Bài tiểu luận môn nghiệp vụ kinh doanh quốc tế (1)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** BÀI TIỂU LUẬN Học phần: Nghiệp vụ kinh doanh quốc tế Tên đề tài: PHÂN TÍCH ĐIỂM KHÁC BIỆT TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ, TRUNG QUỐC VÀ VIỆT NAM Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Họ tên MSSV Lê Duy Quốc Khánh 1915510079 Trần Đức Duy 1915510034 Tống Phúc Thịnh 1915510172 Nguyễn Quốc Thành 1915510160 Lớp tín chỉ: KDO408GD2-HK2-2122.2 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Hồng Hạnh Hà Nội, tháng năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Chương I: Tổng quan tập đồn Trung Ngun Legend 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Sứ mệnh tầm nhìn doanh nghiệp 1.3 Thành tựu doanh nghiệp thị trường nước quốc tế Chương II: Chiến lược marketing Tập đoàn cà phê Trung Nguyên Mỹ, Trung Quốc Việt Nam 2.1 Chiến lược sản phẩm 2.2 Chiến lược giá 2.3 Chiến lược phân phối 11 2.3.1 Thị trường Việt Nam 11 2.3.2 Thị trường Trung Quốc 12 2.3.3 Thị trường Mỹ 13 2.4 Chiến lược xúc tiến 13 2.4.1 Thị trường Việt Nam 14 2.4.2 Thị trường Trung Quốc 15 2.4.3 Thị trường Mỹ 15 Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam 17 3.1 Tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng trước thâm nhập thị trường 17 3.2 Phân tích mơi trường kinh doanh để tìm hội thách thức 18 3.3 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường phù hợp 18 3.4 Khẩn trương công tác đăng ký quyền cho thương hiệu 20 3.5 Xây dựng định vị thương hiệu mạnh, sắc nét để cạnh tranh lâu dài bằng khác biệt hóa với thương hiệu đối thủ KẾT LUẬN 20 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 PHỤ LỤC 27 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU Cà phê nằm nhóm mặt hàng nơng sản xuất chủ lực, chiếm tỷ trọng đáng kể tổng kim ngạch xuất hàng nông sản Việt Nam Kim ngạch xuất đạt mức tăng trưởng đạt tỷ USD Định vị thương hiệu giúp các sản phẩm cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí thị trường q́c tế Việt Nam là nước xuất cà phê nhiều thứ giới sau Brazil (riêng cà phê Robusta, Việt Nam là nước xuất lớn giới với tổng sản lượng xuất hàng năm đạt khoảng 11,6 -11,8 triệu tấn, kim ngạch khoảng 2,6 - 2,8 tỷ USD) Có thể nói, ngành cà phê đưa cho đất nước khối lượng kim ngạch đáng kể và giải công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên Hơn nữa, thành tựu khẳng định vị trí, vai trị ngành cà phê kinh tế q́c dân, góp phần vào nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Trong thời kỳ hội nhập với kinh tế giới, cạnh tranh các doanh nghiệp và ngoài nước ngày gia tăng Trong môi trường tranh vậy, việc nắm rõ các nghiệp vụ kinh doanh là vô cần thiết, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt động kinh doanh các thị trường q́c tế Trong đó, các nghiệp vụ kinh doanh q́c tế có vai trị quan trọng là marketing Trung Nguyên – thương hiệu cà phê số Việt Nam ngày nỗ lực mang cà phê Việt toàn cầu sách lược tâm “đặc biệt – khác biệt – nhất” Ngay từ ngày đầu thành lập, Trung Nguyên Legend xây dựng cho lới khác biệt hoàn toàn so với hãng cà phê khác, là đề cao tính sáng tạo và khác biệt việc tạo sản phẩm, mơ hình, dịch vụ Với khát vọng đưa cà phê Việt vươn toàn cầu, sau 20 năm phát triển, Trung Nguyên Legend đóng góp phần quan trọng lớn mạnh thương hiệu cà phê Việt thị trường giới Hiện tại, cà phê Trung Nguyên Legend xuất tới 80 quốc gia và vùng lãnh thổ Để làm vậy, Trung Nguyên Legend áp dụng các chiến lược marketing quốc tế phù hợp với thị trường Hiểu tầm quan trọng hoạt động marketing quốc tế nhận thức việc học hỏi từ các thành công hoạt động marketing Trung Nguyên Legend là cần thiết, nhóm định chọn đề tài: “Phân tích điểm khác biệt chiến lược marketing quốc tế tập đoàn cà phê Trung Nguyên thị trường Mỹ, Trung Quốc Việt Nam” Cấu trúc đề tài gồm chương chính: Chương 1: Tổng quan Tập đoàn Trung Nguyên Legend Chương 2: Phân tích nghiệp vụ Marketing q́c tế Trung Nguyên Legend Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam Vì hạn chế kiến thức và thông tin, bài tiểu luận nhóm khó tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, nhóm chúng em mong nhận ý kiến góp ý từ để hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn cô! Chương I: Tổng quan tập đoàn Trung Nguyên Legend 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Ngày 