại: https://www.thedrum.com/news/2022/01/19/starbucks-revamps-omnichannelexperience-china-with-meituan-tie-up Arjun Kharpal (2022) Starbucks expands coffee delivery and services in China through tie-up with Meituan [online] CNBC Truy cập tại: https://www.cnbc.com/2022/01/18/starbucks-meituan-tie-up-expands-coffeedelivery-in-china.html Erica Sweeney (2018) Starbucks caffeinates China strategy with more social gifting, AR [online] Marketing Dive Truy cập tại: https://www.marketingdive.com/news/starbucks-caffeinates-china-strategy-withmore-social-gifting-ar/523710/ Trang 20 ... Phân tích nghiệp vụ Marketing quốc tế Starbucks thị trường Việt Nam, Trung Quốc Chương 3: Đánh giá nghiệp vụ Marketing Starbucks học rút cho doanh nghiệp Do nhóm cịn hạn chế kiến thức kinh nghiệm... kinh nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh quốc tế 16 3.2.1 Bài học thay đổi sách sản phẩm để thích nghi với thị trường 16 3.2.2 Bài học sách phân phối 17 3.2.3 Bài học thay đổi... mở rộng dây chuyền cửa hàng yếu tố bật thời khơng cịn rõ nét 3.2 Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp kinh doanh quốc tế 3.2.1 Bài học thay đổi sách sản phẩm để thích nghi với thị trường Một yếu