16/06/1996, với sớ vớn ỏi là xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới, Đặng Lê Nguyên Vũ và các cộng gâygầy dựng lên “Hãng cà phê Trung Nguyên” Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam Chỉ sau năm, cà phê Trung Nguyên phát triển vượt khỏi tỉnh Dak Lak với kiện khai trương quán cà phê đầu tiên thành phớ Hồ Chí Minh Đây coi là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thớng quán Trung Nguyên các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia giới Năm 2001: Trung Nguyên nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore Đồng thời, doanh nghiệp công bố hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, cơng nghệ đại, bí Phương Đơng độc đáo khơng thể chép hịa đam mê bậc, đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước Năm 2003, cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích G7 và Thương hiệu cà phê lớn giới Với kết 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất, G7 Trung Nguyên đánh bại đối thủ quốc tế Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia và vùng lãnh thổ toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… Năm 2012 coi là năm thành công lớn đối với Trung Nguyên cà phê Trung Nguyên trở thành Thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Năm 2013, cà phê G7 kỷ niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần và u thích Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần thu hút 100.000 người tham gia Sau 20 năm Hành trình Phụng (năm 2016), Trung Nguyên mắt mô hình Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á Năm 2017: Trung Nguyên Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thớng cà phê Chun biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời Với mơ hình nhượng quyền thương hiệu đầu tiên Việt Nam, cà phê Trung Nguyên nhanh chóng tiến thẳng vào vị trí trung tâm thành phớ Hồ Chí Minh, thủ Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và đến là 200 quán cà phê Trung Nguyên trải rộng khắp nước Tiếp nối thành công, cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu đầu tiên nhượng quyền thương hiệu nước ngoài Nhật Bản, Singapore và tiếp tục mở rộng Asean, Dubai, Mỹ, Shanghai Trung Nguyên Legend thức khai trương văn phịng đại diện Thượng Hải (Trung Q́c), trung tâm thương mại, tài bậc giới, tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị Thương Hiệu Việt quốc tế Năm 2018: Trung Nguyên khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột; mắt tuyệt phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend Trung Nguyên Legend Capsule Trải qua 25 năm hình thành và phát triển, Trung Nguyên thành lập hệ thống bao gồm Chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, Trung Nguyên E-Coffee, Không gian Sáng Tạo, Cà phê Thứ Bảy, Bảo tàng Thế Giới Cà Phê, đặc biệt là Làng cà phê Trung Nguyên - quán cà phê lớn giới 1.2 Sứ mệnh tầm nhìn doanh nghiệp Hành trình Trung Ngun Legend ln là hành trình Phụng với tâm ý xây dựng tổ chức vĩ đại, cộng đồng thành công và hạnh phúc đích thực Thành cơng Trung Ngun góp phần nâng tầm vị cà phê Việt Nam, đồng thời thực hóa khát vọng thương hiệu Việt toàn cầu Tập đoàn Trung Nguyên Legend xác lập danh xưng “Trung Nguyên Legend – Tập Đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời” với tầm nhìn “Tổ chức vĩ đại phụng cộng đồng nhân loại”, và sứ mạng xây dựng cộng đồng nhân loại hợp theo hệ giá trị lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực Trung Nguyên tiếp tục phụng cộng đồng cách toàn diện và mạnh mẽ phát triển bền vững cộng đồng, quốc gia, dân tộc tuyệt phẩm cà phê lượng, mang đến lợi ích toàn diện và cơng thức thành cơng cho cá nhân, gia đình, tổ chức, xã hội 1.3 Thành tựu doanh nghiệp thị trường nước quốc tế Trải qua 25 năm hoạt động, Tập đoàn Trung Nguyên và hoạt động đa dạng các lĩnh vực gồm sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch vụ phân phối bán lẻ, nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên là thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, 1.000 cửa hàng nội địa, 20.000 sản phẩm, có mặt 80 quốc gia giới tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản… Các sản phẩm tiếng phải kể đến như: cà phê Trung Nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, Sáng tạo 8); cà phê rang xay; cà phê hạt nguyên chất (cà phê Arabica, cà phê Culi Robusta,…), cà phê hòa tan G7 (G7 3in1, G7 2in1, G7 Cappuccino,…), cà phê tươi,… Một số thành tựu Trung Nguyên đạt được: ● Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 ● Giải Vàng chất lượng quốc gia năm 2011 ● Giải Sao vàng đất Việt năm 2010 ● Cà phê Trung Nguyên Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa” ● Giải thưởng Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 ● Giải thưởng Vàng cho hạng mục nội dung marketing Top Digital ● Giải thưởng hạng mục sáng tạo Phoenix Tree Award ● Ba giải thưởng sáng tạo xuất sắc (thuộc hạng mục đồ uống, hạng mục nội dung tiếp thị và hạng mục truyền thông - tiếp thị chủ động) Tiger Roar Award ● Top thương hiệu mạnh thị trường Việt Nam “Top 1000 thương hiệu hàng đầu châu Á” Campaign Asia-Pacific khảo sát năm 2020 Tập đoàn Trung Nguyên bước Từ ngày – 6/1/2020, 600 đối tác toàn cầu, đặc biệt là thị trường Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga quy tụ lại Bn Ma Thuột để chia sẻ mục tiêu, tầm nhìn toàn cầu tập đoàn này Đây xem là hành động chiến lược Trung Nguyên khẳng định mạnh mẽ vị thương hiệu cà phê số Việt Nam Hệ thống cửa hàng bán lẻ giới cà phê Trung Nguyên E-Coffee mắt vào tháng 8/2019 tạo nên làn sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh mẽ đạt 150 cửa hàng và 500 hợp đồng hợp tác Trung Nguyên E-coffee tiếp tục là thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê số với tớc độ ký hợp đồng trung bình 10 cửa hàng/ ngày Hàng trăm cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee diện khắp 63 tỉnh thành toàn quốc Đặc biệt, cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee quốc tế đầu tiên diện Lào vào tháng 10/2020 Trung Nguyên E-Coffee thức mắt phiên 2020 hội tụ ba văn minh cà phê giới: Ottoman – Roman – Thiền Bảo tàng giới cà phê thuộc dự án Thành phố cà phê Trung Nguyên Legend sau năm hoạt động (23/11/2018 – 23/11/2019) thu hút 300.000 lượt người tham quan đến từ 22 quốc gia Đặc biệt, công trình này hãng thơng uy tín giới AP đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”, xứng đáng là “Điểm đến Việt Nam”, góp phần định vị Bn Ma Thuột trở thành “Thủ phủ cà phê toàn cầu”, Đắk Lắk trở thành “Điểm đến cà phê giới” Bảo tàng Thế giới Cà phê là bảo tàng sống văn hóa cà phê lớn nhất, độc đáo nhất, đặc sắc nhất, lưu giữ 10.000 vật liên quan đến các văn minh cà phê toàn cầu Đặc biệt, Bảo tàng Thế giới Cà phê UBND tỉnh Đắk Lắk chọn là điểm đón tiếp các khách, vị lãnh đạo quốc gia, phái đoàn ngoại giao quốc tế, nhân vật ảnh hưởng Lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ VII (tháng 3.2019) và nhiều đoàn ngoại giao suốt năm qua phái đoàn Nhật Bản, Israel… Trung Nguyên Legend đạt tốc độ tăng trưởng gần 200% thị trường châu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc,… bật là chuỗi siêu thị hàng đầu Hàn Quốc: Lotte mart, Homeplus, Emart… Sản phẩm Trung Nguyên Legend diện rộng khắp các trang thương mại điện tử hàng đầu Trung Quốc Alibaba, Taobao, Tmall, Yihaodian, JD Hiện nay, Trung Nguyên Legend nắm quyền kiểm soát doanh nghiệp hệ thống bao gồm: Công ty CP Cà phê Trung Nguyên Đắk Lắk, Công ty CP hịa tan Trung Ngun, Cơng ty CP Trung Ngun Franchise, Công ty Đầu tư Du lịch Đặng Lê, Công ty CP thương mại và dịch vụ G7, Công ty đầu tư Trung Nguyên 10 Có thể nhận thấy giá các sản phẩm Trung Nguyên đa dạng Tùy thuộc vào loại sản phẩm và phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu loại sản phẩm mà mức giá khác nhằm tạo điều kiện phù hợp với khả chi tiêu nhiều nhóm khách hàng Chỉ khoảng từ 7000 14000 đồng, người hoàn toàn thưởng thức ly cà phê Trung Nguyên quán cà phê mang thương hiệu này thị trường Việt Nam Chính vậy, chiến lược giá cà phê Trung Nguyên chiếm ưu cạnh tranh so với dòng sản phẩm khác như: nescafe, vinacafe,… Thị trường Mỹ Theo hiệp hội cà phê Việt Nam (VICOFA) Thị trường Hoa Kỳ ưa chuộng loại cà phê Catimor thuộc họ Arabica 70% lượng tiêu thụ là nhập từ Colombia, Brazil, Mexico và sớ cịn lại là Robusta nhập từ Việt Nam Trong 90% là dạng nguyên liệu và có 10% là thành phẩm Trong năm gần đây, có sớ nơi Cầu Đất bắt đầu trồng hạt Arabica, bổ xung lượng xuất nguyên liệu và thành phẩm nhỏ vào thị trường Tỉ lệ cạnh tranh là cao, Trung Nguyên điều chỉnh giá cách hợp lý, vừa không quá cao vừa không quá thấp để khẳng định vị Cụ thể, túi G7 50 gói khoảng từ 15$ túi Nescafe 20 gói có giá từ 10$ Như trung bình với gói nhỏ khới lượng 16g Nescafe có giá G7 coffee chút So sánh với Starbucks cà phê Trung Nguyên thấp từ 1.5$ đến 2$ cho cốc Thị trường Trung Quốc Do diễn biến phức tạp đại dịch Covid 19 và nhiều lần phong tỏa Trung Quốc khiến cho thu nhập người tiêu dùng bị bấp bênh và tình trạng cung ứng thực phẩm bị đình trệ Năm 2020 Trung Nguyên áp dụng sách bình ổn giá và giá combo để tới ưu, hạn chế lỗ Sang đến năm 2021 đến nay, tình hình dịch có chuyển biến tớt khơng khả quan sách chớng dịch Trung Q́c tạo 11 nhiều khó khăn Trung Nguyên phải giữ chiến lược giá cũ để cầm cự thời gian Thị trường Việt Nam Mặc dù Việt Nam là nước xuất cà phê lớn thứ hai giới (Sau Brazil) và quán cà phê mọc lên nấm khắp các nẻo đường Việt Nam Nhưng lượng tiêu thụ cà phê Việt Nam lại thấp nhiều so với các nước giới Chỉ chiếm chưa đến 6% lượng cà phê sản xuất Nhưng với hệ thống phân phối dày đặc, nhà máy sản xuất lớn tạo cho Trung Nguyên tảng lớn để giảm giá thành sản phẩm, cạnh tranh với các hãng cà phê nước khác và với các hãng ngoài nước 2.3 Chiến lược phân phối 2.3.1 Thị trường Việt Nam Hiện với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối cà phê số Việt Nam Trung Nguyên thiết lập chi nhánh hầu hết các thành phố lớn Việt Nam bao gồm: Hà Nội, Thành phớ Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Lâm Đồng, Cần Thơ Về các kênh phân phối, thương hiệu này có kênh phân phới chính: Kênh truyền thớng, kênh đại và kênh phân phối nhượng quyền Với lợi là doanh nghiệp quốc nội tiên phong ngành cà phê nước nhà, Trung Nguyên tận dụng triệt để kênh phân phới để áp đảo các đới thủ nước, góp phần làm thỏa mãn nhu cầu cà phê mạnh mẽ thị trường Việt Nhờ vật, Trung Nguyên nắm bắt kịp thời thông tin thị hiếu khách hàng nước đồng thời hoàn thiện sản phẩm cách tốt Trong kênh phân phối truyền thống, có cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và người tiêu dùng Thời điểm năm 2010, Trung Nguyên có nhà máy sản xuất cà phê rang, nhà máy chế biến cà phê hòa tan toàn Việt Nam, mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Ở kênh truyền thống, cà phê Trung Nguyên chủ yếu phân phối các loại cà phê trung và đại trà, các sản phẩm này người tiêu dùng đón nhận nhiều nhất, với mức giá vừa phải dễ tiếp cận tới đại đa 12 sớ khách hàng Mục tiêu kênh phân phới này là thớng lĩnh thị trường nội địa các sản phẩm cà phê trung bình và đại trà Nắm bắt đặc điểm thị trường Việt Nam là ưa chuộng mua sắm nhỏ lẻ các đại lý bán lẻ Năm 1998, Trung Nguyên định xây dựng hệ thống bán lẻ đại G7 Mart đại theo hình thức nhượng quyền thương hiệu đầu tiên Việt Nam bao gồm 200 nhà cung cấp cho các đại lý G7 nước G7 Mart thường là cửa hàng có quy mơ nhỏ tiệm tạp hóa hay chuỗi cửa hàng tiện lợi Với hệ thống này, Trung Nguyên phân phối tất các loại cà phê, ngoài cịn phân phới các sản phẩm khác Năm 2006, Trung Nguyên cho xây dựng 500 siêu thị mini mang tên G7 Mart và 70 trung tâm phân phới nước, góp phần thêm vào phát triển hệ thớng phân phới Chính vậy, G7 Mart khắc phục nhược điểm cịn tồn đọng hình thức phân phới truyền thớng là các cửa hàng tạp hóa định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống siêu thị và ứng dụng cơng nghệ quá trình quản lý Việc đời hệ thớng G7 mart thể tầm nhìn chiến lược và tham vọng muốn giành vững hệ thống phân phối thị trường Việt Nam Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền nước và q́c tế từ năm 1998, hai năm sau xuất thị trường Chỉ thời gian ngắn Trung Nguyên có khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền nước Đối tượng khách hàng hệ thống này nhắm vào muốn thưởng thức hương vị và cảm nhận giá trị cà phê Vì vậy, các quán này phục vụ loại cà phê chất lượng tốt với công nghệ tối tân đội ngũ phục vụ đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng cà phê Từ đó, thể giá trị tinh hoa cà phê, không cung cấp cà phê mà là cung cấp thỏa mãn, giá trị tinh thần cà phê Hệ thớng này thực làm thỏa mãn văn hóa uống cà phê người Việt 2.3.2 Thị trường Trung Quốc Đối với thị trường này, Trung Nguyên hướng tới kênh phân phối đại nhằm chinh phục nước tỷ dân thông qua các đại lý siêu thị đại Tham vọng này tập đoàn thể qua động thái ký kết hợp tác với Shanghai Qinzhou Co LTD - là công ty lớn Trung Quốc, đánh giá là “Nhà phân phối vàng” liên 13 tiếp 10 năm thị trường này Với hệ thống phân phối lớn và mạnh kênh bán hàng truyền thống (GT) và online, bao gồm các đại siêu thị Carrefour, Lotus, Auchan, Metro, Tesco, NGS, và các trang mạng điện tử JD, Amazon, RT-Mart, Century Mart, Missfresh.com, womai.com, Qinzhou đưa sản phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend, đặc biệt cà phê hịa tan G7 đến người tiêu dùng khơng thị trường phía đơng mà toàn thị trường Trung Q́c Theo Tổng giám đốc công ty Shanghai Guangzhou Trade Co., Ltd - bà LiJing cho biết: “Với hệ thống phân phối hùng mạnh lực vận hành thị trường chuyên nghiệp Qinzhou kết hợp với chất lượng hàng đầu các sản phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend, tin hợp tác này mang lại phát triển tốt đẹp cho hai bên” 2.3.3 Thị trường Mỹ Tương tự thị trường Việt Nam, Trung Nguyên chọn chiến lược nhượng quyền kinh doanh thương hiệu để làm bước đà chinh phục thị trường nước Mỹ thông qua hệ thống siêu thị bán lẻ Mỹ Động thái này thể qua lần ký kết đối tác với Tập đoàn bán lẻ Costo Mỹ và Rice Field Corp, nhằm bước đưa thương hiệu cà phê Việt đối với thị trường Mỹ Từ đây, người dân Mỹ có hội trải nghiệm thương hiệu cà phê đậm đà, mẻ, khác hẳn với các loại cà phê truyền thống mang phong cách Mỹ Thương vụ đầu tiên Trung Nguyên và Costco thành công tốt đẹp với lần đầu tiên, Trung Nguyên giao thành công 100 container cà phê cho Costco để phân phối tới thị trường Mỹ Tháng 4.2019, sản phẩm G7 có mặt quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng Ơng Stephen Dellaporta, đại diện đới tác chiến lược Mỹ Tập đoàn này khẳng định: “Cà phê mà đặc biệt cà phê Việt Nam khơng thức uống thơng thường mà cịn đại diện cho văn hoá, văn minh Sau năm đồng hành nhà phân phối trọng điểm Mỹ, tự tin đồng hành Trung Nguyên Legend lan tỏa giá trị văn hóa cà phê Việt quốc gia mình” 2.4 Chiến lược xúc tiến Có thể thấy, Trung Nguyên lựa chọn chiến lược xúc tiến hỗn hợp làm chiến lược để chinh phục thị trường và ngoài nước 14 2.4.1 Thị trường Việt Nam Tuy là doanh nghiệp cà phê lớn có tên tuổi Việt Nam Trung Ngun khơng tập trung chạy các chiến dịch quảng cáo truyền thông quy mô lớn mà tập trung vào PR sản phẩm dựa giá trị tinh thần cốt lõi mà tập đoàn hướng đến - Tinh thần dân tộc Việt Cụ thể, Tập đoàn đầu tư thiết kế sản phẩm, logo và slogan; thổi hồn tinh thần tự tôn dân tộc Việt sản phẩm phát hành thị trường Tập đoàn tập trung xây dựng nhận diện thương hiệu để nhắc đến thương hiệu cà phê Việt, hình ảnh Trung Nguyên phải xuất đầu tư ấn tượng người tiêu dùng Khi chọn thiết kế logo thương hiệu Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ thể các hoài bão mình: logo mũi tên thể nhà rơng Tây Ngun, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể ý chí khát vọng vươn lên, chinh phục đỉnh cao Bảng hiệu cà phê Trung Nguyên sử dụng các gam màu nóng với màu đỏ, vàng, nâu là màu chủ đạo thể màu đất, cà phê, và cội nguồn dân tộc Bên cạnh, câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” khơi gợi nhiều ý tưởng sâu sắc Cà phê vốn là thức uống giúp cho người trì tỉnh táo, tập trung làm việc Sâu xa cả, bên cạnh tách cà phê Trung Nguyên, người tiêu dùng nhờ có nguồn cảm hứng để khơi gợi sáng tạo, ý tưởng lạ, tạo nên thành công họ và hưng thịnh quốc gia Bằng kết hợp các yếu tớ văn hóa, tinh thần dân tộc, Trung Nguyên thực xây dựng thương hiệu uy tín, đáng nhớ, mang tính biểu tượng, thể tinh thần người Việt Nam, xứng đáng là thương hiệu đứng đầu thị trường cà phê nước nhà 15 2.4.2 Thị trường Trung Quốc Tập đoàn Trung Nguyên Legend tích cực đẩy mạnh các hoạt động quảng bá Trung Q́c, thị trường hàng đầu, có sức ảnh hưởng và lan tỏa lớn giới Trong đó, Trung Nguyên Legend tham gia giới thiệu cà phê lượng G7 diễn đàn quốc tế lớn “Food & Beverage Innovation Forum 2018 diễn từ ngày 18 - 20.4 Thượng Hải - Trung Quốc với tham gia 100 công ty F&B hàng đầu giới Đồng thời, các sản phẩm cà phê lượng G7 bán rộng rãi tất các trang bán hàng lớn uy tín Alibaba, Taobao.com và 1.000 siêu thị Trung Quốc Đặc biệt, thị trường Trung Quốc, sản phẩm G7 in Paper Cup dành riêng cho thị trường Trung Q́c nhanh chóng gây sớt cộng đồng u và đam mê cà phê Cà phê ly giấy G7 in Paper Cup người Trung Quốc gọi với cái tên đầy yêu thương “The Little Red Cup – Chiếc ly nhỏ màu đỏ” Ra mắt vào đầu tháng 3/2019, G7 in Paper Cup nhận tình cảm đặc biệt q́c gia đông dân giới Trên Wechat – ứng dụng nhắn tin phổ biến Trung Quốc, G7 in Paper Cup sáng tạo thành biểu tượng cảm xúc đáng yêu và chia sẻ rộng rãi cộng đồng G7 in Paper Cup là sản phẩm hoi trở thành sứ giả cảm xúc, kết nối người yêu thích cà phê G7 in Paper Cup nhanh chóng hệ thớng các siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bán sỉ, điểm bán lẻ bày bán rộng khắp và chủ động giới thiệu đến khách hàng Sau gần tháng, G7 in Paper Cup phân phối đến 30 tỉnh thành, phủ rộng 300 điểm bán Tại thành phố lớn Bắc Kinh, Tô Châu, Hồ Nam, Trung Sơn, Tây An, Vơ Tích… ly nhỏ màu đỏ xuất khắp nơi, chiếm lĩnh không gian và ưu ái điều kiện thuận lợi để tiếp cận đến khách hàng Từng bước, hình ảnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên dần có chỗ đứng thị trường Trung Quốc 2.4.3 Thị trường Mỹ Tại thị trường tỷ dân phương Tây Mỹ, là thương hiệu chưa có chỗ đứng vững vàng, phải đới chọi với nhiều tên tuổi khổng lồ StarBuck, NesCafe, xuất Mỹ từ nhiều năm, Trung Nguyên tập trung quảng bá thương hiệu 16 thông qua các hệ thống siêu thị, các nhà bán lẻ tiếng Big C, MaxValu, the Mall, Costo, Trong nhận thức người Mỹ xuất hình ảnh hãng cà phê đại diện cho người Việt với hương vị đậm đà mẻ, đem lại trải nghiệm mẻ cho người tiêu dùng Mỹ Bên cạnh đó, Trung Nguyên thường xuyên tham gia các hội chợ xúc tiến thương mại để nhằm nâng cao hình ảnh và vị thương trường q́c tế: Hội chợ Quốc tế, Hội chợ Nhật Bản - SCJ; Hội chợ quốc tế Grocery Innovators Canada; Hội chợ quốc tế World Food Moscow… 17 Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam Mặc dù gặp phải sớ khó khăn định từ phía thị trường và từ các đới thủ cạnh tranh hùng mạnh, nhìn chung, quá trình hoạt động cà phê Trung Nguyên các thị trường quốc tế Mỹ và Trung Quốc khá thành công và có nhiều điểm đáng để các doanh nghiệp Việt Nam khác học hỏi 3.1 Tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng trước thâm nhập thị trường Trung Ngun nhìn nhận và đánh giá xác quy mô thị trường tiêu thụ cà phê Mỹ, từ biến đặc điểm thị trường thành hội kinh doanh cho thương hiệu Đất nước Mỹ với cấu dân sớ trẻ, có thói quen sử dụng cà phê với tần suất lớn cộng thêm việc quốc gia này không đẩy mạnh hoạt động trồng trọt cà phê là các yếu tớ cấu thành hội cho nhiều doanh nghiệp xuất cà phê giới, có Việt Nam Trung Nguyên tìm hiểu và xác định họ cà phê mà người dân Mỹ chưa uộng – Arabica, sau dẫn chiếu Việt Nam, so sánh với điều kiện tự nhiên, khí hậu, thổ nhưỡng và các giớng cà phê địa để đưa định lựa chọn loại cà phê phù hợp kinh doanh thị trường Mỹ là Robusta Kết là sau thời gian thâm nhập và phát triển, thương hiệu cà phê Trung Nguyên chiếm thiện cảm nhiều người tiêu dùng và phận không nhỏ người dân Mỹ yêu thích Tuy nhiên, bên cạnh việc lựa chọn chủng loại sản phẩm kinh doanh cho phù hợp với thị hiếu tiêu dùng văn hóa là vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cần phải xử lý muốn hoạt động lâu dài các thị trường quốc tế Với trường hợp Trung Nguyên Mỹ, người dân Mỹ thích các loại cà phê có chất riêng hương vị đặc biệt, yêu cầu tác phong phục vụ phải nhanh, thời gian chuẩn bị đồ ́ng phải ngắn họ cịn phải hoàn thành nhiều các cơng việc khác Trong đó, cà phê Trung Nguyên với chiến lược định vị tập trung nhiều vào không gian thưởng thức và trải nghiệm khách hàng rõ ràng là ngược lại với văn hóa tiêu dùng đại chúng Vì vậy, ḿn trở thành thương hiệu cà phê có tiếng trực tiếp hoạt động thị trường Mỹ thay đơn thuần xuất các kệ hàng nhập Trung Nguyên cần xây dựng các chiến lược dài hạn để định hướng lại người tiêu dùng văn hóa cà phê mẻ mà mang đến 18 Ngược lại, văn hóa sử dụng cà phê nhìn nhận là cịn khá mẻ với thị trường Trung Quốc các thương hiệu cà phê đổ vào quốc gia này Người dân Trung Quốc không uống nhiều cà phê người Mỹ, nhiên dân số lớn đứng đầu giới nên tổng cầu cà phê quốc gia này đáng kể Bên cạnh đó, văn hóa trà đạo lâu đời ăn sâu vào đời sống sinh hoạt hàng ngày là thách thức với tất các thương hiệu cà phê Vì thế, doanh nghiệp hoạt động ngành hàng cà phê không cần tạo điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà cịn phải khiến cho bật so với các thương hiệu đồ uống thay trà hay nước giải khát, vốn nhiều người ưa chuộng 3.2 Phân tích mơi trường kinh doanh để tìm hội thách thức Các q́c gia tích cực đẩy mạnh tiến trình hội nhập quốc tế thông qua việc tham gia ký kết nhiều hiệp định thương mại tự song phương và đa phương Hệ sau ký kết các hiệp định tự này là phần lớn hàng rào thuế quan xóa bỏ, góp phần đẩy mạnh sản lượng trao đổi mua bán các sản phẩm chủ lực các q́c gia Tuy nhiên, để hạn chế tình trạng xuất ạt lẫn lộn các sản phẩm có chất lượng khơng đồng để thu lợi nhuận, nhiều hàng rào phi thuế quan các tiêu chuẩn kỹ thuật hay các quy định vệ sinh an toàn thực phẩm dựng lên nhiều quốc gia nhập nhằm bảo vệ sức khỏe cộng đồng người tiêu dùng nước Cụ thể, phủ Hoa Kỳ công bố nhiều tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe đối với cà phê nhập vào quốc gia này, đồng thời yêu cầu các đơn vị cung cấp cà phê phải xuất trình nhiều loại giấy chứng nhận, có giấy chứng nhận tuân thủ các quy định Hải quan Hoa Kỳ và chứng nhận nguồn gốc xuất xứ Ngay thị trường Trung Q́c khơng cịn là thị trường dễ tính bắt đầu lên kế hoạch bổ sung thêm các thông số đo lường chất lượng cà phê nhập Những thay đổi này đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục cập nhật, nắm bắt kịp thời các quy định thị trường để điều chỉnh lại cơng thức, quy trình sản xuất đóng gói cho phù hợp, để sản phẩm dễ dàng vào thị trường mà khơng gặp phải trở ngại 3.3 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường phù hợp Bên cạnh hoạt động xuất các mặt hàng cà phê rang xay (cà phê thô) và cà phê đóng gói G7 (cà phê qua chế biến), Trung Ngun trì mơ hình kinh 19 doanh nhượng quyền thương mại thực nhiều tỉnh thành quê nhà Việt Nam Chưa bàn tới tình hình các chi nhánh nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên nước ngoài, Việt Nam, mơ hình này vấp phải nhiều ý kiến trái chiều công chúng thực tế là chất lượng sản phẩm số cửa hàng không đồng đều, giá thành không thống hay các vấn đề thái độ nhân viên phục vụ Nhiều nghi vấn khả quản lý, giám sát Trung Nguyên đem mổ xẻ bất chấp góp ý khách hàng việc cần kiểm tra và đánh giá lại toàn hệ thống, thương hiệu tiếp tục bành trướng quy mô chuỗi cửa hàng và chí cịn lên kế hoạch phát triển cho các mơ hình kinh doanh khác siêu thị, chuỗi phân phối, … Bài học đối với các doanh nghiệp ḿn theo đuổi mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương mại là cần tập trung chú trọng vào cơng tác quản lý, kiểm soát, đảm bảo tính quán chất lượng sản phẩm và tác phong phục vụ tất các cửa hàng mang thương hiệu từ đầu Điều này giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận nét đặc trưng riêng mà thương hiệu mang đến, từ góp phần xây dựng định vị thương hiệu vững tâm trí người tiêu dùng Mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu đòi hỏi đầu tư nguồn lực tài lẫn người lớn từ phía doanh nghiệp Trên lý thuyết, đới tác nhận nhượng quyền phải trả các loại phí có chi phí hỗ trợ doanh nghiệp đào tạo, thiết kế và thi công mặt Tuy nhiên phần lớn các hoạt động này doanh nghiệp nhượng quyền đảm nhận Với các doanh nghiệp lần đầu kinh doanh thị trường nước ngoài, chưa thật hiểu thị trường và người tiêu dùng khơng nên đầu tư lập tức nhiều nguồn lực vào mơ hình này Thay vào đó, doanh nghiệp nên cân nhắc phương thức thâm nhập thị trường thông qua đường xuất trước (như cách Trung Nguyên làm), xem là đường ngắn nhất, dễ thực và gặp rủi ro để bước đầu tiếp cận khách hàng và thu thập thêm thơng tin phản hồi từ phía thị trường, để nắm bắt các đặc điểm tâm lý, hành vi người tiêu dùng và có thời gian nghiên cứu để am hiểu môi trường kinh doanh trước áp dụng thêm các phương thức kinh doanh quốc tế phức tạp 20 3.4 Khẩn trương công tác đăng ký quyền cho thương hiệu Rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam mải mê với doanh số và các chiến lược phát triển mà qn giá trị vơ hình tích lũy mang tên “thương hiệu” Việc chậm trễ đăng ký chứng nhận độc quyền nước và nước ngoài khiến nhiều doanh nghiệp Việt bị thương hiệu phải tớn nhiều cơng sức, chi phí để địi lại quyền sở hữu giớng như: Kẹo dừa Bến Tre, võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc… Hồi chuông cảnh tỉnh lớn kinh doanh không nhắc đến việc thương hiệu ông lớn Trung Nguyên quên đăng ký Những cố quyền liên tiếp xảy với Trung Nguyên là bài học mà tất các doanh nghiệp muốn kinh doanh thị trường nước ngoài phải khắc cốt ghi tâm Đới chiếu với tình hình thực tế Việt Nam, nhiều doanh nghiệp chưa có đủ kiến thức lĩnh vực sở hữu trí tuệ chưa coi trọng công tác bảo hộ thương hiệu nên kinh doanh q́c tế cịn gặp nhiều bỡ ngỡ, hay chí khơng nghĩ đến rủi ro xảy liên quan đến lĩnh vực này Khuyến nghị đối với doanh nghiệp là tham khảo ý kiến và giúp đỡ từ các Bộ, Ban, Ngành, các hiệp hội xúc tiến, sử dụng dịch vụ tư vấn các công ty chuyên lĩnh vực sở hữu trí tuệ để đưa các định bảo vệ quyền cho thương hiệu kịp thời, tránh để đến cố phát sinh tìm cách giải chi phí và thời gian để giải vấn đề chắn vắt kiệt nguồn lực doanh nghiệp 3.5 Xây dựng định vị thương hiệu mạnh, sắc nét để cạnh tranh lâu dài bằng khác biệt hóa với thương hiệu đối thủ Nhìn chung, sản phẩm cà phê hòa tan G7 bày bán thị trường Mỹ và Trung Q́c Trung Ngun có giá thành cạnh tranh so với các đối thủ Đây coi là lợi Trung Nguyên thời gian đầu thâm nhập và kinh doanh các thị trường Tuy nhiên, tiến trình hội nhập toàn cầu, các lợi chi phí dần ý nghĩa lâu dài, để tiếp tục tồn và phát triển bền vững, doanh nghiệp cần xây dựng định vị thương hiệu mạnh đủ sức sánh ngang với các đối thủ khác thị trường, khác biệt hóa sản phẩm để hình thành nét riêng lưu giữ sâu sắc tâm trí người tiêu dùng, và gián tiếp giúp cho sản phẩm bán với giá cao nhờ gia tăng các giá trị vơ hình Đặc biệt, các thị trường mà hệ thống luật lĩnh vực sở hữu trí tuệ cịn lỏng lẻo Trung Quốc, các 21 thương hiệu lẫn lộn giống là chuyện xảy phổ biến vai trị định vị lại càng phải rõ nét, sắc bén hơn, để nhắc đến định vị đó, tâm trí khác hàng lên thương hiệu là thương hiệu doanh nghiệp 22 KẾT LUẬN Như vậy, 26 năm sau thành lập, với việc thực tốt nghiệp vụ marketing quốc tế, Trung Nguyên Legend nói chung và cà phê Trung Nguyên nói riêng trở nên vơ thân thuộc và người tiêu dùng tin tưởng Trong năm tới, các dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend chắn cịn đạt nhiều thành cơng thị trường quốc tế Qua việc nghiên cứu nghiệp vụ marketing quốc tế tập đoàn Trung Nguyên, bài tiểu luận tầm quan trọng việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp với văn hóa, đặc điểm khu vực, làm rõ bài học thực tế từ trường hợp Trung Nguyên Legend Đặc biệt, là bài học cho các doanh nghiệp khác nước ta việc xác định ưu, nhược điểm, hội thách thức thân để từ đưa các chiến lược marketing phù hợp nhằm đưa sản phẩm vươn tới các thị trường quốc tế Tuy vậy, bài tiểu luận cịn thiếu sót hạn chế mặt thời gian, tài liệu và kiến thức, đặc biệt là bới cảnh đại dịch Covid-19 Do đó, nhóm mong nhận lời nhận xét, góp ý và bổ sung Ći cùng, nhóm xin gửi lời cảm ơn đến T.S Nguyễn Hồng Hạnh – Giảng viên hướng dẫn môn Nghiệp vụ kinh doanh quốc tế tận tình dẫn, giúp đỡ nhóm q trình hồn thành bài tiểu luận này DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I.A.M Vietnam, 2012 Thị trường cà phê Việt Nam hội cho doanh nghiệp nước [online] Available at: [Accessed 12 March 2022] Misa Amis, 2021 Chiến lược marketing cà phê Trung Nguyên – Thương hiệu cafe số Việt Nam [online] Available at: [Accessed 12 March 2022] Phạm Hồng Thái, 2020 Lý giải việc lại đặt tên Trung Nguyên? [online] Available at: [Accessed 12 March 2022] Tạp chí tài chính, 2018 King Coffee Trung Nguyên International dự kiến phát triển chuỗi 1.000 cửa hàng [online] Available at: [Accessed 12 March 2022] TNL, 2021 Trung Nguyên - thương hiệu biểu tượng hàng đầu cà phê Việt Nam [online] Available at: [Accessed 12 March 2022] Trung Nguyên Legend, 2019 “Chiếc ly nhỏ màu đỏ G7” gây sốt Trung Quốc [online] Available at: [Accessed 12 March 2022] Trung Nguyên Legend, 2021 Trung Nguyên – Thương hiệu biểu tượng hàng đầu cà phê Việt Nam [online] Available at: [Accessed 12 March 2022] Trung Nguyên Legend, 2021 Trang chủ - Trung Nguyên Legend [online] Available at: [Accessed 12 March 2022] 29 Mayuri K, Importance of Pricing [online] Available at: [Accessed 12 March 2022] 10 Bảng báo giá cà phê Trung Nguyên - Giá tốt, [online] Available at: [Accessed 12 March 2022] 30 ... rõ các nghiệp vụ kinh doanh là vô cần thiết, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng hoạt động kinh doanh các thị trường q́c tế Trong đó, các nghiệp vụ kinh doanh q́c tế có... dẫn môn Nghiệp vụ kinh doanh q́c tế tận tình dẫn, giúp đỡ nhóm q trình hồn thành bài tiểu luận này DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I.A.M Vietnam, 2012 Thị trường cà phê Việt Nam hội cho doanh nghiệp. .. trường q́c tế: Hội chợ Quốc tế, Hội chợ Nhật Bản - SCJ; Hội chợ quốc tế Grocery Innovators Canada; Hội chợ quốc tế World Food Moscow… 17 Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt